Inhaltsverzeichnis I

Inhaltsverzeichnis   

Inhaltsverzeichnis   I

Abk  ürzungsverzeichnis  III

Abbildungsverzeichnis   VI

Tabellenverzeichnis   VII

1  Problemstellung und Gang der Untersuchung  1

2  Strukturelemente des Profifußballs.  4

2.1  Die Fußballverbände  4

2.2  Fußballvereine als moderne Unternehmungen  6

2.2.1  Zielsysteme von Fußballunternehmungen  6

2.2.2  Umsatzstrukturen von Fußballunternehmungen  8

3  Grundlagen der Fußballvermarktung  12

3.1  Begriff.  12

3.2  Die Besonderheit der Ware „Profifußball“  12

3.2.1  Faktorkombination und Leistungsbündelung im mehrstufigen  

Produktionsprozess.   12

3.2.2  Charakteristische Produkteigenschaften.  14

3.3  Verwertung von Fußball auf Märkten  15

4  Vermarktungsagenturen  18

4.1  Die Rolle von Vermarktungsagenturen als Intermediäre  18

4.2  Ausgestaltung der Vermarktungsbeziehung.  20

4.2.1  Vermarktungsmodelle  21

4.2.2  Vermarktungsumfang.  22

4.3  Gründe und Risiken einer Vermarktung über Intermediäre  25

4.3.1  Gründe aus Sicht der Vereine.  25

4.3.2  Risiken aus Sicht der Vereine  27

Inhaltsverzeichnis II

4.4  Zusammenfassung.  29

5  Der Markt für Übertragungsrechte.  31

5.1  Begriff und charakteristische Merkmale von Übertragungsrechten  31

5.2  Fußball und Fernsehen  33

5.2.1  Beliebtheit von Fußball im Fernsehen.  33

5.2.2  Wechselseitige Abhängigkeit von Fußball und Fernsehen.  35

5.3  Die Vermarktung von Übertragungsrechten in der Bundesliga  37

5.3.1  Die Entwicklung des Marktes für Übertragungsrechte  37

5.3.2  Die aktuelle Verwertungssituation  42

5.3.3  Zentralvermarktung und Verteilung der Einnahmen.  45

5.4  Die Vermarktung von Übertragungsrechten im europäischen  

Vergleich   46

5.5  Zentralvermarktung versus Einzelvermarktung  50

5.5.1  Zentralvermarktung und DFL-Kartell  50

5.5.2  Argumente pro Zentralvermarktung  52

5.5.3  Argumente pro Einzelvermarktung.  55

5.6  Zusammenfassung.  57

6  Der Markt für Sponsoring  58

6.1  Begriff und charakteristische Merkmale des Sponsoring.  58

6.2  Motive des Sportsponsoring.  60

6.2.1  Grundsätzliche Motive des Sportsponsoring.  60

6.2.2  Besondere Motive des Sportsponsoring im Profifußball.  63

6.3  Sponsoringmaßnahmen in der Bundesliga  65

6.3.1  Klassische Sponsoringmaßnahmen.  67

6.3.2  Namensvermarktung des Stadions  74

6.4  Zusammenfassung.  78

7  Ausblick  80

Anhang   82

Literaturverzeichnis   89

Abkürzungsverzeichnis

Abb. Abbildung Adidas Adidas AG AG Aktiengesellschaft AGF Arbeitsgemeinschaft Fernsehforschung Anm. d. Verf. Anmerkung des Verfassers ARD Arbeitsgemeinschaft der öffentlich-rechtlichen

Arena Arena Sport Rechte und Marketing GmbH AOL AOL Deutschland Medien GmbH BSC Berliner Sport-Club BSkyB British Sky Broadcasting bwin bwin Interactive Entertainment AG betandwin betandwin.com Interactive Entertainment AG bzw. beziehungsweise ca. circa CEO Chief Executive Officer Co. Compagnie DBV-Winterthur DBV-Winterthur Versicherungen Deutsche Bahn Deutsche Bahn AG Deutsche Telekom Deutsche Telekom AG dez. dezentrale DFB Deutscher Fußball-Bund DFL Deutsche Fußball Liga GmbH Diadora Diadora S.p.A. Diss. Dissertation DM Deutsche Mark DSC Deutscher Sport-Club DSF Deutsches Sportfernsehen GmbH DSM Deutsche Städte-Medien DWS DWS Investment GmbH

e.V. eingetragener Verein EnBW EnBW Energie Baden-Württemberg AG Envia Envia Mitteldeutsche Energie AG etc. et cetera F.A.Z. Frankfurter Allgemeine Zeitung FC Fußball-Club Fraport Fraport AG FSV Fußball- und Sportverein FIFA Fédération Internationale de Football Association ggf. gegebenenfalls Gazprom OAO Gazprom Global Sportnet Global Sportnet GmbH & Co. KG GmbH Gesellschaft mit beschränkter Haftung Hrsg. Herausgeber(in) IFM IFM Medienanalysen GmbH IMG International Management Group Infront Infront Sports & Media AG IP-Adresse Internet-Protocol-Adresse IPTV Internet Protocol Television ISPR Internationale Sportrechte-Verwertungsgesellschaft mbH Jako Jako GmbH k.A. keine Angabe Kappa Kappa Deutschland GmbH KirchMedia KirchMedia GmbH & Co. KGaA KG Kapitalgesellschaft Krombacher Krombacher Brauerei Kyocera KYOCERA Fineceramics GmbH LED Light Emitting Diode Lotto Lotto Sport Italia max. maximaler Mio. Millionen Mister*Lady Mister*Lady GmbH Mrd. Milliarden

Nike Nike Inc. o.V. ohne Verfasser Premiere Premiere AG Puma Puma AG RAG RAG Aktiengesellschaft RTL RTL Television GmbH RWE Rheinisch-Westfälisches Elektrizitätswerk AG s. siehe S. Seite(n) Saller Saller Team-Sport SAT.1 Sat.1 SatellitenFernsehen GmbH Setanta Sports Setanta Sports UK Ltd. sog. Sogenannt SportA SportA Sportrechte und Marketing-Agentur GmbH Sportfive Sportfive GmbH & Co. KG SV Sportverein Tab. Tabelle T.E.A.M. The Event Agency and Marketing AG TSV Turn- und Sportverein TUI TUI AG TV Television UEFA Union of European Football Associations UFA UFA Film- und Fernseh GmbH & Co. KG UMTS Universal Mobile Telecommunications System VDSL Very High Speed Digital Subscriber Line VfB Verein für Bewegungsspiele VfL Verein für Leibesübungen Vgl./vgl. Vergleiche/vergleiche Vodafone Vodafone D2 GmbH Volkswagen Volkswagen AG WM Weltmeisterschaft z.B. zum Beispiel ZDF Zweites Deutsches Fernsehen

Abbildungsverzeichnis   

Abbildungsverzeichnis   

Abb.  1: Einnahmenstruktur der Bundesligisten in der Saison 2005/2006  

Abb.  2: Outputvermarktung im Zuschauermarkt.  

Abb.  3: Chancen und Risiken einer indirekten Vermarktung  

Abb.  4: Top 5 der beliebtesten TV-Sportarten nach Sendedauer.  

Abb.  5: Top 5 der beliebtesten TV-Sportarten nach Zuschauerreichweite  

Abb.  6: Top 5 der beliebtesten TV-Sportarten nach Beliebtheit (Befragung)  

Abb.  7: Entwicklung der Übertragungsrechtepreise.  

Abb.  8: Medienvertrag der Saison 2006/2007 bis 2008/2009.  

Abb.  9: Fußballprogramm im deutschen Fernsehen.  

Abb.  10: TV-Einnahmen europäischer Top-Ligen 2006/2007.  

Abb.  11: TV-Reichweiten europäischer Top-Ligen in Mio. Zuschauer.  

Abb.  12: Differenzierungskriterien im Sportsponsoring.  

Abb.  13: Bedeutung von Sportarten für Sponsoren im Jahr 2007  

Abb  14: Typische Sponsorenstruktur von Profivereinen  

Tabellenverzeichnis

Tab. 1: Vermarktungssituation zur Spielzeit 2006/2007 ............................... 24 Tab. 2: Vermarktungsformen europäischer Top-Ligen 2006/2007 ............... 49 Tab. 3: Trikotsponsoren und Ausrüster in der Bundesligasaison 2006/2007 70 Tab. 4: Namensrechte von Bundesligastadien in der Saison 2006/2007 ..... 76

1 Problemstellung und Gang der Untersuchung

Mit über 45 Millionen Zuschauern vor dem Fernseher (ca. 29,66 Mio.) sowie vor in der Öffentlichkeit aufgestellten Großbildleinwänden, auf sog. Public Viewing Areas (ca. 16 Mio.), brach die WM-Halbfinalbegegnung Deutschland gegen Italien am 4. Juli 2006 sämtliche Zuschauerrekorde in Deutschland. ¹ Fußball, die sprichwörtlich „schönste Nebensache der Welt“, wurde im Sommer 2006 zur „Hauptsache“. Abgesehen von der Fussballfan-übergreifenden Massenbegeisterung für die Weltmeisterschaft im eigenen Lande erfreut sich der Fußballsport auch sonst großer Beliebtheit in Deutschland. Nach einer Umfrage der Deutschen Fußball Liga GmbH (DFL) interessieren sich mit einem Anteil von 53,3 Prozent (Vorjahr: 52 Prozent) mehr als die Hälfte der Deutschen ab einem Alter von 14 Jahren für Fußball. ² Aus diesem Interesse geldwerten Vorteil zu gewinnen ist Ziel, Motivation und Existenzgrund vieler heutiger Unternehmen. Zusammen mit den Verbänden sowie den Akteuren des ausübenden Fußballsports, den Spielern und Vereinen, welche neben der Betonung des sportlichen Erfolgs als primäres Ziel nicht weniger finanzielle Ambitionen hegen, bilden sie den mächtigen Komplex der Fußballbranche. Zu diesen Unternehmen zählen Werbe- und Rechteagenturen, Rundfunkanstalten sowie Unternehmen der Konsumgüterindustrie. Sie alle verbindet das Interesse am Prozess der Fußballvermarktung teilhaben und materielle sowie immaterielle Leistungen oder Informationen verkaufen (z.B. in Form von Fanartikeln) oder kommunizieren (z.B. in Form von Werbung) zu wollen. Vermarktungsmöglichkeiten ergeben sich hierbei entlang der gesamten Wertschöpfungskette, angefangen bei der Produktion der „Ware“ Fußball auf dem Spielfeld (z.B. durch Bewerbung des Stadiongeländes) bis zum „Konsum“ durch die Zielgruppe der Fußballinteressierten (z.B. vor dem Fernseher oder durch den Kauf von Fanartikeln zur Identifizierung mit dem Lieblingsverein). Dabei gliedert sich die Fußballvermarktung in die vier

¹ Vgl. o.V. (2006c), S. 28.

² Vgl. DFL (2007a), S. 29 und DFL (2006a), S. 22.

vermarktung in die vier interdependenten und teilweise schwer von einander abgrenzbaren ³ Märkte „Sponsoring und Werbung“, „Merchandising und Licensing“, „Medienrechten“ sowie „Eintrittskarten und stadiongebundenen Serviceleistungen“.

Ziel dieser Arbeit ist es, die Vermarktung von Profifußball anhand der Märkte für Übertragungs- und Sponsoringrechte aufzuzeigen und Ausgestaltungen sowie entscheidende Vermarktungsformen mittels Beispielen aus dem heutigen Fußballgeschäft, insbesondere der Fußball-Bundesliga und deren Vereine, darzustellen. Zum besseren Verständnis finden sich hierzu an verschiedenen Stellen Vergleiche mit Profivereinen und Ligen aus dem europäischen Ausland. Im Vorfeld sollen Strukturelemente der Fußball-organisation und theoretische Grundlagen der Fußballvermarktung vorgestellt sowie auch das Mitwirken von Agenturen in Vermarktungsfunktion kritisch beleuchtet werden.

Der Hauptteil der Arbeit beginnt dabei mit einem einleitenden Kapitel (Kapitel 2) über den organisierten Profifußball. Beachtung wird in diesem Teil der kommerziellen und professionellen Ausrichtung heutiger Fußballunternehmen, insbesondere deren Zielen und finanzieller Strukturen geschenkt.

Kapitel 3 beschäftigt sich mit dem Begriff der Vermarktung. Eine Ausdehnung des Begriffes auf den Fußballsport geschieht unter Betrachtung der Wertschöpfung und grundlegender Eigenschaften der Ware „Fußball“ sowie deren Verwertung auf vorhandenen Märkten.

Im Anschluss (Kapitel 4) sollen Sportrechteagenturen in ihrer Rolle als zwischengeschaltete Rechtevermarkter unter die Lupe genommen werden. Die Ausgestaltung der Vermarktungsbeziehung sowie die differenzierte Be- ³ So ist beispielsweise die Anmietung von VIP-Logen durch Unternehmen zwar eher als Hospitality-Maßnahme in den Bereich des Spielbetriebs bzw. der stadiongebundenen Serviceleistung einzuordnen, kann aber auch als eine Sponsoringmaßnahme angesehen werden. Ähnliches gilt z.B. auch für den Verkauf von Fahnen mit aufgedrucktem Vereins-und Sponsorenlogo, die dem Markt für Fanartikel oder Sponsoring zugerechnet werden können.

trachtung der Inanspruchnahme von Serviceleistungen dieser Marktteilnehmer ist Gegenstand dieses Kapitels.

Zusammen mit dem sechsten Kapitel widmet sich Kapitel 5 dem Schwerpunkt dieser Arbeit, der Veranschaulichung des Marktes für Übertragungsrechte. Neben einer Untersuchung des Verhältnisses zwischen Fußball und Medium Fernsehen sowie der Vermarktungssituation von Medienrechten in der Bundesliga und zum Vergleich in europäischen Fußballnationen, unterliegt diesem Kapitel eine besonders kritische Betrachtung der Modelle der Zentralvermarktung und der dezentralen Vermarktung.

Mit dem Markt für Sponsoring soll in Kapitel 6 eine alternative Vermarktungsmöglichkeit von Profifußball aufgezeigt werden. Dazu sollen auch aus Sicht der Sponsoren die Motive eines Sponsoringengagements im Fußball hervorgehoben und der Einsatz von Sponsoringmaßnahmen am Beispiel klassischer Instrumente und des Verkaufs von Naming-Rights an Bundesligastadien dargestellt werden.

Die Arbeit endet schließlich in einem revidierenden Ausblick (Kapitel 7) über abgehandelte Vermarktungssegmente.

Im Hinblick auf das methodische Vorgehen wurde versucht, auf möglichst aktuelle Quellen zurückzugreifen. Einige Informationen stammen zudem aus telefonischen und schriftlichen Befragungen von Bundesligavereinen der Saison 2006/2007.

2 Strukturelemente des Profifußballs

2.1 Die Fußballverbände

Weltweit ist der Fußball in Verbänden organisiert. Je nach Abstraktionsgrad existieren Fußballverbände auf unterschiedlichen Ebenen in einem geografisch hierarchischen System. An oberster Stelle der pyramidenförmigen Organisation steht dabei die Fédération Internationale de Football Association (FIFA), welche den organisierten Fußballsport durch konstituierte Rechte und Pflichten über die weiteren Ebenen der Kontinentalverbände, wie beispielsweise die Union of European Football Associations (UEFA), und Nationalverbände, wie den Deutschen Fußball-Bund (DFB), bis hin zum einzelnen Spieler im heimischen Verein gestaltet und lenkt.

Die 1904 in Paris gegründete Weltfußballorganisation FIFA herrscht mit 207 nationalen Mitgliedsverbänden, eingeordnet in sechs Kontinentalverbände, den sog. Konföderationen, als Monopolist ⁴ über den Weltfußball. ⁵ Zu den statuierten Aufgaben der FIFA gehören die weltweite Entwicklung des Fußballs, die breite Durchsetzung und Einhaltung des internationalen Fußball-Regelwerks sowie vor allem die Ausrichtung internationaler Wettbewerbe. ⁶ Der lukrativste und bekannteste Wettbewerb ist die Fußball Weltmeisterschaft der Männer. Vorsitzender des Weltfußballverbandes mit Sitz in der Schweiz ist derzeit Joseph S. Blatter.

Im europäischen Raum bilden heute 52 nationale Verbände den 1954 gegründeten Kontinentalverband UEFA. ⁷ Die Konföderation ist als Fußball-Dachverband sowohl Veranstalter und Organisator von Turnieren mit

⁴ Mit dem Nouvelle Fédération-Board existiert neben der FIFA noch ein weiterer, heute aber keineswegs konkurrenzfähiger Weltfußballverband, dessen Mitglieder Nationalmannschaften nicht anerkannter Staaten sind. Vgl. o.V. (2003).

⁵ Vgl. FIFA (2006a), S. 17 und FIFA (2006b), S. 7.

⁶ Vgl. FIFA (2006a), S. 6.

⁷ Vgl. UEFA (2006).

europäischen Nationalmannschaften, als auch von internationalen Wettbewerben für Vereinsmannschaften aus den Mitgliedsverbänden, im Gegensatz zur FIFA. Während die Nationalmannschaften alle vier Jahre in der Europameisterschaft um den begehrten Meistertitel kämpfen, stellen der UEFA-Pokal und die UEFA Champions League die beiden wichtigsten internationalen Turniere für europäische Vereine dar. Eine Qualifikation zur Teilnahme der Vereine setzt eine Platzierung in den vorderen Rängen der nationalen Liga ebenso voraus wie ein erfolgreiches Lizenzierungsverfahren durch die UEFA seit der Saison 2004/2005. ⁸ Aufgrund des hohen Kapitalaufkommens in diesen Wettbewerben stellt die Teilnahme daran für die deutschen Profivereine ein überaus attraktives Ziel dar.

Höchstes Organ des deutschen Fußballs ist seit seiner Gründung im Jahr 1900 der Deutsche Fußball-Bund (DFB). ⁹ Insgesamt 6.490.008 Mitglieder in 25.869 Vereinen sind heute in 21 Landesverbänden und diese in fünf Regionalverbänden unter dem nationalen Dachverband organisiert. ¹⁰ Die 36 in der 1. und 2. Bundesliga spielenden Vereine und Kapitalgesellschaften mit fast 900 Lizenzspielern ¹¹ sind Mitglieder des zur Saison 2000/2001 aus dem DFB heraus gegründeten Ligaverbandes (Die Liga - Fußballverband e.V.). Der Ligaverband ist neben den Regional- und Landesverbänden satzungsmäßiges Mitglied ¹² des DFB und einziger Gesellschafter der Deutschen Fußball Liga GmbH (DFL). Mit der DFB-Verbandsreform übernimmt der Ligaverband die Zuständigkeit für den Spielbetrieb und die Vermarktung der Bundesligen, das operative Geschäft tätigt dabei die DFL. Dem DFB verbliebene Aufgaben und Zuständigkeiten sind insbesondere die Ausrichtung des DFB-Pokals und der Regionalligen, die Förderung des deutschen Fußballs, der Amateurbereich und sämtliche Angelegenheiten der Nationalmannschaft. 13

⁸ Vgl. o.V. (2004a).

⁹ Vgl. DFB (2007a).

¹⁰ Vgl. DFB (2007b).

¹¹ Vgl. DFL (2007a), S. 201.

¹² Vgl. DFB (2007c), S. 7.

¹³ Vgl. Elter, V.-C. (2003), S. 149 ff.

2.2 Fußballvereine als moderne Unternehmungen

Mit der Einführung des Berufsfußballs in Form der Bundesliga im Jahr 1963, und damit zunehmenden Professionalisierungsprozessen im deutschen Fuß-ballsport, stieg nicht nur das Interesse der Zuschauer am Fußball rapide an, sondern als Konsequenz auch das der Wirtschaft und Medien. Fußballvereine der Bundesliga sowie auch der DFB sahen sich zunehmend ökonomischen Herausforderungen auf kommerziellen Märkten, vor allem der wachsenden Werbe- und Fernsehbranche, gegenüber stehen. Im Verkauf von Werbe- und Fernsehübertragungsrechten fanden die Vereine eine geeignete Einnahmequelle, um die hohen Kosten der rasch steigenden Spielergehälter und Ablösezahlungen zu finanzieren. 14

Unterstützt durch den medialen Fortschritt, ¹⁵ haben sich Profivereine der Bundesliga heute zu ertragsorientierten Wirtschaftsunternehmen, teilweise in Rechtsform einer Kapitalgesellschaft, mit breit ausgedehnten Geschäftsfeldern entwickelt. Fußball als sportliches Kulturgut ¹⁶ wurde zu einem auf zahlreichen Märkten absetzbaren Produkt der Fußballunternehmen (Prozess der Kommerzialisierung ¹⁷ ), welche alle charakteristischen Kennzeichen einer modernen Wirtschaftsunternehmung aufweisen. 18

2.2.1 Zielsysteme von Fußballunternehmungen

Während die meisten Wirtschaftsunternehmen primär ökonomische Ziele und Fußballklubs des Breiten- und Amateursports vorrangig sportliche Ziele verfolgen, stellen heutige Profivereine der Bundesliga eine Mischform mit einem mehrdimensional ausgeprägten Zielsystem dar: Ökonomische Ziele, wie z.B. finanzielle Absicherung, Gewinn oder Umsatz, und nicht ökonomische Ziele,

¹⁴ Vgl. Schmidt (2003), S. 14 ff.

¹⁵ Vgl. Schumann F. (2005), S. 27 ff.

¹⁶ Zur Beschreibung von Fußball als Kulturgut siehe auch Kupfer T. (2006a), S. 14.

¹⁷ Siehe dazu auch die Definition der Kommerzialisierung des Sports in Brandmaier, S.; Schimany, (1998), S. 19.

¹⁸ Vgl. Kupfer T. (2006a), S. 25.

wie vor allem der sportliche Erfolg oder Imagegewinn als Nebenziel, formen die Zielfunktion moderner Profivereine. 19

In der Regel priorisieren Fußballunternehmen kurzfristig den sportlichen Erfolg, wie z.B. einen Meisterschaftssieg, während der finanzielle Erfolg eine Nebenbedingung der Nutzenfunktion „maximaler sportlicher Erfolg“ darstellt. Anders ausgedrückt ist nicht Profitmaximierung, sondern Produktmaximierung (mit dem Produkt „Lizenzspielermannschaft“) bei finanzieller Solidarität das Ziel von Profivereinen. ²⁰ Eine gute finanzielle Ausstattung ermöglicht den Einsatz besserer „Mittel“ (hochklassige Spieler, bessere Infrastruktur des Stadion- und Trainingsgelände, etc.) und steigert sowohl die spielerische Attraktivität als auch die Chancen auf einen sportlichen Erfolg. Belohnt wird ein solcher Erfolg wiederum mit höheren Erlösen, z.B. aufgrund von Siegerprämien, höheren Sponsorengeldern oder Zuschauereinnahmen. 21

Eine Besonderheit im Fußball liegt in der Aufrechterhaltung des Wettbewerbs. Profivereine maximieren den sportlichen und finanziellen Nutzen unter der Nebenbedingung der Existenz konkurrenzfähiger Mitstreiter, denn ein wirtschaftlich ausgeglichener Wettbewerb steigert die Attraktivität der Spiele und des Wettbewerbs selbst, wovon die Fußballvereine wiederum auch finanziell profitieren. ²² Damit befinden sich die Vereine im Dilemma der assoziativen Konkurrenz, da sie einerseits darum bemüht sind, sportlich besser zu sein als konkurrierende Vereine, andererseits aber darauf achten müssen, dass dieses Bemühen nicht zu einer derartigen Marktbeherrschung führt, so dass konkurrierende Vereine aufgrund wirtschaftlicher Probleme aus dem Ligawettbewerb verdrängt werden und dieser somit langweilig wird. 23

¹⁹ Vgl. hierzu und im Folgenden Brandmaier, S.; Schimany, P. (1998) S. 62 f. und Benner, G. (1992), S. 89 ff.

²⁰ Vgl. Interview mit Norbert Müller in Empacher, S. (2000), S. 168.

²¹ Vgl. Karlowitsch, E.; Michaelis, M. (2005), S. 14 f. und Brandmaier, S.; Schimany, P. (1998) S. 63.

²² Vgl. Elter, V.-C. (2003), S. 133.

²³ Vgl. Korthals, J. P. (2005), S. 20.

2.2.2 Umsatzstrukturen von Fußballunternehmungen

Der deutsche Lizenzfußball gehört zu den wachsenden Branchen in Deutschland. Nach einer Umfrage von Ernst & Young beurteilen 76 Prozent der befragten Fußballvereine die wirtschaftliche Lage der Fußballbranche im Jahr 2006 als „eher gut“ bzw. „gut“ (2004: 46%, 2005: 65%). ²⁴ Fußballklubs wie der FC Bayern München gehören derzeit mit Umsätzen von über 200 Millionen Euro zu den Reichsten der Welt (siehe Anhang 1). ²⁵ Zusammen erwirtschafteten die 36 Lizenzvereine der Bundesliga zur Saison 2005/2006 einen Rekordertrag von rund 1,52 Milliarden Euro (Anteil der 1. Bundesliga: 84,64% oder 1,29 Mrd. Euro) bei einem im Vergleich zum Vorjahr (19,1%) unspektakulären Wachstum von 0,08% gegenüber der Vorsaison. ²⁶ Dabei wiesen die Profiklubs der ersten Spielklasse aufgrund der schwer verschuldeten Bundesligisten aus Berlin und Dortmund (16,8 bzw. 3,9 Mio. Euro Verlust) im Schnitt ein Negativergebnis von 482.700 Euro und die Vereine der 2. Bundesliga einen Gewinn von 38.500 Euro nach Steuern auf. ²⁷ In der Saison 2004/2005 konnten die Erstligisten mit einem Gewinn von 3,128 Mio. Euro noch positive Ergebnisse aufzeigen, während dagegen die Vereine der 2. Bundesliga durchschnittlich 285.000 Euro Verlust verbuchen mussten. ²⁸ Für die Saison 2006/2007 rechnen rund 90 Prozent der Lizenzvereine mit zunehmenden Einnahmen. ²⁹ Der FC Bayern München erwartet dabei eine Umsatzsteigerung von 10 Prozent auf 220 Mio. Euro und eine Verdoppelung des Gewinns aus der Spielzeit 2005/2006. 30

Haupteinnahmequellen der Vereine sind heute neben Transfererlösen die Bereiche der kommerziellen Fußballvermarktung, Sponsoring und Werbung, TV-Rechte, Spielbetrieb (Ticketing, Hospitality) sowie Merchandising und Licensing. Die Bedeutung der einzelnen Ertragskategorien hat sich seit der

²⁴ Vgl. Ernst & Young AG (2006) S. 7.

²⁵ Vgl. o.V. (2007e), S. 44.

²⁶ Vgl. DFL (2007a), S. 194.

²⁷ Vgl. DFL (2007a), S. 193 und Weilguny, M. (2007c), S. 30.

²⁸ Vgl. DFL (2006a), S. 109 f.

²⁹ Vgl. Ernst & Young AG (2006) S. 10.

³⁰ Vgl. Interview mit Karl-Heinz Rummenigge in Golz, W. (2007), S. 20.

Gründung der Bundesliga jedoch stark verändert. Finanzierten sich die Vereine anfangs noch zu 90 Prozent aus dem Verkauf von Eintrittskarten, so deckten Erlöse aus dem Spielbetrieb in den letzten Jahren trotz Ticket-Verkaufsrekorden ³¹ nicht einmal ein Viertel der Gesamteinnahmen ab. ³² Angetrieben durch die Kommerzialisierung des Fußballs setzten sich Sponsorengelder und Erlöse aus dem Verkauf von Medienrechten als wichtigste Finanzquellen heutiger Fußballunternehmen durch. ³³ Zusammen beträgt ihr Anteil an den Gesamterlösen der Saison 2005/2006 ca. 53 Prozent (siehe Abbildung 1). 34

Abb. 1: Einnahmenstruktur der Bundesligisten in der Saison 2005/2006

Quelle: DFL (2007a), S. 194.

³¹ Vgl. DFL (2007a), S. 34 f.

³² Vgl. Brandmaier, S.; Schimany, P. (1998) S. 78 f. und DFL (2007a), S. 42. Grund für den gesunkenen Anteil sind nicht eingebrochene Zuschauerzahlen, sondern aufgrund der enormen Entwicklung der TV-Einnahmen die absolute Höhe der gestiegenen Gesamteinnahmen.

³³ In diesem Zusammenhang lassen sich als konkrete Ursachen die zunehmende Anzahl von TV-Sendern, die Etablierung neuer TV-Angebote (z.B. Pay-TV) und Verwertungs-formen (Internet-TV) sowie die technische Entwicklung nennen. Vgl. Geissinger, B. (2003), S. 104.

³⁴ Vgl. DFL (2007a), S. 41. Nach den eher skeptischen Erwartungshaltungen der letzten Jahre anlässlich der Kirch Media-Insolvenz im Jahr 2002 erwarteten zuvor 84 Prozent der Lizenzvereine im Jahr 2006 zunehmende Einnahmen aus dem Verkauf von TV-Rechten und Sponsoring. Vgl. Ernst & Young AG (2006) S. 11.

Experten rechnen darüber hinaus mit einem Anstieg der Erträge aus diesen Märkten um bis zu 15 Prozent für die Spielzeit 2006/2007. ³⁵ Angesichts des neuen Medienvertrags werden Übertragungsrechte Werbe- und Sponsoringerlöse als aktuell stärkste Ertragssäule mit hoher Wahrscheinlichkeit ablösen. Weithin positiv wird auch die Entwicklung der Einnahmen aus Spielbetrieb und Merchandising gesehen. 36

Die Erwartungen der einzelnen Vereine an die vier Ertragskategorien unterscheiden sich dabei teilweise sehr voneinander. So sehen beispielsweise VFL Wolfsburg und VFL Bochum im Sponsoring, Energie Cottbus in der Vermarktung der Fernsehrechte und Hamburger SV sowie FC Mainz 05 in beiden Umsatzbereichen das größte zukünftige Potenzial. ³⁷ Auf der anderen Seite zählt der Verkauf von Werberechten bei Alemannia Aachen nicht zu den favorisierten Kategorien der Zukunft, höhere Erwartungen gehen hier vor allem an den Verkauf von TV-Rechten, Fanartikeln und Hospitality-Leistungen. ³⁸ „Sollte die sportliche Ausgangsposition so konstant bleiben wie in den letzten 3 Jahren“, so sind nach Marketing Leiter Oliver Rau bei Werder Bremen „in allen vier Bereichen große Potenziale zu erwarten“. ³⁹ Dagegen erscheint das Vermarktungspotenzial von Eintracht Frankfurt für Philipp Reschke (Abteilung Marketing und Recht) generell weitestgehend ausgeschöpft: „Die Erschließung neuer Erlösquellen wird sich außerhalb der traditionellen Bereiche (Fernsehgelder, Sponsoring etc.) bewegen“. 40

Die Ausgaben der Bundesligisten (1. Liga) setzen sich zu über zwei Dritteln zusammen aus Aufwendungen für den Spielbetrieb (u.a. Stadionmiete, Kosten der Austragung), den Spielergehältern und den Transferkosten. Weitere Kosten verursachen der unternehmerische Verwaltungsapparat sowie der

³⁵ Vgl. Deloitte & Touche GmbH (2006).

³⁶ Vgl. Ernst & Young AG (2006), S. 11.

³⁷ Schriftliche Auskunft durch Timo Rohwedde (VfL Wolfsburg), Christian Gruber (VfL Bochum), Ronny Gersch (Energie Cottbus), Christopher Blümlein (FSV Mainz 05) und Pamela Korr (Hamburger SV).

³⁸ Schriftliche Auskunft durch Ilka Bogne (Alemannia Aachen).

³⁹ Schriftliche Auskunft durch Oliver Rau (Werder Bremen).

⁴⁰ Schriftliche Auskunft durch Philipp Reschke (Eintracht Frankfurt).

sowie der Jugend- und Amateurbereich. Mit einem Anteil von 40 bis 50 Prozent bilden die Gehaltszahlungen der Lizenzspieler die dominierende Aus-gabenkategorie. ⁴¹ Die Entwicklung der Gehälter ist insbesondere geprägt durch den sog. „Bundesligaskandal“ der Saison 1970/1971 mit der Folge der Aufhebung sämtlicher durch den DFB instruierten Gehaltsbeschränkungen für Lizenzspieler und das „Bosman-Urteil“ mit Wirkung zur Spielzeit 1997/1998, das höhere Gehaltsforderungen der Spieler aufgrund längerer Vertragszeiten auslöste. ⁴² Verbunden mit wachsenden Gehaltserwartungen aufgrund höherer kommerzieller Einnahmen der Klubs, stiegen die durchschnittlichen Personalkosten bis zur Kirch-Pleite auf über 28 Mio. Euro im Spieljahr 2001/2002. ⁴³ Seitdem bewegen sich die Gehälter in Deutschland eher auf Sparkurs. ⁴⁴ Mit zunehmenden Ausgaben rechnen jedoch 60 Prozent der Fußballklubs im Jahr 2006. 45

Ähnlich wie die Personalkosten entwickelten sich auch die Transferaufwendungen bis zur Insolvenz der Kirch-Media AG zu Rekordsummen in der Bundesliga (2001/2002: 150 Mio. Euro). Infolge einbrechender TV-Einnahmen sanken die Transferausgaben stark (2003/2004: 32,5 Mio.) und entfernten sich noch weiter vom Niveau der europäischen Spitzenklubs. ⁴⁶ Investitionsfreudig zeigten sich die Vereine dann wieder in den darauf folgenden Jahren mit Transferausgaben von 71 (vor Beginn der Saison 2005/2006) bzw. 88,7 Mio. Euro (vor 2006/2007). 47

⁴¹ Vgl. DFL (2006a) S. 97.

⁴² Vgl. Schmidt, S. (2003): S.15 f.

⁴³ Vgl. WGZ-Bank und KPMG (2004), S. 77 f. und Elter, V.-C. (2003), S. 142 f.

⁴⁴ So kalkulierten die 18 Bundesligavereine für die Saison 2005/2006 Personalausgaben in Höhe von insgesamt 442 Mio. Euro ein, was einem Rückgang von ca. 14 Prozent gegenüber der Saison 2001/2002 und 12 Prozent gegenüber der Vorsaison 2004/2005 entspricht. Vgl. o.V. (2005b) und DFL (2006a) S. 97.

⁴⁵ Vgl. Ernst & Young AG (2006) S. 24.

⁴⁶ Vgl. WGZ-Bank und KPMG (2004), S. 83 sowie o.V. (2005a).

⁴⁷ Vgl. o.V. (2006a).

3 Grundlagen der Fußballvermarktung

3.1 Begriff

Fußballvermarktung beschäftigt sich mit dem zielkonformen Absatz des Produkts „Profifußball“ auf vorhandenen Märkten, oder anders ausgedrückt, mit der marktlichen Verwertung des Guts „Profifußball“. Die Verwandtschaft zum Begriff des Marketings, der in der Literatur teilweise synonym verwendet wird, ist unübersehbar. Marketing im engeren Verständnis (nach Freyer) bezieht sich auf „spezielle Transaktionen (gegen Geld) mit speziellen Interessen (profitorientiert oder gemeinwirtschaftlich) und speziellen Maßnahmen (Produkt-, Preis-, Vertriebs- und Kommunikationspolitik)“, ⁴⁸ ebenso die Vermarktung. Auch Züge des modernen Marketingbegriffs mit der Eigenschaft der Orientierung an wechselnden Marktgegebenheiten, sind heute erkennbar. So findet beispielsweise mit der Verlegung einer Bundesligabegegnung von Samstagnachmittag auf Freitagabend zur Saison 2006/2007 eine Anpassung an das Fernsehverhalten der Zuschauer und Sponsorenwünsche statt. Vom modernen Marketingbegriff ist Fußballvermarktung aber insofern abzugrenzen, als dass es sich hierbei nicht um eine Führungskonzeption oder Unternehmensphilosophie handelt, sondern um einen Prozess zur Erreichung der ökonomischen Ziele von Fußballunternehmen. 49

3.2 Die Besonderheit der Ware „Profifußball“

3.2.1 Faktorkombination und Leistungsbündelung im

mehrstufigen Produktionsprozess

Der Absatz eines Guts auf vorhandenen Märkten setzt freilich dessen Produktion voraus. Fußball als Output der betrieblichen Leistungserstellung von Profivereinen entsteht durch Kombination mehrerer Produktionsfaktoren.

⁴⁸ Freyer, W. (1990), S. 5.

⁴⁹ Vgl. ebenda, S. 6.

Dazu zählen die menschliche Arbeitskraft (z.B. Sportler, Trainer, Betreuer), Betriebsmittel (z.B. Stadiongelände), fremd bezogene Dienstleistungen (z.B. Catering) und Veranstaltungsrechte als interne sowie vor allem auch die das Spiel beeinflussenden Zuschauer als externe Faktoren. 50

Die Inputfaktoren werden in einem mehrstufigen Prozess miteinander kombiniert. Mannschaften und einzelne Spieler bauen in einer ersten Stufe, dem sog. Vorkombinationsprozess, durch Training (Kombination interner Faktoren) wettkampffähiges Leistungspotenzial auf. Die individuelle Leistung wird zu einer Mannschaftsleistung aggregiert, teamspezifisches, schwer substituierbares Humankapital ⁵¹ wird aufgebaut. Samt externen Produktions-faktoren findet schließlich unter dem organisatorischen Dach des Sportveranstalters ⁵² der Endkombinationsprozess statt, in dem das entwickelte Leistungspotenzial durch Wettkampf, also dem Vergleich der Leistung mindestens zweier Vereine, in sportliche Leistung transferiert wird und der Output „Fußballspiel“ entsteht. ⁵³ Kupfer differenziert zudem Produktionsprozesse auf nationaler und internationaler Wettkampfebene. Letztere verlangt von Spielern und Mannschaften eine Anpassung des Leistungspotenzials an ein deutlich höheres Niveau. 54

Damit das Fußballspiel als solches ein attraktives und vermarktbares Gut wird, ist die sportliche Leistung als Output der Faktorkombinationsprozesse (Kernleistung bzw. Primärleistung) durch mindestens obligatorische Sekundärleistungen zu einem Leistungsbündel zu erweitern. Hierzu zählt die Information über die Existenz einer Begegnung (obligatorische Kommunikationsleistung), das Ermöglichen der Zugänglichkeit in Form von Zuschauerplätzen im Stadion oder Fernsehübertragungen (obligatorische Distributionsleistung) und die Forderung und Inkassonahme einer Gegenleistung (obligatorische

⁵⁰ Vgl. Benner, G. (1992), S. 35 ff. und Daumann, F.; Langer M. (2003), S. 8.

⁵¹ Vgl. hierzu Dörnemann, J. (2002), S. 31.

⁵² Veranstalter können Stadienbetreiber, Verbände, Heimvereine, Gastvereine oder beide Vereine zusammen sein. Weiterführende Diskussionen zum Veranstalterbegriff siehe Weng, B. (2000), S. 37 ff. und Elter, V.-C. (2003), S. 56 f.

⁵³ Vgl. Benner, G. (1992), S. 40 ff., Daumann, F.; Langer M. (2003), S. 8 und Brandmaier, S.; Schimany, P. (1998), S. 38.

⁵⁴ Vgl. Kupfer, T. (2006a), S. 22 f.

leistung (obligatorische Preisleistung). Fakultative Sekundärleistungen (z.B. Stadionservice, Sitzplatzangebot) helfen darüber hinaus sich mit einem differenzierten Leistungsbündel von Wettbewerbern abzugrenzen. 55

3.2.2 Charakteristische Produkteigenschaften

„Profifußball“ ist also ein Werk kooperierender und gleichzeitig konkurrierender Fußballunternehmen (sog. Kooperenz) ⁵⁶ unter der Ko-ordination eines Veranstalters. Durch Aggregation mehrerer Spiele zu einem organisierten Wettbewerb entsteht ein übergeordnetes Metaprodukt „Meisterschaftsrennen“, das selbst vermarktungsfähig ist und darüber hinaus die marktliche Attraktivität einzelner, in diesen Wettbewerb eingebetteter Spiele deutlich erhöht bzw. sogar bedingt. Das Meisterschaftsrennen als „Metaspiel“ ist im weiteren Sinne gleichermaßen Ergebnis einer Teamproduktion. ⁵⁷ Ohne Koproduktion wäre weder ein marktfähiges Spiel, noch ein Wettkampf möglich, weshalb in der Fußballbranche eine Monopolstellung trotz kurzfristiger Mehreinnahmen nicht anzustreben ist. 58

Charakteristisch für Fußball bzw. Sport im Allgemeinen ist die Ungewissheit des Ausgangs. Der Nutzen des Zuschauers besteht aus der Unterhaltungsleistung des Spiels oder eines Meisterschaftsrennens. Maßgeblich dafür ist neben einer gewissen Erfüllung eigener Erwartungen die vermittelte Spannung über die Unsicherheit des Endergebnisses. Diese ist umso höher, je ausgeglichener die Spielstärke der am Wettkampf teilnehmenden Vereine ist. ⁵⁹ Neuere Studien zeigen aber, dass die ex ante erwartete Spielqualität weniger von der Ergebnisunsicherheit, sondern vielmehr von der Reputation einer Mannschaft geprägt ist. ⁶⁰ Im Hinblick auf ganze Meisterschaftsrennen

⁵⁵ Vgl. Welling, M. (2003), S. 17 ff.

⁵⁶ Vgl. Kupfer, T. (2006a), S. 18.

⁵⁷ Vgl. ebenda S. 36 f. sowie zur Idee der Teamproduktion auf Mannschaftsebene vgl. Dörnemann, J. (2002), S. 31 f.

⁵⁸ Fritz, T. (2006), S. 51 f., Daumann, F.; Langer M. (2003), S. 8 f. und Kupfer, T. (2006a), S. 18.

⁵⁹ Vgl. Fritz, T. (2006), S. 53 ff.

⁶⁰ Vgl. Frick, B. (2004), S. 15 sowie Welling, M. (2003), S. 31.