Abstract

In der Luftfahrt gab es in den vergangenen Jahren enorme Veränderungen. Es entstanden neue Mitbewerber welche den Markt nachhaltig veränderten. Durch das Aufbrechen bestehender Strukturen, war es besonders für Flughäfen wichtig sich neu zu positionieren.

Der Preisdruck und hier insbesondere von Fluglinien, auf Flughäfen wurde ein immer größerer. Um weiterhin wirtschaftlich überleben zu können, mussten sich die Flughafen Betreiber neu orientieren. Die Flugpassagiere bildeten, an Stelle von den Fluglinien, die neuen Hauptkunden. Diese Kundengruppe erreicht ein Flughafen mit seinem Non Aviation Angebot.

Für Flughäfen heißt es nun, ihr Angebotsportfolio an dieses Segment anzupassen.

FHWien  Studiengänge der WKW Institut für Tourismus Management  

Inhaltsverzeichnis

Abstract   I

Abk  ürzungsverzeichnis  V

Abbildungsverzeichnis   VI

1.  Einleitung  1

1.1  Problemstellung  1

1.2  Zielsetzung der Bachelorarbeit  2

1.3  Gang der Argumentation  3

I.  THEORIE  4

2.  Definition grundlegender Begriffe  4

2.1  Luftverkehr  4

2.2  Flughafen/Airport  4

2.3  Non Aviation  4

3.  Rahmenbedingungen der Luftverkehrs  5

3.1  Bedeutung des Luftverkehrs und der Flughäfen  5

3.1.1  Flughäfen als Wirtschaftsfaktor  5

3.1.2  Flughäfen als Arbeitsstätte  7

3.1.3  Standortfaktor Flughafen  7

3.1.4  Multiplikatoreffekte von Flughäfen  8

3.1.5  Politische Bedeutung  9

3.2  Deregulierung  9

3.3  Privatisierung von Flughäfen  10

3.4  Liberalisierung der Bodenverkehrsdienste  10

3.5  Low Cost Carrier  11

3.6  Allianzen  12

4.  Non Aviation  13

4.1  Geschäftsfelder des Non Aviation Bereiches  13

4.1.1  Retail  13

II

FHWien  Studiengänge der WKW Institut für Tourismus Management  

4.1.1.1  Abschaffung der Duty Free Geschäfte innerhalb der EU  14

4.1.2  Gastronomie  15

4.1.3  Vermietung  15

4.1.4  Parken  15

4.1.5  Werbung  15

4.2  Grundlegende Konzepte zum Non Aviation Bereich  16

4.2.1  Non Aviation eingebettet in die gesamten Flughafenprozesse  16

4.2.2  Kundengruppen des Non Aviation Bereiches  16

4.2.2.1  Die Arten von Passagieren  17

4.3  Die strategische Positionierung des Non Aviation Bereiches  19

4.3.1  Das Konsumentenprofil  19

4.3.2  Erfolgsfaktoren des Non Aviation Bereiches  21

4.4  Konzepte zur Umsatzsteigerung im Non Aviation Bereich  23

4.4.1  Travel Value  23

4.4.2  Walk Through  24

4.4.3  Anti Stress Programme  24

4.4.4  High Speed Shopper Konzepte  24

4.4.5  Attraktivität des Angebotes  25

4.4.6  Ausweitung der Verkaufsfläche.  25

4.4.7  Bonus Programme  26

4.4.8  Produktpositionierung  26

4.4.9  Konsumzeitausweitung  26

4.5  Einfluss von Krisen.  27

4.5.1  11. September 2001  27

4.5.2  SARS  27

4.6  Zukunft des Non Aviation Geschäftes (vgl. Minorst 2008, S. 15)  28

4.6.1  Airport Cities  30

5.  Resümee  31

II.  EMPIRIE  32

6.  Zielsetzung und Vorgehensweise der empirischen Untersuchung  32

6.1  Zielsetzung  32

III

FHWien  Studiengänge der WKW Institut für Tourismus Management  

6.2  Vorgehensweise der empirischen Untersuchung  32

6.2.1  Schwierigkeiten bei der empirischen Untersuchung.  32

6.2.2  Forschungsdesign  34

6.2.3  Art der Erhebung  34

6.2.4  Fragebogenkonstruktion  35

6.2.5  Definition und Vorstellung von Experten  35

6.2.6  Auswertungsdesign  37

6.3  Hypothesen  38

7.  Auswertung  39

7.1  Überprüfung der Hypothesen  39

7.1.1  Hypothese 1  39

7.1.2  Hypothese 2  42

7.1.3  Hypothese 3  44

7.1.4  Hypothese 4  45

7.1.5  Hypothese 5  48

7.1.6  Hypothese 6  50

7.2  Conclusio  51

Anhang   52

Quellenverzeichnis   

IV

Abkürzungsverzeichnis

ACI Airport Council International

AG Aktiengesellschaft

BAA British Airport Authority

BVD Bodenverkehrsdienste (Ground Handling)

EU Europäische Union

FRA Flughafen Frankfurt am Main

Fraport AG Frankfurt Airport Aktiengesellschaft

ICAO International Civil Aviation Organisation

MUC Flughafen München Franz-Josef Strauß

LCC Low Cost Carrier

VIE Flughafen Wien

ZRH Flughafen Zürich

Abbildungsverzeichnis

1. Einleitung

1.1 Problemstellung

Beginnend mit der Deregulierung des Luftverkehrs in Europa, Anfang der 90er Jahre, setzte eine Welle der Veränderung, in der Geschäftsstruktur vieler Flughäfen ein. (vgl. Himpel/Lipp 2006, S. 26)

Die Deregulierung begründete den Anfang eines bis dahin noch nie da gewesenen Wettbewerbs im europäischen Luftverkehr. Plötzlich änderten sich viele Vorzeichen in der Luftfahrt und Flughäfen hatten immer mehr, mit den sich verschlechternden Verhandlungspositionen, aufgrund politischer Entscheidungen zu kämpfen. Ein wesentlicher Faktor, war die bereits erwähnte Deregulierung. Ausgehend von den USA wo sich bereits in den 1970er Jahren Tendenzen zur Liberalisierung der Luftverkehrsmärkte zeigten, schwappte dieser Trend in den 1980er Jahren auch nach Europa über. Die hauptsächlichen Ziele der Deregulierung waren die Reduzierung der Kapazitätsengpässe sowie ein erleichterter Marktzugang. (vgl. Himpel/Lipp 2006, S. 26) Durch diese Voraussetzungen wurde es für Low Cost Carrier erst möglich am europäischen Markt Fuß zu fassen und diesen in den nächsten Jahren entscheidend mitzuprägen. (vgl. Graham 2008, S. 8) Dieser erhöhte Mitbewerberdruck unter den Fluglinien bedingte wiederrum die Entstehung strategischer Airline Allianzen, um dem Preisdruck mit den LCCs stand halten zu können. (vgl. Graham 2008, S. 8). Dadurch waren es plötzlich nicht mehr einzelne Fluglinien sondern eine ganze Allianz, die günstigere Preise bei Landegebühren, Abfertigungsgebühren und ähnlichem, mit der Drohung auf Abwanderung zu anderen Flughäfen, forderte. Ein weiterer wesentlicher Aspekt, welcher die in dieser Arbeit beschriebenen Veränderungen begründet, ist die Tatsache, dass die Regulierung auch vor den BVDs an Flughäfen nicht halt gemacht hat und sich so die Einnahmesituation der Flughäfen weiter drastisch verändert hat. Plötzlich waren private Anbieter vor Ort, die die Preise nach Belieben drücken konnten. (vgl. Maurer 2006, S. 93)

Nicht zu vergessen, ist wohl auch der entscheidendste Grund für die markanten Änderungen im Luftverkehr. Was seinen Anfang in der zunehmenden Kommerzialisierung von Flughäfen

genommen hat, verstärkte sich nach der Deregulierung im Zuge der Privatisierungen. Flughäfen waren auf einmal nicht mehr nur staatlich geführte Einrichtungen, deren primäres Ziel es war, Flugreisen zu ermöglichen und einen Standort für den Tourismus interessant zu machen. Sie wurden nun vermehrt als Investitionsprojekte mit bemerkenswerten Renditen und Wachstumschancen entdeckt. So war es nicht weiter überraschend, dass beginnend mit BAA in England immer mehr Flughäfen an die Börse gingen. (vgl. Rothfischer 2005, S. 8 f.; Graham 2008, S. 9) Der Weg hin zu einem wirtschaftlich geführten Objekt war geebnet. All diese verschiedenen Faktoren, seien es nun sich ändernde politische Voraussetzungen oder wechselnde Eigentumsstrukturen, bedingten eine neue Positionierung der Flughäfen.. Schnell wurde festgestellt, dass im Non Aviation Bereich Geld zu holen war, mit welchem Flughäfen ihre Einbußen in anderen Sektoren, kompensieren können. (vgl. Graham 2008, S. 9)

Doch auch diese Sparte sollte sich nicht ganz ohne Probleme entwickeln können. Krisen, wie 9/11, SARS oder regionale Konflikte, welche zu Reduzierung von Passagieren führt tangieren natürlich auch den Non Aviation Bereich. In wie weit soll in dieser Arbeit noch geklärt werden.

1.2 Zielsetzung der Bachelorarbeit

Das Ziel dieser Bachelorarbeit ist die Beantwortung der Forschungsfrage. Aus wissenschaftlicher Literatur, wird zu diesem Zwecke, ein Grundstock gebaut, auf welchem die Empirie aufsetzt und die Forschungsfrage beantwortet.

Diese Arbeit beantwortet mit Hilfe von Vernetzung wissenschaftlicher Fachliteratur, aktuellen Studien und Gesprächen mit Fachexperten, die vorangegangene Forschungsfrage. Obwohl in dieser Arbeit Übersichten vorkommen die ein anderes Zeitintervall aufweisen, liegt der Fokus dieser Arbeit auf dem Zeitraum von 2001 bis 2007. Dies aus Grund der Vergleichbarkeit, da ab 2001 alle vier, in dieser Arbeit näher betrachteten Flughäfen, den Status einer Kapitalgesellschaft hatten.

Der Nutzen dieser Bachelorarbeit liegt in der plausibel und objektiv aufgebauten Analyse, der zugrunde liegenden Literatur, inklusive Jahresberichten und Studien, welche ein Verständnis für die vorangegangene Entwicklung schafft und gleichzeitig Schlüsse für die Zukunft zulässt.

1.3 Gang der Argumentation

Im ersten Kapitel dieser Arbeit werden das Problem und die Zielsetzung mit Forschungsfrage aufgezeigt.

Das zweite Kapitel schafft mit der Definition der grundlegenden Begriffe, ein einheitliches Verständnis, für die wichtigsten Grundlagen der hier bearbeiteten Thematik Im dritten Kapitel wird die wirtschaftliche Bedeutung des Luftverkehrs und der Flughäfen erläutert. Außerdem finden sich hier die wichtigsten Entwicklungen, die das moderne Airport Business zu dem gemacht haben was es heute ist.

Nachdem in den ersten Kapiteln der Rahmen geschaffen wurde beschäftigt sich das vierte Kapitel mit dem Non Aviation Bereich. Neben der genauen Erläuterung der einzelnen Teilbereiche werden hier die strategische Positionierung, Entwicklungsmaßnahmen und der Einfluss von Krisen beschrieben.

Das fünfte Kapitel bietet einen kurzes Resümee mit einem Blick auf die Zukunft. Im sechsten Kapitel werden die Hypothesen angeführt welche im sechsten Kapitel in der Empirie verifiziert oder falsifiziert werden

I. THEORIE

2. Definition grundlegender Begriffe

Da der Non Aviation Bereich sehr stark im Luftverkehr eingebunden ist, werden nachfolgend die grundlegendsten Begriffe definiert.

2.1 Luftverkehr

„Unter Luftverkehr ist die Gesamtheit aller Abläufe, die einer Ortsveränderung von Personen, Fracht und Post auf dem Luftweg dienen, zu verstehen, darunter fallen auch alle unmittelbar oder mittelbar verbundenen sonstigen Dienstleistungen.“ (Oechsle 2005, S. 36)

2.2 Flughafen/Airport

Ein Flughafen ist nach ICAO ein festgelegtes Gebiet auf dem Land oder auf dem Wasser, inklusive aller Gebäude, Anlagen und Ausrüstungen, das gänzlich oder nur zum Teil für Abflug, Ankunft oder Bodenbewegungen von Luftfahrzeugen bestimmt ist. (vgl. Sterzenbach/Conrady6 2003, S. 125)

2.3 Non Aviation

Für diesen Begriff gibt es europaweit keine einheitliche Abgrenzung. Die Bedeutung kann von Flughafen zu Flughafen variieren. (vgl. Oechsle 2005, S. 136) Die Definition von Maurer ist für diese Arbeit jedoch sehr passend. Er bezeichnet Non Aviation als den Bereich eines Flughafens, der Güter und Dienstleistungen anbietet, die nicht für den eigentlichen Lufttransport erforderlich sind: Retail (Einzelhandelsgeschäfte), Gastronomie, Parken, Autovermietungen, Werbung und Immobilienvermietung. (vgl. Maurer 2006, S. 94)

3. Rahmenbedingungen der Luftverkehrs

Kaum ein anderer Markt wurde durch so wenige aber dafür umso bedeutendere Veränderungen beeinflusst wie der Luftverkehr. Dieses Kapitel ist chronologisch aufgebaut und bietet somit eine gute Grundlage für das Verständnis der Entwicklung von Flughäfen und dem Non Aviation Bereiches.

3.1 Bedeutung des Luftverkehrs und der Flughäfen

3.1.1 Flughäfen als Wirtschaftsfaktor

Der Verkehrssektor ist wohl einer der wichtigsten Faktoren einer Volkswirtschaft, da er maßgeblich zur Produktionssteigerung beiträgt. (vgl. Mensen 2007, S. 9) Die Wertschöpfung des Wiener Flughafens im Jahr 2008 trug mit 4,8 Mrd. Euro, zu rund 1,7% des BIP in Österreich bei. (vgl. TAI - Tourismuswirtschaft Austria & International 2009, S. 1) Die Tatsache alleine, dass sich die Luftverkehrsleistung im Zeitraum von 1960 bis 2000, durchschnittlich alle 8 Jahre verdoppelt hat, zeigt das enorme Potential dieser Branche. (vgl. Sterzenbach/Conrady 2003, S. 1)

Auch globale Krisen wie der 11. September, die SARS Pandemie oder Kriege, konnten diese Entwicklung nicht stoppen. Zwar wurden nach 9/11 Einbrüche verzeichnet, jedoch erholten sich diese Zahlen sehr schnell wieder.

Abbildung 2: Total passengers worldwide Abbildung 1: Passagieraufkommen in Mio. 2001 - 2007

5

Wie in Abb. 1 (absolute Zahlen im Anhang) ist durch die Krisen am Anfang des 21. Jahrhunderts keine nachhaltige Verschlechterung der Passagierzahlen, an den für diese Arbeit relevanten Flughäfen, zu erkennen. An drei der vier Flughäfen konnten sogar, klare Zuwächse verzeichnet werden. Weltweit gesehen ist diese Entwicklung noch deutlicher zu beobachten. (Abb.2)

Diese Tatsache bestätigt Rigas Doganis, Aufsichtsrat von South African Airways, der der Meinung ist, dass das weltweite Luftverkehrsaufkommen in den ersten 2 Dekaden des 21. Jahrhunderts etwa 5% pro Jahr wachsen wird. (vgl. Doganis 2006, S. 17; Sterzenbach/Conrady 2003, S. 250) Auch die ICAO schlägt in die gleiche Kerbe, wobei erwähnt wird, dass die tatsächlichen Wachstumsraten stark damit zusammenhängen werden, wie die Airlines mit den steigenden Kerosin-Preisen umgehen. Wobei hier auch noch zwischen Europa/Nordamerika und dem Rest der Welt unterschieden werden muss. China, Indien und Südamerika werden Hauptwachstumsmärkte in den nächsten Dekaden sein. (vgl. Dietz 2008, o. S.) Gerade in Europa, wie zum Beispiel Frankfurt am Main gibt es Kapazitätsengpässe, welche erst mit Ausbau der Runways und der Terminal-Infrastruktur behoben werden müssen. Diesen Ausbauten gehen jedoch eine lange politische Debatten, Gespräche mit umliegenden Gemeinden, Proteste und ähnliches voraus, weshalb das Angebot der Nachfrage ständig ein wenig hinterherhinkt. (vgl. Fraport AG 2003, S. 11) In Zahlen ausgedrückt bedeutet das: FRA kann zurzeit in der Stunde rund 80 Flugbewegungen abwickeln, die Nachfrage jedoch liegt bei 100 Flugbewegungen die Stunde. (vgl. Dietz 2008, o. S.)

Flughäfen können als jederzeit offene Tore zur Welt gesehen werden. Sie spielen eine grundlegende Rolle bei der Globalisierung. Erst durch Flugzeuge und Flughäfen lassen sich viele wirtschaftliche Vorteile lukrieren, da sie eine raumüberwindende und zeitsparende Funktion darstellen. (vgl. Kesselring 2007, S. 826 ff.; Sterzenbach/Conrady 2003, S. 2) Der Wirtschaftsfaktor Flughafen kann in 3 wesentliche Aspekte geteilt werden: (vgl. Oechsle 2005, S. 69 ff.)