II

Inhaltsverzeichnis

Abk  ürzungsverzeichnis  IV

A.  Einleitung  1

B.  Demografische Entwicklung  1

I.  Phase 1: Geburtenstarke Jahrgänge arbeiten  1

II.  Phase 2: Geburtenstarke Jahrgänge gehen in Rente  2

III.  Phase 3: Geburtenstarke Jahrgänge verschwinden.  2

C.  Auswirkungen der Demografie auf das Privatkundengeschäft der Kreditinstitute  2

I.  Zielgruppe Generation 50 plus  3

II.  Demografieauswirkungen auf die Produktpalette der Kreditinstitute  3

a)  Klassische Bankprodukte  4

b)  Neue Produkte  4

1.  Rückwärtshypothek  4

2.  Spezielle Versicherungen  4

3.  Assistance-Leistungen  5

c)  Produkte zur privaten Altersvorsorge.  5

d)  Produkte zur betrieblichen Altersvorsorge  5

III.  Demografieauswirkungen auf die Kundenansprache der Kreditinstitute.  6

a)  Multi-Kanal-Banking  6

b)  Zeitpunkt der Kundenansprache.  7

D.  Auswirkungen der Demografie auf das Firmenkundengeschäft der Kreditinstitute  7

I.  M A-Geschäft  7

II.  Kreditgeschäft.  7

a)  Gewinnerbranchen.  8

b)  Verliererbranchen  8

III.  Existenzgründungsgeschäft  8

IV.  Unternehmensnachfolgeberatung  8

III

E.  Auswirkungen der Demografie auf die Mitarbeiter der Kreditinstitute  9

I.  Schwächen älterer Mitarbeiter.  9

II.  Stärken älterer Mitarbeiter.  9

III.  Anpassungen der Personalpolitik  10

a)  Knowledge-Management.  10

b)  Employability  10

F.  Zusammenfassung  11

Anhang   V

Literaturverzeichnis   XVII

IV

Abkürzungsverzeichnis

a. A. anderer Ansicht EUR Euro KWG Kreditwesengesetz M & A Mergers & Acquisitions MBI Management-Buy-In MBO Management-Buy-Out

1

A. Einleitung

Das Wort: „Demografie“ (Bevölkerungsstatistik) ist in aller Munde und zu einem Schlagwort geworden. Die Deutschen werden immer älter - eigentlich eine gute Nachricht. Gleichzeitig werden jedoch zu wenige Kinder geboren, infolgedessen steigt der Anteil der Älteren an der Gesamtbevölkerung. ¹ Die demografische Entwicklung ist zu einem „Mega-Trend“ ² für die Kreditinstitute ³ geworden. Das liegt daran, dass sich die Demografie sowohl auf das Kundengeschäft, als auch auf die Mitarbeiter der Kreditinstitute auswirkt. Nachfolgend soll zunächst die demografische Entwicklung im Allgemeinen erörtert werden. Im Speziellen werden anschließend die Auswirkungen der Demografie auf das Privatkundengeschäft der Kreditinstitute besprochen. Dies stellt den Schwerpunkt dar, da dort mit den meisten Veränderungen zu rechnen ist. Wie sich die Demografie auf das Firmenkundengeschäft der Kreditinstitute auswirkt, zeigt Kapitel D. Des Weiteren sind auch die Mitarbeiter der Kreditinstitute und damit die Personalpolitik von der Demografie betroffen, was zum Schluss betrachtet wird.

B. Demografische Entwicklung

Die Entwicklung der Demografie wirkt sich auf die Bevölkerungsgröße und den Altersaufbau eines Landes aus (siehe Anhang 1). Die Lebenserwartung der Bevölkerung steigt (siehe Anhang 2) bei sinkender Anzahl von Neugeborenen. Folglich steigt zunächst der Anteil der Älteren an der Bevölkerung, bevor diese schließlich schrumpft. Falls nicht mehr Kinder ge-boren werden, wird die demografische Entwicklung in folgenden drei Phasen ablaufen. 4

I. Phase 1: Geburtenstarke Jahrgänge arbeiten

Die 1. Phase begann zwischen 1955-1970 und dauert bis 2010-2015 an. Die „Baby-Boomer-Generation“ umfasst besonders geburtenstarke Jahrgänge, verfügt über ein hohes Arbeitskräfte- und Sparpotenzial und erzeugt so eine große Nachfrage nach Gütern und Dienstleistungen. Folglich entsteht ein hohes Wachstumspotenzial für die deutsche Wirtschaft. 5

1 Vgl. Koetzner, Nicole: Je älter man wird, desto länger kann man sparen, in: Die SparkassenZeitung 48/2007, S. 8

2 Wienecke, Herbert: Unternehmerischer Mut versus Vorsichtsprinzip, in: Betriebswirtschaftliche Blätter 12/1999, S. 568

3 Kreditinstitute sind gemäß § 1 Absatz 1 Satz 1 KWG Unternehmen, welche Bankgeschäfte gemäß § 1 Absatz 1 Satz 2 Nr. 1 bis 12 betreiben (Banken und Sparkassen)

4 Vgl. Gruber, Karin: Demografie und Bankgeschäft: Internationalisierung als Lösung, in: Schneider, Stefan (Hrsg.): Deutsche Bank Research, Nr. 269, Frankfurt 2003, S. 4

5 Vgl. Gruber, Karin: a.a.O., S. 4

2

II. Phase 2: Geburtenstarke Jahrgänge gehen in Rente

Die zweite Phase läuft von 2010-2015 bis 2025-2030. Die Bevölkerungszahl geht zwar nur leicht zurück, gleichzeitig sinkt jedoch der Anteil der Personen, welche ihre Arbeitskraft anbieten (Erwerbspersonenpotenzial) am Anteil der Gesamtbevölkerung. Korrespondierend dazu steigt der Anteil der Personen im Ruhestand gegenüber den Personen im Erwerbsalter (siehe Anhang 3). Somit geht das Angebot an Arbeitskräften insgesamt zurück. 6

III. Phase 3: Geburtenstarke Jahrgänge verschwinden

Ab 2030 wird die dritte Phase beginnen: Die Bevölkerung schrumpft auf nur noch 69 Millionen Menschen im Jahr 2050 ⁷ . Davon werden 27 Millionen 60 Jahre oder älter sein. 8

Aufgrund der demografischen Entwicklung ist des Weiteren künftig mit einem schwächeren Wirtschaftswachstum zu rechnen, da das Wachstumspotenzial der deutschen Wirtschaft von aktuell 1,25 % p. a. auf nur noch 0,25 % p. a. im Jahr 2050 sinken wird. 9

Welche Auswirkungen die demografische Entwicklung auf die Kreditinstitute hat, zeigen die folgenden Abschnitte.

C. Auswirkungen der Demografie auf das Privatkundengeschäft der Kreditinstitute

Gemäß einer Studie werden die Zins- und Provisionsüberschüsse im Privatkundengeschäft der deutschen Banken von EUR 41,6 Milliarden im Jahr 2005 auf EUR 31,5 Milliarden im Jahr 2045 sinken. Das entspricht einem Rückgang um ca. 24 %. Um diesen Rückgang aufzufangen, sind Anpassungen der Produkte und der Kundenansprache nötig. ¹⁰ Die „Generation 50 plus“ wird zur größten Zielgruppe der Kreditinstitute ¹¹ . Diese Zielgruppe ist wenig wechselwillig, folglich wird das Geschäft mit Neukunden zukünftig eine geringere

6 Vgl. Gruber, Karin: a.a.O., S. 4

7 Vgl. Internet-Recherche vom 13.12.2007, http://www.destatis.de/jetspeed/portal/cms/Sites/destatis/Internet /DE/Presse/pk/2006/Bevoelkerungsentwicklung/bevoelkerungsprojektion2050,property=file.pdf, Bevölkerungsentwicklung

8 Vgl. Gruber, Karin: a.a.O., S. 4

9 Vgl. Gräf, Bernd/Schattenberg, Marc: Die demografische Herausforderung, in: Schneider, Stefan (Hrsg.): Deutsche Bank Research, Nr. 343, Frankfurt 2006, S. 9

10 Vgl. Hoock, Reiner/Weiss, Hans: Booz Allen Hamilton Studie „Vermögensberatung“, in: Vermögen & Steuern 7/2006, S. 12

11 Vgl. Buhr, Andreas: Generation 50 Plus: „Ausgewachsene“ Zielgruppe mit ausgewachsenen Ansprüchen, in: Bankvertrieb 2/2007, S. 2; Es existieren verschiedene Bezeichnungen für diese Zielgruppe, z. B. „Silver Surfer“, „Golden Generation“, „Best Ager“ und „Silver Economy“

3

Bedeutung haben ¹² . Daher müssen die Kreditinstitute ihren Fokus einerseits auf die Kundenbindung und andererseits auf das „Cross-Selling“ ¹³ legen ¹⁴ . Die Generation 50 plus kann wie folgt charakterisiert werden:

I. Zielgruppe Generation 50 plus

Diese Zielgruppe ist nicht homo- sondern heterogen ¹⁵ . Sie lässt sich folgendermaßen nach dem Alter einteilen: 1. Gruppe: 50-60 Jahre, 2. Gruppe: 60-70 Jahre, 3. Gruppe: > 70 Jahre. Menschen der ersten Gruppe sind meist noch berufstätig. Sie verfügen häufig über ein hohes Vermögen, da die Immobilienfinanzierung (beinahe) beendet ist, die Lebensversicherung ausgezahlt wird und in dieser Gruppe vielfach Erben vorhanden sind. Menschen der zweiten Gruppe sind in der Mehrzahl in Rente, nutzen ihr Vermögen zu Konsumzwecken und verschenken es zum Teil an Kinder und Enkel.

Die dritte Gruppe umfasst Menschen, die sich erst jetzt zu den Senioren zählen und wieder mehr sparen. Sicherheit und Vorsorge stehen für diese Personen im Vordergrund. 16

Ganz wichtig ist es, dass sich die Kreditinstitute nicht nur auf diese Zielgruppe konzentrieren - die heutigen 40jährigen gehören in zehn Jahren auch dazu! Daher sollten alle Kunden gleichermaßen aktiv angesprochen und an das Kreditinstitut gebunden werden. 17

II. Demografieauswirkungen auf die Produktpalette der Kreditinstitute

Aufgrund der demografischen Entwicklung sind die Kreditinstitute gezwungen, ihre Produkte zu verändern und gegebenenfalls neue Produkte in ihr Angebot aufzunehmen, da sowohl der Verkauf, als auch der Bestand an klassischen Bankprodukten zukünftig zurückgehen wird. Der Verkauf von Produkten zur Altersvorsorge und neuer Produkte kann helfen, den Rückgang bei den klassischen Produkten aufzufangen. 18

12 Vgl. Rensch, Peter: Demografie im Wandel, in: Bankmagazin 1/2007, S. 20, a. A. Müller, Anja: Generation 55plus - die Zielgruppe der Zukunft?: Eine aktive Ansprache ist das wichtigste Gut, in: Die SparkassenZeitung 20/2006, S. 17, die davon ausgeht, dass die Wechselbereitschaft der Kunden in den letzten Jahren gestiegen ist

13 Unter Cross-Selling versteht man den Verkauf zusätzlicher Leistungen an den Kunden des Kreditinstitutes, z. B. Versicherungen, vgl. Büschgen, Hans E.: Das kleine Bank-Lexikon, 3. Auflage, Stuttgart 2006, S. 246

14 Vgl. Müller, Anja: a.a.O., S. 17

15 Vgl. Büschgen, Hans E./Büschgen, Anja: Bankmarketing, 2. Auflage, Düsseldorf 2002, S. 81

16 Vgl. Buhr, Andreas: a.a.O., S. 3

17 Vgl. Müller, Anja: a.a.O., S. 17

18 Vgl. Rensch, Peter: a.a.O., S. 19

4

a) Klassische Bankprodukte

Klassische Bankprodukte wie Darlehen zur Baufinanzierung, Konsumentenkredite und das Sparbuch werden in Zukunft weniger nachgefragt werden. Denn die Generation 50 plus hat bereits die Baufinanzierung abgeschlossen bzw. ein Darlehen aufgenommen. Des Weiteren wird ihr Konsum nicht über einen Ratenkredit finanziert, sondern über die (zumindest teilweise) Auflösung von Sparguthaben. 19

b) Neue Produkte

Diese neuen Produkte werden speziell auf die Bedürfnisse der älteren Generation zugeschnitten und gewinnen zukünftig an Bedeutung:

1. Rückwärtshypothek

Die Rückwärtshypothek wird auch „reverse mortgage” genannt und ist vor allem in den USA verbreitet. Dabei wird die eigene Immobilie an ein Kreditinstitut gegen Zahlung einer lebenslangen Rente und unter Einräumung eines lebenslangen Wohnrechtes verkauft. Da die ältere Generation in Deutschland über ein relativ hohes Immobilienvermögen verfügt (siehe Anhang 4), gleichzeitig aber die laufenden Einnahmen der staatlichen Rente immer niedriger werden ²⁰ , könnte die Rückwärtshypothek helfen. Jedoch bleibt abzuwarten, ob diese sich hierzulande durchsetzt, da die Erben in diesem Fall leer ausgehen würden und das Thema Erben und Vererben in Deutschland einen hohen Stellenwert genießt. 21

2. Spezielle Versicherungen

Gerade die ältere Generation hat einen erhöhten Absicherungsbedarf, daher eröffnen insbesondere folgende Versicherungen „Cross-Selling-Potenzial“: Da die Leistungen der gesetzlichen Pflege- und Krankenversicherung oftmals nicht ausreichen, werden private Pflege- und Krankenzusatzversicherungen angeboten. Dabei wird der Pflegebedarf im Alter abgesichert und zusätzliche Leistungen wie Sehhilfen und Heilpraktikerbehandlungen angeboten. Die Kosten der eigenen Beerdigung können mit einer Sterbegeldversicherung abgedeckt werden. 22

19 Vgl. Bernet, Beat: Die Demografie fordert die Finanzbranche heraus, in: GDI Impuls 1/2005, S. 27

20 Vgl. Rensch, Peter: a.a.O., S. 20

21 Vgl. Internet-Recherche vom 13.12.2007, http://www.zeit.de/2006/08/G-Leibrente?page=all, Rückwärtshypothek

22 Vgl. Buhr, Andreas: a.a.O., S. 6