Hinweis

Die vollständige Fassung der Diplomarbeit enthält interne und vertrauliche Informationen der VR LEASING, die der Geheimhaltung unterliegen. Da deren vollständige oder auszugsweise Veröffentlichung nicht gestattet ist, handelt es sich um einen bereinigten Auszug der ursprünglichen Diplomarbeit. Dieser bezieht sich nunmehr auf den Finanz- dienstleistungsmarkt im Allgemeinen.

Danksagung

An dieser Stelle möchte ich all denjenigen Menschen danken, die mir während meines Studiums unterstützend zur Seite standen. Neben Herrn Prof. Dr. Hans-Joachim von Scheidt, Leiter des Studiengangs Dienstleistungsmarketing an der Berufsakademie Mannheim, und Frau Barbara Schmiedel, Referentin Human Resources Development der VR LEASING, gilt dies insbesondere Herrn Dr. Holger J. Schmidt und Frau Maike C. Denk, den Theorie- beziehungsweise Praxisbetreuern der vorliegenden Diplomarbeit. Durch ihre stete Diskussionsbereitschaft und vielseitigen Denkanstöße trugen sie wesentlich zu der Erarbeitung der folgenden Ausführungen bei. Großen Dank gebührt zudem meinen Eltern und meiner Freundin Susann. Aus ihrem Verständnis und ihrer Aufmunterung konnte ich jederzeit die notwendige Kraft für die Bewältigung bevorstehender Aufgaben schöpfen.

Schwarza, 15. April 2008. Frank Rademacher.

Inhaltsverzeichnis

Seite   

Abbildungsverzeichnis   III

Tabellenverzeichnis V   

1  Einführung in die Arbeit  1

1.1  Problemstellung und -abgrenzung  1

1.2  Zielsetzung der Diplomarbeit  2

1.3  Theoretische Basis der Diplomarbeit  5

1.4  Gang der Untersuchung  7

2  Balanced Scorecard als Ansatz eines Markencontrollingsystems im Finanz-  

dienstleistungssektor   9

2.1  Zentrale Herausforderungen für Finanzdienstleistungsunternehmen  9

2.1.1  Struktureller Wandel des Finanzdienstleistungssektors  9

2.1.2  Produktspezifische Charakteristika  13

2.1.3  Nachfrageverhalten  17

2.2  Stellenwert des Markencontrollings als Funktion des Markenmanagements  23

2.2.1  Funktionen der Marke  23

2.2.2  Ziele und Aufgaben des Markenmanagements  29

2.2.3  Ziele und Aufgaben des Markencontrollings  34

2.3  Grundzüge des Balanced Scorecard-Ansatzes  38

2.3.1  Leitidee der Balanced Scorecard  38

2.3.2  Klassische Perspektiven der Balanced Scorecard  41

2.3.3  Managementprozess der Balanced Scorecard  47

2.4  Fazit: Eignung des Balanced Scorecard-Ansatzes für das Markencontrol-  

ling  eines Finanzdienstleistungsunternehmens  50

I

3 Marken-Scorecard - Balanced Scorecard des Markenmanagements 52

3.1 Ziele und Aufgaben der Marken-Scorecard 52

3.2 Strukturdimension der Marken-Scorecard 54

3.2.1 Marken-Scorecard-Modell nach Kriegbaum 54

3.2.2 LIM-Marken-Scorecard nach Burmann, Blinda und Nitschke 56

3.2.3 Marken-Scorecard-Modell nach Meffert und Koers 58

3.2.4 Marken-Scorecard-Modell nach Bauer und Valtin 61

3.2.5 BrandScoreCard nach Linxweiler 66

3.3 Prozessdimension der Marken-Scorecard 73

3.4 Kritische Würdigung des Marken-Scorecard-Ansatzes 76

4 Anforderungen an eine Marken-Scorecard für Finanzdienstleistungsunternehmen 79

5 Schlussbetrachtung 81

Literaturverzeichnis 89

II

Abbildungsverzeichnis   

Seite   

Abbildung  1: Einfluss der Marke auf den Unternehmenserfolg  

Abbildung  2: Anteil der Marke am Gesamtwert des Unternehmens  

Abbildung  3: Zehn werbestärkste Branchen in der Bundesrepublik Deutschland  

Abbildung  4: Fünf häufigste Zwecke der Markenbewertung  

Abbildung  5: Aufbau der Diplomarbeit  

Abbildung  6: Zentrale Determinanten des Finanzdienstleistungssektors  

Abbildung  7: Das institutionsökonomische Dreieck  

Abbildung  8: Bedeutung von Preis und Qualität bei Finanzdienstleistungen  

Abbildung  9: Personalkontakt bei standardisierten Bankdienstleistungen  

Abbildung  10: Bedeutung persönlicher Beratung für komplexe Finanzdienst-  

leistungen   

Abbildung  11: Bedeutung der Beratungspotenziale für die Auswahl eines Kredit-  

instituts   

Abbildung  12: Bedeutung persönlicher Ansprechpartner für Bankkunden  

Abbildung  13: Grundsätzliches Informationsverhalten deutscher Finanzdienst-  

Abbildung  14: Informationsverhalten bei wichtigen Finanzdienstleistungen  

Abbildung  15: Komponenten des Markenimages  

Abbildung  16: Zentrale Funktionen der Marke aus Anbieterperspektive  

Abbildung  17: Elemente des Markenwerts  

Abbildung  18: Funktionen einer Marke aus Absatzmittlerperspektive  

Abbildung  19: Zielsystem des Markenmanagements  

Abbildung  20: Komponenten der Markenidentität  

Abbildung  21: Zusammenhang zwischen Identität und Image einer Marke  

Abbildung  22: Prozess des identitätsorientierten Markenmanagements  

Abbildung  23: Beispielhafte Zielgrößen des Markencontrollings  

Abbildung  24: Beispielhafte Ursache-Wirkungs-Beziehung einer Balanced Score-  

card   

Abbildung  25: Die vier klassischen Perspektiven der Balanced Scorecard  

Abbildung  26: Das generische Wertkettenmodell nach Kaplan und Norton  

Abbildung  27: Balanced Scorecard als integriertes Managementsystem  

Abbildung  28: Marken-Scorecard-Modell nach Kriegbaum  

Abbildung  29: Lim-Marken-Scorecard nach Burmann, Blinda und Nitschke  

III

Abbildung  30: Marken-Scorecard-Modell nach Meffert und Koers  

Abbildung  31: Marken-Scorecard-Modell nach Bauer und Valtin  

Abbildung  32: Erfolgsfaktoren der Marktperspektive nach Bauer und Valtin  

Abbildung  33: Gap-Modell des identitätsorientierten Markenmanagements  

Abbildung  34: Erfolgsfaktoren der internen Prozessperspektive nach Bauer und  

Valtin   

Abbildung  35: Erfolgsfaktoren der Potenzialperspektive nach Bauer und Valtin  

Abbildung  36: Struktur der BrandScoreCard nach Linxweiler  

Abbildung  37: Wertkettenmodell nach Linxweiler  

Abbildung  38: Die Marken-Scorecard als Handlungsrahmen des Markenmanage-  

ments   

Abbildung  39: Anzahl der Zweigstellen deutscher Banken  

Abbildung  40: Beschäftigtenentwicklung in der deutschen Versicherungswirtschaft  

Abbildung  41: Anzahl der Banken in der Bundesrepublik Deutschland  

Abbildung  42: Folgen der Hypothekenkrise für Banken  

Abbildung  43: Wettbewerbsstrategien nach Porter  

IV

Tabellenverzeichnis Seite

Tabelle 1: Zentrale Ansätze des Markencontrollings 3

Tabelle 2: Klassifikation der Finanzdienstleistungsangebote 9

Tabelle 3: Finanzwirtschaftliche Perspektive der Balanced Scorecard 43

Tabelle 4: Kundenperspektive der Balanced Scorecard 44

Tabelle 5: Interne Prozessperspektive der Balanced Scorecard 45

Tabelle 6: Lern- und Wachstumsperspektive der Balanced Scorecard 46

Tabelle 7: Exemplarische Erfolgsfaktoren der Markenperspektive nach Linxweiler 68 Tabelle 8: Exemplarische Kennzahlen der Kunden- und Zielgruppenperspektive nach Linxweiler 69

Tabelle 9: Exemplarische Erfolgsfaktoren der Unternehmensperspektive nach Linxweiler 70

Tabelle 10: Exemplarische Erfolgsfaktoren der Handels- und Wettbewerbspers-Pektive nach Linxweiler 71

Tabelle 11: Zentrale Umfeldfaktoren der Markenführung nach Linxweiler 72

Tabelle 12: Prozessdimension der Marken-Scorecard 73

Tabelle 13: 3-K-Methode zur Prüfung geplanter Markenführungsmaßnahmen 75

Tabelle 14: Entwicklung des Markenverständnisses und der Markenführungsansätze 84 Tabelle 15: Ausgewählte merkmalsorientierte Ansätze zur Markendefinition 87

V

1 Einführung in die Arbeit

1.1 Problemstellung und -abgrenzung

„Marken besitzen sowohl in der Marketingwissenschaft als auch in der praktischen Diskussion einen ungebrochen hohen Stellenwert für die marktorientierte Unternehmensführung.“ 1

Die hohe Aufmerksamkeit basiert aus der Perspektive der Markeninhaber primär auf dem erkannten Potenzial einer Marke, den Unternehmenswert durch eine gezielte Verhaltensbeeinflussung interner und externer Zielgruppen steigern zu können. ² Gemäß einer Studie der PricewaterhouseCoopers AG Wirtschaftsprüfungsgesellschaft (2006) aus dem Jahr 2005 wird die Marke von 62 % der befragten deutschen Unternehmen ohne Einschränkung zu den wichtigsten Erfolgsfaktoren gezählt (Abbildung 1), wobei die zugesprochene Relevanz im Vergleich zu 1999 deutlich zunahm (+ 9 %). Dieser Bedeutungsanstieg wird auch in dem geschätzten Anteil der Marke am Unternehmenswert deutlich, den die Teilnehmer im Durchschnitt mit 67 % (+ 11 %) bezifferten (Abbildung 2). 3

Quelle: In Anlehnung an PricewaterhouseCoopers AG Wirtschaftsprüfungsgesellschaft,

¹ Kranz, M., 2003, S. 1.

² Vgl. ebd., S. 2.

³ Vgl. PricewaterhouseCoopers AG Wirtschaftsprüfungsgesellschaft, 2006, S. 10-11.

Quelle: In Anlehnung an PricewaterhouseCoopers AG Wirtschaftsprüfungsgesellschaft, 2006, S. 11.

Neben einem hohen zeitlichen und personellen Aufwand erfordern der Aufbau und die Führung einer Marke insbesondere erhebliche finanzielle Investitionen. ⁴ Diesen widmeten deutsche Unternehmen gemäß Perrey und Riesenbeck (2003) im Jahr 2002 circa 30 Milliarden Euro. ⁵ Im Rahmen einer im Shareholder Value Ansatz subsumierten zunehmenden Wertorientierung der Unternehmensführung und deren Ausrichtung an finanziellen Entscheidungskriterien ⁶ wird die Gewährung von Markenbudgets und der tatsächliche Einsatz zur Verfügung gestellter Ressourcen trotz der zugesprochenen Markenrelevanz (Abbildung 1 und 2) verstärkt hinterfragt ⁷ .

Um Investitionen in eine Marke rechtfertigen zu können, bedarf es eines leistungsfähigen Markencontrollingsystems, welches die Ergebnisorientierung des Markenmanagements unter Berücksichtigung aller markenbezogenen Besonderheiten gewährleistet und den Beitrag einer Marke zum Unternehmenserfolg signalisiert. 8

1.2 Zielsetzung der Diplomarbeit

Eine Vielzahl von Unternehmen verfügt über kein umfassendes Steuerungssystem, welches dem Aufbau und der Führung einer Marke dient. Die Mehrheit der in der Wissenschaft diskutierten und in der Praxis zum Einsatz kommenden Instrumente nimmt sich lediglich isolierten Teilproblemstellungen des Markencontrollings an, wobei insbe- ⁴ Vgl.Kriegbaum, C., 2001, S. 10.

⁵ Vgl. Perrey, J.,/Riesenbeck, H., 2003, S. 46.

⁶ Vgl. Kranz, M., 2003, S. 2.

⁷ Vgl. Weßner, C., 2005, S. 12.

⁸ Vgl. Tomczak, T./Brexendorf, T. O., 2004, S. 78.

2

sondere die Messung des Markenwissens, die Ermittlung des Markenwerts und die Markenerfolgsrechnung im Mittelpunkt stehen (Tabelle 1). 9

Quelle: In Anlehnung an Tomczak, T./Reinecke, S./Kaetzke, P., 2004, S. 1827.

⁹ Vgl. Meffert, H./Koers, M., 2005, S. 274.

3

„Das Markencontrolling darf sich nicht in Einzelmaßnahmen erschöpfen […].“ ¹⁰ Es wird ein System benötigt, welches den Aufbau und die Führung von Marken unter Beachtung aller wesentlichen Steuerungsgrößen aktiv fördert. ¹¹ Vor dem Hintergrund dieses Anspruchs haben sich mehrdimensionale Ansätze des Markencontrollings herausgebildet (Tabelle 1). ¹² Zu jenen zählt die auf der Balanced Scorecard basierende Marken-Scorecard, welche in der wissenschaftlichen Literatur erstmals von Linxweiler (2001) vorgestellt wurde. ¹³ Diesem zu Folge berücksichtigt das Instrument „[…] alle relevanten Einflussfaktoren und Rahmenbedingungen, die für den Markenerfolg wichtig sind […]“. 14

In dieser Diplomarbeit soll anhand der Anforderungen an das Markencontrolling und den Grundzügen des Balanced Scorecard-Modells zunächst die grundsätzliche Eignung des Balanced Scorecard-Ansatzes als konzeptioneller Rahmen für ein Markencontrollingsystem geprüft werden. Die gewonnenen Resultate dienen als Grundlage, um im Anschluss das Instrument der Marken-Scorecard vorstellen und hinterfragen zu können.

Zur Herstellung unmittelbarer Praxisrelevanz beziehen sich die Ausführungen auf den Finanzdienstleistungssektor. Dieser zählt in der Bundesrepublik Deutschland zu den zehn werbestärksten Branchen (Abbildung 3), wobei die Aufwendungen von 2005 bis 2006 um 14,5 % zunahmen. 15

Abbildung 3: Zehn werbestärkste Branchen in der Bundesrepublik Deutschland

Quelle: In Anlehnung an Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft, 2007, S. 18.

¹⁰ Esch, F.-R., 2003, S. 468.

¹¹ Vgl. Meffert, H./Koers, M., 2005, S. 274.

¹² Vgl. Tomczak, T./Reinecke, S./Kaetzke, P., 2004, S. 1843-1846.

¹³ Vgl. Linxweiler, R., 2001, S. 19.

¹⁴ Ebd. S. 20.

¹⁵ Vgl. Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft, 2007, S. 18-19.

4

Da das Ausmaß der Werbeintensität gemäß Kranz (2003) als Indikator für die Markeninvestitionen herangezogen werden kann ¹⁶ , kommt der zugrunde liegenden Problemstellung (Kapitel 1.1) in der gewählten Branche eine hohe Bedeutung zu.

Um den praktischen Bezug herstellen zu können und die Relevanz der Ausführungen auf diese Weise zu erhöhen, sollen neben den bereits genannten Zielen einführend zentrale Herausforderungen für Finanzdienstleistungsanbieter skizziert werden. In der vollständigen Fassung der Diplomarbeit wurde zudem das Primärziel formuliert, konzeptionelle Ansatzpunkte einer Marken-Scorecard am konkreten Beispiel des Finanzdienstleistungsanbieters VR LEASING zu erarbeiten.

1.3 Theoretische Basis der Diplomarbeit

Die theoretische und praktische Auseinandersetzung mit dem Themengebiet des Markencontrollings ist vor allem von einer finanzwirtschaftlichen und einer verhaltens-orientierten Betrachtung geprägt. ¹⁷ Während die zuerst genannte „[…] die Bestimmung des Geldwertes einer Marke zum Zwecke der Bilanzierung, der Lizenzierung, der Akquisition oder der Schadensbemessung bei Markenpiraterie […]“ ¹⁸ zum Inhalt hat, fokussiert die verhaltensorientierte Betrachtung die subjektive Wahrnehmung einer Marke aus Nachfragersicht zur Steuerung des Markenmanagements ¹⁹ . Dieses wird in der wissenschaftlichen Literatur seit Mitte der 1990-er Jahre vor allem im Rahmen des identi-tätsorientierten Markenführungsansatzes diskutiert (siehe Anhang), der eine Marke sowohl aus unternehmensinterner (Inside-out-Perspektive) als auch aus unternehmensexterner Perspektive (Outside-in-Perspektive) betrachtet. 20

Im Rahmen dieser Diplomarbeit wird das Markencontrolling hinsichtlich dessen Funktion zur Koordination der Markenführung fokussiert, welches von den Befragten der PricewaterhouseCoopers AG Wirtschaftsprüfungsgesellschaft (2006) im Jahr 2005 als häufigster Zweck der Markenbewertung benannt wurde (Abbildung 4) ²¹ . Diese Ausrichtung lässt zunächst auf eine verhaltensorientierte Herangehensweise zur Bearbeitung der beschriebenen Problemstellung schließen (Kapitel 1.1). Diese würde jedoch zum einen die in Kapitel 1.2 kritisierte Einseitigkeit des Markencontrollings zur Folge haben und zum anderen der in Kapitel 1.1 aufgezeigten Forderung nach finanziellen Entschei-

¹⁶ Vgl.Kranz, M., 2003, S. 5.

¹⁷ Vgl. Esch, F.-R., 2003, S. 514.

¹⁸ Burmann, C./Meffert, H., 2005a, S. 38.

¹⁹ Vgl. Esch, F.-R./Geus, P., 2005, S. 1270.

²⁰ Vgl. Burmann, C./Meffert, H., 2005a, S. 38-39.

²¹ Vgl. PricewaterhouseCoopers AG Wirtschaftsprüfungsgesellschaft, 2006, S. 14.

5

dungskriterien nicht gerecht werden. Da sich auf der anderen Seite eine ausschließlich finanzwirtschaftliche Herangehensweise jedoch nicht zur Markensteuerung eignet ²² , bedarf es einer Integration der verhaltenswissenschaftlichen und der finanzwirtschaftlichen Betrachtung. In dem Modell der Balanced Scorecard werden nichtfinanzielle und finanzielle Messgrößen zu einem aussagekräftigen Kennzahlensystem vereint. ²³ Diese konzeptionelle Ausrichtung unterstreicht den Stellenwert der Untersuchung der auf dem Balanced Scorecard-Ansatz basierenden Marken-Scorecard als Instrument eines erfolgreichen Markenmanagements.

Quelle: In Anlehnung an PricewaterhouseCoopers AG Wirtschaftsprüfungsgesellschaft, 2006, S. 14.

Im Hinblick auf das Beschriebene werden im Folgenden insbesondere:

◊ die finanzwirtschaftliche Markenforschung,

◊ die verhaltenswissenschaftliche Markenforschung, ◊ der identitätsorientierte Markenführungsansatz, ◊ das Modell der Balanced Scorecard und ◊ die wissenschaftlichen Ausführungen zur Marken-Scorecard

als theoretische Basis für die Bearbeitung der aufgezeigten Problemstellung herangezogen (Kapitel 1.1).

²² Vgl. Burmann, C./Meffert, H., 2005a, S. 38.

²³ Vgl. Linxweiler, R., 2001, S. 89.

6

1.4 Gang der Untersuchung

Die Struktur der vorliegenden Diplomarbeit (Abbildung 5) orientiert sich an der in Kapitel 1.2 formulierten Zielsetzung.

Nachdem in diesem ersten Kapitel die Grundlagen der Untersuchung vorgestellt wurden, wird im zweiten Kapitel die Balanced Scorecard als Ansatz des Markencontrollings im Finanzdienstleistungssektor betrachtet. Zu diesem Zweck stehen zunächst der strukturelle Wandel, die Produktcharakteristika und das Nachfrageverhalten als zentrale Her-ausforderungen für Finanzdienstleistungsunternehmen im Fokus, um bezeichnende Merkmale der zu betrachtenden Branche herauszuarbeiten. Auf diese Bezug nehmend, wird anschließend die Bedeutung einer Marke anhand ihrer Funktionen skizziert. Aus jenen leiten sich die Ziele und Aufgaben des Markenmanagements ab, an die wiederum die Ziele und Aufgaben des Markencontrollings ansetzen. Nachdem die Leitidee sowie die Struktur- und Prozessdimension der Balanced Scorecard dargelegt wurden, können die gewonnenen Resultate zusammengeführt und hinsichtlich der grundsätzlichen Eignung des Balanced Scorecard-Ansatzes als konzeptionelle Basis für ein Markencontrollingsystem im Finanzdienstleistungssektor bewertet werden.

Die Betrachtung der auf der Balanced Scorecard basierenden Marken-Scorecard ist Inhalt des dritten Kapitels. Hierzu werden deren Ziele und Aufgaben geschildert, die Struktur der in der wissenschaftlichen Literatur hervorgehobenen Referenzmodelle skizziert, verglichen und hinterfragt sowie der Prozess zur Erstellung und Nutzung des Instruments beschrieben. Die kritische Würdigung des Marken-Scorecard-Ansatzes fasst die Ausführungen resümierend zusammen.

In Kapitel 4 werden auf der Basis der in Kapitel 2 und in Kapitel 3 gewonnenen Ergebnisse Anforderungen an eine Marken-Scorecard für Finanzdienstleistungsunternehmen formuliert. In der vollständigen Fassung der Diplomarbeit war dies die Vorraussetzung, um konzeptionelle Grundzüge einer Marken-Scorecard am konkreten Beispiel der VR LEASING erarbeiten und diese hinsichtlich der allgemeingültigen Anwendbarkeit in der Finanzdienstleistungsbranche prüfen zu können.

Die erarbeiteten Resultate werden im letzten Kapitel zusammengefasst und in kurzer Form dargestellt.

7

2 Balanced Scorecard als Ansatz eines Markencontrollingsystems im

Finanzdienstleistungssektor

2.1 Zentrale Herausforderungen für Finanzdienstleistungsunternehmen

2.1.1 Struktureller Wandel des Finanzdienstleistungssektors

Als einer der größten Bereiche des Dienstleistungssektors in der Bundesrepublik Deutschland ist den Finanzdienstleistungen eine hohe volkswirtschaftliche Bedeutung zuzusprechen. ²⁴ Finanzdienstleistungen sind „[…] Dienstleistungen, die zur Erfüllung einer oder mehrerer finanzwirtschaftlicher Funktionen […] beitragen oder deren Erfüllung ganz übernehmen.“ ²⁵ Sie stellen die Geldversorgung der Gesellschaft als Grundlage jeglichen wirtschaftlichen Handelns sicher. ²⁶ Gemäß Stracke und Geitner (1992) lassen sich die angebotenen Produktvarianten nach den in Tabelle 2 aufgeführten vier fundamentalen Nachfragebedürfnissen klassifizieren. 27

²⁴ Vgl. Fröhlich, N./Huffschmid, J., 2004, S. 13.

²⁵ Stracke, G./Geitner, D., 1992, S. 38.

²⁶ Vgl. Fröhlich, N./Huffschmid, J., 2004, S. 79.

²⁷ Vgl. Stracke, G./Geitner, D., 1992, S. 37.

9

Die Anbieter dieser Leistungen können in Anlehnung an Bitz (2005) folgenden Segmenten zugeordnet werden, die in ihrer Gesamtheit den deutschen Finanzdienst-leistungssektor bilden und zugleich dessen grundlegende Struktur darstellen:

◊ Kreditinstitute einschließlich Teilzahlungsbanken und Realkreditinstitute, ◊ Bausparkassen, ◊ Kapitalanlagegesellschaften, ◊ Leasingunternehmen, ◊ Factoringunternehmen, ◊ Kapitalbeteiligungsgesellschaften und ◊ Versicherungsgesellschaften. 28

Die anhaltende Deregulierung und Liberalisierung der internationalen Finanzmärkte ²⁹ , die in Europa mit der Gründung der Europäischen Wirtschaftsgemeinschaft (1957) eingeleitet und durch die Einführung einer einheitlichen Währung (2001) wesentlich vorangetrieben wurden ³⁰ , führen im Finanzdienstleistungssektor zu einer nachhaltigen Veränderung der Marktstruktur und -dynamik ³¹ . Im Zuge der Globalisierung und des Einsatzes moderner Datenverarbeitungs-, Informations- und Kommunikationstechnologien ³² sehen sich Anbieter, „[…] die bislang im Schutz nationaler Grenzen agieren konnten […]“ ³³ , mit dem Markteintritt internationaler Wettbewerber und den Substitutionsprodukten ausschließlich über das Internet operierender Unternehmen konfrontiert ³⁴ . Die einhergehende Intensivierung des Wettbewerbs wird mit dem steigenden Finanzierungs- und Kapitalanlageangebot ursprünglich finanzdienstleistungsfremder Wirtschaftszweige zusätzlich verstärkt. ³⁵ Vielfältige Informationsmöglichkeiten erhöhen die Transparenz und erlauben dem emanzipierten Nachfrager (Kapitel 2.1.3) die weitestgehend homogenen Leistungen der kaum differenziert in Erscheinung tretenden Finanzdienstleistungsunternehmen zu vergleichen. ³⁶ Zur Wettbewerbsabgrenzung müssen die Anbieter verstärkt auf Preissenkungen zurückgreifen, die einen Margenverfall zur Folge haben und den Kostendruck erhöhen. 37

²⁸ Vgl. Bitz, M., 2005, S. 15-16.

²⁹ Vgl. Maier, M., 1999, S. 42.

³⁰ Vgl. Bundesverband deutscher Banken e.V., 2004, S. 10.

³¹ Vgl. Kühlmann, K. u.a., 2002, S. 3.

³² Vgl. Heintzeler, F., 2001, S. 40.

³³ Bundesverband deutscher Banken e.V., 2006, S. 9.

³⁴ Vgl. Jacob, W./Schubert, F., 2001, S. 18.

³⁵ Vgl. Eggli, B., 2004, S. 2189.

³⁶ Vgl. Jacob, W./Schubert, F., 2001, S. 22.

³⁷ Vgl. Apel, U./Schubert, F., 2001, S. 59.

10

Neben den aufgezeigten Determinanten ist die Entwicklung des Finanzdienstleistungs-sektors von einer Vielzahl weiterer Einflussfaktoren abhängig (Abbildung 6). ³⁸ Diese bedingen sich zum Teil gegenseitig und können aus der Perspektive der Finanzdienstleistungsunternehmen sowohl Chancen als auch Risiken darstellen.

Abbildung 6: Zentrale Determinanten des Finanzdienstleistungssektors

Um den Unternehmenserfolg zu gewährleisten, gehen die Finanzdienstleistungsanbieter verstärkt einen fortlaufenden:

◊ Rationalisierungs-,

◊ Konzentrations- und

◊ Diversifikationsprozess

ein. 39

Zur Kostenreduktion besinnen sich die Unternehmen verstärkt auf ihre Kernkompetenzen, optimieren interne Prozesse und lagern selbst geschäftsnahe Leistungen an Spezialanbieter aus. ⁴⁰ Der Standardisierung von Produkten steht die Bildung von Kompetenzzentren für die Erstellung individueller Leistungen gegenüber. ⁴¹ Die Nutzung moderner Datenverarbeitungs-, Informations- und Kommunikationstechnologien erhöht den Au-

³⁸ Vgl.Stracke, G./Geitner, D., 1992, S. 33.

³⁹ Vgl. Fröhlich, N./Huffschmid, J., 2004, S. 105.

⁴⁰ Vgl. Jacob, W./Schubert, F., 2001, S. 21.

⁴¹ Vgl. Fröhlich, N./Huffschmid, J., 2004, S. 148.

11

tomatisierungsgrad und erlaubt Zweigstellenschließungen sowie Personalabbau (siehe Anhang). ⁴² Kooperationen, Fusionen und Akquisitionen, mit denen vorrangig die Ausnutzung von Synergieeffekten und Größenvorteilen sowie die Gewinnung von Marktanteilen angestrebt werden, führen in den ehemals stark fragmentierten Märkten zu einem zunehmenden Konzentrationsgrad (siehe Anhang). ⁴³ Um dem Nachfrager ein ganzes Spektrum sich ergänzender Leistungen anbieten zu können, Cross-Selling-Potenziale auszuschöpfen und das gesamtunternehmerische Risiko zu reduzieren, streben zuvor spezialisierte Anbieter verstärkt die Ausweitung des Produktportfolios durch die Aufnahme zusätzlicher Leistungen oder segmentüberschreitender Unternehmenskooperationen und -zusammenschlüsse an. ⁴⁴ Dies führt zu einem graduellen Auflösen der Branchengrenzen und zu einer Herausbildung großer Allfinanzanbieter ⁴⁵ , die „[…] ein breites, aber nicht zwingend vollständiges Erstellen branchenübergreifender Finanzdienstleistungen […]“ ⁴⁶ offerieren.

Setzt sich die beschriebene Entwicklung fort, wird die Struktur des deutschen Finanz-dienstleistungssektors langfristig durch:

◊ wenige globale Finanzkonzerne mit einem breit diversifizierten Produktangebot, ◊ eine geringe Anzahl mittelständischer national ausgerichteter Anbieter und ◊ sich im Wettbewerb behauptende, kleine und spezialisierte Nischenunternehmen

gekennzeichnet sein und oligopolistische Züge tragen. 47

Welche Risiken mit dem Zusammenwachsen der Finanzmärkte einhergehen, zeigt exemplarisch die noch nicht vollkommen ausgestandene Hypothekenkrise, die sich im Jahr 2007 rasch von Amerika ausbreitete und eine internationale Dimension annahm (siehe Anhang). Folgen waren nicht nur weltweite Unternehmensinsolvenzen und Milliardenverluste, sondern auch eine tief greifende Erschütterung des hochrelevanten Vertrauens (Kapitel 2.1.2 und 2.1.3) in die Finanzdienstleistungsunternehmen. 48

⁴² Vgl. Bundesverband deutscher Banken e.V., 2006, S. 47.

⁴³ Vgl. Fischer, T. R./Rolfes, B., 2001, S. 2.

⁴⁴ Vgl. Deutscher Factoring-Verband e.V., 2007, S 18.

⁴⁵ Vgl. Kühlmann, K. u.a., 2002, S. 4.

⁴⁶ Dörig, R., 2001, S. 244.

⁴⁷ Vgl. Dinauer, J., 2001, S. 183-184.

⁴⁸ Vgl. o.V., 2008, S. 19.

12

2.1.2 Produktspezifische Charakteristika

„Im betriebswirtschaftlichen Sprachgebrauch werden Finanzdienstleistungen dem Kreis der Dienstleistungen zugeordnet, die durch Geldbezogenheit gekennzeichnet sind.“ ⁴⁹ Diese Definition von Richter (1996) impliziert, dass Finanzdienstleistungen Merkmale aufweisen, die Dienstleistungen generell von Sachgütern unterschieden ⁵⁰ . Aufgrund des finanziellen Charakters differenzieren sie sich jedoch zudem durch Zusatzeigenschaften.

Die merkmalsbezogene Abgrenzung zwischen Dienstleistungen und Sachgütern findet in der wissenschaftlichen Literatur insbesondere anhand der folgenden Kriterien statt:

◊ Immaterialität,

◊ Nichtlagerfähigkeit und Nichttransportfähigkeit, ◊ Leistungsfähigkeit des Dienstleistungsanbieters und ◊ Integration des externen Faktors. 51

Dies sind allgemeine Dienstleistungsmerkmale, die auch den Finanzdienstleistungen zugeordnet werden können.

Aufgrund ihres immateriellen Charakters verfügen Finanzdienstleistungen über keine physischen Differenzierungsmerkmale, die einen Rückschluss auf deren Qualität zulassen. ⁵² Dieser Sachverhalt hat zum einen zur Folge, dass die Nachfrager die Produktauswahl auf der Grundlage nur weniger Informationen treffen und dem Anbieter mit der Kaufentscheidung einen Vertrauensvorschuss entgegen bringen müssen (Vorkaufphase). ⁵³ Zum anderen erschwert das körperlose Leistungsresultat die Beurteilung bereits in Anspruch genommener Finanzdienstleistungen (Nachkaufphase). Dies birgt die Gefahr für das Zustandekommen kognitiver Nachkaufdissonanzen, die eine Kundenbeziehung gefährden ⁵⁴ .

Gemäß dem institutionsökonomischen Dreieck (Abbildung 7) weisen Finanzdienstleistungen einen geringen Anteil an Sucheigenschaften auf. Sie charakterisieren sich aufgrund der beschriebenen Immaterialität im hohen Maße durch Erfahrungs- und Ver-

⁴⁹ Richter,A., 1996, S. 6.

⁵⁰ Vgl. Caspers, U./Cremer, L., 2001, S. 50.

⁵¹ Vgl. Meffert, H./Bruhn, M., 2003, S. 60.

⁵² Vgl. Maier, M., 1999, S. 33.

⁵³ Vgl. Kühlmann, K. u.a., 2002, S. 23.

⁵⁴ Vgl. ebd., S. 95.

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