Yield Management bei Fluglinien

Seminararbeit zum Thema:

Yield Management bei Fluglinien

Simone Ungerath

WS 2002/2003

Hochschule: Fachhochschule Kempten
Studiengang: Tourismus

Inhaltsverzeichnis  I

Abbildungsverzeichnis  II

A Einführung  1

1 Entstehung  1
2 Definition  3
3 Zielsetzung  4
4 Voraussetzungen  5

B Praktischer Einsatz bei Fluglinien  6

1 Organisatorische Grundlagen  6

1.1 Einordnung in das Marketing-Konzept  6
1.2 Kostenstruktur und Kostenrechnung  7
1.3 Klassifizierung und Kontingentierung  9

2 Technische Grundlagen  10

2.1 Bedeutung von Computerreservierungssystemen  10
2.2 Bausteine  11
2.3 Einführung  12

3 Techniken des Yield Managements  13

3.1 Überbuchung  13
3.2 Preis-Mengen-Steuerung  15
3.3 Strecken-Management  17

4 Beurteilung  18

4.1 Vorteile  18
4.2 Nachteile  19
4.3 Zukunftsaussichten  20

Anhang  22

Literaturverzeichnis  III

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Formen der Preisdifferenzierung  A1
Abbildung 2: Yield Management-Systeme  A1

A Einführung

1 Entstehung

Anfang der Siebziger Jahre lieferte die Literatur zu dem Bereich Yield Management für den Hotel- und Luftverkehrsbereich erste Ansätze zur Überbuchungssteuerung. Ein systematischer Praxiseinsatz folgte dann mit der Deregulierung des Luftverkehrsmarktes.1

Zur gleichen Zeit kam es zu einer Neuentwicklung im Bereich der Flugtarife und zu einem Bedeutungsverlust der IATA. Bis zu diesem Zeitpunkt wurden die Flugtarife in bilateralen Verträgen verbindlich festgelegt und durch die IATA-Tarifkonferenzen koordiniert. Dann wurde diese Tarifbindung in neuen Luftverkehrsabkommen aus Wettbewerbsgründen verboten. Gleichzeitig unterliefen die Fluggesellschaften durch die Duldung von Graumarktflugpreisen das IATA-Tarifgefüge, so daß die IATA in den folgenden Jahren ihre ordnungspolitische Funktion verlor. So kam es in den Jahren 1978 bis 1988 zu einer Reorganisation und einer Neudefinition ihrer Unternehmensziele. Unter anderem führte die IATA auch neue Dienstleistungen für die Mitgliedsgesellschaften ein, wie zum Beispiel Finanzdienstleistungen, zu denen auch Yield Management-Programme gehörten.2

1978 wurde die Deregulierung des amerikanischen Luftverkehrsmarktes, häufig als Open Skies Politik3 bezeichnet, umgesetzt. Infolge dieser Liberalisierung wurde der Preis immer wichtiger, da die Fluggesellschaften nun bei geänderten Markverhältnissen schneller preistaktische Maßnahmen ergreifen konnten. Die Gesellschaften konnten auf neue Wettbewerbssituationen ohne zeitraubenden Umweg über Koordinierungs- und Genehmigungsprozeduren mit Tarifänderungen reagieren. Es wurden neue Tarifarten eingeführt und das Produkt wurde hinsichtlich von Streckenplänen und Frequenzen geändert.4

Yield Management wurde so als erstes von den US-amerikanischen Fluggesellschaften eingesetzt, um trotz des erhöhten Preiskampfes die Einnahmen zu sichern.1

Eine Vorreiterrolle hatte dabei die Fluggesellschaft „American Airlines“. Das Unternehmen war Ende der Siebziger Jahre aufgrund der Deregulierung des amerikanischen Luftverkehrsmarktes mit einer steigenden Anzahl kleinerer Gesellschaften als Wettbewerber konfrontiert, die eine Niedrigpreisstrategie fuhren. Durch den Einsatz von Yield Management meisterte es die Bedrohung und konnte in den Jahren 1978 bis 1988 sogar eine Umsatzsteigerung von 221% verzeichnen.2 Sie teilten die Sitzkapazitäten in einzelne Kontingente und verkauften diese an verschiedene Kundensegmente. So vertrieben Sie stark ermäßigte Discounttickets, um die Budget-Airlines zu bremsen, und hielten gleichzeitig eine bestimmte Anzahl von Sitzen für die spätbuchenden Geschäftsreisenden frei, um dennoch Gewinne zu erwirtschaften. Zu diesem Zweck legte American Airlines eine umfangreiche Datenbasis an und wertete sie mit Hilfe moderner Instrumente des Operations- Research aus, um für jedes Teilsegment die optimale Kontingentgröße bestimmen zu können.3

Anfang der Achtziger Jahre begannen auch die anderen amerikanischen Airlines mit Hilfe von Computer- und Reservierungssystemen, ihre Plätze zum bestmöglichen Preis an die Kunden zu bringen.4 Heute gibt es viele verschiedenen Ausprägungen bei den Fluggesellschaften.5

Aufgrund der zahlreichen positiven Erfahrungsberichte aus dem Luftverkehrsbereich findet Yield Management zunehmend auch in anderen Bereichen Anwendung, wie zum Beispiel in der Logistik- und Transportindustrie, der Hotelindustrie, bei Mietwagenfirmen oder bei Reiseveranstaltern.6

2 Definition

[....]

1 Vgl. Wendt, O., Preistheorie, S. A2-A3 im Anhang.
2 Vgl. Pompl, W., Geschichte, 1998, S. 19.
3 Vgl. Pompl, W./Lieb, M., Strategien, 2002, S. 186.
4 Vgl. Pompl., W., Datenbank, 2002, S. 291.

1 Vgl. Krohn, O., Zeit, 2002, S. A6 im Anhang.
2 Vgl. Meffert, H./Bruhn. M., Dienstleistungsmarketing, 2000, S. 423-424.
3 Vgl. Kühne, R., Anwendungsgebiete, S. A7 im Anhang.
4 Vgl. o.V., Vollzahler, S. A9 im Anhang.
5 Vgl. Dehr, G., Fallstudie, 1998, S. 155.
6 Vgl. Wendt, O., Preistheorie, S. A2 im Anhang.