Inhaltsverzeichnis

1.  Einführung  1

2.  Grundlagen.  2

2.1.  Grundidee der Conjoint-Analyse.  2

2.2.  Ziel der Conjoint-Analyse  2

2.3.  Grundannahmen der Conjoint-Analyse  2

2.4.  Ablauf der Conjoint-Analyse.  3

2.5.  Methoden der Conjoint-Analyse  4

3.  Theoretische Überlegungen und Grundlagen zur Rekrutierung von  

Nachwuchsf  ührungskräften.  5

3.1.  Der Bewerbungsprozess  6

3.2.  Anforderungsprofil und Personalimage.  7

4.  Messung von Anforderungsprofilen  8

4.1.  Anforderungen der Nachwuchsführungskräfte an potentielle zukünftige  

Arbeitgeber   9

4.2.  Anforderungen der Unternehmen an ihre zukünftigen Mitarbeiter.  12

4.3.  Ergebnis der Analyse der Anforderungsprofile.  15

5.  Zusammenfassung und Ausblick  17

Literaturverzeichnis   19

1. Einführung

Der Mangel an qualifiziertem Personal ist in den letzten Jahren immer größer geworden. Gerade in Bezug auf gut ausgebildete Fachkräfte und Entscheidungsträger hat sich der Arbeitsmarkt von einem Anbieter- zu einem Nachfragemarkt entwickelt. Das Personalmarketing unterstützt die Suche und Findung qualifizierter Nachwuchs- und Führungskräfte. Wir wollen im Rahmen dieser Seminararbeit verschiedene Ansätze des Personalmarketings näher beleuchten. Speziell wollen wir darauf eingehen, wie Unternehmen hochqualifizierte Führungskräfte rekrutieren. Der Erfolg des Rekrutierungsprozesses hängt von verschiedenen Faktoren ab, auf deren Basis Personalmarketingstrategien entwickelt werden müssen. Zwei wichtige Faktoren wollen wir in dieser Arbeit genauer untersuchen. Zum ersten wollen wir analysieren, welche Anforderungen die Bewerber an die Unternehmen haben und wie sie die ausschreibenden Unternehmen daraufhin bewerten. Zum zweiten wollen wir untersuchen, wie die Unternehmen die potentiellen Nachwuchsführungskräfte identifizieren und bewerten. Dazu werden sogenannte Anforderungsprofile erstellt. Unsere Untersuchungen wollen wir mit Hilfe der Conjoint-Analyse durchführen. Im Gegensatz zu vielen anderen Untersuchungen, die durch direkte Befragungen von Personen durchgeführt wurden und werden, basiert die Conjoint-Analyse auf einer indirekten Befragung. Bevor wir auf die verschiedenen Anforderungsprofile näher eingehen, wollen wir kurz die Grundlagen der Conjoint-Analyse erläutern. Des weiteren wollen wir den Bewerbungsprozess potentieller Bewerber kurz skizzieren und im Anschluss auf die Bedeutung von Anforderungsprofil und Personalimage eingehen. Im Hauptteil unserer Arbeit werden wir die zwei Anforderungsprofile erstellen und deren Wichtigkeiten messen. Aus den Ergebnissen versuchen wir Rückschlüsse auf den Bewerbungsprozess zu ziehen. Außerdem werden wir aus unseren Ergebnissen Erkenntnisse für Personalmarketingstrategien ableiten. Da eine Untersuchung nur auf der Grundlage erhobener Daten erfolgen kann, möchten wir darauf hinweisen, dass unsere Untersuchung auf den in den Studien von Wiltinger und Franke erhobenen Daten erfolgt.

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2. Grundlagen

Um in unseren Untersuchungen die Anforderungen und deren Wichtigkeiten messen zu können, bedienen wir uns der Conjoint-Analyse.

2.1. Grundidee der Conjoint-Analyse

Die Conjoint-Analyse gehört zu den am häufigsten eingesetzten Verfahren zur Analyse von Kaufverhalten. Aber nicht nur im Bereich der Marketing- und Marktforschung findet sie ihre Einsatzgebiete. Auch im Bereich des Personalmarketings erlangt sie langsam Beliebtheit. Mittels der Conjoint-Analyse wird versucht, den Zusammenhang zwischen der Gesamtbeurteilung von Objekten und den sie definierenden Objektmerkmalen zu bestimmen. ¹ Hierzu werden die Ausprägungen der Merkmale miteinander kombiniert und den Befragten als ganzheitliche Konzepte vorgelegt. Die Befragten müssen diese ganzheitlichen Konzepte nach ihrer eigenen Präferenz bewerten und in eine Reihenfolge bringen.

2.2. Ziel der Conjoint-Analyse

Das Ziel der Conjoint-Analyse besteht nun darin, aus den Präferenzurteilen über die ganzheitlichen Konzepte die Teilnutzenwerte (Teilpräferenzwerte) der einzelnen Merkmalsausprägungen zu bestimmen.

2.3. Grundannahmen der Conjoint-Analyse

Man geht von der realistischen Annahme aus, dass für jede Merkmalsausprägung individuell unterschiedliche Präferenzwerte denkbar sind und der Beurteilungsprozess kompensatorisch abläuft. ² Bei einem kompensatorischen Beurteilungsprozess werden alle Merkmale in die Beurteilung mit einbezogen. Diese Merkmale sind substituierbar, d.h. negative Beurteilungen von Merkmalsausprägungen können durch positive Beurteilungen anderer Merkmalsausprägungen kompensiert (ausgeglichen) werden. Für die Gesamtbeurteilung geht man von der Annahme linear-additiv verknüpfter Teilnutzenwerte aus, d.h.

¹ Vgl. Tietz/ Köhler/ Zentes (1995), S. 376

² Vgl. Tietz/ Köhler/ Zentes (1995), S. 377

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der Gesamtpräferenzwert für ein Konzept ergibt sich aus der Summe der Teilpräferenzwerte der einzelnen Merkmale. 3

2.4. Ablauf der Conjoint-Analyse

In der Literatur sind verschiedene Ansätze über die Anzahl der Ablaufschritte von Conjoint-Analysen zu finden. Wir stellen einen Ansatz vor, in dem die Conjoint-Analyse in fünf Schritten abläuft. ⁴ Der erste Schritt und wichtigste Voraussetzung zugleich, ist die Auswahl aller beurteilungsrelevanten Merkmale und deren Merkmalsausprägungen. Dabei ist es besonders wichtig, auf die Art und Anzahl der Merkmale zu achten. Einerseits wird ein Konzept mit steigender Anzahl realistischer, was zu einer höheren Validität führt, andererseits kann eine hohe Anzahl von Merkmalsausprägungen zu einer Überforderung der befragten Personen führen. Für die Merkmale gilt, dass sie beeinflussbar, beurteilungsrelevant und realisierbar sein müssen. Der zweite Schritt stellt die Auswahl des Erhebungsdesigns dar. Hier wird entschieden auf welche Art und Weise die verschiedenen Kombinationen von Eigenschaftsausprägungen zur Beurteilung präsentiert werden. Es wird zwischen der Profil- und der Zwei-Faktoren-Methode unterschieden. ⁵ Bei der Profilmethode werden den Befragten ganzheitliche Konzepte zur Beurteilung vorgelegt, wobei bei der Zwei-Faktoren-Methode Paarvergleiche verschiedener Eigenschaftsausprägungskombinationen durchgeführt werden. Im dritten Schritt müssen alle Stimuli, d.h. alle Kombinationen von Eigenschaftsausprägungen bewertet und in eine Präferenzreihenfolge gebracht werden. Dazu werden alle Stimuli den Befragten vorgelegt, die dann eine Rangreihenfolge für alle Stimuli nach ihrer eigenen Präferenz angeben. Der vierte Schritt umfasst die Schätzung der Nutzenwerte für alle Stimuli. Dazu werden zunächst Teilnutzenwerte für alle Eigenschaftsausprägungen auf der Grundlage der ermittelten Ränge der Stimuli ermittelt. Aus diesen Teilnutzenwerten lassen sich Gesamtnutzenwerte für die Stimuli und relative Wichtigkeiten der jeweiligen Eigenschaften ableiten. ⁶ Der fünfte und letzte Schritt beinhaltet die Interpretation und Aggregation der Nutzenwerte. Um aggregierte Ergebnisse einer Conjoint-Analyse zu erhalten, gibt es zwei Möglichkeiten. Entweder man führt eine

³ Vgl. Tietz/ Köhler/ Zentes (1995), S. 378

⁴ Vgl. Erichson (1996), S. 503 ff,

⁵ Wir verweisen auf die einschlägige Literatur, z.B. Erichson (1996), S. 503 - 508

⁶ Für die genaue Berechnung verweisen wir auf Erichson (1996), S. 509 - 517

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Individualanalyse für jede Person durch und aggregiert die Teilnutzenwerte oder man führt eine gemeinsame Conjoint-Analyse für eine Gruppe von Personen durch, die dann aggregierte Teilnutzenwerte liefert.

2.5. Methoden der Conjoint-Analyse

Die Conjoint-Analyse bietet mehrere verschiedene Möglichkeiten von einer ganzheitlichen Bewertung der Stimuli auf die Teilnutzenwerte der einzelnen Merkmalsausprägungen zu schließen. In der Literatur wird zwischen vier verschiedenen Methoden unterschieden: die traditionelle, hybride, adaptive und auswahlbasierte Conjoint-Analyse. Wir möchten an dieser Stelle auf Grund der Thematik dieser Seminararbeit nur auf zwei der vier verwendeten Methoden näher eingehen. Zunächst wollen wir uns der traditionellen Conjoint-Analyse widmen. Bei der traditionellen Conjoint-Analyse werden den Befragungspersonen verschiedene Stimuli (Merkmalsausprägungskombinationen) vorgelegt. Jede Person bewertet jeden Stimuli nach ihrer eigenen Präferenz und gibt für alle Stimuli eine Präferenzreihenfolge an. Aus dieser Präferenzreihenfolge lassen sich nun die Teilnutzenwerte der einzelnen Merkmalsausprägungen schätzen. Die Aufsummierung der geschätzten Teilnutzenwerte sollte dabei die erhobenen Präferenzurteile so gut wie möglich widerspiegeln. ⁷ Die Nutzenbeiträge u u 111 ,..., können mit Hilfe des Kleinste-Quadrate-Ansatzes geschätzt werden:

NVW V

I ∑ = i 1

Hierzu werden Daten zu V Merkmalen mit jeweils W V Ausprägungen bei I Auskunftspersonen in J i ganzheitlichen Bewertungen erhoben. Es gilt zusätzlich, dass y ji der bei Auskunftsperson i in Bewertung j erhobene Präferenzwert des vorliegenden Stimulus ist und x ijvw ein Indikator, der angibt, ob beim entsprechenden Stimulus und Merkmal v eine Ausprägung w vorliegt (=1) oder nicht (=0). ⁸ Diese Methode eignet sich durch ihr Erhebungsdesign nur für relativ einfache und kleine Untersuchungen mit wenigen Merkmalen und Merkmalsausprägungen. Der Grund dafür ist die begrenzte Leistungsfähigkeit bzw. die begrenzte Informationsverarbeitung des Menschen. Ein Mensch kann nur eine

⁷ Vgl. Baier (1999), S. 198

⁸ Vgl. Baier (1999), S. 198

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