KURZZUSAMMENFASSUNG

Sie heißen Clipfish, MyVideo.de, maxdome oder RTLnow: Die neuen Antworten der TV-Konzerne im Kampf um Zuschaueranteile und Werbekunden. Wo allerdings früher der Erfolg mit Hilfe von Einschaltquoten ermittelt wurde, wird heute immer mehr durch Klickraten und Webseiten-Banner bestimmt. Die technologiegetriebene Konvergenz lässt Distributionskanäle entstehen, die auf dem Internetprotokoll basieren.

Das bedeutet insgesamt 4 Distributionswege, die sich durch ihre besonderen Eigenarten unterscheiden. Die angebotene Auswahl ist mannigfach: Von der reinen 1:1 Abbildung des bestehenden Fernsehsender bis hin zum Video-On-Demand Dienst mit über 10.000 Videos, von extra erstellten Beiträgen für ein spezielles Publikum bis hin zu Amateurvideos; die Präsenz der TV-Konzerne im Internet deckt nahezu jeden Kanal ab. Allerdings scheint bisher der rote Faden in Form einer stringenten Strategie über alle Vertriebswege hinweg zu fehlen. Aus diesem Grund befasst sich die vorliegende Arbeit mit einer Bestandsaufnahme der aktuellen IP-basierten Distributionswege und der Frage, welche Gemeinsamkeiten, welche Unterschiede und welche eventuellen Kritikpunkte es an der derzeitigen Situation zu äußern gäbe.

Die Grundlage der Arbeit bildet das Modell der Wertschöpfungskette, an deren Ende die Distribution des Mediengutes steht. Darauf aufbauend werden die verschiedene Strategieoptionen im Bereich Diversifikation aufgezeigt und eingehender erläutert. Nach dem die verschiedenen Dimensionen der Rahmenbedingungen geklärt wurden, beginnt die Systematisierung der einzelnen IP-basierten Distributionswege für Bewegtbilder. Sie basiert auf den Erkenntnissen der vorigen Kapitel und weißt ein hohes Maß an Interdisziplinarität auf, da verschiedene Aspekte der betriebswirtschaftlichen, medientechnischen und kommunikationswissenschaftlichen Sicht in die Betrachtung der Kanäle mit einfließen.

Nach der Erarbeitung dieser Systematisierung erfolgen die Herausstellung von Gemeinsamkeiten und Unterschieden, sowie die Skizzierung der angewendeten Vertriebsstrategien. Abgeschlossen wird diese theoretische Betrachtung mit der Bewertung der Strategien anhand von wichtigen Kritikpunkten.

ABSTRACT

Clipfish, MyVideo.de, maxdome or RTLnow: Here are the answers of TV-Companies in their struggle for the share of audience and advertisers. In the evaluation of success mouse clicks and website-promotions like banner advertisement took the edge over audience rating and became the key factor of profit. Technological convergence eases the development of distribution channels based on internet-protocol-technology (IP technology).

As a result four channels appeared providing a manifold range of offers: it goes from the exact copy of TV-broadcasts via IP to more than 10.000 movies in a video-on-demand database. Up to this, highly specialized reportages for a small and specific group of television viewers as well as the amateur-videos on a user-generated-content website are also offered.

Most of the TV-companies cover all or almost all distribution channels available today. But the picture would not be complete were one not to mention that there is a lack of common thread through all those different channels - an integrated strategy is missing.

Using this situation as a cornerstone, this paper triggers the similarities and differences amongst all these channels that appeared last year and brings into question the chosen strategies.

The paper takes as groundwork the common economic value-chain model in which the distribution is the final process. From this point it provides an introduction of the various strategic options given for diversification. After explaining the different dimensions of the current ground conditions, comes the systematisation of the various distribution channels based on IP-technology for moving images. The basic argumentation for this depends on the previous chapters. This is the core of the survey and provides a high level of interdisciplinary: Economic, technological and communication studies had to be taken into consideration for this article.

As a result comes the delineation of the current strategies and in the end an outline of the points of criticism. This leads to a personal valuation and gives an outlook for the future development.

Diplomarbeit  Andreas Wolf  

INHALTSVERZEICHNIS

1  Einleitung  1

1.1  Zielstellung der Arbeit  3

1.2  Aufbau der Arbeit  3

1.3  Methodik der Analyse  4

1.4  Abgrenzung des Untersuchungsgegenstands  5

2  Theoretische Einordnung  8

2.1  Medienunternehmen  8

2.2  Wertschöpfungskette eines Medienunternehmens  10

2.3  Abgrenzung TV-Konzern und Medienunternehmen  14

2.4  Besondere Eigenschaften der Mediengüter  16

2.5  Zusammenfassung  18

3  Strategie  19

3.1  Ursprung des Strategiebegriffs  19

3.1.1  Begriffserklärung Konvergenz  21

3.1.2  Diversifikation als Unternehmensstrategie  24

3.1.3  Strategiekonzept  27

3.2  Konvergenzinduzierte intermediäre Diversifikation  28

3.3  Aspekte der Mehrfachauswertung  33

3.3.1  Dimensionen von Medieninhalten  33

3.3.2  Eignung von Inhalten zur Mehrfachauswertung  33

3.4  Ö konomische Rechtfertigung für konvergenzinduzierte  

intermediäre  Diversifikation  35

3.4.1  Ressourcenbasierte Erklärung  36

3.4.2  Marktorientierte Erklärung  36

3.5  Gefahren horizontaler Diversifikationsstrategien  38

3.6  Zusammenfassung  39

4  Rahmenbedingungen für die Distribution  41

4.1  Ökonomische Rahmenbedingungen  41

4.2  Rechtliche Rahmenbedingungen  42

4.2.1  Rundfunkstaatsvertrag  42

4.2.2  Mediendienste-Staatsvertrag  43

4.2.3  Teledienstegesetz  44

4.2.4  Die Neuregelungen  45

4.3  Technische Rahmenbedingungen  46

4.4  Soziologische Rahmenbedingungen  47

4.5  Zusammenfassung  48

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5  IP-basierte Distributionswege eines TV-Konzerns  49

5.1  Kriterien zur Unterscheidung der derzeitigen  

Verteilungsstruktur   50

5.1.1  Grad der Einflussnahme durch den Produzenten  51

5.1.2  Art der Medienrezeption  52

5.1.3  Art der technischen Bereitstellung  53

5.1.4  Geschäftsmodell und Refinanzierung  53

5.1.5  Angebotene Inhalte  56

5.1.6  Weitere Kriterien  56

5.2  IP-TV  57

5.2.1  Direkter Vertrieb  58

5.2.2  Indirekt  58

5.3  Broadband Offers  60

5.4  WebTV  63

5.5  WebClips / Videoclips  64

5.6  Zusammenfassung  66

6  Rekonstruktion der derzeitigen Strategie  68

6.1  Gemeinsamkeiten von RTL und ProSiebenSat.1  68

6.2  Die Einzelstrategien  68

6.2.1  IP-TV  69

6.2.2  Broadband Offers  70

6.2.3  WebTV  71

6.2.4  WebClips / VideoClips  71

6.3  Kritikpunkte  72

6.3.1  IP-TV  72

6.3.2  Broadband Offers  72

6.3.3  WebTV  73

6.3.4  VideoClips  73

7  Abschluss und Ausblick  75

7.1  Perspektive der Entwicklung und Prognose  75

7.2  Zusammenfassung und weiteres Vorgehen  76

7.3  Persönliche Einschätzung  77

Quellen   79

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ABBILDUNGSVERZEICHNIS   

Abbildung  2.1: Modell der Wertkette nach Porter  

Abbildung  2.2: Wertschöpfungskette eines Medienunternehmens  

Abbildung  2.3: Medieninhalte als immaterieller Bestandteil  

von  Mediengütern  

Abbildung  3.1: Ausgangssituation der Konvergenz dreier  

getrennter  Wertschöpfungsketten  

Abbildung  3.2: Die Entstehung des Multimedia-Marktes aus den  

drei  Medien- und Kommunikations-Sektoren  

Abbildung  3.3: Zwei Stufen der Konvergenz  

Abbildung  3.4: Systematisierung von Diversifikationsstrategien  

von  Medienunternehmen  

Abbildung  3.5: Zeitliche Abfolge der Profit Windows in den USA  

Abbildung  3.6: Wettbewerbskräfte nach Porter  

Abbildung  4.1: Zentrale Gemeinsamkeiten von  

Mediendienste  -Staatsvertrag und Teledienstegesetz  

Abbildung  4.2: Das neue Teledienstegesetz  

Abbildung  5.1: Möglichkeit des Eingriffs in das Medium  

Abbildung  5.2: Erlössystematik im Internet / Content-Bereich  

Abbildung  5.3: Geschäftsmodelle für die Internetwirtschaft  

nach  Wirtz  

Abbildung  5.4: Die verschiedenen IP-basierten Distributionskanäle  

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ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS

Abb. Abbildung DSL Digital Subscriber Line DTAG Deutsche Telekom AG DRM Digital Rights Management DVB-t Digital Video Broadband - terrestrisch IP Internet Protocol RfStV. Rundfunkstaatsvertrag STB Set-Top-Box TCP Transmission Control Protocol UMTS Universal Mobile Telecommunications System VoD Video-on-Demand z.B. zum Beispiel

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1 Einleitung

Durch die zunehmende Verbreitung breitbandiger Internetanschlüsse ¹ in Deutschland eröffnet sich für Medienunternehmen ein neuer Distributionsweg, der bisher nur von den bereits etablierten Internetanbietern genutzt wurde. Die traditionellen, rein textlichen Informationen werden aber dabei immer mehr von Bewegtbildern abgelöst. Ein Gebiet also, auf dem für gewöhnlich TV-Konzerne vertreten sind. Sie verfügen in diesem Bereich über ein breites Angebotsspektrum und das entsprechende Know-how. Allerdings verlieren die TV-Konzerne zunehmend die Aufmerksamkeit der Rezipienten an Online-Medien, denn Untersuchungen haben gezeigt, dass die Mediennutzung in ihrer Summe nicht zugenommen hat ² . Vielmehr verschiebt sich die Nutzungsdauer klassischer Medien zu Gunsten des Internets ³ . Um also weiterhin Nutzungsdauer von Rezipienten auf sich vereinigen zu können, ist es für Fernsehkonzerne unumgänglich auch auf diesem Vertriebsweg tätig zu werden. Dazu bietet sich mittlerweile eine Vielzahl von Möglichkeiten. Denn neben den neuen Techniken zu Komprimierung von Videodateien, und den damit verbundenen Einsparungen in der Dateigröße, nimmt auch die Zahl der Haushalte zu, die über die benötigte Verbindung zum Internet verfügen ⁴ . Dies eröffnet den Medienunternehmen einen neuen Markt, der durch die technologiegetriebene Konvergenz entstanden ist ⁵ .

Die Vorstöße, die durch die Medienunternehmen (im speziellen durch TV-Konzerne) gemacht wurden, erscheinen aber oftmals in ihrer Entstehung eher chaotisch und aus dem Antrieb heraus, ebenfalls in einem neuen Distributionskanal vertreten zu sein, als das eine einheitliche Linie im Sinn einer durchgängigen Strategie verfolgt wird. Höchste Zeit also, die in den letzten Jahren entstandenen neuen Vertriebswege auf ihre verschiedenen Eigenschaften hin zu

¹ Vgl. Fisch/Gscheidle (2006), Seite 431; Birkel (2006), Seite 69; Holtrop (2003), Seite 540 ² Vgl. Gerhards/Klingler (2006), Seite 86; Holtrop/Döpfner/Wirtz (2004), Seite 125; Wirtz/ Burda/ Raizner, (2006), Seite 15 ³ Vgl. Holtrop (2003), Seite 541

⁴ Dazu ausführlich Kapitel 4.1.3 „Technische Rahmenbedingungen“ ⁵ Siehe dazu Kapitel 3.1.2 „Diversifikation als Unternehmensstrategie“

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untersuchen, zu systematisieren und schließlich auch auf ihre Zielführung gemäß eines stringenten Strategiekonzepts hin zu betrachten.

Die vorliegende Arbeit hat zum Ziel, diese Strukturierung zu erarbeiten und in die Wertschöpfungskette eines TV-Konzerns, sowie die allgemeine betriebswirtschaftliche Strategielehre einzuordnen. An diese Systematisierung anschließend werden Kritikpunkte an den verschiedenen Vertriebsstrategien geäußert. Denn es hat sich zwar gezeigt, dass trotz dem alle Vertriebskanäle auf der gleichen technologischen Basis fußen, es große Unterschiede auf der Seite der Nutzung ⁶ , aber auch der Modelle zur Refinanzierung ⁷ gibt. Dies lässt sich vor allem durch die verschiedenen Wertigkeiten der Inhalte erklären ⁸ . So ist an dieser Stelle auch das Stichwort der Mehrfachauswertung zu nennen, denn bisher sind meistens Angeboten verfügbar, die zusätzlich im Internet ausgewertet werden. Es gibt also Ausstrahlung im frei empfangbaren Fernsehprogramm und darüber hinaus ein Angebot, z.B. eine gesamte Sendung noch einmal im Internet anzusehen. Bewegtbilder, die für eine reine Auswertung im Internet produziert werden, stellen bisher noch die Ausnahme dar ⁹ . Gerade diese zusätzliche Auswertungsmöglichkeit stellt TV-Konzerne vor die wichtigen Fragen, welche Inhalte sich überhaupt zur Mehrfachauswertung eignen und mit welcher zeitlichen Abfolge die Auswertung vorgenommen werden soll. Auch wenn die Technik zur Übertragung von Bewegtbildern über IP-basierte Vertriebswege noch relativ neu ist, so ist Diskussion zu diesem Thema schon älter. Allerdings beschäftigten sich die Autoren mit der synergetischen Mehrfachauswertung von Printprodukten ¹⁰ . Dabei ging es dann um die Frage, wie man aus bereits erstellten Presseerzeugnissen einen größeren Umsatz generieren kann, in dem man die Leistungen ins Internet verlängert.

Die Fragestellung, wie ein TV-Konzern mit den sich bietenden Möglichkeiten umgehen soll, ist dabei weitestgehenden unbeantwortet geblieben. Genau an dieser Stelle setzt diese theoretische Betrachtung an.

⁶ Vgl. Kapitel 5.1.2 „Art der Medienrezeption“

⁷ Siehe hierzu Kapitel 5.1.4 „Geschäftsmodell und Refinanzierung“ ⁸ Siehe hierzu Kapitel 5.1.5. „Angebotene Inhalte“ ⁹ Siehe hierzu Kapitel 5.4 „WebTV“

¹⁰ Vgl. Schumann/Hess (2006); Anding (2003); Sjurts (2004); Wirtz (2005); Englert (2007)

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1.1 Zielstellung der Arbeit

Das Ziel dieser Arbeit ist die Skizierung des derzeitigen Ist-Stands der Distributionswege eines TV-Konzerns über das Internet ¹¹ . Die damit einhergehende Notwendigkeit, eine Strukturierung und Systematisierung der verschiedenen Vertriebskanäle vorzunehmen, stellt dabei die wichtigste Eigenleistung dieser Betrachtung dar ¹² . Denn zur besseren Vergleichbarkeit war es notwendig, die verschiedenartigen Distributionskanäle in ein sinnvolles Raster zu überführen, um sie dann hinsichtlich der verfolgten Strategie untersuchen zu können.

Dabei muss hervorgehoben werden, dass die Entwicklung dieses Rasters auf Basis eigener Kategorien erstellt wurde. Die verwendeten Kriterien basieren auf bereits bestehenden Modellen wie z.B. der Art der Medienrezeption ¹³ oder der Refinanzierung ¹⁴ . Darüber hinausgehende Unterscheidungsmerkmale wie „Angebotene Inhalte“ ¹⁵ und „Grad der Einflussnahme“ ¹⁶ durch den Anbieter basieren wiederum auf eigenen Analysen.

1.2 Aufbau der Arbeit

Die vorliegende Arbeit gliedert sich in zwei Blöcke mit insgesamt sechs Kapiteln. Der erste Block legt mit der theoretischen Einordnung des Analysegegenstands den Grundstein für den deskriptiven Teil.

Im ersten Kapitel wird ein erster Einstieg in das Thema gegeben und die Herangehensweise an die Untersuchung vorgestellt. Schließlich folgt in diesem Kapitel eine Eingrenzung des zu untersuchenden Forschungsobjekts. Im zweiten Kapitel werden die zu untersuchenden Unternehmen von dem Gro der Medienunternehmen abgegrenzt. Diese Abgrenzung von TV-Konzernen von dem Sammelbegriff Medienunternehmen geschieht dabei größtenteils auf Basis von eigens herausgearbeiteten Kriterien, da in der Literatur bisher diese

¹¹ Im folgenden wird die Verbreitung über das Internet mit IP-basiert“ umschrieben ¹² Dazu Kapitel 5 „IP-basierte Distributionswege eines TV-Konzerns“ ¹³ Nachzulesen in Kapitel 5.1.2 „Art der Medienrezeption“ ¹⁴ Siehe hierzu Kapitel 5.1.4 „Geschäftsmodell und Refinazierung“ ¹⁵ Siehe dazu Kapitel 5.1.5. „Angebotene Inhalte“ ¹⁶ Siehe dazu Kapitel 5.1.1. „Grad der Einflussnahme“

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Unterscheidung nicht getroffen wurde. Das die Unterscheidung für das weitere Vorgehen notwendig ist, lässt sich vor allem durch das spezialisierte Aufgabengebiet eines TV-Konzerns gegenüber anderen Medienunternehmen begründen. Darüber hinaus werden im Anschluss an diese Abgrenzung die Besonderheiten der Wertschöpfung von Mediengütern und ihre gesonderte Stellung im Marktprozess herausgearbeitet.

Das dritte Kapitel der Arbeit gibt eine grundlegende Einführung in die betriebswirtschaftliche Strategielehre und erläutert die verschiedenen Handlungsmöglichkeiten eines TV-Konzerns im Bereich der Diversifikation. Darauf aufbauend wird die Eignung von Mediengütern zur Mehrfachauswertung untersucht und eine generelle ökonomische Rechtfertigung von Diversifikationsentscheidungen gegeben. Abschließend wird auf die Gefahren von Diversifikationsstrategien hingewiesen und damit der erste Teil der theoretischen Betrachtung abgeschlossen.

Das vierte Kapitel widmet sich der Bestimmung der Rahmenbedingungen, welche den Handlungsspielraum von TV-Konzernen vorgeben. Hierbei werden die ökonomischen, rechtlichen, technischen und soziologischen Variablen betrachtet. Es bildete gleichzeitig auch den Anfang des deskriptiven Teils der Betrachtung. Im fünften Kapitel werden die verschiedenen Distributionskanäle charakterisiert und anhand von eigens entwickelten Systematisierungskriterien klassifiziert. Das sechste Kapitel widmet sich dann der Identifizierung und Rekonstruktion der derzeit verfolgten Strategien in den einzelnen Distributionswegen. Im Anschluss daran werden Kritikpunkte geäußert und eine persönlich Einschätzung der zukünftigen Entwicklung gegeben.

1.3 Methodik der Analyse

Die Analyse basiert auf dem Studium von Sekundärliteratur in Form von Studien, Aufsätzen, Monografien und Dissertationen. Da der Bereich des strategischen Managements, in dem diese Analyse anzusiedeln ist, sich durch eine starke Interdisziplinarität auszeichnet, schlägt sich dies auch in der für die Untersuchung zitierten Literatur nieder. Die Spanne der zur Unterstützung herangezogenen Arbeiten umfasst die Gebiete der klassischen betriebswirtschaftlichen Strategielehre, des Medienrechts, der Medien- und Rezeptionsforschung sowie

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des Medienmanagements. Außerdem ist es für eine Analyse im Bereich Medienmanagement unumgänglich, Studien zur Markt-, Medien- und Rezeptionsforschung zu zitieren.

Damit ist es möglich die vielen verschiedenen Aspekte die diese Arbeit beleuchtet, auf die jeweiligen theoretischen Fundamente zu stellen. Teilweise musste allerdings aufgrund mangelnder Literatur argumentativ vorgegangen werden. Dies bedeutet, dass abgeleitet aus eigenen Beobachtungen und auf Basis von Studien, eigene Ansätze zur Systematisierung verfolgt wurden. Die mangelnde Literatur begründet sich sicher zum einen mit der sehr speziellen Aufgabenstellung, aber zum anderen auch durch den hohen Grad an Aktualität, so dass es noch keine Veröffentlichungen gibt.

Kern der Arbeit bildet der eigens entwickelte Systematisierungsansatz zur Unterscheidung der verschiedenen Distributionskanäle. Dieser Ansatz hat zum Ziel, die verschiedenen Erscheinungsformen von IP-basierten Vertriebswegen in Klassen einzuteilen, die in sich weitestgehend homogen und zur benachbarten Klasse möglichst heterogen sind. Hier wird die Interdisziplinarität der Aufgabenstellung deutlich, da zu diesem Zweck das zu Grunde liegende Businessmodell (betriebswirtschaftlich), die Form der Medienrezeption (kommunikationstheoretisch), die technische Bereitstellung (medientechnisch), der angebotene Inhalt (betriebswirtschaftlich) und der Grad der Einflussnahme des Produzenten (ebenfalls kommunikationstheoretisch) als Unterscheidungsmerkmale herangezogen wurden.

Auf Basis dieses Systematisierungsansatzes, also der Feststellung des Ist-Zustandes, wird dann die derzeitige Strategie rekonstruiert und Kritikpunkte geäußert.

1.4 Abgrenzung des Untersuchungsgegenstands

Die Aufgabenstellung beschreibt bereits sehr detailliert den Untersuchungs-gegenstand. Allerdings kann sie trotzdem nicht als abschließend angesehen werden und es ist somit notwendig, an dieser Stelle noch eine genauere Definition des Analyseziels vorzunehmen. Um den folgenden Kapiteln ¹⁷ nicht vorzugreifen,

¹⁷ Siehe dazu Kapitel 4.2

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sollen die „IP-basierte Distributionswege“ an dieser Stelle nur in sofern erläutert werden, wie es für das weitere Verständnis notwendig ist. Unter diesem Begriff werden in dieser Arbeit alle Distributionswege verstanden, die mittels Streaming ¹⁸ Bewegtbilder bereitstellen. Damit werden andere Formen von Übertragungstechniken wie z.B. der Download von der Betrachtung ausgeschlossen. Diese Abgrenzung ist notwendig, da sich sonst eine Vielzahl weiterer Distributionswege ergeben würde, die im Rahmen dieser Betrachtung nicht ausreichend diskutiert werden könnten.

Ein weiterer Punkt der einer genaueren Abgrenzung bedarf, sind die „audiovisuellen Inhalte“. Hiervon werden alle Bewegtbilder erfasst. Andere Informationsmedien, wie z.B. Textseiten oder Spiele-Downloads werden nicht erfasst ¹⁹ .

Als letzten Punkt der Abgrenzung ist der Begriff des „Fernsehkonzerns“ näher zu erläutern. Im Fokus dieser Arbeit stehen dabei die zwei größten privaten Anbieter von Privat-Fernsehen in Deutschland. Die RTL-Group und die ProSiebenSat.1 Group vereinen mit insgesamt 10 Fernsehsendern annähernd 45% der Zuschaueranteile ²⁰ . Dem gegenüber stehen die öffentlich-rechtlichen Sendergruppen von ARD und ZDF mit einem Marktanteil von durchschnittlich 43% ²¹ . Dies zeigt, dass sich hier zwei verschiedene Parteien gegenüberstehen, die sich praktisch den Markt aufteilen. Die Eingrenzung auf die privaten Sendergruppen wird vor allem mit dem Unterschied der Refinanzierungsmodelle begründet. Denn während die öffentlich-rechtlichen Sender weitestgehend über die Rundfunkgebühren finanziert werden, amortisieren die privaten Sender sich über Werbeeinnahmen. Dies führt zu weiteren Implikationen, die ein unterschiedliches Handeln der beiden Parteien begründet. So müssen die öffentlich-rechtlichen Sender nicht in dem Maße kostendeckend agieren, wie es die privaten Sender müssen. Deshalb würde eine Einbeziehung von ARD und ZDF in die Untersuchung eine Verzerrung des Ergebnisses in einigen Bereichen

¹⁸ Zur genaueren Erklärung des Begriffs siehe ebenfalls Kapitel 4.2

¹⁹ Vgl. Begriff „Video“ Sjurts (2006), Seite 211 ²⁰ Vgl. KEK (2007), Seite 1 ²¹ Vgl. KEK (2007), Seite 1

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bewirken. Als prägnantestes Merkmal wäre hier der Grundversorgungsauftrag ²² von ARD und ZDF zu nennen, der z.B. zu Verzerrungen in der Auswahl der angebotenen Inhalte führen würde.

Zusammenfassend kann also gesagt werden, dass jene Distributionskanäle von privaten Fernsehanbietern untersucht werden, die mittels des Internet-Protokolls (IP) Bewegtbilder als Stream anbieten.

²² Vgl. Fechner (2007), Seite 260 ff

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2 Theoretische Einordnung

Dieser Abschnitt soll eine Einführung in die Thematik der Arbeit geben. Es werden die Besonderheiten der Medienunternehmen herausgearbeitet und es wird eine Abgrenzung des Begriffs TV-Konzern gegenüber dem des Medienunternehmens vorgenommen. Diese Abgrenzung ist notwendig, da sich die Aufgabenstellung nicht allgemein auf Inhalte eines Medienunternehmens bezieht, sondern speziell auf solche, die in TV-Konzernen verarbeitet und verbreitet werden. Es geht also nicht um die Distribution von Inhalten im Allgemeinen, sondern um jene audio-visuellen Inhalte, welche normalerweise in solchen Unternehmen produziert werden. Im Anschluss daran werden die Spezifika der Wertschöpfungskette innerhalb eines TV-Konzerns aufgezeigt und die besonderen Eigenschaften von Mediengütern charakterisiert.

2.1 Medienunternehmen

Medienunternehmen sind, neben dem Konsumenten und Werbekunden, die zentralen Akteure in der Medienbranche ²³ . Aus betriebswirtschaftlicher Sicht wird die Anbieterseite eines Marktes als Branche bezeichnet ²⁴ . Damit beschreibt der Begriff der Medienbranche also die Gesamtheit aller Unternehmen auf Anbieterseite, die sich mit der Produktion, Bündelung und Distribution von Inhalten als immaterielle Bestandteile von Mediengütern zur Fremdbedarfsdeckung befassen ²⁵ . Dabei kann diese Definition noch nicht als abschließend angesehen werden, da weitere Ansätze zur Konkretisierung fehlen. In der Literatur ²⁶ sind verschiedene weitere Punkte zur Systematisierung diskutiert worden. An dieser Stelle, soll der Gliederung von Gerpott ²⁷ gefolgt werden, der anhand von fünf Merkmalen auf die Eigenschaft als Medienunternehmen abstellt.

²³ Vgl. Gerpott (2006), Seite 308; Sjurts (2005), Seite 5 ff; Brack (2003), Seite 10; Ringlstetter/Kaiser/Brack (2003), Seite 730 ²⁴ Vgl. Brack (2003), Seite 12

²⁵ Siehe Brack (2003), Seite 13; Der Begriff der Fremdbedarfsdeckung wurde hinzugefügt und stammt ursprünglich aus der Definition von Gerpott (2006), Seite 308

²⁶ Vgl. Wirtz (2003), Seite 17ff (siehe Anhang); Sjurts (2005), Seite 5ff; Schumann/Hess (2006), Seite 11ff

²⁷ Vgl. Gerpott (2006), Seite 308 ff

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Die Merkmale werden zum Teil auch von anderen Autoren genannt, allerdings nicht abschließend.

a. Inhalte: Medienunternehmen zeichnen sich dadurch aus, dass sie Texte, Bilder, bewegte Bilder und Töne zur Befriedigung des Informations- und Unterhaltungsbedürfnisses mittels unkörperlicher Übertragung an Rezipienten übermitteln. In den Fällen, bei denen eine körperliche Übertragung stattfindet, steht der Inhalt, nicht aber das Medium im Fokus.

b. Abhängigkeit vom Inhalteträger: Über die Beschaffenheit des Inhalteträgers lässt sich eine weitere Differenzierung der Medienunternehmen vornehmen. In der Praxis erfolgt die Unterteilung der Unternehmen der Medienbranche fast ausschließlich anhand der Beschaffenheit der Inhalteträger. Aus dieser Abgrenzung ergeben sich verschiedene Branchen, die wiederum eigene Wertschöpfungsketten und Erlösstrukturen herausgebildet haben. c. Anteil an der Wertschöpfungskette: Ausgehend von einer abstrakten Betrachtung der Wertschöpfungskette kann man Medienunternehmen im engeren und im weiteren Sinne identifizieren. Die drei für Medienunternehmen charakteristischen Stufen sind Inhalteerzeugung, Inhaltepaketierung und Inhaltevermarktung. Medienunternehmen im engeren Sinne zeichnen sich dadurch aus, dass sie alle drei Bereiche der Wertschöpfung abdecken. Medienunternehmen im weiteren Sinne decken nur einen Bereich ab ²⁸ . d. Notwendigkeit der Rezeptionsaufmerksamkeit: Medienunternehmen müssen beim Rezipienten Aufmerksamkeit erzeugen, um eine entsprechende Nachfrage nach Inhalten zu generieren. Diese Nachfrage führt zu einer höheren Attraktivität für Werbekunden oder einer gesteigerten Abonnentenzahl (z.B. PayTV). e. Keine Teilnahmebeschränkung: Als letztes Merkmal ist die Tatsache zu nennen, dass Medienunternehmen ihre Inhalte nicht für eine abgegrenzte Gruppe von Rezipienten erzeugen. Es kann zwar vorkommen, dass gewisse Programme für eine Zielgruppe erzeugt wurden, theoretisch darf aber keine Beschränkung des Zugangs vorliegen. Somit zählen z.B. Produzenten von Mitarbeiterzeitungen nicht zu den Medienunternehmen ²⁹ .

²⁸ Siehe Schumann/Hess (2006), Seite 14

²⁹ Für eine genauere Diskussion der einzelnen Punkte siehe auch Sjurts (2005), Seite 5 ff. und Gerpott (2006), Seite 307 sowie Brack (2003), Seite 12 ff.

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2.2 Wertschöpfungskette eines Medienunternehmens

Um die Distribution von audio-visuellen Inhalten eines TV-Konzerns analysieren zu können, ist es notwendig, zuerst eine Einordnung der Distribution in die Wertschöpfungskette vorzunehmen. Dies ist vor allem auch für die Systematisierung von Strategien und dem Aspekt von Synergieeffekten notwendig.

Die Wertschöpfungskette eines Unternehmens stellt die physisch und technologisch unterscheidbaren Aktivitäten dar, die als Bausteine eines für den Abnehmer nutzenstiftenden Produkts betrachtet werden können ³⁰ . Der Begriff stammt ursprünglich aus der volkswirtschaftlichen Gesamtrechnung und „gibt den Wert desjenigen Teils der gesamten Produktionsleistung aller Sektoren an, der in der Erhebungsperiode der sogenannten letzten Verwendung (als Konsumgut, als Investitionsgut oder durch Export) zugeführt wird und damit den inländischen Produktionskreislauf endgültig verlassen hat“ ³¹ . Bricht man diesen Begriff auf die mikroökonomische Ebene des Unternehmens herunter, dient die Wertschöpfungskette als Instrument der wettbewerbsorientierten Unternehmensanalyse und dient damit der Entwicklung von Strategien ³² . In der Literatur findet sich eine Vielzahl von Ansätzen die Wertschöpfungskette von Medienunternehmen zu beschreiben ³³ . Allen Modellen ist der grundlegende Tenor zu Eigen, dass bei der Wertschöpfung nicht allein die Inputfaktoren neu geordnet und gebündelt werden, sondern darüber hinaus auch eine Veredelung stattfinden muss ³⁴ . Dieses sehr allgemein gehaltene Konzept ist im konkreten Fall eines Medienunternehmens nur auf sehr abstrakter Ebene nutzbar ³⁵ . Für die Anwendung auf ein Medienunternehmen, müssen verschiedene Teile modifiziert oder zusammengefasst werden ³⁶ .

³⁰ Vgl. Porter (1986), Seite 64

³¹ Vgl. Zerdick/Picot/Schrape/Artopé/Goldhammer/Heger/Lange/Vierkant/ López-Escobar/Silverstone (2007), Seite 30 ³² Vgl. Zerdick et al. (2007), Seite 31

³³ Vgl. Wirtz (2003), Seite 55; Wegner (2007), Seite 24; Sjurts (2002), Seite 366; Wössner (2001), Seite 20; Englert (2007), Seite 205

³⁴ Für eine ausführliche Betrachtung siehe Brack (2003), Seite 11 ³⁵ Vgl. Wirtz (2005), Seite 49

³⁶ Das ursprüngliche Modell der Wertkette stammt von Porter (1986), Seite 62

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Abbildung 2.1: Modell der Wertkette nach Porter 37

Diese Modifikation ist vor allem dadurch notwendig geworden, weil zwischen Anbieter und Nachfrager gerade im Rundfunkbereich, also z.B. bei den betrachteten TV-Konzernen, nur eine indirekte Bindung besteht. In dem Buch „Die Internet-Ökonomie“ formulieren die Autoren dies folgendermaßen: „Die Wertschöpfungskette im klassischen Rundfunk ist dadurch charakterisiert, daß zwischen Content Provider und Nutzer keine direkte, sondern nur eine indirekte und anonyme, durch Publikumsforschung vermittelte Kundenbeziehung besteht.“ 38

Basierend auf dem Modell von Porter (siehe dazu Abbildung 2.1) hat Wirtz ein Wertschöpfungsmodell entwickelt, dass sich an die Begebenheiten eines Medienunternehmens anpasst.

Er unterscheidet insgesamt fünf Stufen der Wertschöpfung, die je nach Branche in ihrem Anteil am Endprodukt variieren. Da Medienunternehmen auf zwei Märkten, dem Rezipientenmarkt und dem Werbemarkt ³⁹ , tätig sind, teilt Wirtz den Wertschöpfungsprozess in den ersten beiden Stufen auf.

³⁷ Siehe Porter (1986), Seite 62 ³⁸ Vgl. Zerdick et al. (2007), Seite 67 ³⁹ Vgl. Sjurts (2005), Seite 13; Hosp (2005), Seite 25

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Abbildung 2.2: Wertschöpfungskette eines Medienunternehmens 40

Auf der ersten Stufe steht die Beschaffung von Informationen und Inhalten für den Rezipienten, aber auch die Akquisition von Werbung zur Refinanzierung des Angebots. In der zweiten Stufe (Packaging & Service oder Inhalteerzeugung) wird der Inhalt basierend auf dem Ausgangsmaterial für den Rezipientenmarkt produziert und technisch aufbereitet. Zwar benötigen an dieser Stelle die Inhalte für den Werbemarkt keine Produktion, allerdings müssen die Inhalte noch technisch aufbereitet und platziert werden.

Mit der dritten Stufe (Processing oder Inhaltepaketierung) erfolgt schließlich die Vereinigung der beiden Ströme. Die fertig gestellten Programmbausteine werden redaktionell aufbereitet, verknüpft und programmiert.

In der vierten Stufe (Content Distribution oder Inhaltevermarktung) erfolgt die technische Produktion der Inhalte. Es werden also die Programmbeiträge geschnitten und ausgespielt. Somit sind sie bereit zur Übermittlung an den Kunden.

In der letzten Stufe setzt Wirtz die Distribution. Sie umfasst alles, was mit der Übermittlung des Programms an den Kunden im direkten Bezug steht. Dies

⁴⁰ Vgl. Wirtz (2005), Seite 49

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