Inhaltsverzeichnis

Inhaltsverzeichnis   

Abk  ürzungsverzeichnis  III

Abbildungsverzeichnis.   IV

1.  Einleitung  1

2.  Begriffdefinitionen zum Thema.  3

3.  Electronic Customer Relationship Management  7

3.1  Definition des Begriffs eCRM.  7

3.2  Die Vorteile des eCRMs.  8

3.3  Der Aufbau eines eCR-MSystems.  9

4.  Kundenbindung  12

4.1  Begriffserklärung  12

4.2  Instrumente der Kundenbindung  13

5.  Der Kundenwert  18

5.1  Begriffserklärung  18

5.2  Die Loyalitätskette des Kundenwertes  19

5.3  Kundenbewertungsverfahren.  22

6.  Der Marketing-Mix im Internet  25

6.1  Produktpolitik  25

6.2  Preispolitik  26

6.3  Kommunikationspolitik  27

6.4  Distributionspolitik  27

7.  Loyalitätsprogramme im Internet.  28

7.1  Einführung  28

7.2  Was ist ein E-Loyalitätsprogramm?  29

7.3  Beispiel Webmiles  33

7.4  Beispiel Happy Digits.  35

8.  Zusammenfassung und Ausblick  37

Literaturverzeichnis.   39

II

Abkürzungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

B2B Business to Business B2C Business to Consumer CLV Customer Lifetime Value CRM Customer Relationship Management E-Business Electronic Business eCRM electronic Customer Relationship Management IT Informationstechnologie SCM Supply Chain Management USP Unique Selling Proposition

III

Abbildungsverzeichnis   

Abbildungsverzeichnis   

Abbildung  1: Marketingtrends der Kundenbindung  

Abbildung  2: Innerer Zustand der Kunden als Abgrenzung zwischen  

Kundenbeziehungs  - und Kundenbindungsmanagement  

Abbildung  3: Die Ziele bei eCR-MProjekten  

Abbildung  4: Der Aufbau eines eCR-MSystems  

Abbildung  5: Indikatoren der Kundenwerte im CLV.  

Abbildung  6: Loyalitätskette des Kundenwertes.  

Abbildung  7: Methodenüberblick zu Kundenbewertungsverfahren  

Abbildung  8: Der E-Marketing Mix.  

Abbildung  9: Die Loyalitätstreppe des Kunden  

Abbildung  10: Die Deutschen im Sammelfieber.  

Abbildung  11: Vorteile und Sympathie der Bonusprogramme.  

Abbildung  12: Logo des Loyalitätsprogramms Webmiles.  

Abbildung  13: HappyDigits Logo  

IV

1. Einleitung

1. Einleitung

Die vorliegende Bachelor-Thesis fokussiert sich auf die kontinuierliche Entwicklung des Customer Relationship Managements (CRM) im E-Business. Des Weiteren wird ausgiebig auf den Kundenwert eingegangen, da dieser für das Unternehmen von großer Bedeutung ist. Den Kundenwert kann man als das Kernziel des CRM betrachten.

Das Wichtigste überhaupt für ein Unternehmen sind seine Kunden. Das Vertrauen der Kunden in ein Unternehmen und die Beziehung zwischen dem jeweiligen Unternehmen und dem Kunden lassen sich nicht auf die Schnelle aufbauen, sondern brauchen viel Zeit und Geduld.

Die Kunden werden über die Zeit immer anspruchsvoller. Den Anbieter in der heutigen Zeit zu wechseln geht bei einem großen Konkurrenzangebot sehr schnell.

Deshalb ist eine der wichtigsten Strategien die bestehenden Kunden zu halten und nicht an die Konkurrenz abzugeben.

Man sollte dem Kunden das Gefühl geben, dass er bei diesem Unternehmen richtig ist, weil er hier besseren Service und Support als bei der Konkurrenz bekommt.

Einen Kunden über einen längeren Zeitraum an sein Unternehmen zu binden ist um ein Wesentliches günstiger, als einen neuen Kunden zu werben. Aber man sollte sich auch die andere Seite vor Augen halten: Was nutzen einem Unternehmen Kunden, die es einfach nicht wert sind, gehalten zu werden.

Diese Bachelor-Thesis wird die aktuellen und preiswerten Instrumente darstellen, die das World Wide Web anbietet, um die Kundenbindung effektiv zu erhöhen.

1

1. Einleitung

Es gibt keinen Fleck mehr im Internet, an dem man nicht mit Werbebotschaften konfrontiert wird. Immer mehr müssen sich die Firmen im Internet ins Zeug legen, um im Wettbewerb bestehen zu können.

Deswegen werben immer mehr Unternehmen mit speziellen Bonusprogrammen, die für eine längere Kundenbindung sorgen sollen. Bei solch einem Bonusprogramm werden die Kunden mit Prämiengeschenken für einen Kauf belohnt.

Ein „E-Loyalitätsprogramm“ wie es in Fachausdrücken im E-Commerce benutzt wird, gibt dem Verkäufer Informationen über das Kaufverhalten des Kunden und dem Käufer ein Stück mehr Vertrauen.

Da sich fast täglich neue Anbieter in das Internetgeschäft mit einschleusen, und jeder sein Produkt durch Werbemaßnahmen an den Kunden bringen will, wird es erstens schwieriger und zweitens auch noch um einiges teuerer, eine entsprechende Aufmerksamkeit zu erlangen. Meistens ist der ganze Aufwand dann umsonst, da der vermeintliche Abnehmer den Überblick verliert. Ein Erfolg kann nur gewährleistet werden, wenn man die Aufmerksamkeit des Kunden gewinnt.

Um wirklich erfolgreich zu sein, muss die Werbung genau drei Bedingungen erfüllen:

- erwünscht

- persönlich

- relevant sein. 1

Das Ziel dieser Studienarbeit ist es, die Potentiale des eCRM (electronic Customer Relationship Management) für die Anwendung im Electronic Business (E-Business) herauszukristallisieren. Dabei sollte der Kunde im Mittelpunkt der Betrachtung stehen, weil dem Kundenwert eine große Bedeutung zukommt.

¹ Vgl. “o.V. (Spiegel Online)“; Online Marketing Report

2

2. Begriffdefinitionen zum Thema

2. Begriffdefinitionen zum Thema

Customer Relationship Management (CRM)

In der Literatur lassen sich einige Begriffsdefinitionen zum Begriff CRM finden.

Eine besagt, dass das CRM eine auf den Kunden fokussierte Strategie ist. Das angestrebte Ziel dieser Managementstrategie ist es, einen Mehrwert für den Kunden zu schaffen. Das Resultat sollte eine bessere Ausschöpfung der Potenziale der Kundenbeziehungen für den Unternehmenserfolg im Gesamten sein. 2

Eine andere Definition wird am besten mit diesem Zitat beschrieben:

„Das Customer Relationship Management ist eine kundenorientierte Unternehmensphilosophie, die mit Hilfe moderner Informations- und Kommunikationstechnologien versucht, auf lange Sicht profitable Kundenbeziehungen durch ganzheitliche und differenzierte Marketing-, Vertriebs- und Servicekonzepte aufzubauen und zu festigen.“ 3

² Vgl. Rittershofer, W.: Wirtschaftslexikon, 2002, S.223-224

³ Hippner, H.; Martin, S.; Wilde, K. D.: Costumer Relationship Management, Wiesbaden 2001,

S.417

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2. Begriffdefinitionen zum Thema

Die folgende Grafik zeigt die Rangliste derjenigen Marketingtrends, die für eine erfolgreiche Kundenbindung sorgen.

Abbildung 1: Marketingtrends der Kundenbindung 4

⁴ Quelle: Förster, A.; Kreuz, P.: Marketing Trends: Innovative Konzepte für Ihren Markterfolg;

2. Auflage; 2007; http://www.mkt-trends.com/studie/marketingtrends_kundenbindung.gif

4

2. Begriffdefinitionen zum Thema

Kundenbeziehungsmanagement

Das Kundenbeziehungsmanagement ist darauf aus, die Beziehungen zu den Kunden zu verbessern. Das Management hat als Ziel, die eigenen Kunden vor den Einflüssen der Konkurrenz zu schützen, um ihre Beziehungen untereinander besser festigen zu können. Neben dem Ablauf von Prozessen ist dies einer der Hauptaufgaben dieses Managementbereiches.

Des Weiteren sollte das Anerkennen von treuen Kunden und ihre Wertschätzung zum Ausdruck gebracht werden, um ein perfekt organisiertes Kundenbeziehungsmanagement zu gewährleisten. 5

Die folgende Grafik veranschaulicht deutlich aus der Sicht der Kunden die Abgrenzung zwischen Kundenbeziehungs- und Kundenbindungsmanagement.

Abbildung 2: Innerer Zustand der Kunden als Abgrenzung zwischen

⁵ Vgl. Eggert, A.; Fassott, G.: eCRM - Electronic Customer Relationship Management:

Management der Kundenbeziehung im Internet-Zeitalter, Stuttgart 2001, S.89 sowie S.93

⁶ Quelle: Fassott, G.: eCRM - Management der Kundenbeziehungen im Internet;

http://www.verkauf-aktuell.de/fb0121.htm

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