EINLEITUNG   1

INHALTSVERZEICHNIS

1  EINLEITUNG.  2

2  UMTS-ÜBERSICHT IN DEUTSCHLAND  3

2.1  SÄTTIGUNG DES MARKTES.  3

2.2  INTERESSE FÜR CONTENT VIA HANDY.  3

2.3  VERÄNDERUNG DER WERTSCHÖPFUNG  6

3  ANALYSE DES GESCHÄFTSMODELLS I-MODE  9

4  MOBILES MULTIMEDIA ALS WERBEMEDIUM DER ZUKUNFT  13

4.1  POTENZIALE DER MOBILEN WERBESPOTS  13

4.2  WER HAT INTERESSE MOBILES MARKETING ANZUBIETEN?  14

4.3  WELCHE ZIELGRUPPEN WERDEN ERREICHT?  14

5  FAZIT  16

LITERATURVERZEICHNIS   17

Tanya  Draganinska  

EINLEITUNG 2

1 EINLEITUNG

Unter Universal Mobile Telecommunications System (UMTS) versteht man den neuen digitalen Weltstandard für Mobilfunk, der die GSM-Netze ergänzt. ¹ UMTS ermöglicht eine, im Vergleich zu seinen Vorgängern fast 200-mal schnellere Datenübertragungsgeschwindigkeit. ² Die rasche Entwicklung des Mobilfunks und des Internets während der letzten Jahre ließen sehr hohe Erwartung an einer Konvergenz des Mobilfunks mit dem multimedialen Internet entstehen. Mit der UMTS-Technologie versprechen die Mobilfunkunternehmen eine neue Welt des mobilen Informationszugangs und Datenaustausches für die Zukunft. Dank dieser Technologie werden völlig neue Anwendungen möglich. Der blitzschnelle Internet-Zugang auf das Handy ermöglicht mobile multimediale Video- und Datenanwendungen, Bildtelefonie, Börsengeschäfte, Banktransaktionen, Online-Reisebuchung.

Die vorliegende Arbeit stellt eine Analyse der möglichen mobilen Anwendungen auf Grundlage der UMTS Technologie dar.

Kapitel 2 vermittelt einen Überblick zu der Entwicklung des deutschen Mobilfunkmarktes und zu den Potenzialen der mobilen Dienste und Inhalte. Zu diesem Zweck wird kurz auf unterschiedliche Trends und auf die Kundenanforderungen eingegangen. Eine nachhaltige Verlagerung der Wertschöpfung in die Mobilfunkbranche wird erörtert.

Im Kapitel 3 werden mögliche Thesen zum bisherigen Misserfolg des i-mode Dienstes in Deutschland dargestellt. Hierbei erfolgt ein kurzer Vergleich mit dem japanischen Markt.

Kapitel 4 beschreibt die Potenziale der mobilen Werbung.

Im Fazit werden noch mal die wichtigsten Schlussfolgerungen der Analyse dargelegt.

¹ In Deutschland wurde die UMTS Technologie im Jahr 2002 eingeführt.

² Für mehrere technische Daten vgl. UMTS (2005).

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UMTS-ÜBERSICHT IN DEUTSCHLAND 3

2 UMTS-ÜBERSICHT IN DEUTSCHLAND

2.1 Sättigung des Marktes

Der Mobilfunk ist heute aus unserem Alltag nicht mehr wegzudenken. Laut einer Studie der Unternehmensberatung Deloitte & Touche liegt heutzutage die Penetrationsrate im Mobilfunkmarkt bei über 80 Prozent. ³ Dies spricht nicht nur über eine hohe Akzeptanz der mobilen Kommunikation in Deutschland, sondern auch über einen intensiven Wettbewerb zwischen den Marktteilnehmern.

Da sich die Mobilfunkbranche im Bezug auf die Teilnehmerzahl einer natürlichen Sättigungsgrenze nähert, stellt sich für jeden Mobilfunkbetreiber die Frage, in welchem Bereich Wachstum erzielt werden kann. Neben dem Kerngeschäft - die Sprachtelephonie, ist der Markt der mobilen Dienste und Inhalte ein Bereich mit großem Potenzial. Der Fokus wird auf die Gewinnung von umsatzstärkeren Vertragskunden gelegt. Um sie zu binden ist das Angebot an mobilen Anwendungen stark ausgebaut. Das Potenzial der mobilen Datendienste ist auch für die gewerbliche Nutzung zu entwickeln. Beispielsweise lassen sich die Nutzungsgebühren für LKW auf mautpflichtige Strecken durch UMTS-Satellitenortung zeitnah und exakt mobilfunkbasiert ermitteln und abrechnen.

Im Weiteren werden die mobilen Anwendungen und Contents unter dem Begriff mobiles Multimedia bezeichnet.

2.2 Interesse für Content via Handy

Sehr oft werden neue Märkte von der Realisierbarkeit der Angebote und damit von den technischen Aspekten dominiert, während die Nachfrage bei der Technologieentwicklung nicht ausreichend berücksichtigt wird. Der Konsument ist oft von tech- ³ Vgl.Pause (2004), S. 22ff.

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UMTS-ÜBERSICHT IN DEUTSCHLAND 4

nischgeprägten Angeboten verwirrt, ihm fehlt die Erfahrung. Als Folge kommt seinerseits ein Mangel an Entscheidungskompetenz und Nutzeneinschätzbarkeit hinzu. Diese Verunsicherung könnte sogar zu einer möglichen Ablehnung der innovativen Produkte führen.

In diesem Sinne besteht die größte Herausforderung darin, den Konsument vom Nutzen der mobilen multimedialen Inhalte zu überzeugen. Um dies zu erzielen sollten die neuen Content-Angebote und Anwendungen an die Verhaltens- und Konsumgewohnheiten der Kunden angepasst werden. Im Folgenden werden kurz die meines Erachtens wichtigsten Verbraucheranforderungen analysiert. Preispolitik 4

Ein wesentlicher Trend des Konsumentenverhaltens ist die Preisorientierung. Auf-grund mehrerer makroökonomischer Faktoren, wie beispielsweise der hohe Arbeitslosigkeitsgrad oder die stagnierenden Reallöhne, kann man schließen, dass das Preisimage an immer größerer Bedeutung gewinnt. Wichtig für den Erfolg der mobilen multimedialen Angebote ist, dass die angebotenen Tarife von den Konsumenten als preisgünstig wahrgenommen werden. Convenience-Orientierung 5

Eine wichtige gesellschaftliche Anforderung ist die Convenience-Orientierung der Verbraucher, welche die Zunahme an Bequemlichkeit und den Abbau von Stress und Belastungen umfasst. Den Kunden reizt die Möglichkeit, alle Wünsche und Bedürfnisse an einem Ort und möglichst zeitsparend zu befriedigen. Das mobile Gerät sollte als eine Art Einkaufszentrum dienen, wobei der Kunde per Tastenklick Informationen über ein Produkt sammeln und wieder per Tastenbestätigung die entsprechenden Kaufhandlungen veranlassen kann.

⁴ Vgl. Zentes/Swoboda (1/1998), S. 27ff.

⁵ Vgl. Zentes/Swoboda (2/1998), S. 7ff.

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UMTS-ÜBERSICHT IN DEUTSCHLAND 5 Mobilität und Flexibilität

Die zukünftige Gesellschaft wird in ihrem Verhalten immer mobiler und flexibler. Dies begünstigt eindeutig die Nutzung von den multimedialen Angeboten wie beispielsweise Navigationshilfen, Lehr- oder Nachrichtendienste. Um seine Bedürfnisse zu befriedigen, kann der Konsument jederzeit und überall spontan von unterschiedlichen Angeboten durch sein Handy profitieren, ohne auf andere Medien zuzugreifen. Durch die mobilen Dienste könnte die Zeit effizienter genutzt und auch Wartezeiten überbrückt werden. Aktualität

Je höher die Aktualität einer mobilen Nachricht oder eines mobilen Inhaltes ist, desto mehr sollte die Zahlungsbereitschaft der Konsumenten steigen. Aktuelle Informationen zu Staumeldungen, Diskounterangeboten, Finanzgeschäften, Geldanlagen, verspäteten Flügen oder kulturellen Veranstaltungen sollten in der Regel einen höheren Zahlungswert generieren.

Im Folgenden wird die Sichtweise der Content-Anbieter herausgearbeitet. Woher kommt ihr Interesse den Markt des mobilen Multimedias zu besetzen? Mobile Endgeräte werden zunehmend zu Informationsmedien, die einen Zugang zu Diensten wie Adressverwaltung, Kalenderfunktion, E-Mail Versand und Empfang, SMS-Services und Kamerafunktionen bieten. Aus der Entwicklung der Nutzung dieser Dienste, aus dem wachsenden Interesse für die Angebote im stationären Internet und aus der Convenience-Orientierung der Kunden kann man das Content via Handy ableiten. erreichbare Potenzial für

Die Inhaltsanbieter tragen Personal- und Lizenzkosten, wie z.B. Bildrechte, so dass sich die Frage der Refinanzierung automatisch stellt. Die Medienunternehmen haben Interesse sich auf möglichst vielen Vertriebswegen und -plattformen zu vermarkten und mehrere Inhaltsvariationen anzubieten. Durch das Erfüllen von verschiedenen Verbraucheranforderungen und -wünschen gewinnen die Content-Aanbieter größere Kundschaft. Legt man die für die Mediengüter charakteristische Erfahrung zugrunde

Tanya Draganinska