Zunächst werden Ziele und Struktur von neuen sozialen Bewegungen dargestellt und daraus die spezifischen Anforderungen und Ziele abgeleitet, denen sich eine wirksame Öffentlichkeitsarbeit im Hinblick auf verschiedene Teilöffentlichkeiten widmen muss. Dabei erscheint Öffentlichkeitsarbeit als geradezu konstitutives Merkmal aktueller Neuer Sozialer Bewegungen. Anschließend folgt die Darstellung der Konsequenzen von Motiven und Struktur der Organisationen für die Instrumente und Strategien der Öffentlichkeitsarbeit. Abschließend folgt die Untersuchung des Fallsbeispiels ATTAC.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Theoretischer Bezugsrahmen
2.1 Allgemeine Ziele Sozialer Bewegungen
2.1.1 Beeinflussung des politischen Entscheidungssystems
2.1.2 Beeinflussung der öffentlichen Meinung um ihrer selbst Willen
2.2 Struktur Sozialer Bewegungen – Zwang zur Mobilisierung
3. Konsequenzen für die Öffentlichkeitsarbeit
3.1 Beeinflussung des politischen Entscheidungssystems
3.2 Beeinflussung der öffentlichen Meinung
3.2.1 persönliche Ansprache
3.2.2 Präsenzveranstaltungen
3.2.3 Ansprache über Massenmedien
3.3 Rekrutierung und Stabilisierung
4. Die Öffentlichkeitsarbeit von ATTAC
4.1 Entstehungsgeschichte
4.2 Struktur allgemein
4.2.1 Transnationalität
4.2.2 Zwischen Netzwerk und Organisation
4.2.3 Organe
4.3 Ziele
4.4 Öffentlichkeitsarbeit als zentrales Instrument
4.4.1 Organisation der Öffentlichkeitsarbeit
4.4.2 Aufmerksamkeit durch Aktionen
4.4.2 Die „Kampagne zur Tobinsteuer“
4.4.3 Weitere Instrumente der Öffentlichkeitsarbeit
5. Zusammenfassung und Schluss
Zielsetzung und thematische Schwerpunkte
Die vorliegende Arbeit untersucht die Spezifika der Öffentlichkeitsarbeit Sozialer Bewegungen, um zu verdeutlichen, warum eine professionelle Kommunikation für deren Erfolg und Bestand unerlässlich ist. Anhand einer theoretischen Herleitung werden die Anforderungen und Strategien definiert und diese durch eine Analyse der Bewegungsorganisation ATTAC als Fallbeispiel konkretisiert.
- Analyse der Ziele und Strukturen Sozialer Bewegungen
- Konsequenzen für die Öffentlichkeitsarbeit und strategische Kommunikation
- Methoden der Mobilisierung, Rekrutierung und Stabilisierung von Anhängern
- Die Rolle der Medienpräsenz und des Framings für den Erfolg von Bewegungen
- Empirische Untersuchung der PR-Instrumente von ATTAC
Auszug aus dem Buch
3.2.3.1 Erzeugung von Medienresonanz
Soziale Bewegungen sind mit ihren Anliegen nur einer der zahlreichen Anbieter auf dem Themenmarkt. Sie müssen sich demnach ihren Platz in der massenmedialen Berichterstattung erkämpfen:
„Greenpeace muss sich für jedes Thema einen Platz in der bundesdeutschen Öffentlichkeit erkämpfen, sich gegen das Neueste aus dem englischen Königshaus oder die Ergebnisse von Formel-1-Rennen durchsetzen“ (Koch 2001: 98).
Und auch Soziale Bewegungen untereinander konkurrieren um Aufmerksamkeit:
„Vor uns breitet sich eine endlose Palette politischer Issues aus. Die einen bemühen sich um Aufklärung zum Thema Aids, die anderen predigen Müllvermeidung statt Müllverbrennung, die dritten kämpfen gegen die Beschneidung junger Mädchen in Afrika.“ (Rucht 1999:22f.)
Soziale Bewegungen müssen sich also mit ihren Anliegen öffentliche Beachtung und Medienpräsenz verschaffen und dabei gegen viele andere „Anbieter“ durchsetzen4. Im Unterschied zu ihrem „Publikum“, ob nun Bürger oder Massenmedien, haben Soziale Bewegungen nämlich keine Wahl: Die Massenmedien können über eine Unzahl politischer, wirtschaftlicher, kultureller etc. Themen verfügen, sie können auswählen; Soziale Bewegungen sind jedoch, wie weiter oben dargelegt, unweigerlich von ihrer Medienpräsenz abhängig (vgl. u.a. Schmitt-Beck 1990: 646f).
Die prominenteste Strategie der Erzeugung unbezahlter medialer Aufmerksamkeit ist die Orientierung an Nachrichtenfaktoren. Je mehr dieser Faktoren ein Ereignis aufweist, umso größer ist die Chance, dass darüber berichtet wird. Die wichtigsten dieser Faktoren in unserem Zusammenhang sind nach Vowe:
„- Überraschung – ein Ereignis ist um so nachrichtenwürdiger, je mehr es nicht nur aktuell ist, sondern plötzlich und unerwartet eintritt.
– Dramatik – ein Ereignis ist um so nachrichtenwürdiger, je mehr es einen Konflikt zwischen personalisierbaren Gegnern und mit offenem Ausgang enthält.
– Relevanz – ein Ereignis ist um so nachrichtenwürdiger, je mehr ihm aufgrund von Größenordnung, Folgenschwere und/oder Nähe besondere Bedeutung zugesprochen wird. [...]
– Visualität – ein Ereignis ist umso nachrichtenwürdiger, je mehr es in Foto oder Film mitteilbar ist, denn es gilt in mehrfacher Hinsicht: ‚All news are views’ (George Gerbner)“ (Vowe 2001: 131).
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Die Einleitung verdeutlicht den hohen Stellenwert erfolgreicher Öffentlichkeitsarbeit am Beispiel von GREENPEACE im Vergleich zu BUKO und skizziert das methodische Vorgehen der Arbeit.
2. Theoretischer Bezugsrahmen: Dieses Kapitel definiert Soziale Bewegungen als kollektive Akteure und leitet aus ihren spezifischen Zielen und Strukturen die zentralen Aufgaben der Öffentlichkeitsarbeit ab.
3. Konsequenzen für die Öffentlichkeitsarbeit: Hier werden die operativen Anforderungen, wie Lobbying, die Generierung von Medienresonanz durch Nachrichtenfaktoren und die Gestaltung von Diskursen mittels Framing, detailliert erarbeitet.
4. Die Öffentlichkeitsarbeit von ATTAC: Das Kapitel analysiert ATTAC als Fallbeispiel, wobei insbesondere die Transnationalität, die Aktionsformen und die Nutzung verschiedener Instrumente zur Kampagnensteuerung beleuchtet werden.
5. Zusammenfassung und Schluss: Der Schlussteil resümiert, dass Öffentlichkeitsarbeit für Soziale Bewegungen keine bloße Beigabe, sondern eine unumgängliche Voraussetzung für ihre Zielerreichung und Existenzsicherung darstellt.
Schlüsselwörter
Öffentlichkeitsarbeit, Soziale Bewegungen, ATTAC, Medienpräsenz, Mobilisierung, Lobbying, Kampagnen, Framing, Nachrichtenfaktoren, Politische Kommunikation, Rekrutierung, Stabilisierung, Zivilgesellschaft, Globalisierungskritik, Politische Öffentlichkeit
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht die Bedeutung und die spezifischen Anforderungen von Öffentlichkeitsarbeit für Soziale Bewegungen, um zu klären, wie diese ihre Ziele und ihre interne Struktur durch professionelle Kommunikation unterstützen können.
Was sind die zentralen Themenfelder der Arbeit?
Die zentralen Felder umfassen die theoretische Einordnung Sozialer Bewegungen, Strategien zur Beeinflussung politischer Entscheidungen sowie Methoden der Mobilisierung und der öffentlichen Meinungsbildung.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage der Arbeit?
Das Ziel ist es aufzuzeigen, wie Soziale Bewegungen durch strategische Öffentlichkeitsarbeit ihre Sichtbarkeit erhöhen, Anhänger gewinnen und binden können, um so ihre gesellschaftlichen Ziele effektiver zu erreichen.
Welche wissenschaftliche Methode verwendet die Arbeit?
Die Arbeit nutzt einen theoretisch-systematischen Ansatz, der durch eine Fallstudie (ATTAC) ergänzt wird, um die theoretisch abgeleiteten Hypothesen an der Praxis zu prüfen.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die theoretische Herleitung der Aufgabenfelder (Abschnitt 2), die Ableitung operativer Konsequenzen und Instrumente (Abschnitt 3) sowie die Anwendung dieser Erkenntnisse auf die globale Bewegungsorganisation ATTAC (Abschnitt 4).
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit am besten?
Kernbegriffe wie Öffentlichkeitsarbeit, Soziale Bewegungen, Mobilisierung, Framing und Medienresonanz bilden den Kern der terminologischen Basis der Arbeit.
Was zeichnet die Organisationsstruktur von ATTAC aus, die für die PR relevant ist?
ATTAC ist als transnationales Netzwerk ohne zentrale Hierarchie konzipiert, was eine flexible, aber anspruchsvolle Öffentlichkeitsarbeit erfordert, die sowohl lokale Gruppen als auch zentrale Kampagnen koordinieren muss.
Warum ist das Internet für ATTAC als Instrument der internen Kommunikation so bedeutsam?
Das Internet fungiert bei ATTAC als essenzielles Bindeglied für den Austausch in einem transnationalen Netzwerk, das durch ein Webforum und Mailinglisten die kollektive Identität und den Austausch zwischen den Mitgliedern fördert.
- Quote paper
- Felix Frey (Author), 2002, Die Öffentlichkeitsarbeit neuer sozialer Bewegungen am Beispiel von ATTAC, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/12583
