Inhaltsverzeichnis

0  Vorwort  5

1  Einleitung  5

1.1  Charakterisierung des Untersuchungsmaterials  7

1.1.1  Girls  7

1.1.2  Star Club  7

1.1.3  Bravo  7

1.1.4  Bravo Girl  8

1.2  Definition: Anglizismus  9

1.2.1  Entlehnung  11

2  Werbesprache  14

2.1  Aufbau einer Werbeanzeige  16

2.2  Anglizismen in der Werbesprache  18

3  Jugendsprache  23

3.1  Zur Varietät Jugendsprache  23

3.2  Jugend- und Werbesprache  26

3.3  Jugendsprache und Anglizismen  27

3.3.1  Ergebnis  32

4  Anglizismen im Französischen und Deutschen  32

4.1  Frankreich  32

4.1.1  Historische Entwicklungen  32

4.1.  2 Die Sprachpolitik in Frankreich  35

4.1.2.1  Die Loi Bas-Loriol  36

4.1.2.2  Die Loi Toubon  37

4.1.2.3  Zu den Folgen der Sprachgesetze  38

4.2  Deutschland  40

4.2.1  Historische Entwicklungen  40

4.2.2  Die Haltung zum englischen Einfluss in Deutschland  43

5  Analysen der Werbeanzeigen  44

5.1  Ziele und Vorgehensweise meiner Analyse  44

5.2  Quantitative Auswertungen  48

5.2.1  Der Anteil an Anglizismen und Werbeanglizismen  48

5.2.2  Die beliebtesten Anglizismen und Werbeanglizismen  48

2

5.2.3  Identische Entlehnungen in Frankreich und Deutschland  52

5.2.4  Der Anglizismenanteil in den Jugendzeitschriften  53

5.2.5  Slogans  56

5.3  Werbungen in Frankreich und Deutschland im Vergleich  60

5.3.1  Werbungen von gleichen Unternehmen  60

5.3.1.1  Nivea  60

5.3.1.2  Always  61

5.3.1.3  Coca-Cola  62

5.3.1.4  MTV  63

5.3.1.5  Nintendo  64

5.3.1.6  Skechers  65

5.3.1.7  L´oréal Paris  66

5.3.1.8  Garnier  67

5.3.1.9  Ergebnis  68

5.3.2  Werbungen in gleichen Branchen  69

5.3.2.1  Handyzubehör  69

5.3.2.2  Zeitschriften  70

5.3.2.3  Fernsehen  71

5.3.2.4  Jugendberatung  71

5.3.2.5  Kleidung  72

5.3.2.6  Veranstaltung  72

5.3.2.7  Ergebnis  72

5.4  Der Werbebezug zu Amerika und England  73

5.4.1  Französische Bezüge zu Amerika  74

5.4.1.1  Stars, Hollywood, Filme  74

5.4.1.2  Hip Hop  77

5.4.1.3  Hippies und Flower Power  78

5.4.1.4  Halloween  80

5.4.1.5  Weitere Bezüge zu Amerika  82

5.4.2  Französische Bezüge zu England  83

5.4.3  Ergebnis  83

5.4.4  Deutsche Bezüge zu Amerika  84

5.4.4.1  Stars, Hollywood, Filme  84

5.4.4.2  Amerikanische Landschaft  87

3

5.4.4.3  Qualität  87

5.4.4.4  Politik  88

5.4.4.5  Weitere Bezüge zu Amerika  89

5.4.5  Deutsche Bezüge zu England  89

5.4.6  Ergebnis  89

5.4.7  Abschließender Vergleich der angloamerikanischen Bezüge.  90

6  Schlussbemerkungen  92

7  Bibliographie  95

7.1  Wörterbücher  95

7.2  Primärliteratur  96

7.3  Sekundärliteratur  97

8  Anhang  103

8.1  Abbildungs- und Tabellenverzeichnis  103

8.2  Beispiele aus dem Dictionnaire de termes officiels.  104

8.2.1  Französische Ersetzungen von Anglizismen im Material  104

8.3  Frankreich: Übersetzungen von Anglizismen per Fußnote  105

8.4  Liste der Anglizismen und ihrer Frequenzen  107

8.4.1  Anglizismen aus den französischen Jugendzeitschriften  107

8.4.2  Anglizismen aus den deutschen Jugendzeitschriften  112

8.5  Werbebeispiele  119

8.5.1  Werbebeispiele zum Werbevergleich  119

8.5.2  Werbebeispiele zum Werbebezug zu Amerika  135

8.5.3  Werbebeispiele zu Übersetzungen von Anglizismen  142

4

0 Vorwort

An dieser Stelle möchte ich Herrn Professor Dr. Peter Stein von der Humboldt Universität Berlin für die Betreuung meiner Examensarbeit danken. Seine gute Ansprechbarkeit und die hilfreichen Literaturhinweise haben zum Entstehen dieser Arbeit beigetragen.

Besonderer Dank gilt Siegfried Bauermann, der mich durch seine fortwährende Kritik am übermäßigen Anglizismengebrauch letztlich auf das Thema brachte und mich in meinem Vorhaben kritisch unterstützte. Danke Sigi! Eva Podschun danke ich für ihre wertvollen Anmerkungen beim Korrekturlesen meiner Arbeit.

1 Einleitung

Der Einfluss des Englischen ist im Französischen und Deutschen heutzutage in allen Bereichen der Sprache unverkennbar und besonders in der Jugendsprache deutlich spürbar. Jugendliche sind auf beiden Seiten des Rheins cool oder trendy, stylen sich ihren Fashion-Look, tragen Tops und Tanks, grooven zu Techno, House und RNB ab, sind Fans der Stars im VIP-Bereich, geben sich Flirt-Tipps fürs nächste Date, checken die Hits, pimpen ihr Handy auf, surfen im Internet, chatten, schreiben E-Mails, SMS und MMS oder spielen ein top Computergame, können Top-Klingeltöne downloaden, wissen wo die nächste Party steigt oder zappen sich einfach gelangweilt durchs Programm ¹ . Neben der Jugendsprache ist gerade die Werbung durch einen hohen Anglizismengebrauch geprägt, der sich z.B. in englischen Produktnamen zeigt. Diese Arbeit hat zum Ziel den aktuellen Einfluss des Englischen auf das Französische und auf das Deutsche näher zu untersuchen und miteinander zu vergleichen. Dabei fokussiere ich mich auf die Varietät der Jugendsprache. Werbeanzeigen aus Jugendzeitschriften dienen als sprachliche Quelle. Bei der Auswahl der Zeitschriften wurde darauf geachtet, dass sie ähnliche Inhalte behandeln.

Zunächst werden hierzu einleitend entlehnungstheoretische Aspekte vorgestellt und der Anglizismenbegriff bestimmt. Eine Unterscheidung zwischen Anglizismen und Werbeanglizismen soll im Folgenden erläutert werden. Sie bietet sich an, weil nur Werbeanzeigen behandelt werden.

¹ Die Beispiele stammen aus dem gesamten Untersuchungsmaterial.

5

Um einen genaueren Eindruck über den englischen Einfluss in der Werbesprache zu geben, gehe ich nach einer kurzen Veranschaulichung der Werbesprache allgemein auf die in ihr enthaltenden Anglizismen ein. Dabei erläutere ich ihre Funktionen und arbeite heraus, warum sich Werbemacher derart häufig englischen Sprachmaterials bedienen. Einen wichtigen Aspekt stellen hierbei die Assoziationen dar, die in der Werbung durch Anglizismen oder die Werbeanzeige allgemein ausgelöst werden. Im folgenden Abschnitt sollen die französische und deutsche Jugendsprache genauer dargestellt werden, wobei der Schwerpunkt auf den verwendeten Anglizismen liegt.

Im Anschluss werde ich mich mit dem Einfluss des Englischen im Französischen und Deutschen beschäftigen und die Haltung beider Ländern dazu darstellen. Dabei gehe ich insbesondere auf die französische Sprachpolitik und die gegen Anglizismen gerichteten französischen Sprachgesetze ein und vergleiche diese mit der Sprachreinigung und dem derzeitigen Umgang mit fremdsprachlichem Einfluss in Deutschland. Dies ist als Grundlage für die folgende Untersuchung wichtig. Da kulturelle Kontakte bei Sprachkontaktuntersuchungen eine wichtige Rolle spielen, werde ich knapp auf die Beziehungen eingehen, die Frankreich und Deutschland zu Amerika und England unterhalten. In der eigentlichen Untersuchung werde ich in je sieben Ausgaben der französischen Jugendzeitschriften Girls! und Star Club sowie der deutschen Bravo und Bravo Girl! die Werbeanzeigen auf ihren Anglizismengebrauch durcharbeiten. Ich habe mich für einen Untersuchungszeitraum von Juni 2005 bis Januar 2006 ² entschieden, um den aktuellen englischen Einfluss in der Werbung für Jugendliche ermitteln zu können.

In einem quantitativen Kapitel sollen mengenmäßige Vergleiche bezüglich der Anglizismen und Werbeanglizismen vorgenommen werden. Hierbei wird auch der Werbeanzeigenaufbau in Frankreich und Deutschland verglichen. Das nächste Kapitel befasst sich eingehend mit den Bezügen, die in beiden Ländern zu England und Amerika hergestellt werden. Nach einer ausführlichen Darstellung sollen sie mit den Ergebnissen von Armin Schütz (1968) verglichen werden, der Assoziationen zum angloamerikanischen Raum in französischen

² Leider wurde mir versehentlich die Oktoberausgabe der französischen Girls! aus dem Jahr 2004 statt 2005 zugeschickt. Da es sich hierbei immer noch um eine aktuelle Ausgabe handelt, werde ich diese Zeitschrift untersuchen.

6

Zeitschriften für Erwachsene untersucht hat. Dabei interessiert vor allem, ob solche Bezüge häufiger in Frankreich oder Deutschland hergestellt werden. Abschließend sollen alle analytischen Arbeitsergebnisse rückblickend dargestellt und kommentiert werden.

1.1 Charakterisierung des Untersuchungsmaterials

1.1.1 Girls!

Die Zeitschrift Girls! erscheint monatlich und richtet sich ausschließlich an junge Mädchen zwischen 12 und 20 Jahren. Sie bietet viele Schönheits- und Modetipps und der Anteil an Kosmetikwerbungen ist dementsprechend hoch. Des Weiteren enthält sie Berichte über Stars aus der Musik- und Schauspielbranche und bietet mehrere Seiten zur Jugendberatung. Es werden aber auch ernste Themen angesprochen, wie z. B. Berichte über Opfer von Vergewaltigungen. Dabei wird das Prinzip verfolgt, die Zeitschrift «à la fois drôle et sérieux» ³ zu gestalten. Die Girls! ist auch im Internet (girlsteam@girsls.fr) präsent.

1.1.2 Star Club

Die Star Club ist ein monatlich erscheinendes Jugendmagazin für männliche und weibliche Jugendliche zwischen 11 und 20 Jahren. Sie wird auch bezeichnet als «leader de la presse jeune en France, Suisse et Belgique, [qui] connaît bien les goûts et les besoins de la nouvelle génération» ⁴ . Die Zeitschrift berichtet vor allem über Musikstars und Schauspieler und bietet dem Leser zahlreiche Poster und Texte zu aktuellen Liedern. In der Star Club finden sich stets beiliegende Extras. Es werden aktuelle Kinofilme vorgestellt und es finden sich Rubriken zur Jugendberatung. Neben der Star Club gibt es auch die Miss Star Club, die sich ausschließlich an ein weibliches Publikum richtet.

1.1.3 Bravo

Die Bravo ist seit über 40 Jahren die marktführende deutsche Jugendzeitschrift, die wöchentlich erscheint und sich an männliche und weibliche Leser zwischen 13 und 19 richtet. Schon 1980 errechnete man nach Fink (1980) fünf Millionen

³ www.editions-bauer.fr/girls/, 10.4.2006.

⁴ www.campusxml.org/news/fullstory.php/aid/679/Les_op%E9rateurs_s'int%E9ressent_%E0_ la_presse_jeune%09.html, 10.4.2006.

7

Bravoleser, d. h. ein Drittel aller Schüler der Bundesrepublik ⁵ . Die Bravo gibt aktuelle Informationen über Stars aus der Musik- und Fernsehwelt, behandelt aber auch Themen zur Beziehungs- und Sexualberatung. Wegen der Inhalte und der Sprache sieht sich die Bravoredaktion gelegentlich mit Kontroversen und Protesten konfrontiert. Hinsichtlich meiner Untersuchung ist interessant, dass bei Wikipedia sogar der hohe Anglizismengebrauch in der Bravo angesprochen wird: „Auffallend an der Sprache der Bravo ist die verstärkte Nutzung von Anglizismen bzw. Denglisch. Diese Entwicklung begann schon Mitte der 1980er Jahre, also lange, bevor dies ein verbreitetes Phänomen wurde.“ ⁶ . Dazu kommt, dass der Bravo ein großer Einfluss auf die deutsche Jugend zugesprochen werden kann ⁷ . Mittlerweile gibt es mehrere Bravo-Zeitschriften ⁸ .

1.1.4 Bravo Girl!

Die Bravo Girl! ist ein Ableger der Zeitschrift Bravo und richtet sich ausschließlich an weibliche Leser zwischen 10 und 20 Jahren. Demnach werden bevorzugt Mädchenthemen behandelt, wie man anhand von Berichten zur Pubertät aus weiblicher Sicht, zu Mode und Schmuck ersehen kann. Markenzeichen der Bravo Girl! sind beiliegende Accessoires, Poster, Werbehefte für Klingeltöne und Sammelkarten. Diese Jugendzeitschrift ist aufgrund ihrer Aufmachung bereits in Kritik geraten: „Journalistinnen wie z.B. Alice Schwarzer, Ursula Lebert oder Conny Hermann werfen [Bravo Girl!] vor, durch die Wahl der Themen und Fokussierung auf Äußerlichkeiten die Leserinnen zu unkritischen, unpolitischen und egozentrischen jungen Frauen zu machen.“ ⁹ .

⁵ Vgl. Fink, 1980: 186.

⁶ www.wikipedia.org/wiki/BRAVO, 10.4.2006.

⁷ Ebd.

⁸ Heute gibt es folgende Bravo-Formate: Bravo.de (Internetportal für Jugendliche mit eigenständiger Redaktion), die Bravo Girl (für Mädchen), Die Bravo Screenfun (für

Computerspiele und Spielkonsolen, die Bravo Sport, Bravo Sport TV (Sportmagazin im Fernsehen), Bravo TV (Jugendmagazin im Fernsehen und die Bravo Hits (regelmäßig erscheinende CD) (vgl. www.wikipedia.org/wiki/BRAVO, 10.4.2006).

⁹ http://de.wikipedia.org/wiki/Bravo_Girl, 10.4.2006.

8

1.2 Definition: Anglizismus

Es gibt viele Definitionsversuche zum Begriff `Anglizismus´. Dennoch existiert bisher weder in Frankreich noch in Deutschland eine exakte Begriffsbestimmung. „die dem Phänomen `Anglizismus´ gerecht [werden] würde“ ¹⁰ , was Mackenzie (1939) schon recht treffend auf den Punkt brachte: «Et chacun a son point de vue sur ce qui constitue un anglicisme.» ¹¹ . Anglizismen sind Entlehnungen aus dem britischen (BE) und aus dem amerikanischen (AE) Englisch sowie aus anderen englischsprachigen Bereichen wie Kanada, Afrika und Australien. In dieser Arbeit werden nur Entlehnungen aus dem britischen und amerikanischen Englisch berücksichtigt. Nach Plümer (2000) sehen sich Sprachwissenschaftler schon lange mit der Schwierigkeit konfrontiert, die jeweilige Herkunft britischer und amerikanischer Entlehnungen eindeutig zuzuordnen, zumal auch das britische Englisch vom amerikanischen beeinflusst wird ¹² . Aufgrund der soziologischen, politischen, wirtschaftlichen und kulturellen Entwicklung Großbritanniens und der USA war vor dem Ersten Weltkrieg der Einfluss des britischen Englisch international bedeutender. Besonders nach dem Zweiten Weltkrieg liegen hauptsächlich amerikanische Entlehnungen bzw. Amerikanismen vor ¹³ . Wegen der Schwierigkeiten, die eine Differenzierung zwischen britischen und amerikanischen Entlehnungen bereitet, werde ich wie Carstensen (1965), Yang (1990), Plümer (2000), Kupper (2003), Busse (2004) und viele andere Sprachwissenschaftler auf eine Trennung der beiden Sprachen verzichten und den Begriff `Anglizismus´ als einen allgemeinen Oberbegriff für englische Entlehnungen aus dem britischen und dem amerikanischen Englisch verwenden. Da in meiner Untersuchung ausschließlich Anglizismen aus der Werbung besprochen werden, arbeite ich mit dem Begriff „Werbeanglizismus“, der noch nicht eindeutig definiert ist. Fink (1980) versteht in seiner Untersuchung unter diesem Begriff Anglizismen, die in den Werbeanzeigen verwendet werden und betrachtet die englischen Entlehnungen im redaktionellen Teil als Anglizismen ¹⁴ . Problematisch ist jedoch, dass die vorkommenden Werbeanglizismen häufig auch im Alltag verwendet werden und der redaktionelle Teil in dieser Arbeit nicht

¹⁰ Plümer, 2000: 19.

¹¹ Mackenzie, 1939: 51.

¹² Vgl. Plümer, 2000: 17.

¹³ Yang, 1990: 8.

¹⁴ Vgl. Fink, 1980: 191.

9

untersucht wird. Deshalb differenziere ich Finks (1980) Definition, nach der alle von mir vorgefundenen englischen Entlehnungen Werbeanglizismen wären. Im Folgenden bezeichne ich englische Entlehnungen als Werbeanglizismen, wenn sie auf die Werbesprache beschränkt sind. Englisches Sprachmaterial, das hingegen auch in der Alltagssprache verwendet wird, betrachte ich als Anglizismen. Eigennamen werden gesondert aufgeführt. In dieser Kategorie verzichte ich auf eine Einteilung in Werbeanglizismus und Anglizismus, weil diese Einschätzung vom jeweiligen Konsumenten abhängt und der tatsächliche Gebrauch im Alltag demnach nur schwer abschätzbar ist. Ohne angemessene Umfragen, die im Rahmen dieser Arbeit nicht durchgeführt werden können, würde man bei bloßen Abschätzungen bleiben.

In dieser Untersuchung sollen aktuelle Jugendzeitschriften untersucht werden. Im Hinblick auf die darin verwendeten, zeitgemäßen Anglizismen unterscheide ich wie Carsten Broder (1993) in seinem Anglizismen-Wörterbuch zwischen alten und neuen Anglizismen und behandele Anglizismen, die nach 1945 ins Französische bzw. ins Deutsche entlehnt worden sind. Dieser Zeitpunkt bietet sich an, weil beide Länder seit dem Ende des Zweiten Weltkrieges stark unter englischem Einfluss stehen. Im Französischen werden demnach vor 1945 entlehnte Anglizismen wie adresse, bar, bateau, bébé, bluff, book, boss, business, camping, cartoon, club, coach, cocktail, contact, dollar, export, farwest, fashion, film, filmer, football, foto, gentleman, interview, jury, leader, magazine, manager, management, match, miss, photo, photographe, programmation, radio, shampooing, shopping, short, ski, slogan, sport, sportif, spot publicitaire, stop, studio, tennis, téléphone, télévision, test, ticket, voiture de rallye und week-end 15 nicht in die Anglizismenliste aufgenommen. Im deutschen Material bleiben dementsprechend folgende Lexeme unberücksichtigt: Adresse, Baby, Club, Code, Dress, Film, fit, flirten, Foto, Kick, Match, Set, Shampoo, Sport, Stopp, Tennis, Tipp, Training, Trick, trickreich und Trip ¹⁶ . Diese Behandlung des Anglizismenbegriffs lässt sich ferner dadurch rechtfertigen, dass viele

¹⁵ Diese Anglizismen werden nach Rey-Deboves (1980) Dictionnaire des Anglicismes, Mackenzie (1939), nach Wartburgs (1967) Französisches etymologisches Wörterbuch oder dem Petit Robert (2000) als vor 1945 entlehnte Anglizismen eingestuft.

¹⁶ Diese Anglizismen sind nach Broders (1993, 1994, 1996) Anglizismen-Wörterbuch, nach dem Duden-Herkunftswörterbuch (2001), nach Pfeifers (1989) Etymologisches Wörterbuch des

Deutschen, nach Schulz` (1997) Deutsches Fremdwörterbuch und nach dem Kluge -Etymologisches Wörterbuch der deutschen Sprache (1995) als vor 1945 entlehnte Anglizismen ausgewiesen.

10

Entlehnungen im Französischen und Deutschen, wie sport / Sport 17 und tennis / Tennis mittlerweile so integriert sind, dass nur noch Sprachwissenschaftlern die englische Herkunft bewusst ist. Die Entlehnungen booster / Boost, flirt / Flirt, girl / Girl und spray / Spray werden berücksichtigt, obwohl sie vor 1945 entlehnt worden sind, weil sie immer noch jeder Sprecher als fremd empfindet. Es gibt auch problematische Lexeme, wie beispielsweise das ursprüngliche Präfix super-. Es geht zwar auf das Lateinische zurück, hat aber ab der zweiten Hälfte des 20. Jahrhunderts vermutlich erst unter angloamerikanischen Einfluss ¹⁸ die aktuelle verstärkende Verwendung angenommen und tritt als selbständiges Wort auf. Ähnlich verhält es sich mit den Präfixen mága- / mega- und mini-, die demnach berücksichtigt werden. Man darf die Grenze 1945 nicht als absolut verstehen, weil viele Lexeme, die vor 1945 entlehnt wurden, sich nach dem Zweiten Weltkrieg produktiv weiterentwickelt haben oder erst danach häufig verwendet wurden, wie im Französischen club (hier `Musikrichtung´), job, hit, ok und star und im Deutschen Check, Fashion, Shop, Show, Star und Trend. Durch diese Eingrenzung wird in der Arbeit nur der aktuelle englische Einfluss ermittelt. Betrachtet man auch die älteren Entlehnungen, stellt man fest, dass der englische Einfluss noch viel größer ist.

1.2.1 Entlehnung

Da Anglizismen Entlehnungen aus dem angloamerikanischen Raum sind, sollte vorab kurz auf den Begriff der `Entlehnung´ eingegangen werden. Übernommene Lehnelemente durchlaufen meist einen Integrations- und Adaptionsprozess, wobei die Anpassung eines Lexems verschieden weit gehen kann ¹⁹ . Lexikalische Einheiten können leichter entlehnt werden als grammatikalische, weil sie schneller in die entlehnende Sprache aufgenommen werden können. Unter den Entlehnungen unterscheidet man im Allgemeinen zwischen Bedürfnis- und Luxuslehnwörtern. Bedürfnislehnwörter werden übernommen, wenn es in der aufnehmenden Sprache noch keinen adäquaten Ausdruck gibt. Diese Lehnwörter bezeichnen beispielsweise Dinge, die aus einem fremden Lebens- und

¹⁷ Bei identischen Entlehnungen wird im Folgenden stets die französische vor der deutschen Entsprechung aufgeführt.

¹⁸ Vgl. Busse, 2004: 85.

¹⁹ Vgl. Wunderli, 1989: 61.

11

Kulturraum stammen. Wenn in der aufnehmenden Sprache bereits eine funktionsverwandte Lexie vorliegt, bezeichnet man das entlehnte Wort als Luxuslehnwort ²⁰ .

Man unterscheidet traditionell zwischen äußerem und innerem Lehngut: Das äußere Lehngut zeichnet sich durch eine Übernahme von fremdsprachlichen Morphemen oder Lexemen aus. Das innere Lehngut enthält ausdrucksseitig kein englisches Morphemmaterial. Deshalb ist ihre englische Herkunft häufig schwer zu erkennen ²¹ . Innerhalb des englischen Worteinflusses bilden Fremdwörter und Lehnwörter die größte Gruppe ²² . Sie bezeichnen nach Yang (1990) den Eindeutschungsgrad eines Anglizismus in die entlehnende Sprache ²³ . Die Unterscheidung zwischen Fremdwort und Lehnwort ist problematisch, weil die Abgrenzung recht fließend ist. Fremdwörter sind im Gegensatz zu Lehnwörtern nicht an die Empfängersprache angepasst. Die Unterscheidung zwischen Fremd-und Lehnwort hängt davon abhängt, wie bekannt dem einzelnen Sprecher ein bestimmtes entlehntes Wort ist. Deshalb kann die Unterscheidung zwischen Fremd- und Lehnwort nach Greule (1980) aufgegeben werden. Entlehnte Wörter werden demnach immer als Lehnwörter bezeichnet ²⁴ .

Es wurde bereits mehrfach versucht, Fremd- und Lehnwörter zu klassifizieren und deren Beziehungen darzustellen. Die Klassifizierung von Betz (1965) ist weit verbreitet und wurde mehrfach modifiziert ²⁵ . Die im Folgenden dargestellten Lehnbeziehungen sind im Modell von Yang (1990) verdeutlicht, das sich am Ende der folgenden Erläuterungen befindet.

Das äußere Lehngut unterteilt sich in die direkte Entlehnung, in Mischkomposita (Hybridbildungen) und in Scheinentlehnungen. Die direkte Entlehnung untergliedert sich in Fremdwörter, Lehnwörter und in fremde Wörter. Unter fremden Wörtern versteht Yang (1990) Wörter, die etwas bezeichnen, das es in der Empfängersprache nicht gibt, wie z. B. High School 26 . Mischkomposita bestehen aus Elementen der Ausgangs- und der Zielsprache (Haarspray). Scheinentlehnungen sind Ausdrücke aus fremdsprachigem Sprachmaterial, die in

²⁰ Vgl. ebd.: 67-68.

²¹ Vgl. Yang, 1990: 15.

²² Nach Kettemann (2004) können im Allgemeinwortschatz von Sprachen zwischen 10% und 60% Lehnwörter enthalten sein (vgl. Kettemann, 2004: 95).

²³ Vgl. Yang, 1990: 11.

²⁴ Greule, 1980: 270.

²⁵ Vgl. Kupper, 2003: 12.

²⁶ Vgl. Yang, 1990: 12.

12

der Ausgangssprache in dieser Form nicht existieren ²⁷ . Man unterscheidet hierbei zwischen der Lehnveränderung, der lexikalischen und der semantischen Scheinentlehnung. Bei der Lehnveränderung wird eine Entlehnung morphologisch verändert (Pulli / pull < pullover, Deo / déo < deodorant). Lexikalische Scheinentlehnung werden in der aufnehmenden Sprache mit englischem Morphemmaterial gebildet (Showmaster, Twen, Callboy, Dressman). Unter semantischen Scheinentlehnungen versteht man Entlehnungen, die in der aufnehmenden Sprache semantische Eigenwege gehen. Flirt bedeutet z. B. im Englischen `eine Person, die flirtet´ und im Deutschen `die Handlung der Person´ ²⁸ . Das innere Lehngut unterteilt sich in die Lehnbedeutung und die Lehnbildung. Eine Lehnbedeutung liegt vor, wenn eine bereits existierende Lexie eine zusätzliche Bedeutung durch den Kontakt mit einer meist verwandten Lexie aus einer fremden Sprache übernimmt. Wunderli (1989) nennt das Beispiel réaliser, das ursprünglich nur `verwirklichen´ hieß und durch die englische Lexie to realize auch die Bedeutungen `wahrnehmen, erkennen´ übernommen hat. Im Deutschen hat beispielsweise das Lexem Kette `Gegenstand aus einzelnen beweglichen Gliedern´ durch das englische Wort chain noch die Bedeutungen `Laden- / Restaurantkette´ angenommen ²⁹ . Die Lehnbildung gliedert sich in die Lehnübersetzung, die Lehnübertragung und die Lehnschöpfung. Die Lehnübersetzung ist eine „Glied-für-Glied-Nachbildung eines fremden Vorbildes“ ³⁰ . Wunderli (1989) nennt für das Französische birth control > contrôle de naissance und self-service > libre-service 31 , während Janich (1999) für das Deutsche pocket book > Taschenbuch als Beispiel aufführt ³² . Die Lehnübertragung ist eine Teilübertragung eines fremden Vorbilds, wobei nur gewisse Elemente übersetzt werden, während der Rest frei oder sinngemäß ergänzt wird. Dies ist bei folgenden Lexien der Fall: Wolkenkratzer < sky-scraper und im Französischen bei planche à voile < surf-board 33 . Bei Lehnschöpfungen

²⁷ Vgl. genauer zu Scheinentlehnungen im Deutschen in Busse, 2001: 138-140 und in Carstensen, 1980: 77-97.

²⁸ Vgl. Yang, 1990: 13-14.

²⁹ Vgl. Janich, 1999: 104.

³⁰ Wunderli, 1989: 69.

³¹ Vgl. Ebd: 70.

³² Vgl. Janich, 1999: 104.

³³ Vgl. Wunderli, 1989: 70.

13

findet eine vom Vorbild formal unabhängige Wortschöpfung statt (Luftkissenboot statt hovercraft) ³⁴ .

2 Werbesprache

Im folgenden Abschnitt beschäftige ich mich mit der Werbesprache allgemein und lege den Schwerpunkt auf die in ihr vorkommenden Anglizismen. Ich möchte dabei herausarbeiten, wie Anglizismen in der Anzeigenwerbung verwendet werden und was dies bezwecken soll. Nach Geckeler (1992) ähnelt sich die Werbesprache in Frankreich und Deutschland stark, weil sie ein internationales Phänomen ist ³⁶ . Hahn (1998) bestätigt diese Aussage in einer vergleichenden Untersuchung von Werbungen in Frankreich und Deutschland. Dabei grenzt er diese Feststellung auf „die verbalen Zeichen von Werbebotschaften“ ³⁷ ein. Deshalb beziehen sich die folgenden Angaben auf beide Länder. Das Ziel der Werbung ist es, beim Publikum einen Kaufwunsch auszulösen. Als Werbesprache betrachtet man im Allgemeinen alle verbalen und nonverbalen Kommunikationsmittel, die zur Beeinflussung des Konsumentenverhaltens

³⁴ Vgl. Janich, 1999: 104. ³⁵ Vgl. Yang, 1990: 16.

³⁶ Vgl. Geckeler, 1992 : 190.

³⁷ Hahn, 1998: 189.

14

eingesetzt werden ³⁸ . Werbetexte, die durch das Ziel des Verkaufs von Produkten bestimmt sind, werden unter Berücksichtigung ihrer rhetorischen Wirkung knapp und rational verfasst. Dazu verwenden Werbetexter häufig das Mittel des Affekts, um den Kunden emotional zu beeinflussen und das rationale Werbeziel, den Verkauf, zu erreichen ³⁹ . Die Werbesprache verfolgt dabei das Prinzip der Einprägung. Durch die ständige Wiederholung soll der potentielle Kunde in der Omnipräsenz der Werbung ein bestimmtes Produkt wahrnehmen und im Idealfall kaufen. Deshalb werden verschiedene Wörter wie zum Beispiel der Slogan oder der Markenname häufig wiederholt. Dadurch nutzen sich selbst Neologismen schnell ab, was dazu führt, dass Werbetexter ständig neue Wörter brauchen, um eine auffällige und erfolgreiche Werbung zu gestalten. Die Werbesprache unterliegt also einem raschen Wandel. Neben Neologismen greift man oft auf Kompositionen zurück (Fünf-Minuten-Terrine) ⁴⁰ und vielfach wird das Sprachmaterial auch verfremdet. Die Werbesprache beinhaltet auch viele Stilmittel der Rhetorik, wie Alliteration, Parallelismus, Anapher, Ellipse oder Reime, da sich Texte mit solchen Merkmalen leichter einprägen lassen. Es werden auch häufig Superlative verwendet, die das Produkt gegenüber der Konkurrenz hervorheben. Personifikationen erregen Aufmerksamkeit und können ein technisches Produkt, wie z.B. ein Handy oder ein Auto, menschlich und sympathisch erscheinen lassen ⁴¹ . Werbung enthält auch häufig Metaphern, Intertextualität und Phraseologismen. Imperative und rhetorische Fragen kommen ebenfalls häufig vor.

Ein Werbetexter bedient sich zwar weitgehend an der Alltagssprache ⁴² , er kann aber nicht nur alltägliches Sprachmaterial verwenden, wenn er seine Werbung originell gestalten will. Die entsprechende Werbung würde sonst unter den vielen Anzeigen nicht wahrgenommen werden. Deshalb verwenden Werbetexter auch andere Varietäten wie Dialekte, Jugendsprache und Fachsprachen, was auch dazu dient, Zielgruppen besser ansprechen zu können ⁴³ . Die Werbesprache ist also eine funktionale Varietät, die im wechselseitigen Einflussverhältnis mit anderen Varietäten und der Standardsprache steht.

³⁸ Vgl. http://de.wikipedia.org/wiki/Werbesprache, 29.4.2006.

³⁹ Vgl. Schütz, 1968: 113.

⁴⁰ Vgl. http://de.wikipedia.org/wiki/Werbesprache, 29.4.2006.

⁴¹ Vgl. ebd.

⁴² Vgl. Janich, 1999: 33.

⁴³ Vgl. ebd.: 33.

15

2.1 Aufbau einer Werbeanzeige

Entsprechend des Untersuchungsmaterials werde ich im Folgenden den Aufbau einer Werbeanzeige skizzieren. Nicht jede Werbeanzeige muss alle Elemente enthalten. Gerade aktuelle Anzeigen weichen nach Kupper (2003) immer mehr vom klassischen Anzeigenaufbau ab ⁴⁴ .

• Schlagzeile (1) 45

Die Schlagzeile (1) kann mit der Überschrift eines Zeitungsartikels verglichen werden. Sie ist das zentrale Textelement, das die Aufmerksamkeit des Lesers wecken soll und die bildliche Darstellung der Anzeige unterstützen kann. Man nennt die Schlagzeile (1) in der Werbefachsprache Headline und unterscheidet auch noch zwischen der Subheadline (2) und der Topline 46 . Die Subheadline (2) ist eine Unter- bzw. Zweitüberschrift, durch die die Schalgzeile (1) präzisiert werden kann und die Topline ist eine kleiner gedruckte Anfangszeile, die sich oberhalb der Schlagzeile (1) befindet. Häufig wird aber nur eine Schlagzeile verwendet, wodurch sich eine Differenzierung der drei Schlagzeilentypen erübrigt ⁴⁷ .

• Fließtext (3)

Der Fließtext (3) (auch Copy, Textbody oder Body Copy genannt) soll den in der Schlagzeile (1) thematisierten Aufhänger im Text aufgreifen bzw. das Bildmotiv der Anzeige sprachlich ausformulieren oder ergänzen. Darüber hinaus soll er die Notwendigkeit des Produktes hervorheben und somit zum Kauf stimulieren. Durch einen Fließtext kann in der Anzeige Glaubwürdigkeit erzeugt werden und in manchen Fällen wirkt allein die Verwendung eines Fließtextes (3) suggestiv, weil der Leser annehmen kann, dass es Wissenswertes über das Produkt zu sagen gibt ⁴⁸ . Der Fließtext (3) wird allerdings nur von etwa 5% der Rezipienten gelesen, da er angesichts der selektiven Wahrnehmung meistens zu lang ist ⁴⁹ .

⁴⁴ Vgl. Kupper, 2003: 82.

⁴⁵ Die Zahlen beziehen sich auf die Werbeelemente, die in 8.5.1: Werbung 14 verdeutlicht werden.

⁴⁶ In der Beispielanzeige ist keine Topline enthalten.

⁴⁷ Vgl. Janich, 1999: 41-42.

⁴⁸ Vgl. ebd.: 44-45.

⁴⁹ Vgl. http://de.wikipedia.org/wiki/Werbesprache, 29.4.2006.

16

• Slogan (4)

Der Slogan (4) umfasst im Schnitt zwischen zwei und fünf Wörtern ⁵⁰ und wird auch als Anbinder bezeichnet. Er soll die Wiedererkennung eines Produkts, einer Marke oder eines Unternehmens sichern und dabei durch seine Wiederholung imagebildend wirken. Der Begriff Claim wird häufig synonym zu Slogan verwendet. Claims fassen die Kerneigenschaften des Produkts zusammen ⁵¹ . Gute Slogans (4), wie Nicht immer, aber immer öfter oder Ich bin doch nicht blöd können in die Alltagssprache gelangen.

• Logo (5)

Das Logo bzw. Firmenzeichen (5) befindet sich meistens in der rechten unteren Ecke, weil man in der Werbung davon ausgeht, dass der Leser diese Ecke zuletzt wahrnimmt und diejenigen Elemente dadurch am intensivsten in Erinnerung behält ⁵² .

• Adds (nicht im Werbebeispiel enthalten)

Adds (< eng. addition) sind zusätzliche Informationen über einen Produkt- oder Markennamen. Damit sind Angaben wie Trademark (™), registriertes Warenzeichen (®), Europäisches Patent ( ^EP ) oder Fußnoten wie zum Patent angemeldet gemeint. Adds tauchen auch bei technischen und wissenschaftlichen Bezeichnungen für Produkteigenschaften auf. Teils sind diese Angaben rechtlich bedingt und zugleich lassen sie eine Anzeige glaubwürdiger erscheinen ⁵³ .

• Inserts (6)

Inserts (6) sind Texteinschübe, die an nicht zentralen Stellen eine Zusatzinformation leisten, die sich auf Preise, mögliche Sonderaktionen, Öffnungszeiten, Messen, Veranstaltungsorte und dergleichen beziehen kann. Wenn ein Insert (6) zentral platziert wird, unterbricht es die Gesamtwahrnehmung, was der Werbefachmann als Deranger bezeichnet. ⁵⁴ .

⁵⁰ Vgl. Schwarze, 1995: 171.

⁵¹ Vgl. http://wikipedia.org/wiki/Slogan, 19.5.2006.

⁵² Vgl. ebd.: 85.

⁵³ Vgl. Janich, 1999: 55.

⁵⁴ Vgl. ebd.: 55-56.

17

• Bild (7)

Das Bild ist in diesem Fall auch in einer sprachwissenschaftlichen Untersuchung von Bedeutung, weil es in der Werbekommunikation eine zentrale Rolle einnimmt. Eine Anzeige ist oft besonders verständlich oder Erfolg versprechend, wenn Text (3) und Bild (7) zusammen erscheinen ⁵⁵ . Bilder (7) dienen als Blickfang, werden meist zuerst wahrgenommen und inhaltlich schneller als Texte (3) erfasst. Sie können, vor allem wenn sie assoziationsreich sind, einfacher emotionale Inhalte vermitteln, erhöhen die Erinnerungswirkung und können auch den Eindruck von Objektivität erwecken. Durch ihren gezielten Einsatz können Firmen und Marken mit bildlichen Vorstellungen verbunden werden, wie z.B. Milka mit einer lila farbenen Kuh und Marlboro mit einem Cowboy ⁵⁶ . Die Wahrnehmung eines Bildes (7) hängt allerdings vom Betrachter ab und kann unterschiedlich ausfallen.

• Antwortcoupons (nicht im Werbebeispiel enthalten) Solche Coupons können zum Herausschneiden oder in Form einer Postkarte in der Anzeige enthalten sein und dienen der Kontaktaufnahme mit dem potentiellen Kunden ⁵⁷ .

2.2 Anglizismen in der Werbesprache

Bei der Planung einer außergewöhnlichen Werbung ist an sprachlichen Mitteln alles willkommen, was Aufmerksamkeit erregt. Diese Forderung trifft auf Fremdsprachen zu, wodurch ihre Verwendung in Form von einzelnen Lexemen oder ganzer Slogans und Werbetexte sehr beliebt ist. Anglizismen werden schon seit Mitte des 19. Jahrhunderts in französischen Werbungen verwendet, was sich aus dem damaligen hohen Prestigewert Englands ⁵⁸ ergab. Die englische Sprache wird wegen ihrer weiten Verbreitung und allgemeinen Bekanntheit auch heute bevorzugt und ist auf unsere kulturelle und technische Orientierung am angloamerikanischen Raum zurückzuführen. Fink (1980) betrachtet die Sprache der Werbung als eines der „Haupteinfallstore für Anglizismen“ ⁵⁹ . In bisherigen Untersuchungen wurde festgestellt, dass immer mehr Anzeigen Englisches

⁵⁵ Vgl. http://de.wikipedia.org/wiki/Werbesprache, 29.4.2006.

⁵⁶ Vgl. Janich, 1999: 58.

⁵⁷ Vgl. ebd.: 56.

⁵⁸ Vgl. Schütz, 1968: 112.

⁵⁹ Fink, 1980: 187.

18

enthalten (vgl. 5.2.4). Die Verteilung von Anglizismen ist „zielgruppenspezifisch (Jugend) und produktspezifisch“ ⁶⁰ . Das Englische dominiert in der Computer- und Elektronik-Werbung; in der Kosmetikwerbung bedient man sich auch vielfach der französischen Sprache ⁶¹ .

Eine wichtige Funktion der Verwendung von Anglizismen in der Werbebranche ist trotz allgemein besserer Englischkenntnisse der Eindruck von Fremdheit:

Doch liegt der Wert der Fremdsprache für die Werbung häufig genau darin, dass es eine fremde Sprache ist, dass die Fremdheit neue Perspektiven eröffnet, einen kulturellen Austausch signalisiert oder einfach nur witzig wirkt, wenn man sie mit deutschsprachigen Elementen kombiniert. (…) [Es lässt sich] also eine Multifunktionalität fremdsprachlicher Elemente, besonders von Anglizismen feststellen: Neben der Notwendigkeit, neue Entwicklungen und Gegenstände zu benennen, die aus dem anglo-amerikanischen Kulturraum nach Deutschland kommen, sollen Anglizismen erkennbar auffällig Modernität und Internationalität signalisieren, zusätzlich witzige und erhellende Bedeutungsnuancierungen einbringen oder, wie Elemente weniger bekannter Sprachen, überraschend (weil fremd) wirken. 62

Um den Eindruck des Fremden zu verstärken, werden Anglizismen nach Greule und Janich (2001) häufig in desintegrierter Form verwendet. Ansätze zur Assimilation werden in Werbetexten, wie bei Cigarette statt Zigarette auch wieder rückgängig gemacht ⁶³ . In dem von Schütz` (1968) untersuchten Material ist der unangeglichene Anglizismus in französischen Zeitschriften beispielsweise der häufigste Fall ⁶⁴ . Anglizismen werden auch als Ersatz für bereits vorhandene, abgenutzte Lexeme (Hair Stylist statt Friseur) verwendet. Des Weiteren bindet man sie in deutsch-fremdsprachliche Sprachspiele ein, verfremdet sie spielerisch oder kennzeichnet sie typographisch als fremd und hebt sie dadurch zusätzlich hervor ⁶⁵ . Neben der Verwendung von Fremdsprachen greift man in der Werbesprache auf vielfältige Methoden zurück, um Bekanntes zu verfremden. Es kann hier nicht auf alle Methoden eingegangen werden. Wichtig ist, dass es bei Verfremdungen nicht darum geht, dass sie korrekt sind. Die sprachliche Richtigkeit und Verständlichkeit wird völlig der werbetechnischen Wirksamkeit

⁶⁰ Buschmann, 1994: 224.

⁶¹ Vgl. Greule / Janich, 2001: 165.

⁶² Vgl. ebd.: 267.

⁶³ Vgl. Janich, 1999: 104.

⁶⁴ Vgl. Schütz, 1968: 28.

⁶⁵ Vgl. Greule / Janich, 2001: 267.

19

untergeordnet ⁶⁶ : «L´essentiel n´est pas que le mot soit compris, l´essentiel est qu´il tire l´œil.» ⁶⁷ .

In der Werbesprache spielen Eigennamen eine wichtige Rolle, da Produktnamen in diese Kategorie gehören. Nach der ersten Sichtung meines Materials fiel ein großer Anteil an Eigennamen auf, den auch Schütz (1968) feststellte: „Die Gruppe der Eigennamen stellt einen sehr großen Prozentsatz der Anglizismen in der Reklamesprache“ ⁶⁸ dar. Dem Produkt- bzw. Markennamen kommt im Werbeprozess eine wichtige Rolle zu, weil sich die Konsumenten neben dem Slogan auf ihn am meisten beziehen. Da der Markenname Gegenstände des Alltags bezeichnet, kann die Werbesprache in diesem Bereich den größten Einfluss auf die Alltagssprache nehmen ⁶⁹ . Wie die Anzeige im Ganzen muss er sich sprachlich von Bekanntem abheben und Aufmerksamkeit erregen. Dies geschieht ebenfalls durch Verfremdung von Bekanntem oder durch fremdsprachliche Namen. Deshalb gibt es auch so viele englische Markennamen. Amerikanische und englische Produkte werden häufig mit ihrem ursprünglichen Namen importiert. In vielen Fällen geben auch französische Firmen ihren Erzeugnissen englische Namen ⁷⁰ , was auch auf Deutschland zutrifft. Im Hinblick auf die deutsche Werbesprache liegt nach Greule und Janich (2001) „die Vermutung nahe, dass die Markennamen freilich im Verbund des gesamten Werbetextes sowohl der Werbeanzeige als auch ganz besonders des Werbespots der Integration fremdsprachlicher Wörter zumindest Vorschub leisten.“ ⁷¹ Die Beeinflussung der Alltagssprache durch die Werbesprache ergibt sich nicht nur durch Markennamen. Die Werbesprache liefert der Alltagssprache auch neuen Wortschatz und Redewendungen, „die sich dann beispielsweise als Trend-Sprüche auf Postkarten wieder finden [aber auch sonst teils in der Alltagssprache verwendet werden] (z.B. Nicht immer, aber immer öfter; (…) Is cool man; (…) Sind sie zu stark, bist du zu schwach)“ ⁷² . Der Werbesprache kann also wie der Jugendsprache ein Einfluss auf den Sprachwandel zugestanden

⁶⁶ Vgl. Schütz, 1968: 47.

⁶⁷ Galliot, 1955: 117, zitiert nach Schütz, 1986: 117.

⁶⁸ Ebd.: 38.

⁶⁹ Vgl. Greule / Janich, 2001: 259.

⁷⁰ Vgl. Schütz, 1968: 38.

⁷¹ Greule / Janich, 2001: 263.

⁷² Janich, 1999: 34.

20

werden, dessen Reichweite jedoch noch nicht hinreichend erforscht ist ⁷³ . Johnson (1986) äußert sich bezüglich des englischen Einflusses wie folgt: «La publicité est souvent considérée par les puristes comme responsable majeure de ‫״‬la menace de l´anglais‫״‬ (...)» ⁷⁴ . Schütz (1968) geht von einer Beeinflussung des passiven Wortschatzes aus, während er den aktiven nicht als gefährdet einschätzt ⁷⁵ . Schütz (1968) spricht Anglizismen bezüglich der gewünschten Beeinflussung des Konsumenten eine zentrale Rolle zu ⁷⁶ . Anglizismen können bekannte Qualitäten des Landes auf das Produkt übertragen. Sie sollen also positive Konnotationen, die man mit den USA oder Großbritannien verbindet, evozieren. Nach einer Untersuchung Finks (1977) werden Anglizismen in erster Linie positiv assoziiert ⁷⁷ . Im Folgenden werde ich einige der positiven Vorstellungen, die man im Allgemeinen mit den USA verbindet, nennen. Dabei sei darauf hingewiesen, dass Assoziationen von den subjektiven Voraussetzungen des Rezipienten abhängen. Ich stütze mich dabei auf die Assoziationen, die Schütz (1968) in französischen Werbungen vorgefunden hat ⁷⁸ :

• Das Natürliche, Landschaften und Flüsse des weiten Kontinents;

• das raue, natürliche Leben, das im Westen und im Mittleren Westen herrschte und u. a. mit Männlichkeit verbunden wird, wie beispielsweise in der Marlboro- Werbung;

• Amerika als Jungbrunnen;

• Hollywood steht u. a. für das Ideal von Schönheit, Reichtum, Luxus und

Jugend (Die Industrie der Kosmetika und Körperkorrekturmittel entnimmt ihre Bezeichnungen größenteils aus dem Englischen.);

• Freizeit;

• das Moderne und Fortschritt;

• die amerikanische Technik und Naturwissenschaften (amerikanische

Raumfahrt und Satellitentechnik);

• das Land des perfekt Funktionierenden und des Automatischen;

• Amerika als Macht der Gegenwart und Zukunft.

⁷³ Vgl. Greule / Janich, 2001: 259 und Buschmann, 1994: 224.

⁷⁴ Johnson, 1986: 565.

⁷⁵ Vgl. ebd.: 147.

⁷⁶ Vgl. Schüz, 1968: 134.

⁷⁷ Vgl. Fink, 1977: 401.

⁷⁸ Schütz (1968) untersuchte die Zeitschriften wie die Elle, Paris Match, Express, Réalités, Marie-Claire und Marie -France und den Warenkatalog Manufrance.Vgl. dazu genauer in Schütz,

1968: 134-141.

21

Diese Gemeinplätze gehören nach Beinke (1990) zum positiven Teil des französischen Amerikabildes und werden in französischer Reklamesprache mit Hilfe von Anglizismen häufig evoziert ⁷⁹ . Dies trifft gleichermaßen auf die deutsche Werbung zu.

Während das positive Bild der USA eher zukunftsorientiert scheint, ist das von Großbritannien vergangenheitsbezogen. Verglichen mit Anspielungen auf Amerika erscheinen viel weniger Facetten des Britischen in den französischen Werbungen ⁸⁰ . Schütz (1968) ⁸¹ nennt bezüglich der französischen Werbung folgende Punkte, die auch auf die deutsche Werbung zutreffen dürften:

• Englische Aristokratie als Inbegriff gediegener Eleganz;

• Old England und seine vornehme Gesellschaft (Modereklame gibt sich

Vertrauen erweckend und dezent);

• die englische Literatur und bekannte Personen;

• die englischen Universitäten und ihre Tradition (Oxford);

• Sport und sportliche Eleganz (Krickett oder Golf);

• das introvertierte, traute English home, wobei z.B. die traditionelle englische

Teestunde suggeriert wird;

• Schottland.

Es ist dabei unerheblich, ob diese Vorstellungen richtig oder falsch sind und ob sie bewusst oder unbewusst vorhanden sind ⁸² . Dies entspricht der Tendenz, sprachliche Richtigkeit und Verständnis dem Werbeziel unterzuordnen. Entscheidend ist aus werbestrategischer Sicht nur, dass der potentielle Konsument durch die verwendeten Anglizismen an das Prestige der USA oder Großbritanniens denkt und sie mit dem Produkt in Verbindung bringt. Anglizismen erfüllen im Werbeprozess auch eine sprachliche und stilistische Funktion, auf die Schütz (1968), und Beinke (1990) recht ausführlich eingehen. Schütz (1968) bezieht sich hierbei zwar ausschließlich auf Frankreich, aber seine Thesen dürften auf die deutsche Werbung übertragbar sein. Er spricht Anglizismen in stilistischer Hinsicht folgende Eigenschaften zu: 83

⁷⁹ Beinke, 1990: 64.

⁸⁰ Vgl. Schütz, 1968: 141.

⁸¹ Vgl. ebd.: 141-143.

⁸² Vgl. ebd.: 134.

⁸³ Vgl. Schütz, 1968: 114-134.

22

• Sprachliche Kürze - Werbetexte müssen kurz sein, um das vollständige Lesen

zu garantieren (clip, jet, job, look, show).

• Sprachliche Ausdruckskraft - Anglizismen sind auffällig.

• Sprachliche Verhüllung - Anglizismen können durch ihre Unverständlichkeit

Negatives verhüllen und Positives hervorheben (slip statt cache-sexe).

• Sprachliche Präzision - Anglizismen werden teils zu Qualitätssymbolen. „[D]ie

`sprachliche Präzision´ zielt weniger auf Sprachinformation als auf

angesprochen wird.“ ⁸⁴ .

• Sprachlicher Schwulst - Verwendung von langen Anglizismen, was auf einen

sprachlichen Snobismus zielt (pour confortabiliser votre jardin)

• „Sie können aber auch zur sprachlichen Verschleierung bzw. Suggestion von (nicht immer vorhandenen) Produktqualitäten dienen[.]“ ⁸⁵ .

Diese Funktionen können sich überlappen. Sie rechtfertigen in vielerlei Hinsicht die Bevorzugung des Englischen.

Wenn Werbetexter auf die Allgemeinsprache zurückgreifen, verwenden sie vor allem Anglizismen aus dem jugendsprachlichen Bereich. Jugendsprache wird in der Werbesprache allgemein „medial funktionalisiert“ ⁸⁶ . Dabei kreiert die Werbesprache keine neuen Erfindungen, sondern verwendet bereits vorhandene. Durch die Omnipräsenz der Werbung werden manche Moden und Trends erst durch die Werbesprache verstärkt oder geprägt ⁸⁷ . Deshalb werde ich im folgenden Kapitel genauer auf die Jugendsprache eingehen.

3 Jugendsprache

3.1 Zur Varietät Jugendsprache

Bei dem Begriff `Jugendsprache´ konzentriere ich mich auf ein paar jugendsprachliche Merkmale, da sonst der Rahmen dieser Arbeit gesprengt würde. Danach gehe ich auf die Verbindungen zwischen Jugend- und Werbesprache ein und anschließend auf den hohen Gebrauch an Anglizismen in der Jugendsprache.

Der Anfang der Jugendsprache in Deutschland ist „zu Beginn der Nachkriegszeit, zur Zeit des Wirtschaftswunders und des Rock und Pop“ ⁸⁸ einzuordnen, während man sie davor eher als marginales Phänomen betrachtete. Zimmermann (2003a)

⁸⁴ Beinke, 1990: 65.

⁸⁵ Busse, 2001: 148.

⁸⁶ Henne, 1986: 198.

⁸⁷ Vgl. Greule / Janich, 2001: 269-270.

⁸⁸ Schlobinski / Kohl / Ludewigt, 1993: 34.

23

gibt an, dass das Aufkommen der französischen Jugendsprache wie in anderen industriellen Ländern ebenfalls dieser Zeit zuzurechnen ist ⁸⁹ . Doch vorab sei darauf hingewiesen, dass bisher in der Forschung keine Einigung darüber besteht, was Jugendsprache ist. Einig ist man sich darüber, dass es die gesprochene Varietät der Jugendsprache gibt, die sich durch bestimmte Merkmale auszeichnet. Man sollte diesen Begriff als abstrakten Überbegriff für eine Sammlung von Sprechstilen betrachten, der nicht unbedingt lexikalische Merkmale aufweist, sondern eher durch den spielerischen und experimentellen Umgang mit Sprache geprägt ist ⁹⁰ . Man kann auch nicht unbedingt von der Jugendsprache sprechen, sondern eher vom Sprechen von Jugendlichen, weil die Jugend keine homogene Gruppe bildet und die Varietät Jugendsprache demnach auch recht heterogene Züge aufweisen kann ⁹¹ . Die Funktion von Jugendsprache besteht darin, den Sprechern als Gruppensprache sprachliche Identifikation in der Gruppe und zugleich Abgrenzung nach außen zuzusichern, sowie eine Protesthaltung einzunehmen ⁹² . Diese Tendenz erkärt Borrell (1968) folgendermaßen: «Ceci correspond au besoin de s´identifier à un groupe, dans lequel on trouve protection. Les jeunes se sentent mal compris et grâce à l´hermétisme de leur lexique ils se donnent l´impression d´appartenir à un monde qui leur est propre.» ⁹³ . Dabei geht es Jugendlichen auch darum «pendant quelques années, de se singulariser par rapport aux adultes» ⁹⁴ . Schlobinski / Kohl und Ludewigt (1993) stellen die These auf, die auf der Selbsteinschätzung von Jugendlichen beruhe, dass ihre Sprachspiele weniger eine Abgrenzungsfunktion haben, sondern auf ein „Experimentieren mit Themen, mit sprachlichen Regeln und Konventionen [abzielen sowie] ein Erproben der sozialen und diskursiven Kompetenz.“ darstellen ⁹⁵ .

⁸⁹ Vgl. Zimmermann, 2003a: 48.

⁹⁰ Vgl. ebd.: 211.

⁹¹ Vgl. ebd.: 37.

⁹² Vgl. Janich, 1999: 159.

⁹³ Borrell, 1986: S. 70.

⁹⁴ Ebd.: 70.

⁹⁵ Schlobinski / Kohl / Ludewigt, 1993: 211f.

24

3.2 Jugend- und Werbesprache

Die Jugend- und Werbesprache bedienen sich teilweise gleichartiger Verfahren. Buschmann (1994) stellt diesbezüglich neben frappierenden Gemeinsamkeiten erhebliche Unterschiede fest ⁹⁶ . Zu den wichtigen Gemeinsamkeiten zählen das Verfahren der Übertreibung, das Sprachspiel und die Verwendung von Anglizismen. Werbeslogans ähneln auch stark der Verwendung von Sprüchen durch Jugendliche. Eine weitere Gemeinsamkeit, die dazu geführt haben könnte, dass die Werbebranche auf Jugendsprache zurückgreift, ist der rasche Wandel, dem die Jugendsprache unterliegt. Der sprachliche Wandel ist in der Jugend- und Werbesprache auf vollkommen unterschiedliche Motive zurückzuführen: «Les jeunes créateurs essayent toujours de découvrir de nouveaux mots, plus drôles, plus sympas, plus parlants, que les anciens.» ⁹⁷ . Dies liegt an ihrem natürlichen spielerischen Umgang mit der Sprache, während es in der Werbesprache nur um den Verkauf geht. Borrell (1968) meint, je schneller jugendsprachliche Elemente in die Sprache der Erwachsenen gelangen, was heute immer häufiger der Fall ist, desto eher sehen sich Jugendliche dazu gezwungen, Neues zu schaffen. Die zunehmende Verbreitung der Jugendsprache in der Allgemeinsprache könnte auch auf die Verwendung von Jugendsprache in den Medien und in der Werbung zurückzuführen sein, was auch Borrell (1968) angibt: «Enfin, la publicité en s´emparant de ce lexique favorise son expansion. Il est bien évident que ce n´est pas le but recherché.» ⁹⁸ .

Die Werbemacher bedienen sich der Jugendsprache vor allem, wenn Jugendliche zur Zielgruppe gehören: „Die Funktionalisierung der Jugendsprache ist in der Werbung gang und gäbe. Sie ist immer dort zu erwarten, wo es gilt, Produkte an den (jugendlichen) Mann und die (jugendliche) Frau zu bringen.“ ⁹⁹ . Dies gilt auch für die französische Jugendsprache. Werbemacher verfolgen dabei das Ziel «de plaire aux jeunes (...) en établissant une connivence par le langage. L´objectif dans tous les cas est purement commercial, les jeunes, consommateurs à part entière, constituent un marché très important pour les vêtements, les boissons, la

⁹⁶ Die Gemeinsamkeiten und Unterschiede der Werbe- und Jugendsprache finden sich in Buschmann, 1994: 22-26.

⁹⁷ Borrell, 1986 : 71.

⁹⁸ Ebd.: 71.

⁹⁹ Henne, 1968: 198.

25

musique... » ¹⁰⁰ . Das Ansprechen von Jugendlichen erreicht die Werbung auch durch Sprachspiele und Wortneuschöpfungen.

Die Werbesprache muss sich der Sprache der Zielgruppe sprachlich annähern, um eine Identifikation zu ermöglichen. Henne (1986) und Jakob (1988) ermittelten in früheren Untersuchungen noch eine intensive Nutzung von Jugendsprache in der Werbung ¹⁰¹ . Buschmann (1994) ermittelt hingegen einen recht geringen Anteil jugendsprachlicher Elemente in deutschen Jugendzeitschriften ¹⁰² , woraus er schlussfolgert, dass Argumente gegen die Verwendung von Jugendsprache in der Werbung sprechen. Er gibt an, dass es sich bei seinen Ergebnissen um einen aktuellen Trend handele, der den neuesten Untersuchungen zur Werbesprache entspreche ¹⁰³ . Anthonsen (1998) bestätigt Buschmanns (1994) These durch eine Umfrage bei Schülern und in Werbeagenturen: „[Es] wird insbesondere der werbliche Gebrauch jugendsprachlicher Jargonismen immer wieder als peinliche und unzulässige Anbiederung empfunden und von der Zielgruppe vehement abgelehnt.“ ¹⁰⁴ . Trotzdem ist bei der Mehrheit der Schüler jugendliche Sprache in der Werbung erwünscht; sie muss allerdings richtig eingesetzt werden und aktuell sein. Die Werbesprache versucht mittlerweile durch Marktforschung ihren Sprachgebrauch dem der Jugend anzupassen ¹⁰⁵ und tendiert mittlerweile eher zu einem jugendnahen Sprachgebrauch.

Bei der Verwendung von Jugendsprache in der Werbung ist zu bedenken, dass die tatsächliche Jugendsprache hier nur nachgeahmt wird. Beim Auffinden von mutmaßlich jugendsprachlichen Merkmalen kann man nicht vorbehaltlos Rückschlüsse auf die aktuelle Jugendsprache ziehen. Trotzdem spiegeln die Medien teilweise jugendsprachliche Elemente wider ¹⁰⁶ .

¹⁰⁰ Borrell, 1986: 71.

¹⁰¹ Vgl. Buschmann, 1994: 228.

¹⁰² Buschmann (1994) wertete 250 Werbeanzeigen von Jugendzeitschriften (Bravo, Bravo Girl!, Mädchen, Popcorn, Pop-Rocky) und aus dem Spiegel aus dem Jahr 1993 aus und kommt zu

dem Ergebnis, dass nicht nur im Material des Spiegels keine eindeutig jugendsprachlichen Elemente nachweisbar waren, sondern dass dies auch bei 90% der Anzeigen in Jugendzeitschriften nicht möglich war. 12 Anzeigen (4,8%) wiesen „vorsichtige Anklänge“ an jugendsprachlichen Elementen auf und nur 9 (3,6%) waren eindeutig und teils überzogen jugendsprachlich gestaltet (vgl. ebd.: 227).

¹⁰³ Vgl. ebd.: 228.

¹⁰⁴ Anthonsen, 1998: 160.

¹⁰⁵ Vgl. ebd.: 173.

¹⁰⁶ Vgl. Beinke, 1990: 70-71.

26

3.3 Jugendsprache und Anglizismen

Einige wichtige Merkmale der französischen und deutschen Jugendsprache werden im Folgenden kurz aufgezählt, wobei kein Anspruch auf Vollständigkeit besteht. Im Rahmen dieser Arbeit kann nur auf ein zentrales jugendsprachliches Merkmal, den hohen Anglizismengebrauch, genauer eingegangen werden ¹⁰⁷ . Zimmermann (2003b) führt für die französische und die deutsche Jugendsprache folgende gemeinsame Merkmale auf: spielerischer Umgang mit Sprache (z. B. in c´est trognon und coolerfonieren ¹⁰⁸ ), bildliche Ausdrucksweisen (z.B. über Metaphern wie airbags `weibliche Brust´ <sup>109</sup> ), Hang zu Vulgarismen, hyperbolische Ausdrücke (ultra-confort und megastark <sup>110</sup> ), witzige Redensarten, Reime oder Sprüche, wie in Adieu cheveux monstrueux. <sup>111</sup> , Spitznamen <sup>112</sup> und Lautwörter <sup>113</sup> (z. B. Youhoooou, ouch <sup>114</sup> ). Im Französischen ist auch das Verfahren der Abkürzung beliebt (intello 115 statt intellectuel, horo <sup>116</sup> statt horoscope). Im Deutschen kommt häufig die verkürzte Sprache vor (Weil meine Freunde mal `ne Abkühlung brauchen, Zeig`s allen <sup>117</sup> ). Die Jugendsprache steht in enger Verbindung mit der Umgangssprache, weshalb sich im Französischen viele mots familiers (boulot, potes und flic 118 ) finden lassen. Im Französischen entlehnt man neben dem Englischen auch aus Migranten- und Regionalsprachen sowie aus anderen Varietäten (sapes 119 `Kleidung´ und galère 120 `missliches Abenteuer´ stammen nach Goudailler (1998) aus dem alten französischen Argot ¹²¹ ). Diese Merkmale sind nicht alle selbst jugendspezifisch. Jugendspezifisch ist nur ihr

¹⁰⁷ Vgl. ausführlicher zu beiden Jugendsprachen z. B. Augenstein (1998), Borrell (1986), Buschmann (1994), Fink (1977, 1980, 1997), Goudailler (1998), Johnson (1986), Neuland

(2003a und b), Scherfer (2003), Schlobinski / Kohl / Ludewigt (1993), Schlobinski / Heins (1998), Schwarze (1997), Volmert (2004) und in Zimmermann (1991, 2003 a und b).

¹⁰⁸ Vgl. Girls!, Juni: 75 und Bravo, August: 77.

¹⁰⁹ Vgl. Goudailler, 1998: 45.

¹¹⁰ Vgl. Star Club, Juli: 57 und Bravo, Juni: 27.

¹¹¹ Vgl. Girls!, Juli: 4.

¹¹² Vgl. Zimmermann, 2003b: 180-181.

¹¹³ Vgl. dazu ausführlicher in Henne, 1986: 107-112.

¹¹⁴ Vgl. Star Club, Dezember: 85.

¹¹⁵ Vgl. Star Club, Dezember: 27.

¹¹⁶ Vgl. Star Club, August: 73.

¹¹⁷ Vgl. Bravo Girl!, August: 17 und Dezember: 2.

¹¹⁸ Vgl. Girls!, Juli: 101, Oktober: 107 und Star Club, August: 73.

¹¹⁹ Vgl. Star Club, August: 61.

¹²⁰ Vgl. Girls!, Juni: 105.

¹²¹ Vgl. Goudailler, 1998: 22 und 134.

27

Gebrauch und die Anwendung auf bestimmte Lexeme und damit das Ergebnis der Anwendung des entsprechenden Merkmals ¹²² .

Der Anglizismenanteil ist in der Jugendsprache wie in der Werbesprache sehr hoch ¹²³ . Schlobinski, Kohl und Ludewigt (1993) betrachten die Verwendung von Anglizismen neben dem Vorkommen von Lautwörtern als eines der zwei „gemeinhin (…) typisch jugendsprachlichen Merkmale“ ¹²⁴ , während Schwarze (1997) Jugendsprache als „eine der wesentlichen Einflu[ss]sphären des Englischen“ ¹²⁵ bezeichnet. Dies betrifft die deutsche (chillen, zappen, Party und Single) wie die französische Jugendsprache: «[O]n trouve, en effet, de très nombreux emprunts à l´anglais.» ¹²⁶ (stoned, la killerie, le destroy, rocker, punk, hard, cool 127 ). Schlobinski, Kohl und Ludewigt (1993) führen dies auf den starken Einfluss der anglophonen Musikwelt auf die Jugendlichen und auf den deutschen Markt zurück ¹²⁸ . Johnson (1986) bemerkt diesbezüglich: «[l]es nouveautés matérielles et linguistiques trouv[ent] facilement accès auprès de la jeunesse[.]» ¹²⁹ . Deshalb dürften nach ihr vor allem in den für Jugendliche interessanten Bereichen Anglizismen vorzufinden sein. Zu diesen Bereichen kann man Sport, Freizeit, Musik, Mode, den Unterhaltungsbereich und Technik zählen. Es ist allgemein bekannt, dass die USA diese Bereiche stark beeinflusst. Zimmermann (2003a) gibt an, dass vor allem aus dem englischen slang oder der englischen Jugendsprache entlehnt wird. Im Französischen und im Deutschen werden englische Entlehnungen in ihrer ursprünglichen Form übernommen und beibehalten, wie bei D.J., wobei hier im Französischen auch die vorgeschriebene Form animateur verwendet wird. Sie werden aber auch dem deutschen und vor allem dem französischen System angepasst, wie beispielsweise in dt. chillen oder skaten und in frz. flipper (< to flip), se shooter (< to shoot), sniffer (< to sniff) und breaker (< to braek) ¹³⁰ . Während im Deutschen stets das Suffix -en an den englischen Stamm gefügt wird, verwendet man im Französischen die Endung -er.

¹²² Vgl. Zimmermann, 2003b: 180.

¹²³ Vgl. dazu genauer Beinke, 1990: 70, Borrell, 1986: 74, Busse, 2001: 148, Buschmann, 1994: 220, Schlobinski / Kohl / Ludewigt, 1993: 26 und Zimmermann, 2003a: 48.

¹²⁴ Schlobinski / Kohl / Ludewigt, 1993: 26.

¹²⁵ Schwarze, 1997: 446.

¹²⁶ Borrell, 1986: 74.

¹²⁷ Goudailler (1998) betont, dass im Französischen vor allem die Bereiche Musik und Drogen davon betroffen sind (vgl. Goudailler, 1998: 21).

¹²⁸ Vgl. Schlobinski / Kohl / Ludewigt, 1993: 28.

¹²⁹ Vgl. Johnson, 1986: 5.

¹³⁰ Vgl. Borrell, 1986: 76.

28

Bezüglich des englischen Einflusses in Jugendzeitschriften gibt Fink (1980) an, dass sie häufig Anglizismen verwenden, um ihre Magazine für Jugendliche sprachlich attraktiv zu gestalten ¹³¹ . Die Redaktion des Freizeit-Magazins 132 äußerte 1978 die Ansicht, dass sich Jugendliche durch das Englische besser mit der Zeitschrift identifizieren könnten, da die Ausdrücke auch Bestandteil ihrer Umgangssprache seien ¹³³ . Fink (1997) spricht der Bravo und der Mädchen 134 aus den gleichen Gründen sprachlich ein „typisch amerikanisches Jugendgepräge“ ¹³⁵ zu. Dies begründet er damit, dass Amerika für die Jugendlichen nun einmal die „neue Welt und das Moderne [sei, wozu] nun einmal `Party´ und `Jeans´, `Petting´ und `Hamburger´ [gehören] sowie der Lebensstil von McDonald`s“ ¹³⁶ . Johnson (1986) geht von der Annahme aus, dass die Anglizismen, die in der Pressesprache vorkommen, zum gesprochenen und geschriebenen Wortschatz der Leser gehören ¹³⁷ , was mit Vorsicht zu genießen ist. Man kann vielmehr mit Beinke (1990) sprechen, dass der Einfluss der Pressesprache auf den Leser ungeklärt ist und dass die Anglizismen, die in der Presse verwendet werden, damit nicht automatisch zum Sprachgebrauch der Jugendlichen gehören. Anglizismen in Werbungen von Jugendzeitschriften spiegeln vielmehr nur zu einem kleinen Teil den tatsächlichen Sprachgebrauch von Jugendlichen wider ¹³⁸ . Zimmermann (2003b) weist darauf hin, dass es in beiden Sprachen zu identischen Entlehnungen kommt. Jugendtypische Anglizismen, die in den französischen und deutschen Jugendzeitschriften vorkommen ¹³⁹ , sind zum Beispiel chat / Chat, cool, hip hop / Hip Hop, look / Look, sexy und top. Die Entlehnung top ist in beiden Ländern besonders häufig anzutreffen (Le top des sonneries und Top of the week ¹⁴⁰ ), wobei es im französischen Material noch häufiger vorkommt.

¹³¹ Vgl. Fink, 1997: 124.

¹³² Das ist eine Jugendzeitschfrift, die es heute nicht mehr gibt.

¹³³ Vgl. Fink, 1980: 211.

¹³⁴ Die Mädchen ist eine Jugendzeitschrift, die sich wie die Bravo Girl! nur an junge Leserinnen richtet.

¹³⁵ Fink, 1997: 86.

¹³⁶ Ebd.: 125.

¹³⁷ Vgl. Johnson, 1986: 4.

¹³⁸ Vgl. Beinke, 1990: 70.

¹³⁹ Eine Übersicht über alle identischen Entlehnungen findet sich in Kapitel 5.2.3.

¹⁴⁰ Vgl. Star Club, Dezember: 31 und Bravo, Oktober: 2.

29