Inhaltsverzeichnis

Inhaltsverzeichnis   

Inhaltsverzeichnis....................................................................................   II

Abbildungsverzeichnis.   V

Tabellenverzeichnis.   VII

1  Einleitung.  1

1.1  Problemstellung  1

1.2  Zielsetzung.  1

1.3  Gang der Arbeit.  2

2  Grundlagen des Web 2.0  4

2.1  Herkunft und Bedeutung des Begriffes Web 2.0  4

2.2  Wesentliche Merkmale des Web 2.0.  5

2.2.1  Grundprinzipien nach O’Reilly  6

2.2.2  Veränderte Rahmenbedingungen  8

2.2.3  Neues Nutzerverständnis.  10

2.2.4  Neue Anwendungen durch Social Software.  13

2.3  Implikationen für die Net Economy  16

2.3.1  Herausbildung neuer Geschäftsmodelle  17

2.3.2  Erhöhte Investitionsbereitschaft  19

2.4  Kritische Betrachtung.  21

3  StudiVZ - Social Networking im Web 2.0 als Geschäftsmodell.  23

3.1  Social Networks im Web 2.0  23

3.1.1  Begriffsklärung und Abgrenzung.  23

3.1.2  Marktüberblick  25

3.2  Das Unternehmen studiVZ Ltd.  27

3.2.1  Unternehmensgeschichte  27

3.2.2  Übernahme durch die Verlagsgruppe Holtzbrinck  32

3.2.3  Die Plattformen studiVZ, schülerVZ und meinVZ.  34

3.3  Geschäftsmodell von studiVZ  39

3.3.1  Value Proposition.  39

3.3.2  Wertschöpfungsarchitektur  41

II

Inhaltsverzeichnis

3.3.3  Ertragsmodell.  43

3.3.4  Einordnung des Geschäftsmodells in das 4C-Modell.  47

4  Identifikation zentraler Erfolgsfaktoren von studiVZ  48

4.1  Branchenspezifische Erfolgsfaktoren.  49

4.1.1  Etablierung des Internets als Massenmedium  49

4.1.2  Markteintritt und Wettbewerbsumfeld.  51

4.1.3  Kritische Masse und Netzwerkeffekte  53

4.2  Unternehmensspezifische Erfolgsfaktoren.  59

4.2.1  Management  59

4.2.2  Investoren und Finanzierung  61

4.3  Produktspezifische Erfolgsfaktoren.  64

4.3.1  Marketing  64

4.3.2  Innovationsgrad und Mehrwert  69

4.3.3  Usability  71

4.3.4  Stickiness und Partizipation  73

4.4  Zusammenfassung  77

5  Situationsanalyse und Perspektiven von studiVZ  78

5.1  Umweltanalyse.  79

5.1.1  Umfeldanalyse  79

5.1.1.1  Technisches Umfeld  80

5.1.1.2  Regulatives Umfeld.  85

5.1.1.3  Soziokulturelles Umfeld.  87

5.1.2  Branchen- und Marktanalyse  92

5.1.2.1  Werbemarkt  93

5.1.2.2  Rezipientenmarkt  99

5.1.3  Wettbewerbsanalyse.  105

5.2  Unternehmensanalyse  112

5.2.1  Analysefeld Unternehmen.  112

5.2.2  Analysefeld Produkt  118

5.3  Stärken-Schwächen-Analyse  123

5.3.1  Analysefeld Unternehmen.  123

5.3.2  Analysefeld Produkt  131

5.3.3  Zusammenfassung der Ergebnisse  137

III

Inhaltsverzeichnis

5.4  Chancen-Risiken Analyse  138

5.5  SWOT-Analyse  139

5.6  Perspektiven von studiVZ  140

5.6.1  Zukünftige strategische Handlungsfelder.  140

5.6.1.1  Weiterentwicklung der Plattformen  140

5.6.1.2  Nutzergewinnung  144

5.6.1.3  Nutzerbindung.  145

5.6.1.4  Diversifikation der Erlöse  145

5.6.1.5  Zusammenfassung  151

5.6.2  Zukunftsszenarien.  152

6  Fazit und Ausblick  153

Anhangsverzeichnis VIII   

Anhang IX   

Literatur  - und Quellenverzeichnis  LIV

IV

Abbildungsverzeichnis   

Abbildungsverzeichnis   

Abbildung  1: Grundprinzipien des Web 2.0.  

Abbildung  2: Entwicklung der Zugangsmöglichkeiten in das Internet  

Abbildung  3: Entwicklung der Internetnutzung in Deutschland  

Abbildung  4: Nutzertypologie im Web 2.0  

Abbildung  5: Ausprägungen von Social Software  

Abbildung  6: Nutzung von Web 2.0-Anwendungen.  

Abbildung  7: Wertschöpfungskette im Web 2.0  

Abbildung  8: Long-Tail-Prinzip  

Abbildung  9: Web 2.0 als zweite Phase des Internets  

Abbildung  10: Marktüberblick Social Networks  

Abbildung  11: Mitgliederentwicklung studiVZ.net.  

Abbildung  12: Einstiegsseite von studiVZ.net  

Abbildung  13: Wichtige Funktionen für Social Network-Nutzer  

Abbildung  14: Wertschöpfungskette von studiVZ.  

Abbildung  15: Banner-Werbemöglichkeiten bei studiVZ  

Abbildung  16: Werbeform Textlink  

Abbildung  17: Basisgeschäftsmodelltypen des 4C-Net-Business-Model  

Abbildung  18: Internet-Verbreitung nach Altersgruppen 2000 vs. 2006.  

Abbildung  19: Adoptionsgruppen im Diffusionsprozess  

Abbildung  20: Erreichen der kritischen Masse bei studiVZ  

Abbildung  21: Kreislauf der selbstverstärkenden Effekte.  

Abbildung  22: Offline-Marketing von studiVZ  

Abbildung  23: Multiplikator- und Viraleffekte bei schülerVZ  

Abbildung  24: Guerilla-Marketing Aktion von schülerVZ  

Abbildung  25: Foto-Verlinkungsfunktion auf studiVZ  

Abbildung  26: Layoutanalyse von studiVZ  

Abbildung  27: Besuchshäufigkeit und Anzahl der Kontakte auf studiVZ.  

Abbildung  28: Größte Gruppe in studiVZ  

Abbildung  29: Interdependenzen der studiVZ-Erfolgsfaktoren.  

Abbildung  30: Aufbau der Situationsanalyse  

Abbildung  31: Stand der mobilen Internetnutzung  

Abbildung  32: Entwickler-Plattform von Facebook.  

V

Abbildungsverzeichnis   

Abbildung  33: Data Portability-Projekte großer Web-Angebote  

Abbildung  34: Einstellungen der Nutzer gegenüber Social Networks  

Abbildung  35: Art der Nutzung von Social Networks.  

Abbildung  36: Attraktivität mobiler Social Network-Versionen  

Abbildung  37: Absatzmärkte von studiVZ und Interdependenzstruktur.  

Abbildung  38: Umfrageergebnisse zu Werbung in Social Networks  

Abbildung  39: Online-Werbemarkt in Deutschland  

Abbildung  40: Globale Marktstruktur der Social Networks  

Abbildung  41: Marktstruktur der Social Networks in Europa  

Abbildung  42: Altersverteilung der Social Network-Nutzer.  

Abbildung  43: Parallelnutzung der Social Networks.  

Abbildung  44: Regionale Nutzung wer-kennt-wen vs. VZ-Netzwerke  

Abbildung  45: Internationale Nutzerentwicklung von Facebook.  

Abbildung  46: Mögliche Organisationsstruktur von studiVZ.  

Abbildung  47: Entwicklung der Seitenaufrufe und Klicks pro Besuch  

Abbildung  48: Werbeanzeigengestaltung und Targeting bei Facebook  

Abbildung  49: Virtuelle Geschenke als Erlösquelle für Facebook  

Abbildung  50: Neugestaltung des Userprofils bei Facebook.  

Abbildung  51: „Left-Side-Box“ und „Klartext“ von studiVZ.  

Abbildung  52: Mashup am Beispiel von Facebook und Google  

Abbildung  53: Entwicklung der Seitenaufrufe pro Mitglied  

Abbildung  54: Beispiel für ein kommerzielles Widget auf studiVZ.  

Abbildung  55: Monetarisierungsprozess von studiVZ  

Abbildung  56: Hype-Zyklus am Beispiel des Social Networking  

VI

Tabellenverzeichnis   

Tabellenverzeichnis   

Tabelle 1:  Übernahmen und Beteiligungen im Web 2.0.  20

Tabelle 2:  Kennziffern der größten deutschen Internet-Angebote.  31

Tabelle 3:  Die studiVZ-Netzwerke im Vergleich  38

Tabelle 4:  Systematisierung der Erlösformen im Internet  46

Tabelle 5:  Metcalfesches Gesetz  55

Tabelle 6:  Reedsches Gesetz  56

Tabelle 7:  Investorenübersicht der studiVZ Ltd.  62

Tabelle 8:  Besucherstatistik von studiVZ und schülerVZ  74

Tabelle 9:  Top-10 Online-Werbevermarkter Deutschland.  95

Tabelle 10:  Top-10 Online-Werbeangebote Deutschland  95

Tabelle 11:  Kennzahlen populärer Social Networks in Deutschland  105

Tabelle 12:  Funktionalitätsvergleich.  131

Tabelle 13:  Stärken-Schwächen-Diagramm  137

Tabelle 14:  Gegenüberstellung der Chancen und Risiken von studiVZ  138

Tabelle 15:  SWOT-Analyse von studiVZ.  139

Tabelle 16:  Zukunftsszenarien von studiVZ  152

VII

Einleitung

1 Einleitung

Die Einleitung beginnt mit einer kurzen Problembeschreibung. Anschließend werden die Zielsetzung und Vorgehensweise dieser Arbeit erläutert.

1.1 Problemstellung

Wohl kaum ein anderes soziales Phänomen im Internet hat sich in den vergangen Jahren so dynamisch entwickelt wie die sozialen Netzwerke im Web 2.0. In Deutschland sorgte der Erfolg von studiVZ für einen Boom dieser Internet-Angebote. Die Euphorie erreichte ihren Höhepunkt, als die Verlagsgruppe Holtzbrinck im Januar 2007 das Studentennetzwerk für 85 Millionen Euro kaufte. Viele Marktbeobachter sprachen damals in Anlehnung an die Spekulationsblase der New Economy von einer „Bubble 2.0“. Aus Nutzersicht sind die Social Networks von studiVZ mittlerweile zu einer der beliebtesten Anwendungen im Web geworden. Noch nie dagewesene Dimensionen von Klickzahlen zeigen, dass die User viel Zeit damit verbringen, ihr Profil sowie ihre Kontakte zu pflegen, Fotos hochzuladen und sich gegenseitig zu „gruscheln“. Gerade aufgrund dieser positiven Resonanz stellt sich die Frage, ob sich die hohe Nutzeraktivität auch auf der wirtschaftlichen Seite von studiVZ bemerkbar macht. Oder sind etwa Tendenzen für einen neuen „Hype“ zu erkennen? Inwieweit konnte studiVZ die hochgesteckten Erwartungen seitens des Investors Holtzbrinck erfüllen? Eineinhalb Jahre nach der Übernahme wird anhand dieser Arbeit eine Analyse des Geschäftsmodells und der Entwicklungen von studiVZ vorgenommen.

1.2 Zielsetzung

Das Ziel der Untersuchung ist die Betrachtung des Web 2.0 in Verbindung mit der Analyse vergangener und zukünftiger Erfolgskriterien, Chancen, Gefahren sowie Zukunftsaussichten für das Geschäftsmodell von studiVZ. Der Schwerpunkt wird auf die Sichtweise seitens des Unternehmens beziehungsweise Eigentümers Holtzbrinck gelegt. Hierbei erfolgt die Be-

1

Einleitung

trachtung der Thematik hinsichtlich betriebswirtschaftlicher Kriterien. Auf-grund der hohen Interdisziplinarität der sozialen Netzwerke werden aber auch sozial- und kommunikationswissenschaftliche Bereiche angerissen. Die Bearbeitung des Themas wird anhand aktueller Literatur, Studien, Untersuchungen sowie Internetquellen vorgenommen. Den Praxisbezug erhält die Arbeit durch ein absolviertes Praktikum des Autors bei studiVZ im Jahr 2007 und die tägliche Nutzung von Social Networks. Weiterhin wurde aufgrund der sehr dynamischen und schnelllebigen Marktentwicklungen großen Wert auf eine möglichst aktuelle und zeitnahe Darstellung der Materie gelegt. Für den Verlauf der Arbeit ergeben sich die folgenden zentralen Fragestellungen:

• Was versteht man unter dem Begriff Web 2.0 und welche Merkmale liegen dem „neuen Internet“ zugrunde? Was bedeutet das Web 2.0 für die Internetökonomie?

• Welche Motive führten zur Übernahme von studiVZ durch Holtzbrinck und wie sieht das aktuelle Geschäftskonzept des Social Network aus?

• Welche Faktoren sind für den Erfolg von studiVZ auf dem deutschen Markt verantwortlich?

• Wie stellt sich die wirtschaftliche Situation für studiVZ dar? Welche Chancen und Risiken ergeben sich aus der Geschäftstätigkeit, dem aktuellen Unternehmensumfeld und den Marktentwicklungen?

• Ist das derzeitige Ertragsmodell von studiVZ geeignet, um dem Unternehmen einen nachhaltigen wirtschaftlichen Erfolg zu verschaffen oder besteht zukünftig Handlungsbedarf?

• Wie sehen die Perspektiven von studiVZ aus?

1.3 Gang der Arbeit

Die vorliegende Arbeit gliedert sich in vier Abschnitte. Zunächst erfolgt in Kapitel 2 eine Einführung in das Themengebiet Web 2.0. Anschließend wird in Kapitel 3 das Web 2.0-Geschäftsmodell „Social Networking“ am Beispiel von studiVZ aufgezeigt. In Kapitel 4 werden die zentralen Erfolgs-

2

Einleitung

faktoren analysiert, welche zum Erfolg von studiVZ auf dem deutschen Markt geführt haben. Der Schwerpunkt der Arbeit bildet Kapitel 5, das eine ausführliche Situationsanalyse des Social Network-Anbieters beinhaltet. Daraus werden der zukünftige Handlungsbedarf und die Perspektiven von studiVZ ermittelt. Die Arbeit schließt mit einem Fazit und einem Ausblick.

3

Grundlagen des Web 2.0

2 Grundlagen des Web 2.0

In Kapitel 2 wird eine Einführung in das Thema Web 2.0 vorgenommen. Zunächst sollen Herkunft und Bedeutung des Begriffes Web 2.0 geklärt werden. Danach erfolgt eine Beschreibung der wesentlichen Kriterien, die das Web 2.0 derzeit prägen. Anschließend werden die Auswirkungen auf die Internetökonomie aufgeführt. Das Kapitel schließt mit einer kritischen Betrachtung der Entwicklungen im Web 2.0.

2.1 Herkunft und Bedeutung des Begriffes Web 2.0

Der Begriff Web 2.0 entstand im Oktober 2004 während einer Brainstorming-Sitzung mit Dale Dougherty von O’Reilly Media und Craig Line von MediaLive für eine neue Internet-Konferenz in den USA. ¹ Das Ziel der „Web 2.0 Conference“ bestand darin, zentrale Charakteristika herauszuarbeiten, die die damals erfolgreichsten Internet-Unternehmen kennzeichneten. Weiterhin identifizierten die Veranstalter eine Reihe von ökonomischen, sozialen und technologischen Trends, die das Internet seit dem Platzen der Internetblase im Jahre 2000 signifikant verändert haben und somit einen Wendepunkt markierten. ² Entscheidend beeinflusst wurde diese Entwicklung durch die Entstehung neuer Anwendungen, Techniken und Geschäftsmodelle. Die wesentlichen Merkmale des Web 2.0 wurden nach der Konferenz in einer Mind Map ³ zusammenfasst und von O’Reilly 2005 in seinem viel beachteten Artikel „What is Web 2.0?“ näher erläutert. Jedoch blieb O’Reilly bei der Beschreibung des Web 2.0 unpräzise, vielmehr sieht er das neue Internet als eine Ansammlung von Prinzipien und Praktiken. ⁴ In einem weiteren Schritt stellte er typische Web 2.0-Dienste klassischen Internetanwendungen gegenüber, um so die Unterschiede zwischen dem neuen und alten Internet aufzuzeigen. 5

¹ Vgl. O’Reilly (2005)

² Vgl. Reitler (2007), S. 15

³ Siehe Anhang 1a: Web 2.0 Mind Map

⁴ Siehe Kapitel 2.2.1: Grundprinzipien nach O’Reilly

⁵ Siehe Anhang 1b: Web 1.0 vs. Web 2.0-Anwendungen

4

Grundlagen des Web 2.0

Die Dehnbarkeit des Begriffes hat in Wissenschaft und Praxis zu regen Diskussionen darüber geführt, um was es sich beim Web 2.0 wirklich handelt. ⁶ Während Web 2.0 für O’Reilly ein neues Netzverständnis darstellt, ist es für die anderen lediglich ein „Buzz-Word“ ⁷ oder Marketing-Begriff, der alten Wein in neuen Schläuchen verkauft. Aus Sicht des Begründers des World Wide Web Berners-Lee ist der Begriff ein Jargon, bei dem nie-mand weiß, was damit genau gemeint ist. ⁸ Andere wiederum erinnern die kaum greifbaren Konzepte an die New Economy und bezeichnen das Web 2.0 als den Beginn eines neuen Internet-Hypes. Auch die Versionsbezeichnung „2.0“ wird oft als Kritikpunkt angeführt, denn sie suggeriert, dass es sich beim Web 2.0 um eine komplett neue Version handelt. Jedoch bildet das Web 2.0 nach Meinung vieler Beobachter das Ergebnis eines kontinuierlichen Entwicklungsprozesses ab, der bereits vor über einer Dekade eingeläutet wurde. ⁹ .

Die Aussagen verdeutlichen, dass die Auffassungen zur Bedeutung des Begriffes Web 2.0 divergieren. Im folgenden Kapitel werden die wesentlichen Kriterien des Web 2.0 ausführlich dargelegt.

2.2 Wesentliche Merkmale des Web 2.0

In diesem Abschnitt wird eine Charakterisierung des Web 2.0 vorgenommen. Zunächst werden die Grundprinzipien erläutert, die nach O’Reilly das Web 2.0 ausmachen. Danach werden die veränderten Rahmenbedingungen bezüglich der Internetnutzung dargelegt und das neue Nutzerverständnis aufgezeigt. Abschließend folgt ein Überblick über die neuen Anwendungen im Web 2.0, die unter dem Namen „Social Software“ zusammengefasst werden.

⁶ Vgl. Alby (2007), S. 16

⁷ Zu Deutsch „Schlagwort“

⁸ Vgl. Roth (2006)

⁹ Vgl. Maaß/Pietsch (2007a), S. 5

5

Grundlagen des Web 2.0

2.2.1 Grundprinzipien nach O’Reilly

Die von O’Reilly beschriebenen Charakteristika haben die Entwicklung des Web 2.0 entscheidend geprägt. ¹⁰ Sie fanden sowohl in der Wissenschaft als auch in der Praxis hohe Beachtung. In Anlehnung an das Begriffsverständnis von O’Reilly lassen sich dabei die nachfolgenden Grundprinzipien mit dem Web 2.0 in Verbindung bringen ¹¹ :

Globale Vernetzung

Das Internet stellt zunehmend eine Plattform von wiederverwendbaren Diensten und Daten dar, wodurch es Nutzern und Unternehmen durch Verwendung offener Standards ermöglicht wird, bei der Lösung eigener Aufgaben auf die Leistungen anderer zurückzugreifen. Erfolgreiche Unternehmen sind darauf ausgerichtet, Daten auf globaler Ebene zu sammeln, anzubieten und auszutauschen.

Kollektive Intelligenz

Die Entstehung offener Systeme ermöglicht eine kooperative Erstellung von Inhalten. Dadurch ist eine Webkultur entstanden, die sich durch die aktive Partizipation der Nutzer auszeichnet. Anstelle der Inhaltspflege tritt aus Sicht der Plattformbetreiber das Vertrauen in die Nutzergemeinschaft, deren kollektive Intelligenz die benötigte Informationsqualität sicherstellt. Dabei steigt die Qualität des Angebotes mit der Anzahl der Nutzer. Die Nutzung kollektiver Intelligenz führt dazu, dass die Gesellschaft über größeres Wissen verfügt, wenn die Informationen so weit wie möglich verbreitet werden, statt nur für wenige Personen zugänglich zu bleiben.

Datengetriebene Plattformen

Im Mittelpunkt der elektronischen Wertschöpfungsprozesse im Web 2.0 stehen Datenbanken, deren Daten wichtiger als die Anwendungen sind. Hierbei geht es für die Unternehmen um den Aufbau einzigartiger Datenbanken mit geographischen, persönlichen und produktspezifischen Infor-

¹⁰ Vgl.O’Reilly (2005)

¹¹ Vgl. Kollmann/Häsel (2007), S. 6-8

6

Grundlagen des Web 2.0

mationen, welche den Nutzern als Kern- oder Nebenleistung zur Verfügung gestellt werden.

Perpetual Beta

Plattformen des Web 2.0 werden nicht mehr über einen langfristigen Zeitraum entwickelt und als fertiges Produkt an den Markt gebracht, sondern aufgrund von Kundenfeedback sowie der Auswertung des Nutzungsverhaltens ständig weiterentwickelt. Dadurch befinden sich die Produkte in einem ständigen Beta-Stadium. Weiterhin werden die Nutzer beim Test neuer Funktionen aktiv in die Entwicklung mit einbezogen. 12

Leichtgewichtige Architekturen

Da die Zusammenführung von Informationen eine immer größere Rolle einnimmt, gilt es zukünftig, Inhalte aus verschiedenen Quellen einfach auswählen, verbinden und kombinieren zu können. Dies erfordert aus Sicht der Unternehmen vor allem offene Programmierschnittstellen, die eine einfache Nutzung fremder Dienste ermöglichen und dadurch einen Mehrwert für den Nutzer generieren.

Geräteunabhängigkeit

Web 2.0 Plattformen beschränken sich nicht mehr ausschließlich auf den stationären PC, sondern werden mit zunehmender Konvergenz von Internet, Mobilfunk und Digitalfernsehen auch auf anderen Endgeräten wie zum Beispiel Mobiltelefonen angeboten.

Reichhaltige Benutzeroberflächen

Die Webapplikationen im Web 2.0 bestehen nicht mehr nur aus statischen Hypertextdokumenten, vielmehr enthalten sie interaktive Elemente, die zuvor nur PC-Anwendungen vorbehalten waren. Möglich werden die „Rich Internet Applications“ durch zunehmend wichtiger werdende Technologien wie Flash und AJAX ¹³ .

¹² Vgl. Lux (2007), S. 3

¹³ AJAX bezeichnet ein Konzept der asynchronen Datenübertragung, das es ermöglicht, innerhalb einer HTML-Seite eine Server-Anfrage durchzuführen, ohne die Seite komplett neu laden zu müssen (Vgl. http://de.wikipedia.org/wiki/Ajax_(Programmierung)).

7

Grundlagen des Web 2.0

Die sieben Grundprinzipien zeigen, dass es sich beim Web 2.0 nach der Ansicht von O’Reilly keineswegs um eine Menge neuer Techniken, sondern vielmehr um eine Reihe beobachtbarer Trends handelt, welche sich auf die informationsverarbeitenden Prozesse auswirken (vgl. Abb. 1).

Abbildung 1: Grundprinzipien des Web 2.0 14

Die genannten Kriterien reichen jedoch nicht aus, um das Web 2.0 ganzheitlich zu charakterisieren. Aus diesem Grund ist es notwendig, weitere wahrnehmbare Veränderungen in die Betrachtung mit einzubeziehen.

2.2.2 Veränderte Rahmenbedingungen

Kein anderes Medium hat sich bisher weltweit so dynamisch entwickelt wie das Internet. Dafür sind mehrere Faktoren verantwortlich. So haben sich die technischen Vorraussetzungen für die Nutzung des Internets maßgeblich verändert. Einer der Gründe warum das Web 2.0 nicht schon früher aufkommen konnte, findet sich in der Entwicklung der Bandbreiten. Durch die Diffusion von Breitbandanschlüssen (vgl. Abb. 2) sind die Da-

¹⁴ Vgl.Kollmann/Häsel (2007), S. 9

8

Grundlagen des Web 2.0

tenübertragungsraten in den letzten Jahren weltweit um ein Vielfaches gestiegen.

15 Abbildung 2: Entwicklung der Zugangsmöglichkeiten in das Internet

Waren im Jahre 1998 noch 64 Prozent der Nutzer per Modem im Internet unterwegs und mussten sich mit Geschwindigkeiten von bis zu 56 Kilobit pro Sekunde begnügen, so nutzten im vergangenen Jahr fast 60 Prozent aller Internetnutzer in Deutschland schnelle Breitbandzugänge, bei denen derzeit Übertragungsraten von bis zu 30.000 Kilobit pro Sekunde möglich sind. Mit der Verbreitung der schnellen Zugänge stieg auch die Nutzung multimedialer und interaktiver Anwendungen, die im Web 2.0 eine über-geordnete Rolle spielen. Durch die Liberalisierung des deutschen Telekommunikationsmarktes im Jahr 1998 führten der zunehmende Wettbewerb und die Einführung von Flatrates zu stark sinkenden Kosten der Internetnutzung. Diese Entwicklungen trugen im Wesentlichen dazu bei, dass derzeit fast 43 Millionen Deutsche einen Internetzugang besitzen, was gegenüber 2002 eine Steigerung von 50 Prozent ausmacht. Die Penetrationsrate beträgt aktuell 65,8 Prozent (vgl. Abb. 3).

¹⁵ Vgl. Gscheidle/Fisch (2007), S. 394

9

Grundlagen des Web 2.0

16 Abbildung 3: Entwicklung der Internetnutzung in Deutschland

Weltweit sind 2008 circa 1,3 Milliarden Menschen im World Wide Web vertreten. Gemessen an der Weltbevölkerung ist damit bereits jeder Fünfte online. ¹⁷ Durch die wachsende Verbreitung des Internets hat sich die Mediennutzung in den letzten Jahren deutlich gewandelt. Im Zeitraum zwischen 1999 und 2005 ist die durchschnittliche Internetnutzungszeit in Deutschland von täglich 17 auf 59 Minuten angestiegen. ¹⁸ Die geschilderten Veränderungen konnten in fast allen Industrieländern der Welt beobachtet werden. Sie stellen die Grundlage für die Herausbildung des Web 2.0 dar. Dabei muss angemerkt werden, dass die verschieden Einflussfaktoren in Abhängigkeit zueinander stehen und sich dementsprechend auf das Nutzerverhalten der Internetuser auswirken.

2.2.3 Neues Nutzerverständnis

Die veränderten Rahmenbedingungen haben dazu beigetragen, dass im Web 2.0 das Entstehen einer neuen Generation von Internetusern zu beobachten ist. ¹⁹ Dieser Trend ist besonders stark bei den jüngeren Nutzern ausgeprägt. Der Internetnutzer ist nicht mehr lediglich Konsument von In- ¹⁶ Vgl.Van Eimeren/Frees (2007), S. 363; ARD/ZDF (2008)

¹⁷ siehe Anhang 2: Internetnutzung weltweit

¹⁸ siehe Anhang 3: Entwicklung der Mediennutzungsdauer

¹⁹ Vgl. Hass/Walsh/Kilian (2008), S.10

10

Grundlagen des Web 2.0

formationen, sondern beteiligt sich auch als Produzent von Inhalten, indem er beispielsweise in Blogs publiziert, auf Meinungsplattformen Produkte bewertet und selbst erstellte Musik, Fotos oder Videos zur Verfügung stellt. In diesem Zusammenhang wird immer wieder von der Entwicklung des Konsumenten hin zum Prosumenten gesprochen. ²⁰ Laut einer Studie konnten 2007 neun Prozent der über 14-jährigen User in Deutsch-land als Prosumenten klassifiziert werden. Bei den 14- bis 29-Jährigen lag dieser Anteil bei 33 Prozent. 21

Durch das zunehmend aktive Verhalten der User im Web 2.0 verwandelt sich das Internet zunehmend in eine Plattform, auf der Content jeder Art erstellt, gemeinsam benutzt, bearbeitet und anderen Internetnutzern zugänglich gemacht wird. Da die Inhalte folglich nicht vom Anbieter eines Webangebots, sondern von den Nutzern stammen, entsteht so genannter „User Generated Content“. Neue Anwendungen, die zusammenfassend als Social Software ²² bezeichnet werden, sind neben dem technologischen Fortschritt des Internets Treiber dieser Entwicklung. Unter den zehn weltweit am häufigsten genutzten Webseiten befinden sich mit YouTube, MySpace, Wikipedia und Facebook mittlerweile vier Anwendungen, die auf nutzergenerierten Inhalten basieren. ²³ Es muss jedoch kritisch angemerkt werden, dass bei einigen Angeboten wie zum Beispiel Wikipedia der größte Teil der User selbst keine eigenen Inhalte erstellt. Dies besagt die „90-9-1 Regel“ ²⁴ von Jakob Nielsen, wonach lediglich ein Prozent der Nutzer eines Dienstes eigene Inhalte veröffentlichen, neun Prozent gelegentlich aktiv werden und die restlichen 90 Prozent nur passiv teilnehmen. Weiterhin hat sich das Kommunikationsverhalten, insbesondere bei jüngeren Nutzern, deutlich gewandelt. Während die User früher überwiegend per E-Mail kommunizierten und anonym in Foren agierten, engagiert sich im Web 2.0 eine wachsende Anzahl der Nutzer in „Social Networks“ ²⁵ wie beispielsweise studiVZ oder Facebook. Dabei ist der Trend hin zu echten

²⁰ Der Begriff Prosument wurde erstmalig 1980 von Toffler geprägt und beschreibt das Verschwimmen der Grenzen zwischen Produzent und Konsument.

²¹ Vgl. TNS Infratest (2007)

²² Siehe Kapitel 2.2.4: Neue Anwendungen durch Social Software

²³ Vgl. Alexa (http://www.alexa.com/site/ds/top_sites?ts_mode=global&lang=none)

²⁴ Vgl. Nielsen (2006)

²⁵ Siehe Kapitel 3.1: Social Networks im Web 2.0

11

Grundlagen des Web 2.0

Internetidentitäten festzustellen, welche über diese Plattformen miteinander in Verbindung treten und persönliche Informationen über sich preisgeben. Dabei ist vermehrt ein hohes Maß an Selbstoffenbarung seitens vieler Konsumenten im Web 2.0 zu beobachten.

Um das neue Nutzerverständnis zu beschreiben, lassen sich verschiedene Gruppen identifizieren. Das Markt- und Medienforschungsinstitut Result hat in Zusammenarbeit mit dem Südwestrundfunk im Rahmen einer Studie eine Nutzertypologie entwickelt, die in Abbildung 4 dargestellt ist.

26 Abbildung 4: Nutzertypologie im Web 2.0

Sie beschreibt die verschiedenen Nutzer in Abhängigkeit der zwei Dimensionen „Gestaltungsgrad“ und „Kommunikationsgrad“. Innerhalb dieser Dimensionen sind die verschiedenen Typen von Web 2.0-Nutzern platziert. Die Größe der Felder zeigt nicht die Größe der Gruppen, sondern die mögliche Bandbreite der kommunikativen und gestaltenden Involviertheit an. ²⁷ Bei der Verteilung der einzelnen Typen wird deutlich, dass die Suche nach Informationen und Unterhaltung nach wie vor primäre Tätigkeiten im Internet darstellen. ²⁸ Aber auch die so genannten „Kommu-nikatoren“(34%), „Spezifisch Interessierte“ (17%) und „Netzwerker“ (12%) stellen einen nicht unwesentlichen Anteil an der Gesamtnutzung dar.

²⁶ Vgl. Trump/Klingler/Gerhards (2007), S. 37-45

²⁷ Vgl. Trump/Klingler/Gerhards (2007), S. 37

²⁸ Siehe Anhang 4: Verteilung der Nutzertypen im Web 2.0

12

Grundlagen des Web 2.0

2.2.4 Neue Anwendungen durch Social Software

Das veränderte Nutzerverständnis im Web 2.0 wurde primär durch das Aufkommen neuer Anwendungen hervorgerufen, die sehr häufig unter dem Schlagwort „Social Software“ subsumiert werden. Auch wenn derzeit noch keine allgemeingültig akzeptierte Definition vorliegt, hat sich der Begriff mittlerweile in Wissenschaft und Praxis etabliert. Unter Social Software versteht man im weitesten Sinne „Softwaresysteme, welche menschliche Kommunikation, Interaktion und Zusammenarbeit unterstützen“. ²⁹ Schmidt hingegen definiert Social Software als online basierte Anwendungen, die das Informations-, Identitäts- und Beziehungsmanagement unterstützen. ³⁰ Ein entscheidender Punkt, der alle diese Anwendungen verbindet, ist die Tatsache, dass der Einzelne eine im Verhältnis zum Gesamtwerk relativ kleine Leistung erbringt und durch seinen Teil dazu beiträgt, dass alle Nutzer insgesamt von einem vorteilhaften Endprodukt profitieren, dessen Nutzen subjektiv über den eigenen Einsatz hinausgeht. ³¹ Es existiert derzeit keine einheitliche Kategorisierung von Formen sozialer Software. Deswegen soll im Folgenden eine Klassifizierung neuer Anwendungen vorgenommen werden, die den Nutzen für den User als Unterscheidungskriterium in den Mittelpunkt stellt (vgl. Abb. 5):

32 Abbildung 5: Ausprägungen von Social Software

²⁹ Sixtus (2005)

³⁰ Vgl. Richter/Koch (2007), S. 7

³¹ Vgl. Häusler (2007), S. 20 ³² Eigene Darstellung und Klassifikation

13

Grundlagen des Web 2.0

Social Networking (Soziales Vernetzen)

Hierunter versteht man Plattformen wie zum Beispiel studiVZ oder MySpace, die in erster Linie zur Darstellung der eigenen Person sowie zur Herstellung von sozialen Kontakten genutzt werden. 33

Social Collaborating (Soziales Kollaborieren)

Das gemeinschaftliche Arbeiten an Wissensressourcen wird mit so genannten Wikis gefördert. Ein Wiki ist eine Software zur Sammlung von Webseiten, die von den Nutzern nicht nur gelesen, sondern meist auch direkt online geändert werden können. ³⁴ Ziel eines Wiki ist es, die Erfahrung sowie den Wissensschatz der Autoren kollaborativ in Texten auszudrücken, die allen Nutzern zugänglich sind. Große Bekanntheit erlangten die Wikis durch das Online-Lexikon Wikipedia, das ausschließlich aus Beiträgen von Nutzern besteht. Die Artikel können von den Usern weiterentwickelt, editiert und korrigiert werden. ³⁵ Wikipedia ist weltweit in über 250 Sprachen verfügbar und allein in deutscher Sprache sind derzeit über 750.000 Artikel abrufbar. 36

Social Publishing & Sharing (Soziales Veröffentlichen und Teilen) Zentraler Bestandteil dieser Art von Social Software ist das Veröffentlichen und Abrufen von Informationen und medialen Inhalten, die, nach thematischen Interessen geordnet, den Nutzern zur Verfügung gestellt werden. Damit die Informationen beziehungsweise Inhalte durch andere Nutzer besser auffindbar sind, werden sie mit so genannten „Tags“ versehen. Tags sind Schlagwörter, mit denen Inhalte verknüpft werden. Im Gegensatz zur starren Kategorisierung können Inhalte mit mehreren Tags versehen werden, so dass sie nicht nur einer Kategorie zugeordnet sind. Dadurch wird die Suche erheblich vereinfacht. Die am meisten verwendeten Tags werden in einer „Tag Cloud“ dargestellt. ³⁷ Folgende Applikationen lassen sich dabei unterscheiden:

³³ Siehe Kapitel 3.1: Social Networks im Web 2.0

³⁴ Vgl. Wikipedia (http://de.wikipedia.org/wiki/Wiki)

³⁵ Vgl. Hass/Walsh/Kilian (2008), S.13

³⁶ Vgl. Wikipedia (http://de.wikipedia.org/wiki/Wikipedia)

³⁷ Zu deutsch „Wortwolke“

14

Grundlagen des Web 2.0

• Blogs / Podcasts

Der Begriff Blog ³⁸ bezeichnet eine Webseite, die von einem Autor regelmäßig mit Beiträgen gespeist wird, wobei der aktuellste Beitrag an erster Stelle steht. ³⁹ Es ist eine Art öffentlich einsehbares Tagebuch oder Journal, mit dem der Autor („Blogger“) je nach Interessenlage in-formieren, externe Informationen sammeln, verlinken und kritisch hinterfragen kann. ⁴⁰ Der Leser kann wiederum die Beiträge kommentieren und mittels „RSS-Feeds“ abonnieren.

Ähnlich dem Blogging werden Podcasts ⁴¹ zur Veröffentlichung von Audio- und Video-Inhalten genutzt.

• Social Bookmarking

Diese Online-Dienste dienen dem Ablegen von Lesezeichen (Bookmarks), die anderen Nutzern öffentlich zugänglich sind. Zu den größten Anbietern zählen del.icio.us und Digg.

• Media Sharing

Dies sind Anwendungen, die das Publizieren und Austauschen digitaler Medien im Internet ermöglichen. Darunter fallen Foto-Plattformen wie zum Beispiel Flickr und Video-Portale wie YouTube oder MyVideo. Die eingestellten Dateien können von den Nutzern kommentiert und bewertet werden.

Die beschrieben Social Software Anwendungen sind sehr stark auf die Bedürfnisse der Nutzer ausgerichtet. Mit dem Fokus auf Einfachheit, Partizipation und Massenkompatibilität haben diese Dienste in den letzten Jahren hohe Popularität erlangt und zum Erfolg des Web 2.0 beigetragen. Dies wird ersichtlich, wenn man sich die Nutzung der Angebote näher betrachtet (vgl. Abb. 6).

³⁸ Abkürzung für die Wortschöpfung aus Web (Netz) und Log (Tagebuch)

³⁹ Vgl. Mikloweit (2007), S. 57

⁴⁰ Vgl. Wikipedia (http://de.wikipedia.org/wiki/Blog)

⁴¹ Podcast setzt sich aus den beiden Wörtern iPod und Broadcasting zusammen.

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Grundlagen des Web 2.0

42 Abbildung 6: Nutzung von Web 2.0-Anwendungen

Zu den am meisten genutzten Anwendungen in Deutschland gehören demnach Wikis (Wikipedia), Social Networks sowie Video- und Fotoplatt-formen. Bei den jüngeren Nutzern liegt deren Nutzungsanteil signifikant höher. ⁴³ Trotz dieser Unterschiede kann unterstellt werden, dass einige Web 2.0-Dienste in breiten Teilen der Gesellschaft angekommen sind. Deswegen wird in diesem Zusammenhang immer wieder vom Entstehen des „Social Web“ gesprochen, da die Entwicklung von Social Software eine Art Humanisierung des Netzes in Gang gesetzt hat, die durch die Aufgabe der Anonymität im Web echte Gemeinschaft fördert, soziale Kontakte entstehen lässt und somit zu einer Neuentdeckung des Zusammengehörigkeitsgefühls innerhalb der virtuellen Welt führt. 44

2.3 Implikationen für die Net Economy

Die beschriebenen Veränderungen hin zum Web 2.0 haben sich in vielfältiger Weise auf die Internetökonomie ausgewirkt. Demnach haben sich unter anderem neue Geschäftsmodelle herausgebildet und die Investitionsbereitschaft der Unternehmen ist deutlich gestiegen. Nachfolgend sollen beide Aspekte näher beleuchtet werden.

⁴² Fittkau & Maaß (2008a), S. 61

⁴³ Vgl. Gscheidle/Fisch (2007), S. 400

⁴⁴ Vgl. Mikloweit (2007), S. 68

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Grundlagen des Web 2.0

2.3.1 Herausbildung neuer Geschäftsmodelle

Die veränderte Nutzung des Internets durch den User sowie das Entstehen von Social Software haben seit 2004 zu einem neuen Boom von Geschäftsmodellen im Web geführt. Ein wesentliches Element ist hierbei die Verlagerung von Teilen der Wertschöpfung auf den Nutzer (vgl. Abb. 7).

45 Abbildung 7: Wertschöpfungskette im Web 2.0

Während bei traditionellen Internet-Geschäftsmodellen die Inhalte durch den Betreiber beziehungsweise Content-Provider erstellt und angesammelt wurden, werden diese Prozesse nun durch den Nutzer übernommen. Die Unternehmen sind weiterhin für das Vermarkten und die Distribution der Inhalte verantwortlich. Typische Beispiele im Web 2.0 sind Social Net-works und Media Sharing-Plattformen, deren Erlösmodell derzeit zum größten Teil aus Werbeeinahmen besteht.

Weiterhin erlangt der so genannte „Long Tail“ ⁴⁶ im Web 2.0 eine immer größer werdende Bedeutung (vgl. Abb. 8). Das Long-Tail-Prinzip wurde erstmalig im Jahr 2004 von Anderson formuliert und beschreibt die Durchbrechung der Pareto-Verteilung, wonach 80 Prozent des Umsatzes mit 20 Prozent der Produkte gemacht werden. ⁴⁷ Im Online-Handel machen diese Produkte jedoch oftmals nur einen geringen Anteil am Gesamtumsatz aus. Dies hängt damit zusammen, dass die Online Händler aufgrund niedriger

⁴⁵ Eigene Abbildung, in Anlehnung an Kolo/Eicher (2006), S. 10

⁴⁶ Zu Deutsch „Langer Schwanz“

⁴⁷ Vgl. Anderson (2004)

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Grundlagen des Web 2.0

Lagerkosten ein stark diversifiziertes Sortiment anbieten können, das einer speziellen Produktnachfrage gegenübersteht. Im stationären Handel sind die Kosten, um Nischen anzubieten und Käufer zu erreichen, häufig zu hoch, da die Nachfrage nach Nischenprodukten in einem geographisch begrenzten Gebiet zu gering ist.

48 Abbildung 8: Long-Tail-Prinzip

Im Onlinehandel dagegen wird der überwiegende Teil des Umsatzes mit einer Vielzahl von Produkten erzielt, die einzeln betrachtet einen geringen Umsatz aufweisen, zusammen jedoch einen enormen Beitrag zum Gesamtumsatz leisten.

Die geschilderten Überlegungen lassen sich nun auch auf das Web 2.0 übertragen. Demnach entstehen neue Geschäftsmodelle, die sich auf bestimmte Zielgruppen und Nischen fokussieren. Nicht nur bei den sozialen Netzwerken ist dieser Trend zu beobachten, sondern auch im „Social Commerce“. Unter Social Commerce wird eine konkrete Ausprägung des elektronischen Handels (E-Commerce) verstanden, bei der die aktive Beteiligung der Kunden und die persönliche Beziehung der Kunden unterein-ander im Vordergrund stehen.

⁴⁸ Eigene Darstellung

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Grundlagen des Web 2.0

2.3.2 Erhöhte Investitionsbereitschaft

Das Web 2.0 hat seit 2005 in der Internet-Ökonomie zu einer neuen Euphorie und Goldgräberstimmung geführt. Zu diesem Zeitpunkt war es gerade einmal fünf Jahre her, als die Internetblase der „New Economy“ an den Kapitalmärkten platzte. Diese notwendige Konsolidierung trennte die Spreu vom Weizen und nur die profitablen Geschäftsmodelle setzten sich durch. Aus dieser Phase gingen insbesondere die großen amerikanischen Unternehmen wie beispielsweise Google, Yahoo, AOL, Amazon oder Ebay gestärkt hervor. Mit dem Web 2.0 ist der Glaube an die Internetbranche zurückgekehrt. ⁴⁹ In den Medien ist vom „Comeback des Internets“ oder einer „zweiten Internetwelle“ die Rede (vgl. Abb. 9).

50 Abbildung 9: Web 2.0 als zweite Phase des Internets

Oftmals wird auch von einer zweiten Vernetzung gesprochen, da die Internetnutzer im Web 2.0 sukzessive ihre Anonymität aufgeben, sich zunehmend in Communities vernetzen und somit ein erhebliches ökonomisches Potential für die Wirtschaft bieten. Deshalb ist es wenig verwunderlich, dass die Anzahl von Unternehmensgründungen und neuer Geschäftsideen durch das Web 2.0 deutlich zugenommen hat. Weiterhin ist

⁴⁹ Vgl. Patrzek (2006), S.38 ⁵⁰ Eigene Darstellung

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Grundlagen des Web 2.0

die Investitionsbereitschaft, sowohl seitens der Kapitalgeber als auch von etablierten Unternehmen, mit dem Aufkommen des Social Web zurückgekehrt. So stiegen die Venture Capital Investitionen im Bereich Web 2.0 in den USA seit 2005 von 200 Millionen USD auf über 1,3 Mrd. USD in 2007. ⁵¹ Vielen Investoren erscheint das Risiko, investiertes Kapital zu verlieren, geringer als das Risiko, im Web 2.0 nicht vertreten zu sein. ⁵² Dies zeigen die teilweise enormen Summen, die für Unternehmensübernahmen bezahlt werden. So wurde das Videoportal YouTube Ende 2006 für mehr als 1,6 Milliarden Dollar von Google übernommen während sich der Medienkonzern von Rupert Murdoch News Corporation schon 2005 das amerikanische Social Network MySpace für 580 Millionen Dollar einverleibte. In der folgenden Übersicht sind ausgewählte nationale sowie internationale Übernahmen innerhalb des Web 2.0 aufgeführt.

53 Tabelle 1: Übernahmen und Beteiligungen im Web 2.0

Es wird ersichtlich, dass es insbesondere die „Big Player“ des Internets sind, die Web 2.0-Dienste akquirieren, weil sie ihre Marktanteile in Gefahr sehen und eine Erosion ihrer bestehenden Geschäftsmodelle befürchten. Nach deren Auffassung können sie nur dann weiterhin erfolgreich sein, wenn sie sich dem Paradigmenwechsel stellen und entsprechende Strategien ableiten, welche die veränderten Rahmenbedingungen des Web 2.0

⁵¹ Siehe Anhang 5: Venture Capital Investitionen in Web 2.0-Firmen (USA)

⁵² Vgl. Kuhn/Duscha (2006)

⁵³ Eigene Darstellung; Daten aus: Wikipedia bzw. Seiten der Unternehmen

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Grundlagen des Web 2.0

berücksichtigen. ⁵⁴ Aber auch die traditionellen Medienunternehmen drängen immer stärker ins Internet und verstärken dadurch den Wettbewerb. Angesichts der veränderten Mediennutzung durch den Konsumenten entwickeln sich die Auflagen der Printmedien seit Jahren rückläufig und die Umsätze beziehungsweise Werberlöse sinken. ⁵⁵ Auch das Fernsehen hat alle Mühe, das gegenwärtige Niveau zu halten. Aus diesem Grund investieren Verlagshäuser und TV-Unternehmen zunehmend in digitale Beteiligungen ⁵⁶ , um die gesunkenen Werbeeinnahmen und Reichweiten kompensieren zu können. In Verbindung mit der sich abzeichnenden Medienkonvergenz lassen sich verstärkt crossmediale Strategien jener Unternehmen beobachten. In Deutschland hat insbesondere die 85 Millionen teuere Übernahme des Studentennetzwerkes studiVZ durch die Verlagsgruppe Georg von Holtzbrinck für Furore gesorgt ⁵⁷ und in der gesamten Medienbranche ein Übernahmefieber ausgelöst. Während einige Marktbeobachter wieder von einer aufkommenden „Blase“ sprechen, ist jedoch festzustellen, dass die Aktivitäten fernab der Kapitalmärkte stattfinden und Börseneinführungen bislang weitestgehend ausgeblieben sind. Eine Ausnahme stellt das Business-Netzwerk XING dar, das 2006 als erstes deutsches Web 2.0-Unternehmen seinen Börsengang erfolgreich vollzog.

2.4 Kritische Betrachtung

O’Reilly hat der Weiterentwicklung des World Wide Web mit dem Begriff Web 2.0 einen Namen gegeben. Die beschriebenen Entwicklungen zeigen auf, dass sich das Internet im Vergleich zum Beginn der Internet-Ära stark gewandelt hat. Es muss jedoch darauf hingewiesen werden, dass einige der von O’Reilly als elementar aufgezeigten Charakteristika des Web 2.0 schon lange Zeit vor der Geburt des Begriffes präsent waren. Sie wurden aber damals noch nicht in einem entsprechend hohen Maße genutzt, weil

⁵⁴ Vgl. Kollmann/Häsel (2007), S. 2

⁵⁵ Vgl. Deloitte & Touche (2007), S. 5

⁵⁶ Siehe Anhang 6: Internet-Beteiligungen deutscher Medienunternehmen

⁵⁷ Siehe Kapitel 3.2.2: Übernahme durch die Verlagsgruppe Holtzbrinck

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Grundlagen des Web 2.0

zum einen die technischen Vorraussetzungen nicht gegeben waren und zum anderen die Penetrationsrate der Internetnutzung im Vergleich zu heute relativ gering war. Außerdem ist mit neuen Techniken und Anwendungen auch ein Anpassungsprozess durch die Nutzer verbunden. Somit muss das Web 2.0 eher als Evolutionsprozess anstatt einer Momentaufnahme verstanden werden. Es ist nicht von der Hand zu weisen, dass der O’Reilly Verlag den Begriff zunächst aus marketingspezifischen Gründen verwendet hat. Jedoch hat erst die Verbreitung des Schlagwortes Web 2.0 dazu beigetragen, dass den Akteuren die veränderten Interaktionsmuster im Internet bewusst geworden sind. ⁵⁸ Außerdem wurde der Begriff zu jener Zeit geprägt, als sich die Branche nach dem Crash der „Dotcoms“ in einem ernüchternden Zustand befand. Demnach kann man konstatieren, dass die Begriffsprägung einen psychologischen Effekt auf die Internetökonomie hatte und eine neue Aufbruchstimmung entstanden ist. Trotz großer Diskussionen über die Bedeutung des Begriffes hat sich das Wort „Web 2.0“ sowohl in der Wissenschaft als auch in der Praxis etabliert. Nachdem das Web 2.0 in der Internetökonomie neue Geschäftsmodelle hervorgebracht und zu einem Übernahmeboom geführt hat, stellt sich unterdessen die Frage, ob sich die hohen Investitionen, die seitens der Unternehmen aufgewendet wurden, in Zukunft positiv auf die Gewinnsituation auswirken. Denn mit Ausnahme weniger Unternehmen haben die Anbieter, die sich mit Online-Werbung finanzieren wollen, bisher den Beweis für das Funktionieren ihres Geschäftsmodells noch nicht geliefert. Selbst den besonders stark frequentierten Webseiten ist es bislang nicht gelungen, die hohen Besucherzahlen in substantielle Erträge zu verwandeln.

⁵⁸ Vgl. Maaß/Pietsch (2007a), S. 13

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studiVZ - Social Networking im Web 2.0 als Geschäftsmodell

3 StudiVZ - Social Networking im Web 2.0 als Geschäftsmodell

Kapitel 2 hat unter anderem gezeigt, dass sich durch das Web 2.0 das Nutzungs- und Kommunikationsverhalten der User in Verbindung mit veränderten Rahmenbedingungen und dem Entstehen von Social Software grundlegend gewandelt hat. Weiterhin sind die beschriebenen Dienste auch in den ökonomischen Fokus vieler Unternehmen gerückt. In Kapitel 3 wird deshalb eine der derzeit beliebtesten Anwendungen im Web 2.0, das so genannte Social Networking, am Beispiel von studiVZ näher beschrieben. Zunächst wird in Kapitel 3.1 eine Betrachtung sozialer Netzwerke im Web 2.0 vorgenommen. Danach widmet sich Kapitel 3.2 dem Unternehmen studiVZ und deren Plattformen. Abschließend wird in Kapitel 3.3 das Geschäftsmodell von studiVZ ausführlich erläutert und eingeordnet.

3.1 Social Networks im Web 2.0

Da der Begriff Social Network beziehungsweise Soziales Netzwerk im Kontext des Internets unterschiedlich verwendet wird, ist es zunächst notwendig, eine Klärung und Abgrenzung des Begriffes vorzunehmen. Anschließend folgt ein Überblick zur aktuellen Marktsituation von Social Net-works.

3.1.1 Begriffsklärung und Abgrenzung

Mit dem Thema soziale Netzwerke beschäftigen sich vielfältige wissenschaftliche Disziplinen wie beispielsweise die Betriebswirtschaftslehre, die Psychologie, die Kommunikationswissenschaften und die Soziologie, um nur einige zu nennen. In dieser Arbeit soll der Begriff soziales Netzwerk in Verbindung mit dem Medium Internet betrachtet werden. Jedoch gibt es derzeit für ein soziales Netzwerk, das durch entsprechende Plattformen in

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Form von Social Software ⁵⁹ im Internet abgebildet werden kann, in der wissenschaftlichen Literatur keine genaue Begriffsdefinition. Im Zuge der Herausbildung des Web 2.0 hat sich zwar mittlerweile der englische Begriff Social Network im deutschen Sprachgebrauch durchgesetzt, er wird aber in den Medien sehr pauschal verwendet und nicht eindeutig abgegrenzt. Deswegen wird nachfolgend eine Unterscheidung zwischen Social Networks im engeren Sinne und Social Networks im weiteren Sinne vorgenommen.

Soziale Netzwerke im engeren Sinne umfassen diejenigen Dienste, die dem Internetnutzer die Abbildung, den Aufbau und die Pflege realer und virtueller zwischenmenschlicher sozialer Beziehungen auf einer Plattform ermöglichen. ⁶⁰ Das Mitglied ist unter seinem richtigen Namen registriert und kann sich anhand eines eigens erstellten Profils präsentieren. Weiterhin besteht die Möglichkeit, sich mit anderen Usern, eine beidseitige Bestätigung vorausgesetzt, zu verlinken und miteinander zu kommunizieren. Dabei hilft eine Suchmaske, Freunde und Bekannte innerhalb des Netzwerks zu finden. Neben diesen Funktionen bieten soziale Netzwerke i.e.S. weitere Aktionsmöglichkeiten wie beispielsweise das Erstellen von Fotoalben oder das Anlegen und dem Beitreten von Interessengruppen. Der Kern dieser beschriebenen Netzwerke bilden die Mitgliederprofile und ihre Vernetzung untereinander. ⁶¹ Der Fokus der Social Networks im engeren Sinne liegt demnach auf dem Individuum. In diesem Punkt liegt das primäre Abgrenzungskriterium gegenüber den Sozialen Netzwerken im weiteren Sinne, bei denen der Fokus auf einem gemeinsamen Interesse oder einem Ziel liegt. 62

Soziale Netzwerke i.w.S. sind beispielsweise Internetforen oder Produkt-bewertungsplattformen, bei denen der Kern des Netzwerks die Themen beziehungsweise Produkte darstellen. Bei Handelsplattformen wie zum Beispiel Ebay stehen Transaktionen im Mittelpunkt des Netzwerks. Unterhaltung und Austausch sind die zentralen Elemente von Plattformen wie YouTube oder Napster. Ein weiteres Unterscheidungskriterium besteht

⁵⁹ Siehe Kapitel 2.2.4: Neue Anwendungen durch Social Software

⁶⁰ Vgl. Mörl/Groß (2008), S. 51

⁶¹ Vgl. Donath/Boyd (2004), S. 72

⁶² Vgl. Vgl. Häusler (2007), S. 34

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darin, dass bei den Social Networks i.w.S die Mitglieder zum großen Teil unter Pseudonymen agieren, während bei den Social Networks i.e.S. die Nutzer ihre wahre Identität offen legen.

Das Untersuchungsobjekt dieser Arbeit bilden die Social Networks im engeren Sinne. ⁶³ Diese Dienste werden aber auch häufig als „Virtuelle Community“, „Online Community“ oder „Web Community“ tituliert. Sie gehören jedoch im Sinne der vorgenommenen Abgrenzung zu den sozialen Netzwerken im weiteren Sinne, da bei diesen „Gemeinschaften“ der Fokus hauptsächlich auf der Gruppe und nicht, wie bei den Netzwerken i.e.S., auf Individualität beziehungsweise Vernetzung liegt. 64

3.1.2 Marktüberblick

Erste Formen von Social Networks ließen sich bereits Ende der neunziger Jahre beobachten ⁶⁵ , sie konnten jedoch aufgrund der geringen Internetdurchdringung den Durchbruch noch nicht erreichen. ⁶⁶ Erst seit dem Aufkommen des Web 2.0 ist aufgrund der großen Nutzerakzeptanz ein regelrechter Boom sozialer Netzwerke entstanden. In den USA waren Friendster und MySpace die ersten Anbieter, die den Massenmarkt erreichten. In Deutschland erlangte das Social Networking durch das Studentennetzwerk studiVZ große Popularität.

Derzeit lassen sich am Markt vielfältige Ausprägungen sozialer Netzwerke beobachten. Sie lassen sich zum Beispiel hinsichtlich der geographischen Ausrichtung, der Zielgruppe und dem thematischen Schwerpunkt unterscheiden. Während einige große Anbieter international agieren (vgl. Abb. 10), gibt es sehr viele Social Networks, die nur auf nationaler Ebene tätig sind. Weiterhin gibt es Netzwerke, die ihr Angebot auf alle Nutzer ausrichten, andere wiederum fokussieren sich auf eine spezielle Zielgruppe. Hierzu zählen beispielsweise in Deutschland Social Networks für Schüler,

⁶³ Nachfolgend werden in der Arbeit die Begriffe „Social Network“, „Soziales Netzwerk“, „Netzwerk“ und „Plattformen“ im engeren Sinne verstanden und verwendet.

⁶⁴ Vgl. Mörl/Groß (2008), S. 48

⁶⁵ Siehe Anhang 7: Historie der Social Networks

⁶⁶ Vgl. Boyd/Ellison (2007)

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Studenten, Senioren oder Familien. Darüber hinaus sind nach und nach Anbieter auf den Markt gekommen, die sich auf bestimmte Themen oder Interessen der Nutzer wie Musik, Sport, Tiere oder Autos konzentrieren. Alleine in Deutschland gibt es derzeit mehr als 150 soziale Netzwerke mit den unterschiedlichsten Schwerpunkten ⁶⁷ . Neben der mittlerweile unüberschaubaren Anzahl an Angeboten im Freizeitbereich haben sich auch Anbieter etabliert, die auf Geschäftsleute und Berufstätige abzielen. Die folgende Abbildung zeigt einen möglichen Kategorisierungsansatz, der nach privater und geschäftlicher Nutzung sowie Zielgruppen und Themen unterscheidet. Weiterhin erfolgt eine Auflistung populärer Social Networks.

68 Abbildung 10: Marktüberblick Social Networks

Bei den privat genutzten Social Networks konnten bisher die amerikanischen Seiten Facebook und MySpace international die meisten Nutzer auf sich vereinen. Gemessen an der Nutzerzahl ist Facebook aktuell das

⁶⁷ Siehe Anhang 8: Social Networks aus Deutschland ⁶⁸ Eigene Darstellung, Daten: Wikipedia; comScore, Angaben der Anbieter

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größte soziale Netzwerk der Welt. In Deutschland dominieren derzeit die Netzwerke aus dem Hause studiVZ Ltd. den Markt. Mehr als neun Millionen Mitglieder sind auf den Plattformen studiVZ und schülerVZ registriert. Weitere Erfolgsgeschichten sind die Dienste wer-kennt-wen und Lokalisten. Unter den Business-Netzwerken sind LinkedIn und das deutsche Portal XING international führend. Eine detaillierte Marktuntersuchung wird zu einem späteren Zeitpunkt der Arbeit im Rahmen der Situationsanalyse von studiVZ vorgenommen. 69

3.2 Das Unternehmen studiVZ Ltd.

In diesem Abschnitt sollen das Unternehmen studiVZ Ltd. und deren Platt-formen näher betrachtet werden. Neben der Unternehmensentwicklung wird die Übernahme von studiVZ durch die Verlagsgruppe Georg von Holtzbrinck thematisiert. Anschließend folgt eine Vorstellung der drei Netzwerke studiVZ, schülerVZ und meinVZ hinsichtlich Aufbau, Funktionalität und Unterschiede.

3.2.1 Unternehmensgeschichte

Das Unternehmen studiVZ, eine Kurzform für „Studiverzeichnis“ beziehungsweise „Studentenverzeichnis“, wurde im Oktober 2005 zusammen von den Studenten Dennis Bemmann und Ehssan Dariani als britische Private Limited Company bei Shares (Ltd.) gegründet und hat ihren Firmensitz in Berlin. ⁷⁰ Ein halbes Jahr später komplettierte Michael Brehm das Gründerteam. Finanziell wurde studiVZ von vielen kleinen Investoren unterstützt. ⁷¹ Größter Investor war die Holtzbrinck Ventures GmbH mit zwei Millionen Euro. ⁷² Nach einer Testphase ging das Social Network

⁶⁹ Siehe 5.1.2.2: Rezipientenmarkt

⁷⁰ Juristisch betrachtet hat die Gesellschaft nach britischem Recht den Hauptsitz in Birmingham mit einer Zweigniederlassung in Berlin.

⁷¹ Weitere Details siehe Kapitel 4.2.2: Investoren und Finanzierung

⁷² Vgl. Wikipedia (http://de.wikipedia.org/wiki/Studivz)

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studiVZ (www.studivz.net) im Juni 2006 offiziell an den Start. Das erklärte Ziel der Gründer war, die Hochschulen und Studenten Europas zu vernetzen und den Studenten eine kostenlose Kommunikationsplattform zur Verfügung zu stellen. ⁷³ Das Netzwerk verbreitete sich sehr schnell im deutschsprachigen Raum, so dass bereits im November 2006 die Marke von einer Million Nutzern überschritten wurde (vgl. Abb. 11).

74 Abbildung 11: Mitgliederentwicklung studiVZ.net

Aufgrund der großen Resonanz erfolgte im September 2006 die internationale Expansion und das Konzept wurde auf vier europäische Länder übertragen. Seitdem ist studiVZ in Frankreich (www.studiqg.fr), Italien (www.studiln.it), Spanien (www.estudiln.net) und Polen (www.studentix.pl) mit eigenen Plattformen vertreten.

In Deutschland geriet studiVZ Ende 2006 zunehmend in den Blickpunkt der Öffentlichkeit, als auf der Plattform studiVZ Sicherheitsmängel, Datenschutzprobleme sowie Verdachtsfälle der sexuellen Belästigung von Nutzerinnen bekannt wurden. So gelang es beispielsweise einem User, mithilfe eines automatischen Skripts die über eine Million Mitgliederprofile herunterzuladen und grafisch auszuwerten. ⁷⁵ Insbesondere in Blogs und

⁷³ Vgl. studiVZ (2006) ⁷⁴ Eigene Darstellung; Daten: studiVZ (2007g)

⁷⁵ Siehe Anhang 9: Crawling der studiVZ-Mitgliederprofile

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Onlinemagazinen wurde daraufhin große Kritik laut. Weiterhin wurden die Gründer von studiVZ mit Plagiatsvorwürfen konfrontiert, weil die Plattform sowohl vom Aussehen, Aufbau und der Funktionalität dem amerikanischen Netzwerk Facebook sehr stark ähnelte. ⁷⁶ Im Dezember 2006 musste studiVZ schließlich die Seite für vier Tage komplett vom Netz nehmen, weil die Plattform dem großen Nutzeransturm nicht mehr gewachsen war und zudem neue Sicherheitslücken auftauchten. Die geschilderten Vorkommnisse schlugen im Internet und in der Presse zum Teil hohe Wellen und es wurde zudem deutlich, welche hohe Eigendynamik das Web 2.0, insbesondere durch die Vernetzung der Blogger, entwickeln kann. Nachdem zuerst in vielen Blogs über die Probleme von studiVZ berichtet und diskutiert wurde, griffen auch die Medien die Thematik auf. Nachfolgend eine Auswahl von Schlagzeilen bekannter Magazine:

„Wie Deutschland heißestes Start-Up vor die Wand fährt“. 79 Die Welt Online vom 01.12.2006

Trotz der teilweise sehr negativen Presse setzte sich das Mitgliederwachstum von studiVZ ungebremst fort. Am 3. Januar 2007 wurde studiVZ für circa 85 Millionen Euro von der Verlagsgruppe Georg von Holtzbrinck übernommen. ⁸⁰ Daraufhin startete studiVZ seine zweite Plattform schülerVZ, um den immensen Erfolg auch bei den Schülern zu wiederholen. ⁸¹ Ende Februar 2007 gab es erneut einen Hackerangriff auf das Social

⁷⁶ Siehe Anhang 10: studiVZ vs. Facebook

⁷⁷ Meusers (2006)

⁷⁸ Porrmann (2006)

⁷⁹ Winkler (2006)

⁸⁰ Vgl. Seitz (2007); siehe Kapitel 3.2.2: Übernahme durch die Verlagsgruppe Holtzbrinck

⁸¹ Vgl. studiVZ (2007a)

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Network studiVZ, bei dem es dem Angreifer gelungen ist, unmittelbaren Zugriff auf die Datenbank des Systems zu erhalten und so auch an nicht veröffentlichte Daten wie Passwörter und E-Mail-Adressen der Nutzer zu gelangen. ⁸² Daraus zog der neue Eigentümer Holtzbrinck die Konsequenzen und der CEO Ehssan Dariani schied aus der Geschäftsführung aus. ⁸³ Der Posten des Geschäftsführers wurde im August 2007 von Marcus Riecke übernommen, der zuvor als Nordeuropachef bei Ebay tätig war. ⁸⁴ Die beiden anderen Gründer Dennis Bemmann und Michael Brehm gehören bis zum heutigen Tag der Geschäftsleitung an. Nachdem die Plattformen studiVZ und schülerVZ bis Mitte 2007 frei von Werbung waren, wurde in der Folgezeit mit der kommerziellen Vermarktung der Seiten begonnen. 85

Für öffentliche Aufregung sorgte das Unternehmen, als Ende 2007 für die Seite studiVZ.net die Einführung personalisierter Werbung und Änderung der Allgemeinen Geschäftsbedingungen bekannt gegeben wurde. StudiVZ hatte sich in den neuen AGB die Option offen gehalten, Bestands- beziehungsweise Nutzungsdaten an Dritte weiterzugeben, soweit die Übermittlung der Daten aufgrund gesetzlicher Vorschriften zulässig ist. ⁸⁶ Daraufhin berichtete „Die Welt“, studiVZ würde die Daten an Dritte verkaufen und brachte damit eine Presse-Lawine ins Rollen. Datenschützer und Politiker schalteten sich in die Diskussion ein. Sogar die Tagesschau berichtete in ihrer Hauptausgabe über studiVZ. Dies führte zu einer großen Protestwelle seitens der Nutzer von studiVZ. Hunderttausende Mitglieder schlossen sich auf der Plattform in Gruppen wie „SchnüffelVZ“ oder „StasiVZ“ zusammen und protestierten gegen die Datenweitergabe, andere wiederum machten ihr Profilbild und Namen unkenntlich. StudiVZ dementierte in einer Pressemitteilung ⁸⁷ den Verkauf von Daten und nahm einige Tage später die strittigen Passagen aus den AGB. 88

⁸² Vgl. Kleinz (2007)

⁸³ Vgl. studiVZ (2007b)

⁸⁴ Vgl. studiVZ (2007c)

⁸⁵ Siehe Kapitel 3.3.3: Ertragsmodell

⁸⁶ Vgl. studiVZ (2007d)

⁸⁷ Vgl. studiVZ (2007f)

⁸⁸ Siehe Anhang 11: Überarbeitete AGB-Passagen von studiVZ

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StudiVZ erweiterte am 28. Februar 2008 die „VZ-Familie“ und schickte mit meinVZ das dritte Social Network ins Rennen. ⁸⁹ Bis Ende Juni 2008 haben sich auf den drei Plattformen innerhalb von zwei Jahren mehr als zehn Millionen Mitglieder registriert. Damit ist die studiVZ Ltd. im Moment nicht nur Marktführer unter den Social Networks in Deutschland, sondern liegt mit seinen beiden Seiten studiVZ und schülerVZ, gemessen an den Seitenaufrufen, an der Spitze der deutschen Internetangebote (vgl. Tab. 2).

90 Tabelle 2: Kennziffern der größten deutschen Internet-Angebote

Im Ausland konnte studiVZ jedoch an den einheimischen Erfolg nicht anknüpfen und blieb weit hinter den Erwartungen zurück, so dass man sich derzeit nur noch auf den deutschsprachigen Markt konzentriert. ⁹¹ Aktuell wird studiVZ in den Medien erneut eine hohe Aufmerksamkeit beigemessen, denn am 19. Juli 2008 wurde bekannt, dass der amerikanischen Mitkonkurrent Facebook wegen des Diebstahls geistigen Eigentums Klage gegen studiVZ eingereicht hat. 92

⁸⁹ Vgl. studiVZ (2008a)

⁹⁰ Gemessen an Seitenaufrufen; eigene Darstellung; Daten: IVW (2008a); AGOF (2008)

⁹¹ Vgl. Schmidt (2008a)

⁹² Vgl. Cubrilovic (2008); die Klage von Facebook gegen studiVZ wird in Kapitel 5.1.3 (Wettbewerbsanalyse) näher betrachtet.

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3.2.2 Übernahme durch die Verlagsgruppe Holtzbrinck

Die Verlagsgruppe Georg von Holtzbrinck GmbH gehört zu den größten deutschen Verlagshäusern und befindet sich in privatem Besitz. Die Holding erzielte im Jahr 2007 einen Umsatz von 2,5 Milliarden Euro, bei einem Gewinn nach Steuern von 215 Millionen Euro. ⁹³ Schon vor dem Kauf von studiVZ hat Holtzbrinck stark in den Bereich Digitale Medien investiert, um sich somit unabhängiger vom allgemein rückläufigen Zeitungsgeschäft zu machen, wo man unter anderem mit den Publikationen „Die Zeit“, „Handelsblatt“ und „Wirtschaftswoche“ vertreten ist. Dabei bilden die drei Tochterunternehmen Holtzbrinck Ventures, Holtzbrinck Networks und Holtzbrinck eLab die tragenden Säulen der Internetstrategie. ⁹⁴ Holtzbrinck Ventures beteiligt sich mit Risikokapital an jungen Online-Start-Ups mit dem Ziel, die Engagements später durch einen Exit gewinnbringend zu veräußern. ⁹⁵ Das Portfolio umfasst derzeit 36 Firmen. Die strategischen Internet-Beteiligungen werden im Bereich Holtzbrinck Networks zusammengefasst und dienen dem Aufbau neuer Geschäftsfelder. ⁹⁶ Die derzeit neun Beteiligungen, darunter auch studiVZ, sollen hierbei langfristig gehalten werden. Holtzbrinck eLab versteht sich als Labor des Web 2.0, in dem Ideen zur Marktreife entwickelt werden sollen. Hier hält man aktuell 16 Investments. Mit 280 Millionen Euro trugen die Internetbeteiligungen in 2007 bereits 12 Prozent des Umsatzes bei. Bis 2011 soll dieser Anteil mit einem Umsatz von über 500 Millionen Euro bei 25 Prozent liegen. ⁹⁷ Die 85 Millionen teurere Akquisition von studiVZ sorgte in den Medien für großes Aufsehen, da es sich bei dem Deal um eine der bisher größten deutschen Internet-Transaktionen handelte. In Branchenkreisen wurde deshalb vielfach darüber diskutiert, ob die Übernahme ein „genialer Schachzug“ von Holtzbrinck oder eine Fehlinvestition darstellt. ⁹⁸ Gemessen am Kaufpreis und den damals 1,2 Millionen Mitgliedern legte

⁹³ Vgl. Busse (2008)

⁹⁴ Siehe Anhang 12: Internet-Portfolio der Verlagsgruppe Holtzbrinck

⁹⁵ Vgl. Vogel (2008), 241

⁹⁶ Vgl. Hüsing (2006), S.38

⁹⁷ Vgl. Reitz (2007), S. 58

⁹⁸ Vgl. Maaß/Pietsch (2007b)

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Holtzbrinck für studiVZ immerhin über 70 Euro pro Nutzer auf den Tisch. Medienberichten zufolge waren auch der Axel Springer Verlag und das amerikanische studiVZ-Pendant Facebook am Kauf des Social Network interessiert. ⁹⁹ Es ist anzunehmen, dass Holtzbrinck deshalb den Zuschlag erhalten hat, weil das Unternehmen von Beginn an in studiVZ investiert war. Die relativ hohe Kaufsumme kann daher auf den Bieterwettbewerb und die eingepreisten Zukunftserwartungen zurückgeführt werden. Nachfolgend soll die Übernahme aus finanzieller und strategischer Perspektive betrachtet werden.

Unter finanziellen Gesichtspunkten erscheint der Erwerb von studiVZ durchaus riskant. ¹⁰⁰ So steht Holtzbrinck vor der Herausforderung, die Ausgaben für den Kaufpreis in Höhe von 85 Millionen Euro zuzüglich entgangener Zinsen zu refinanzieren. Geht man beispielsweise davon aus, dass das eingesetzte Kapital über zehn Jahre hinweg mit einer Verzinsung von acht Prozent angelegt werden kann, würden sich die kumulierten Zinszahlungen über diesen Zeitraum auf fast 100 Millionen Euro summieren. Insgesamt müsste das Unternehmen studiVZ innerhalb der nächsten 10 Jahre somit einen Gewinn von über 185 Millionen Euro erwirtschaften, damit sich die Investition vollständig amortisiert. Damit stellt die Monetarisierung der Plattformen für Holtzbrinck eines der Hauptziele in den nächsten Jahren dar.

Aus strategischer Sicht hat sich Holtzbrinck mit der Übernahme von studiVZ die Marktführerschaft im Bereich der Social Networks in Deutsch-land gesichert und erhält durch die über zehn Millionen Mitglieder Zugang zu einer jungen Zielgruppe, die man mit den Printmarken und anderen digitalen Content-Angeboten nur noch schwer erreichen kann. Weiterhin ergeben sich Synergieeffekte durch eine eventuelle inhaltliche Vernetzung mit anderen Holtzbrinck-Titeln wie zum Beispiel die Studenten-Magazine „Zeit Campus“ und „Karriere“. Die Übernahme von studiVZ Ltd. kann man unter strategischen Gesichtspunkten nachvollziehen, zumal die Plattformen aufgrund ihrer Reichweite für den Werbemarkt große Potentiale eröffnen.

⁹⁹ Vgl. Seitz (2007)

¹⁰⁰ Vgl. Maaß/Pietsch (2007b)

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