I
I n h a l t s v e r z e i c h n i s
1
EINLEITUNG ... 1
2
GRUNDLAGEN DER WERBUNG ... 3
2.1
W
ESEN DER
W
ERBUNG
... 4
2.1.1
Zur Klärung der Begrifflichkeit ... 4
2.1.2
Aufgaben und Ziele von Bankenwerbung ... 4
2.2
R
ECHTLICHE
R
AHMENBEDINGUNGEN VON
W
ERBUNG
... 6
2.3
S
PEZIFISCHE
M
ERKMALE DIE BEI
B
ANKENWERBUNG ZU BERÜCKSICHTIGEN SIND
... 8
2.4
K
RITISCHE
A
NMERKUNGEN ZUR
W
ERBUNG
... 10
3
WANDEL IN DER BANKENWERBUNG ... 13
3.1
T
RADITIONELLE
B
ANKENWERBUNG
... 13
3.2
U
RSACHEN DES
W
ANDELS DER
W
ERBUNG
... 14
3.3
A
USWIRKUNGEN DES
W
ANDELS AUF DIE
W
ERBUNG UND SPEZIELL AUF DIE
B
ANKENWERBUNG
... 17
3.4
M
ÖGLICHER
W
ANDEL DER
B
ANKENWERBUNG IN DER
Z
UKUNFT
... 20
4
ZUSAMMENFASSUNG ... 23
LITERATURVERZEICHNIS ... 24
1
1
Einleitung
Werbung im Allgemeinen und auch die Werbung der Banken nimmt heute einen
großen Teil in der Medienlandschaft ein. In dieser Arbeit wird dargestellt, ob sich -
ausgehend von der traditionellen Bankenwerbung- ein Wandel in der Werbung und
insbesondere Bankenwerbung vollzogen hat, um zu verstehen, wie (Banken-)
Werbung zu dem wurde wie wir sie heute sehen und wahrnehmen. Verschiedenste
Ursachen spielen dabei eine wichtige Rolle.
Zu dem werden immer neue Wege gefunden, um mit Werbung auch tatsächlich die
gewünschten Zielgruppen zu erreichen. Aufgrund der sich immer noch erhöhenden
Anzahl von Werbebotschaften und die Flut an Informationen stellt das heute die
größte Herausforderung dar. Es wird gezeigt, wie sich Werbende dieser
Herausforderung stellen, um auch weiterhin die Aufmerksamkeit beim Publikum zu
wecken.
Banken haben zusätzlich das Problem der Homogenität von Bankleistungen und
Produkten zu lösen. Daher betreiben sie ihre Werbung auf eine etwas andere Weise
als es allgemein üblich ist. Es gilt einen eigenständigen, unverwechselbaren Stil zu
entwickeln, um sich vom Mitbewerber abzuheben.
Weiterhin wird aufgezeigt, dass Werbung eine wichtige Investition in die Zukunft
ist, ohne die es nicht möglich sein wird, am Markt zu bestehen. Der Erfolg einer
Bank bzw. eines Unternehmens ist untrennbar mit Erfolg des jeweiligen Marketings
verbunden.
In einem ersten Schritt wird auf das Wesen von Werbung bzw. Bankenwerbung,
unter Berücksichtigung der Begrifflichkeit und der Aufgaben und Ziele, eingegangen
(Kapitel 2.1).
Anschließend werden die rechtlichen Rahmenbedingungen von Werbung und
Bankenwerbung kurz erläutert (Kapitel 2.2).
Weiterhin werden die spezifischen Merkmale, die bei Bankenwerbung zu
berücksichtigen sind, vorgestellt (Kapitel 2.3).
2
Der letzte Punkt des zweiten Kapitels skizziert, mit welcher Kritik sich Werbung im
Laufe der Zeit konfrontiert sah und auch heute noch sieht (Kapitel 2.4).
Das folgende Kapitel geht zunächst auf den Aspekt der traditionellen
Bankenwerbung unter Berücksichtigung der damaligen Ausgangslage im
Bankensektor, ein (Kapitel 3.1).
Ein nächster Schritt stellt die Ursachen des späteren Wandels in der Bankenwerbung
dar (Kapitel 3.2), um anschließend die Auswirkungen des Wandels auf die Werbung
bzw. Bankenwerbung zu betrachten (Kapitel 3.3). Der letzte Abschnitt des dritten
Kapitels gibt einen Ausblick auf die zukünftigen relevanten Entwicklungen in der
Werbung bzw. Bankenwerbung (Kapitel 3.4).
3
2
Grundlagen der Werbung
Zum besseren Verständnis wird hier zunächst eine kurze Beschreibung über die
Einordnung der Werbung ins Marketing gegeben.
Der (Bank-)Marketing-Mix umfasst vier Instrumente. Die Leistungspolitik, die
Distributionspolitik, die Kommunikationspolitik und die Preispolitik. Als eines
dieser
Instrumente
des
(Bank-)
Marketing-Mixes,
kommen
der
Kommunikationspolitik zweierlei Aufgaben zu. Zum einen sollen mit Hilfe der
Kommunikationspolitik Bankkunden motiviert werden angebotene Bankleistungen
in Anspruch zu nehmen. Des Weiteren hat sie die Aufgabe umfassende
Informationen über Produkte des Kreditinstituts, sowie über die Bank selbst
bereitzustellen. Im Visier der Werbenden sind hier neben den aktuellen Kunden auch
potentielle Kunden und die breite Öffentlichkeit als (Werbe-) Zielgruppe zu nennen.
Die Ziele der Kommunikationspolitik sind einerseits ökonomische Ziele, die monetär
und daher quantifizierbar sind, wie z.B. Absatz- oder Marktanteilssteigerung. Zu
dem gibt es psychologische Ziele, welche nicht monetär und daher qualitativ sind,
wie z.B. der Bekanntheitsgrad oder das Image (einer Bank).
1
Die Kommunikationspolitik verfügt über drei autonome Instrumente, um die
angesprochenen Ziele zu erreichen. Dieses sind die Verkaufsförderung, die
Öffentlichkeitsarbeit und die Werbung, ,,[...] deren koordinierter Einsatz [...] [neben
den anderen Instrumenten des Marketing; Anm. des Verfassers] gleichfalls der
Schaffung von Kundenpräferenzen dient."
2
1
Vgl.: Büschgen (2002), S. 261
2
Büschgen (2002), S. 242
4
2.1
Wesen der Werbung
2.1.1
Zur Klärung der Begrifflichkeit
Büschgens Definition zufolge ist Werbung ,,[...] der systematische Versuch einer
Unternehmung, mittels besonderer Kommunikationsmittel über sich und das
Leistungsangebot zu informieren und Meinungen aktueller und potentieller Käufer in
einer den Marketing- und Werbezielen entsprechenden Weise direkt oder indirekt zu
beeinflussen."
3
Werbung ist eine einseitige Kommunikation. Es findet kein ,,[...]
Austausch von Meinungen und Argumenten zwischen Werbenden und Umworbenen
[...] statt."
4
Lediglich durch die aufgrund der Werbung getätigten Käufe zeigt sich
ein Feedback.
5
Werbung ist kurzfristig orientiert und zielt auf eine zeitnahe Reaktion
der Kunden ab.
6
Üblicherweise kommen der Werbung vier wesentliche Aufgaben zu. Erstens soll sie
Aufmerksamkeit beim Publikum erzeugen. Zweitens soll sie den beworbenen
Objekten mittels Differenzierung ,,[...] effektive, nützliche, gewinnbringende Images
[...] verschaffen."
7
Die dritte Aufgabe besteht in der Schaffung bzw. Erzeugung und
Aufrechterhaltung von Glaubwürdigkeit. Viertens sollen die vermittelten Images bei
den Kunden langfristig im Gedächtnis bleiben und dadurch bei diesen eine
Umorganisation bezüglich des Erlernten erwirken.
2.1.2
Aufgaben und Ziele von Bankenwerbung
Im Folgenden werden zunächst verschiedene Anwendungsgebiete und Ziele von
Werbung stichpunktartig genannt:
8
3
Wünsche (1982), S. 8
4
Müller-Vogg, in: Kalt (Hrsg.) (1993), S. 203
5
Vgl.: Müller-Vogg, in: Kalt, (Hrsg.) (1993), S. 203
6
Vgl.: Müller-Vogg, in: Kalt (Hrsg.) (1993), S. 204
7
Willems in: Willems (Hrsg.) (2002), S. 81
8
Vgl.: Büschgen (2002), S. 263
5
· Einführungswerbung:
Bekanntmachung der Bank und des
Leistungsprogramms
· Expansionswerbung:
Erweiterung Marktanteil
·
Erhaltungswerbung:
Erhaltung und Sicherung des Leistungsabsatzes
· Stabilisierungswerbung: Abwehr von Konkurrenten und deren Angeboten
Eine Bank verfolgt mit Werbung das Ziel, den Kunden oder auch separierten
Kundengruppen ein bestimmtes Markenbild bzw. Image zu vermitteln. Des Weiteren
versucht sie aufzuzeigen, welche Leistungen von der jeweiligen Bank angeboten
werden und drittens versucht sie Anreize zu liefern, damit Kunden den Kontakt mit
der Bank suchen bzw. um einen Nachfragesog, den sogenannten ,,pull-Effekt
9
", der
Kunden nach Bankleistungen zu erzeugen. Ein weiterer Zielaspekt von
Bankenwerbung ist, den Kunden in seiner Entscheidung in der Wahl der jeweiligen
Bank bzw. des Produktes zu bestärken. Im Idealfall empfehlen diese bei
Zufriedenheit die Bank weiter, werben so neue Kunden und fungieren somit als
Multiplikatoren für das Beworbene.
10
Dem Aspekt der Differenzierung kommt gerade im Werbesektor von
Finanzinstituten aufgrund der Homogenität bezüglich der Produkte und Leistungen
von Banken eine besondere Aufgabe zu. Ziel der Differenzierung ist es, ,, [...] bei
möglichst vielen aktuellen und potentiellen Kunden, positive durch
Konkurrenzprodukte nicht ausgelöste Konsumerlebnisse zu bewirken."
11
Eingeschränkt
werden
die
Differenzierungsmaßnahmen
durch
gewisse
Imageelemente,
wie
beispielsweise
individuelle
und
öffentliche
Vertrauenswürdigkeit, die es von Banken anzusteuern gilt.
12
Banken ist es möglich, für sich als Institut inklusive der angebotenen Produkte und
Leistungen zu werben, d.h. Einzelwerbung zu betreiben. Eine andere Möglichkeit ist,
9
Vgl.: Sandmann (1985), S. 20
10
Vgl.: Sandmann (1985), S. 21
11
Wünsche (1982), S. 19
12
Vgl.: Wünsche (1982), S. 19
6
dass die Werbung kollektiv, im Rahmen des Verbandes, in dem sie organisiert sind
(Gemeinschaftswerbung) erfolgt.
13
Privatbanken betreiben im Allgemeinen
Einzelwerbung, Sparkassen und Genossenschaftsbanken setzen in ihrer
Vorgehensweise eher auf Gemeinschaftswerbung, unter anderem auch, um den
Wettbewerb innerhalb der Institutsgruppen nicht unnötig zu verstärken und sich auf
dem Markt einheitlich zu präsentieren. Dieses erzeugt beim (potenziellen) Kunden
den Eindruck von Stabilität und vermittelt Sicherheit.
2.2
Rechtliche Rahmenbedingungen von Werbung
Den rechtlichen Rahmen für Werbung bilden diverse Einzelgesetze und
Verordnungen, in denen die zutreffenden Normen enthalten sind. Des Weiteren
gehören auch moralische Maßstäbe, branchenspezifische Verhaltensregeln und
Rechtsprechung zum Rahmen des Werberechts, welche zum Teil in Verordnungen
oder Richtlinien verankert wurden.
14
Im Folgenden soll auf die wichtigsten
gesetzlichen Vorschriften kurz eingegangen werden.
Zuerst ist an dieser Stelle der Artikel 5 des Grundgesetzes zu erwähnen, der sich auf
das Grundrecht der freien Meinungsäußerung und Informationsfreiheit bezieht. Das
Bundesverfassungsgericht spricht der Werbung das Recht auf Schutz im Sinne des
Art. 5 GG, allerdings nur unter Berücksichtigung des Art. 5 Absatz 2 GG zu. Dieser
Absatz verweist auf die Vorschriften der allgemeinen Gesetze und setzt somit für die
Werbung rechtliche Schranken.
15
Vorrangig sind diese das ,,Gesetz gegen den
unlauteren Wettbewerb (UWG)" von 1909 und das ,,Gesetz gegen
Wettbewerbsbeschränkungen (GWB)" von 1957, welches auch gemeinhin als
,,Kartellgesetz" bekannt ist.
16
13
Vgl.: Grill; Perczynski (2000), S. 19
14
Vgl.: Sandmann (1985), S. 286
15
Vgl.: Lehmann, in: Kalt (Hrsg.) (1993), S. 221
16
Vgl.: Schulze (1999), S. 109
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