1.  EINLEITUNG  4

2.  POLITISCHE KOMMUNIKATION IN DEMOKRATIEN  6

2.1.  Bedeutung der politischen Kommunikation.  6

2.2.  Rolle der Massenmedien  7

2.2.1.  Funktionen in der Demokratie.  7

2.2.2.  Logik des Mediensystems  8

2.2.2.1.  Selektionslogik  8

2.2.2.2.  Präsentationslogik  9

2.3.  Die Ausrichtung der politischen Kommunikation an den Regeln des Mediensystems  

nach  dem Mediokratie-Modell  9

2.3.1.  Definition des Begriffs „Mediokratie“  9

2.3.2.  Inszenierungsstrategien der politischen Akteure.  10

2.3.2.1.  Event-Politik.  11

2.3.2.2.  Image-Politik.  11

2.3.2.3.  Symbolische Scheinpolitik.  12

2.4.  Fernsehen als Leitmedium  12

2.5.  Wahlkampf als fokussierte politische Kommunikation  13

3.  IST DIE PERSONALISIERUNG DER POLITISCHEN KOMMUNIKATION IN DEN USA EIN  

MISSSTAND  ?  15

3.1.  Bedeutung der Medien in der Verfassung.  15

3.2.  Mediennutzung in den USA.  15

3.3.  Ausrichtung der Politik an die Medien  16

3.3.1.  Professionalisierung  18

3.3.2.  Personalisierung  19

3.3.3.  Negativisierung  20

3.4.  Systemische Ursachen für Personalisierung und Marginalisierung der Parteien.  20

4.  DROHT EINE WEITGEHENDE AMERIKANISIERUNG DEUTSCHER WAHLKÄMPFE, DURCH DIE  

DIE  PARTEIEN IN DIE BEDEUTUNGSLOSIGKEIT MANÖVRIERT WERDEN?  23

4.1.  Begriff der Amerikanisierung in Abgrenzung zur Modernisierungsthese  23

4.2.  Personalisierung, Negativisierung und Professionalisierung in deutschen  

Bundestagswahlk  ämpfen.  24

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4.2.1.  Personalisierung und Negativisierung.  24

4.2.2.  Professionalisierung  25

4.3.  Das politische System der BRD im Vergleich zum US-amerikanischen System.  26

4.4.  Wie wahrscheinlich ist eine durch Amerikanisierung verursachte Manövrierung  

deutscher  Parteien in die Bedeutungslosigkeit?  27

5.  ZUSAMMENFASSUNG UND FAZIT  29

6.  LITERATURVERZEICHNIS  31

7.  ABBILDUNGSVERZEICHNIS  36

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1. Einleitung

In den aktuellen primaries, den US-Vorwahlen, treten wieder die Markenzeichen amerikanischer Wahlkämpfe zu Tage: Personalisierung und Negativismus. Im Duell um die Präsident-schaftskandidatur sparen die beiden Kontrahenten Hillary Clinton und Barack Obama nicht an politischen Angriffen und fokussieren gerne die Profilierung der eigenen Person. Politische Programme geraten hierbei dann oft nur ins Hintertreffen. Oft kritisieren die deutschen Medien an amerikanischen Wahlkämpfen diesen Trend zur Personalisierung, die fast immer mit einer Inhaltslosigkeit der Politik verknüpft wird (vgl. Voss 2001: 256). Das Magazin „Der Spiegel“ etwa bezeichnete die Personalisierung in der amerikanischen Politik als „billig, laut, originell“ („Der Spiegel“ vom 1.6.1998) und schrieb über US-Präsident Bill Clinton: „[…] Clinton ist längst eins geworden mit seinem Job als Entertainer“ („Der Spiegel“ vom 20.7.1998). Gleichzeitig fördern die deutschen Medien eine negative Wahrnehmung USamerikanischer Parteien, indem sie sie als schwach und schlecht organisiert darstellen. Wie die Politologin Kathrin Voss bemerkt: „Die Struktur der amerikanischen Parteien wird dabei immer mit dem Idealbild deutscher Parteien verglichen“ (Voss 2001: 257). Steht ein Wahlkampf in Deutschland an, ist oft von einer Amerikanisierung die Rede. Im Bundestagswahlkampf 1998 wurde erstmals eine solche Amerikanisierung wahrgenommen. Wie die Wochenzeitung „Die Zeit“ berichtete: „Wir erleben derzeit eine ,Amerikanisierung’ der Politik. Das heißt: eine verstärkt mediale transportierte Politik mit plebiszitärem Charakter, eine Politik, die an Personen gebunden ist und Programm- und Gremienparteien in den Hintergrund rückt“ („Die Zeit“ vom 5.3.1998).

Ergo suggerieren uns die deutschen Medien zwangsläufig die beiden folgende Realitäten: Erstens ist Personalisierung in den USA ein Missstand. Zweitens droht dem deutschen Wahlkampf eine weitgehende Amerikanisierung, die die Parteien in die Bedeutungslosigkeit manövriert. In dieser Hausarbeit vertrete ich die These, dass diese beiden von den Medien suggerierten Feststellungen jedoch unbegründet und irrational sind, wenn man die Eigenheiten des politischen Systems der USA studiert und hinzu einen Vergleich mit dem System der BRD durchführt.

Zum Zwecke einer umfassenden theoretischen Fundierung meiner Analyse werde ich zunächst den Aspekt der politischen Kommunikation in Demokratien beleuchten und hierbei speziell auf die Wahlkampfkommunikation eingehen. Das populäre Mediokratie-Modell soll

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dazu dienen, die Ausrichtung der Politik in den USA an der Logik des Mediensystems erklären zu können. Hierbei werden Erkenntnisse aus der politische Kommunikationsforschung hinzugezogen. In einem zweiten, und darauf aufbauenden Schritt, werde ich auf die verschiedenen Elemente und Strategien in US-Präsidentschaftswahlkämpfen eingehen und mich auf den jüngsten Wahlkampf 2004 zwischen George W. Bush und John F. Kerry konzentrieren. Anschließend untersuche ich unter Bezugnahme auf meine These die systemischen Ursachen für die Personalisierung und marginalisierte Stellung von Parteien in Präsidentschaftswahlkämpfen. Daraufhin untersuche ich das politische System der BRD hinsichtlich der Frage, wie wahrscheinlich eine weitumfassende Amerikanisierung der Wahlkampfkommunikation in Deutschland möglich ist, die die Parteien in die Bedeutungslosigkeit manövrieren würde. Hierbei gehe ich durchaus auf Elemente in BRD-Wahlkämpfen ein, die solchen in US-Wahlkämpfen ähnlich sind. Ich stelle auch die Positionen von Vertretern der Amerikanisierungsthese auf der einen Seite und der Evolutionsthese auf der anderen Seite vor. Die Analyse in dieser Hausarbeit bewegt sich also zum einen auf der prozeduralen Ebene der „politics“ (Analyse der politischen Wahlkampfkommunikation in Demokratien) und der formalen Ebene der„polity“ (Analyse der politischen Systeme der USA und BRD). Auch die inhaltliche Ebene der „policy“ wird beleuchtet, indem die Inhalte der politischen Wahlkampfkommunikation daraufhin untersucht werden, ob politische Themen oder eher Personalisierung im Vordergrund stehen.

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2. Politische Kommunikation in Demokratien

In der Demokratie von heute sind politische Strategien ohne Kommunikationsstrategien nicht mehr denkbar. Angesichts der fortschreitenden Individualisierung und Professionalisierung der politischen Kommunikation gegen Ende des letzten Jahrhunderts kann von einem „dritten Zeitalter der politischen Kommunikation“ gesprochen werden, in dem wir uns momentan befinden (vgl. Wagner 2005). Allgemeine Charakteristika der neuen politischen Kommunikation sind die kurzfristige Orientierung an Themen und Personen (nachweisbar bei allen Akteuren aus Medien, Politik und Wählerschaft), die gestiegene Relevanz der Massenmedien im politischen Vermittlungsprozess sowie die publikumsorientierte Ausrichtung der politischen und medialen Akteure (vgl. Wagner 2005).

2.1. Bedeutung der politischen Kommunikation

Das Wort zählt zu den signifikantesten Arbeitsinstrumenten eines Politikers in einer Demokratie. Die politische Kommunikation, die sich auch in Wahlkampfdebatten ausdrückt, dient dem Transfer politischer Ideen, Vorstellungen und Programme gegenüber der Öffentlichkeit. Gleichzeitig führt diese Publizierung von Politik dazu, dass sie zur Diskussion gestellt und der Kontrolle wie auch Kritik ausgesetzt wird. Daraus ergibt sich für den politischen Akteur, dass er stets um eine fundierte Begründung seiner Anliegen bemüht sein muss, um sie rechtfertigen zu können (vgl. Korte/Fröhlich 2004). Schließlich kann die Regel abgeleitet werden, dass die Politik in der Demokratie als politischer Ordnungsform „Legitimation durch Kommunikation“ erreicht (Korte/Fröhlich 2004:23). Sie bedarf neben der öffentlichen Darstellung der Zustimmung und Begründung.

Der Definition von Dieter Nohlen zufolge ist politische Kommunikation von fundamentaler Bedeutung für das Funktionieren des demokratischen Systems: „Politische Kommunikation ist in der Demokratie mit der Idee der Freiheit verknüpft. Freie Meinungs- und Willensbildung als individuelles Grundrecht und als institutionelle Garantie für ein unabhängiges Mediensystem gehört denn auch zum Kernbestand der Demokratie, ist für die demokratische Ordnung schlechthin konstitutiv“ (Nohlen 2003:6). Verschiedenen Bereiche erfordern eine an ihre Ansprüchen ausgerichtete politische Kommunikation, die über spezifische Strukturmerkmale verfügen und bestimmte Sprachanforderungen erfüllen muss: Zu den Einsatzbereichen zählen neben der Gesetzgebung und Verwaltung die Verhandlung, Erziehung und Pro-

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paganda. Der Politiker verfügt mit der politischen Sprache über ein „Herrschaftsinstrument“, das einen sehr hohen Stellenwert in der Ausübung seines Berufs einnimmt. So umfassen die Dimensionen der politischen Sprache die Bewerbung von Inhalten (v. a. im Wahlkampf), die Besetzung von Themen (mit dem Ziel der Meinungsführerschaft), die Deutung der Realität, die Provokation von politischen Gegnern sowie die Organisation von Verheißung, d.h. das Aufzeigen von Richtungen für die Zukunft (vgl. Korte/Fröhlich 2004).

2.2. Rolle der Massenmedien

Damit eine politische Äußerung die breite Öffentlichkeit ¹ erreichen und in den öffentlichen Diskurs gelangen kann, ist sie auf die Vermittlung durch die Massenmedien angewiesen. Politische Kommunikation findet somit stets „mediatisiert“ statt (Korte/Fröhlich 2004). Nachfolgend sollen zunächst die Funktionen der Massenmedien in der Demokratie untersucht werden. Anschließend wird skizziert, welcher Logik sie bei deren Wahrnehmung folgen.

2.2.1. Funktionen in der Demokratie

In der Demokratie werden Presse, Hörfunk und Fernsehen folgende drei Funktionen zugeordnet: Information, Mitwirkung an der Meinungsbildung sowie Kontrolle und Kritik. Erstens sollen die Massenmedien die Bürgerinnen und Bürger vollständig, sachlich und verständlich über das politische Geschehen informieren. Mit ihren Informationen sollen sie dafür sorgen, dass die Bürger die wirtschaftlichen, sozialen und politischen Zusammenhänge begreifen. Dadurch sollen sie ihnen die Möglichkeit geben, selbst aktiv an der Politik teilnehmen zu können. Kurzum: Die Medien sollen durch Wahrnehmung ihrer Informations-Funktion Politik transparent machen (vgl. Chill/Meyn 1998).

Zweitens sollen die Medien in ihrer Berichterstattung die verschiedenen vorherrschenden Meinungen im gesellschaftlichen Diskurs vermitteln und auf diese Weise Meinungsbildung ermöglichen und unterstützen. Mit dieser Funktion verbindet man die Überzeugung, dass es einer Demokratie gedient ist, wenn Fragen von öffentlichem Interesse in freier und offener Diskussion erörtert werden. Schließlich soll sich im Kampf der verschiedenen Meinungen die vernünftigere Alternative durchsetzen (vgl. Chill/Meyn 1998).

¹ Nach Jochen W. Wagner hat der Begriff der Öffentlichkeit mehrere Dimension: zum einen beschreibt er im

Sinne der Akteure den Ort der Kommunikationsbemühungen, zum anderen kann er als Zielstation der Kommu-

nikationsversuche der Akteure gelten (Wagner 2005: 80).

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