Inhaltsverzeichnis

Inhaltsverzeichnis……………………………………………………………………..   V

Abbildungsverzeichnis.   VIII

Tabellenverzeichnis. X   

Abk  ürzungsverzeichnis.  XI

A  : Einleitung.  1

B  : 1 Einführung in CRM.  2

1.1  Von der Produkt- zur Kundenorientierung.  2

1.2  CRM - Begriff und Zielsetzung.  3

1.2.1  Bedeutung und Stellenwert im Unternehmen.  5

1.3  Merkmale.  6

1.3.1  Analytisches CRM.  6

1.3.1.1  Business Intelligence  8

1.3.2  Operatives CRM  8

1.3.3  Kollaboratives CRM.  9

1.4  Software.  11

1.4.1  Anforderungskriterien an CRM Software.  12

2  Customer Equity Marketing.  14

2.1  Notwendigkeiten der Bewertung von Geschäftsbeziehungen.  14

2.2  Wertorientiertes Beziehungsmarketing.  15

2.3  Customer Equity (Kundenwert aus Anbietersicht)  17

2.4  Customer Value (Kundenwert aus Nachfragersicht)  17

2.5  Bestimmungsfaktoren des Kundenwerts.  20

2.5.1  Marktpotenzial.  21

2.5.1.1  Ertragspotenzial.  21

2.5.1.2  Entwicklungspotenzial.  22

2.5.1.3  Cross-Buying Potenzial.  22

2.5.1.4  Loyalitätspotenzial.  26

2.5.2  Ressourcenpotenzial.  28

2.5.2.1  Referenzpotenzial.  29

2.5.2.1.1  Referenzwertmodell.  31

2.5.2.2  Informationspotenzial.  33

2.5.2.3  Kooperationspotenzial.  35

2.5.2.4  Synergiepotenzial  36

3  Customer Equity Marketing im E-Commerce  37

3.1  Kundenbindung im E-Commerce.  38

3.2  Einflüsse auf den Kundenwert im E-Commerce.  39

3.3  E-Performance Scorecard als Steuerungsinstrument.  41

3.4  Multi-Channel Integration.  43

3.5  Besonderheiten im Online Kundenmanagement.  44

3.5.1  Reverse Economy  44

Inhaltsverzeichnis

3.5.2  Permission Marketing.  45

3.5.3  Viral Marketing.  46

3.6  Beziehungsmarketing im Online Marketing Mix.  46

3.7  Perspektiven des Online-Beziehungsmarketings.  47

4  Analysemethoden zur Kundenbewertung.  49

4.1  Eindimensionale Verfahren der Kundenbewertung.  50

4.1.1  Umsatzanalyse.  50

4.1.1.1  ABC-Staffelung.  50

4.1.2  Kundenerfolgsrechnungen.  52

4.1.2.1  Kundendeckungsbeitragsrechnung (KDBR)  52

4.1.2.1.1  Kombinierte Produkt- und Kundenkalkulation.  54

4.1.2.2  Kundenbezogene relative Einzelkostenrechnung.  55

4.1.2.3  Prozeßbezogene Kundenerfolgsrechung.  56

4.1.2.4  Kombination aus Prozess-  

und  Einzelkostenrechnung (rel. EKPKR)  61

4.1.3  Kundenlebenszyklus-Analysen (CLV)  63

4.1.3.1  Ansätze zur Bestimmung der Kundenlebenszeit.  66

4.1.3.1.1  Kundenbewegungsbilanz.  66

4.1.3.1.2  NBD/Pareto-Modell.  68

4.1.4  Analyse des Zusammenhangs zwischen Kundenwert und  

Kundenlebenszeit.   71

4.1.5  Kundenbewertung auf nicht-monetärer Basis.  72

4.2.  Mehrdimensionale Verfahren der Kundenbewertung.  73

4.2.1  Kunden-Scoring.  74

4.2.2.  Portfolio-Modelle.  75

C  : 5. Kundenwertmanagement im Beziehungsmarketing der Diba  79

5.1  Profil der DiBa.  79

5.2  Jüngste Entwicklung.  80

5.3  Wettbewerbssituation.  81

5.4  Unternehmensziele.  81

5.5  CR-MStrategie.  81

5.5.1  Investitionen.  83

5.6  Portfolio-Modell der Kundensegmentierung.  83

5.6.1  Kundenwert.  84

5.6.2  Kunden-Potenzial (Cross-Selling-Potenzial)  85

5.6.3  Schwellenwerte.  87

5.6.4  Kundensegmente.  88

5.6.5  Segmentspezifische Services.  88

5.6.5.5  Diko-Mailing - eine Cross-Selling Maßnahme.  89

5.6.6  Revitalisierung und Kündigungspräventation attraktiver Kunden.  90

5.7  Ansatz zur segmentübergreifenden Kundenwertanalyse  90

Inhaltsverzeichnis

5.7.1  Mikrosegmentierung - Premium Growth Potentials.  91

5.7.2  Analoge Ansätze innerhalb des Portfolios.  93

5.8  Wertorientierte Integration in den Kundenlebenszyklus.  93

5.9  Kennzahlen zur Steuerung des Kunden-Portfolios.  95

5.10  E-Customizing.  97

5.11  Fazit der DiBa Kundenwertberechnung (Classification Guidelines)  98

  :D Schlussbetrachtung und Ausblick.  100

Versicherung   102

Anhang.   XII

Literaturverzeichnis   XVII

Abbildungsverzeichnis  :  

Abb.  1: Phasen der Unternehmensführung.  

Abb.  2: Bedeutung der Managementtools.  

Abb.  3: Investitionen in E-Business.  

Abb.  4: Einordnung der Kategorien in den CR-MKontext.  

Abb.  5: Entwicklung des Softwaremarkts für CAS/CRM  

Abb.  6 Kundenwert als Steuerungsgröße im Beziehungsmarketing.  

Abb.  7: Bausteine des Beziehungsmarketing und der Kundenbindung.  

Abb.  8: Konzeptualisierung des Nettonutzens.  

Abb.  9: Integratives Kundenwertmodell.  

Abb.  10: Bestimmungsfaktoren des Kundenwerts.  

Abb.  11: Wirkungseffekte Cross-Selling.  

Abb.  12: Cross-Selling Wahrscheinlichkeiten zwischen Finanzdienstleistungen.  

Abb.  13: Bestimmungsgrößen des Loyalitätspotenzials beim Kunden.  

Abb.  14: Kunden-Profitabilität und Dauer von Geschäftsbeziehungen  

Abb.  15: Beispielhafte Kalkulation von Kundenverlusten aufgrund negativer  

Referenzaktivit  ät.  

Abb.  16: Das Referenzwert-Modell.  

Abb.  17: Abgrenzung Informations- und Kooperationspotenzial.  

Abb.  18: Wirkungskette der Kundenbindung.  

Abb.  19: E-Commerce - Die Wirtschaftlichkeit eines Kunden über die Jahre.  

Abb.  20: Kundentreue und Kostenintensität.  

Abb.  21: Werttreiber im E-Business.  

Abb.  22: Beispiel E-Performance Scorecard  

Abb.  23: Performance Vergleich Hybrid- / Pure Player.  

Abb.  24: Personalization im Internet: Virtuelle Kleider-Anprobe bei Landsend.  

Abb.  25: Online-Marketing-Mix im Kontext der Prinzipien des Beziehungsmarketing.  

Abb.  26: Internet wird führender Kommunikationskanal.  

Abb.  27: Ausgewählte Analysemethoden der Kundenbewertung.  

Abb.  28: Kundenbezogene Umsatzkonzentration eines Unternehmens  

der  Kosmetikbranche.  

Abb  29: Produkt- versus Kundenkalkulation (Periodenrechnung)  

Abbildungsverzeichnis   

Abb.  30: Einzel- und Gemeinkostenleiter der Bezugsgrößenhierarchie im System der  

relativen  Einzelkostenrechnung.  

Abb.  31: Degressionseffekt durch prozessorientierte Gemeinkostenverrechnung.  

Abb.  32: Kombinierte Einzel- Prozesskosten- und Deckungsbeitragsrechnung.  

Abb.  33: Unterschiedliche Ansätze von Kunden-Lebenszyklusrechnungen.  

Abb.  34: CLV nach derzeitiger PKW-Marke im oberen Preissegment.  

Abb.  35: Modell des Beziehungslebenszyklus.  

Abb.  36: Beobachtete Kunden-Aktivitätshistorie mit temporärer Inaktivität.  

Abb.  37: Methodisches Vorgehen zur Bestimmung des Aktivitätsniveaus mit Hilfe des  

NBD  /Pareto-Modells.  

Abb.  38: Kundenlebenszeit und Ertragswert.  

Abb.  39: Die 8 Stufen der Loyalitätsleiter.  

Abb.  40: RFMR-Verfahren.  

Abb.  41: Beispiel eines Scoring-Portfolios.  

Abb.  42: Entwicklung der Kundeneinlagen bei DiBa.  

Abb.  43: Front-End Integration der Kunden-Segmentierung.  

Abb.  44: Portfolio-Modell der DiBa.  

Abb.  45: Schwellenwerte des Kunden-Portfolios.  

Abb.  46: Individualisierung im Kunden-Portfolio durch Index-Bildung.  

Abb.  47: Schematische Darstellung der Identifikation von Kunden mit erhöhtem  

Wachstumspotenzial.   

Abb.  48: Schematische Darstellung der CLV-Einbindung bei DiBa.  

Abb  49: DiBa-Wochenstatistik  

Tabellenverzeichnis  :  

Tab.  1: Unterschiede zwischen Transaktions- und Beziehungsmarketing.  4

Tab.  2: Grundaufbau einer Kundendeckungsbeitragsrechnung.  52

Tab.  3: Kostenermittlung in der Kostenstelle „Vetriebsaußendienst“  58

Tab.  4: Konstruiertes Beispiel zur Kundenbestandsentwicklung und Churnrate.  67

Tab.  5: Klassifizierungseregebnis für c 0,1 bis 0,9.  68

Tab.  6 :Kundensegmentierung mit Hilfe des Scoring-Verfahrens.  74

Tab.  7: Szenario der Konvertierungs-Rate von PGP-Kunden in Premium-Kunden.  93

Tab.  8: Kennzahlen-Vorschlag zur Steuerung des Kunden-Portfolios  97

X

Abkürzungsverzeichnis: