Grundzüge des Franchising und Umsetzungsbeispiele

  Grundzüge des Franchising und Umsetzungsbeispiele 40  II

Inhaltsverzeichnis

  Inhaltsverzeichnis II /  III

  Abbildungsverzeichnis  IV

  Abkürzungsverzeichnis  V

1.  Einleitung  1

2.  Grundlagen  1

2.1  Ursprung und Entwicklung des Franchising  1

2.2  Definition des Franchising  4

2.3  Merkmale des Franchising  5

2.4  Abgrenzung von anderen Vertriebsformen  8

2.4.1  Das Vertragshändler-System  8

2.4.2  Der Lizenzvertrag  9

2.4.3  Das Agentursystem  10

2.4.4  Das Filialsystem  11

2.5  Arten des Franchising  12

2.5.1  Unterteilung nach dem Objekt  12

2.5.2  Unterteilung nach dem Umfang  13

2.5.3  Unterteilung nach der Investitionssumme  14

2.5.4  Unterteilung nach der Anzahl der Betriebe  15

3.  Der Franchisevertrag  16

3.1  Rechte und Pflichten des Franchisegebers  16

3.2  Rechte und Pflichten des Franchisenehmers  19

3.3  Gebühren  21

3.4  Vertragsdauer und -ende  22

4.  Bewertung des Franchising  23

4.1  Franchisegeber  23

4.1.1  Vorteile  23

4.1.2  Nachteile  25

4.2  Franchisenehmer  27

4.2.1  Vorteile  27

4.2.2  Nachteile  28

  Grundzüge des Franchising und Umsetzungsbeispiele 41  III

5.  Umsetzungsbeispiele und deren Bewertung  29

5.1  „Vom Fass“ AG  29

5.2  Bewertung der „Vom Fass“ AG  31

5.3  „Tee Gschwendner“  32

5.4  Bewertung von „Tee Gschwendner“  33

5.5  Beide Systeme im Vergleich  35

5.6  Kooperationsmöglichkeiten der beiden Systeme  37

6.  Ausblick  39

Anhang VI-IX   

  Quellenverzeichnis X-XIII  

  Grundzüge des Franchising und Umsetzungsbeispiele  

  Abbildungsverzeichnis  

  Abbildung 1: Entwicklung des Franchising in Deutschland seit  

  Abbildung 2: „Vom Fass“ Franchisenehmer seit  

  Abbildung 3: Der Tee-Markt (nur Fachhandel) in Deutschland  

  Abbildung 4: Profile von „Tee Gschwendnder“ und der „Vom Fass“ AG  

Grundzüge des Franchising und Umsetzungsbeispiele V

Abkürzungsverzeichnis

a.a.O. am angegebenen Ort Abs. Absatz Aufl. Auflage BGB Bürgerliches Gesetzbuch bzw. beziehungsweise ca. circa DFNV Deutscher Franchise-Nehmer Verband DFV Deutscher Franchise Verband durchschn. durchschnittlich e.V. eingetragener Verein et al. et alienes (und andere) etc. et cetera F. Franchising FAZ Frankfurter Allgemeine Zeitung Feb. Februar FG Franchise-Geber FN Franchise-Nehmer GmbH Gesellschaft mit beschränkter Haftung H. Heft HBR Harvard Business Review HGB Handelgesetzbuch Hrsg. Herausgeber Jg. Jahrgang Mio. Million Mrd. Milliarde N.N. Ohne Nahmen No. Number Nr. Nummer o.J. ohne Jahr o.O. ohne Ort S. Seite Syst. Systeme u.a. unter anderem USA Vereinigte Staaten von Amerika vgl. vergleiche z.B. zum Beispiel zit. zitiert

Grundzüge des Franchising und Umsetzungsbeispiele 1

1. Einleitung

Das Franchising stellt für immer mehr Unternehmen eine interessante Vertriebs-form dar, was sich in einer steigenden Anzahl von Franchisegebern in den letzten Jahren widerspiegelt. 1

Der Reiseveranstalter „TUI“ erzielt zum Beispiel mit „Filialen und Franchisebetrieben bereits ein Viertel seines Umsatzes“. 2

Ziel dieser Arbeit ist es, die Vertriebsform des Franchising zunächst von der theoretischen Seite zu erläutern und durch die Vorstellung von zwei Franchisesystemen den Praxisbezug herzustellen. Die beiden Systeme werden im Anschluss an die Vorstellung einzeln bewertet, woran eine Gegenüberstellung der Systeme anknüpft.

Neben Internet, Zeitungsberichten und Fachzeitschriften wurde auch auf Informationsbroschüren von verschiedenen Firmen und dem Deutschen Franchise Ver-band zurückgegriffen. Darüber hinaus wurden Gespräche mit Herrn Bernd-R. Faßbender, dem Präsidenten des Deutschen Franchise Nehmer Verbands, und mit Herrn Strähle, dem Leiter der Auftragsabteilung bei „Vom Fass“, geführt.

2. Grundlagen

2.1 Ursprung und Entwicklung des Franchising

Der Begriff „Franchising“ leitet sich aus dem französischen Wort „franchise“ ab. „Franchise“ bedeutet im Französischen die Befreiung von Abgaben beziehungsweise Gebühren. ³ Diese Bedeutung kann zu Missverständnissen führen, da Franchising in der heutigen Zeit zwar mit Abgaben und Gebühren in Verbindung gebracht wird, jedoch keine Befreiung, sondern eine Belastung mit Abgaben und Gebühren erfolgt. 4

Im 17. und 18. Jahrhundert wurde unter „Franchise“ in Frankreich und Großbritannien die Gewährung eines Privilegs verstanden, welches von Königen an zuverlässige Persönlichkeiten vergeben wurde. Diese Persönlichkeiten hatten dann das Recht gegen Entgelt die Produktion oder den Handel mit bestimmten Erzeugnissen zu betreiben. ⁵ In diesem Zusammenhang wird deutlich, dass „Franchise“ die Nutzung von Rechten gegen Entgelt beinhaltet. In der zweiten Hälfte des 19.

¹ Auf die Entwicklung des Franchising in den letzten Jahren wird in Kap. 2.1 eingegangen

² Seiwet, M. / Stippel, P.: Was steckt in den Vertriebskanälen? In: Absatzwirtschaft, 2/2003, S.12-14, S.14

³ Vgl. Weis, E. (Hrsg.): Langenscheidts Großwörterbuch Französisch. 7. Aufl. Berlin 1991, S.429

⁴ Im Kapitel 2.2 wird genauer auf die Definition von Franchising eingegangen.

⁵ Vgl. Skaupy, W.: Franchising. Handbuch für die Betriebs- und Rechtspraxis. 2. Aufl. München 1995, S.1

Grundzüge des Franchising und Umsetzungsbeispiele 2

Jahrhunderts waren Absatzsysteme mit Depositären, Konzessionären und Gérants verbreitet, die Vorläufer zu dem heutigen Franchising darstellen. 6

Traditionelles Franchising

Das traditionelle Franchising ist auch unter „Product Distribution Franchising“ oder auch „Product and Tradename Franchising“ bekannt. 7

Hierbei liegt der „Akzent auf dem Warenvertrieb“ ⁸ und dem Recht, einen Namen zu nutzen.

Um 1863 setzte die „Singer Sewing Machine Company“, ein Hersteller von Nähmaschinen, als erstes Unternehmen das traditionelle Franchising um. Reisenden Händlern wurden Exklusivrechte zum Verkauf der Erzeugnisse von „Singer“ gewährt. ⁹ 1874, also elf Jahre später, führte der Konkurrent von Singer, die „Willcox & Gibbs Sewing Machine Company“, Alleinvertriebsrechte mit Gebietsschutz an Händler ein.

„General Motors“ erkannte, dass Franchising nicht nur in der Nähmaschinenindustrie angewendet werden konnte, und führte es 1898 in Form von vertraglich gebundenen Händlern als Vertriebssystem ein. ¹⁰ Diese Vertriebsform wird in den USA deshalb zum Franchising gezählt, da dort eine straffere Bindung des Vertragshändlers vorliegt, was eine starke Ähnlichkeit mit einem Franchisebetrieb hat. ¹¹ Unter „General Motors“ entstanden ab 1930 auch die kaufmännischen, rechtlichen und finanziellen Grundlagen der heutigen Franchisesysteme. ¹² Im Jahre 1900 begann „Coca-Cola“ Lizenzen an Unternehmen zu vergeben, die mit Sirup beliefert wurden. ¹³ Dieser Sirup wurde, damals wie heute, mit Wasser und Kohlensäure versetzt und danach in Flaschen abgefüllt. Offensichtlich hatte „Coca-Cola“ mit diesem System Erfolg, da bis 1920 an 1.200 Unternehmen eine derartige Lizenz vergeben wurde. 14

⁶ Vgl. Tietz, B./Mathieu, G.: Das Franchising als Kooperationsmodell für den mittelständischen Einzelhandel. Köln 1979, S. 5

⁷ Vgl. Skaupy, W.: Franchising. Handbuch für ... a.a.O., S.2

⁸ Gross, H./Skaupy, W.: Franchising in der Praxis. Düsseldorf 1976, S. 268

⁹ Vgl. Tietz, B.: Handbuch Franchising. 2. Aufl. Landsberg am Lech 1991, S.8 und Skaupy, W.: Franchising. Handbuch für ... a.a.O., S.2

¹⁰ Vgl. Tietz, B. Handbuch ... a.a.O. S. 8

¹¹ Vgl. Gross, H./Skaupy: Franchising in ... a.a.O, S. 268

¹² Vgl. Tietz, B./Mathieu, G.: Das Franchising als ... a.a.O., S. 6

¹³ Vgl. Metz, R.: Franchising: How to Select a business of Your Own, New York 1969, S.7. Zit. nach: Tietz, B./Mathieu, G.: Das Franchising als ... a.a.O., S. 5

¹⁴ Vgl. Slywotzky, A./Morrison, D.: Die Gewinnzone. Wie Ihr Unternehmen dauerhaft Erträge erzielt. Lands berg am Lech 1998, S.153

Grundzüge des Franchising und Umsetzungsbeispiele 3

Die Firma „Rexall“ folgte 1902, indem Inhaber von Drogeriemärkten das Recht erhielten, den Namen „Rexall“ zu führen. ¹⁵ In der weiteren Entwicklung breitete

sich das Franchising auf immer mehr Branchen aus. Die „World Radio Corporation“, Hersteller von Radiogeräten, startete 1923 damit, ihre Produkte auf der Ein-zelhandelsebene mittels Franchising abzusetzen. Eine Besonderheit bei der „World Radio Corporation“ war, dass die Inhaber von Einzelhandelsgeschäften nicht nur mit Waren beliefert wurden, sondern auch eine Schulung für die Inhaber der Einzelhandelsgeschäfte erfolgte. ¹⁶ Schulungen stellen auch heute einen wich-

tigen Bestandteil der Leistungen des Franchisegebers dar.

Modernes Franchising

Eine Weiterentwicklung des traditionellen Franchising ist das moderne Franchising des Dienstleistungszeitalters. Skaupy bezeichnet dies als „Business Format Franchising“. ¹⁷ Einer der ersten Anwender des Business Format Franchising war Roy

Kroc, der 1955 das erste „McDonalds“ Restaurant im Bundesstaat Illinois eröffnete. ¹⁸ Das „Business Format Franchising“ umfasst die „Lizenzierung der Marke, des

Know-how und des gesamten geschäftlichen Systems für den Vertrieb von Waren oder Diensten“. ¹⁹ Hierbei handelt es sich also um mehr als nur den reinen Waren-

vertrieb. Vielmehr kann hier von einem Komplettpaket gesprochen werden, das dem Franchisenehmer zur Verfügung gestellt wird. 20

In den USA setzte während der Zeit von Ray Kroc, um 1950, ein regelrechter Franchiseboom

ein. In Europa hingegen entstand die Franchisierung im modernen Sinne erst nach 1960. ²¹ Die Firma „Nordsee“ startete im Jahre 1968 mit dem Aufbau eines Fran-

chisesystems im Schnellimbissbereich. Im Jahre 1969 folgte der Drogeriemarkt „Ihr Platz“ und 1970 schließlich der Baumarkt „Obi“. 22

¹⁵ Vgl. Metz, R.: Franchising: How … a.a.O., S.7. Zit. nach: Tietz, B.: Handbuch Franchising. a.a.O., S. 8

¹⁶ Vgl. Tietz, B.: Handbuch ... a.a.O., S. 8

¹⁷ Skaupy, W.: Franchising. Handbuch für ... a.a.O., S. 2

¹⁸ Vgl. Pauli, K.: Franchising, Düsseldorf 1990, S. 22 und Vgl. Gross, H./Skaupy, W.: Franchising in ... a.a.O., S. 179

¹⁹ Skaupy, W.: Franchising. Handbuch für ... a.a.O., S. 2 und Tietz, B.: Handbuch ... a.a.O., S 16

²⁰ Auf die Leistungen des Franchisegebers wird im 4. Kapitel näher eingegangen.

²¹ Vgl. Tietz, B.: Handbuch ... a.a.O., S. 9

²² Vgl. Tietz, B.: Handbuch ... a.a.O., S. 64

Grundzüge des Franchising und Umsetzungsbeispiele 4

Die folgende Übersicht zeigt die Entwicklung des Franchising in den letzen Jahren:

Abb. 1: Entwicklung des Franchising in Deutschland seit 1995 24

Es ist zu erkennen, dass das Franchising durch den Zuwachs hinsichtlich Franchisegeber, Franchisenehmer, Umsatz ²⁵ und Beschäftigtenzahl deutlich an Bedeutung gewonnen hat.

2.2 Definition des Franchising

Die Autoren zahlreicher Bücher berufen sich auf zwei offizielle Definitionen des Franchisebegriffs, die in den letzten Jahren immer wieder überarbeitet wurden. Zum einen gibt es die offizielle Definition des Deutschen Franchise-Verbandes e.V., die Erich Kaub 1980 entwickelt hat.

„Franchising ist ein vertikal-kooperativ organisiertes Absatzsystem rechtlich selbständiger Unternehmer auf der Basis eines vertraglichen Dauerschuldverhältnisses. Dieses System tritt auf dem Markt einheitlich auf und wird geprägt durch das arbeitsteilige Leistungsprogramm der Systempartner sowie durch ein Weisungs-und Kontrollsystem zur Sicherstellung eines systemkonformen Verhaltens. Das Leistungsprogramm des Franchise-Gebers besteht aus einem Beschaffungs-, Absatz- und Organisationskonzept, dem Nutzungsrecht an Schutzrechten, der Ausbildung des Franchise-Nehmers und der Verpflichtung des Franchise-Gebers, den Franchise-Nehmer aktiv und laufend zu unterstützen und das Konzept ständig

²³ Trotz Rückfrage beim DFV, beim DFNV, bei der Syncon GmbH in München und der umfangreichen Re cherche im Internet war es nicht möglich, aktuellere Zahlen zu bekommen. Daher greift der Verfasser für

2001 und 2002 auf Schätzungen zurück

²⁴ DFV (Hrsg.): Franchise-Telex 2001, o. O., Juni 2001, S. 7 und Petersdorff, W.: Der Pleitegeier frisst Geschäftsideen. In: FAZ vom 17.11.2002, Nr. 46, S. 43

²⁵ siehe zu den Gesamtumsätzen der 25 größten Systeme in Deutschland auch Anlage 1

Grundzüge des Franchising und Umsetzungsbeispiele 5

weiterzuentwickeln. Der Franchise-Nehmer ist im eigenen Namen und auf eigene Rechnung tätig; er hat das Recht und die Pflicht, das Franchise-Paket gegen Entgelt zu nutzen. Als Leistungserbringung liefert er Arbeit, Kapital und Information.“ 26

Eine weitere Definition ist im Europäischen Verhaltenskodex für Franchising enthalten, an dessen Erstellung die nationalen Franchise-Verbände mitgewirkt haben. Der Verhaltenskodex stellt zugleich den Ethikkodex für die Mitglieder des jeweiligen Landesverbandes dar und wird an diese ausgegeben.

„Franchising ist ein Vertriebssystem, durch das Waren und/oder Dienstleistungen und/oder Technologien vermarktet werden. Es gründet sich auf eine enge und fortlaufende Zusammenarbeit rechtlich und finanziell selbständiger und unabhängiger Unternehmen, den Franchise-Geber und seine Franchise-Nehmer. Der Franchise-Geber gewährt seinen Franchise-Nehmern das Recht und legt ihnen gleichzeitig die Verpflichtung auf, ein Geschäft entsprechend seinem Konzept zu betreiben. Dieses Recht berechtigt und verpflichtet den Franchise-Nehmer, gegen ein direktes oder indirektes Entgelt im Rahmen und für die Dauer eines schriftlichen, zu diesem Zweck zwischen den Parteien abgeschlossenen Franchise-Vertrags bei laufender technischer und betriebswirtschaftlicher Unterstützung durch den Franchise-Geber, den Systemnamen und/oder das Warenzeichen und/oder die Dienstleistungsmarke und/oder andere gewerbliche Schutz- oder Urheberrechte sowie das Know-how, die wirtschaftlichen und technischen Methoden und das Geschäftssystem des Franchise-Gebers zu nutzen.“ 27

Es ist festzustellen, dass sich die Definitionen in manchen Punkten ähnlich sind. Im folgenden Kapitel werden die Merkmale aus den vorangehenden Definitionen herausgearbeitet.

2.3 Merkmale des Franchising

Vertikale Kooperation

Als typisches Merkmal ist zu nennen, dass es sich bei Franchising um eine vertikale Kooperation beziehungsweise Zusammenarbeit zwischen rechtlich selbständigen Unternehmen handelt. Im Franchising sind die beteiligten Unternehmen der

²⁶ DFV (Hrsg.): Existenzgründung mit System. Berlin o. J., erhalten: Feb. 2003, S.8

²⁷ DFV (Hrsg.):Jahrbuch Franchising 2002/2003. Frankfurt am Main 2002, S. 171

Grundzüge des Franchising und Umsetzungsbeispiele 6

Franchisegeber und der Franchisenehmer. Eine vertikale Kooperation ist dann gegeben, wenn sich die beiden Unternehmen auf einer unterschiedlichen Stufe des Vertriebssystems befinden. ²⁸ Folgende Konstellationen sind möglich: 29

a) Hersteller -Einzelhändler b) Hersteller -Großhändler c) Dienstleistungs-Zentrale -Dienstleistungseinzelbetrieb d) Großhändler -Einzelhändler

Im Fall d) wäre der Großhändler bzw. Franchisegeber z.B. die „Obi“ Systemzentrale in Wermelskirchen und der Einzelhändler bzw. Franchisenehmer der „Obi“ Baumarkt in Ravensburg.

Rechtliche Selbständigkeit

Ein weiteres Merkmal ist die rechtliche Selbständigkeit der Unternehmen. Sowohl der Franchisenehmer als auch der Franchisegeber werden im eigenen Namen und auf eigene Rechnung tätig. 30

Das Bindeglied zwischen Franchisegeber und Franchisenehmer ist also kein Arbeitsverhältnis, sondern ein Dauerschuldverhältnis, das durch einen Vertrag begründet ist. ³¹ Es wird hierbei von einem Dauerschuldverhältnis gesprochen, weil die in dem Vertrag geregelten Rechte und Pflichten auf Dauer und nicht einmalig erbracht werden müssen. 32

Einheitlicher Marktauftritt

Ein einheitlicher Marktauftritt wird über die Anwendung des gleichen Namens, der gleichen Marke, eines gemeinsamen Erscheinungsbildes und des systemkonformen Verhaltens erreicht. ³³ Das einheitliche Auftreten ist in dieser Form ebenfalls im Filialsystem zu finden. ³⁴ Somit kann ein Kunde von außen nicht unterscheiden, ob es sich um ein Franchise- oder ein Filialsystem handelt. Über den einheitlichen

²⁸ Vgl. Herz, P.: Selbständig mit Franchise: Finanzierung - Erfolgskonzepte - Risiken, Regensburg 1997, S.

21

²⁹ Vgl. Hall, W.P.: Franchising - New Scope for an old Technique, HBR No.1 1964, S.62-63 Zit. nach: Knigge, J.:Franchise-Systeme im Dienstleistungssektor, Berlin 1973, S.39

³⁰ Selbstverständlich kann es sich hierbei auch um eine Franchisenehmerin bzw. Franchisegeberin handeln

³¹ Vgl. BGB § 311, Abs. 1. Auf den Franchisevertrag wird im vierten Kapitel näher eingegangen

³² Vgl. Herz, P., a.a.O., S. 21

³³ Vgl. Skaupy, W.: Franchising. Handbuch ... a.a.O., S. 7

³⁴ Näheres zum Filialsystem im Kapitel 2.4.4