,QKDOWVYHU]HLFKQLV
1 Einleitung S. 3 'HILQLWLRQXQG%HGHXWXQJGHV6SRQVRULQJ 6 2 Einordnung von Sponsor und Gesponsertem in das Beziehungsgeflecht des Sponsoring S. 5 3 Sponsoringplanung aus Sicht des Sponsors S. 6
6WUDWHJLVFKH6SRQVRULQJSODQXQJ 6
2SHUDWLYH6SRQVRULQJSODQXQJ 6 4 Sponsoringplanung aus Sicht des Gesponserten S. 13 $QDO\VH 6 'HILQLWLRQGHV$QJHERWV 6 $NTXLVH 6
6SRQVRU5HODWLRQVKLS0DQDJHPHQW 6 5 Probleme im Sponsoring S. 21
3UREOHPHEHLGHU'XUFKIKUXQJYRQ6SRQVRULQJPDQDKPHQ 6
1HJDWLYH)ROJHQYRQ6SRQVRULQJIUGHQ6SRUW 6
6 Zusammenfassung S. 23 7 Literaturverzeichnis S. 24
1 Einleitung
,P 5DKPHQ XQVHUHV 6HPLQDUV Ä35 6SRQVRULQJ XQG :HUEXQJ LP 6SRUW³ HQWVWDQGHQ RIWPDOV LQWHUHVVDQWHXQGWHLOZHLVHNRQWURYHUVJHIKUWH'LVNXVVLRQHQ]XP7KHPD6SRUWVSRQVRULQJVR DXFK ]XU )UDJHVWHOOXQJ KLQVLFKWOLFK GHU SUDNWLVFKHQ 5HOHYDQ] HLQHU V\VWHPDWLVFKHQ 6SRQVRULQJSODQXQJ IU 6SRQVRUHQ XQG *HVSRQVHUWH ,P )ROJHQGHQ ZLUG ]XQlFKVW GHU 3ODQXQJVSUR]HVVGHV6SRQVRULQJPDQDJHPHQWVDXV6LFKWYRQ6SRQVRUHQXQGVSlWHUDXV6LFKW GHU*HVSRQVHUWHQEHOHXFKWHWZLHHULQGHU/LWHUDWXUDXIJH]HLJWZLUG'DGLHVH'DUVWHOOXQJHQ WHQGHQ]LHOO HLQHQ SUlVNULSWLYHQ &KDUDNWHU EHVLW]HQ VROO DEVFKOLHHQG GHU 9HUVXFK DQJHVWHOOW ZHUGHQ VHOEVW $XVVDJHQ ]XU UHDOHQ %HGHXWVDPNHLW GHU 6SRQVRULQJSODQXQJ ]X WUHIIHQ :LH JHVDJWZHUGHQZLUHVKLHUEHLZLUNOLFKQXUEHLHLQHP9HUVXFKGHUVXEMHNWLYHQ(LQVFKlW]XQJ EHODVVHQ GD HQWVSUHFKHQGH HPSLULVFKH 8QWHUVXFKXQJHQ GHQ 5DKPHQ GLHVHU $UEHLW VSUHQJHQ ZUGHQ 1.2 Definition und Bedeutung des Sponsoring
$XV GHQ ]DKOUHLFKHQ 'HILQLWLRQHQ GHV 6SRQVRULQJ JHKW HLQH %HJULIIVEHVWLPPXQJ YRQ +HUPDQQV PLW GHP YRUOLHJHQGHQ 8QWHUVXFKXQJV]ZHFN NRQIRUP 6R VWHOOW +HUPDQQV DXIGDVDXVVFKODJJHEHQGH&KDUDNWHULVWLNXPGHV6SRQVRUVKLSVDEQlPOLFKGDVVHVVLFKKLHUEHL LQ HUVWHU /LQLH XP HLQHQ $XVWDXVFK YRQ /HLVWXQJHQ XQG *HJHQOHLVWXQJHQ ]ZLVFKHQ 6SRQVRU
XQG *HVSRQVHUWHP KDQGHOW /DXW +HUPDQQV ÄOlVVW VLFK GDV 6SRQVRULQJ DXV GHU 6LFKW GHV 0DUNHWLQJ NHQQ]HLFKQHQ DOV GLH =XZHQGXQJ YRQ )LQDQ] 6DFK XQGRGHU 'LHQVWOHLVWXQJHQ YRQHLQHP8QWHUQHKPHQGHP6SRQVRUDQHLQH(LQ]HOSHUVRQHLQH*UXSSHYRQ3HUVRQHQRGHU HLQH 2UJDQLVDWLRQ « GHP *HVSRQVHUWHQ JHJHQ GLH *HZlKUXQJ YRQ 5HFKWHQ ]XU NRPPX
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(LQH'HILQLWLRQGLHH[SOL]LWGLHXQWHUVFKLHGOLFKHQ(UVFKHLQXQJVIRUPHQGHV6SRQVRULQJHLQEH]LHKWILQGHWPDQ EHL%58+106SRQVRULQJLVWGHPQDFKGLHÄ3ODQXQJ2UJDQLVDWLRQ'XUFKIKUXQJXQG.RQWUROOH VlPWOLFKHU$NWLYLWlWHQGLHPLWGHU%HUHLWVWHOOXQJYRQ*HOG6DFKPLWWHOQ'LHQVWOHLVWXQJHQRGHU.QRZ+RZ GXUFK8QWHUQHKPHQXQG,QVWLWXWLRQHQ]XU)|UGHUXQJYRQ3HUVRQHQXQGRGHU2UJDQLVDWLRQHQLQGHQ%HUHLFKHQ 6SRUW.XQVW6R]LDOHV8PZHOWXQGRGHU0HGLHQYHUEXQGHQVLQGXPGDPLWJOHLFK]HLWLJ=LHOHGHU 8QWHUQHKPHQVNRPPXQLNDWLRQ]XHUUHLFKHQ³6
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ÄQDFK ZLH YRU GXUFK GLH $XVJDEHQ IU GDV 6SRUWVSRQVRULQJ GRPLQLHUW³ 'LH EHVRQGHUH $N]HSWDQ]GHV6SRUWVSRQVRULQJNRPPWDEHUQLFKWYRQXQJHIlKUELHWHWHVGHQ6SRQVRUHQGRFK YLHOIlOWLJH 1XW]XQJVP|JOLFKNHLWHQ LQ HLQHP PHKU RGHU ZHQLJHU |IIHQWOLFKNHLWVZLUNVDPHQ 8PIHOG ,P +LQEOLFN DXI ([WUHPDXVSUlJXQJHQ GHV =XVFKDXHUVSRUWV ZLH ] % GLH )XEDOO :HOWPHLVWHUVFKDIWLQ'HXWVFKODQGELHWHQVLFKGHQRIIL]LHOOHQ6SRQVRUHQ$XVUVWHUQXQG 3DUWQHUQ GHU 9HUDQVWDOWXQJ JHZLVVHUPDHQ XQEHJUHQ]WH 0|JOLFKNHLWHQ GHU .RPPXQLNDWLRQ LKUHU6SRQVRULQJ]LHOH,PPHQVKRKH(QWJHOWHIU1XW]XQJVUHFKWHEHVWLPPWHU6SRUWHYHQWVZLH GHU )XEDOO:0 RGHU GHU 8()$ &KDPSLRQV/HDJXH XQWHUVWUHLFKHQ GLH DXHUJHZ|KQOLFKH %HGHXWXQJGHV6SRUWVSRQVRULQJLP3XEOLNXPVVSRUW ,QEHVWLPPWHQ /HLVWXQJVVSRUWEHUHLFKHQ GLHPLWHLQHPHQWVSUHFKHQGKRKHQ=XVFKDXHUXQG0HGLHQLQWHUHVVHJHZUGLJWZHUGHQZLVVHQ RIIHQVLFKWOLFKDXFKGLH9HUHLQHXQG(LQ]HOVSRUWOHUVHKUZRKOXPLKU9HUPDUNWXQJVSRWHQWLDO 'LHVHV NDQQ DOOHUGLQJV YRQ 6SRUWDUW ]X 6SRUWDUW H[WUHP DEZHLFKHQ 6HOEVW XQWHU 3URIL )XEDOOHUQHLQXQGGHUVHOEHQ0DQQVFKDIWJLEWHVRIWGUDVWLVFKH8QWHUVFKLHGHLP+LQEOLFNDXI LKUHgIIHQWOLFKNHLWVZLUNVDPNHLWXQGGDVGDPLWHLQKHUJHKHQGH6SRQVRUHQLQWHUHVVH 1LPPW GDV 6SRQVRULQJ LQ ZHQLJHU PHGLHQZLUNVDPHQ 6SRUWDUWHQ ]ZDU NHLQH YHUJOHLFKEDUHQ 'LPHQVLRQHQDQVRVSLHOWHVGRFKIUGLHSRWHQWLHOO*HVSRQVHUWHQDOV)LQDQ]LHUXQJVLQVWUXPHQW HLQH]HQWUDOH5ROOH,QVEHVRQGHUHGLHEHJUHQ]WHQ0LWWHOGHU.DSLWDOEHVFKDIIXQJHLQJHWUDJHQHU 9HUHLQH VLQG HLQ HQWVFKHLGHQGHU *UXQG GDIU GDVV VLFK GLH ]DKOUHLFKHQ 6SRUWYHUHLQH LQ 'HXWVFKODQG LPPHU PHKU PLW GHQ YLHOVHLWLJHQ )UDJHVWHOOXQJHQ HLQHU HIIL]LHQWHQ 6SRQVRUHQ
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%2%%20/,=*5283
7URW] HLQLJHU 6WHXHUYHUJQVWLJXQJHQ EHILQGHQ VLFK HLQJHWUDJHQH 9HUHLQH LP 1DFKWHLO JHJHQEHU VROFKHQ 6SRUWXQWHUQHKPHQ GLH ] % LQ GHU 5HFKWVIRUP HLQHU .DSLWDOJHVHOOVFKDIW JHIKUW ZHUGHQ GD LKQHQ QLFKW GLH JHVDPWH %DQGEUHLWH GHU (LJHQ XQG )UHPGILQDQ]LHUXQJ RIIHQ VWHKW 6SRUWYHUHLQH ILQDQ]LHUHQ VLFK KDXSWVlFKOLFK GXUFK *HQHULHUXQJ YRQ 0LWJOLHGVEHLWUlJHQ VRZLH GXUFK NRPPXQDOH 6XEYHQWLRQHQ (LQH 6HOEVWILQDQ]LHUXQJVFKHLWHUWRIWDQGHQGD]XHUIRUGHUOLFKHQ*HZLQQHQZlKUHQGHLQH%HWHLOLJXQJVILQDQ]LHUXQJ DXI *UXQG GHU JHZlKOWHQ 5HFKWVIRUP QLFKW LQ )UDJH NRPPW ,P )DOOH GHU )UHPGILQDQ]LHUXQJ ZLH ] % GHU .UHGLWILQDQ]LHUXQJ ZUGHVLFKGHU9HUHLQLQHLQHVWDUNH $EKlQJLJNHLWEHJHEHQ XQGGDPLWHLQHQHUKHEOLFKHQ 7HLOVHLQHU$XWRQRPLHYHUOLHUHQ'DV6SRQVRULQJELHWHWDOVRLQVEHVRQGHUHGHQ6SRUWYHUHLQHQYLHOH9RUWHLOHGLH LP)ROJHQGHQQRFKHWZDVJHQDXHUGLVNXWLHUWZHUGHQVROOHQ9JOKLHU]X%(11(5*6I
8QWHUVFKLHGH LQ GHQ 6SRQVRULQJSODQXQJHQ GHU %HWHLOLJWHQ VFKOLHHQ 'HVKDOE EHVFKlIWLJHQ ZLUXQVLQ.DSLWHO]XQlFKVWDXVVFKOLHOLFKPLWGHP3ODQXQJVSUR]HVVYRQ8QWHUQHKPHQGLH LP 6SRQVRULQJ DNWLY ZHUGHQ P|FKWHQ ,P GDUDXI IROJHQGHQ .DSLWHO ZLUG GDQQ GLH 6SRQVRULQJSODQXQJDXV6LFKWGHU6SRUWYHUHLQHXQG(LQ]HOVSRUWOHUEHOHXFKWHW 'D DP 6SRQVRULQJ E]Z DQ GHU NRPPXQLNDWLRQVSROLWLVFKHQ 8PVHW]XQJ GHV 6SRQVRUVKLSV QLFKWQXU6SRQVRUXQG*HVSRQVHUWHUEHWHLOLJWVLQGVRQGHUQHLQH*UXSSHYRQ%HWHLOLJWHQXQG 1XW]QLHHUQ H[LVWLHUW VROO GHU 8QWHUVXFKXQJ MHQHU 3ODQXQJVSUR]HVVH DQGHXWXQJVZHLVH HLQH (LQRUGQXQJYRQ6SRQVRUHQXQG*HVSRQVHUWHQLQHEHQGLHVHV%H]LHKXQJVJHIOHFKWYRUDQJHVWHOOW ZHUGHQ 2 Einordnung von Sponsor und Gesponsertem in das Beziehungsgeflecht des Sponsoring
*HPl %UXKQ VLQG LPPHU PLQGHVWHQV ]ZHL 3DUWHLHQ ± QlPOLFK 6SRQVRU XQG
*HVSRQVHUWHU ± GXUFK YHUWUDJOLFKH 9HUHLQEDUXQJ DP 6SRQVRULQJ GLUHNW EHWHLOLJW =X GHQ 6SRQVRUHQ ]lKOHQ NODVVLVFKHUZHLVH SULYDWH 8QWHUQHKPHQ DEHU DXFK YHUHLQ]HOW |IIHQWOLFKH 2UJDQLVDWLRQHQ XQG 9HUElQGH *HVSRQVHUWH N|QQHQ (LQ]HOSHUVRQHQ *UXSSHQ YRQ 3HUVRQHQ RGHU 2UJDQLVDWLRQHQ PLW XQG RKQH (UZHUEVFKDUDNWHU VHLQ ZHOFKH DXV GHQ %HUHLFKHQ 6SRUW .XQVW 8PZHOW 6R]LDOHV RGHU :LVVHQVFKDIW VWDPPHQ 'DV +DXSWDXJHQPHUN GHU 6SRQVRUHQ
1HEHQGHQREOLJDWRULVFKHQ3DUWHLHQHLQHV6SRQVRUVKLSVJLEWHVZHLWHUH,QWHUHVVHQJUXSSHQGLH GHQ 6SRQVRULQJHUIROJ EHHLQIOXVVHQ RGHU VHOEVW GDYRQ SURILWLHUHQ 6R PDFKHQ HV VLFK VRJ 6SRQVRULQJ$JHQWXUHQ ]XU $XIJDEH DOV 9HUKDQGOXQJVIKUHU EH]LHKXQJVZHLVH LQ %HUDWXQJV IXQNWLRQ VRZRKO DXI 6HLWHQ GHU 6SRQVRUHQ DOV DXFK DXI 6HLWHQ GHU *HVSRQVHUWHQ WlWLJ ]X ZHUGHQ+LQ]XNRPPHQGLH0HGLHQXQGGDVMHZHLOLJH0HGLHQSXEOLNXPZHOFKHHLQZLFKWLJHU ,QGLNDWRU IU GLH 5HOHYDQ] XQG %HGHXWXQJ GHV 6SRQVRUVKLSV DXV 6LFKW GHV 6SRQVRUV VLQG /HW]WHUHU ZLUG LP =XJH GHU 6SRQVRULQJSODQXQJ EHVWUHEW VHLQ VHLQH =LHOJUXSSH H[DNW ]X EHVWLPPHQ XQG DE]XJUHQ]HQ GD GLHVH DXVVFKODJJHEHQG LVW IU GLH :DKO GHV 6SRQVRULQJSDUWQHUV(QWVFKHLGHQGHV3ODQXQJVSUREOHPGHV6SRQVRUVLVWGHP]XIROJHGLH6XFKH
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9JO%2%%20/,=*5283'HPQDFKYHUWHLOWVLFKGDV6SRQVRULQJEXGJHWGHUXPVDW]VWlUNVWHQ GHXWVFKHQ8QWHUQHKPHQ]XDXIGDV6SRUWVSRQVRULQJ]XDXIGDV.XOWXUVSRQVRULQJXQG]X DXIGDV6R]LRVSRQVRULQJ'LHEULJHQ6SRQVRULQJDUWHQVSLHOHQRIIHQVLFKWOLFKHLQHXQWHUJHRUGQHWH5ROOH
QDFK GHU JU|WP|JOLFKHQ hEHUHLQVWLPPXQJ ]ZLVFKHQ VHLQHU =LHOJUXSSH XQG GHP 3XEOLNXP GHV*HVSRQVHUWHQ
3 Sponsoringplanung aus Sicht des Sponsors
'DV6SRQVRUVKLSVWHOOWIUGHQ6SRQVRUHLQ.RPPXQLNDWLRQVLQVWUXPHQWGDUPLWGHVVHQ+LOIH
LQ HUVWHU /LQLH ODQJIULVWLJH =LHOH YHUIROJW ZHUGHQ 'LH VWUDWHJLVFKH $XVULFKWXQJ GHU 6SRQ VRULQJSODQXQJ lXHUW VLFK X D LQ GHP 3KDVHQVFKHPD GHV 6SRQVRULQJPDQDJHPHQWV ZLH HV
YRQ+HUPDQQVHQWZLFNHOWZXUGH (QWVFKHLGHQGH6FKULWWHGHV3ODQXQJVSUR]HVVHVVLQG GHP]XIROJH GLH )RUPXOLHUXQJ GHU 6SRQVRULQJ*UXQGVlW]H VRZLH GLH VWUDWHJLVFKH XQG GLH RSHUDWLYH6SRQVRULQJSODQXQJ
8QVHUH %HWUDFKWXQJHQ LQ GLHVHP $EVFKQLWW RULHQWLHUHQ VLFK KDXSWVlFKOLFK DP 6SRQVRULQJ 0DQDJHPHQW6FKHPD YRQ +HUPDQQV GD VLFK GLHVHV IU XQV VFKRQ DXI *UXQG VHLQHV EHU]HXJHQGHQXQGJXWVWUXNWXULHUWHQ$XIEDXVIUGLH%HWUDFKWXQJGHU6SRQVRULQJSODQXQJDXV 6LFKWGHV6SRQVRUVEHZlKUWKDW$XFKLQHLQHPZHLWHUHQHQWVFKHLGHQGHQ3XQNWVWLPPHQZLU Y|OOLJPLW+HUUPDQQVEHUHLQ6RPHUNWHULP5DKPHQVHLQHU(UOlXWHUXQJHQDQGDVVGDVYRQ LKPHQWZLFNHOWH3ODQXQJVVFKHPDQLFKWXQEHGLQJWJHHLJQHWVHLXPGLH6LFKWGHU*HVSRQVHUWHQ GDU]XVWHOOHQ GD GLHVH ÄHLQH LQ ZHVHQWOLFKHQ 7HLOHQ DQGHUH 0DQDJHPHQWSHUVSHNWLYH
EHLQKDOWHQ³ ZUGH*UXQGVlW]OLFKKDWVLFKGHUSRWHQWLHOO*HVSRQVHUWH]ZDUDQGHQ,QWHUHVVHQ GHU 6SRQVRUHQ ]X RULHQWLHUHQ GLH HLJHQH 6SRQVRULQJSODQXQJ MHGRFK ZHLVW QXU ]LHPOLFK ZHQLJH*HPHLQVDPNHLWHQPLWGHUMHQLJHQGHV6SRQVRUVDXI,Q$EVFKQLWWZHUGHQZLUVHKHQ GDVV GDV HLQVHLWLJH 9RUJHKHQ YRQ +HUUPDQQV LQ JHZLVVHP 6LQQH GDV ]X EHREDFKWHQGH 'HVLQWHUHVVH DQ GHU 6SRQVRULQJSODQXQJ DXV 6LFKW GHU *HVSRQVHUWHQ LQ GHU /LWHUDWXU ZLGHUVSLHJHOWGHQQYHUJOHLFKVZHLVHZHQLJH$XWRUHQKDEHQVLFKELVODQJlKQOLFKLQWHQVLYPLW GHPGXUFKDXVEHGHXWHQGHQ*HJHQSDUWGHU6SRQVRUHQEHVFKlIWLJW
$XV 6LFKW GHV 6SRQVRUV KlQJW GHU (UIROJ GHV 6SRQVRUVKLSV JHZLVV PDJHEOLFK YRQ GHU ,PSOHPHQWLHUXQJ G K YRQ GHU SUDNWLVFKHQ 8PVHW]XQJ GHU JHSODQWHQ 6SRQVRULQJDNWLYLWlWHQ DE 6FKOLHOLFK NDQQ HLQH QRFK VR JXWH 3ODQXQJ HLQH HQWVSUHFKHQGH 'XUFKIKUXQJ QLFKW HUVHW]HQ:LUZHUGHQLQ9HUELQGXQJPLWGHU3KDVHGHURSHUDWLYHQ6SRQVRULQJSODQXQJHLQLJH ZHQLJH %HLVSLHOH IU JH]LHOWH 6SRQVRULQJPDQDKPHQ DQIKUHQ MHGRFK DXV 3ODW]JUQGHQ
+LQVLFKWOLFKGHUVWUDWHJLVFKHQ6SRQVRULQJ=LHOHYJO$EVFKQLWW +(550$116$6 +(50$116$6
Arbeit zitieren:
Christian Hackel, 2006, Sponsoringplanung, München, GRIN Verlag GmbH
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