2

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis   5

Abk  ürzungsverzeichnis  6

1.  PROBLEMSTELLUNG UND EINFÜHRUNG IN DIE  

THEMATIK   8

1.1  INFORMATIONSÜBERLASTUNG, ERFORDERNIS DER  

INDIVIDUALBEHANDLUNG  UND CO.  8

1.2  NOTWENDIGKEIT DES RELATIONSHIP-MARKETING  11

1.3  BEGRIFFSERKLÄRUNGEN.  12

1.3.1  Marketing-Kommunikation.  12

1.3.2  Relationship-Marketing  12

1.3.3  Database-Marketing  13

1.3.4  Das Internet und seine Dienste.  15

1.3.4.1  World wide web.  16

1.3.4.2  Electronic mail  18

1.3.4.3  File transfer protocol.  19

1.3.5  Reproduzierbare Kulturgüter  19

2.  RAHMENBEDINGUNGEN DER VERMARKTUNG  

REPRODUZIERBARER  KULTURGÜTER UND  

IMPLIKATIONEN  FÜR DAS MARKETING.  21

2.1  BESONDERHEITEN REPRODUZIERBARER KULTURGÜTER  21

2.2  DER TONTRÄGERMARKT IN DEUTSCHLAND.  24

2.2.1  Das Angebot an Tonträgern in Deutschland.  24

2.2.2  Die Nachfrage nach Tonträgern in Deutschland  25

2.3  DER BÜCHERMARKT IN DEUTSCHLAND.  27

2.3.1  Das Angebot an Büchern in Deutschland.  27

2.3.2  Die Nachfrage nach Büchern in Deutschland  28

2.4  IMPLIKATIONEN FÜR DAS MARKETING  28

3

3.  RELATIONSHIP-MARKETING: DEFINITION,  

ABGRENZUNG  , ZIELE UND PRINZIPIEN  33

3.1  DEFINITION UND ABGRENZUNG DES  

RELATIONSHIP  -MARKETING  33

3.2  ZIELE DES RELATIONSHIP-MARKETING.  36

3.3  PRINZIPIEN DES RELATIONSHIP-MARKETING.  37

3.3.1  Individualisierung.  37

3.3.2  Selektion.  37

3.3.3  Interaktion  38

3.3.4  Integration.  38

4.  MARKETING-KOMMUNIKATION IM INTERNET.  40

4.1  BESONDERHEITEN DES INTERNET FÜR DIE  

MARKETING  -KOMMUNIKATION  40

4.1.1  Allgemeine Besonderheiten.  41

4.1.2  Kulturgüterbezogene Besonderheiten.  45

4.1.2.1  Eignung des Internet hinsichtlich kaufverhaltensrelevanter  

Nutzermerkmale   45

4.1.2.2  Eignung des Internet hinsichtlich der  

Produktbereichsbesonderheiten.   47

4.2  UNZULÄNGLICHKEITEN BISHERIGER MARKETING-  

KOMMUNIKATION  IM INTERNET  51

4.2.1  Fehlende Individualisierung  51

4.2.2  Fehlende Selektion.  51

4.2.3  Fehlende Interaktion.  52

4.2.4  Fehlende Integration  52

4

5.  MARKETING-KOMMUNIKATION IM INTERNET FÜR  

REPRODUZIERBARE  KULTURGÜTER: AUFBAU UND  

NUTZUNG  DER KUNDENDATENBANK.  53

5.1  AUFBAU DER KUNDENDATENBANK ALS GRUNDLAGE DER  

MARKETING  -KOMMUNIKATION IM INTERNET  54

5.1.1  Prinzip der Individualisierung:  

Direkte  Nutzerbefragung  55

5.1.2  Prinzip der Individualisierung:  

Pr  äferenzerkennung durch Cookies.  60

5.2  NUTZUNG DER KUNDENDATENBANK ZUR MARKETING-  

KOMMUNIKATION  IM INTERNET  61

5.2.1  Prinzip der Individualisierung:  

Recommendation  -Systeme  62

5.2.1.1  Intra-individueller Präferenzprofil-Vergleich  65

5.2.1.2  Inter-individueller Präferenzprofil-Vergleich  65

5.2.2  Prinzip der Selektion: Meinungsführerkonzept  66

5.2.3  Prinzip der Interaktion:  67

5.2.3.1  Unternehmens-Konsumenten-Interaktion:  

Cross  -Selling  71

5.2.3.2  Konsumenten-Konsumenten-Interaktion:  

Community  -Linking.  73

5.2.4  Prinzip der Integration: Leistungsindividualisierung  79

6.  FAZIT  81

5

7.  AUSBLICK AUF DIE INTERNETNUTZUNG ZUR  

VERMARKTUNG  REPRODUZIERBARER  

KULTURG  ÜTER  83

Literaturverzeichnis   82

Erkl  ärung nach §19 Abs. 8 und 9 DPO  92

Curriculum  Vitae  93

6

Abbildungsverzeichnis   

Abbildung  1: Loyalitätsleiter  

Abbildung  2: Transaktionsorientierung  

Abbildung  3: Beziehungsorientierung  

d.h. das heißt bspw. beispielsweise bzw. beziehungsweise ca. circa CD compact disc (Kompaktschallplatte) EDV elektronische Datenverarbeitung et al. und andere etc. et cetera ftp file transfer protocol H. Heft Hrsg. Herausgeber i.d.R. in der Regel i.S. im Sinne IP internet protocol LP long player (Langspielplatte) MC music cassette (Musikkassette) Mio. Millionen Mrd. Milliarden MwSt. Mehrwertsteuer S. Seite vgl. vergleiche Vol. volume WWW world wide web z.B. zum Beispiel

Databasegestützte Marketing-Kommunikation im

Internet als Instrument des Relationship-Marketing für

reproduzierbare Kulturgüter

1. Problemstellung und Einführung in die Thematik

1.1 Informationsüberlastung, Erfordernis der Individualbehandlung und Co.

Unternehmen sehen sich in der heutigen Zeit einer steigenden Wettbewerbsdynamik und einer zunehmenden Komplexität der Rahmenbedingungen ihrer Tätigkeit gegenüber. Das Umfeld zeichnet sich mehr denn je dadurch aus, daß der Absatz den Engpaßfaktor der Wertschöpfungskette darstellt.

Die Veränderungen des Unternehmensumfeldes resultieren aus Veränderungen der wirtschaftlichen Rahmenbedingungen, psychologischen Entwicklungen auf Konsumentenseite, soziodemographischen

Veränderungen sowie technologischen Fortschritten in der EDV. ¹ Die in bezug auf die Themenstellung dieser Arbeit relevanten Subfaktoren und ihre speziellen Auswirkungen lassen sich wie folgt festhalten: ² • Informationsüberlastung: Die Entwicklung von der Industrie- zur Informationsgesellschaft ³ brachte den Vorteil einer globalen und jederzeitigen Verfügbarkeit über jegliche Art von Information mit sich.

¹ Vgl. Huldi (1992), S. 9ff.; Huldi (1997), S. 604.

² Vgl. Huldi (1992), S. 20f.

³ Man spricht von der Information heutzutage auch als dem vierten

Produktionsfaktor neben den klassischen Produktionsfaktoren Boden, Arbeit und

Kapital.

9

Der Nachteil: Durch den „Information-Overload“ sinken die Grenzerträge kommunikativer Investitionen. ⁴ Das Überangebot an Information führt gleichzeitig zu einer Inflation derselben. So beziffert Kroeber-Riel den Anteil von Umfeldinformationen, der nicht perzipiert wird, auf 98,1%. ⁵ Für die Unternehmen wird es immer schwieriger, im allgemeinen „Frequenzrauschen“ dieser Informationsflut prägnante Informationen aufmerksamkeitswirksam zu plazieren.

• Steigende Personalkosten: Durch die zunehmende Automatisierung steigt der Anteil der Personalkosten an den Gesamtkosten zur Herstellung eines Produktes. Um wettbewerbsfähig zu bleiben, wird besonders im Bereich des direkten Kundenkontaktes an qualifiziertem Personal gespart, was sich in einer Verschlechterung der Beratungsleistung niederschlägt.

• Sättigungserscheinungen: Durch die Entwicklung zu einer Angebotsüberhanggesellschaft entsteht die Notwendigkeit einer Nachfrageproduktion durch Kommunikation. ⁶ Hierdurch verstärkt sich wiederum der Information-Overload, der auf das Individuum als potentiellen Abnehmer einströmt.

• Globalisierung: Der Trend zur, selbst für den Endverbraucher bestehenden, Möglichkeit des „global sourcing“ begünstigt die Wankelmütigkeit der Kunden. Ihr über den Tellerrand eingefahrener Geschäftsbeziehungen hinwegschweifender Blick erschwert für die Unternehmen den Aufbau bzw. die Erhaltung langfristig loyaler Kundenbindungen.

• Gestiegene Ansprüche der Konsumenten: Das Eingehen auf immer differenziertere Ansprüche wirkt gleichzeitig selbstverstärkend i.S. eines ständig steigenden Anspruchs- bzw. Vergleichsniveaus. ⁷ Globale Alternativenvielfalt, verbunden mit nie dagewesener Markttransparenz der Informationsgesellschaft, führt zu einer stetigen E rhöhung der

⁴ Vgl. Backhaus (1994), S. 62.

⁵ Vgl. Kroeber-Riel (1988), S. 182.

⁶ Vgl. Backhaus (1994), S. 62.

10

Meßlatte, an der sich potentielle Problemlösungen im Wettbewerb bewähren müssen.

• Der Konsument will als Individuum behandelt werden: Das jeweilige Anspruchsniveau ist geprägt von der Gesellschaft und den Erfahrungen des von und in ihr sozialisierten Individuums. Mit wachsendem Wohlstand lenkt das Prinzip der relativen Vorrangigkeit in der Motivaktualisierung die Aufmerksamkeit auf die oberen Schichten der Maslow′schen Bedürfnishierarchie. ⁸ Mit zunehmendem Sättigungsgrad im Bereich der Grundbedürfnisse sind mehr denn je die Wertschätzungs-und sozialen Bedürfnisse als verhaltensrelevant mit geeigneten Instrumenten des Marketing anzusprechen.

• Der Konsument handelt zunehmend ambivalent: Der oft zitierte „hybride Verbraucher“ ist mit herkömmlichen Methoden des Marketing oft nicht mehr zu beeinflussen, sein Verhalten wird immer weniger prognostizierbar. Er kauft (zumindest produktbereichsabhängig) je nach Lust und Laune, „mal bei Aldi, mal bei Versace“.

• Kostenreduktion und Leistungssteigerung im EDV-Einsatz: Bis zum Jahr 1995 sanken die Preise für Computerleistung auf ca. 1/10.000 des Vergleichsjahr-Preises von 1973 pro Bit Speicherleistung. ⁹ Parallel hierzu wurden immer leistungsfähigere Software-Applikationen entwickelt, die auch im Marketing-Bereich verstärkt Verwendung finden.

• Steigende Bedeutung der Freizeit: Der Konsument versucht sich heutzutage zunehmend durch individueller gestaltete Freizeitaktivitäten zu definieren. Offensichtliche Beispiele hierfür sind zahlreiche neue Fun-Sportarten wie Bungee-Jumping und Snowboarding. Dementsprechend steigt der prozentuale Anteil am Einkaufsbudget, der für die Freizeitgestaltung ausgegeben wird. Im Jahre 1996 betrug der Anteil des

⁷ Analog zu den austauschtheoretischen Gedanken der Interaktionstheorie; siehe

hierzu Thibaut/Kelley (1969), S. 80ff.

⁸ Vgl. Maslow (1970); auch wenn Maslows Thesen in der Literatur oft kritisiert

wurden, so haben sie dennoch als Tendenzaussagen inzwischen allgemeine

Anerkennung gefunden.

⁹ Vgl. Schleuning (1994), S. 46.

11

verfügbaren Einkommens, der für Freizeit ausgegeben wurde, ca. 14%. 10

1.2 Notwendigkeit des Relationship-Marketing

Die gestiegene Informationsflut und der Wunsch der Konsumenten, wie in „Tante-Emma-Laden-Zeiten“ als Individuum behandelt zu werden, stellen Faktoren dar, die heutzutage kaum ein Unternehmen übersehen darf, wenn es auf lange Sicht wettbewerbsfähig bleiben will. Von einer praxisgerechten Umsetzung des theoretisch vielgepriesenen Allheilmittels „Kunden-orientierung“ sind aber gerade bundesdeutsche Unternehmen, ganz im Gegensatz zu Firmen im Dienstleistungland USA, noch weit entfernt. Darüber hinaus sieht sich der Konsument von heute in den meisten Produktbereichen einem nahezu unüberschaubarem Angebot gegenüber. In vielen Produktbereichen unterscheiden sich die Produkte, was ihren Hauptnutzen angeht, kaum noch voneinander. Der Wettbewerb um die Gunst des Kunden verlagert sich immer mehr in Richtung begleitender Randleistungen. Die allgemeine Entwicklung vom „Zeitalter der Marktsegmentierung“ zum „Zeitalter der Marktfragmentierung“ ¹¹ verlangt nach Strategien zur Bewältigung der damit einhergehenden Marketing-Probleme. Die Marketing-Kommunikation verlangt nach einer Individualisierung ihrer Inhalte, ¹² und dies nicht nur im Bereich individualisierter Produkte.

Die Kundenbeziehung, respektive die Kommunikation zwischen Unternehmen und Konsument, muß als eigenständiges Investitionsobjekt betrachtet werden. Dies verlangt ein Umdenken, weg vom Transaktions-und hin zum Beziehungs- oder „Relationship“-Marketing. Interaktionen, vor allem kommunikativer Art, mit einzelnen Kunden sollten nicht singulär, sondern in ihrer Gesamtheit als „Transaktions-Historien“ betrachtet werden. ¹³ Nur wer die Geschichte seiner Kunden kennt, kann ihre

¹⁰ Vgl. Institut der deutschen Wirtschaft (1997).

¹¹ Vgl. Schweiger/Wilde (1993), S. 90.

¹² Vgl. Wilde/Hippner (1998), S. 6.

¹³ Vgl. Diller/Kusterer (1988), S. 211.

12

Wünsche verstehen und gezielt auf sie eingehen: „Kunde kommt von Kennen“.

1.3 Begriffserklärungen

1.3.1 Marketing-Kommunikation

Allgemein bezeichnet Kommunikation den „Informationsaustausch zwischen Sender und Empfänger“. ¹⁴ Die Marketing-Kommunikation ist neben der Produkt-, der Distributions- und der Entgeltpolitik der vierte Bestandteil des Marketing-Mixes. Unter Marketing-Kommunikation (bzw. Marktkommunikation) versteht man die „... Übermittlung von Informationen ... zum Zweck der Steuerung von Meinungen, Einstellungen, Erwartungen und Verhaltensweisen gemäß spezifischer Zielsetzungen.“ ¹⁵ Ziel der Marketing-Kommunikation ist es, Botschaften an eine vorher definierte Zielgruppe zu übermitteln, um die Empfänger zu einem bestimmten Verhalten i.S. der Unternehmensziele zu veranlassen. I.d.R. richten sich die Botschaften der persönlich bzw. unpersönlich kommunizierenden Unternehmung an aktuelle bzw. potentielle Käufer. ¹⁶ Üblicherweise werden Werbung, Verkaufsförderung, Öffentlichkeitsarbeit und der persönliche Verkauf als Instrumente der Kommunikationspolitik genannt. 17

1.3.2 Relationship-Marketing

Die Begriffe Relationship-Marketing und Relationship-Management bzw. Beziehungs-Marketing und Beziehungs-Management werden in der Literatur zu diesem Thema meist synonym verwendet. ¹⁸ So wird von Beziehungs-Management gesprochen als „... Gesamtheit der Grundsätze, Leitbilder und Einzelmaßnahmen zur langfristig zielgerichteten Anbahnung,

¹⁴ Vgl. Microsoft Encarta 98 Enzyklopädie.

¹⁵ Vgl. Meffert (1991), S. 443.

¹⁶ Vgl. Meffert (1991), S. 443f.

¹⁷ Vgl. Kotler/Bliemel (1992), S. 827ff.; Meffert (1991), S. 443ff.; Nieschlag/

Dichtl/Hörschgen (1991), S. 439ff.

13

Steuerung und Kontrolle von Geschäftsbeziehungen ..“. ¹⁹ Durch Relationship-Marketing wird die Etablierung einer langfristigen Geschäftsbeziehung, basierend auf der Kenntnis einzelner Kunden und einem darauf aufbauenden individualisierten Dialog, ²⁰ a ngestrebt. Peppers/Rogers sehen das Gebot der Stunde in der Notwendigkeit „... to concentrate on building unique relationships with individual customers, on a 1:1 basis.“ 21

Im Haupteil der Arbeit soll noch genauer auf das Relationship-Marketing, seine Abgrenzung zum Transaktions-Marketing sowie seine Ziele und Prinzipien eingegangen werden.

1.3.3 Database-Marketing

Relationship-Marketing läßt sich nur durch genaue Informationen über die Konsumenten praxisgerecht realisieren. Diese in effizienter Weise zu erheben, zu speichern und zu nutzen, ist nur mit EDV-basierten Hilfsmitteln möglich. Durch den Einsatz von Database-Marketing steht den Unternehmen in neuerer Zeit ein Marketing-Ansatz zur Verfügung, um diese Aufgabe kostengünstig in größerem Umfang zu bewerkstelligen. Unter einer Database versteht man im allgemeinen eine Art Datenbank, in der Kunden- sowie unternehmensinterne bzw. -externe Daten gespeichert werden. ²² Das Marketing bedient sich dieser Daten, indem es database-fundierte Rückschlüsse in zielgerechte Maßnahmen umsetzt. In diesem Sinne kann man Database-Marketing umschreiben als „... Methode, Informationen und Kenntnisse über Kunden und Märkte für den Einsatz des Marketing-Instrumentariums zu nutzen“. 23

¹⁸ Zu Relationship-Marketing siehe z.B. Backhaus (1997); zu Relationship-

Management siehe z.B. Anton (1996); zu Beziehungs-Marketing siehe z.B. Diller

(1995b); zu Beziehungs-Management Diller/Kusterer (1988).

¹⁹ Diller/Kusterer (1988), S. 212.

²⁰ Vgl. Wehrli/Wirtz (1996), S. 26.

²¹ Peppers/Rogers (1996), S. 125.

²² Vgl. Huldi (1992), S 71ff.

²³ Holland (1988), S. 48.

14

Am zweckmäßigsten erscheint an dieser Stelle allerdings eine Definition von Huldi, da sie die Relevanz des Database-Marketing für das Relationship-Marketing zum Ausdruck bringt. Database-Marketing ist demnach ein „... Regelkreis, in dessen Zentrum ein Database-Marketing-System steht. Damit wird ermöglicht, die bestehenden Daten zu analysieren und danach bestehende oder potentielle Kunden i ndividuell angepaßt und koordiniert hauptsächlich mit Kommunikationsmitteln des Direkt-Marketing anzusprechen, die so erzielten Reaktionen nach der Aktion wieder in die Database einfließen zu lassen, diese Informationen wiederum auszuwerten, damit der ganze Prozess mit einer noch gezielteren, individuelleren Ansprache erneut durchgeführt werden kann und so zu einem langfristigen, interaktiven und individuellen Dialog mit dem Kunden führt“. ²⁴ Die bereits erwähnte gestiegene EDV-Leistungsfähigkeit manifestiert sich unter anderem darin, daß man immer mehr Kundendaten zu immer geringeren Kosten speichern und nutzen kann. Dieser exponentielle Leistungszuwachs bei gleichzeitig sinkenden Kosten im Bereich der Informations-und Kommunikationstechnologie ermöglicht den

Unternehmen die Potenzierung ihrer dialogischen Fähigkeiten. ²⁵ Erst dies befähigt sie zum Aufbau eines individuell geführten, echten Kunden- bzw. Interessentendialogs im Sinne wechselseitiger Kontingenz. ²⁶ Die Bedeutung des Database- für das Relationship-Marketing besteht somit darin, daß die damit verbundenen Technologien den erforderlichen individuellen und dauerhaften Kundendialog für den Aufbau einer langfristigen Kundenbindung erst jetzt effizient und effektiv möglich machen. Im Zeitalter der Informationsgesellschaft werden die database-mäßig gespeicherten Kunden-Informationen zum strategischen Erfolgsfaktor.

²⁴ Huldi (1992), S. 31.

²⁵ Vgl. Schleuning (1994), S. 45.

²⁶ Für weitere Erläuterungen zu Arten von Interaktionssequenzen siehe Jones/

Gerard (1967).

15

1.3.4 Das Internet und seine Dienste

Kurz gefaßt entwickelte sich das Internet aus dem sogenannten ARPANET, welches in den sechziger Jahren als Netzwerk mit etwa 60.000 Computern im Auftrag des US-Verteidigungsministeriums entwickelt wurde. Als Netzwerk mit dezentraler Architektur sollte es auch beim Ausfall von Verbindungen weiterhin Universitäten und Forschungsorganisationen den freien Informationsaustausch ermöglichen. ²⁷ Jeder für längere Zeit am Internet angeschlossene Rechner verfügt über eine numerische, sogenannte IP-Adresse, z.B. 123.45.67.8, wobei IP für „internet-protocol“ steht. ²⁸ Anhand dieser Nummer ist er innerhalb des Rechnerverbundes eindeutig identifizierbar und kann von jedem anderen Rechner des Netzwerkes aus angesteuert werden (ähnlich der Telefonbzw. Faxnummer zur Anwahl eines Telefons bzw. Faxgerätes). So kann z.B. ein anrufender Rechner Informationen die auf dem angewählten Rechner, dem sogenannten Server oder Host, gespeichert sind, abrufen bzw. neue Informationen hinterlegen. Voraussetzung für das Anbieten von Informationen ist die Lagerung dieser Informationen auf einem eigenen bzw. angemieteten Server. So besteht die Möglichkeit, ein bestimmtes Kontingent an Speicherplatz (z.B. in Form von Festplattenkapazität) bei einem Internet-Provider (T-Online, AOL etc.) zu vorher festzulegenden Konditionen zu reservieren.

Zur Zeit sind im Rahmen des Internet weltweit ca. 37 Mio. Host-Rechner verbunden (Anzahl der Host-Rechner in der BRD: ca. 9 Mio.), ²⁹ was mit einer weltweiten Nutzerzahl von schätzungsweise 150 Mio. einhergeht. ³⁰ Allerdings differieren beide Zahlenangaben je nach Quelle teilweise erheblich, zumal die Zahl der Nutzer pro angeschlossenem Rechner oft

²⁷ Vgl. Microsoft Encarta 98 Enzyklopädie (1998).

²⁸ Durch das „internet protocol“ wird ein systemübergreifender Datenverkehr

zwischen den verbundenen Rechnern ermöglicht.

²⁹ Network Wizards (1998).

³⁰ Vgl. Hoffmann (1996), S. 4.

16

schwer auszumachen ist. ³¹ Prognosen sagen für das Jahr 1999 eine weltweite Nutzerschaft von ca. 200 Mio. voraus. ³² In der BRD geht man nach neuesten Studien von 5,6 Mio. Nutzern aus, wobei Aussagen zur Anschaffungsabsicht einen weiteren Anstieg erwarten lassen. ³³ Prognosen für das Jahr 1999 gehen von einer bundesweiten Nutzerzahl von ca. 24 Mio. aus. 34

Das Internet als Rahmenkonstruktion vereint mehrere Dienste für verschiedene Anwendungszwecke. In diesem Kontext soll allerdings lediglich auf das „world wide web“ (WWW oder auch W3) als multimedialer Teil des Internet, die elektronische Post („E-mail“) und die Möglichkeit der Datenübertragung durch das „file transfer protocol“ (ftp) eingegangen werden. 35

1.3.4.1 World wide web

Das WWW stellt eine multimediale und benutzerfreundliche Plattform zur Nutzung des Internet dar. ³⁶ Durch ein sogenanntes „Browser“-Programm ³⁷ werden Text- oder Multimedia-Dokumente im Internet am Bildschirm darstellbar. Die hierdurch gewährleistete Benutzerfreundlichkeit manifestiert sich in einer leichten Navigationsfähigkeit. Mit einfachem Mausklick kann der Nutzer von Seite zu Seite bzw. von Server zu Server „surfen“. Ermöglicht wird dies durch ein Hypertext-System, welches das WWW mit anderen Formen neuer Medien wie z.B. der CD-ROM gemein hat. „Hyperlinks“ als markierte Seitenelemente, die selbst eine eigenständige Internet-Adresse darstellen können, lotsen den „Surfer“ mit Hilfe einfacher

³¹ Siehe zur Problematik der Bestimmung tatsächlicher Nutzerzahlen: Fittkau/ Maaß

(1996), S. 6.

³² Vgl. Hoffmann (1996), S. 4.

³³ Vgl. GfK-Medienforschung (1998), S. 13.

³⁴ Vgl. Hoffmann (1996), S. 5.

³⁵ Zur kurzen Beschreibung weiterer Dienste siehe z.B. Oenicke (1996), S. 30f.

³⁶ Die WWW-Anwendung wurde 1989 am Genfer Forschungsinstitut CERN von

Tim Berners-Lee (heute Direktor des World-Wide-Web-Konsortiums) entwickelt.

³⁷ Z.B. „Netscape Navigator“ von Netscape oder „Internet Explorer“ von Microsoft.

17

Mausklicks durch die jeweilige firmeneigene Site ³⁸ bzw. zu „verlinkten“ Sites anderer Anbieter. Das Besondere dieses Hypertext-Systems ist die Nichtlinearität der integrierten Informationen. ³⁹ Hiermit ist gemeint, daß zwischen kontextrelevanten Informationsinhalten problemlos hin- und hergesprungen werden kann. 40

Für Firmen mit einer eigenen Internet-Adresse bietet sich die Möglichkeit, Interessenten bzw. Konsumenten Informationen über das Unternehmen und/oder seine Produkte zur Verfügung zu stellen. Im Rahmen des WWW wird die numerische IP-Adresse einer meist einprägsamen WWW-Adresse zugeordnet, um eine leichte Auffindbarkeit im „Cyber-Space“ zu ermöglichen. So lautet zum Beispiel die WWW-Adresse des Lehrstuhls für Allg. Betriebswirtschaftslehre, Marktforschung und Marketing an der Universität zu Köln: „http://www.uni-koeln.de/wiso-fak/marketing/“. In der Regel besteht eine verständlich und strukturiert aufgebaute Information-Site aus einer Eingangsseite, der Homepage, und weiteren von dort anzusteuernden Information-Pages anderer Gliederungsebenen. Die Multimedialität des WWW begründet sich in der Möglichkeit einer Integration von Audio- und Video-Elementen. So werden ansprechende Präsentationsformen ermöglicht, die eine anderen massenmedialen Kommunikationsformen in mancher Hinsicht überlegene E rlebniswelt schaffen.

Die im Hypertext-System zum Ausdruck kommende Nichtlinearität von Informationsinhalten birgt neben den genannten Vorteilen einer leichen Navigationsfähigkeit allerdings die Gefahr, daß sich der

Informationssuchende im „Cyber-Dschungel“ der Informationsvielfalt verirrt. Betrachtet man allein die Zahl der im WWW vereinten Web-Sites und deren Entwicklung, so verwundert es nicht, das mancher Informationssuchende ob der schieren Inhaltsquantität eher frustriert das Feld verläßt. So stieg die Zahl der Web-Sites von 50 im Januar 1993 auf

³⁸ Unter Site versteht man einen Ort im Internet, der irgendwelche Informationen

veröffentlicht.

³⁹ Vgl. Roll (1996), S. 67.

18

zur Zeit (Dezember 1998) knapp 3,7 Mio. an. ⁴¹ Internet-Informationsdienste sollen Abhilfe bei der Suche nach Informationen schaffen. Ganz allgemein ausgedrückt, stellen sie dem jeweiligen Dienstenutzer Informationen bereit bzw. helfen ihm, das Problem der Informationsüberlastung zu bewältigen. Dies geschieht auf einer allgemeinen Ebene in der Weise, daß themenrelevante Informationen gemäß nutzerspezifischer Präferenzen geordnet werden. Als Beispiele lassen sich die deutschsprachigen Suchdienste Yahoo und Aladin ⁴² anführen. Durch z.B. Eingabe von Stichwörtern und verschiedenen Suchoptionen helfen diese Suchmaschinen dem Nutzer, Internet-Seiten zu finden, die im Kontext der eingegebenen Suchbegriffe für ihn von Relevanz sind.

1.3.4.2 Electronic mail

Mit „electronic mail“ oder kürzer „E-mail“ bietet das Internet die Möglichkeit, Nachrichten von einem Rechner zum anderen zu versenden. Der rein technische Unterschied zu herkömmlichen Wegen der Nachrichtenübermittlung, wie z.B. durch die Post, liegt einerseits in der überragenden Schnelligkeit des Mediums und andererseits in einer gewissen Ressourcenersparnis. Beides basiert auf der entfallenden

Schnittstellenproblematik. Elektronische Briefe müssen nicht erst auf Papier ausgedruckt und anschließend transportiert werden, sondern überwinden die Strecke vom Sender zum Empfänger auf elektronischem Wege über den Rechnerverbund des Internets. In der Regel dauert die Übermittlung dieser elektronischen Post via Internet nur wenige Sekunden bzw. Minuten, d.h. die Kommunikation über diesen Kanal ist wie beim Telefon nahezu synchron, ohne Wartezeit zwischen den einzelnen Interaktionssequenzen, möglich.

⁴⁰ Der Möglichkeit nach könnte man sich, bei jedem beliebigen Stichwort

beginnend, wohl durch das gesamte Menschheitswissen durchhangeln.

⁴¹ Vgl. zu Definition und Anzahl von Web-Sites: Network Wizards (1998).

⁴² Im Internet unter der Adresse http://www.yahoo.de bzw. http://www.aladin.de.

19

1.3.4.3 File transfer protocol

Der dritte hier relevante Internet-Dienst, „file transfer protocol“ oder einfach „ftp“ genannt, ermöglicht die Übertragung von Daten bzw. Dateien zwischen einzelnen Rechnern, dem „FTP-Server“ als sendendem und dem „FTP-Client“ als empfangendem Rechner. Diese können dann „offline“ (d.h. ohne aktuelle Verbindung zu einem anderen Rechner) am empfangenden Rechner weiter genutzt bzw. verarbeitet werden. In Frage kommen grundsätzlich alle Arten von Informationen, die in computerisierter Form als Datei speicherbar sind, wie Texte, Bilder, Töne und Videos. Ohne zuviel vorwegzunehmen, soll hier nur auf die Möglichkeit einer Nutzung dieses Internet-Dienstes als Distributionskanal für

digitalisierungsfähige Güter hingewiesen werden.

1.3.5 Reproduzierbare Kulturgüter

Unter Kultur versteht man im allgemeinen die „Gesamtheit der geistigen und künstlerischen Lebensäußerungen einer Gemeinschaft, eines Volkes“. ⁴³ Ein Gut ist definiert als „Mittel zur Bedürfnisbefriedigung“. ⁴⁴ Kulturgüter sind demnach materialisierte geistige und künstlerische Lebensäußerungen, die der Bedürfnisbefriedigung dienen.

Das besondere Kennzeichen der hier betrachteten reproduzierbaren Kulturgüter liegt in ihrer Reproduzierbarkeit begründet, was bedeutet, daß diese Güterart in vervielfältigter Form an verschiedenen Orten die Bedürfnisse verschiedener Menschen zu befriedigen imstande ist. Dieses Vorhandensein mehrfach gleichartiger Exemplare unterscheidet sie von der Einmaligkeit eines Kunstwerkes, wie z.B. eines Gemäldes von Picasso oder einer Plastik von Rodin.

In Anlehnung an eine vom Statistischen Bundesamt verwandte, an das „Office of Statistics“ der UNESCO angelehnte, Definition kann man die Kultur in neun Kategorien einteilen, um sie zahlenmäßig besser darstellbar

⁴³ Vgl. Duden Fremdwörterbuch (1997), S. 457.

⁴⁴ Vgl. Gabler Wirtschaftslexikon (1993), S. 1438.

20

zu machen. ⁴⁵ Interessant im Hinblick auf die Themastellung sind vor allem die Kategorien „Musik“, „Druckerzeugnisse und Literatur“, „Film“ und „Darstellende Kunst“.

Um den Rahmen dieser Arbeit nicht zu sprengen, soll hier allerdings noch weiter focussiert werden. Als reproduzierbare Kulturgüter werden deshalb exemplarisch folgende zwei Güterkategorien betrachtet werden:

• Musikprodukte in Form von Tonträgern sowie

• literarische Produkte in Form von Büchern. Die Anwendbarkeit des Konzeptes auf weitere Bereiche, wie z.B. auf filmische Produkte in Form von Video-Kaufkassetten oder Produkte der darstellenden Künste wie Theateraufführungen etc., werde ich nur ergänzend betrachten.

⁴⁵ Vgl. UNESCO, Office of Statistics, The UNESCO Framework for Cultural Statistics

(CES/AC.44/11 vom 13. Februar 1986); zitiert nach Kleinegees/Krüger-

Hemmer/Kyi et al. (1994), S. 9.