Inhaltsverzeichnis I

INHALTSVERZEICHNIS   

1  EINLEITUNG  1

1.1  Ziel der Arbeit  2

1.2  Aufbau der Arbeit  2

2  KONZEPTIONELLER BEZUGSRAHMEN  4

2.1  Methoden zur Beurteilung von Websites  4

2.1.1  Ziele der Bewertung von Websites  4

2.1.2  Formale (modellbasierte) Bewertungsverfahren  7

2.1.3  Kriterienorientierte (heuristische) Bewertungsverfahren  7

2.1.4  Experimentelle (empirische) Bewertungsverfahren  9

2.1.4.1  Papier-Prototypen und Storyboard Techniken  13

2.1.4.2  Evaluierung mit lauffähigen Prototypen  13

2.1.4.3  Partizipatorische Evaluierung  14

2.1.4.4  Benutzung von Logging-Werkzeugen  14

2.1.5  Fazit  15

2.2  B2B Websites vs. B2C Websites  16

2.3  Die Begriffe Old Economy und New Economy  19

2.4  Wirtschaftsstruktur, E-Business und Web-Präsenz in Österreich und  

Neuseeland   20

2.4.1  Die Situation in Österreich  20

2.4.1.1  Die Wirtschaftsstruktur Österreichs  20

2.4.1.2  E-Business und Web-Präsenz in Österreich  21

2.4.2  Die Situation in Neuseeland  23

2.4.2.1  Die Wirtschaftsstruktur Neuseelands  23

2.4.2.2  E-Business und Web-Präsenz in Neuseeland  24

2.4.3  Fazit  30

2.5  Interkulturelle Marktforschung  31

2.5.1  Besonderheiten und Probleme der (vergleichenden) interkulturellen  

Marktforschung   31

2.5.2  Voraussetzungen für interkulturelle Vergleiche in der Marktforschung  33

2.5.2.1  Anforderungen an internationale Marktforschungsinformationen  33

2.5.2.2  Äquivalenzbedingungen der interkulturellen Marktforschung  35

2.5.2.2.1  Erste Ebene: Phase der Problemdefinition (problem definition)  36

2.5.2.2.2  Zweite Ebene: Phase der Datenerhebung (data collection)  36

2.5.2.2.3  Dritte Ebene: Phase der Datenaufbereitung (data preparation)  38

2.5.3  Fazit  38

2.6  Elemente des Web-Empowerment-Scales und Entwicklung eines Messinstruments  

zur  Bewertung von Websites  39

3  HYPOTHESEN  41

4  METHODE DER FORSCHUNG  45

Inhaltsverzeichnis II

4.1  Ziel der empirischen Forschung und Vorgangsweise  45

4.2  Forschungsinstrument  48

4.2.1  Die im Forschungsinstrument enthaltenen Faktoren  48

4.2.2  Verwendete Skala  50

4.3  Stichprobe und Bewertung  51

4.4  Multivariate Analysemethoden  53

5  EXPLORATIVE FAKTORENANALYSE  54

5.1  Die Faktorenanalyse im Rahmen dieser Arbeit  56

5.1.1  Ziel der Faktorenanalyse  56

5.1.2  Ergebnisse der Faktorenanalyse  56

5.1.2.1  Formalitäten der Transaktion bis Zugang  57

5.1.2.1.1  Interpretation der Faktoren  62

5.1.2.2  Online-Bestellung  67

5.1.2.2.1  Interpretation der Faktoren  70

5.1.2.3  Akademische Recherchen  72

5.1.2.3.1  Interpretation der Faktoren  74

5.2  Zusammenfassung der Faktorenanalyse und Fazit  75

6  EMPIRISCHE PRÜFUNG DER HYPOTHESEN  77

6.1  Ergebnisse der Analyse  78

6.1.1  Hypothese 1  78

6.1.2  Hypothese 2a  78

6.1.3  Hypothese 2b  79

6.1.4  Hypothese 3  79

6.1.5  Hypothese 4a  80

6.1.6  Hypothese 4b  80

6.1.7  Hypothese 5a  81

6.1.8  Hypothese 5b  81

6.1.9  Hypothese 6  81

6.1.10  Hypothese 7  82

6.1.11  Hypothese 8  82

6.1.12  Hypothese 9a  83

6.1.13  Hypothese 9b  83

6.1.14  Hypothese 10  83

6.1.15  Hypothese 11a  84

6.1.16  Hypothese 11b  84

6.1.17  Hypothese 11c  85

6.2  Fazit  85

7  ZUSAMMENFASSUNG UND AUSBLICK  87

7.1  Zusammenfassung  87

7.2  Ausblick  89

8  LITERATURVERZEICHNIS  91

Inhaltsverzeichnis III

9  ANHANG  95

9.1  Fragebogen der Erhebung  95

9.2  Liste der Websites (Österreich und Neuseeland)  98

9.3  Reduzierter Fragebogen / FB der vorliegenden Untersuchung  104

ABBILDUNGSVERZEICHNIS   

Abbildung  1: Zusammenhang zwischen Kriterien der Benutzungsfreundlichkeit und ausgewählten Maßen  

zur  Evaluierung  5

Abbildung  2: Die Phasen der Websiteentwicklung und die Zuordnung zu Evaluierungsmethoden  6

Abbildung  3: Skizze eines Usability Labs  11

Abbildung  4: Internetnutzer im Asiatisch-Pazifischen Raum in Millionen und Prozent der Bevölkerung  

2001   25

Abbildung  5: Equivalence in cross-cultural research  35

Abbildung  6: Proposed Dimensions of the Web-Empowerment-Scale  39

TABELLENVERZEICHNIS   

Tabelle 1:  Variablen und Fragestellungen bei der Blickbewegungsanalyse  12

Tabelle 2:  Prozentanteil der Branchen am BIP in 2001 (Österreich)  21

Tabelle 3:  Internetnutzung in Österreich 1996 - 2002  22

Tabelle 4:  Prozentanteil der Branchen am BIP in 2001 (Neuseeland)  24

Tabelle 5:  Prozentanteil von Unternehmen mit Websites und Anteil aktiver Unternehmen am  

e  -commerce  28

Tabelle 6:  Funktionen von Websites  29

Tabelle 7:  Paradigm for Developing Marketing Measures  46

Tabelle 8:  Prozentanteil der Branchen am BIP in 2001 (Österreich) und Anzahl der bewerteten  

Websites   51

Tabelle 9:  Prozentanteil der Branchen am BIP in 2001 (Neuseeland) und Anzahl der bewerteten  

Websites   52

Tabelle 10:  Erklärte Gesamtvarianz für den Bereich „Formalitäten der Transaktion bis Zugang“  58

Tabelle 11:  KMO- und Bartlett-Test  58

Tabelle 12:  Rotierte Komponentenmatrix  60

Tabelle 13:  Eliminierte Variablen des Bereichs „Formalitäten der Transaktion bis Zugang“  62

Tabelle 14:  Variablen des Faktor 1: Links  63

Tabelle 15:  Variablen des Faktor 2: Formalitäten der Transaktion  64

Tabelle 16:  Variablen des Faktor 3: Grundfunktionen 1  64

Tabelle 17:  Variablen des Faktor 4: Jobangebote  65

Tabelle 18:  Variablen des Faktor 5: Sicherheit  65

Tabelle 19:  Variablen des Faktor 6: Hilfe  66

Tabelle 20:  Variablen des Faktor 7: Glossar  66

Tabelle 21:  Variablen des Faktor 8: Navigation  66

Tabelle 22:  Variablen des Faktor 9: Zugang  67

Tabelle 23:  Variablen des Faktor 10: Grundfunktionen 2  67

Tabelle 24:  Erklärte Gesamtvarianz für den Bereich „Online-Bestellung“  68

Inhaltsverzeichnis IV

Tabelle 25:  KMO- und Bartlett-Test  69

Tabelle 26:  Rotierte Komponentenmatrix  69

Tabelle 27:  Eliminierte Variablen des Bereichs „Online-Bestellung“  70

Tabelle 28:  Variablen des Faktor 1: Produktdarstellung und -lieferung  71

Tabelle 29:  Variablen des Faktor 2: Bezahlung und After-Sales Information  71

Tabelle 30:  Variablen des Faktor 3: Registrierung  72

Tabelle 31:  Erklärte Gesamtvarianz für Akademische Recherchen  73

Tabelle 32:  KMO- und Bartlett-Test  73

Tabelle 33:  Rotierte Komponentenmatrix  74

Tabelle 34:  Variablen des Faktor 1: Informationen über Artikel  74

Tabelle 35:  Variablen des Faktor 2: Nützlichkeit/ Benutzbarkeit der Artikel  75

Tabelle 36:  Zusammenfassende Übersicht der Faktoren  76

Tabelle 37:  Signifikanzniveau und Irrtumswahrscheinlichkeit  77

Tabelle 38:  Mittelwertvergleich Hypothese 1  78

Tabelle 39:  Analyse Hypothese 2a  79

Tabelle 40:  Analyse Hypothese 2b  79

Tabelle 41:  Analyse Hypothese 3  80

Tabelle 42:  Analyse Hypothese 4a  80

Tabelle 43:  Analyse Hypothese 4b  80

Tabelle 44:  Analyse Hypothese 5a  81

Tabelle 45:  Analyse Hypothese 5b  81

Tabelle 46:  Analyse Hypothese 6  82

Tabelle 47:  Analyse Hypothese 7  82

Tabelle 48:  Analyse Hypothese 8  82

Tabelle 49:  Analyse Hypothese 9a  83

Tabelle 50:  Analyse Hypothese 9b  83

Tabelle 51:  Analyse Hypothese 10  84

Tabelle 52:  Analyse Hypothese 11a  84

Tabelle 53:  Analyse Hypothese 11b  84

Tabelle 54:  Analyse Hypothese 11c  85

Tabelle 55:  Bestätigte Hypothesen  86

Tabelle 56:  Paradigm for Developing Marketing Measures  89

Einleitung 1

1 Einleitung

Das Medium Internet hat in den letzten Jahren stark an Bedeutung gewonnen und hat sich innerhalb kürzester Zeit zu einem akzeptierten Massenmedium für digitale Informationen, Unterhaltung und Geschäftsaktivitäten entwickelt. Insbesondere bei letzterem wächst seine Bedeutung ständig. Es ist zu einem Instrument geworden, welches zusätzliche Kommunikations- und Interaktionswege mit potentiellen Kunden oder Geschäftspartnern erschließt. Link (1998) sieht im Internet die Chance, potentielle Kunden durch multisensorische Ansprache und Technikfaszination stärker zu beeindrucken, als durch andere Medien. Das Unternehmensimage könne sich verbessern „in Richtung Fortschrittlichkeit, Modernität, Kundennähe, Effektivität und Innovationsbereitschaft“ (Link, 1998, S. 18). Auch Schneider und Rentmeister (1997) assoziieren mit der Internet-Präsenz von Unternehmen „Dynamik, Beherrschung der Technik, Offenheit und Kommunikationsfreudigkeit“ (S. 53). Immer mehr neugegründete Unternehmen vermarkten ihre Produkte und Dienstleistungen ausschließlich über das Internet. Unternehmen mit einer langen Geschäftstradition, die dabei noch nicht mitmachen, sind gezwungen umzudenken.

Ein Unternehmen demonstriert seine Präsenz im Internet durch eine eigene Website. Die immer größer werdende Zahl an Unternehmen mit Web-Auftritt verstärkt massiv den Druck, nicht mehr nur im Web präsent zu sein, sondern diese Web-Präsenz auch optimal zu gestalten. Eine für Anwender leicht zu bedienende und qualitative Website, ist in der gegenwärtigen Geschäftswelt schon fast unabdingbar und trägt wesentlich zum Erfolg der Unternehmen bei. „Nur bequeme, bedienbare und daher vertrauenswürdige Sites werden auch Benutzer haben und damit erfolgreich sein“ (Web Usability, 2001). Unternehmen sind daher sehr daran interessiert, dass die Website-Besucher auch in Zukunft die Site weiterbesuchen werden, oder gar Online-Bestellungen durchführen.

Bei der Websitegestaltung werden zahlreiche Entscheidungen getroffen, die für die anwenderseitige Nutzung relevant sind. Aus diesem Grund ist es notwendig, diese Entscheidungen mit Hilfe von Messinstrumenten zu validieren. Über 90 Prozent der professionellen Websiteentwickler führen daher eine Evaluierung der Websites durch (Manhartsberger und Musil, 2002). Informelle Befragungen von Kollegen werden dabei am häufigsten benutzt. Usability-Inspection-Methoden, bei denen andere Experten zu Rate gezogen werden, kommen ebenfalls zahlreich in der Praxis vor. Empirische oder experimentelle Evaluierungsmethoden, bei denen auch Anwender am

Einleitung 2

Bewertungsprozess beteiligt sind, werden am seltensten in Betracht gezogen. Es ist jedoch sehr wichtig, dass in Zukunft auch die Endbenutzer in den Evaluierungsprozess stärker einbezogen werden.

1.1 Ziel der Arbeit

Die vorliegende Arbeit ist das Resultat vo n Forschungsarbeiten, deren Ausgangspunkt die Erstellung eines interkulturell gültigen Instrumentes zur Bewertung von Websites war. Dieses Instrument ist ein Fragebogen, mit dessen Hilfe die Qualität von Websites auf verlässliche Weise gemessen werden soll. Es handelt sich hierbei um ein Instrument, das im Sinne des Paradigmas von Churchill (1979) entwickelt wird und nach strengen Kriterien auf Messvalidität getestet werden soll.

Eine wesentliche Aufgabe des Projektes und Ziel der Arbeit bestand darin zu überprüfen, ob der zuvor entwickelte Fragebogen ein geeignetes Messinstrument zur anwenderseitigen Nutzung, sowie zur Verwendung im internationalen Kontext darstellt. Das Messinstrument soll für alle Arten von Websites (z.B. B2B, B2C, New Economy, Old Econo my) anwendbar sein.

Ziel der Recherchen war ebenfalls, einen interkulturellen Vergleich zwischen Neuseeland und Österreich bezüglich der Websites anzustellen und die Unterschiede der Web-Präsenzen in den beiden Ländern herauszufiltern. Es sollte auch überprüft werden, ob es Unterschiede zwischen den Geschäftsmethoden (B2C vs. B2B) sowie zwischen New und Old Economy gibt. Der Schwerpunkt lag aber beim interkulturellen Vergleich der oben genannten Länder.

1.2 Aufbau der Arbeit

Diese Arbeit ist in sieben Kapitel gegliedert. Nach dieser Einleitung, welche die Zielsetzung und Problemstellung dieser Arbeit umreißt, folgt das zweite Kapitel, das sich mit wichtigen Hintergrundinformationen über Methoden der Bewertung und mit den Grundlagen unserer analysierten Websites auseinandersetzt. Kapitel 3, 4, 5 und 6 enthalten den empirischen Teil der Arbeit. Das Kapitel 3 befasst sich mit der Aufstellung von Hypothesen, die als Basis der Forschungsarbeit dienen. Im Anschluss daran wird in Kapitel 4 auf die Methode der Forschung dieser Arbeit übersichtlich

Einleitung 3

eingegangen. In weiterer Folge beschäftigen sich die Kapitel 5 und 6 mit der Faktorenanalyse und dem Testen der in Kapitel 3 aufgestellten Hypothesen. Den Abschluss der Diplomarbeit bildet das Kapitel 7, das eine Zusammenfassung und das Fazit, sowie einen Ausblick zu möglichen Forschungsentwicklungen in der Zukunft beinhaltet.

Konzeptioneller Bezugsrahmen - Methoden 4

2 Konzeptioneller Bezugsrahmen

Im folgenden Teil werden die theoretischen Grundlagen dieser Arbeit entwickelt und dargestellt. Dabei stehen im ersten Abschnitt die diversen Verfahren zur Evaluierung von Websites im Mittelpunkt der Betrachtung. Daran anschließend werden wichtige Begriffe (New und Old Economy) erläutert, die von großer Bedeutung für den empirischen Teil dieser Arbeit sind. Im nächsten Abschnitt werden die wesentlichen Ziele und Unterschiede zwischen B2B und B2C- Websites beschrieben. In weiterer Folge werden die Wirtschaftsstrukturen Österreichs und Neuseelands, sowie die ebusiness-Aktivitäten und Web-Präsenzen der Unternehmen in den beiden Ländern eingehend untersucht. Der darauf folgende Abschnitt beschäftigt sich mit wichtigen Aspekten der interkulturellen Marktforschung. Im letzten Teil des zweiten Kapitels werden die Elemente des Konstrukts (Web-Empowerment-Scale) dargestellt, die dem Instrument zur Bewertung von Websites zugrunde liegen.

Dieses Kapitel bildet die Grundlage für den empirischen Teil dieser Arbeit und stellt die Argumentationsgrundlage für die in Kapitel 3 formulierten Hypothesen dar.

2.1 Methoden zur Beurteilung von Websites

In diesem Abschnitt werden die Ziele dargestellt, die mit der Bewertung von Websites verfolgt werden, sowie drei Methoden zur Evaluierung von Websites näher beschrieben.

2.1.1 Ziele der Bewertung von Websites

Die Bewertung von Websites dient oft dazu, die Usability (Benutzbarkeit und Bedienungsfreundlichkeit) einer Website zu testen und zu verbessern. Der Begriff Usablilty umfasst die Begriffe Effizienz, Effektivität und Zufriedenheit. Effektivität bezeichnet die „Genauigkeit und Vollständigkeit, mit der Benut zer gestellte Ziele erreichen“ (Hurtienne und Wandke, 1997, S. 93). „Effizienz ist ein Maß für die Auswahl geeigneter Operatoren“ (Wenzel, 2001, S. 76). Die Zufriedenheit bezeichnet die Beeinträchtigungsfreiheit und die Akzeptanz des Anwenders bei der Nutzung einer Website. Der Usability-Aspekt einer Website hat sich als besonders wichtig für die

Konzeptioneller Bezugsrahmen - Methoden 5

Endnutzer erwiesen. Folgende Abbildung zeigt den Zusammenhang zwischen Kriterien der Benutzerfreundlichkeit und Maßen zur Evaluierung.

Abbildung 1: Zusammenhang zwischen Kriterien der Benutzungsfreundlichkeit

und ausgewählten Maßen zur Evaluierung

Quelle: Hamacher und Hähnel, 2001, S. 4

Die Evaluierung von Websites bezieht sich aber nicht nur auf die Usability alleine. Auch Daten zu anderen elementaren Aspekten einer Website wie der Zugriff, das Design, die Struktur und Aktualität können bei der Bewertung erhoben werden. Die Güte der Informationen einer Website, die Gestaltung des Online-Shoppings und die Sicherheitsstandards sowie die wahrgenommene Qualität von Informationen, die zu Forschungszwecken verwendet werden können, sind ebenfalls evaluierbare Dimensionen.

Ziel der Bewertung von Websites mittels eines geeigneten Messinstruments ist es, Schwachstellen zu identifizieren und zu entfernen (Preim, 1999). Für die Bewertung von Websites können verschiedene Methoden in den einzelnen Phasen der Websiteentwicklung herangezogen werden. Marrenbach (2001) und Preim (1999) beschreiben drei verschiedene Bewertungsverfahren: formale (modellbasierte), kundenorientierte (heuristische) und experimentelle (empirische).

Konzeptioneller Bezugsrahmen - Methoden 6

Bei der Entwicklung von Websites spricht man generell von fünf Phasen. Zunächst wird in der Definitionsphase (Startphase) eine Systemkonzeption entwickelt. Darauf folgt die Spezifikations- und Entwurfsphase, in welcher Funktionen und (Unter-) Systeme ausgearbeitet werden. In der Design- und Entwicklungsphase erfolgt die Realisierung der Entwürfe, die in der Integrationsphase zu einem Gesamtsystem zusammengebracht werden. In der letzten Phase, der Nutzungsphase, erfolgt der Einsatz der Website sowie die Bedienung der Site durch ihre Anwender (Kunden, Geschäftspartner) (Marrenbach, 2001; Preim, 1999).

In Abbildung 2 sind die fünf Phasen des Websiteentwicklungsprozesses und die Zuordnung zu den Evaluierungsmethoden dargestellt.

Abbildung 2: Die Phasen der Websiteentwicklung und die Zuordnung zu

Evaluierungsmethoden

Quelle: Marrenbach 2001, S. 3

Oft sind Unternehmen stark unter Zeitdruck und wollen ihre Website so schnell wie möglich der Öffentlichkeit zugänglich machen. Eine Evaluierung der Site bereits im frühen Stadium - also in den ersten vier Phasen der Websiteentwicklung - wird daher meist nicht in Betracht gezogen; vielmehr werden die Website-Fehler erst in der Nutzungsphase aufgedeckt und verbessert.

In den folgenden Abschnitten werden die unterschiedlichen Bewertungsmethoden von Websites genauer erläutert. Neben modellbasierten und heuristischen

Bewertungsverfahren wird vor allem auf die empirischen Verfahren näher eingegangen (Kapitel 2.1.4).

Konzeptioneller Bezugsrahmen - Methoden 7

2.1.2 Formale (modellbasierte) Bewertungsverfahren

Die formale Bewertung von Websites kommt in den früheren Phasen der Websiteentwicklung zum Einsatz (Marrenbach, 2001). Es können so die Maße der Effektivität und Effizienz einer Website erhoben werden. Formale Verfahren basieren auf der so genannten GOMS-Theorie. GOMS steht für die Komponenten Goals (Ziele), Operators (Operatoren), Methods (Methoden), Selection rules (Auswahlkriterien). Die Bedienung der Websites lässt sich anhand dieser Begriffe charakterisieren (Preim, 1999). „Ziele charakterisieren die Zustände, die der Benutzer erreichen will. Die Operatoren sind die Grundfunktionen, d.h. die elementaren Interaktionstechniken. Methoden sind Folgen von Operatoren, die nacheinander angewendet werden, um ein Ziel zu erreichen. Die Auswahlregeln werden verwendet, wenn es mehrere Methoden zum Erreichen eines Zieles gibt“ (Hamacher und Hähnel, 2001, S. 3). Die GOMS-Analyse kann schon in der Designphase der Websiteentwicklung Aussagen über die Effektivität und Effizienz von Websites treffen. Mit Hilfe dieser Analyse ist es auch möglich, Vergleiche zwischen verschiedenen Alternativvarianten anzustellen (Preim, 1999; Hamacher und Hähnel, 2001).

Die praktische Anwendbarkeit dieses Bewertungsverfahrens ist aber begrenzt, da der Aufwand sehr hoch ist und die Aussagekraft im Vergleich zu anderen Evaluierungsmethoden relativ niedrig ausfällt (Preim, 1999; Hamacher und Hähnel, 2001).

2.1.3 Kriterienorientierte (heuristische) Bewertungsverfahren

Mit Hilfe der kriterienorientierten Methoden ist eine Prognose der Benutzerfreundlichkeit ab der Entwurfsphase (Spezifikationsphase) möglich (ausgenommen ist jedoch die Nutzungsphase). Bei diesem Bewertungsverfahren werden Prüflisten, Heuristiken oder Richtlinien verwendet, mit denen Experten die Website auf Benutzerfreundlichkeit überprüfen und begutachten können. Ebenso wie die formale Bewertung ist auch die kriterienorientierte eine expertenzentrierte Methode zur Evaluierung von Websites. Die Experten und Spezialisten inspizieren die Website (Usability Inspection) in Bezug auf potentielle Probleme, die die Benutzbarkeit der Site

Konzeptioneller Bezugsrahmen - Methoden 8

einschränken könnten. Die Probleme werden dann zusammengefasst, klassifiziert und priorisiert (Preim, 1999).

In der Praxis wird die Evaluation anhand von Heuristiken sehr häufig verwendet. Die Heuristiken werden entweder aufgrund von Theorien und empirischer Erkenntnisse entwickelt oder sie entstehen aus den Erfahrungen von Experten und Praktikern. ¹ Die Vorteile der heuristischen Bewertung bestehen darin, dass die Problemstellen in der Website lokalisiert werden können und Verbesserungsvorschläge zur Umstrukturierung der Site mitgeliefert werden. Problematisch ist jedoch der zeitintensive Aspekt dieser Bewertungsmethode. Darüber hinaus sind geschulte Experten dringend erforderlich (Arbeitsbereich Usability Engineering. Online im Internet: URL: http://usability.is.unisb.de [Stand 10.4.2003]).

Das Verfahren mittels Prüflisten entspricht jenem der heuristischen Evaluierung. Jedoch werden bei dieser Methode Antwortvorgaben angegeben, wobei eine Bewertungsskala verwendet wird. Dieses Verfahren ist sehr schnell anzuwenden, da die Auswertung computergestützt ablaufen kann (Arbeitsbereich Usability Engineering. Online im Internet: URL: http://usability.is.uni-sb.de [Stand 10.4.2003]).

Beim so genannten Experten-Walkthrough, oder Cognitive Walkthrough, gehen Website- Experten gemeinsam mit den Websiteentwicklern die Site durch und untersuchen, wo mögliche Probleme bei den Endnutzern entstehen könnten. Bei dieser Methode sollen vor allem Navigationswege überprüft werden (Arbeitsbereich Usability Engineering. Online im Internet: URL: http://usability.is.uni-sb.de [Stand 10.4.2003]).

Eine weitere heuristische Methode ist die Bewertung von Websites anhand des Keevil Usability Index, der 1998 entwickelt wurde. Dieser Usability Index besteht aus 203 Fragen, die in fünf Kategorien eingeteilt sind:

• „Finding the information: Can you find the information you want?

• Understanding the information: After you find the information, can you understand it?

• Supporting user tasks: Does the information help you perform a task?

• Evaluating the technical accuracy: Is the technical information complete?

• Presenting the information: Does the information look like a quality product?“ (Harms, Schweibenz und Strobel, 2002, S. 284)

¹ Eine deutsche Kurzfassung der Heuristics for Web Communication ist auf folgender Internetadresse

unter dem Link „Service“ abrufbar: www.tekom.de

Konzeptioneller Bezugsrahmen - Methoden 9

Die Fragen der Checkliste sind als Tabelle in Microsoft Excel gestaltet und können von den Experten, die als Gutachter das Web-Angebot durchgehen, mit „yes“, „no“ und „not applicable“ beantwortet werden. Die Excel- Tabelle errechnet für die fünf Kategorien die Anzahl der Ja- und Nein-Antworten und bemisst so die Usability der Website (Harms, Schweibenz und Strobel, 2002).

Mittlerweile gibt es schon eine Weiterentwicklung dieses Indexes, die Anpassung an den Stand der Forschung, Differenzierung der Bewertungsmöglichkeiten und eine Verbesserung der Berechnungsformel vorweisen kann. Sie trägt den Namen „Web Usability Index“. Der Index wird kontinuierlich weiterentwickelt. Die relevanten Kategorien sind: Navigation und Orientierung, Interaktion und Informationsaustausch, Aktualität und Qualität, Informations- und Textdesign, Auffindbarkeit und Zugänglichkeit. Die Experten gehen ähnlich wie beim Keevil Index die Website durch und beantworten die 100 Fragen anhand einer fünf-stufigen Skala. Das Excel-Programm errechnet dann die Usability. Diese Methode eignet sich besonders gut für eine schnelle Aufdeckung von Benutzbarkeitsmängeln und für Vergleiche von Websites (Harms, Schweibenz und Strobel, 2002).

Eine verwandte Methode des Keevil Index ist der so genannte Web-Test, mit dem sich ebenfalls die Qualität von konkurrierenden oder verwandten Websites vergleichen lässt. Auch bei dieser Bewertung gibt es Merkmale, die nach fünf Kategorien geordnet sind: Gestaltung, Homogenität, Navigationssicherheit, Aktualitätstransparenz und

Interaktivität (Harms, Schweibenz und Strobel, 2002).

Die kriterienorientierten Bewertungsverfahren können in allen Stadien der Websiteentwicklung durchgeführt werden (an Prototypen, Layout-Dialogskizzen bis hin zu fertigen Websites). Sie werden vor dem Test mit Endnutzern durchgeführt (Preim, 1999).

2.1.4 Experimentelle (empirische) Bewertungsverfahren

Experimentelle Methoden, welche auf empirisch erhobenen Daten basieren, sind schon ab der Entwicklungsphase bis hin zur Nutzungsphase einsetzbar. Im Gegensatz zu den vorher beschriebenen Evaluierungsmethoden sind an der empirischen Evaluierung Endnutzer beteiligt (Marrenbach, 2001). Ziel der experimentellen, nutzerzentrierten

Konzeptioneller Bezugsrahmen - Methoden 10

Verfahren ist es, den Gesamteindruck der Website zu testen, jedoch werden häufig einzelne Aspekte im Detail untersucht. Untersucht werden unter anderem die Terminologie, die auf der Website verwendet wird, oder die Verständlichkeit (Preim, 1999). Experimentelle Verfahren können auch durchgeführt werden,

a) „um die Erwartungen einer Zielgruppe an ein bestimmtes Angebot zu erkennen,

b) um die Nutzungsformen und die Gründe dafür bei (potentiellen) Nutzern zu erfassen,

c) um die Vorkenntnisse und das allgemeine Nutzungsverhalten bezüglich des Internets zu erheben,

oder

d) um die subjektiven Erfahrungen und Meinungen der Versuchspersonen (Zufriedenheit, optischer Eindruck etc.) zu erheben und ggf. Hinweise darauf zu bekommen, ob und welche Erwartungen erwünscht wurden.“ (Arbeitsbereich Usability Engineering. Online im Internet: URL: http://usability.is.uni-sb.de [Stand 10.4.2003])

Oft verwendet man die empirischen Verfahren, um die Auswahl zwischen mehreren Design-Varianten zu treffen (Preim, 1999). Die Hilfsmittel, mit denen experimentelle Verfahren vorgenommen werden, sind Interviews, Fragebögen und Beobachtungen.

Interviews

Die Interviews können sowohl einzeln als auch in Gruppen durchgeführt werden. Sie dienen hauptsächlich dazu, Aufschluss über die Anforderungen der Benutzer und Anwender an eine Website zu erlangen. Die Ergebnisse, die durch die Interviews erzielt werden, dienen als Basis für Konzeptionen für Websites und zur Bewertung von Entwürfen (Preim, 1999).

Fragebögen

Fragebögen werden entweder an die Probanden ausgesandt, oder in direkten Interviews eingegliedert. Wie bei Interviews können auch mit Hilfe von Fragebögen Erkenntnisse über die gewünschten Anforderungen der Website-Benutzer gewonnen werden. Die zu

Konzeptioneller Bezugsrahmen - Methoden 11

ermittelnden Faktoren sind z.B. Inhalt, Konzept, Design und Bedienbarkeit der Website (Preim, 1999).

Fragebögen stellen eine kostengünstige und zeitsparende Evaluationsmethode für Websites dar, vor allem, wenn sie online an die Auskunftspersonen versendet werden. Es ergibt sich aber - insbesondere bei Online-Befragungen - unter Umständen das Problem, dass die Testperson aufgrund der „sozialen Erwünschtheit“ den Fragebogen nicht ehrlich beantworten (Manhartsberger und Musil, 2002). Als Beispiel kann der Fragebogen, der im Rahmen dieser Arbeit verwendet wurde, genannt werden (siehe Anhang 9.1).

Beobachtungen

Beobachtungen werden oft als Ergänzung zu Interviews und Fragebögen eingesetzt. Sie finden meist in so genannten Usability Laboratories (Usability Labs) statt. „Usability Labs sind spezielle, weitgehend genormte Testräume, in denen das Layout von Benutzungsschnittstellen und Bedienabläufe getestet werden“ (Preim, 1999, S. 250). So sind sie auch für die Evaluation von Websites ideal. Der schematische Aufbau eines Usability Labs entspricht der Skizze in Abbildung 3.

Abbildung 3: Skizze eines Usability Labs

Quellen: Harms, Schweibenz, 2000a S. 63; Arbeitsbereich Usability Engineering. Online im Internet:

URL: http://usability.is.uni-sb.de [Stand 10.4.2003]

Konzeptioneller Bezugsrahmen - Methoden 12

Die Testpersonen werden mit Hilfe von Kameras und Einwegspiegeln beobachtet. Die abgerufenen Informationen durch die Probanden können auf diese Weise aufgezeichnet werden. Die Gestik der Probanden kann ebenfalls festgehalten werden. Mittels des so genannten Eye-Tracking-Systems (Blickbewegungsanalyse) durch Augenkameras wird erfasst, worauf Benutzer achten, was sie ignorieren, in welcher Reihenfolge sie was betrachten, wie lange bestimmte Punkte fixiert werden und welchen Weg das Auge der Testperson nimmt (Manhartsberger und Musil, 2002). Ein Überblick über die wichtigsten Messwerte / Variablen und den dazugehörigen Fragestellungen bei der Blickbewegungsanalyse gibt Tabelle 1. Neben der Auffälligkeit und der Betrachtungsdauer eines Objektes spielen auch Variablen wie Fixationshäufigkeit,reihenfolge, -dauer und Sakkadenlänge (Sakkaden sind Blicksprünge) eine Rolle. Aus diesen Merkmalen visueller Such- und Verarbeitungsprozesse lassen sich Rückschlüsse über die Aufmerksamkeitsverteilung und Erkennung der spezifischen Elemente einer Website ziehen.

Tabelle 1: Variablen und Fragestellungen bei der Blickbewegungsanalyse

Quelle: Heidmann und Ziegler, 2002, S. 55

Auch das Mouse-Tracking, das die Bewegungen der Mouse festhält, ist ein nützliches Instrument, das auch häufig im Rahmen experimenteller Bewertungsmethoden verwendet wird (Manhartsberger und Musil, 2002).

Konzeptioneller Bezugsrahmen - Methoden 13

Eine weitere Testmethode, die im Rahmen des Usability Labs eingesetzt wird, ist das „Laute Denken“ („Thinking-Aloud“). Hierbei besteht die Möglichkeit, Äußerungen der Testpersonen festzuhalten. Die Versuchspersonen werden gebeten laut auszusprechen, was sie während ihrer Navigation auf der Website denken und tun (Preim, 1999; Arbeitsbereich Usability Engineering; Harms und Schweibenz, 2000a).

Die Testergebnisse aus den Usability Labs sind sehr exakt und nachvollziehbar. Da der Test durch Kameras vollständig dokumentiert wird, besteht nicht die Gefahr, dass wichtige Details übersehen werden. Ein wesentlicher Nachteil ist, dass diese Tests nicht in der gewohnten Umgebung der Testpersonen stattfinden, was sich in einer Verzerrung der Ergebnisse auswirken kann (Preim, 1999). Die Testpersonen verhalten sich im Labor möglicherweise anders als in natürlicher Umgebung. Mit derartigen Beobachtungen ist außerdem ein sehr hoher technischer, zeitlicher und monetärer Aufwand verbunden.

2.1.4.1 Papier-Prototypen und Storyboard Techniken

Eine experimentelle Methode ist auch die Evaluierung von Websites anhand von Skizzen oder Farbausdrucken. Hierbei soll getestet werden, welche Informationen wie schnell vom Benutzer wahrgenommen werden und ob die selektierbaren Bedienelemente als solche identifiziert werden. Die Benutzer werden gebeten zu schildern, was sie erwarten würden, wenn ein Bedienelement aktiviert wird. Mit Hilfe dieser Methode kann festgestellt werden, ob die Bedienelemente, z.B. Buttons, verändert werden müssen, was zur Folge haben könnte, dass sie mit einer höheren Wahrscheinlichkeit aktiviert würden (Preim, 1999).

2.1.4.2 Evaluierung mit lauffähigen Prototypen

Es ist sinnvoll, die Tests anhand von P apier-Prototypen durch den Einsatz von lauffähigen Funktionen zu ergänzen. Im Gegensatz zu herkömmlichen Usability Tests ist es bei dieser Methode besonders wichtig, dass aufgrund der Internationalität, Benutzer aus verschiedenen Ländern herangezogen werden und dass das selbstständige Erkunden der Testpersonen beobachtet wird. Es soll erforscht werden, ob die Benutzer eigenständig in der Lage sind, ohne Angaben und Hilfestellungen, wichtige Informationen zu finden. Es soll auch festgestellt werden, was die Benutzer als

Konzeptioneller Bezugsrahmen - Methoden 14

besonders wichtig erachten, wenn sie nur eine begrenzte Zeit zum Browsen zur Verfügung haben. Man kann auch herausfinden, wie lange die Benutzer auf einer Website browsen wollen (Preim, 1999).

2.1.4.3 Partizipatorische Evaluierung

Bei dieser Evaluierung wird eine Website von Usability Spezialisten und von repräsentativen Anwendern gemeinsam getestet. Der Erfahrungsaustausch zwischen den beteiligten Personen gilt als positiver Nebeneffekt dieser Bewertungsmethode. Die Methode wird sowohl bei vollständigen als auch bei unvollständigen Anwendungen genutzt. Sehr beliebt ist sie vor allem für das Testen von Intranetanwendungen. Ein großer Vorteil dieser Methode ist, dass sie ohne größere Vorbereitungen durchgeführt werden kann (Preim, 1999).

2.1.4.4 Benutzung von Logging-Werkzeugen

Bei der Benutzung dieses Bewertungsinstrumentes werden Anwendungen durch gezielte Programmierung so erweitert, dass die Aktionen von Benutzern relativ detailliert aufgenommen werden können. Von den Benutzern abgerufene Informationen werden während der Website-Nutzung in Logfiles protokolliert. Die Logfiles werden vom Server erstellt und erfassen den Abruf von Informationseinheiten (Nodes), den Zeitpunkt des Abrufs, den Nutzer und die Herkunft des Abrufs. Man kann auf diese Weise herausfinden, welche Navigationsmöglichkeiten wie häufig von den Benutzern verwendet werden, welche Seiten wie lange betrachtet werden und in welcher Reihenfolge die Informationseinheiten abgerufen werden (Preim, 1999; Wenzel, 2001).

Wie bei allen Beobachtungen im Usability Labor kann ebenfalls mit Hilfe von Logging Instrumenten die Intensität der Websitenutzung erhoben und somit Hinweise auf Flow-Erlebnisse aufgedeckt werden. Das theoretische Konstrukt des Flow, das ursprünglich auf Mihaly Csikszentmihaly zurückge ht und in der Humanistischen Psychologie verwurzelt ist, hat im Rahmen des Navigationsverhaltens von Endnutzern einer Website ebenfalls Bedeutung (Wenzel, 2001). Den Begriff des Flow definiert Wenzel (2001) als Bewusstseinszustand, der von einer Person als besonders positiv erlebt wird. Es ist ein Erlebnis, das mit Freude verbunden wird. Flow-Erlebnisse können auch bei der

Konzeptioneller Bezugsrahmen - Methoden 15

Navigation auf einer Website entstehen. Das Flow-Erlebnis führt zu längerer und intensiverer Nutzung einer Website (Hoffman und Novak, 1996). So liefert die Dauer der Nutzung einer Website einen Indikator für Flow. „Measures of duration time spent on an Internet presence site, depth of search through the site, navigation patterns through the site, and repeat visits to the site are crucial outcome measures for evaluating such sites. Flow affects all of these outcome measures and is an important consideration for understanding consumer behavior in commercial Web sites” (Hoffman und Novak 1996, S. 58).

Die Evaluierungsmethode mittels Logfiles kann erst bei öffentlich freigegebenen Websites benutzt werden. Die wesentlichen Vorteile einer derartigen Evaluierung sind, dass Benutzer nicht eingeladen oder besucht werden müssen und dass Daten erfasst werden können, die während der gewohnten Arbeitssituation der Benutzer und unter realen Bedingungen hervorgegangen sind. Andererseits sind Experimente im psychologischen Sinn, die auf die Testpersonen persönlich eingehen, nicht möglich. Des Weiteren ist die Heterogenität der Benutzer problematisch. Es müssen viele Testpersonen herangezogen werden, damit ein repräsentatives Profil der Nutzergruppen erstellt werden kann (Preim, 1999). Es kann auch nicht erfasst werden, wer wirklich die Nutzer sind, bzw. wer wirklich vor dem Computer sitzt und Daten abruft.

2.1.5 Fazit

Der Einsatz der oben beschriebenen Methoden zur Evaluierung von Websites hängt von der Phase der Websiteentwicklung und von den Zielen der Forschung ab. Danach ist zu entscheiden, welche der Methoden vernünftigerweise anzuwenden ist. Es ist durchaus sinnvoll, verschiedene Methoden, z.B. heuristische Evaluierungen mit Spezialisten und experimentelle Tests mit Beteiligung von Endnutzern zu verbinden. Ergebnisse können so unter Umständen durch derartige Ergänzungen stark verbessert werden. „Durch die Kombination verschiedener Evaluationsverfahren gelingt es, die Defizite, die den jeweiligen Methoden bei isolierter Verwendung zugeschrieben werden, auszugleichen“ (Harms und Schweibenz, 2000a, S. 65). In manchen Fällen kann aus Kostengründen auf ein experimentelles Verfahren verzichtet und ausschließlich auf heuristische Methoden zurückgegriffen werden, wenn es das Forschungsziel erlaubt.

Konzeptioneller Bezugsrahmen - B2B Websites vs. B2C Websites 16

2.2 B2B Websites vs. B2C Websites

Da diese Diplomarbeit Unterschiede zwischen B2B- und B2C-Websites herausfiltern soll, halten wir es für sinnvoll, im Rahmen des theoretischen Teils, die grundsätzlichen Ziele der beiden Website-Arten hervorzuheben.

Die meisten B2C Websites sind darauf fokussiert, den Konsumenten ein möglichst hohes Maß an Bedienbarkeit, Vertrauen und Sicherheit bieten zu können. Die Produkte im B2C-Bereich sind meist standardisiert. Die Qualität des Service ist in diesem Bereich von großer Bedeutung - allerdings etwas weniger als im B2B-Markt. Die Preise sind Listenpreise, die nicht mehr aushandelbar sind, sondern schon vom Anbieter festgelegt wurden. Auf B2C Websites steht die Werbung um die angebotenen Produkte meist im Mittelpunkt. Die B2C Produkte gelangen oft erst über verschiedene Zwischenstationen zum Endverbraucher. Geschäftsbeziehungen entstehen im B2C-Bereich oft ad hoc und sind gekennzeichnet durch unregelmäßige Kontakte zwischen dem Anbieter und dem Kunden und relativ kurzer Dauer. Die Entscheidung beim Kauf trifft entweder eine Einzelperson oder ein gesamter Haushalt ( Herzwurm. Online im Internet: URL: http://www.systementwicklung.uni-koeln.de/lehre/ecc/dok-ss00/03b2b-b2c-1f.pdf [Stand 15.4.2003]).

Im B2B-Bereich hingegen bestehen extrem hohe Anforderungen an Backend-Systeme (Systeme in Unternehmen, welche die interne Abwicklung von diversen Aufträgen, z.B. im Bereich Lagermanagement, unterstützen), Datenspeicherung, Effizienz, Lieferverfolgung und formale Verträge. Es sind meist sehr hohe Transaktions- und Zahlungsvolumina involviert. Die Produkte im B2B-Bereich sind oft technischer Natur. B2B-Anbieter verkaufen oft Rohstoffe, halbfertige Erzeugnisse oder Investitionsgüter. Service ist ein extrem wichtiger Aspekt, der maßgeblich den Erfolg von Geschäftsbeziehungen bestimmt. Listenpreise gibt es nur für standardisierte Güter. Direktes Marketing wird von B2B-Anbeitern bevorzugt eingesetzt. Der persönliche Verkauf steht im B2B-Bereich eindeutig im Vordergrund. Die Beziehung der Geschäftspartner ist oft langfristig und komplex. Die Kaufentscheidung obliegt nicht nur einer Person, sondern einer ganzen Abteilung in einem Unternehmen (Herzwurm. Online im Internet: URL: http://www.systementwicklung.uni-koeln.de/lehre/ecc/dok-ss00/03b2b-b2c-1f.pdf [Stand 15.4.2003]; Evans, 1999).

B2B e -commerce umfasst die elektronische Geschäftsabwicklung zwischen Unternehmen, insbesondere zwischen Kunden und Lieferanten. Der Einsatz von B2B e-

Konzeptioneller Bezugsrahmen - B2B Websites vs. B2C Websites 17

commerce ist besonders in der Automobil-, der Chemie- und Pharmaindustrie und im Maschinenbau verbreitet. B2C e-commerce hingegen bezeichnet den elektronischen Verkauf an private Endverbraucher. In diesem Bereich werden vor allem Produkte wie Softwareprogramme und andere digitalisierbare Güter, Finanz-und

Versicherungsdienstleistungen, Tourismusdienstleistungen (Flüge, Mietwagen, Reisen, Eintrittskarten) und leicht lieferbare Waren wie z.B. Bücher oder CDs verkauft. Mit zunehmender Verfügbarkeit von PCs mit Internetzugang in privaten Haushalten gewinnt der Einsatz von B2C e -commerce immer stärker an Einfluss. Die Umsatzentwicklung in diesem Bereich ist allerdings nicht so positiv wie anfänglich erwartet. Während der Bereich des B2B regelrecht boomt, steckt man im B2C-Bereich noch in den Kinderschuhen (Herzwurm. Online im Internet: URL: http://www.systementwicklung.uni-koeln.de/lehre/ecc/dok-ss00/03b2b-b2c-1f.pdf [Stand 15.4.2003]; Evans, 1999).

Der Einfluss des Internets wird voraussichtlich auch in Zukunft für B2B Websites wesentlich größer sein als für B2C Websites. Auch Chakraborty, Lala und Warren (2002) betonen, dass die Kluft zwischen B2B und B2C e -commerce sich in den nächsten Jahren weiter vergrößern wird. Bereits vor der Verwendung des Internets waren elektronische Geschäftsabwicklungen über geschlossene, von einzelnen Firmen eingerichtete Netzwerke in vielen Branchen üblich. Mit dem Internet wurde schließlich ein für alle Unternehmen offenes Netzwerk geschaffen. Zurzeit beträgt der Anteil des B2C e -commerce weltweit nur etwa 14 Prozent am Gesamtumsatz. Im B2B ecommerce setzen sich derzeit so genannte „elektronische Marktplätze“ durch, die Anbieter und Nachfrager zusammenbringen.

Die Erfolgsfaktoren, die zu einer reibungslosen und unproblematischen Benutzbarkeit einer Website durch ihre Anwender führen, sind bei B2C Websites zum Teil andere als bei B2B Websites. Chakraborty, Lala und Warren (2002) fanden in ihrer Studie über B2B Websites heraus, dass vor allem der Informationsgehalt, die Organisation des Informationsgehaltes, die Personalisierung und Aktivitäten bezüglich Transaktionen für die Effektivität von B2B Sites von großer Bedeutung sind. Bei B2C Websites ist es vor allem der Unterhaltungswert, der die Effektivität einer Website bestimmt. Dieser Faktor hat sich hingegen bei B2B Websites in dieser Studie als nicht relevant erwiesen. Des Weiteren wurde festgestellt, dass Aspekten wie Sicherheit, Geheimhaltung persönlicher Informationen und Zugriff keine große Bedeutung zugeschrieben wurden. Diese Faktoren spielen aber bei B2C Websites eine wichtige Rolle. Leong, Ewing and Pitt