Widmung

Ich widme meine Diplomarbeit meiner lieben verstorbenen Omi

Abstract

In einem intensiven Wettbewerb, wie er gerade in der Luftfahrt zu beobachten ist, wird es für die einzelnen Fluggesellschaften immer schwieriger, sich von ihren Wettbewerbern zu differenzieren. Da die Erfolgschancen der Unternehmen großteils gesteigert werden können, je mehr treue und zufriedene Kunden diese haben, müssen Fluglinien ihren Kunden etwas bieten, das ihr Unternehmen von der Konkurrenz abhebt und die Fluggäste dazu bewegt, sich für ihr Unternehmen bei der Auswahl eines Angebotes zu entscheiden.

Somit sollte das Interesse am Thema Kundenzufriedenheit und vor allem die Steigerung der Kundenzufriedenheit in den Unternehmen eine wesentliche Rolle spielen.

Die vorliegende Arbeit setzt an diesem Punkt an und beschäftigt sich mit der Frage, anhand welcher Faktoren die Zufriedenheit der Fluggäste von Tyrolean Airways gesteigert werden kann. Die Faktoren der Zufriedenheit setzen sich aus Basis-, Leistungs- und Begeisterungsfaktoren zusammen. Es ist notwendig, die einzelnen Faktoren zu identifizieren, da durch diese festgestellt werden kann, welchen Einfluss die einzelnen Faktoren auf die Zufriedenheit der Kunden haben. Dazu wird im theoretischen Teil der Arbeit ein Überblick über die relevanten Grundlagen der Dienstleistungen, die Grundzüge der Kaufentscheidungen, die wesentlichen Grundlagen der Kundenzufriedenheit und die Modelle zur Messung der Kundenzufriedenheit vermittelt. Die Verfahren, die in dieser Arbeit angewendet werden, werden genauer beschrieben und erklärt.

Im empirischen Teil dieser Arbeit wird die Frage aufgearbeitet, welches Basis-, Leistungs- und Begeisterungsfaktoren bei Tyrolean Airways sind und welche möglichen potentiellen Faktoren entwickelt werden können, um die Zufriedenheit der Kunden zu steigern. Auf der Basis von Interviews wird ein Fragebogen entwickelt, mit Hilfe dessen die Kunden zu ihrer Zufriedenheit befragt werden. Die Ergebnisse der expliziten und der impliziten Wichtigkeit werden in ein Wichtigkeitsraster übertragen, das die einzelnen Merkmale klassifiziert. Weiters werden mögliche

Begeisterungsfaktoren diskutiert und angeführt.

Inhaltsverzeichnis

Inhaltsverzeichnis.........................................................................................................   V

Tabellenverzeichnis. IX   

Abbildungsverzeichnis.   X

Anhangverzeichnis   XII

Abk  ürzungsverzeichnis  XIII

1.  Einführung  14

1.1  Einleitung und Problemstellung  14

1.2  Zielsetzung  16

1.3  Vorgehensweise und Methodik.  17

2.  Theorieteil.  19

2.1  Dienstleistungen.  19

2.1.1  Ansätze zur Definitionen von Dienstleistungen  19

2.1.1.1  Enumerative, negative und merkmalsbezogene Definitionen  19

2.1.1.2  Potentialorientierte, prozessorientierte und ergebnisorientierte Ansätze  

   21

2.1.2  Dienstleistungsdefinition im Kontext der potentialorientierten,  

prozessorientierten  und ergebnisorientierten Sichtweise  23

2.1.3  Definition der Dienstleistung nach dem „Make-or-Buy“-Prinzip  23

2.1.4  Klassifizierung von Dienstleistungen.  24

2.1.4.1  Typologie nach Engelhardt  24

2.1.4.2  Typologie nach Schmenner  27

2.1.5  Eigenschaften von Dienstleistungen  28

2.1.6  Zusammenstellung des Leistungsprogramms von Dienstleistungen  32

2.1.6.1  Zusatzdienstleistungen - Value Added Services.  34

2.1.7  Die Dienstleistungskette einer Airline.  36

2.1.8  Der Kaufprozess von Dienstleistungen  37

2.2  Grundlagen der Kaufentscheidung von Konsumenten.  41

2.2.1  Modelle des Entscheidungsverhaltens.  41

2.2.2  Der Kaufentscheidungsprozess  41

2.2.3  Typen von Kaufentscheidungen.  42

2.3  Kundenzufriedenheit.  45

2.3.1  Grundlagen zur Kundenzufriedenheit.  45

2.3.2  Definition der Kundenzufriedenheit  45

2.3.3  Theoretische Modelle zur Entstehung der Kundenzufriedenheit  47

2.3.3.1  Das Confirmation/Disconfirmation-Paradigma als integrativer  Rahmen47

2.3.3.2  Das Mehr-Faktoren-Modell  48

2.3.4  Ursachen der Kundenzufriedenheit.  49

2.3.5  Auswirkungen der Kundenzufriedenheit.  50

2.3.5.1  Die Equity Theorie  50

2.3.5.2  Die Instrumentelle Lerntheorie  51

2.3.5.3  Die Soziale Lerntheorie.  51

2.3.5.4  Die Risikotheorie.  51

2.3.5.5  Kundenzufriedenheit und Kundenloyalität  52

2.3.5.6  Kundenzufriedenheit und Unternehmenserfolg  53

2.3.6  Kundenzufriedenheit als Funktion des „Customer Value“  55

2.3.7  Das Kano-Modell  56

2.3.7.1  Das Zufriedenheitskonzept  57

2.3.7.2  Die Zufriedenheitsfaktoren  57

2.3.7.3  Vorteile der Kategorisierung von Zufriedenheitsfaktoren  61

2.4  Modelle zur Messung von Kundenzufriedenheit  62

2.4.1  Überblick über die Verfahren zur Messung von Kundenzufriedenheit  62

2.4.2  Objektive Verfahren  63

2.4.3  Subjektive Verfahren  63

2.4.4  Ausgewähltes Verfahren.  64

2.4.4.1  Critical Incident Technique (CIT)  65

2.4.4.2  Das Importance Grid.  68

2.4.4.3  Korrelationsanalyse  70

2.4.5  Gütekriterien der Marktforschung.  72

3.  Empirischer Teil.  73

3.1  Modellentwicklung für die Kundenzufriedenheits-untersuchung.  73

3.2  CIT-Critical Incident Technique.  74

3.2.1  Fragestellung der Critical Incident Technique  74

3.2.2  Erhebungsdesign der Critical Incident Technique  75

3.2.3  Auswertung der Critical Incident Technique  75

3.2.4  Ergebnisse der Critical Incident Technique  76

3.3  Potentielle Merkmale  78

3.4  Durchführung der Kundenzufriedenheitsmessung  80

3.4.1  Auswahl der abzufragenden potentiellen Merkmale.  80

3.4.2  Entwicklung des Fragebogens  81

3.4.3  Pretest des Fragebogens.  82

3.4.4  Erhebungsdesign der Hauptuntersuchung  83

3.5  Datenauswertung  85

3.6  Ergebnisse  86

3.6.1  Vorgehensweise  86

3.6.2  Deskriptive Auswertung der Ergebnisse  86

3.6.2.1  Charakteristika der Stichprobe  86

3.6.2.2  Gesamtzufriedenheit  94

3.6.2.3  Zufriedenheit mit dem Check-in-Vorgang  95

3.6.2.4  Zufriedenheit mit der Freundlichkeit der Mitarbeiter am Check-in.  96

3.6.2.5  Zufriedenheit mit den angebotenen Lounges  97

3.6.2.6  Zufriedenheit mit den Informationen des Bodenpersonals.  98

3.6.2.7  Zufriedenheit mit dem Einsteige-Vorgang  99

3.6.2.8  Zufriedenheit mit dem Flugzeugtyp  100

3.6.2.9  Zufriedenheit mit dem Vielfliegerprogramm.  101

3.6.2.10  Zufriedenheit mit der Pünktlichkeit  102

3.6.2.11  Zufriedenheit mit den Abflugs- und Ankunftszeiten  103

3.6.2.12  Zufriedenheit mit den Speisen und Getränken  104

3.6.2.13  Zufriedenheit mit dem Sitzkomfort an Bord  105

3.6.2.14  Zufriedenheit mit der Sicherheit  106

3.6.2.15  Zufriedenheit mit den FlugbegleiterInnen  107

3.6.2.16  Zufriedenheit mit den Ansagen der Piloten.  108

3.6.2.17  Eigene Bemerkungen der Probanden  109

3.6.3  Überblick über die einzelnen Leistungsmerkmale  115

3.6.4  Explizite Wichtigkeitsbestimmung  117

3.6.5  Implizite Wichtigkeitsbestimmung  119

3.6.6  Ergebnisse dargestellt durch das Importance Grid.  121

3.7  Interpretation der Ergebnisse.  123

4.  Mögliche Vorschläge zur Erhöhung der Kundenzufriedenheit.  126

4.1  Mögliche Bereiche  126

4.1.1  Arrival-Lounge  126

4.1.2  Check-in via Mobiltelefon.  126

4.1.3  Einfache Umbuchung  126

4.1.4  Erhöhung der Qualität der Informationen  127

4.1.5  Erlaubnis von Mobiltelefonen an Bord.  127

4.1.6  „Grünes“ Flugzeug.  127

4.1.7  Inflight-Email-Service - Wireless LAN.  128

4.1.8  Infrastruktur bei Wartezeiten  128

4.1.9  Infrastruktur für Kinder  128

4.1.10  Kofferabholservice  128

4.1.11  Komplettpaket.  129

4.1.12  Moderner Flugzeugtyp  129

4.1.13  Park and Ride.  129

4.1.14  Rekordzeit an Bord  129

4.1.15  Reisebetreuung  130

4.1.16  Service am Gate  130

4.1.17  Shuttle-Service  130

4.1.18  SMS-Service bei Online Check-in  130

4.1.19  SMS-Service bei Verspätungen  131

4.1.20  Telefonische Buchung  131

4.1.21  Toleranzgrenze bei Übergepäck  131

4.1.22  Zeitungen am Gate  131

4.1.23  Zusatzauskünfte beim Check-in.  131

4.1.24  Zusätzliche Klasse.  132

4.1.25  Zusätzliches vegetarisches Essen  132

5.  Bewertung der Ergebnisse  133

6.  Fazit und Ausblick  134

Literaturverzeichnis   135

Anhang A   

Tabellenverzeichnis   

Tabelle 1:  Eigenschaftskategorien bei Flugreisen  30

Tabelle 2:  Eigenschaftskategorien einer Waschmaschine  30

Tabelle 3:  Geschlecht der Probanden  87

Tabelle 4:  Alter der Probanden.  88

Tabelle 5:  Buchungsklasse der Probanden  89

Tabelle 6:  Reisemotiv der Probanden  90

Tabelle 7:  Anzahl der Flüge pro Jahr der Probanden  91

Tabelle 8:  Status Vielfliegerprogramm der Probanden  92

Tabelle 9:  Durchführung der Buchung  93

Tabelle 10:  Bewertung der Gesamtzufriedenheit.  94

Tabelle 11:  Bewertung der Zufriedenheit mit dem Check-in-Vorgang.  95

Tabelle 12:  Bewertung der Zufriedenheit mit der Freundlichkeit der Mitarbeiter am  

Check  -in.  96

Tabelle 13:  Bewertung der Zufriedenheit mit den angebotenen Lounges  97

Tabelle 14:  Bewertung der Zufriedenheit mit den Informationen des  Bodenpersonals.98

Tabelle 15:  Bewertung der Zufriedenheit mit dem Einsteige-Vorgang  99

Tabelle 16:  Bewertung der Zufriedenheit mit dem verwendeten Flugzeugtyp  100

Tabelle 17:  Bewertung der Zufriedenheit mit dem Vielfliegerprogramm.  101

Tabelle 18:  Bewertung der Zufriedenheit mit der Pünktlichkeit  102

Tabelle 19:  Bewertung der Zufriedenheit mit den Abflugs- und Ankunftszeiten  103

Tabelle 20:  Bewertung der Zufriedenheit mit den Speisen und Getränken  104

Tabelle 21:  Bewertung der Zufriedenheit mit dem Sitzkomfort an Bord  105

Tabelle 22:  Bewertung der Zufriedenheit mit der Sicherheit  106

Tabelle 23:  Bewertung der Zufriedenheit mit den FlugbegleiterInnen  107

Tabelle 24:  Bewertung der Zufriedenheit mit den Ansagen der Piloten  108

Tabelle 25:  Durchschnittliche Zufriedenheit mit den einzelnen Merkmalen.  115

Tabelle 26:  Explizite Wichtigkeit  117

Tabelle 27:  Implizite Wichtigkeit  119

IX

Abbildungsverzeichnis   

Abbildung  1: Die konstitutiven Merkmale einer Dienstleistung im phasenbezogenen  

Zusammenhang  nach HILKE  

Abbildung  2: Leistungstypologie nach Engelhardt  

Abbildung  3: Dienstleistungstypologie nach Schmenner  

Abbildung  4: Kontinuum der Evaluierung verschiedener Leistungsarten  

Abbildung  5: Dienstleistungskranz um die Kernleistung  

Abbildung  6: Dienstleistungskette einer Airline  

Abbildung  7: Der Kaufprozess von Dienstleistungen  

Abbildung  8: Prozessphasen einer Kaufentscheidung nach Engel/Blackwell  

Abbildung  9: Typen von Kaufentscheidungsprozessen  

Abbildung  10: Das Confirmation/Disconfirmation Paradigma.  

Abbildung  11: Auswirkungen der Kundenzufriedenheit auf die Kundenloyalität  

Abbildung  12: Darstellung der Wirkungskette der Kundenzufriedenheit.  

Abbildung  13: Customer Value Map  

Abbildung  14: Das Kano-Diagramm  

Abbildung  15: Verfahren zur Messung von Kundenzufriedenheit.  

Abbildung  16: Minimum- und Erhöhungsqualität der Critical Incident Technique.  

Abbildung  17: Das Importance Grid.  

Abbildung  18: Modell der Kundenzufriedenheitsuntersuchung  

Abbildung  19: Beispiel Fragestellung  

Abbildung  20: Geschlecht der Probanden  

Abbildung  21: Alter der Probanden.  

Abbildung  22: Buchungsklasse der Probanden  

Abbildung  23: Reisemotiv der Probanden  

Abbildung  24: Anzahl der Flüge pro Jahr der Probanden  

Abbildung  25: Status Vielfliegerprogramm der Probanden  

Abbildung  26: Durchführung der Buchung.  

Abbildung  27: Bewertung der Gesamtzufriedenheit.  

Abbildung  28: Bewertung der Zufriedenheit mit dem Check-in-Vorgang.  

Abbildung  29: Bewertung der Zufriedenheit mit der Freundlichkeit der Mitarbeiter am  

Check  -in.  

Abbildung  30: Bewertung der Zufriedenheit mit den angebotenen Lounges  

Abbildung  31: Bewertung der Zufriedenheit mit den Informationen des Bodenpersonals  

X

Abbildung  32: Bewertung der Zufriedenheit mit dem Einsteige-Vorgang  

Abbildung  33: Bewertung der Zufriedenheit mit dem verwendeten Flugzeugtyp.  

Abbildung  34: Bewertung der Zufriedenheit mit dem Vielfliegerprogramm.  

Abbildung  35: Bewertung der Zufriedenheit mit der Pünktlichkeit  

Abbildung  36: Bewertung der Zufriedenheit mit den Abflugs- und Ankunftszeiten  

Abbildung  37: Bewertung der Zufriedenheit mit den Speisen und Getränken  

Abbildung  38: Bewertung der Zufriedenheit mit dem Sitzkomfort an Bord  

Abbildung  39: Bewertung der Zufriedenheit mit der Sicherheit  

Abbildung  40: Bewertung der Zufriedenheit mit den FlugbegleiterInnen  

Abbildung  41: Bewertung der Zufriedenheit mit den Ansagen der Piloten  

Abbildung  42: Durchschnittliche Zufriedenheit mit den einzelnen Merkmalen.  

Abbildung  43: Explizite Wichtigkeit  

Abbildung  44: Implizite Wichtigkeit  

Abbildung  45: Importance Grid der Ergebnisse  

XI

Camilla Kogler

1. Einführung

1.1 Einleitung und Problemstellung

„Zufriedene Kunden, deren Erwartungen an die Leistung erfüllt oder übertroffen werden, sind eher bereit, den Kauf zu wiederholen beziehungsweise an einer Geschäftsbeziehung festzuhalten.“ (Tomczak/Reinecke/Dittrich, 2006, S. 120) Da die Ansprüche der Nachfrager immer höher werden, genügt es nicht mehr, wenn „nur“ die Mindestanforderungen an ein Produkt oder eine Dienstleistung erfüllt werden. Es ist vielmehr notwendig, den Kunden zu überraschen und zu begeistern (Hinterhuber/Matzler, 2006, Vorwort).

Das Interesse am Thema Kundenzufriedenheit und vor allem die Steigerung der Kundenzufriedenheit, erhält in vielen Branchen eine immer größer werdende Bedeutung. Je mehr treue und zufriedene Kunden ein Unternehmen hat, desto größer ist die Chance, dass das Unternehmen im wettbewerbsintensiven Umfeld erfolgreich überleben kann. Die Basis jedes erfolgreichen Unternehmens sind demnach zufriedene Kunden (Hinterhuber/Matzler, 2006, Vorwort). In der Luftfahrtbranche erwirtschaften die Fluggesellschaften trotz steigender Passagierzahlen und weltweitem Wachstum der Flugbewegungen keine beziehungsweise sehr geringe Renditen. Marktaustritte angeschlagener Airlines sind in jüngster Zeit verstärkt zu beobachten. Ein Weg aus dieser schwierigen Situation ist es, sich von den anderen Fluggesellschaften zu differenzieren, in dem die Kundenzufriedenheit erhöht wird und dadurch ein Wettbewerbsvorteil erzielt werden kann.

Insbesondere im intensiven Wettbewerb der Luftfahrtbranche ist es daher für die einzelnen Fluglinien wichtig, sich von den Mitbewerbern abzuheben und dem Fluggast eine Dienstleistung zu bieten, die dem Kunden einen Mehrwert beschert. Es gilt den Trend zu stoppen, dass Fluggäste primär oder - gar alleine - anhand des Kriteriums Preis ihre Wahl treffen. Ziel ist es, den Kunden einen Mehrwert zu bieten, der auch zu erhöhter Zahlungsbereitschaft führt.

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Camilla Kogler

Dieser Mehrwert muss für den Kunden sichtbar sein und von diesem geschätzt werden. Dadurch wird die jeweilige Fluglinie und deren Dienstleistungen oder Produkte für den Kunden attraktiv gemacht.

Um die Kundenzufriedenheit zu erhöhen ist es notwenig sich mit dem Entstehen von Kundenzufriedenheit auseinanderzusetzen.

In der Kundenzufriedenheitstheorie wird zwischen Basis-, Leistungs- und Begeisterungsfaktoren unterschieden. Im Sinne einer effektiven Ressourcenallokation ist es erforderlich festzustellen, welche Merkmale in den Augen der Kunden Basis-, Leistungs- und Begeisterungsfaktoren darstellen. Die Entwicklung von Begeisterungsfaktoren und die Verbesserung von Leistungsanforderungen sollten beispielsweise vor der Verbesserung von Basisfaktoren, welche bereits ausreichend erfüllt werden, angegangen werden. Durch die Kategorisierung in verschiedene Faktoren, wird bei der Abwägung verschiedener Alternativen eine Hilfestellung gegeben. Geht es darum aus zwei ähnlichen Alternativen eine Variante auszuwählen, so sollte das Unternehmen sich für diejenige entscheiden, die das Merkmal mit dem größten Einfluss auf die Zufriedenheit besitzt. Produkte oder Dienstleistungen, welche nur aus Basis- und Leistungsanforderungen bestehen, werden von den Nachfragern als durchschnittlich und austauschbar wahrgenommen. Sie bieten dem Unternehmen keine Möglichkeiten, sich von den Wettbewerbern zu differenzieren. Nur durch Identifikation und Entwicklung von Begeisterungsfaktoren können sich die Unternehmen von ihren Wettbewerbern abheben (vgl. Matzler/Hinterhuber 1998, S. 30 und Herrmann, 1998, S. 211f.).

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Camilla Kogler

1.2 Zielsetzung

In dieser Arbeit soll mittels einer empirischen Untersuchung festgestellt werden, welche Merkmale der Dienstleistung „Flugreise“ gemäß dem Kano-Modell Basis-, Leistungs-, oder Begeisterungsfaktoren darstellen. Ziel dieser Arbeit ist es, die Merkmale der Zufriedenheit zu kategorisieren, insbesondere liegt dabei der Schwerpunkt auf den für die Erhöhung der Kundenzufriedenheit wesentlichen Begeisterungsfaktoren. Es ist notwendig Begeisterungsfaktoren zu identifizieren und zu fördern, da anhand dieser Faktoren die Zufriedenheit der Kunden überproportional gesteigert werden kann. Ein weiteres Ziel ist es, potentielle Begeisterungsfaktoren zu entwickeln, die die Kundenzufriedenheit steigern können. Leitfragen:

• Welche existierenden und potentiellen Begeisterungsfaktoren gibt es, die die Kundenzufriedenheit und damit die Kundenbindung erhöhen?

• Welche Leistungen können als Basis- und Leistungsfaktoren klassifiziert werden?

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Camilla Kogler

1.3 Vorgehensweise und Methodik

In der vorliegenden Arbeit werden zu Beginn die Problemstellung und die Relevanz des Themas diskutiert.

Im theoretischen Teil werden die relevanten Grundlagen der Dienstleistungen erläutert: Die Ansätze zur Definition des Konstruktes „Dienstleistung“, die Klassifizierung der Dienstleistungen, die Eigenschaften von Dienstleistungen, das Leistungsprogramm der Dienstleistungen, die Dienstleistungskette einer Airline, sowie der Kaufprozess von Dienstleistungen werden hier genauer geschildert. Im nächsten Abschnitt werden die Grundlagen der Kaufentscheidung von Konsumenten beschrieben. Dieses Kapitel beinhaltet weiters die Modelle des Entscheidungsverhaltens, den Kaufentscheidungsprozess und die Typologie von Kaufentscheidungen.

Das Konstrukt der Kundenzufriedenheit wird im darauf folgenden Kapitel erklärt. Hier werden die Grundlagen zur Kundenzufriedenheit, die Definitionen der Kundenzufriedenheit, die theoretischen Modelle zur Entstehung der

Kundenzufriedenheit, das Confirmation/Disconfirmation-Paradigma, das Mehr-Faktoren-Modell, die Ursachen und Auswirkungen der Kundenzufriedenheit, die Kundenzufriedenheit als Funktion des „Customer Value“, und das Kano-Modell erläutert.

Der nächste Abschnitt veranschaulicht die Modelle zur Messung der Kundenzufriedenheit. Zuerst wird ein Überblick über die einzelnen Verfahren gegeben. Darauf folgend werden die objektiven und subjektiven Verfahren erklärt und die ausgewählten Verfahren für diese Arbeit dargestellt.

Der empirische Teil dieser Arbeit befasst sich mit der Aufarbeitung der Frage, welche Dienstleistungsmerkmale Basis-, Leistungs- und Begeisterungsfaktoren bei den Leistungen von Tyrolean Airways darstellen, wo Verbesserungspotenziale zur Erhöhung der Kundenzufriedenheit liegen und welche möglichen potentiellen Faktoren entwickelt werden können, um die Zufriedenheit der Kunden zu steigern.

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Camilla Kogler

Zu Beginn des empirischen Teils wird wie Modellentwicklung für die Kundenzufriedenheitsuntersuchung geschildert.

Der nächste Abschnitt widmet sich der Durchführung der Interviews mit Hilfe der Critical Incident Technique. Die Fragestellung, das Erhebungsdesign und die Auswertung der Ergebnisse werden erläutert. Interviews wurden mit Kunden von Tyrolean Airways durchgeführt, um Informationen zu erhalten, welche Faktoren die Zufriedenheit der Kunden beeinflussen.

Die potentiellen Merkmale für die Kundenzufriedenheitsmessung werden im anschließenden Kapitel behandelt. Das darauf folgende Kapitel widmet sich der Durchführung der

Kundenzufriedenheitsuntersuchung. Es wird geschildert, wie der verwendete Fragebogen konstruiert worden ist. Das Erhebungsdesign der Hauptuntersuchung wird weiters beschrieben. Anhand einer schriftlichen Befragung werden die Gesamtzufriedenheit und die Zufriedenheit mit einzelnen Merkmalen und deren Wichtigkeit für die Passagiere abgefragt.

Im nächsten Schritt wird der Einfluss der einzelnen Merkmale auf die Gesamtzufriedenheit anhand statistischer Verfahren ermittelt. Durch eine Korrelationsanalyse werden die Ergebnisse der impliziten Wichtigkeit errechnet. Hierbei wird der statistische Einfluss der einzelnen Merkmale auf die Gesamtzufriedenheit quantifiziert. Die explizite Wichtigkeit stellt hingegen die Beurteilung der Wichtigkeit der Merkmale im Fragebogen durch den Konsumenten selbst dar. Im Importance Grid werden die explizite und die implizite Wichtigkeit der einzelnen Merkmale gegenübergestellt. Anhand dieser Visualisierung wird die Kategorisierung der Merkmale in Basis-, Leistungs- und Begeisterungsfaktoren vorgenommen.

Zum Schluss werden mögliche Begeisterungsfaktoren entwickelt und diskutiert.

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Camilla Kogler

2. Theorieteil

2.1 Dienstleistungen

Aus betriebswirtschaftlicher Sicht unterscheiden sich die Dienstleistungen von Sachgütern. Eine klare Abgrenzung der Dienstleistungen von Sachgütern ist dennoch schwer möglich. Im folgenden Abschnitt wird versucht, die Dienstleistungen von Sachgütern abzugrenzen und Definitionen für Dienstleistungen abzuleiten.

2.1.1 Ansätze zur Definitionen von Dienstleistungen

In der Literatur gibt es eine Vielzahl von Ansätzen, anhand derer Wissenschaftler versuchen, eine eindeutige Definition für das Konstrukt Dienstleistungen zu finden. In diesem Kapitel wird ein Überblick über verschiedene Ansätze vermittelt, um den Begriff „Dienstleistung“ besser erfassen zu können.

Bei den Definitionen von Dienstleistungen gibt es bisher keinen wissenschaftlichen Konsens. Es gibt verschiedene Ansätze zur Definition von Dienstleistungen, die sich in enumerative Definitionen, Negativdefinitionen und merkmalsbezogene

Definitionsversuche unterteilen (vgl. Lorenz-Meyer, 2004, S. 24):

2.1.1.1 Enumerative, negative und merkmalsbezogene Definitionen

Enumerativdefinitionen erklären den Dienstleistungsbegriff durch das Anführen von Beispielen. Das heißt die Autoren listen Tätigkeiten und/oder Branchen auf, die nach deren Überzeugung zum Dienstleistungsbereich gehören. (vgl. Langeard, 1981, S. 233). Es konnten jedoch keine Hauptkriterien identifiziert werden, mit deren Hilfe zweifelsfrei Dienstleistungen zugeordnet werden können (vgl. Haller, 2005, S. 6). Negativdefinitionen versuchen den Dienstleistungsbegriff dadurch zu erklären, dass all jene Bereiche zum Dienstleistungsbereich zählen, die nicht eindeutig dem Sachgüterbereich zuzuordnen sind. Bei diesem Ansatz werden auch keine diskriminierenden Merkmale genannt, er stellt höchstens eine Verlegenheitslösung dar. (vgl. Lorenz-Meyer, 2004, S. 25).

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Camilla Kogler

Durch die Charakteristika von Dienstleistungen wird versucht, die Definition der Dienstleistung so zu beschreiben, indem man sich auf die Gemeinsamkeiten aller Dienstleistungen konzentriert. Eine eindeutige Abgrenzung zu den Sachgütern ist auch hier nicht gelungen.

Um eine Definition ableiten zu können, sollen im Folgenden Eigenschaften für Dienstleistungen herausgearbeitet werden. Alle Wissenschaftler sind sich einig, dass Dienstleistungen gewisse Charakteristika besitzen, mit Hilfe derer sie von Sachgütern abgegrenzt werden können. Es besteht allerdings keine Einigkeit darüber, welche der Eigenschaften die Dienstleistungen von den Sachgütern trennscharf abgrenzen (vgl. Haller, 2005, S. 6). Die folgenden konstituierenden Merkmale werden angegeben:

Es existieren in der Literatur weitere Merkmale für Dienstleistungen, wie etwa die Nicht-Transportfähigkeit oder die Nicht-Lagerfähigkeit, die jedoch aus den oben genannten konstituierenden Merkmalen resultieren und deswegen wird auf diese nicht näher eingegangen.

Die Ansätze zur Definition von Dienstleistungen auf Basis der konstituierenden Merkmale lassen sich in drei idealtypische Phasen einer Dienstleistung unterteilen:

Derjenige, der eine Dienstleistung in Anspruch nimmt, kann aus mehreren Phasen eine nutzenstiftende Wirkung erfahren, wodurch bei Sachgütern wiederum erst durch das Endprodukt primär Nutzen entsteht (vgl. Bieberstein, 1998, S. 35).

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Camilla Kogler

HILKE setzt die Integration externer Faktoren, die Immaterialität und das Leistungspotential in einen zeitlich aufeinander folgenden phasenbezogenen Zusammenhang (vgl. Hilke, 1989, S. 15):

Abbildung 1: Die konstitutiven Merkmale einer Dienstleistung im phasenbezogenen Zusammenhang nach HILKE

Quelle: Hilke (1989, S. 15)

2.1.1.2 Potentialorientierte, prozessorientierte und ergebnisorientierte Ansätze

Die potentialorientierten Ansätze (Dienstleistungspotential) vertreten die Meinung, dass Dienstleistungen in Form einer Bereitschaft zur Erbringung von Leistung, als Leistungsversprechen oder Leistungspotential, bereitgestellt werden (vgl. Hilke, 1989, S. 11f.). Die Dienstleistung setzt sich demnach zusammen aus der Kombination der Fähigkeiten und der Bereitschaft zur Erbringung der Leistung, der Erbringung des externen Faktors durch den Dienstleistungsnachfrager in den Prozess der Leistungserstellung und dem daraus resultierenden immateriellen Leistungsergebnis (vgl. Meffert/Bruhn, 2003, S. 23).

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Camilla Kogler

Dienstleistungen sind zunächst ein Leistungsversprechen, das erst durch die Nachfrage des Abnehmers zur Erbringung der Leistung führt (vgl. Lorenz-Meyer, 2004, S. 24). Nach GÜTHOFF wird die Potenzialdimension, nämlich die Fähigkeit und Bereitschaft eine Leistung zu erbringen, als grundsätzliche Basis für jeden Anbieter vorausgesetzt (Güthoff, 1995, S. 6). Auch bei der Produktion von Sachgütern ist demnach ein Leistungspotenzial vorhanden. Somit kann dieser Ansatz angezweifelt werden.

Bei den prozessorientierten Ansätzen (Dienstleistungsprozess) werden die Dienstleistungen von den Sachgütern über den Vorgang der Leistungserstellung abgegrenzt. Durch die Integration eines externen Faktors in den

Leistungserstellungsprozess werden die Dienstleistungen von Sachgütern unterschieden (Kleinaltenkamp, 2001, S. 37). Ein externer Faktor ist nach GÜTHOFF der Kunde selbst oder ein von ihm zur Verfügung gestelltes Subjekt oder Objekt, an dem die Dienstleistung durchgeführt wird (Güthoff, 1995, S. 4). Tiere, Pflanzen, Objekte, Nominalgüter, Rechte oder Informationen werden in der Literatur oft auch als potentielle externe Faktoren gesehen

(Engelhardt/Kleinaltenkamp/Reckenfelderbäumer, 1993, S. 401). Durch diese Sichtweise wird allerdings die Abgrenzung der Dienstleistungen von Sachgütern erschwert. Jede Art der Auftragsfertigung müsste zum Beispiel als Dienstleistung eingestuft werden, wenn Informationen auch zu den externen Faktoren zählen (Güthoff, 1995, S. 6).

Beim ergebnisorientierten Ansatz (Dienstleistungsprodukt) werden die Dienstleistungen als Produkte beziehungsweise Wirtschaftsgüter im Sinne eines Outputs verstanden. (Kleinaltenkamp, 1995, S. 5). Dienstleistungen sind das immaterielle Ergebnis nach Beendigung des Dienstleistungsprozesses (vgl. Maleri, 1994, S. 3). Die betriebswirtschaftliche Dienstleistungstheorie tendiert zu einer ergebnisorientierten Interpretation von Dienstleistungen, obwohl auch dieser Ansatz stark kritisiert wird (Kleinaltenkamp, 1995, S. 6).

Eine klare und saubere Abgrenzung zwischen Dienstleistungen und Sachgütern gibt es bis heute nicht. Die verschiedenen Phasen der Dienstleistung auf der Basis ihrer konstitutiven Merkmale sollen dazu dienen, das Konstrukt Dienstleistung besser zu verstehen. Anhand der vorgestellten Ansätze lässt sich die im nächsten Abschnitt folgende Definition der Dienstleistung ableiten:

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Camilla Kogler

2.1.2 Dienstleistungsdefinition im Kontext der potentialorientierten,

prozessorientierten und ergebnisorientierten Sichtweise

Infolge der vorhin getätigten Ausführungen dient die Definition von MEFFERT und BRUHN (1999) als Basis für die vorliegende Arbeit: „Dienstleistungen sind selbständige, marktfähige Leistungen, die mit der Bereitstellung (Potentialorientierung) und/oder dem Einsatz von

Leistungsfähigkeiten verbunden sind. Interne und externe Faktoren werden im Rahmen des Erstellungsprozesses (Prozessorientierung) kombiniert. Die Faktorenkombination des Dienstleistungsanbieters wird mit dem Ziel eingesetzt, an den externen Faktoren, an Menschen oder deren Objekten nutzenstiftende Wirkungen (Ergebnisorientierung) zu erzielen.“ (Meffert/Bruhn 1999, S. 27) Um die Dienstleistungen definieren zu können, wird noch ein weiterer Ansatz vorgestellt:

2.1.3 Definition der Dienstleistung nach dem „Make-or-Buy“-Prinzip

Nach RÜCK unterscheiden sich die Dienstleistungen von den Sachgütern durch das „Make-or-Buy“-Prinzip. Es geht dabei um die Frage, ob die Leistung eigens erstellt worden ist, oder ob sie von einem Fremdbezug stammt. Die Dienstleistung wird zunächst als eine Produktion angesehen, bei der es sich um eine Kombination produktiver Faktoren handelt (vgl. Rück, 1995, S. 5). Die Dienstleistung nimmt bei ihrer Produktion zwei verschiedene Zustände an: Bei der Kombination der Faktoren befindet sich die Dienstleistung im Zustand eines Prozess. Ist die Faktorkombination abgeschlossen, so verwandelt sich der Zustand der Dienstleistung in das aus der Faktorkombination resultierende Ergebnis, also in ein Produkt. Dienstleistungen sind als Prozesse anzusehen, da der Dienstleistungsprozess die einzig wahrnehmbare Phase ist und vom Objekt unabhängig betrachtet werden kann.

23

Camilla Kogler

Das „Make-or-Buy“-Prinzip setzt zwei Arten der Bedürfnisbefriedigung voraus: Die Befriedigung der Bedürfnisse durch Selbstversorgung (Eigenproduktion) oder die Befriedigung der Bedürfnisse durch Marktinanspruchnahme („Buy“-Technologie). Daraus ergeben sich Eigenleistungen und Dienstleistungen als relevante Alternativen zur Bedürfnisbefriedigung. Bei der Eigenleistung wird die eigene Arbeitsleistung mit einem Sachgut kombiniert, bei den Dienstleistungen wiederum werden die Sachgüter mit fremden Arbeitsleistungen kombiniert. Sachgüter sind demnach als Produkte anzusehen, Dienstleistungen als Produktionsprozesse (vgl. Dreyer, 2004, S. 12f.). Aus den genannten Ausführungen lässt sich folgende Definition für Dienstleistungen ableiten:

„Dienstleistungen sind Arbeitsleistungen, die für andere Wirtschaftseinheiten erbracht und von diesen als Prozesse in Anspruch genommen werden.“ (Rück, 1995, S. 22)

Es gibt viele weitere Ansätze zur Kategorisierung von Dienstleistungen, wie es HILKE zum Beispiel mit dem Marketing Verbundkasten (vgl. Hilke, 1989, S. 4) und ENGELHARDT durch die Typologisierung nach Leistungsbündeln (Bruhn, 2006, S. 29) aufzeigen.

2.1.4 Klassifizierung von Dienstleistungen

Eine Vielzahl von Autoren beschäftigt sich damit, die Dienstleistungen zu klassifizieren. Die Verfasserin hat sich mit der Typologie nach Engelhardt und der Typologie nach Schmenner genauer befasst und stellt diese vor. Die zwei nachfolgenden Modelle dienen der Klassifizierung von Dienstleistungen, die im folgenden Abschnitt betrachtet werden.

2.1.4.1 Typologie nach Engelhardt

Ziel dieser Typologie ist die Identifikation von Leistungstypen, die auf den Dimensionen „Immaterialität des Leistungsergebnisses“ und „Integration der betrieblichen Leistungsprozesse“ beruhen (vgl. Meffert, 1999, S. 500).

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Es lassen sich vier verschiedene Typen von Absatzobjekten ableiten:

Grundlage für die obige Leistungstypologie sind zwei Dimensionen, die das Leistungsergebnis mit den zwei Extremwerten materiell und immateriell und den Leistungsprozess mit oder ohne Integration des externen Faktors veranschaulichen. Jede Leistung wird danach kategorisiert, inwieweit der Erstellungsprozess mehr integrativ oder mehr autonom passiert und inwieweit das Ergebnis materieller oder immaterieller Natur zugeordnet werden kann.

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Folgende vier Grundtypen lassen sich aus der Kombination der jeweiligen Extremausprägungen ableiten: 1. Leistungstyp I ist durch einen hohen Mitwirkungsgrad des externen Faktors in den Prozess der Leistungserstellung und ein hohes Maß an immateriellen Bestandteilen im Leistungsergebnis gekennzeichnet. Ein Beispiel hierfür wäre eine Beratungsleistung. 2. Leistungstyp II weist einen sehr hohen materiellen Bestandteil im Leistungsergebnis auf und wird ebenfalls durch weitgehende Mitwirkung des externen Faktors erstellt. Eine individuell angefertigte Spezialmaschine ist ein Beispiel dafür. 3. Leistungstyp III beinhaltet hohe Anteile an materiellen Bestandteilen im Leistungsergebnis, ist aber ohne Einwirkung des externen Faktors, sprich autonom, erstellt worden. Klassische Produkte von Konsumgüterhersteller sind hier Beispiele. 4. Leistungstyp IV weist viele immaterielle Bestandteile im Leistungsergebnis auf, wird aber vom Anbieter relativ autonom erstellt. Datenbankdienste dienen hier als Beispiel (vgl. Bruhn, 2006, S. 29 in Anlehnung an

Engelhardt/Kleinaltenkamp/Reckenfelderbäumer, 1992 und Meffert, 2006, S. 36).

Bei dieser Darstellung wird das Problem der Abgrenzung zwischen Sach- und Dienstleistungen vermieden, da dies bei der absatzorientierten Sichtweise keine Rolle spielt.

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2.1.4.2 Typologie nach Schmenner

Schmenner stellt eine Dienstleistungstypologie vor, die die Dienstleistungen nach den Dimensionen der „Arbeitsintensität“ und „Interaktionsintensität“ differenziert. Die Potenzialdimension der Dienstleistung wird durch die Arbeitsintensität und die Prozessdimension durch den Interaktionsgrad ausgedrückt.

Der Grad der Arbeitsintensität wird durch den Quotienten von Personalkosten zum in Anlagevermögen investierten Kapital ermittelt (vgl. Schmenner, 1988, S. 32). Der Interaktions- und Individualisierungsgrad gibt an, inwieweit die Möglichkeit besteht, die Leistung zu standardisieren. Der Interaktionsgrad stellt dar, inwieweit der Kunde den Prozessverlauf beeinflussen kann.

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Mit Hilfe des Individualisierungsgrades kann abgeleitet werden, wie die Leistung an die unterschiedlichen Kundenbedürfnisse angepasst worden ist.

Anhand dieser Typologie können vier grundlegende Dienstleistungstypen identifiziert werden: 1. Service Factory: Es handelt sich hier um standardisierte Leistungen mit hohem Kapitaleinsatz, wie etwa fabrikmäßige Produktionslinien. 2. Service-Shop: Leistungen, die mehr kundenspezifisch ausgerichtet sind, aber mit hohem Kapitaleinsatz verbunden sind. 3. Mass-Service: Leistungen, die nicht differenziert werden und in einer arbeitsintensiven Umgebung stattfinden. 4. Professional Service: Leistungen, die eine hohe individuelle Betreuung durch hoch ausgebildete Spezialisten aufweisen.

2.1.5 Eigenschaften von Dienstleistungen

In diesem Kapitel soll ein Überblick über die Eigenschaften von Dienstleistungen gegeben werden. Folgende Eigenschaften von Dienstleistungen lassen sich unterscheiden:

• Sucheigenschaften sind jene Merkmale, die bereits vor dem Kauf vom Nachfrager beurteilt werden können. Material, Farbe oder Passform sind beispielsweise solche Eigenschaften.

• Erfahrungseigenschaften können erst nach dem Kauf oder während des Kaufprozesses festgestellt werden. Restaurants oder Reiseveranstalter beispielsweise.

• Vertrauenseigenschaften sind selbst nach dem Kauf und dem Konsum schwierig zu beurteilen. Hierzu zählen zum Beispiel Beratungsleistungen (vgl. Haller, 2005, S. 14).

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Durch diese Eigenschaften wird ersichtlich, welche Leistungen vom Nachfrager vor dem Kauf mehr oder weniger gut zu beurteilen sind und bei welchen es erst nach dem Kauf möglich ist.

Um eine etwaige Abgrenzung zu den Sachgütern zu schaffen, soll folgende Abbildung als Möglichkeit dazu dienen:

Dienstleistungen weisen gegenüber Sachgütern häufig einen sehr hohen Anteil an Erfahrungs- und Vertrauenseigenschaften auf. Der Anteil der Sucheigenschaften ist dementsprechend sehr gering. Dienstleistungen sind der rechten Seite des Kontinuums zuzuordnen. Je näher die Position zum Ende der Skala rückt, umso relevanter werden die Vertrauenseigenschaften. Qualitätskontrollen können nicht einfach durch Abfragen von Sucheigenschaften durchgeführt werden, sondern es müssen andere Kriterien zur Bewertung herangezogen werden (vgl. Haller, 2005, S. 15).

Mit den folgenden zwei Tabellen soll veranschaulicht werden, wie sich die Eigenschaften der Dienstleistungen am Beispiel einer Flugreise von den Eigenschaften der Sachgüter am Beispiel einer Waschmaschine unterscheiden:

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Tabelle 1: Eigenschaftskategorien bei Flugreisen

Quelle: Olavarria (2001, S. 34)

Tabelle 2: Eigenschaftskategorien einer Waschmaschine

Quelle: Olavarria (2001, S. 34)

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