Inhaltsverzeichnis

1  Einleitung.  3

2  Begriffliche Grundlagen und Definitionen  4

2.1  Dienstleistung.  4

2.2  Kommunikation.  5

2.3  Abgrenzung integrierte Kommunikation zu Kommunikation  5

3  Integrierte Dienstleistungskommunikation  6

3.1  Aufgaben und Anforderungen  6

3.2  Formen.  8

3.2.1  Externe Kommunikation  8

3.2.2  Interne Kommunikation  8

3.3  Ziele und Problemstellungen.  9

4  Kommunikationsinstrumente von Dienstleistungsunternehmen  10

4.1  Auswahl und Kategorisierung.  11

4.2  Beziehungen zwischen den Instrumenten.  12

5  Darstellung an einem Praxisbeispiel  12

6  Fazit.  14

Literaturverzeichnis   15

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1 Einleitung

Im Laufe der letzten Jahre hat die integrierte Kommunikation an zunehmender Bedeutung in Wissenschaft und Praxis gewonnen. Aufgrund starker Strukturveränderungen auf den Medien- und Kommunikationsmärkten in Form von einer stetig wachsenden Medienvielfalt, haben sich die Kommunikationsbedingungen für die Unternehmen gravierend verändert, so dass ein koordinierter und vernetzter Einsatz der vielfältigen Kommunikations-instrumente immer entscheidender und notwendiger wird. Eine immer steigendere Wettbewerbsdichte führt dazu, dass sich Unternehmen von ihrer Konkurrenz absetzen müssen und sich aus der Masse herausheben müssen, um einen Wettbewerbsvorteil am Markt zu erlangen und damit bessere Gewinne erwirtschaften zu können. Um dies zu erreichen gilt es neben dem Produktwettbewerb, der unter anderem Preispolitik, Produktpolitik und Absatzpolitik einschließt, nun auch den

Kommunikationswettbewerb für sich zu entscheiden. 1

Neben diesen Marktveränderungen ist gleichzeitig ein starker Wertewandel in der Gesellschaft zu erkennen, der zusätzlich zu den Konsumgütern auch die Nachfrage nach Dienstleistungen in den Vordergrund rückt. Zunehmend streben die Menschen nach mehr Individualität und höherer Genuss- und Erlebnisorientierung, so dass auch im Dienstleistungssektor ein immer stärker werdender Konkurrenzdruck entsteht, der speziell bei Dienstleistungs-unternehmen durch einen Kommunikationswettbewerb entschieden wird. Dabei stellen die

dienstleistungsspezifischen Merkmale, wie Intangibilität und Integration des externen Faktors die effizient und effektiv zu betreibende Kommunikationspolitik vor eine besondere Herausforderung. 2

Gegenstand dieser Hausarbeit ist es nun die Kommunikationspolitik auf den speziellen Fall von Dienstleistungsunternehmen mit ihren Aufgaben und Formen, sowie den verschiedenen Kommunikationsinstrumenten sowohl in der Theorie als auch anhand eines Praxisbeispiels darzustellen. Dabei wird der Einstieg zunächst über die Erklärung diverser Begrifflichkeiten und Abgrenzungen von wortsinngemäßen Begriffen erleichtert.

¹ vgl. Bruhn, Integrierte Unternehmenskommunikation, 2. Aufl., Stuttgart 1995, S. 2

² vgl. Schulze, Marketing von Dienstleistungsunternehmen, 1. Aufl., Frankfurt 1992, S. 44

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2 Begriffliche Grundlagen und Definitionen

Um das Prinzip integrierter Kommunikation und ihre Zweckmäßigkeit vor allem in Hinsicht auf ihren Einsatz in der Dienstleistungsbranche zu durchschauen, werden nun im Folgenden zuerst grundlegende Begriffe wie Dienstleistung, Kommunikation und integrierte Kommunikation, sowie deren Abgrenzung zueinander geklärt.

2.1 Dienstleistung

In der Literatur gibt es verschiedene Definitionen und Auffassungen von Dienstleistungen, abhängig davon, welche Hauptcharakteristika in den Vordergrund gestellt werden und beeinflusst durch die vielen möglichen Variationen aus den verschiedenen Merkmalen von Dienstleistungen. Grundsätzlich lassen sich die Definitionsvorschläge in drei Gruppen einteilen:

1. die enumerative Definitionen, bei denen der Dienstleistungsbegriff über die Aufzählung von Beispielen dargestellt wird

2. die Negativdefintion, die Dienstleistungen zu Sachgütern abgrenzt 3. die Definition des Dienstleistungsbegriffs durch die Heraushebung konstitutiver Merkmale

Über die letzte Gruppe lässt sich folgender Definitionsansatz ableiten: „Dienstleistungen sind selbstständige, marktfähige Leistungen, die mit der Bereitstellung (z.B. Versicherungsleistungen) und/oder dem Einsatz von Leistungsfähigkeiten (z.B. Friseurleistungen) verbunden sind (Potenzial-orientierung).“ ³ (vgl. Meffert/Bruhn, S. 27)

Einhergehend mit der potenzialorientierten Definition als zentrales Merkmal, sind auch die damit verbundene Prozess- und Ergebnisorientierung von großer Bedeutung. Diese besagen, dass neben den internen Faktoren auch eine intensive Einbeziehung der externen Faktoren im Rahmen der Produktionsprozesse aufgewiesen wird, sowie eine nutzenstiftende Wirkung mit der Dienstleistung erzielt werden soll. 4

Wesentlich ist, dass Dienstleistungen überwiegend immaterielle Leistungen darstellen und durch einen Verrichtungscharakter gekennzeichnet sind.

³ s. Meffert/Bruhn, Dienstleistungmarketing, 2. Aufl., Wiesbaden 1997, S. 27

⁴ vgl. Fandel/Wildemann, Produktion von Dienstleistungen, 1. Aufl., Wiesbaden 2004, S. 3

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2.2 Kommunikation

Kommunikation bedeutet im erweiterten Sinne: „Prozess der Übertragung von Nachrichten zwischen einem Sender und einem oder mehreren Empfängern“. Im engeren Sinne wird es als „Austausch von Botschaften oder Informationen zwischen Personen“ dargelegt. ⁵ (vlg. Gabler Wirtschaftslexikon, S. 1765) Durch Kommunikation erfolgt ein Prozess der Informationsübertragung zwischen Personen, indem durch ein einseitiges oder meist wechselseitiges Übermitteln von Nachrichten oder Signalen, welche einen festgelegten Bedeutungsinhalt haben, eine zweckgebundene Botschaft vermittelt wird. Dadurch wird deutlich, dass Kommunikation nötig ist, um Informationen auszutauschen, ohne diese eine Koordination in den meisten Unternehmen nicht möglich wäre. Lediglich in Fällen, in denen keine Arbeitsteilung besteht, gleichbedeutend mit einer ausschließlichen Selbstversorgung, ist ein Informationsaustausch nicht notwendig. Er gilt jedoch als wesentlicher Bestandteil zwischen internen und externen Beteiligten bei arbeitsteiliger Aufgabenerfüllung und deren Koordination. Dieses wechselseitige Verhalten, welches durch ineinander greifende oder aufeinander folgende Reaktionen von Individuen ausgedrückt wird, bezeichnet man als Interaktion, was gleichzusetzen ist mit dem Begriff der Kommunikation. 6

2.3 Abgrenzung integrierte Kommunikation zu Kommunikation

Mit der Definition „Inhaltliche und formale Abstimmung aller Maßnahmen der Marktkommunikation, um die von der Kommunikation erzeugten Eindrücke zu vereinheitlichen und zu verstärken“ ⁷ (vlg. Gabler Wirtschaftslexikon, S. 1569) grenzt sich die integrierte Kommunikation von der allgemeinen Kommunikation ab bzw. stellt sich als ein Teil dieser dar. Die integrierte Kommunikation umfasst alle Prozesse der gesamten internen und externen Kommunikation, um eine konsistente und aufeinander abgestimmte Unternehmens-kommunikation zu gewährleisten. Dabei ist es ihre Aufgabe, aus der Vielzahl der eingesetzten Maßnahmen und Instrumente der internen und externen Kommunikation ein gegenseitig ergänzendes, in sich geschlossenes und schlüssiges Kommunikationssystem zu erstellen, um ein

⁵ s. Gabler, Wirtschaftslexikon, 15. Aufl., Wiesbaden 2000, S. 1765

⁶ vgl. Bitz/Dellmann/Domsch/Egner, Kompendium der BWL, 3. Aufl., München 1993, S. 147

⁷ s. Gabler, Wirtschaftslexikon, 15. Aufl., Wiesbaden 2000, S. 1569

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