Benötigen Kunden mit relativ hohem Kenntnisstand über Wertpapiere mehr oder weniger Zeit des Beraters als andere Kunden?

I

INHALTSVERZEICHNIS

1.  Einleitung  1

2.  Vorüberlegungen  2

2.1.  Präzisierung der Untersuchungsziele  2

2.2.  Definition relevanter Begriffe  2

2.2.1.  Kenntnisstand über Wertpapiere  2

2.2.2.  Benötigter Zeitaufwand des Beraters  2

2.3.  Einflussfaktoren auf die Dauer des Beratungsgespräches  3

3.  Untersuchungsdesign  3

3.1.  Art des Untersuchungsdesigns  3

3.2.  Experimentelle Designvorschläge  4

3.2.1.  Kein Pretest-Posttest Design  4

3.2.2.  Design ohne Pretest  4

4.  Projektumsetzung  5

4.1.  Auswahl der Probanden  5

4.1.1.  Vorüberlegungen  5

4.1.2.  Grobauswahl nach objektiven Bildungsstand  6

4.1.3.  Feinauswahl durch Befragungen  6

4.1.3.1.  Messung des Wissens  6

4.1.3.2.  Messung des Könnens  7

4.1.3.3.  Rückschluss auf geeignete Probanden  7

4.2.  Projektdurchführung  7

4.2.1.  Örtliche und zeitliche Parameter  7

4.2.2.  Anforderungen an den (Test)Berater  8

4.2.3.  Einwirkung auf den Kenntnisstand über Wertpapiere  8

4.2.4.  Datenerhebung  8

5.  Datenanalyse und Interpretation  8

6.  Kritische Würdigung  9

6.1.  Reliabilitätsüberlegungen  9

6.2.  Validitätsüberlegungen  9

6.2.1.  Interne Validität  9

6.2.2.  Externe Validität - Aspekte der Generalisierbarkeit  10

II

  ABBILDUNGSVERZEICHNIS  

  Abb. 1 : Variablen und deren Zusammenhang in dieser Fragestellung  2

  Abb. 2 : Einflussfaktoren auf die Gesprächsdauer  3

  Abb. 3 : Mögliche Beeinflussungen durch die Erstmessung  4

  Abb. 4 : Das gewählte Untersuchungsdesign  5

  Abb. 5 : Visualisierung der Probandenmerkmale  5

  Abb. 6 : Zusammenhänge in einer Kontingenztabelle  8

1. Einleitung

Jeder kennt den Spruch: „Zeit ist Geld“. Dies dürfte für Finanzdienstleistungen im Besonderen gelten. Der Umsatzdruck ist häufig hoch - sowohl bei privaten Vermittlern als auch bei bankinternen Anlageberatern. Beratungsgespräche sollen zeitlich überschaubar sein und zum „Abschluss“ führen.

Der Gesetzgeber ¹ stellt indes präzisierende Anforderungen an das Beratungsgespräch: Der Kunde soll in die Lage versetzt werden, Risiken interessierender Finanzinstrumente zu erkennen, um so eine eigenverant-wortliche Anlageentscheidung zu treffen. Dazu gehört auch die Vermittlung von Funktionsweise, Einsatzmöglichkeiten usw. interessierender Finanzinstrumente. 2

Jedoch ist der Kundenkreis nicht homogen: So gibt es Kunden, die einen hohen Kenntnisstand über interessierende Wertpapiere haben, andere hingegen haben nur geringe oder keine Vorkenntnisse.

Hier stellt sich die Frage, ob Kunden mit relativ hohem Kenntnisstand über Wertpapiere mehr oder weniger Zeit des Beraters als andere Kunden benötigen.

1 Insbesondere in §31 Abs. 4 und 5 des Wertpapierhandelsgesetzes (WpHG).

2 Lenenbach, Kapitalmarkt- und Börsenrecht, 2002, Rn. 8.13.

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2. Vorüberlegungen

2.1. Präzisierung der Untersuchungsziele

Diese Fragestellung beinhaltet drei wesentliche Konstrukte: Den Kennt-nisstand des Kunden über Wertpapiere einerseits und die Dauer des Beratungsgesprächs andererseits. Dazwischen besteht ein - durch die Fragestellung indizierter ³ - Zusammenhang:

2.2. Definition relevanter Begriffe

Nun soll eine kurze Kennzeichnung der relevanten Begriffe erfolgen, die insbesondere für die Designwahl hilfreich ist.

2.2.1. Kenntnisstand über Wertpapiere

Wertpapiere sind alle Urkunden, in denen ein Recht derart verbrieft ist, dass zur Ausübung des Rechts der Besitz an der Urkunde erforderlich ist. ⁴ Erfasst sind damit z.B. Aktien, Anleihen, Zertifikate, Investmentfondanteile usw.

Die Kenntnis erfasst hier das Wissen als im Gedächtnis gespeicherte Informationen über ein Wertpapier. Dazu zählt sowohl abstraktes Wissen über die Konstruktions- und Funktionsweise eines Wertpapiers ⁵ , als auch durch Erfahrung angeeignetes Wissen.

Der Begriff des Kenntnisstandes hat zudem einen Zeitbezug, den es bei Messungen zu beachten gilt. Sinnvollerweise bezieht sich der Kenntnis-stand auf den Beginn des Beratungsgespräches, da in dessen Verlauf auf die Kenntnis des Kunden eingewirkt wird.

2.2.2. Benötigter Zeitaufwand des Beraters

Der Zeitaufwand des Beraters bezieht sich auf die Dauer des Beratungsgesprächs. Dies ist als Zeitdifferenz zwischen Ende und Beginn technisch zwar leicht messbar. Wann aber beginnt und endet das Beratungsgespräch?

Nach Clouth/Lang beginnt das Beratungsgespräch mit der kommunikativen Thematisierung der Anlagemöglichkeiten des Kunden durch den Berater (Tatsacheninformation) und münde in eine Empfehlung. 6

3 Andernfalls würde die Frage ad absurdum geführt werden. [d. Verf.].

4 Creifelds, Rechtswörterbuch,1994, S. 1413.

5 Vgl. Lenenbach, Kapitalmarkt- und Börsenrecht, 2002, Rn. 8.13.

6 Vgl. Clouth/Lang, MiFID Praktikerhandbuch, 2007, Rn. 224.

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2.3. Einflussfaktoren auf die Dauer des Beratungsgespräches

Zuletzt sollen Einflussfaktoren auf die Dauer des Beratungsgespräches herausgearbeitet werden:

Einfluss könnte zunächst - wie durch die Fragestellung impliziert - die Vorkenntnis des Kunden haben. Aber auch die Fähigkeit des Kunden, Informationen aufzunehmen und zu verarbeiten, kann die Dauer beeinflussen. Manchen Personen muss es eben mehrmals erklärt werden, bis sie es verstanden haben.

Zudem dürften auch die kommunikativen Kompetenzen des Beraters beeinflussend wirken. Je präziser und klarer er sich ausdrückt, umso schneller wird der Kunde verstehen und umso kürzer dauert das Gespräch.

Denkbar sind auch externe Ablenkungen einer der Gesprächspartner, durch die sich das Gespräch hinzieht. (z.B. Anruf des Ehepartners, Lärm)

Dann ergibt sich folgende Übersicht:

3. Untersuchungsdesign

3.1. Art des Untersuchungsdesigns

Nach dem Untersuchungsziel ist zunächst eine explorative Untersuchung fernliegend, da ein Zusammenhang zwischen Vorkenntnissen des Kunden und Beratungsgesprächsdauer schon vermutet wird. Möglicherweise ist aber eine deskriptive Untersuchung einschlägig. Dabei würden vorhandenen Variablenausprägungen in der Realität gemessen und könnten dargestellt werden. Aufgrund der eben dargestellten Vielzahl alternativer Erklärungsmöglichkeiten wäre ein Rückschluss auf den Zusammenhang zwischen Vorkenntnis und Gesprächsdauer vage und nicht „stichhaltig“. Auf den Ausschluss alternativer Erklärungsmöglichkeiten kommt es nach dem Untersuchungsziel jedoch gerade an. Daher erscheint es sachge- recht, hier eine kausale Untersuchung zu verfolgen.

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3.2. Experimentelle Designvorschläge

Das klassische kausale Untersuchungsdesign ist das Experiment. Danach gilt es zunächst, zwischen Grund und Effekt zu unterscheiden. ⁷ Nach dem Sinngehalt der Fragestellung soll die Dauer des Beratungsgespräches vom Kenntnisstand abhängen. Der Kenntnisstand des Kunden ist damit Grund (G) und die Dauer des Beratungsgesprächs Effekt (E).

3.2.1. Kein Pretest-Posttest-Design

Beim Pretest-Posttest-Design würde die Dauer des Beratungsgespräches anfangs gemessen. Durch die Erstmessung sind jedoch systematische Verzerrungen der unabhängigen und der abhängigen Variable bei der Zweitmessung möglich:

Durch das anfängliche Beratungsgespräch würde Kenntnis vermittelt werden, was sich wiederum - ohne separate Intervention - auf die nochmalige Messung der Gesprächsdauer auswirkt. (Test-Effekt ⁸ ) Ist die Information einmal vermittelt, kann sie nicht einfach wieder entfernt werden. Daher ist ein Pretest-Posttest-Design ⁹ hier nicht zielführend.

3.2.2. Design ohne Pretest

Mit einem experimentellen Design ohne anfängliche Messung der abhängigen Variable ¹⁰ könnte dieses Problem umgangen werden. Dann muss es hier aber zwei möglichst homogene Gruppen geben: Die Versuchsgruppe wird dem Grund ausgesetzt, die Kontrollgruppe hingegen nicht. Die Austeilung der Probanden zwischen Versuchs- und Kontrollgruppe soll zufällig (randomisiert) erfolgen.

Es könnten sich jedoch die Versuchs- und Kontrollgruppe von Anfang an zufällig unterscheiden. ¹¹ Um diese Fehlerquelle zu minimieren ¹² , soll eine zweite Versuchs- und Kontrollgruppe - ebenfalls randomisiert - gebildet werden. (Paralleltest)

Da die Fragestellung „nur“ eine Rangfolge zwischen Kunden mit hohem und niedrigem Kenntnisstand, gemessen an der Gesprächsdauer verlangt, soll eine Veränderung der Intensität des Grundes ¹³ hier nicht erfolgen.

7 Vgl. Kuß, Marktforschung, 2007, S. 143.

8 Kuß, Marktforschung, 2007, S. 151.

9 Schnell/Hill/Esser, Methoden der empirischen Sozialforschung, 2008, S. 224.

10 Schnell/Hill/Esser, Methoden der empirischen Sozialforschung, 2008, S. 214.

11 Schnell/Hill/Esser, Methoden der empirischen Sozialforschung, 2008, S. 215.

12 Vgl. Kuß, Marktforschung, 2007, S. 145.

13 Dargestellt bei Kuß, Marktforschung, 2007, S. 147.

4. Projektumsetzung

4.1. Auswahl der Probanden

4.1.1. Vorüberlegungen

Bei der Manipulation des Kenntnisstandes im Projekt werden standardisierte, wenig detailierte Informationen über Wertpapiere gegeben ¹⁴ , um die Probanden nicht zu überlasten. Personen mit hohem Kenntnisstand werden daraus aber nur einen geringen oder keinen Kenntniszuwachs ziehen. Folglich würde die Intervention auf die unabhängige Variable Kenntnisstand unterlaufen. Daher sollten möglichst nur Personen mit geringem Kenntnisstand als Probanden in Betracht kommen.

Zudem wurde oben ¹⁵ die Fähigkeit des Kunden als Einflussfaktor auf die Gesprächsdauer herausgearbeitet, Informationen aufzunehmen und zu verarbeiten. Um diesen Störfaktor zu minimieren, sollten die Probanden intellektuell homogen sein. ¹⁶ Die tatsächliche Ausprägung sollte durchschnittlich sein.

14 Siehe S. 8.

15 Siehe S. 3.

16 Zu den Folgen für die Generalisierbarkeit der Messungen siehe S. 10 [d. Verf.].

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Im Folgenden soll die Fähigkeit einer Person zur Informationsverarbeitung als „Können“, die Vorkenntnisse über Wertpapiere als „Wissen“ bezeichnet werden.

4.1.2. Grobauswahl nach objektiven Bildungsstand

Die Grobauswahl der Probanden kann nach folgenden Kriterien geschehen:

Die Befragten sollten zwischen 18 und 60 Jahre alt sein. •

Dahinter steht die Lebenserfahrung, dass sehr alte oder sehr junge Personen tendenziell geringere Informationsverarbeitungsfähigkeiten haben.

Der objektiv erkennbare Bildungsstand der Befragten sollte ver- ^• gleichbar sein

Dahinter steht die Lebenserfahrung, dass ein Zusammenhang zwischen Bildungsstand (z.B. Abitur) und Informationverarbeitungsfähigkeit besteht.

4.1.3. Feinauswahl durch Befragungen

In der anschließenden Feinauswahl sollen die zwei Konstrukte Wissen und Können gemessen werden. Das Messniveau sollte dabei der Intervallskalierung angenähert sein.

4.1.3.1.Messung des Wissens

Die Messung des Wissens kann nicht (ausschließlich) auf Selbsteinschätzung des Befragten beruhen. Zu Groß wäre die Gefahr von Messfehlern durch vorsätzlich falsche Angaben oder Fehleinschätzungen.

Unterscheiden wir zunächst zwischen abstraktem Wissen und Erfahrungswissen über Wertpapiere:

Auf das abstrakte (theoretisch angeeignete) Wissens kann beispielsweise anhand folgender Fragestellungen rückgeschlossen werden:

Je höher die Punktzahl, umso höher das gemessene abstrakte Wissen. Thematisch sollte ein breites Spektrum abgedeckt werden.

Auf das Erfahrungswissen könnte durch bestimmte Lebensumstände rückgeschlossen werden. Hier könnte auf Multi-Item-Skalen zurückgegriffen werden. (z.B. Likert-Skala)

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Hier sei darauf hingewiesen, dass die Befragten bei ihren Angaben „zur Mitte“ der angegebenen Betragsspannen tendieren könnten. Abhängig von der Wahl der Betragsspannen könnte es also zu systematischen Verzerrungen kommen.

4.1.3.2.Messung des Könnens

Zur Messung des Könnens könnte das Verständnis komplexer Sätze getestet werden:

Da auch beim Beratungsgespräch das Hörverständnis relevant ist, wird hier empfohlen, die Befragung mündlich durchzuführen. Die mündliche Präsentation der Fragen ist wiederum bei deren Kreation zu bedenken. Sie sollten nicht zu komplex sein.

4.1.3.3.Rückschluss auf geeignete Probanden

Für den Rückschluss auf geeignete Probanden sind für jedes Konstrukt die erreichten Punkte zusammenzurechnen:

Wissen: 9 (Maximalpunktzahl: 20)

Können: 5 (Maximalpunktzahl: 8)

Vor Beginn der Befragung wird ein Punktekorridor festgesetzt, in dem mögliche Probanden liegen sollen. Entsprechend der Vorüberlegungen sollte dieser beim Wissen relativ niedrig liegen. Beim Können sollte ein tendenziell enger Korridor gewählt werden, da die Probanden homogen sein sollen. Das absolute Maß ist hier aber zweitrangig.

Für den ausgearbeiteten Fragebogen ist letztlich ein Pretest empfehlenswert, der beispielsweise mittels Think-Aloud-Methode durchgeführt werden kann. Zudem sollte die interne Konsistenz des Fragebogens überprüft werden. 17

4.2. Projektdurchführung

4.2.1. Örtliche und zeitliche Parameter

Das Projekt sollte als Laborexperiment konzipiert sein, da hier externe Einflüsse (Ablenkungen wie Lärm, Telefonanrufe usw.) bestmöglich eliminierbar sind. Dadurch mindert sich auch der Aufwand und die Kosten der Durchführung.

17 Dazu Kuß, Marktforschung, 2007, S. 97.

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Das Projekt sollte für alle Probanden zwischen 10 und 15 Uhr stattfinden. Dadurch wird maximale Aufmerksamkeit gewährleistet.

4.2.2. Anforderungen an den (Test)Berater

Da die Beratungsgesprächsdauer wesentlich von den Informationsaufbereitung durch den Berater abhängt, sollten einerseits homogene Berater eingesetzt werden. (ähnliche Ausbildung, Erfahrung usw.) Zudem sollten die Berater in allen Gesprächen ähnlich komplexe Finanzprodukte erklären, da komplexere Produkte einen höheren Zeitaufwand zur Darstellung bräuchten.

4.2.3. Einwirkung auf den Kenntnisstand über Wertpapiere

Die gegebenen Informationen über Wertpapiere sollten jedenfalls standardisiert und möglichst verständlich sein. Auch eine unterschiedlich mediale Aufbereitung - visuell und auditiv - ist ratsam, um unterschiedlichen Lerntypen unter den Probanden gerecht zu werden. Hier bietet sich Informationsmaterial der Banken an.

4.2.4. Datenerhebung

Das relevante Messinstrument ist die Beobachtung. Ein externer Experi-mentator oder der Berater selbst wird die Zeitmessung bei der ersten Thematisierung der Anlagemöglichkeiten des Probanden beginnen und am Ende der Empfehlung durch den Berater stoppen. Bei mehreren zu empfehlenden Anlagemöglichkeiten gilt die zeitlich Letzte.

5. Datenanalyse und Interpretation

Für die Datenanalyse sind bivariate Verfahren zweckmäßig. Zunächst ließen sich die Messergebnisse in einer Kontingenztabelle darstellen. Beispielsweise:

Der geübte Betrachter erkennt bereits hier einen Zusammenhang. Zusätzlich lässt sich jedoch auch ein Korrelationskoefizient berechnen. Die Dauer des Beratungsgesprächs ist intervallskaliert, der Kenntnisstand des

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Kunden in diesem Beispiel ordinalskaliert. Deshlab müsste hier der Spe-armann-Korrelationskoeffizient verwendet werden. ¹⁸ Im Beispiel könnte r=0,54 sein, was eine hinreichende Korrelation indiziert.

Könnte es aber nicht trotzdem sein, dass die Variablen stochastisch unabhängig sind, der Zusammenhang hier vielmehr Zufallsbedingt entstand? Dazu soll zusätzlich ein Chiquadrat-Test durchgeführt werden.

Im Beispiel ergibt sich für Chiquadrat der Wert 45,67. Da 45,67 > 16,81 ¹⁹ , ist kann bei einem Signifikanzniveau von 1% die These eines systematischen Zusammenhangs zwischen Vorkenntnissen und Dauer bestätigt werden.

6. Kritische Würdigung

6.1. Reliabilitätsüberlegungen

Die gemessenen Beratungsdauern von Ev1 und Ev2 müssten ungefähr gleich sein. (Paralleltest-Reliabilität) Variieren sie stark, so lässt dies einen zufälligen Einfluss vermuten. Solche zufälligen Einflüsse könnten beispielsweise sein, dass einige zeitmessende Personen zum Beginn der Thematisierung der Anlagemöglichkeiten des Kunden die Zeitmessung beginnen, andere bereits im Zeitpunkt der räumlichen Zusammenkunft von Proband und Berater.

6.2. Validitätsüberlegungen

6.2.1. Interne Validität

Interne Validität bezieht sich auf den Ausschluss auf den Messvorgang zurückzuführender Erklärungen. ²⁰ Sie ist bei echten Experimenten weitestgehend gesichert, nicht jedoch für Designs, die diese Kriterien nicht erfüllen. ²¹ Die vorgeschlagene Untersuchung bedient sich der kontrollierten Intervention auf die unabhängige Variable Vorkenntnisse sowie der zufälligen Zuordnung der Probanden zu Versuchs- und Kontrollgruppen. Damit sind die Merkmale eines Experiments ²² erfüllt.

Dennoch könnten Restrisiken verbleiben:

Auswahl- und Zuordnungsfehler •

Aufgrund der ramdomisierten Zuordnung der Probanden sind mögliche Zuordnungsfehler reduziert. Eine fehlerhafte Vorauswahl der Probanden - insbesondere die Ausnahme von Probanden mit höherem Kenntnisstand über Wertpapiere - könnte die Gefahr könnte hier die interne Validität gefährden.

Treatment- bzw. Test-Effekt •

Zwar wird sich die Untersuchungssituation selbst nicht auf den Kenntnisstand über Wertpapiere auswirken. Es ist jedoch denkbar, dass Probanden nach der Vorprüfung durch den Fragebogen

18 Vgl. Zöfel, Statistik verstehen, 2002, S. 126.

19 χ2(0,990; 6) = 16,81. [d. Verf.].

20 Kuß, Marktforschung, 2007, S. 149.

21 Schnell/Hill/Esser, Methoden der empirischen Sozialforschung, 2008, S. 228.

22 Kuß, Marktforschung, 2007, S. 153.

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anfangen, für Wertpapiere zu interessieren und selbständige Recherchen zwischen Vorprüfung und Experiment durchführen. Deshalb ist es ratsam, den zeitlichen Abstand zwischen Vorprüfung und Experiment minimal zu halten.

6.2.2. Externe Validität - Aspekte der Generalisierbarkeit

Sind die Messergebnisse dann aber auch generalisierbar? Ein Blick auf die Übersicht ²³ zu Einflussfaktoren auf die Beratungsgesprächsdauer lässt daran zweifeln. So ist denkbar, dass bei gleicher Vorkenntnis des Kunden allein aufgrund der unterschiedlichen Präsentationsfähigkeit zweier Berater unterschiedliche Beratungsdauern messbar sind. Zudem ist die Auswahl der Probanden nicht darauf angelegt, eine repräsentative Stichprobe der deutschen Kapitalanleger darzustellen, sondern Vorkenntnis und Informationsverarbeitungsfähigkeit der Probanden homogen zu halten. Natürlich kommt es dabei zu systematischen Verzerrungen. Allgemeiner ausgedrückt verhindert gerade der Ausschluss der zusätzlichen Einfluss-faktoren durch das Laborexperiment die Generalisierbarkeit, da sie in der Realität wieder wirken. Indem sich die Fragestellung „nur“ auf einen Einflussfaktor bezieht, ist die Generalisierbarkeit bereits minimiert. Wollte man extern valide Ergebnisse messen, so sollte nach den Auswirkungen mehrerer Einflussfaktoren auf die Gesprächsdauer gefragt werden. Die Umsetzung würde sich entsprechend komplexer gestalten, zur Datenanalyse wären multivariate Analyseverfahren erforderlich.

23 Siehe oben S. 3.