I

Inhaltsverzeichnis

Abk  ürzungsverzeichnis.  II

1.  Einleitung.  1

2.  Begriffe und Besonderheiten  2

2.1.  Einordnung des Internet-Marketing.  2

2.2.  Internet-Marketing und Online-Marketing  2

2.3.  Internet-Marketing und Electronic Commerce.  3

3.  Rahmenbedingungen des Internet-Marketing  4

3.1.  Unternehmensumwelt  4

3.1.1.  Gesellschaftliche Faktoren.  4

3.1.2.  Politisch - Rechtliche Faktoren.  5

3.1.3.  Ökonomische Faktoren  7

3.1.4.  Ökologische Faktoren  9

3.1.5.  Technische Faktoren.  10

3.2.  Marktsituation und Branchenumwelt  12

3.2.1.  Neue Wettbewerbsbedingungen.  12

3.2.2.  Das Nachfragerverhalten  14

4.  Perspektiven des Internet-Marketing.  15

4.1.  Multi-Channel Marketing  16

4.1.1.  Definition von Multi-Channel  17

4.1.2.  Potenziale des Multi-Channel Marketing.  17

4.1.3.  Multichannel-Mix  18

4.2.  Neugestaltung der Kundenbeziehung.  19

4.2.1.  Electronic Customer Relationship Management (eCRM)  19

4.2.2.  Enterprise Self Services.  21

4.3.  Electronic Supply Chain Management  22

4.3.1.  Electronic Procurement (eProcurement)  23

4.3.2.  Electronic Logistics (eLogistics)  24

5.  Fazit.  25

Anlage.   III

Quellenverzeichnis   XI

II

Abkürzungsverzeichnis

Asymmetrical Digital Subsciber Line ^A ADSL aktual. aktualisierte aktuel. aktuelle Aufl. Auflage BtoB Business to Business BtoC Business to Consumer CRM Customer Relationship Management Digital Subscriber Line ^B DSL E-Business Electronic Business E-Commerce Electronic Commerce eCRM Electronic Customer Relationship Management eDesign Electronic Design EDI Electronic Data Interchange eFulfillment Electronic Fulfillment EITO European Information Technology Observatory eLogistics Electronic Logistics eMarketplaces Electronic Marketplaces eProcurement Electronic Procurement FAZ Frankfurter Allgemeine Zeitung Hrsg. Herausgeber http Hypertext Transfer Protocol IP Internet Phone ISDN Integrated Services Digital Network IT Internet-Technologien IuK Informations- und Kommunikationstechnologien KBit/s Kilobit pro Sekunde MB Megabyte MS Microsoft PC Personal Computer RAM Random Access Memory ROI Return on Investment SCM Supply Chain Management

^A neue Hochgeschwindigkeits-Übertragungstechnologie u.a. für Videoinformationen in Kupferleitungen

^B Sammelbezeichnung für verschiedene Hochgeschwindigkeits-Übertragungstechnologien in Kupferleitungen

III

S. Seite

Transmission Control Protocol/Internet Protocol ^D TCP/IP TV Television u. und

Universal Mobile Telecommunications Systems ^E UMTS überarb. überarbeitete Vgl. Vergleiche WU Wirtschafts-Universität WWW World Wide Web Extended Markup Language ^F XML z.B. zum Beispiel

^D Das grundlegende Protokoll für den Datenaustausch im Internet

^E Mobilfunkstandard der dritten Generation, der die Übertragung von Daten mit bis zum 200fachen der herkömmlichen Geschwindigkeit erlaubt und in Europa ab 2002 verfügbar ist

^F universelle Beschreibungssprache für die Erstellung von Web-Seiten, die über HTML weit hinausgeht

Perspektiven des Internet-Marketing 1

1. Einleitung

Sehr viele Prozesse in unserer Wirtschaft und Gesellschaft sind durch grundlegende Veränderungen gekennzeichnet. Diese sind in besonderem Maße ausgelöst und geprägt von der sich immer tief greifender verändernden Kommunikations- und Informationstechnologie. Im Zusammenhang mit dieser Entwicklung wird immer häufiger der Begriff Internet-Marketing genannt. Virtuelles Marketing bietet den Unternehmen vielseitige Verwendungsmöglichkeiten mit einem weitreichenden Anwendungs- und Einsatzpotential. Doch die Goldgräberstimmung der letzten Jahre ist mittlerweile der Ernüchterung gewichen. Die hochgesteckten Wachstumserwartungen erfüllen sich nicht so schnell wie erhofft. Dies liegt zum einen daran, dass die privaten Haushalte nicht mitspielen, zum anderen kommt der elektronische Handel zwischen den Unternehmen nicht so schnell in Schwung.

„Tot geglaubte leben aber bekanntlich länger!“. Internet-Marketing, E-Commerce und E-Business werden unseren Alltag bestimmen: Nicht von heute auf morgen, aber doch von heute auf übermorgen.

Die Leitidee der vorliegenden Arbeit ist es, einen wissenschaftlichen Beitrag zum Thema „Perspektiven des Internet-Marketing“ zu leisten. Es geht insbesondere darum, auf die Möglichkeiten aufmerksam zu machen, wie Unternehmen zukünftig ihr virtuelles Marketing ausrichten müssen, um einen erfolgreichen Kurswechsel einschlagen zu können. Um spätere Irritationen vorzubeugen, ist es im Kapitel 2 notwendig, die grundlegenden Begriffe hinsichtlich Internet- und Online-Marketing, sowie E-Commerce zu definieren und voneinander abzugrenzen. Daran anschließend beschäftigt sich Kapitel 3 mit den Rahmenbedingungen des Internet-Marketing. Dies betrifft zum einen das Unternehmensumfeld. Hier werden beispielsweise gesellschaftliche, ökonomische, politisch-rechtliche Faktoren beleuchtet. Zum anderen werden unter dem Absatz „Marktsituation und Branchenumfeld“ die Wettbewerbssituation und das

Nachfragerverhalten beurteilt. Aufbauend darauf werden im Kapitel 4 die Perspektiven des Internet-Marketing einer detaillierten Analyse unterzogen. Bei dieser Analyse werden drei wesentliche Erfolgsfaktoren, Multi-Channel Marketing, Neugestaltung der Kundenbeziehung und Electronic Supply Chain Management diskutiert, die ausschlaggebend für die zukünftige Entwicklung sind. Gegenstand des fünften und letzten Kapitels ist ein Fazit des Autors, inwieweit seiner Meinung nach, diese Erfolgsfaktoren die zukünftige Entwicklung prägen werden.

Perspektiven des Internet-Marketing 2

2. Begriffe und Besonderheiten

2.1. Einordnung des Internet-Marketing

Marketing umfasst die „Planung, Koordination und Kontrolle aller auf die aktuellen und potentiellen Märkte ausgerichteten Unternehmensaktivitäten. Durch eine dauerhafte Befriedigung der Kundenbedürfnisse sollen die Unternehmensziele im

gesamtwirtschaftlichen Güterprozess verwirklicht werden.“ ¹ In einer weiteren Definition beinhaltet Marketing die „zielorientierte Gestaltung von Austauschprozessen- und beziehungen mit betriebsinternen- und externen Partnern auf Absatz- und Beschaffungsmärkten sowie im Bereich der allgemeinen Öffentlichkeit.“ ² Anhand dessen lassen sich drei große Gegenstandsbereiche des Marketing erkennen, die zugleich die Basis für das Internet-Marketing bilden. Und zwar Absatzmarketing, Beschaffungsmarketing und Public Marketing. Durch die Interaktivität des Mediums ist Internet-Marketing im Vergleich zum konventionellen Marketing durch eine Reihe von Besonderheiten gekennzeichnet, wie beispielsweise Kostenvorteile, Zeitersparnis, erhöhte Flexibilität, gezieltere Kommunikation und die Möglichkeit eines umfangreicheren After-Sale-Service.

2.2. Internet-Marketing und Online-Marketing

Die Begriffe Internet-Marketing und Online-Marketing unterliegen keiner einheitlichen Definition, wie man es anhand der weiten Verbreitung dieser Begriffe vermuten könnte. In der einschlägigen Literatur wird auch nicht deutlich, inwieweit sich diese interaktiven Medien voneinander abgrenzen lassen. Wolfgang Fritz versteht unter dem Begriff Internet-Marketing die systematische Nutzung der Internet-Dienste für die Zwecke des Marketing ³ . Dabei zählt aus seiner Sicht das World Wide Web und Email zu den wesentlichen Anwendungen bzw. Diensten des Internet. Internet-Marketing ist der „Kern“ ⁴ des Online-Marketing. Jörg Krause beschreibt Online-Marketing in seinem Werk als „Form der interaktiven, kommerziellen Kommunikation, die überwiegend über das World Wide Web vollzogen wird“ ⁵ .

¹ Meffert, H.: Marketing - Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung: Konzepte - Instrumente - Praxisbeispiele, 9. Aufl., Wiesbaden 2000, S. 8

² Vgl. Raffée, H.; Fritz, W.; Wiedmann, K.-P.: Marketing für öffentliche Betriebe, Stuttgart 1994, S. 45

³ Vgl. Fritz, W.: Internet-Marketing. Eine Einführung, in: Fritz, W. (Hrsg.), Internet-Marketing: Perspektiven und Erfahrungen aus Deutschland und den USA, 1. Aufl., Stuttgart 1999, S.4

⁴ ebenda, S. 4

⁵ Krause, J.: Electronic Commerce und Online Marketing. Chancen, Risiken und Strategien, 1. Aufl., Wien 1999, S. 221

Perspektiven des Internet-Marketing 3

Prof. Dr. Reinhard Hünerberg ist hingegen der Meinung, dass man unter dem Begriff Online-Marketing nicht nur den Einsatz des World Wide Web verstehen darf. Es gibt weitere „kommunikationstechnologische Anwendungsfelder“ ⁶ , wie Newsletters, Newsgroups, Mailing Lists und Chatting, die allerdings zunehmend mit dem dominierenden WWW verknüpft sind.

Durch das Internet-Marketing findet eine Übertragung des herkömmlichen Marketings auf Online-Medien statt, sowie die Entwicklung von neuen Marketingtechniken. Online-Marketing umfasst schließlich noch „Proprietäre Online-Dienste“ ⁷ , wie beispielsweise AOL und T-Online, die eigene Netze zur Verfügung stellen. Für den weiteren Verlauf dieser Arbeit werden die Begriffe Internet-Marketing und Online - Marketing synonym behandelt.

2.3. Internet-Marketing und Electronic Commerce

Der Begriff E-Commerce gewinnt im Zuge des Internetbooms immer mehr an Bedeutung. In der Literatur findet man zu diesem Begriff zahlreiche Definition, die jedoch inhaltlich viele Parallelen aufweisen. In Gablers Marketing Lexikon wird der Begriff als Prozess der elektronischen Abwicklung einer Markttransaktion über Online-Medien beschrieben ⁸ . In einem anderen Werk wird diese Definition noch intensiviert und anhand einiger Beispiele verdeutlicht: „Electronic Commerce ist der Einsatz von Kommunikationsprotokollen, Sicherheitsinfrastrukturen, digitalem Geld, Electronic Shopping Malls, elektronischem Datenaustausch […] und vielen weiteren Technologien zur Anbahnung und Durchführung von Handelstransaktionen im Internet“ ⁹ . Die Literatur geht noch weiter und unterscheidet zwischen E-Commerce im weiteren Sinn und E-Commerce im engeren Sinn. Ersteres bedeutet „jede Art wirtschaftlicher Tätigkeit auf der Basis elektronischer Verbindungen“ ¹⁰ . E-Commerce im engeren Sinn ist „die digitale Anbahnung, Aushandlung und / oder Abwicklung von Transaktionen zwischen Wirtschaftssubjekten“ ¹¹ . Diese beiden Sichtweisen gehen über das Internet-Marketing hinaus. Innerhalb des E-Commerce im weiteren Sinn kann die digitale Abwicklung der Geschäftstätigkeit auch auf einer anderen technischen Plattform als der des Internet erfolgen.

⁶ Hünerberg, R.: Bedeutung von Online-Medien für das Direktmarketing, in: Link, J. (Hrsg.), Wettbewerbsvorteile durch strategisches Marketing: die strategischen Perspektiven elektronischer Märkte, 2. überarb. u. erw. Aufl., Berlin 2000, S. 124

⁷ Fritz, W.: Internet-Marketing und Electronic Commerce. Grundlagen - Rahmenbedingungen - Instrumente, 2. überarb. u. erw. Aufl., Wiesbaden 2001, S. 23

⁸ Vgl. Olbrich, R.; Grünblatt, M.: Definition Electronic Commerce, in: M. Bruhn; C. Homburg: Gabler Marketing Lexikon, 1. Aufl., Wiesbaden 2002, S. 179

⁹ Merz, M.: E-Commerce und E-Business. Marktmodelle, Anwendungen und Technologien, 2. aktual. u. erw. Aufl. Heidelberg 2002, S. 20

¹⁰ Picot, A.; Reichwald, R.; Wiegand, R.: Die grenzenlose Unternehmung, 4. Aufl., Wiesbaden 2001, S. 237

¹¹ Clement, M.; Peters, K.; Preiß, F.J.: Electronic Commerce, in : Albers, S.; Clement, M.; Skiera, B. (Hrsg.): Marketing mit interaktiven Medien, 3. Aufl., Frankfurt am Main 2001, S. 56 - 70

Perspektiven des Internet-Marketing 4

E-Commerce im engeren Sinn kann ebenfalls über eine andere technische Basis stattfinden, wie beispielsweise „interaktives Fernsehen“ ¹² . Demgegenüber gibt es Aktivitäten des Internet-Marketing, die über die des E-Commerce hinausgehen, wie Öffentlichkeitsarbeit und Sponsoring. Es besteht demnach nur die Möglichkeit der Gleichstellung von Internet-Marketing und E-Commerce, wenn es ausschließlich den Güteraustauschprozess über das Medium Internet betrifft. In Anlage 1 werden die Unterschiede zwischen E-Commerce und Internet-Marketing nochmals veranschaulicht.

3. Rahmenbedingungen des Internet-Marketing

3.1. Unternehmensumwelt

Die moderne Industriegesellschaft ist in das Informationszeitalter eingetreten. Neue Marktbedingungen treten auf, denen Unternehmen zielgerichtet entgegnen müssen. Einerseits wächst die Zahl der Wettbewerber, andererseits werden die Märkte für den Kunden immer transparenter. Globalisierung sowie Informations-und

Kommunikationstechnologie machen Leistungen und Informationen weltweit mit geringem Aufwand verfügbar und vergleichbar.

Wirtschaft und Gesellschaft werden sich in den kommenden Jahrzehnten erheblich verändern. Dieser Wandel wird sehr stark von gesellschaftlichen, politisch-rechtlichen, ökonomischen und technologischen Faktoren beeinflusst. Faktoren, die der allgemeinen Unternehmensumwelt zuzurechnen sind. Sie stehen in einer engen Beziehung zueinander, wirken auf die „Situationen in der Branchenumwelt und der Wettbewerbsumwelt" ¹³ ein und sind wichtige „Einflusskräfte des Internet-Marketing" ¹⁴ . Diese Einflussgrößen sollen im Folgenden näher erläutert werden.

3.1.1. Gesellschaftliche Faktoren

Das Internet ist bereits in allen gesellschaftlichen Bereichen von Bedeutung. In Politik, Wirtschaft und Wissenschaft herrscht weitgehende Einigkeit darüber, dass Vernetzung mit einem tief greifenden strukturellen Wandel unserer Gesellschaft einhergeht.

¹² Fritz, W.: Internet-Marketing und Electronic Commerce. Grundlagen - Rahmenbedingungen - Instrumente, 2. überarb. u. erw. Aufl., Wiesbaden 2001, S. 23

¹³ Klaiber, U.: Internet als Globalisierungsinstrument, in :Manschwetus, U.; Rumler, A. (Hrsg.) : Strategische Internet-Marketing. Entwicklungen in der Net Economy, 1. Aufl., Wiesbaden 2002, S. 139

¹⁴ Fritz, W.: Internet-Marketing und Electronic Commerce. Grundlagen - Rahmenbedingungen - Instrumente, 2. überarb. u. erw. Aufl., Wiesbaden 2001, S. 23