Innovation  im Marktlebenszyklus Tino Kühn  

Inhaltsverzeichnis

1  Einleitung  4

2  Grundlagen, Begriffsdefinition  6

2.1  Markt und Marktlebenszyklus  6

2.1.1  Einführungsphase:  7

2.1.2  Wachstumsphase:  7

2.1.3  Reifephase:  7

2.1.4  Degenerationsphase:  8

2.2  Innovationen und Innovationsmanagement  9

2.2.1  Arten von Innovationen.  11

2.2.2  Grundzüge des Innovationsmanagement.  13

3  Festlegung des relevanten Marktes zur Platzierung von Innovationen  16

3.1  Analyse der Abnehmer- bzw. Kundenbedürfnisse  17

3.2  Analyse der Aktivitäten der Konkurrenzunternehmen.  17

3.3  Analyse des Marktes, der marktorientierter Ansatz für  

Unternehmensinnovationen   19

3.4  Unternehmensresourcen oriententierter Ansatz zur Marktfestlegung für  

Innovationen   21

3.5  Kompetenzfelder des Unternehmens (Unternehmenziele und Innovationen)  

   22

3.6  Lieferanten und Kunden als Treiber und Bremser von Innovationen  26

3.6.1  Kunden  27

3.6.2  Lieferanten  29

4  Marktorientierte Forschungs- und Entwicklungsarbeit im Unternehmen  30

4.1  Unternehmensinterne Forschung und deren Innovationseinfluss  30

4.2  Auftragsforschung und Innovationsankauf.  32

4.2.1  Übernahme von Fremdinnovationen  32

4.2.2  Ausgliederung Forschungsmaßnahmen.  33

4.2.3  Öffentliche geförderte Innovationen.  34

4.3  Schutz von Innovationen.  34

5  Widerstände bei der Generierung und Durchsetzung von Innovationen  35

5.1  Arten von Widerständen und Barrieren.  36

5.1.1  Fähigkeitsbarrieren, Barrieren des Nicht Wissens.  37

5.1.2  Willensbarrieren, Barrieren des Nicht Wollens  37

5.1.3  Technologische Argumente gegen Innovationen  37

5.1.4  Ökonomische Argumente gegen Innovationen  38

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5.1.5 Ökologische Argumente gegen Innovationen...................................... 39 6 Der richtige Zeitpunkt für die Platzierung von Innovationen ............................. 39 6.1 Die Lebensphasen der Innovation „die schnellen fressen die Langsamen“39 6.2 Der richtige Zeitpunkt für den Markteintritt der Innovation ......................... 42 6.3 Vor-, Nachteile und Faktoren für den richtigen Eintrittszeitpunkt ............... 44 6.3.1 Marktorientierte Faktoren .................................................................... 44 6.3.2 Faktoren auf Basis eines theoretischer Lernprozess........................... 45 6.3.3 Innerbetriebliche Faktoren................................................................... 46 6.3.4 Die Relevanz der richtige Eintrittstrategie............................................ 46 7 Literatur............................................................................................................ 48

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 2.1-1: Das klassische Phasenmodell des Marktlebenszyklus.................... 7

Abbildung 2.1-2: Marktlebenszyklusdarstellung für C02 Industriegas unter

Einbeziehung verschiedener Produktinnovationen und deren Marktanteile

(Eysmondt & Partner)........................................................................................... 9

Abbildung 2.2-1: Phasen des Innovationsprozesses (Quelle: Bergisches Institut für

Produktentwicklung und Innovationsmanagement, I.P.I.) .................................. 11

Abbildung 2.2-2: Einzelphasen im Innovationsprozess, (Quelle: Kieser, A; Kubicek,

H.: Organisation, 1992) ...................................................................................... 15

Abbildung 3.6-1: Überblick über die das Unternehmen beeinflussenden Faktoren . 27

Abbildung 3.6-2: Prozesskette des Wirtschaftsprozesses ........................................ 27

Abbildung 6.1-1: Entwicklungs- und Produktlebenszyklus........................................ 40

Abbildung 6.2-1: Konzept der dreiteiligen Differenzierung der Markteintrittsakteure

nach Remmerbach............................................................................................. 42

Abbildung 6.2-2: Strategiemodell für die Wahl des richtigen Markteintrittszeitpunktes

nach Luo ............................................................................................................ 44

Tabellenverzeichnis

Tabelle 6.3-1: Vorteile und Nachteile von spezifischen Zeitstrategien (Quelle

Oelsnitz, 2000)................................................................................................... 47

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1 Einleitung

Die Zusammenhänge zwischen Innovation und Markstruktur steht in der industrieökonomischen Literatur bereits seit Jahren im breiten Blickfeld der Wissenschaft. Im Mittelpunkt steht dabei die Frage, ob es eine Marktstruktur gibt, in der der technische Fortschritt über Innovation optimal vorangetrieben und verwirklicht werden kann, und wie diese Innovationen ihrerseits auf die Marktstruktur zurückwirken. Nach Schumpeter ¹ unterliegt die wirtschaftliche Entwicklung einem ständigen Änderungsprozess, einem “Prozess des schöpferischen Zerstörens“ welcher begleitet ist von einem, der „…unaufhörlich die alte Struktur zerstört und unaufhörlich eine neue schafft“. Eine der Grundvoraussetzung dafür ist eine gewisse monopolistische Marktmacht der Unternehmen und, dass diese sich aus dieser Macht heraus mit Hilfe von Innovationen weitere Gewinne versprechen. (Schumperter-Hypothese) Ihm zufolge lässt sich der technische Fortschritt am besten durch ein monopolistisches Grossunternehmen durchsetzen.

Bereits 1911 wies er in seiner „Theorie der wirtschaftlichen Entwicklung“ auf die bedeutende Rolle der Unternehmensinnovationen auf den Wohlstand einer Gesellschaft hin. Er definierte Innovationen hierin als „Durchsetzung neuer Kombinationen“. Kurtz deutete dies als die „Durchsetzung einer neuen Kombination von Produktions-faktoren am Markt“, Kombinationen, die demnach keinen kommerziellen Erfolg erzielen können, sind keine echten Innovationen ² .

Unternehmen stehen mit diesen Definitionen vor der Problematik, dass das sie einerseits gezwungen sind neue und erfolgreiche Innovationen zur Sicherung ihres Fortbestandes auf den Markt zu bringen, andererseits sind diese nach Hauschild ³ stets mit dem Risiko des Fehlschlages behaftet.

Mit erfolgreichen Innovationen passt sich das Unternehmen an einen sich ständig wandelten Markt an. Je dynamischer dieser Markt ist, desto höher ist der Anpassungsdruck des Unternehmens. Picot ⁴ äußerte hierzu „Der Wettbewerb von Unternehmen wird in Zukunft mehr denn je davon abhängen, inwieweit es gelingt, auf veränderte Marktbedingungen angemessen zu reagieren. Dazu wird es für viele Unter- 1vgl. Schumperter, 1950.

2 vgl. Kurtz, 1989, S. 10

3 vgl. Hauschildt, 1991,S. 452

4 Picot, et al. 1988, S. 112

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nehmen zunehmend notwendig werden, den Unternehmenserfolg langfristig und aktiv mit Innovationen abzusichern.“

Es ist dabei in deutschen Firmen meist nicht dass Problem Ideen zu entwickeln. Innovative Impulse stehen meist durch Lieferanten, Zulieferer und die eigenen Angestellte zur genüge zur Verfügung. Wichtiger ist dabei allerdings, diese geschickt zu kanalisieren, im Rahmen des Innovationsmanagements zusammenzutragen und zu bewerten und Erfolg versprechende Ansätze entsprechend zu verfolgen. In diesem Entwicklungsprozess der Innovation von der Grundidee bis zur schlumpeterchen Definition einer Innovation (sobald diese am Markt erfolgreich ist) sind eine Vielzahl von Hürden mit entsprechenden Risken zu nehmen. Nach der Prüfung der technisch erfolgreichen Realisierbarkeit, die nach Commes nur knapp die Hälfte ⁵ der Innovationsideen erreicht, erfolgt die wirtschaftliche und strategische Selektion lohnenswerter Innovationen meist durch die Unternehmensführung, wobei nur ca. ein drittel dieser Ursprungsideen am Markt eingeführt werden. Gerade nur cirka 12% dieser sind dann letztendlich am Markt erfolgreich. Für die Bewertung dieser Innovationsideen müssen demzufolge die möglichen Markterfolge im Voraus abgeschätzt werden, wobei im Wesentlichen die drei Risikogruppen, das technische, das unternehmenspolitische und das Markt -Risiko zum Erfolg oder Misserfolg der Innovation betragen können. Weiterhin müssen für die Innovation, aufgrund der nicht unerheblichen Komponente des wirtschaftlichen Erfolgsdruckes, bereits im Vorfeld die komplexen Lebenszykluskosten prognostiziert werden.

Hauptziel der Innovationsmanagements muss es daher sein, für den aktuell zu bearbeitenden Markt,

die Marktanforderungen und strategische Ausrichtung im relevanten Markt zu erkennen,

diese Anforderungen über den einen effektiven Marktlebenszyklusabschnitt mit Innovationen zu bedienen, und dafür,

5 Commes, 1983, S.349

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-dafür, die richtigen Innovationen aufzugreifen, zu entwickeln oder zu erwerben,

Innovationsideen zur kanalisieren und besonders Erfolgsversprechende zu filtern, die richtigen Zeitpunkte des Markteintrittes für Innovationen zu bestimmen Innovationen vor Nachahmern zu sichern.

2 Grundlagen, Begriffsdefinition

2.1 Markt und Marktlebenszyklus

Unter dem Begriff „Markt“ versteht man im Allgemeinen das „Zusammentreffen von Angebot und Nachfrage“, wobei dieser ein festgelegter realer Ort sein kann (z.B. der Obst und Gemüsemarkt, die Börse), und den meisten Fällen aber ein virtueller Schauplatz ist, der „durch das Denken, Wissen und Handeln“ der möglichen Käufer und Verkäufer geprägt ist. Der Markt ist ein dynamisches komplexes System. Ist das Angebot größer als die Nachfrage, spricht man von einem Käufermarkt. Wenn das Angebot kleiner ist als die Nachfrage, handelt es sich um einen Verkäufermarkt. Stimmen Angebot und Nachfrage bei einem Gut überein, so spricht man vom Marktgleichgewicht.

Die zeitlichen Veränderungen eines existierenden Marktes werden nach Eröffnung dessen im Marktlebenszyklus zusammengefasst. Er besteht im Wesentlichen aus den vier Phasen ⁶ [vgl. ^{Abbildung 2.1-1]:} der Einführungsphase der Wachstumsphase der Reifephase und der Degenerationsphase

Von entscheidender Bedeutung für die erfolgreiche Einführung eines Produktes bzw. einer immateriellen Innovation ist der richtige Zeitpunkt der Platzierung am Markt. Die Unternehmensstrategien ändern sich über den Lebenszyklus.

6 vgl. z.B. Kreilkamp, 1987

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2.1.1 Einführungsphase:

Die Markteinführungsphase ist gekennzeichnet durch einen Wettbewerb um verbesserte Marktangebote. Im Mittelpunkt des Engagements stehen innovative Produkte und Leistungsangebot. Die Umsätze steigen wobei Gewinne noch nicht zur erwarten sind. Vielmehr entstehen Kosten aufgrund von unausgereiften Technologien und der fehlenden Marktkenntnis vieler Newcomerunternehmen. Der Markteintritt für ein neues Unternehmen ist einfach, Barrieren aufgrund eines ausgereiften Wettbewerbes existieren faktisch nicht. Weiterhin ist in dieser Phase das höchste Wachstumspotenzial, aber auch das größte Flopprisiko vorhanden.

2.1.2 Wachstumsphase:

Wie der Name es verspricht, ist diese durch ein rasantes Wachstum, einen steigenden Umsatz und durch maximale Gewinne gekennzeichnet. In dieser Phase findet ein verstärkter Wettbewerb um die jeweiligen Marktanteile statt, wobei Unternehmen sich stärke als im Vorfeld auf Kostensenkung fokussieren und beginnen, sich mit dem eigenem Angebot stärker vom Wettbewerb abzuheben. Das Unternehmensziel in diesem Teilzyklus, ist ein hoher Marktanteil und das Anstreben der Marktführerschaft. Die Markenbildung gewinnt immer mehr an Bedeutung um den Kunden an das Unternehmen zu binden.

2.1.3 Reifephase:

In dieser Phase werden von den Markteilnehmenden Unternehmen die höchsten Umsätze erzielt, wobei diese nahezu am Scheitelpunkt angekommen sind. Eine Seite 7 von 51

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Steigerung der Gewinne und Umsätze ist kaum mehr zu erkennen und der Wettbewerb befindet sich in einer Konsolidierungsphase. Der Wettbewerbsdruck steigt, Unternehmen agieren mit Preisnachlässen um das Angebot und den Kunden zu halten. Im weiteren Fortschritt der Reifungsphase fallen die Umsätze und die Gewinne sind marginal. Unternehmen bemühen sich um kosteneffizientere Herstellung und Entwicklung von Produkten und Innovationen. Es sind kaum neue Wettbewerber am Markt anzutreffen.

2.1.4 Degenerationsphase:

Die Degenerationsphase ist durch fallende Umsätze und Verluste gekennzeichnet. Unternehmen investieren in der Regel nicht mehr in neue Technologien und Innovationen. Der Abnehmerkreis wird zunehmend instabiler und löst sich langsam auf wodurch das Marktvolumen erheblich abfällt. Unternehmungen ziehen sich durch Verkauf oder Liquidation aus dem Markt zurück, durch Erzielung von Monopolstellungen können allerdings teilweise noch Gewinne erzielt werden. Abbildung [Abbildung 2.1-2] stellt diese Zusammenhänge am praktischem Beispiel an der Verteilung der Produktinnovationen im Bereich der Industriegase Bereitstellung und ihre jeweiligen Marktanteile dar. Wobei die Sättigungsphase bereits über-wunden wurde und dass Unternehmen durch seinen Bekanntheitsgrad und des speziellen technologischen Know Hows seine Position bei der Schweißgasebereitstellung halten konnte. Der Markt für C0 2 Schweißgase ist ein stetig abfallender Markt aufgrund der vorteilhaften Entwicklungen im Bereich der Plasmaschweißtechnologien, die mit Aktivgasen betrieben werden.

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2.2 Innovationen und Innovationsmanagement

Innovation bedeutet für Unternehmen eine gewisse Diversifikation mit dem Ziel, über zusätzliche Aktivitäten das Unternehmenswachstum zu beschleunigen. Gefragt sind dabei Einfallsreichtum, Kreativität und flexibles Handeln um auf die Marktzyklenschwankungen schnell reagieren zu können.

Erfolgreiche Innovation bedeuten hierbei für ein Unternehmen, sich in erster Linie auf elementare Basisfragen der Unternehmung zu besinnen. Innovationen sind im Ergebnis qualitativ neuartige Produkte oder Verfahren die sich gegenüber dem vorangehenden Zustand merklich unterscheiden.

Eine Innovation im allgemeinen Sprachgebrauch ist im Gegensatz zu Schlumpeter aber auch eine Steigerung der Effizienz. Eine Innovation ist auch jede Idee, oder jedes Verhalten welche sich aufgrund der Differenz von bereits Existierendem unterscheidet. Sie ist eine signifikante Änderung im Status Quo eines Systems, welche, gestützt auf neue Erkenntnisse, Verhaltensweisen, Materialien und Maschinen, direkte oder indirekte Verbesserung des Systems bewirkt. Die Innovation ist ein Material oder ein Verfahren, dass für den Menschen „subjektiv“ neu aussieht. Innovationsprozesse oder besser, innovative Prozesse, sind alle Änderungsprozesse, die eine Organisation zum ersten Mal durchführt. Innovation an sich ist ein Prozess [vgl. Abbildung 2.2-1], bei dem Ideen in die Praxis umgesetzt werden. Dabei werden mit Hilfe von Ideen Lösungen für Probleme bzw. Produkte für einen Bedarf erstellt. Somit ist die Innovation ein Ergebnis zweier Prozesse. Auf einer Seite steht

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die Nachfrage oder das Problem und auf der anderen Seite das Angebot bzw. die Lösung. Erfolgt jetzt auf einer dieser Seiten eine Erneuerung, Verbesserung bzw. Änderung so nennt man das Innovation.

Die Innovation ist immer mit einer Ausnutzung der durch die Innovation entstandenen Ideen verbunden. Diese Ausnutzung kann alle Gebiete eines Unternehmens umfassen. Produktinnovationen bzw. Verfahrensinnovationen sind meistens mit dem Marketing eines Unternehmens streng verbunden.

Unter einer Innovation versteht man weiterhin den gesamten Prozess der Erforschung, Entwicklung und Anwendung einer Technologie. Dieser Prozess besteht, wie Anfangs angedeutet, aus mehreren aufeinander folgenden Phasen, die sequentiell verlaufen.

Echte Innovationen müssen sich im Unternehmen daher heute folgenden kritischen Fragen stelle können: 7

- „Habenwir wettbewerbsfähige Produkte, um Preis und Markenerosion am Markt zu trotzen?“

- „Liefertunser heutiges F&E Portfolio die erfolgreichen Produkte von Morgen?“

- „Gibtes erhebliche Termin- und Kostenüberschreitungen bei unseren Entwicklungsprojekten?“

- „ArbeitenForschung, Entwicklung, Produktion, Marketing, und Vertrieb wirksam zusammen?“

- „Genügenunsere internen und externen Kompetenzen und Ressourcen?“

„Zünden wir mit unserer Innovationskraft dir „Rakete“ für zukünftiges Wachstum?“

7 Quellle: helbig Management Consulting

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