IV

INHALTSVERZEICHNIS

Abk  ürzungsverzeichnis  VI

Tabellenverzeichnis   VII

Abbildungsverzeichnis   VIII

Vorwort   X

1.  Einleitung  1

1.1.  Einführung ins Thema  1

1.2.  Untersuchungsleitende Fragestellungen und Annahmen  10

1.3.  Problemstellung und Relevanz  12

1.4.  Aufbau der Arbeit  14

2.  Medien als ,Verkäufer ihrer selbst’  17

2.1.  Indikatoren einer neuen Markenstrategie  18

2.2.  Das Ende des Nichtangriffspakts: Wirtschaftliche Zwänge und  

Imageziele  von Medienproduzenten  22

2.3.  Heterogene Zielgruppen: erlebnishungrige, oberflächliche  

Individualisten  mit wenig Zeit und Geld  30

3.  (Medien-)Marketing und (Medien-)Marken  33

3.1.  Definition und Prämissen des (Medien-)Marketings  34

3.2.  Zeitungs- und Zeitschriftenmarketing  40

3.3.  Journalismus als Ware  45

3.4.  Von der Marke zur Medienmarke  48

3.4.1.  Medienmarken aus Produzentensicht  51

3.4.2.  Medienmarken aus Rezipientensicht  56

3.5.  Konsumkritik an den Medien  57

4.  Forschungsstand  60

5.  Methode des wissenschaftlichen Vorgehens  65

V

6.  Markenstrategien von Medienhäusern:  

Financial  Times Deutschland, Zeitverlag und Gruner Jahr  68

6.1.  Financial Times Deutschland GmbH Co. KG  69

6.2.  Zeitverlag Gerd Bucerius GmbH Co. KG  72

6.3.  Gruner Jahr AG Co. KG  74

6.4.  Ausprägungen neuer Markenstrategien von Medienhäusern  77

6.4.1.  Ausdifferenzierung des Kerngeschäfts Print oder  

Online  durch Produktlinienerweiterung  78

6.4.2.  Markenerweiterung auf Nebengeschäfte/  

Merchandising   82

6.4.3.  Lebenshilfe als Faktor medialer Themensetzung  86

6.4.4.  Neue Formen redaktioneller Werbeumfelder  88

6.4.5.  Mehrwert durch Covermounts’  89

6.4.6.  Personalisierung der Medienhäuser  90

6.4.7.  Unternehmensbeteiligungen, -akquisitionen  

und  -kooperationen  91

6.4.8.  Internationalisierungsstrategien  92

6.5.  Fazit aus Befragungen und Materialsichtung, Ausblick  92

7.  Markenstrategien von Medienhäusern: Fazit, Ausblick,  

Forschungsbedarf   93

Literaturverzeichnis   XII

VI

Abkürzungsverzeichnis

B2B Business-to-Business B2C Business-to-Consumer EyB Expand your Brand (Markenstrategie von G+J, primär für Online) FTD Financial Times Deutschland G+J Gruner + Jahr o.S. ohne Seitenangabe o.V. ohne Verfasser SZ Süddeutsche Zeitung

VII

Tabellenverzeichnis

Tab. 1 Aktionsfelder des Medienmarketings im Marketing-Mix 39

(selbst erstellte Tab. nach Heinrich 2001: 191f.)

56 Tab. 2 Funktionen von Medienmarken (selbst erstellte Tab. nach Siegert 2001: 121)

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Abbildungsverzeichnis

Abb. 1 Verkaufte Auflage von Zeitungen/Zeitschriften 1998-2008 24

(Quelle: http://www.ivw.de/index.php?menuid=37&reporeid=10#tageszeitungen,

aufgerufen am 24.08.2008)

Werbekampagne der Süddeutschen Zeitung, 2008 Abb. 2 27

(Quelle: http://www.horizont.net/aktuell/medien/pages/protected/pics/6780-

org.jpg, aufgerufen am 07.09.2008 & eigenes Foto von Zeitungsvorlage)

32 Abb. 3 Täglicher Medienkonsum in Deutschland (Quelle: ARD/ZDF, nach: Ridder/Engel 2005: 425)

Abb. 4 Strategieoptionen von Zeitschriftenverlagen 44

(selbst erstellte Abb. nach Sjurts 1996a: 132)

Abb. 5 Einflussfaktoren zur Bestimmung des Markenwertes 51

(selbst erstellte Abb. nach Leven 2004: 24)

52 Abb. 6 Produkt-Markt-Matrix nach Harry Igor Ansoff

(Quelle: http://de.wikipedia.org/wiki/Produkt-Markt-Matrix, aufgerufen am

28.09.2008)

Abb. 7 Die Steigerung der Wertschöpfung durch Marken 53

(selbst erstellte Abb. nach Boltz 2004: 201)

55 Abb. 8 Abgrenzung der Markendehnungsstrategien in der Zeitungsbranche

(selbst erstellte Abb. nach Habann et al. 2008: 50)

Abb. 9 FTD-Logo und Claim 70 (Quelle: o.V. 2008s)

72 Abb. 10 Zeit-Logo und Claim

(Quelle: http://shop.zeit.de/product/index/499-ZEIT-Becher-Geniessen-Sie-DIE-

ZEIT?search=true, aufgerufen am 14.09.2008)

75 Abb. 11 G+J: Unternehmerische Selbstdarstellung im Geschäftsbericht 2007 (Quelle: GUJ 2008a: 25)

Abb. 12 Auswahl an FTD-Beilagen (eigenes Foto) 78 79 Abb. 13 Auswahl von FTD-Online-Angeboten nach dem „One Brand -All Media“-Konzept ^{(eigene Fotos nach Zeitungsvorlagen)} Abb. 14 Online-Werbung für FTD-Konferenz (Quelle: ftd.de) 83

Abb. 15 Reisen und Weine: Zeit-Nebengeschäfte 84

(eigene Fotos nach Zeitungsvorlagen)

Abb. 16 GEO-Themenlexikon (Quelle: GEO-Shop auf geo.de) 85

Abb. 17 Brigitte Schuhampel (Quelle: brigitte.de) 87

Abb. 18 Langfristig und gesund abnehmen mit der Zeit (Quelle: eigenes Foto) 88

Abb. 19 Watch it! - Uhrenmagazin vom Stern (erschienen am 18.10.2007) 89

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Abb. 20 Matussek-Fanshop auf Spiegel Online (Quelle: Spiegel Online) 91

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Vorwort

Die vorliegende Arbeit ist angesiedelt an der Schnittstelle von Ökonomie und Publizistik. Ihr wissenschaftlicher Ursprung liegt an einem alltäglichen Ort, an dem der bestehende Konflikt zwischen wirtschaftlichen und publizistischen Prinzipien von Medienanbietern jeden Tag zu besichtigen ist: In den riesigen Zeitschriftengeschäften am Flughafen oder am Hauptbahnhof. Diese Art von Fachgeschäft, von ihren Betreibern auch „Presse Center“ oder „Pressezentrum“ genannt, ist ein anschauliches Bild für die Ausführungen auf den folgenden Seiten.

Mir fällt es neuerdings immer schwerer, dort gezielt nach einem Produkt zur Befriedigung eines Informations- und/oder Unterhaltungsbedürfnisses zu suchen. Oft verlasse ich nach einer halben Stunde das Geschäft - mit einem Stapel Publikationen unter dem Arm, deren Kauf ich nicht geplant habe: Spiegel Special, Zeit Wissen, die aktuelle Neon... und für die Musestunden noch die neuesten Ausgaben der Edel-Magazine Brand Eins und Cicero. Wenn ich Glück habe, klebt auf meiner Beute noch eine DVD als Beigabe drauf. Oder ich kaufe mir gleich einen DVD-Film aus der SZ-Edition. Unter Aufwendung eines nicht unwesentlichen Geldbetrags ist nun also das geschehen, wovon jeder Marketingexperte (und womöglich auch jeder Journalist) in einem Verlag träumt: Ich habe mich von den Medien verführen lassen. Ich war „shoppen“. Im Presse Center am Bahnhof.

Die beschriebene Szene, zugleich Entdeckungszusammenhang des vorliegenden Themas, spiegelt sich in den Gedanken und Ausführungen der folgenden Seiten wider. Medienproduzenten - dies gleich vorweg und auch nicht überraschend - betreiben heute, in wirtschaftlich schwierigen Zeiten und unter zunehmendem Konkurrenzdruck, immense Anstrengungen, ihr Angebot zu erweitern und auszudifferenzieren. Sie verfolgen dabei sowohl materielle als auch immaterielle Ziele. Oft ist es ein Spagat zwischen ökonomischen Notwendigkeiten und publizistischer (Selbst)Verpflichtung. Trotzdem, oder gerade deshalb, sind sie dabei kreativ wie nie zuvor. Unter dem gemeinsamen Nenner „Markenstrategien“ sollen in dieser Masterarbeit Aspekte der neuen Angebotspolitik von Medienhäusern mit Kerngeschäft Print, sprich: von Verlagen, untersucht werden - durchaus medienkritisch und unter besonderer Berücksichtigung des Hamburger Medienhauses Gruner + Jahr. Längst kann sich eine solche Untersuchung nicht mehr nur auf Zeitungen und Zeitschriften beschränken. Auch Nebengeschäfte aller Art, die ausführlich erläutert werden, sind einzubeziehen. Natür-

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lich verbreitert sich die Angebotspalette zeitgenössischer Medienhäuser zunehmend auch durch veränderte technische Möglichkeiten, virtuell im Internet. Doch das Presse Center am Hauptbahnhof bleibt (vorerst) erhalten - als begehbarer, erfahrbarer Ort, an dem der tägliche Kampf um Aufmerksamkeit, Marktanteile und Gewinne, den Medienanbieter unter der Erschwernis des angedeuteten Konflikts Ökonomie vs. Publizistik führen, ersichtlich ist. In Zeiten, in denen der kleine Kiosk an der Ecke (wo es ihn noch gibt) vielleicht auch wegen seines begrenzten Angebots ein wenig in die Jahre gekommen scheint, ist das große Presse Center heute mehr als nur Verkaufsstätte journalistischer Waren. Im Jahr 2008 finden wir dort ausdifferenzierte mediale Produktwelten vor, die in der Lage sind, beim Konsumenten Begehrlichkeiten zu wecken - wie jedes andere Kaufhaus, in dem Waren angeboten werden. Wo vor 20 Jahren Menschen nach In-formation bzw. Unterhaltung (oder einer Mischung aus beidem) suchten, eröffnet sich den Konsumenten heute ein „Gemischtwarenladen“ voller medialer Verheißungen, die äußerst verführerisch sind. Dort können zwar die genannten Bedürfnisse hinreichend befriedigt werden, genauso aber auch erst entstehen.

Ich werde im Folgenden erläutern, welche Faktoren meines Erachtens mit den von mir gemachten Beobachtungen zusammenhängen. Danken möchte ich den Menschen, die für die zu untersuchenden Phänomene mitverantwortlich sind bzw. sie kritisch, konstruktiv - manchmal auch visionär - begleitet haben und immer noch begleiten, und mir mit ihrer Sicht der Dinge in Interviews zur Verfügung standen: Hans-Peter Junker und Axel Korda aus dem Haus Gruner + Jahr, Thomas Frenzel von der Financial Times Deutschland, Sandra Kreft von der Zeit, dem Autor und Journalisten Michael Jürgs, sowie der Medienwissenschaftlerin Judith Gentz von der Hamburg Media School. Darüber hinaus gebührt mein Dank Wiebke Loosen von der Universität Hamburg und Volker Lilienthal von epd medien, die sich bereit erklärt haben, die vorliegende Masterarbeit zu betreuen.

Hamburg, im September 2008 Marcus Schuster

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1. Einleitung

1.1. Einführung ins Thema

Wir leben heute in einer Konsumgesellschaft, die gekennzeichnet ist vom Überfluss an Waren und Dienstleistungen. Das Leben verläuft zu einem großen Teil in monetären Kategorien, wir lassen uns von materiellen Zielen leiten. Ökonomische Handlungsweisen von Unternehmen werden maßgeblicher und uns jeden Tag im Fernsehen und womöglich am eigenen Arbeitsplatz vor Augen geführt - ‚Rendite’ heißt eines ihrer Zau-berworte. Ihre Verfechter kämpfen an immer mehr Fronten um Geld, das scheinbar immer weniger Menschen zur Verfügung haben. Attraktionen für Produkte und Dienstleistungen aller Art werden gesteigert, der Kampf um Aufmerksamkeit wird härter geführt - weil immer mehr Marktteilnehmer ein Stück vom schrumpfenden Kuchen haben wollen. Das alte ‚Lied’ vom Kapitalismus, es müsste heute eigentlich lauter erklingen denn je - wenn wir vor dem Fernseher, an plakatierten Bushaltestellen, im Internet und im Kaufhaus von Konsumangeboten umworben werden, wenn täglich neue und immer mehr Eindrücke, Werbebotschaften und Aufmerksamkeitsimpulse auf uns einwirken. Seltsam ist es, dass Wirtschaft, Wissenschaft und Politik, was die genannten ökonomischen Handlungsweisen betrifft, eine Branche scheinbar nicht auf der Rechnung hatten: die Medien, oder - auf die vorliegende Arbeit bezogen - Zeitungs- und

Zeitschriftenverlage ¹ , die als Dienstleistung und Ware Journalismus verkaufen. Dabei müsste es sich von selbst verstehen, dass Produzenten und Anbieter journalistischer Leistungen nicht nur Beobachter und Kommentatoren ökonomischer Prinzipien sein können. Nein, sie müssen, im Sinne ihres Fortbestands, ebenso nach betriebswirtschaftlichen Kriterien funktionieren, wie z.B. ein Automobilhersteller oder eine Bank. „Medienangebote (sind) Waren, deren gewinnorientierter Absatz über die Marktfähigkeit entscheidet“, deren Handhabung Merkmale ökonomischen Handelns trägt, durch Angebot und Nachfrage, durch Produktionskosten und Produktionspreise (Altmeppen 1996b: 257). Sicher lassen sich (mit viel Idealismus) öffentlich-rechtliche Medienangebote von einer generellen Gewinnorientierung ausnehmen; wirtschaftlich handeln und ein Publikum erreichen müssen sie trotzdem. Die folgende Definition dürfte Zweifel an der notwendigen wirtschaftlichen Orientierung von Medienunternehmen eigentlich gar nicht erst aufkommen lassen, denn diese sind

¹ Ein Verlag im Sinne der Medienökonomie „ist eine Unternehmung, die Produkte des Medienmarktes produziert und vertreibt, insbesondere Zeitungen, Zeitschriften, Bücher, aber auch Musikalien und Bilder. Ein Presseverlag ist also eine Unternehmung, deren Schwerpunkt die Produktion und der Vertrieb von Zeitungen und Zeitschriften bildet“ (Heinrich 2001: 214).

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„(...) technische, soziale, wirtschaftliche und umweltbezogene Einheiten mit der

Aufgabe der Fremdbedarfsdeckung, mit selbständigen Entscheidungen und eige-

nen Risiken, deren Handeln gerichtet ist auf publizistische und ökonomische

Ziele. Dabei werden die Vorprodukte Information, Unterhaltung und Werbung

zu einem marktreifen Endprodukt, dem Medienprodukt, kombiniert“

(Sjurts 2002: 7).

Presseverlage gehören für Heinrich „nach dem Handelsrecht zu den Grundhandelsgewerben. Sie sind als Wirtschaftsunternehmen darauf angewiesen, einen Gewinn zu erzielen“ (2001: 214). Und Altmeppen/Karmasin erkennen, „dass die Medien nicht nur ihre eigene Organisation im Griff haben wollen, sondern dass sie strategisch handeln und über den Einsatz von Real-, Kultur- und Sozialkapital maßgeblich darüber mitbestimmen, welche Medien eine Gesellschaft beherbergt. Medienwirtschaftliches Handeln wird damit zu einer zentralen Kategorie bei der Frage, über was eine Gesellschaft wie kommuniziert“ (2004: 8).

Trotzdem haben Wissenschaftler und (Medien-)Journalisten - als diejenigen, die das hätten erkennen und thematisieren können -, und mit ihnen die Öffentlichkeit, „bis weit in die 90er Jahre hinein so getan, als würden sich Medien außerhalb der Ökonomie bewegen, (als hätten) TV-Sender, Zeitungshäuser oder Buchgiganten nichts damit zu tun“ (Siebenhaar/Karnitschnig 2005: 94). Das birgt einiges an Konfliktpotential. Zurückzuführen ist diese Wahrnehmung vor allem auf den oben bereits erwähnten ‚Verbundcharakter’ von Medien, nach dem sie auf zwei Märkten agieren: dem Vertriebs- und dem Anzeigenmarkt (vgl. z.B. auch Siegert 2001: 109, Heinrich 2001: 129) - und damit, anders als Konsumgüterproduzenten, gleichzeitig publizistische und ökonomische Ziele verfolgen (müssen), also gleichzeitig wirtschaftliche und publizistische Unternehmen sind. Diese beiden Seiten sind häufig schwer zu vereinen, müssen aber vereint werden, denn nur Profit oder nur Publizistik erhält auf Dauer kein Medienunternehmen (vgl. z.B. Altmeppen 1996a: 10, 18). Was passiert nun aber, wenn beide ins Ungleichgewicht geraten, zu Lasten des publizistischen Anspruchs (nach Baumgarth, 2004b: 9, z.B. definiert durch Aktualität, Meinungsvielfalt und Ausgewogenheit)? Das besorgt nicht nur Journalisten und hasenfüßige Sozialwissenschaftler. Auch in der vorliegenden Arbeit, die im Bereich der oben als notwendig dargestellten Medienkritik anzusiedeln ist, soll es darum gehen. Die öffentliche Wahrnehmung hat die Medien also verklärt, indem sie eben nur auf jene publizistischen Ziele rekurrierte und in ihnen keine Wirtschaftsunternehmen sah.

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Doch auch das Selbstverständnis von Journalisten, Verlegern und Medienunternehmen war einzig getrieben von publizistischer Überzeugung (vgl. Heinrich 2001: 5), wenngleich „im Bewusstsein der Produzenten von Zeitschriften (...) in viel geringerem Maße als bei Produzenten von Zeitungen die Vorstellung verhaftet (war), Träger einer öffentlichen Aufgabe zu sein“ (Heinrich 2001: 327). Auch der Wissenschaft - speziell der Ökonomie (aber auch der Kommunikationswissenschaft) - wurde vorgeworfen, die Medienwirtschaft in ihren Analysen lange kaum, höchstens unter Regulierungsaspekten, und schon gar nicht unter den genannten Veränderungen, berücksichtigt zu haben (vgl. z.B. Altmeppen 1996a, Jenöffy-Lochau 1997, Siegert 2002, Sjurts 1996a). Dabei bewegt sich die Ökonomie doch, wenn es um wirtschaftliche Zusammenhänge und Funktionsweisen spezieller Märkte geht, auf ihrem ureigensten Gebiet. Dass Sozialwissenschaftler zugunsten der Publizistik aufschreien, dürfte klar gewesen sein. Was fehlte, war die sachliche Analyse des Status Quo unter ökonomischen Maßgaben. Zwar stellt die Betriebswirtschaft von Medienunternehmen mehr dar „als nur das ökonomische ABC des Gewinnemachens: Medienunternehmen nehmen eine öffentliche Aufgabe wahr und sind damit relevanter Bestandteil eines jeden politischen Systems“ (Ludwig 1996: 81). Als „privatwirtschaftliche Medienorganisationen (sind sie auch) nicht a priori auf den Vorzug des wirtschaftlichen gegenüber dem publizistischen Normensystem festgelegt, die institutionell gewährten Handlungsspielräume unterstützen jedoch die Gewinnmaximierung der Anbieter (...) gegenüber der gesellschaftlichen Nutzenmaximierung“ (Siegert 2001: 29). Ganz grundlegend formulieren die „Zweckrealisierung“ der Medien Saxer und Märki-Koepp: „(...) Kommunikationsangebote bereitzustellen, die für ihr Überleben - und Prosperieren - ausreichende Akzeptanz finden“ (1992: 43). Man sieht, es handelt sich bei der Beziehung zwischen Medien und ihren Nutzern um eine ganz normale Anbieter-Abnehmer-Konstellation im ökonomischen Sinne - wenngleich es Spezifika des Medienmarktes gibt, auf die einzugehen sein wird. Zeitungs- und Zeitschriftenverlage ² bieten z.B. schon immer - und durch das Internet

² Es sei ausdrücklich darauf hingewiesen, dass die Begriffe Medium, Zeitschrift (bzw. Zeitung), Magazin, Publikation und Heft (und d. jew. Plural) in der vorliegenden Arbeit im Sinne der Lesbarkeit variabel, gleichberechtigt und ohne die Intention einer speziellen Kategorisierung verwendet werden (für eine Definition vgl. Heinrich 2001: 304). Gleiches gilt für die Begriffe Verlag, Verlagshaus, Medienhaus, Medienproduzent, Medienanbieter und Medienorganisation (und d. jew. Plural) - wenn auch vom Autor auf S. 7 eine Unterscheidung zwischen ‚Verlage’ und ‚Medienhäuser’ vorgenommen wird, die jedoch nur der Veranschaulichung des aufgezeigten Wandels im Selbstverständnis der Anbieter dient. Wegen des Titels der Arbeit überwiegen jedoch in der Darstellung die ‚Medienhäuser’. Der allg. Terminus ‚Medien’ wird vielseitig, aber so verwendet, dass er sich an den jeweiligen Stellen erschließt: Gemeint sein können entweder die Gesamtheit aller Mediengattungen, d.h. der gesamte Medienbetrieb, oder auch einzelne Medien(-Titel).

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zunehmend - eher immaterielle Leistungen an: auf dem Vertriebsmarkt Information und Unterhaltung und auf dem Anzeigenmarkt die Verbreitung von Werbebotschaften (vgl. z.B. Sjurts 1996a: 20), deren Wert nur schwer zu bemessen ist. Trotzdem müsse, so die Forderung aus Wissenschaft und Praxis, endlich erkannt werden, „dass mit immateriellen Waren höchst materielle Gewinne erzielt werden“ (Hickethier/Bleicher 2002: 1), dass den Unternehmen „die ökonomische Bilanz wichtiger ist als die journalistische“ (Altmeppen 1996b: 255). Der Journalismus bleibt also hiervon nicht unberührt:

„(Sein) Erfolg basierte lange Zeit auf einer idealistischen Illusion: dass er letzt-lich doch kein Geschäft ist, sondern von edlen Menschen betrieben wird, die

sich um offene Kommunikation, demokratische Öffentlichkeit, sogar um Kultur

kümmern, um Kritik und Kontrolle der Politik, um Orientierung - und damit ge-

rade noch eben auf ihre Kosten kommen. Der Grundwiderspruch zwischen ge-

sellschaftlichem Auftrag der Medien und ihrer Wirtschaftlichkeit wird durch das

Ethos der Verantwortlichen aufgelöst, lautete die frohe Botschaft“ (Weischen-

berg 2007b).

Das Ignorieren von Medienökonomie in Wissenschaft, Journalismus und öffentlichem Diskurs schien also gegenseitig bedingt - und unverständlich. In den Mittelpunkt des Interesses ist das Handeln von Medienproduzenten erst zur Jahrtausendwende gerückt, als viele Verlagshäuser mit massiven Schwierigkeiten zu kämpfen hatten (und teilweise bis heute haben): Hohe Einbußen im Anzeigengeschäft, wachsender Konkurrenzdruck durch andere Medien, wie das Fernsehen und vor allem das neue Massenmedium Internet, sinkende Verkaufszahlen (und damit Auflagen) auf ausgereiften, gesättigten Märkten ³ , aber auch eigene strategische Fehler der Verlage (vgl. o.V. 2008a, Hamann 2007b). Und im Gegenzug steigende und überzogene Renditeerwartungen von Finanzinvestoren, zu deren Investmentobjekt manche geschwächten Verlage geworden sind und die journalistische Inhalte vor allem als lukratives Geschäft erachten und weniger als ein publizistisches, Gesellschaft konstituierendes Gut. Besonders schlimm war der allgemeine Abwärtstrend für die betroffenen Unternehmen während der so genannten ‚Medienkrise’ von 2001 bis 2003, als das Geschäft vieler Verlage (nach dem Anzeigenrekordjahr 2000, vgl. Fürstner 2004: 9) regelrecht erodierte und z.B. die Süddeutsche Zeitung wegen des Anzeigenschwunds (aber auch durch eigenes Verschulden) der Legende nach am Rande des Ruins stand (vgl. Hamann

³ Ausnahmen bilden innovative Neuerscheinungen der vergangenen Jahre, z.B. Neon und Cicero, die ihre verkaufte Auflage entgegen dem Trend steigern konnten.

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2007a). Als wäre das nicht genug, hatten und haben es Medien mit überforderten und daher trägen Rezipienten zu tun, deren Aufmerksamkeits- und Verarbeitungskapazitäten zunehmend ausgeschöpft sind (vgl. Franck 2005/2007), was wiederum die Werbewirtschaft verunsichert. Dieser Kreislauf verlangt den Medien zusätzliche Innovation und Kreativität ab, um auf ihr Angebot aufmerksam zu machen, sowohl am Vertriebs- als auch am Werbemarkt.

Verlagshäuser waren also spätestens seit 2002 gezwungen zu handeln. Neben den üblichen Sparmaßnahmen, die einige Blätter empfindlich getroffen und deren Personaldecke, aber auch deren „qualitative Ambitionen“ verringert haben (Weischenberg 2007b), besann man sich auf die eigene Kreativität als Schlüsselkompetenz für Produktinnovationen und neue Erlösstrategien. Sowie insbesondere auf den Wert von Inhalten, neudeutsch: ‚Content’, als wichtigsten Rohstoff, den man zu bieten hat - und der gleichzeitig die einzige Konstante des medialen Angebots bleibt, wenn sich seine medialen Träger aufgrund der Digitalisierung weiter verändern. Die praktisch-günstige Mehrfachnutzung von journalistischem Content (der sich zwar für die Anbieter bisher im Internet kaum rechnet, dafür aber in anderen Vertriebskanälen, wie z.B. Büchern und Zeitschriftenablegern, vgl. auch Fußnote 4), aber vor allem die Lizenzierung günstiger Rechte (zunächst von Literatur) für das ‚Editionsgeschäft’, verhalfen nicht nur der SZ wieder in die Spur. Sie legten damit jedoch auch den Grundstein für die heute immer vielseitigeren, durchaus journalismusfremden Zusatzgeschäfte der meisten Großverlage. Insofern, und das ist eine wichtige Prämisse dieser Arbeit, ist auch die traditionelle Zweiteilung zwischen publizistischem Handeln der Medienhäuser auf dem Vertriebsmarkt und ökonomischem Handeln auf dem Anzeigenmarkt (vgl. S. 2) nicht mehr gültig. Sie war einst gegeben, da die Unternehmen auf dem unterfinanzierten Vertriebsmarkt teilweise nur ihre Herstellungskosten decken konnten, wenn überhaupt. Journalismus galt also schon von jeher als ein von den Anzeigeneinnahmen querfinanziertes Geschäft (vgl. Altmeppen 1996b: 272, 268ff., bzw. wird überhaupt nur betrieben, um die Vermittlung von Werbekontakten verkäuflich zu machen, wie fatalistisch zu sagen wäre). Und das gilt

auch für die meisten Vertriebskanäle, allen voran das Internet. 4

⁴ Medienhäuser verdienen an ihren journalistischen Kernleistungen bisher kaum im Internet - wenn überhaupt nur über kostenpflichtige Archivnutzung (die kostenpflichtige Archivnutzung haben aber viele Anbieter schon wieder aufgegeben, wie z.B. der Spiegel mit seiner seit 2008 gratis abzurufenden Online-Plattform Spiegel Wissen). Insofern ist es betriebswirtschaftlich eigentlich nicht korrekt, beim Internet von einem ‚Vertriebskanal’ journalistischer Leistungen zu sprechen. Ein Vertriebskanal für journalistische Angebote ist für Medienhäuser hingegen das Buchgeschäft mit zu Büchern kompilierten journalisti- schen Artikeln.

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Wie die Arbeit aufzeigen wird, agieren Medienhäuser heute eben auch auf dem Vertriebsmarkt nach ökonomischen Zielen (noch dazu, da sich bestimmte Angebote der neuen Geschäftsfelder, wie z.B. die Buchreihe der SZ-Bibliothek, kaum zur Vermittlung von Werbekontakten eignen). Dabei erweisen sich die Produktinnovationen für die Medien trotz des gesättigten Medienmarktes nach wie vor als apartes Mittel, den Einbußen der eigenen Marktanteile entgegenzuwirken und zusätzliche Erlösquellen jenseits der Werbeeinnahmen zu erschließen (vgl. Habann et al. 2008: 48) - sozusagen als Flucht nach vorne (freilich kann man darüber streiten, wie innovativ es ist, existente Werke der Literatur oder des Films unter dem eigenen Label erneut herauszubringen, noch dazu nach einem Modell, das man von den Medien-Märkten in Frankreich und Italien kopiert hat, vgl. Habann et al. 2008: 48).

Generell lässt sich (als weitere Prämisse der folgenden Ausführungen) sagen, dass Verlage in den letzten Jahren aufgrund von Kommerzialisierung und hartem Wettbewerb - neben Kostenabbau ⁵ - eine Vielzahl von strategischen Marketinginstrumenten und unternehmerischen Differenzierungsstrategien erprobt und dadurch wiederum den

Grad der Kommerzialisierung ⁶ ihres Angebots - ja: der gesamten Branche - und die Intensität des Wettbewerbs vorangetrieben haben. Die von den Verlagen dabei entdeckte Lösung bzw. Linderung der genannten Probleme lässt sich als neue, bewusste Form der (Medien-)Markenstrategien und daraus resultierende Diversifikation des Angebots (vgl. z.B. Saxer 2003: 86, Siegert 2001: 12, Sjurts 2002: 2) auf dem Anzeigen- und Vertriebsmarkt zusammenfassen.

Um diese Markenstrategien geht es in der vorliegenden Arbeit. ‚Strategien’ sind dabei - gemäß der Begriffsbedeutung - als langfristig angelegte Maßnahmen eines Medienunternehmens zur Zielerreichung zu verstehen, wenn auch Teile der genannten Maßnahmen kurzfristig verwirklicht wurden (hier wird keine besondere Unterscheidung vorgenommen). Fakt ist, dass neue Profilierungsstrategien heute in der Wirtschaft allgemein vonnöten sind, in Zeiten zunehmender Angebotsgleichheit und Austauschbarkeit von Unternehmen (vgl. Siegert 2001: 76). Verlagshäuser bzw. Medien insgesamt haben diese neuen Verkaufsstrategien im Vergleich zu anderen Branchen jedoch erst relativ spät für sich entdeckt, haben erst mit der Medienkrise so richtig begonnen, ihre journalistischen Produkte zunehmend unter dem Verständnis einer ‚Marke’ zu bündeln,

⁵ z.B. indem, wie jüngst bei Springer, die Vetriebsmargen der Grossisten empfindlich gekürzt wurden

⁶ Kommerzialisierung ist lt. Altmeppen „aus publizistischer Perspektive (...) der Zusammenhang von Medien und Ökonomie“ an sich (1996b: 253).

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zu ergänzen und zu verbreiten. Erwünscht ist ein Wiedererkennungseffekt, ein markantes Profil in den Augen des Konsumenten, das es zu schärfen gilt. Natürlich sind z.B. Der Spiegel und Die Zeit schon seit langem etablierte Marken. Doch mittlerweile haben die Verantwortlichen in den Medienunternehmen ein neues Verständnis dafür entwickelt, diese Marken auch effektiv, effizient und vor allem professionell zu nutzen: Geschäftsbereiche werden ausdifferenziert, Hauptverantwortliche installiert und die klassische Zweiteilung Journalist/Verlagskaufmann durch eigenständige Marketingabteilungen mit entsprechenden Kompetenzen ausgeweitet. Auch von Journalisten wird immer öfter ein entsprechendes Bewusstsein verlangt. Sie sollen ihre Arbeit an marktorientierten Gesichtspunkten ausrichten und neuerdings bei ihrer Tätigkeit ‚marketing-affin’ denken (vgl. o.V. 2008b).

Verlage profitieren heute von praktikablen Markentransfers ihrer erfolgreich etablierten, beliebten und mit einem Vertrauensvorschuss der Nutzer bevorteilten Marken auf neue Produkte. Sie verkaufen damit neue Magazine - aber auch Weine, Reisen und DVDs. Hier macht es ihnen der Verbundeffekt wieder einfach: Aufmerksamkeit und Glaubwürdigkeit können von redaktionellen auf werbliche Inhalte transferiert werden (vgl. Siegert 2001: 109). Warum also sollten sie Markenmanagement - ein etabliertes Handlungsprinzip der freien Wirtschaft - im Handel mit journalistischen Waren nicht betreiben? Denn „auch in Deutschland heißt die Milliarden-Dollar- bzw. Euro-Frage: Wie bindet man junge Leute an die eigene Marke und, allgemeiner: Wie macht man mit Qualitätsjournalismus künftig Geld?“ (Weischenberg 2007a). Das Ergebnis der immensen Umwälzung, die mit der Medienkrise ihren Lauf genommen hat und bis heute dauert, ist noch nicht abzusehen und macht es einer wissenschaftlichen Untersuchung in diesem Bereich schwer, über mehrere Monate hinaus aktuell und gültig zu sein. Fest steht aber, dass sich erstens in journalistischer Hinsicht „ein Trend hin zu mehr Service und Unterhaltung (abzeichnet)“ (o.V. 2008c) und zweitens in organisatorischer Hinsicht der ‚klassische’ Zeitungs-/Zeitschriftenverlag als tot zu betrachten ist. „Welcher Zeitschriftenverlag könnte es sich heute noch leisten, nur Zeitschriften herauszubringen?“, fragt Dreppenstedt 1996 bereits vielsagend (147). Heute agieren moderne ‚Medienhäuser’ auf dem Markt, die sich, gut fünf Jahre nach der Medienkrise, nicht mehr allein auf ihr journalistisches Kerngeschäft mit Zeitungen und Zeitschriften verlassen können und wollen, und die deshalb über ein inhaltlich breites, in vielfältigen Kanälen zu distribuierendes Angebot verfügen, mit dem sie Konsumen- ten, im Sinne der Konvergenz, vernetzt ansprechen können. Längst sind die Medienhäu-

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ser dabei über das Editions-Geschäft mit lizenzierten Inhalten hinaus. Längst bieten sie in eigenen ‚Shops’ im Internet eine Bandbreite an Merchandising-Produkten an oder versuchen mit neuen Online-Angeboten (bzw. ökonomisch neuen Formen der Vernetzung werblicher und redaktioneller Inhalte, vgl. Siegert 2001: 109) die klassischen Werbegelder zu kompensieren, die dem Print-Markt verloren gegangen sind. Medien suchen, beflügelt von technischen Möglichkeiten im Zuge der Digitalisierung, ständig nach neuen Verbreitungskanälen, um ihren journalistischen Content noch ertragreicher zu verwerten. Darüber hinaus muss eine wachsende Anzahl von Kanälen aber auch ständig mit neuem Content befüllt werden. Das System befeuert sich quasi selbst. Hier setzen die Produkt- und Angebotsinnovationen an: Medien sind zu ‚Mehrproduktunternehmen’ geworden (Ludwig 1996: 85). Außerdem investieren Verlage (wie z.B. Axel Springer und Holtzbrinck) Hunderte von Millionen Euro in Internetfirmen, die nichts mit klassischem Journalismus zu tun haben (vgl. Hamann 2007b). Über das Ergebnis reiben sich Verlagsmanager und Marketingfachleute die Hände, während Journalisten zwiespältig bis beunruhigt reagieren: „Verlage sind keine Metzgereien oder Käsefabriken. Die Zeitung ist ein besonderes Gut“, stellt Hans Leyendecker Werte bewahrend im Jahrbuch 2006 des Deutschen Presserats fest. Siegfried Weischenberg sieht die Pressefreiheit heute sogar „eher durch das Geld als durch den Staat bedroht“, wenn „Medien und Journalismus immer mehr den Gesetzen der Kommerzialisierung unterworfen werden“ (2007b). Und Jürgen Habermas graut es vor „ökonomischen Gesetzmäßigkeiten, (die) in die Poren der kulturellen und politischen Inhalte eindringen“ (2007). Klaus-Dieter Altmeppen treibt die Problematik für den Journalismus in der Konsequenz schließlich eine Stufe weiter: „Da der Medienwandel in hohem Maße von den ökonomischen Erwartungen der Unternehmen gestaltet wird, entscheiden wirtschaftliche Kriterien also auch über die Merkmale von Öffentlichkeit und öffentlicher Meinung“ (1996a: 12). Und über die Merkmale einer „Sozialisationsinstanz für den Aufbau emotionaler Identität“, wie Saxer und Märki-Koepp die von den Medien betriebene Kommunikation, den Journalismus, charakterisieren (1992: 259). Zeitungen würden von einem hohen Vertrauensbonus bei Rezipienten profitieren - gemessen an der Relation von geringer täglicher Nutzungszeit und dennoch hohen Werbeeinnahmen -, den sie nicht verspielen sollten, schreibt Götz Hamann in der Zeit (2007b). Fest steht: Die Zeiten von Herausgebern wie Marion Gräfin Dönhoff (Die Zeit) oder Rudolf Augstein (Der Spiegel) sind vorbei - jene, die sich als Publizisten verstanden und erst nachrangig als gewinnmaximierende Geschäftsleute, die deshalb „langfristig

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vorausschauend in die wichtigste Ressource, die Redaktion investierten“ (Ludwig 1996: 89). Dabei ist es ja nicht so, dass dieses von den Kritikern befürchtete Diktat der Ökonomie den Journalismus verschwinden lässt - im Gegenteil: Eine vom Konsumenten kaum noch zu bewältigende Flut an journalistischen Informationen und medialen Angeboten in allen Medienkanälen ist seine Realität. Doch sein Profil verschwimmt: Kritiker sehen in den Medienhäusern der Zukunft ‚Gemischtwarenläden’, deren ehemaliges konkretes Leistungsversprechen der öffentlichen Meinungsbildung und Kommunikation durch Produkte aller Art verwässert wird.

Hat man das nicht schon einmal gehört? Der Vorwurf an die Medien, wie gewöhnliche Unternehmen zu handeln, wie eine Industrie besinnungslos Waren zu produzieren, die allein darauf ausgerichtet ist, Begehrlichkeiten zu wecken? Die „immer deutlichere Annäherung der Medien an gewöhnliche Industrien“ (Altmeppen 1996a: 22)? Genau: In Adornos Vorwurf an die ‚Kulturindustrie’ (vgl. Horkheimer/Adorno 1969), die das „Profitmotiv blank auf die geistigen Gebilde“ überträgt, das „Immergleiche (als Fortschritt umkleidet)“ und „Altgewohntes zu einer neuen Qualität (zusammenfügt)“ (A-dorno 1963: 202f.) - mit dem einzigen Ziel der profitorientierten Verwertung. Adorno mutet aktueller an denn je, angesichts der hier zu untersuchenden Tendenzen der Medien, die heute doch auch ‚verdinglichte Kultur’ anbieten, ganz nach der Kritik Adornos, und ihren Nutzwert dem Konsumenten unterjubeln. Wie gesagt: Kritik an kapitalistischen Handlungsweisen ist fast so alt wie der Kapitalismus selbst und erscheint allenthalben längst verstaubt. Bei den Medien bekommt sie jedoch wieder ein spezielles Gewicht, da man Medien von außen eine Profitorientierung bis heute nur schwerlich zugestehen kann - begründet eben mit der Angst, sie könnten ihre Unabhängigkeit und zweifellos essentielle Funktion für funktionierende Gesellschaften bzw. ihr diesbezügliches publizistisches Selbstverständnis verlieren.

Doch kann man diese Relation nicht genau andersherum sehen? Ist es nicht denkbar, dass ein verbreitertes Angebot, also zusätzliche Einnahmequellen (siehe SZ), denen man die vordergründige Profitorientierung getrost unterstellen kann, den Fortbestand des Qualitätsjournalismus in heute wirtschaftlich schwierigen Zeiten erst ermöglicht? Schließlich ist wirtschaftlicher Erfolg allgemein eines der wichtigsten Kriterien für publizistische Unabhängigkeit (vgl. Siegert 2001: 201). Besteht vielleicht bestenfalls keine (wirtschaftliche) Relation zwischen beiden Phänomenen? Oder geben sich Medien auf diese Weise tatsächlich derart der Kommerzialisierung anheim, dass sie - respektive: der Journalismus - auf Dauer an Legitimation und Glaubwürdigkeit verlieren, sich

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schleichend selbst zerstören? Werden Medien und Journalisten zu allem Überfluss gar „durch zu hohe Ansprüche überfordert und deshalb womöglich ungerecht behandelt?“, wie Weischenberg über das ambivalente Verhältnis der Öffentlichkeit zu ihren Medien schreibt (2007b), die Information und Orientierung erwartet, die Funktionsweisen dafür aber den Medien nicht allein überlassen will?

Auch darüber wird in dieser Arbeit nachzudenken sein. Adorno kann sicherlich nicht uneingeschränkt auf die hier skizzierten Überlegungen und auf die Gegenwart angewendet werden. Doch heute würde er vermutlich über Verlage und ihre ‚Neuen Geschäftsfelder’ schreiben - und seine Kritik erscheint dem Autor dieser Zeilen durchaus wert, für die aktuellen Kommerzialisierungstendenzen des Journalismus noch einmal zitiert zu werden. Die Kommerzialisierung des Journalismus scheint neu. Sie scheint real. Sie scheint umfassend. „Neben der gesellschaftlichen ist auch die ökonomische Bedeutung der Medien gewachsen. (...) Ihre Bedeutung für die Zukunft der In-formationsgesellschaft resultiert daraus, dass für die weltumspannenden Übertragungstechnologien des Multimediamarktes Inhalte benötigt werden. Als publizistisch professionell und industriell effizient arbeitende Unternehmen sind Medien dafür prädestiniert“ (Altmeppen 1996a: 12). Dieses doppelte Leistungsgutachten für die Medienpublizistisch professionell, industriell effizient - enthält den Schlüssel für das, worüber auf den folgenden Seiten nachgedacht wird. Und nicht nur die Entwicklung des Internets, wie wir sie heute abschätzen können, gibt Altmeppen aus dem Jahre 1996 rechtsie übertrifft ihn sogar.

1.2. Untersuchungsleitende Fragestellungen und Annahmen

Verlagshäuser bewegen sich heute, in Aktivität und Umsatz, immer intensiver auf dem Markt der Nebengeschäfte, also in einem Bereich, der das Angebot an journalistisch aufbereiteten Inhalten immer weiter auffächert - und sogar darüber hinausgeht. Diese - zunächst profane - Erkenntnis bedarf keiner wissenschaftlichen Untersuchung. Für das Feld ‚Aktivität’ genügt ein kurzer Blick auf die Website oder in den Prospekt eines Verlags (häufig der Zeitung oder Zeitschrift beiliegend). Umsätze sind den Geschäftsberichten zu entnehmen (z.B. von Gruner + Jahr). Was diese Arbeit hingegen leisten will, ist, im Rahmen einer explorativen Studie (vgl. Bortz/Döring 2002: 355ff.) einen Überblick über die Ausprägungen der Markenstrategien zu geben, die in Kap. 2 einführend erläutert werden, und diese anschließend im empirischen Teil exemplarisch an Medienangeboten der Medienhäuser Financial Times Deutschland GmbH & Co. KG,

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Zeitverlag Gerd Bucerius GmbH & Co. KG sowie Gruner + Jahr AG & Co. KG festzumachen. ⁷ Es geht um beispielhafte Darstellungen eines großen Marktes und um Anstöße für weiteres Nachdenken. Angereichert werden die Beispiele durch die in qualitativen Interviews gesammelten Aussagen von Verlagsverantwortlichen, Kritikern und Wissenschaftlern (mehr dazu in Kap. 5). Als zentrale Fragestellung soll untersucht werden, welchen Grad der Markierung (im Sinne von Ausgestaltung als Medienmarken) das untersuchte mediale Angebot bereits erreicht hat. D.h. wie weit das neue Markenverständnis geht und ob sich die Unternehmen damit sukzessive von ihrem formulierten Markenkern (wahlweise für das jeweilige Medium oder das ganze Unternehmen) entfernen. Des weiteren liegen der Arbeit eine ökonomische und eine psychologische Fragestellung zugrunde: Nämlich 1.) ob Medienhäuser ihr Angebot zunehmend rendite-orientiert entwickeln und zusammenstellen - ganz im Sinne des Vorwurfs Adornos -, d.h. dabei publizistische (inhaltliche) Prämissen und solche des eigenen Images vernachlässigen. Und ob sie dabei 2.) zunehmend losgelöst von konkreten Bedürfnissen ihrer Konsumenten agieren, also ob sie es gezielt darauf anlegen, mit marktgängigen Produkten und Dienstleistungen, mit „populären Inszenierungen“ (Prokop 2000: 11), Bedürfnisse beim Konsumenten zu erzeugen - ein Prinzip, mit dem jeder andere Wirtschaftszweig ganz selbstverständlich arbeitet, das jedoch bei den Medien im Sinne der genannten publizistischen Funktion als problematisch zu betrachten wäre: Medien als

Manipulateure der Konsumenten? ⁸ Interessant ist jedenfalls die Tatsache, dass Medien in der Regel vorgeben, mit Produkt- und Programminnovationen nur auf konkrete und

in Marktforschung eruierte Bedürfnisse von Rezipienten einzugehen. ⁹ Zu fragen wäre dann aber, warum Medienhäuser ihren Rezipienten/Konsumenten eine derartige Entscheidungsgewalt zubilligen, wenn der Vertriebsmarkt wie gesagt ein Verlustgeschäft darstellt und die eigentlichen ‚Taktgeber’ die Anzeigenkunden sein müssten (vgl. z.B. Musterrechnung von Ludwig 1996: 94, Altmeppen 1996a: 23, Heinrich 2001: 239).

⁷ Es sei bereits jetzt darauf hingewiesen, dass die FTD seit 2008 ein 100-prozentiges Tochterunternehmen von G+J ist, in ihrer Markenstrategie aber (nach wie vor) als eigenständig wahrgenommen und deshalb auch so untersucht werden kann. Für die hier analysierten Zeitungen FTD und Die Zeit wird darüber hinaus angenommen, dass sie bzgl. des Marketings nicht wie ,normale’ Tageszeitungen zu betrachten sind und daher eher wie eine Zeitschrift zu vermarkten sind. Denn zum einen sind sie überregional, zum anderen bedienen sie den Nischenmarkt der Wirtschafts- bzw. Wochenzeitungen. Die spielt bei der Abgrenzung von Zeitungs-/Zeitschriftenmarketing in Kap. 3.2. eine Rolle.

⁸ Darüber hinaus ist die eindeutige Zuschreibung von (Konsum-)Wirkungen durch Medien, im Sinne einer Verhaltensänderung bei Rezipienten/Konsumenten, ohnehin problematisch (vgl. Jenöffy-Lochau 1997: 5).

⁹ Allerhöchstens nehmen die Macher ihre eigenen Bedürfnisse zum Anlass - auf diese Weise, sagt Hans- Peter Junker (2008: T72), hat der Journalist Timm Klotzek die Zeitschrift Neon entwickelt.

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Von zentraler Bedeutung ist nicht zuletzt auch die Frage, ob die untersuchten Medien nicht gerade durch die Marken- und Produktoffensiven der vergangenen Jahre das Niveau ihres Kerngeschäfts ‚Journalismus und Unterhaltung’ halten konnten, ob also speziell beim Qualitätsjournalismus von einem durch mehr Märkte/Geschäftsbereiche (als nur durch den Werbemarkt) subventionierten Angebot zu reden ist. Es werden also folgende untersuchungsleitende Annahmen für diese Arbeit aufgestellt:

Es soll in dieser Arbeit bewusst Abstand genommen werden von Hypothesen. Im Methodenkapitel 5 wird dies näher erläutert.

1.3. Problemstellung und Relevanz

Ob man pessimistisch und fatal an die Kommerzialisierung von Medien herangeht, wie Adorno, oder berufspraktische Bedenken trägt und zeitgemäße Denkanstöße fordert, wie Weischenberg oder Leyendecker - der Umwälzungsprozess in den wirtschaftlichen Bedingungen von Journalismus und Verlagsgeschäft darf nicht ignoriert werden (vgl. Zahlen in Kap. 2.2.). Auf den Medienseiten der großen Zeitungen und in den