Mediawerbung

Inhaltsverzeichnis________________________________________________

  I  Inhaltsverzeichnis

  I Inhaltsverzeichnis  II

  II Abbildungsverzeichnis  II

1  Werbung: Definition und Abgrenzung  1

2  Grundlegende Begriffe  1

2.1  Werbeträger oder Werbemittel  2

2.2  Kommunikation: Above or Below the Line  2

2.3  Involvement: high versus low involved  2

2.4  Modalitäten: Bild und oder Text  3

3  Media- Mix  4

3.1  Printmedien  4

3.1.1  Zeitschriften  4

3.1.2  Zeitungen  6

3.2  Radio  6

3.3  Fernsehen  7

3.4  Außenwerbung  8

3.5  Onlinewerbung  8

3.6  Media Mix Nachteile  9

4  Bewertung  9

4.1  Bedeutung der Massenmedien  9

4.2  Funktionen von Werbung für die Konsumenten  9

4.3  Kritische Faktoren  10

4.4  Ein Ausblick  10

  III Anhang III  

  III 1 Literaturverzeichnis  III

  III 2 Ergänzungen zu Above or Below the Line V  

  III 3 Ergänzungen zum  Involvement...............................................................V

  II Abbildungsverzeichnis  

  Abbildung 1: Zuordnung der Kommunikationsinstrumente V  

  Abbildung 2: Charakteristika von High und Low Involvement V  

  Abbildung 3: Involvementabhängige Charakteristika des Marketing VI  

  NA  

  II NA  

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1 Werbung: Definition und Abgrenzung

Im Rahmen dieser Ausarbeitung betrachten wir Werbung als Mediawerbung im Sinne von Bruhn. Er definiert Mediawerbung als den

„… Transport und die Verbreitung werblicher Informationen über die Belegung von Werbeträgern mit Werbemitteln im Umfeld öffentlicher Kommunikation gegen ein leistungsbezogenes Entgelt, um eine Realisierung unternehmens- und marketingspezifischer Kommunikationsziele zu erreichen“ (Bruhn 2001, S. 206)

Unter diesen Begriff fällt die klassische Werbung, der Massenkommunikationsmittel wie Fernsehen, Rundfunk, Plakate, Zeitungen und Zeitschiften als Werbeträger dienen ebenso wie Teile der Online-Werbung. Hiermit stellt Mediawerbung ein Instrument des PULL-Marketing dar, das das Kaufinteresse der Konsumenten fördern und somit einen „Nachfragesog“ erzeugen soll, der das Produkt in den Handel bringt (Bruhn 2001, S. 80).

Mediawerbung in diesem Sinne ist i. d. R. gekennzeichnet durch

- unpersönliche Kommunikation

- mehrstufige, indirekte Kommunikation

- Öffentlichkeit

- Verwendung technischer Verbreitungsmittel (Medien)

- Einseitigkeit

- Symbolische Kommunikation

- Ansprache eines dispersen Publikums (Bruhn 2005, S.223; Schweiger/Schrattenecker, S.7)

2 Grundlegende Begriffe

Im Rahmen der Betrachtung von Werbung sind die im ersten Unterpunkt erläuterte Abgrenzung von Werbeträger und Werbemittel sowie die unter 2.2 dargestellte Unterscheidung von Above or Below the Line liegenden Kommunikationsmitteln eine wesentliche Vorraussetzung. Die unter 2.3 und 2.4 erfolgende Darstellung des Involvement und die Abgrenzung der Wirkungsweisen von Bild und Text dient als Basis für das Verständnis der Bewertung unterschiedlicher Werbemaßnahmen im Mediamix, wie sie im nachfolgenden Kapitel erfolgt.

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2.1 Werbeträger oder Werbemittel?

Die Abgrenzung der Begriffe Werbeträger und Werbemittel erfolgt in der Literatur in der Regeln lediglich anhand von Aufzählungen und ohne klare definitorische Abgrenzung. Dies dürfte im Wesentlichen daran liegen, dass beide in einigen Fällen deckungsgleich sind. Grundsätzlich kann man jedoch eine Abgrenzung insoweit vollziehen, als das Werbeträger als Transportmittel für Informationen (Bruhn 2005, S.204) dienen (wie z.B. eine Zeitschrift oder Zeitung) wohingegen Werbemittel die eigentliche Werbung (im vorgenannten Beispiel also die Anzeige) darstellen. Werbeträger werden also mit Werbemitteln belegt (Bruhn 2005, S. 225) und dienen der Streuung der Werbemittel (Schweiger/Schrattenecker, S. 280).

2.2 Kommunikation: Above or Below the Line

Eines der üblichen Abgrenzungskriterien für Werbemittel ist die vorgenannte Unterscheidung nach Above or Below the Line. Above the Line beinhaltet alle Kommunikationsmittel, die die Kunden über Massenkommunikation und unpersönlich ansprechen sollen. Dies beinhaltet alle Werbemittel der Massenmedien wie z.B. Fernsehwerbung oder auch reine Anzeigenwerbung im Internet. Below the Line umschreibt dementsprechend in jeglicher Art und Weise personalisierte oder individualisierte Botschaften. Hierunter fallen unter anderem Sponsoring und Product- Placement. Häufig bieten Below the Line-Instrumente auch eine direkte Kontaktmöglichkeit für den Kunden. Dies ist z.B. bei Events oder Teilen von Multimedia-Werbung der Fall. Eine grobe Abgrenzung nach Schweiger/Schrattenecker ist in der Abbildung 1 im Anhang zu finden. (Schweiger/Schrattenecker, S. 108 f)

2.3 Involvement: high versus low involved

Da eine detailliertere Betrachtung dieses Basiskonstrukts der Marketingtheorie (Trommsdorf, S.56) im Rahmen dieser Ausarbeitung weder möglich noch sinnvoll ist, soll eine Umschreibung des Begriffes als Grundlage für das Verständnis der nachfolgenden Ausführungen genügen. Nach Bruhn bezeichnet Involvement „... die innere Beteiligung beziehungsweise das Engagement, mit dem sich ein Individuum einem Objekt zuwendet“ (Bruhn 2005, S.483). Die Literatur unterscheidet nach high- und low-involvement und bezeichnet damit den Grad der Bereitschaft sich kognitiv und emotional mit etwas auseinander zu setzen (Kroeber-Riel/Weinberg, S. 371). Aus dieser Umschreibung wird die große Bedeutung des Involvement für jegliche Art von Werbung deutlich. Der Grad in Involvement bestimmt inwieweit Werbebotschaften bewusst wahrgenommen oder verarbeitet werden. Ebenso bedarf unterschiedliches Involvement auch unterschiedlicher Werbemittel und Werbemittelgestaltung, wie im

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nachfolgenden Abschnitt näher erläutert wird. Zur grundsätzlichen Unterscheidung im Rahmen des Involvement und den daraus resultierenden Anforderungen an die Werbung sind die im Anhang befindlichen Abbildungen 1 und 2 zu beachten.

Die Ausprägung des Involvements ist nicht als konstant zu betrachten sondern vielmehr von der beworbenen Person, dem Produkt, den verwendeten Medien und der Situation, in der der Beworbene auf die Werbung trifft oder eine Kaufentscheidung fällt, abhängig und dementsprechend schwankend. (Bruhn 2005, S. 483; Kroeber- Riel/Weinberg, S. 371f)

2.4 Modalitäten: Bild und/oder Text?

Der Einsatz der Modalitäten sollte in engem Zusammenhang mit dem vorhergehend erläuterten Involvement stehen. Ihre Betrachtung beruht unter anderem auf der Split- Brain-Theory oder Hemisphärentheorie, die das Gehirn in zwei Systeme einteilt: das verbale Verarbeitungssystem der linken Gehirnhälfte, in welchem Texte verarbeitet werden und das non-verbale/bildliche Verarbeitungssystem der rechten Gehirnhälfte. (Bruhn 2005, S.487). Wobei dieses auch Akustische Reize und Gerüche verarbeitet. Allerdings bedeutet dies nicht, dass Botschaften nur in einem der beiden Systeme verarbeitet werden. Es findet eine doppelte Codierung statt, bei der lediglich der „Zugangskanal“ über die erste Verschlüsselung entscheidet.

Grundsätzlich sind Bilder leichter zu verarbeiten, unterliegen einer geringen kognitiven Kontrolle, können komplexe emotionale Botschaften leichter vermitteln und werden besser erinnert als Texte. (Bruhn 2005, S. 488f; Trommsdorff, S. 256) Dementsprechend sind sie für die Aktivierung (Kontaktherstellung) besser geeignet als eine Textbotschaft und sprechen low-involvierte Konsumenten am Besten an.

Das Aktivierungspotential von sprachlichen Elementen hängt wesentlich von deren Gestaltung und Wortwahl ab. Ein wichtiger Faktor ist die Headline, welche durch eine auffällige und große Schriftgestaltung und emotionale Wortwahl am ehesten anspricht. Hierbei unterstützen unter anderem Farbdifferenzen zum Untergrund, die Verwendung von gängigen Schriftarten und eine horizontale Ausrichtung die Weiterverarbeitung des Textes. (Bruhn 2005,S. 488ff) Insbesondere Werbung mit viel Text sollte aufgrund der Komplexität seiner kognitiven Verarbeitung und dem hiermit verbundenen „Aufwand“ für High-Involvement-Produkte und Zielgruppen verwendet werden.

Grundsätzlich gilt:

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