II

Inhaltsverzeichnis

1.  Einleitung  1

2.  Der Kundenmonitor Deutschland  2

2.1.  Entwicklung des Deutschen Barometers  2

2.2.  Studienanlage und Erhebungsmethodik  3

2.3.  Zusammenfassung der wichtigsten Ergebnisse des Kundenmonitor  

Deutschland   3

2.4.  Nutzen  4

3.  Der American Customer Satisfaction Index  5

3.1.  Entwicklung des American Customer Satisfaction Index  5

3.2.  Studienanlage und Erhebungsmethodik  5

3.3.  Zusammenfassung der wichtigsten Ergebnisse des American  

Customer  Satisfaction Index  6

3.4.  Nutzen  7

4.  Vergleichende und kritische Analyse des Kundenmonitor Deutschland und  

des  American Customer Satisfaction Index  8

4.1.  Vorstellung der unterschiedlichen Modelle  8

4.1.1.  Messung von Kundenzufriedenheit im Rahmen des Kundenmonitor Deutschland  8

4.1.2.  Das Modell des American Customer Satisfaction Index  9

4.2.  Zielsetzung beider Barometer  10

4.3.  Skala  11

4.4.  Messmethodik der Barometer  12

4.5.  Operationalisierung  13

4.6.  Größe und Repräsentativität der Stichproben  15

4.7.  Vergleich beider Barometer anhand vier konstitutiver Merkmale  17

4.8.  Unterschiedliche volkswirtschaftliche Bedeutung  18

4.9.  Unterschiedliche betriebswirtschaftliche Bedeutung  19

4.10.  Zusammenfassende Übersicht  21

5.  Abschließende Thesen und Empfehlungen  21

Anlagenverzeichnis   23

Literaturverzeichnis   39

1

1. Einleitung

Während noch vor ungefähr 20 Jahren die Diskussion über Problemstellungen der Kundenzufriedenheit und des Beschwerdeverhaltens in der Bundesrepublik Deutschland kaum geführt wurde ¹ , kann man heute, vor allem was die Zahl der bisher erschienenen Publikationen zum Thema Kundenzufriedenheit angeht, von einem etablierten Forschungsgebiet sprechen. ² Auch in anderen Volkswirtschaften lief dieser Wandel in sehr ähnlicher Weise ab.

Vor allem im Bereich der Konsumgüter- und Dienstleistungsbranche, in welcher der Kunde gleichzeitig direkter Endverbraucher ist, legen Unternehmen einen immer größeren Wert auf eine kundenorientierte Unternehmensführung. Nur dadurch kann gewährleistet werden, im Zeitalter der Globalisierung, verbunden mit den immer schnelleren Produktlebenszyklen und dem daraus hervorgehenden harten Verdrängungswettbewerb seitens der Hersteller, den Kunden als Freund und Garant für langfristigen Unternehmenserfolg zu gewinnen. In der Regel wird nur ein zufriedener Kunde bereit sein, ein zweites Mal bei einem Unternehmen zu kaufen bzw. eine Dienstleistung in Anspruch zu nehmen und auch eventuelle Preisnachteile gegenüber der Konkurrenz zugunsten der guten Erfahrung zu tolerieren.

Das Gedankengut, dass nur zufriedene Kunden die Basis für zukünftigen Erfolg darstellen, verbreitete sich in den Unternehmen in der Folgezeit schnell. Schwierig gestaltete sich allein die Messung und vor allem die Auswertung der Kundenzufriedenheit als Grundlage für eine Verbesserung. So vermag ein Unternehmen bei Bekanntgabe der Ergebnisse einer durchgeführten Kundenbefragung, mit einer Anzahl von 30 % vollkommen zufriedenen und 10% unzufriedenen Kunden, nicht zu sagen, was dieses Ergebnis jetzt im Hinblick auf einen Vergleich mit Wettbewerbern und eine zukünftige kundenorientierte Unternehmensführung aussagt. Aus diesem Grund errichteten in den vergangenen 10 Jahren viele Länder einen nationalen Indikator zur Messung der Kundenzufriedenheit bzw. arbeiten noch an einer Implementierung (Anlage 1). Zuerst wurde in Schweden 1989 der Swedish Customer Satisfaction Baromter konzipiert, gefolgt vom Deutschen Kundenbarometer (1992) und dem American Customer Satisfaction Index (1994), der dem schwedischen Model sehr ähnlich ist. 3

Die Zielsetzung der vorliegenden Arbeit ist es, die beiden derzeit umfangreichsten Barometer, den American Customer Satisfaction Index (im folgenden auch abgekürzt: ACSI) und

¹ Vgl. Bruhn, M. (1982), S. 9

² Vgl. Ertl, R. / Meyer, A. (1996), S. 206

³ Vgl. Fornell, C. (1992), S. 6; Anderson / Fornell / Lehmann (1992), S. 59

2

den Kundenmonitor Deutschland, im Hinblick auf ihre Kennzeichen, ihre Zielsetzung und ihren Nutzen, sowie ihre volks- und betriebswirtschaftliche Bedeutung zu untersuchen, zu vergleichen und grundsätzliche Unterschiede aufzuzeigen. Zunächst wird die Entwicklung und das grundlegende Modell sowie die wichtigsten Ergebnisse des Kundenmonitor Deutschland (Kapitel 2) und des American Customer Satisfaction Index (Kapitel 3) vorgestellt. Anschließend werden beide Modelle zur Messung von Kundenzufriedenheit verglichen (Kapitel 4). Den Abschluss der Arbeit bildet eine Schlussbetrachtung.

2. Der Kundenmonitor Deutschland

2.1. Entwicklung des Deutschen Barometers

1992 starteten die Deutsche Marketing-Vereinigung e.V. (Düsseldorf) und die Deutsche Post AG (Bonn) unter dem Namen „Das Deutsche Kundenbarometer“ eine Arbeitsgemeinschaft, die einmal im Jahr die Wettbewerbsfähigkeit und Kundenorientierung deutscher Unternehmen und Organisationen in Form einer repräsentativen Befragung untersucht. ⁴ Diese Untersuchungskonzeption wurde von ihren Entwicklern Prof. Dr. Anton Meyer und Dr. Frank Dornach in den folgenden Jahren ständig erweitert und aktualisiert. Bis 1998 wurde einmal jährlich ein Jahrbuch der Kundenzufriedenheit in Deutschland, „Das deutsche Kundenbarometer - Qualität und Zufriedenheit“ mit den Ergebnissen der Auswertung der Befragung veröffentlicht. Im Jahr 1999 erschien das Jahrbuch der Kundenzufriedenheit in Deutschland erstmals unter dem Namen „Kundenmonitor Deutschland - Qualität und Kundenorientierung“. Der Deutschen Post AG, inzwischen als Deutsche Post World Net bekannt, schloss sich als zweites finanzielles Förderunternehmen und Projektträger die Deutsche Bahn AG an. Mit der Projektdurchführung, bisher Aufgabe der Deutschen Marketing-Vereinigung e.V., wurde ein unabhängiges Forschungsinstitut, die ServiceBarometer AG (München) beauftragt. 5

Doch diese Umstrukturierungsmaßnahmen haben keine Neukonzeption des Kundenbarometers zur Folge, sondern stellen nur weitere Verbesserungen und Anpassungen der Datenerhebung dar. Auch die genannten bisherigen Hauptverantwortlichen für das Deutsche Kundenbarometer nehmen weiterhin eine zentrale Stellung in der ServiceBarometer AG ein. Dr. Frank Dornach führt die Geschäfte als Vorstand und Prof. Dr. Anton Meyer ist Vorsitzender des Aufsichtsrates. 6

⁴ Vgl. Meyer, A. / Dornach, F. (1998a), S. 251

⁵ Vgl. www.bahn.de (2001); www.deutschepost.de (2001); www.servicebarometer.de (2001)

⁶ Vgl. www.servicebarometer.de (2001)

3

2.2. Studienanlage und Erhebungsmethodik

Die Grundgesamtheit von 68,15 Mio. Personen stellt die deutschsprachige Bevölkerung ab 16 Jahren dar, die in den Privathaushalten der Bundesrepublik Deutschland erreichbar ist. Im Rahmen der Datenerhebung für den Kundenmonitor Deutschland 2000 wurden insgesamt 43.568 zufällig ausgewählte Kunden zu 51 Branchen befragt. Der Branchenkatalog wird jährlich angepasst. Seit der Gründung des deutschen Kundenbarometers 1992 wurden insgesamt schon 76 Branchen untersucht. Die Daten werden jeweils im Zeitraum zwischen April und August komplett mittels CATI (Computer Assisted Telephone Interviewing) erhoben. Bis 1997 wurde die Datenerhebung in den neuen und den alten Bundesländern noch unterschiedlich durchgeführt. In den neuen Bundesländern, aufgrund einer als zu gering beurteilten Telefondichte, im Rahmen eines Face-to-face Interviews mit Unterstützung eines CAPI-Systems (Computer Assisted Personal Interviewing). 7

Als Grundlage für die Stichprobenziehung dient eine Auflistung aller in Deutschland möglichen Festnetztelefonnummern um auch Befragungspersonen zu erreichen, deren Telefonnummer nicht erfasst ist. Aus ca. 31 Mio. tatsächlich existierenden und in öffentlichen Verzeichnissen eingetragenen Festnetzrufnummern ergab sich somit ein Nummernsystem mit ca. 55 Mio. Einträgen. Diese Einträge wurden um stichprobenrelevante Daten wie Regionalzuordnung und Strukturdaten der Region ergänzt. Auf dieser Basis wurde die Gesamtstichprobe dann in 15, in sich repräsentative und überschneidungsfreie, Einzelstichproben geteilt. Die ausgewählte Zielperson im Haushalt war das Haushaltsmitglied ab 16 Jahre, welches zuletzt Geburtstag hatte. Die Auswahl der Branchen, die Gegenstand des Interviews waren, wurden nach einem Zufallsverfahren ermittelt. Eine Befragungsperson wurde durchschnittlich zu vier, maximal zu sieben Branchen befragt. Ein Telefoninterview dauerte im Durchschnitt 33 Minuten. Insgesamt wurden im Jahr 2000 190.109 Brancheninterviews geführt und über 3,34 Mio. Einzelfragen gestellt. 8

2.3. Zusammenfassung der wichtigsten Ergebnisse des Kundenmonitor Deutschland

Im Jahr 2000 setzte der über die 33 Kernbranchen gebildete German Customer Satisfaction Index (im folgenden auch abgekürzt: GCSI), der die Entwicklung der Kundenzufriedenheit im Zeitvergleich darstellt, seinen seit 1997 bestehenden positiven Trend fort und steht bereits zum vierten Mal in Folge über dem Vorjahreswert (Anlage 2). Über alle 51 Branchen hinweg

⁷ Vgl. Meyer, A. / Dornach, F. (1998d), S. 293

⁸ Vgl. www.servicebarometer.de (2001)

4

liegt der Anteil der vollkommen zufriedenen Kunden bei 16,5%, der Anteil der weniger zufriedenen Kunden bei 6,3% und der Anteil der unzufriedenen Kunden bei 2,5%. Weiter zeigte sich, dass alle Topunternehmen mit einer Eins vor dem Komma in der Globalzufriedenheit über 30%, und damit doppelt so viel vollkommen zufriedene Kunden wie die Durchschnittsunternehmen haben (Anlage 3). Bei den Schlusslichtern in der Globalzufriedenheit beträgt der Anteil der vollkommen zufriedenen Kunden weniger als 5%. Der Anteil der unzufriedenen Kunden lag 2000 bei den Topunternehmen durchschnittlich bei 1,3%, bei den Schlusslichtern dagegen bei über 9% (Anlage 4). Zu den Topunternehmen im Jahr 2000 zählten Amazon.de (Buch- und Medienversand), BMW, Mercedes-Benz (beide Fahrzeuge), NDR 1 (Hörfunk) und die Sparda Banken. Bei den Branchen werden die Spitzenplätze von Optikern, gefolgt von Friseursalons und Apotheken eingenommen (Anlage 5). Auf den Schlussplätzen im Branchenvergleich finden sich durchweg öffentliche Institutionen wie Polizei, Stadt- und Kreisverwaltungen, Personennahverkehr und Bahnfernverkehr. Ergänzend zur Betrachtung der absoluten Globalzufriedenheit der einzelnen Branchen wird auch deren Veränderung über ein oder mehrere Jahre dargestellt (Anlage 6). So finden sich auf dem aktuellen Spitzenplatz, wohl aufgrund des durch Liberalisierung erhöhten Wettbewerbs, mit deutlichem Abstand die Stromversorgungsunternehmen wieder. 9

2.4. Nutzen

Der zentrale Nutzen des Kundenmonitor Deutschland lässt sich in vier Bereiche einteilen. Zum ersten werden qualitätsbezogene Kennziffern als Grundlage für ein kontinuierliches Qualitätscontrolling an Führungskräfte und Aufsichtsgremien in Unternehmen, Verbänden, Politik und Gesellschaft bereitgestellt. Des weiteren werden, unter dem Gesichtspunkt eines branchenübergreifenden Benchmarking, Bestleistungen und Spitzenunternehmen der Kundenorientierung in den jeweiligen Branchen und Leistungsprozessen bzw. -merkmalen identifiziert. Zum dritten ermöglicht es der Kundenmonitor, schlecht bewerteten Branchen und Anbietern ihre Schwächen aufzuzeigen und sie für eine stärkere Kundenorientierung zu sensibilisieren, was zukünftig dem Endkonsumenten zugute kommen wird. Letztendlich führen die Ergebnisse somit zu einer Steigerung der gesamten Leistungsqualität und Kundenzufriedenheit in Deutschland. 10

⁹ Vgl. www.servicebarometer.de (2001)

¹⁰ Vgl. Meyer, A. / Dornach, F. (1997)

5

3. Der American Customer Satisfaction Index

3.1. Entwicklung des American Customer Satisfaction Index

Seit der erstmaligen Berechnung des ACSI im Jahr 1994 wurden wenige Veränderungen vorgenommen, da das Modell des ACSI auf dem modelltheoretischen Hintergrund des Schwedischen Kundenbarometers aufbaut und mit dem "zugrundeliegenden Schwedischen Modell ist die Möglichkeit zu einer breit angelegten Messung von Qualität bestätigt worden". ¹¹ Die Erhebungen werden vom National Quality Research Center an der University of Michigan Business School durchgeführt. Das ACSI-Research-Team wird geleitet von Claes Fornell, dem Direktor des National Quality Research Center und Professor für Betriebswirtschaft, weitere Mitarbeiter sind Prof. Eugene W. Anderson, Prof. Michael D. Johnson, Barbara Everitt Bryant und Jaessung Cha. Unterstützt wird das Projekt von der University of Michigan Business School und der American Society for Quality Control (ASQ). Das Forschungszentrum der Kundenzufriedenheitsmessung stellt die Universtity of Michigan Business School bereit. Die ASQ fungiert als Informationsvermittler. Ihre Hauptaufgabe besteht darin, den Kontakt zu Unternehmen herzustellen, um diese als finanzielle Förderer zu akquirieren. Im Gegenzug werden den Förderunternehmen die, für ihre Branche relevanten, gewonnenen Informationen bereitgestellt. Die Förderunternehmen beteiligen sich mit einem Betrag von 25.000 US Dollar pro Jahr. Allerdings muss die Finanzierung jährlich neu sichergestellt werden, da sich die Sponsoren i.d.R. nicht für mehrere Jahre verpflichten. 12

3.2. Studienanlage und Erhebungsmethodik

Die Grundgesamtheit stellt die US-Bevölkerung zwischen 18 und 84 Jahren dar. Zur Ermittlung der Stichprobe werden mittels eines Telefon-Zufallsverfahrens, dem GENESYS Sampling System, sämtliche Haushalte der USA, die einen Telefonanschluss besitzen, herangezogen. In einem Haushalt wird dann dasjenige Haushaltsmitglied befragt, welches zuletzt Geburtstag hatte. Für jeden Haushalt werden zwei Wiederholungsanrufe an anderen Tagen und zu unterschiedlichen Tageszeiten getätigt. Wird der Haushalt auch beim dritten Anruf nicht erreicht, wird eine andere Telefonnummer herangezogen. Aufgrund fehlender telefonischer Erreichbarkeit scheiden 5-8% der Haushalte aus. Für jede einzelne Branche werden ungefähr 6.000 Haushalte befragt, um eine repräsentative Aussage zu ermöglichen. Jedem Probanden werden maximal 10 Kontaktfragen gestellt um festzustellen, ob er innerhalb eines bestimmten Zeitraums ein Produkt bzw. eine Leistung bestimmter Unterneh-

¹¹ Bruhn,M. / Murmann, B. (1998), S. 95

¹² Vgl. Bruhn, M. (1999) S. 394; Bruhn, M. / Murmann, B. (1998), S. 95; Fornell, C. / Everitt Bryant, B.

(1998), S. 167; http://acsi.asq.org (2001)

6

men gekauft hat. Der Zeitraum variiert produkt- oder leistungsabhängig von kurzfristig bis zu drei Jahren. Die Kontaktfragen können auf den Kauf oder den Kauf und Konsum eines Produkts oder einer Marke abzielen. Über diese Produkte oder Marken wird dann auf das Unternehmen und die Branche geschlossen. Bei positiver Beantwortung von drei Fragen wird er zu diesen drei Unternehmen befragt, kann er nur zu ein oder zwei Branchen Kontakt aufweisen, wird er zu dieser bzw. diesen mittels CATI befragt. War der Proband kein Kunde eines der bestimmten Unternehmen, werden lediglich drei allgemeine Zufriedenheitsfragen gestellt, die in einer Gruppe "Andere Unternehmen" zusammengefasst werden. Wenn die Quote für eine Branche erfüllt ist, werden alle entsprechenden Kontaktfragen dieser Branche aus dem Fragenkatalog durch die einer anderen Branche ersetzt. Um die Chance zu erhöhen, genauso viele Interviews zu eher unbekannten wie bekannten Branchen zu führen, sind die Kontaktfragen der Marktpenetration der Produkte und Dienstleistungen nach geordnet. Die Kontaktwahrscheinlichkeit nimmt mit Zunahme der Kontaktfragen zu. Durchschnittlich wird ein Proband zu 1,6 Branchen interviewt. Mit ungefähr 30.000 Probanden werden zwischen 45.000 und 55.000 Brancheninterviews geführt. Dabei wurden die Daten zu über 200 Unternehmen aus 34 Branchen erhoben. ¹³ Quartalsweise werden die Daten für zwei oder drei von neun Branchensegmenten erhoben, so dass für jedes Branchensegment einmal pro Jahr neue Daten erhoben werden. Diese ersetzen die bisherigen Daten und ergeben, mit den übrigen Branchensegmentdaten, den nationalen ACSI, der folglich vier mal jährlich neu berechnet wird.

3.3. Zusammenfassung der wichtigsten Ergebnisse des American Customer Satisfaction Index

Bei Betrachtung des ACSI seit der ersten Berechnung im 4. Quartal 1994 fällt auf, dass dieser Wert den bisherigen Höchststand mit 74.2 Punkten darstellt. Bis zum 1. Quartal 1997 ging es stetig bergab bis mit 70.7 Punkten der niedrigste Wert erreicht wurde. Ab diesem Zeitpunkt stieg der Index dann wieder, unterbrochen von kleinen Rücksetzern auf den jetzigen Wert des 3. Quartals 2000 von 72.9 Punkten an (Anlage 7). Im Branchensegmentvergleich steht die Verbrauchsgüterindustrie im ACSI 2000 mit 81 Punkten an der Spitze, gefolgt von den Gebrauchsgütern mit 79,4 Punkten. Schlusslichter sind die Dienstleistungen mit 69,4 Punkten und die öffentlichen Leistungen mit 68,7 Punkten. Die beste der 2000 untersuchten Branchen ist die Softdrink-Branche mit 86 Punkten, dicht gefolgt von den Haushaltseinrichtungen mit 85 Punkten (Anlage 8). Das Spitzenunternehmen aller Branchen ist die H.J. Heinz Company aus dem Lebensmittelbereich, die 90 Punkte erreicht. Ganz am

¹³ Vgl. Bruhn, M. / Murmann, B. (1998), S. 106 ff.; Fornell, C. / Everitt Bryant, B. (1998), S. 175