Diese Seminararbeit befasst sich mit dem Konzept der "two-sided markets" am Beispiel des Fernsehmarktes. Durch die Existenz zweier Marktseiten und einer Koordinierenden Plattform treten Netzwerkeffekte auf. Hieraus ergibt sich der Nutzen des Marktteilnehmers auf der einen Marktseite, durch die Anzahl der Teilnehmer auf der anderen Seite des Marktes. Diese Abhängigkeiten können sich positv oder negativ auswirken. Zunächst werden einige Informationen zum deutschen Fernsehmarkt geliefert, bis dann das Konzept und ein Modell des two-sided markets (von S. P. Anderson und J.J. Gabszewicz) vorgestellt wird. Der Fernsehsender wird in diesem Fall als die koordinierende Plattform angesehen, die sich 2 Nachfragergruppen gegenübersieht. Auf der einen Seite die Nachfrage nach Inhalten durch die Verbraucher, auf der anderen Seite die Nachfrage nach Werbezeit während eines TV-Programms durch Unternehmen, die von hoher Zuschauerzahl profitieren. Dabei soll aufgezeigt werden wie es möglich ist, dass Konsumenten z.T. einen Preis von Null für das Gut Fernsehen entrichten müssen (Free-TV) und die Sender dennoch gewinnmaximierend agieren.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Struktur des deutschen Fernsehmarktes
2.1 Öffentlich-rechtliche Sender
2.2 Free-TV
2.3 Pay-TV
3 Das Konzept zweiseitiger Märkte
3.1 Grundlagen
3.2 Netzeffekte
3.3 Preiseffekte
3.4 Multihoming
4 Der Fernsehmarkt im Modell
4.1 Zuschauer, Werbekunden und Fernsehsender als Bestandteile
4.2 Ermittlung des Gleichgewichts
4.2.1 Gleichgewicht bei Werbefinanzierung
4.2.2 Gleichgewicht bei Finanzierung durch Pricing
4.2.3 Gleichgewicht bei Finanzierung durch Werbung und Pricing
4.3 Wohlfahrtsauswirkungen
5 Fazit
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit analysiert den deutschen Fernsehmarkt unter Anwendung der ökonomischen Theorie zweiseitiger Märkte. Ziel ist es zu untersuchen, wie Fernsehsender als Plattformen zwischen Zuschauern und Werbekunden koordinierend wirken und welche wettbewerbsökonomischen Gleichgewichte sich in Abhängigkeit von Finanzierungsmodellen und indirekten Netzeffekten ergeben.
- Strukturelle Analyse des deutschen Fernsehmarktes (öffentlich-rechtlich, Free-TV, Pay-TV)
- Theoretische Grundlagen zweiseitiger Märkte und Netzeffekte
- Modellierung von Zuschauerpräferenzen und Werbenachfrage
- Untersuchung von Gleichgewichten bei unterschiedlichen Finanzierungsmethoden
- Analyse wohlfahrtstheoretischer Auswirkungen von Preisbildung und Werbung
Auszug aus dem Buch
3.1 Grundlagen
Die indirekten Netzeffekte des Fernsehmarktes bestehen zwischen den Zuschauern und den werbetreibenden Unternehmen, die Anzeigen im regulären Programm eines Senders schalten wollen. Der Fernsehsender übernimmt dabei die Rolle des Intermediären und wird als Plattform des zweiseitigen Marktes verstanden. Die Plattform hat die entscheidende Aufgabe, die zwei Seiten des Marktes zu koordinieren, d.h. in diesem Fall Werbung und Zuschauer zusammen zu führen.
Der Nutzen der werbenden Unternehmen hängt davon ab, wie viele Zuschauer ein Medium hat und inwiefern diese Zuschauer, bezogen auf das beworbene Produkt, potentielle Kunden darstellen. Die alleinige Anzahl der Zuschauer kann nicht als einziges Kriterium für die Preise von Werbung angenommen werden. da z.B. geschlechtsspezifische Produkte wie Lippenstift in den Sendungen positioniert werden wollen, die auch vornehmlich Frauen ansehen, obwohl andere Sendungen unter Umständen höhere Einschaltquoten erzielen. Je größer also der Anteil der Zielgruppe ist, desto eher sind Unternehmen bereit für z.B. Spotwerbung hohe Preise zu bezahlen.
Weniger Eindeutig lässt sich der Nutzen aus Werbung für das Publikum ermitteln. Positive, negative oder neutrale Reaktionen auf zusätzliche Werbung sind jeweils plausibel zu begründende Annahmen, die von den Präferenzen des Einzelnen abhängig sind. Offensichtlich gibt es viele Zuschauer, die Werbeblöcke in Serien oder Spielfilmen als störend empfinden, d.h. ihr Nutzen durch zusätzliche Werbung sinkt. Andererseits gibt es aber auch Zuschauer, die durch Fernsehwerbung eine Information erhalten (z.B. Sonderangebot eines Produktes am Folgetag), die sie als informativ und somit auch nutzensteigernd bewerten.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Diese Einleitung führt in die ökonomische Relevanz von Medienmärkten ein und skizziert die wachsende Bedeutung des Fernsehens als Plattform für Werbeumsätze.
2 Struktur des deutschen Fernsehmarktes: Das Kapitel differenziert die Anbietergruppen des deutschen Fernsehmarktes in öffentlich-rechtlichen Rundfunk, Free-TV und Pay-TV hinsichtlich ihrer Finanzierungsstrukturen.
3 Das Konzept zweiseitiger Märkte: Hier werden die theoretischen Grundlagen zweiseitiger Märkte erläutert, insbesondere die Rolle indirekter Netzeffekte zwischen Zuschauern und Werbekunden.
4 Der Fernsehmarkt im Modell: Dieses Kapitel stellt ein ökonomisches Modell zur Analyse des Fernsehmarktes auf und leitet Gleichgewichte bei verschiedenen Finanzierungsvarianten ab.
5 Fazit: Das Fazit fasst die Ergebnisse zusammen und diskutiert die Herausforderungen bei der Anwendung des Modells auf die Realität, insbesondere unter Berücksichtigung neuer Technologien.
Schlüsselwörter
Zweiseitige Märkte, Fernsehmarkt, Indirekte Netzeffekte, Werbefinanzierung, Pay-TV, Free-TV, Plattformökonomie, Zuschauer, Werbekunden, Gleichgewicht, Wohlfahrt, Medienökonomik, Quersubventionierung, Multihoming, Einschaltquoten
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht den Fernsehmarkt aus einer mikroökonomischen Perspektive, indem sie ihn als einen zweiseitigen Markt begreift, in dem Sender zwischen Zuschauern und Werbekunden vermitteln.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Zu den Schwerpunkten zählen die Struktur des deutschen Fernsehmarktes, die Theorie zweiseitiger Märkte, die Analyse von Netzeffekten sowie die ökonomische Modellierung von Preis- und Werbestrategien.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Ziel ist die theoretische Durchdringung der gegenseitigen Abhängigkeiten auf dem Fernsehmarkt und die Bestimmung von Gleichgewichtszuständen bei verschiedenen Finanzierungsmodellen.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Autorin/der Autor nutzt modelltheoretische Ansätze der Industrieökonomik, um die Interaktionen zwischen Sendern, Zuschauern und Werbekunden formal abzubilden.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in eine Marktstrukturanalyse, die Einführung in die Theorie zweiseitiger Märkte sowie eine formale Modellierung des Fernsehmarktes zur Bestimmung von Gleichgewichten und Wohlfahrtsauswirkungen.
Welche Schlüsselbegriffe charakterisieren die Arbeit?
Die wichtigsten Begriffe sind zweiseitige Märkte, Netzeffekte, Werbefinanzierung, Preisbildung und Plattformwettbewerb.
Warum wird im Modell oft von einem "Preis von Null" für den Zuschauer ausgegangen?
Dies spiegelt die Realität des frei empfangbaren Fernsehens wider, wo der Konsum für den Zuschauer direkt kostenlos ist, da die Finanzierung über Werbeeinnahmen der Plattform erfolgt.
Welche Rolle spielt die "Belästigung durch Werbung" im Modell?
Die Werbung wird als Störterm modelliert, der den Nutzen des Zuschauers mindert. Diese Annahme ist entscheidend, um die negativen Netzeffekte und die daraus resultierenden Preis- und Werbestrategien der Sender zu erklären.
- Citation du texte
- Nico Titze (Auteur), 2009, Two-Sided Markets, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/130091
