Amir Abou Roumié / Marketing Vertiefungskurs

1 Literaturreview

Bei der Durchsicht der Literatur für das Seminar sind einige wiederkehrende Elemente aufgefallen, die sich auf das Verhältnis zwischen Banken und Kunden beziehen und daher für die Erstellung von Hypothesen, die dann anschließend mittels Kundeninterviews überprüft und vertieft werden können. Ein häufiges Problem im Vertrieb von Finanzdienstleistungen ist, dass der Verkauf an sich ein schlechtes Image hat, und der Verkäufer selbst eher als Berater statt als Verkäufer wahrgenommen werden möchte. Entsprechend selten gehen die Beratungsinitiativen von den Mitarbeitern aus, und auch der aktive Produktverkauf ist ausbaufähig. (vgl. Ronzal, 2006, Schmoll, 2006) Im Bringgeschäft, also wenn der Kunde an die Bank herantritt, ist es für den Mitarbeiter schwieriger, gewünschte Produkte zu verkaufen, da der Kunde meist mit einem gewissen Ziel und oft konkreten Produktwünschen an den Verkäufer herantritt, während beim Holgeschäft der Bankangestellte die Initiative ergreifen kann und damit auch mehr Spielraum im Verkaufsgespräch hat. Um die Verkäufer dabei zu unterstützen, sich mehr Zeit für den Kunden nehmen zu können, sollte auch auf eine effektivere Zeitplanung und Organisation der Bank geachtet werden (vgl. Ronzal, 2006). In vielen Banken ist der Verkauf von Produktorientierung zusammen mit Kampagnen geprägt, und es wird versucht, innerhalb eines bestimmten Zeitraumes gewisse Produkte abzusetzen. Zwar wird vielfach Kundenorientierung kommuniziert, jedoch werden selten die Bedürfnisse der Kunden erfragt oder ganzheitliche Betreuungsmodelle entwickelt (vgl. Schneider, 2006) Der Kunde verlangt nämlich zumeist nicht nach einem bestimmten Produkt, sondern wünscht einen auf seine Situation optimal zugeschnittenen Produktmix und eine dementsprechende Betreuung.

Wenn es nun zu einem Beratungsgespräch kommt, sollte der Servicemitarbeiter danach trachten, möglichst zu einem Verkaufsabschluss zu gelangen. Auch hier gibt es Defizite, sei es, dass Abschlusssignale des Kunden nicht erkannt werden, oder der Mut fehlt, auf einen Verkaufsabschluss hinzuwirken. (vgl. Schmoll, 2006) Ein weiterer Grund kann die zum Teil wenig systematisierte Vorgehensweise bei Beratungsgesprächen sein. (vgl. Schneider, 2006).

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2 Hypothesen

Aus der Literaturstudie haben wir schließlich die folgenden Hypothesen abgeleitet, die anschließend zum Leitfaden des problemzentrierten Interviews geführt haben.

• H1: Viele Bankmitarbeiter wirken eher passiv gegenüber Kunden.

• H2: Im Verkaufsgespräch ist ein Mangel an Kundenorientierung zu erkennen.

• H3: Die Initiative im Einkauf von Bankdienstleistungen geht vorrangig von Seiten der Kunden aus.

3 Das problemzentrierte Interview:

Als Methode der Befragung wurde der Gruppe im Rahmen des Seminars das problemzentrierte Interview vorgegeben.

Dabei wird von Seiten des Befragers eine mittlere Position zwischen offener Fragestellung und vorgegebener Strukturierung des Gesprächs mittels Leitfaden eingenommen.

3.1 Die drei Grundpositionen

Witzel nennt drei Grundpositionen des problemzentrierten Interviews, die Problemzentrierung, die Gegenstandsorientierung und die Prozessorientierung. Problemzentrierung bedeutet, dass der Interviewer sich an einer gesellschaftlich relevanten Problemstellung orientiert und deshalb auch vor der Durchführung der Interviews schon Erkenntnisse über das Forschungsproblem gesammelt haben muß. Diese Problemzentrierung soll dem Interviewer dabei behilflich sein, während des Interviews die Ausführungen des Befragten zu verstehen und dadurch in die Lage versetzt zu werden, während der Kommunikation schon gezielte und an dem Problem orientierte Nachfragen zu stellen.

Gegenstandsorientierung soll die Notwendigkeit einer Flexibilität der Gestaltung des Interviews in Hinblick auf die zu untersuchenden Forschungsprobleme ausdrücken. Dabei können so verschieden Methoden wie die beispielsweise die Gruppendiskussion, die biographische Methode oder Interviews mit standardisierten Fragebögen zur Verwendung kommen. Auch beim Gespräch selbst wird empfohlen, je nach Situation den Interviewten vorrangig erzählen zu lassen oder bei Bedarf öfter nachzufragen und so das Gespräch mehr stärker als Dialog zu führen.

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Als letzter Grundgedanke wird von Witzel die Prozessorientierung genannt. Dabei ist auf der Seite des Interviewers darauf zu achten, dass er einerseits den Prozess des Interviews sensibel und vorsichtig derart gestaltet, dass der Interviewte das Gefühl bekommt, ernst genommen zu werden und offen sprechen zu können. Auch bei der Interpretation der erhaltenen Informationen ist dieser Prozesscharakter zu berücksichtigen, wenn beispielsweise Widersprüche oder Redundanzen im Gespräch auftauchen, wobei auch die eigene Rolle und mögliche Fehler als Interviewer kritisch hinterfragt werden sollten.

3.2 Durchführung - die vier Instrumente

Bei der Durchführung des problemzentrierten Interviews werden vier Instrumente gebraucht:

Ein Kurzfragebogen soll dem Festhalten demographischer Daten dienen, und das eigentliche Interview von Fragen dieser Art entlasten. Zusätzlich wird noch empfohlen, eine Tonträgeraufzeichnung des Interviews durchzuführen, da diese eine präzisere Erfassung der Daten im Nachhinein ermöglicht, und außerdem die Möglichkeit für den Interviewer geschaffen wird, sich vollkommen auf das Gespräch zu konzentrieren.

Ein weiterer wichtiger Bestandteil dieser Interviewform ist das Erstellen eines Leitfadens für das Interview, auf dem, im besten Fall nach Themenschwerpunkten geordnet, einige Fragen vorformuliert sind, und so dem Interviewer auch im Gespräch einen Überblick über die behandelten Gesprächsthemen bieten kann. Um aber auch nonverbale Kommunikation oder wichtige Beobachtungen, die über das reine Gespräch hinausgehen, berücksichtigen zu können, werden Postskripte empfohlen, Aufzeichnungen, die der Interviewer unmittelbar nach dem Gespräch anfertigen sollte.

Während des Gesprächs wird empfohlen, sich an gewissen Strategien zu orientieren, die den gewünschten Gesprächsverlauf erleichtern. Eine vorformulierte Einleitungsfrage soll von Beginn an sowohl auf die zentrale Problemstellung hinweisen, als auch möglichst offen formuliert sein, und so den Gesprächspartner zum freien Erzählen animieren (vgl. http://www.qualitative-research.net/fqs-texte/1-00/1-00witzel-d.htm, 23. 11. 2007). Die Leitfrage sollte eindeutig und einfach sein und sich am Interviewten orientieren (vgl.

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