- II - Faust: Was willst Du böser Geist von mir ?

Mephisto: Wie magst du deine Rednerei

(Goethe, J.W. : Faust, 1. Teil, Studierzimmer)

- III -

Inhaltsverzeichnis

1.  Einleitung  1

1.1.  Problemstellung  1

1.2.  Vorgehensweise  2

2.  Theoretische Grundlagen / Erscheinungsformen der Kundenbindung.  3

2.1.  Kundenorientierung und Kundennähe  3

2.1.1.  Erfolgsfaktor Kundennähe.  4

2.1.2.  Kundenbindung als Unterziel der Kundennähe  4

2.2.  Ansätze der Kundenbindung.  6

2.2.1.  Kundenbindung innerhalb einer Geschäftsbeziehung  6

2.2.2.  Sichtweisen der Kundenbindung  7

2.2.2.1.  Bezugnahme auf den Anbieter  7

2.2.2.2.  Bezugnahme auf den Nachfrager  10

2.2.2.3.  Bezugnahme auf die Geschäftsbeziehung.  13

2.2.2.4.  Zusammenfassung der drei Ansätze.  14

2.2.3.  Definition Kundenbindung  15

2.3.  Wichtige Begriffe der Kundenbindung.  16

2.3.1.  Involvement  16

2.3.2.  Commitment  17

2.3.3.  Vertrauen  18

2.3.4.  Kundenzufriedenheit.  18

2.3.4.1.  Erklärun4gsansatz der Kundenzufriedenheit.  19

2.3.4.2.  Einflussfaktoren von Kundenzufriedenheit.  22

2.3.4.3.  Auswirkungen von Kundenzufriedenheit / Kundenunzufrieden-heit auf  

Kundenbindung   25

2.3.4.4.  Zusammenhang von Kundenzufriedenheit und Kundenbindung.  30

2.3.4.5.  Einflussgrößen der Kundenzufriedenheit auf die Stärke der  

Kundenbindung   34

2.3.4.6.  Fazit Kundenzufriedenheit  38

2.4.  Wirtschaftliche Bedeutung der Kundenbindung.  39

2.4.1.  Verminderte Abwanderung  39

- IV -

2.4.2.  Cross-Buying / -Selling  41

2.4.3.  Weiterempfehlung  42

2.4.4.  Erhöhte Preisbereitschaft  43

2.4.5.  Geringere Betriebskosten.  44

2.4.6.  Neukundenakquisition contra Neukundengewinnung.  44

2.4.7.Zusammenfassung  der wirtschaftlichen Bedeutung der Kundenbindung  44

2.5.  Die Wirkungskette der Kundenbindung  45

3.  Messung der Kundenbindung.  48

3.1.  Vorgehensweise bei der Datenerhebung.  48

3.2.  Konzeptionsphase der Datenerhebung.  49

3.2.1.  Der Messansatz.  50

3.2.2.  Bestimmung der Zielgruppe  56

3.2.3.  Bestimmung der Inhalte.  56

3.2.4.  Bestimmung der Stichprobe  59

3.2.5.  Bestimmung der Form  60

3.3.  Pretest der Datenerhebung  61

3.4.  Durchführung der Datenerhebung  62

3.5.  Analyse und Bewertung der Datenerhebung  62

3.6.  Fazit der Messung  70

4.  Strategischer Ansatz der Kundenbindung  71

4.1.  Kundenbindung im Zielsystem einer Unternehmung  71

4.2.  Planung einer Kundenbindungsstrategie.  72

4.2.1.  Bezugsobjekt der Kundenbindung.  73

4.2.2.  Zielgruppe der Kundenbindung.  73

4.2.3.  Arten der Kundenbindung  80

4.2.3.1.  Vertragliche Kundenbindung  81

4.2.3.2.  Technisch-funktionale Kundenbindung  81

4.2.3.3.  Ökonomische Kundenbindung  82

4.2.3.4.  Emotionale Bindung.  82

4.2.3.5.  Zusammenfassung der Kundenbindungsarten.  82

4.2.4.  Instrumente der Kundenbindung  83

4.2.4.1.  Instrumente der Leistungspolitik  85

- V -

4.2.4.2.  Instrumente der Preispolitik  88

4.2.4.3.  Instrumente der Kommunikationspolitik.  91

4.2.4.4.  Instrumente der Vertriebspolitik  98

4.2.5.  Intensität und Zeitpunkte der Kundenbindung  99

4.2.6.  Kooperationsstrategien der Kundenbindung  101

4.3.  Fazit des strategischen Ansatzes der Kundenbindung  102

5.  Schlussbemerkungen  103

Literaturverzeichnis   118

- VI -

Abbildungsverzeichnis   

Abbildung  1: Zielhierarchie der Strategie Kundennähe  

Abbildung  2: Dyadische Geschäftsbeziehung als Bezugssystem der  

Kundenbindung   

Abbildung  3: Anbieterbezogene Definition der Kundenbindung  

Abbildung  4: Kundenbezogene Definition der Kundenbindung  

Abbildung  5: Konzeptionalisierung des Konstruktes Kundenbindung  

Abbildung  6: Beziehungsbezogene Definition der Kundenbindung  

Abbildung  7: Integrierte Definition der Kundenbindung  

Abbildung  8: Skizze zur Entstehung von (Un)Zufriedenheit bei Kundenbindung  

Abbildung  9: Kano-Modell  

Abbildung  10: Mögliche Reaktionen einzelner Kunden auf Zufriedenheit  

bzw.  Unzufriedenheit  

Abbildung  11: Kundenzufriedenheit und langfristiger Geschäftserfolg  

Abbildung  12: Stilisierte Zusammenhänge zwischen Kunden-  

zufriedenheit  und Kundenbindung  

Abbildung  13: Moderierende Größen des Zusammenhangs zwischen  

Kundenzufriedenheit  und Kundenbindung  

Abbildung  14: Abwanderungskurve am Beispiel einer Kreditkartengesellschaft  

Abbildung  15: Warum loyale Kunden gewinnträchtiger sind  

Abbildung  16: Wirkungskette der Kundenbindung  

Abbildung  17: Vorgehensweise bei der Messung von Kunden-  

zufriedenheit  und Kundenbindung  

Abbildung  18: Verfahren zur Messung der Kundenzufriedenheit und der  

Dimension  Verhaltensabsichten der Kundenbindung  

Abbildung  19: Fragen im Rahmen von Kundenzufriedenheitsanalysen  

Abbildung  20: Beurteilung der verschiedenen Erhebungsformen  

- VII -

Abbildung  21: Beispiel für die Verdichtung der Zufriedenheitsurteile  

eines  Befragten  

Abbildung  22: Beispiel für ein Kundenzufriedenheits-Kundenbindungs-  

Profil   

Abbildung  23: Bewertung von Daten, die bei der Messung von Kunden-  

zufriedenheit  und Kundenbindung erzielt werden  

Abbildung  24: Darstellung von Kundenzufriedenheit mit einzelnen  

Leistungskomponenten   

Abbildung  25: Darstellung der Wichtigkeit von Leistungsparametern als  

Ergebnis  der Kausalanalyse  

Abbildung  26: Beispiel für ein Kundenzufriedenheitsprofil  

Abbildung  27: Dimensionen einer Kundenbindungsstrategie  

Abbildung  28: Scoringmodell am Beispiel eines Mobilfunkanbieters  

Abbildung  29: Darstellung einer ABC-Analyse  

Abbildung  30: Beispiel für die Berechnung des Kundenwertes  

Abbildung  31: Aufbau eines Kundenportfolios  

Abbildung  32: Arten der Kundenbindung  

Abbildung  33: Instrumente des Kundenbindungsmanagements im  

  Überblick  

Abbildung  34: Beeinflussung der Kundenbindung durch Dienstleistungen  

Abbildung  35: Kunden binden durch Preispolitik - eine Methoden-  

  Übersicht  

Abbildung  36: Aufgaben der Kommunikation im Kundenclub  

Abbildung  37: Beschwerdemanagement als Schlüssel zur Kundenbindung  

Abbildung  38: Aufgaben des Beschwerdemanagements  

Abbildung  39: Entwicklung der Kundenbindung ohne Folgekontakten  

Abbildung  40: Entwicklung der Kundenbindung mit Folgekontakten  

- VIII - Abkürzunsverzeichnis

Die Einleitung beschreibt Aufgabenstellung und Struktur der Diplomarbeit, sowie die gewählte Vorgehensweise.

1.1. Problemstellung

In der Vergangenheit war es für viele Unternehmen selbstverständlich, dass ihre Kunden nur zwischen wenigen alternativen Anbietern wählen konnten. ¹ Die Neukundengewinnung stand im Zentrum der strategischen Überlegungen. ² Heute gibt es auf den meisten Märkten Sättigungserscheinungen, eine stetig steigende Zahl wechselfreudiger Kunden, sowie einen zunehmend härter werdenden, regionalen und globalisierten Wettbewerb. ³ Zudem werden sich die angebotenen Leistungen und Produkte immer ähnlicher und damit austauschbarer. Abgrenzung zum Wettbewerb kann nur noch über Preis, Qualität und Verfügbarkeit erreicht werden. ⁴ Um nicht nur von diesen Faktoren abhängig zu sein, hat bei den Unternehmen seit Anfang der 90er Jahre eine Umorientierung stattgefunden. ⁵ Vorhandene Kunden sollen langfristig an den Anbieter gebunden werden, um sie vor Abwerbung durch die Konkurrenz zu schützen. ⁶ Dazu kam die Erkenntniss, dass durch konsequente Kundenbindung der Unternehmenserfolg erheblich gesteigert werden konnte. ⁷ Heute kann kaum ein Unternehmen mehr auf Kundenbindungsmaßnahmen verzichten, um langfristigen Erfolg und das Überleben zu sichern. 8

¹ Vgl. Bruhn, M. (1999): Kundenorientierung; S. 109.

² Vgl. Bruhn, M. (1999): Kundenorientierung; S. 10.

³ Vgl. Schneider, W. (2000): Kundenzufriedenheit; S. 9.

⁴ Vgl. Ackerschott, H. (2000): Instrumente zur Absatzförderung und Kundenbindung; S. 5f.

⁵ Vgl. Schneider, W. (2000): Kundenzufriedenheit; S. 41

⁶ Vgl. Diller, H. (1996): Kundenbindung als Marketingziel; S. 81.

⁷ Vgl. Reichheld, F.F. (1997): Der Loyalitätseffekt; S. 54.

⁸ Vgl. Schneider, W. (2000): Kundenzufriedenheit; S. 15.

Die vorliegende Arbeit ist, neben dem einleitenden Kapitel und den Schlußbemerkungen, gemäß ihrem Titel, in drei wesentliche Hauptkapitel unterteilt.

In Kapitel 2 „Erscheinungsformen der Kundenbindung“ werden die theoretischen Grundlagen der Kundenbindung erklärt. Kapitel 3 stellt Methoden vor, mit denen die Messung der Kundenbindung möglich ist. In Kapitel 4 werden die strategischen Möglichkeiten erörtert, die einer Unternehmung zum Aufbau bzw. zur Stärkung der Kundenbindung zur Verfügung stehen.

Um die Thematik zu vertiefen, sind den Textpassagen zahlreiche Abbildungen beigefügt. Wichtige Erkenntnisse, Definitionen sowie Hypothesen werden stets in einem Rahmen vom Text hervorgehoben.

Ziel der vorliegenden Arbeit soll es sein, dem Leser einen umfassenden Einblick in das Konstrukt Kundenbindung zu vermitteln.

- 3 - 2. Theoretische Grundlagen / Erscheinungsformen der Kundenbindung

In diesem Kapitel sollen die theoretischen Grundlagen der Kundenbindung vorgestellt werden. Zunächst wird die Einbettung der Kundenbindung in das Zielsystem einer Unternehmung erörtert. Danach folgt die Darstellung der verschiedenen Sichtweisen bzw. Erscheinungsformen sowie ein eigener Definitionsversuch. Als nächstes werden relevante Begriffe, die in einem engem Wirkungszusammenhang mit Kundenbindung stehen, erklärt. Abschließend wird dann die wirtschaftliche Bedeutung erläutert sowie die Wirkungskette der Kundenbindung aufgezeigt.

2.1. Kundenorientierung und Kundennähe

Kundenorientierung und Kundennähe sind Voraussetzungen für die Erreichung von Kundenbindung.

Kundenorientierung und Kundennähe sind verwandte Begriffe, die sich auf die Anstrengungen des Marketings der 90er Jahre beziehen, der Zuwendung zum Kunden. ⁹ Die beiden Begriffe beziehen sich aufeinander, sind aber nicht identisch, so dass man Kundenorientierung als Mittel zur Erreichung von Kundennähe beschreiben kann (s. nachstehende Definition). 10

⁹ Vgl. Zollner, G. (1995): Kundennähe in Dienstleistungsunternehmen; S. 15.

¹⁰ Vgl. Zollner, G. (1995): Kundennähe in Dienstleistungsunternehmen; S. 15.

¹¹ Bruhn, M. (1999): Kundenorientierung; S. 10.

- 4 - Diefeine Unterscheidung der beiden Begriffe ist für die Arbeit jedoch nicht von Relevanz.

2.1.1. Erfolgsfaktor Kundennähe

Die Frage, warum sich Unternehmen um Kundennähe bemühen sollten, soll hier kurz erörtert werden.

1982 wurde in dem Bestseller „In Search of Excellence“ von Peters und Waterman erstmals der Begriff Kundennähe als einer der entscheidenden Faktoren zur Erreichung von Unternehmenserfolg identifiziert. ¹² In darauf aufbauenden Untersuchungen anderer Autoren sind die aus Unternehmersicht wichtigsten Faktoren zur Erreichung von Kundennähe festgestellt worden. ¹³ Dabei wurden u.a. hohe Qualität, zuverlässige Produkte, neuester technischer Stand der Produkte, zufriedenstellende Mängelbehebung, technischer Kundendienst, flexibler Service, kundenorientierte Mitarbeiter und individuelle Problemlösungen genannt. ¹⁴ Diese Aufzählung verdeutlicht, dass das Streben nach Kundennähe sich nicht nur auf den Bereich des Verkaufs beziehen darf, sondern sich vielmehr auf alle Abteilungen und Mitarbeiter einer Unternehmung erstrecken muss, um das Globalziel Unternehmenserfolg und dessen Unterziel, die Erhöhung der Kundenbindung zu erreichen. 15

2.1.2. Kundenbindung als Unterziel der Kundennähe

Wie das Unterziel Kundenbindung in das Streben einer Unternehmung nach Kundennähe eingebunden ist, soll nun kurz beispielhaft dargestellt werden, da dies nicht das Kernthema dieser Arbeit ist.

¹² Das Buch „In the Search of Excellence“ geschrieben von Peters und Waterman, ist 1982

erschienen. Darin wurde zum erstenmal den Begriff Kundennähe als einer von acht Faktoren

benannt, der entscheidend zum Unternehmenserfolg beiträgt. Später wurde dieses jedoch Buch

heftig kritisiert, da es an wissenschaftlicher Tiefe fehlte. Zusammengefaßte Kritik z.B. in

Homburg, C. (1995): Kundennähe von Industrieunternehmen

¹³ Vgl. Bruhn, M. (1999): Kundenorientierung; S. 1.

¹⁴ Vgl. Zollner, G. (1995): Kundennähe in Dienstleistungsunternehmen; S. 28f.

¹⁵ Vgl. Zollner, G. (1995): Kundennähe in Dienstleistungsunternehmen; S. 42.

- 5 - Durchaufbauorganisatorische Maßnahmen kann ein Unternehmensleitbild geschaffen und eine kundenorientierte Unternehmenskultur implementiert werden, um zu erreichen, dass alle Mitarbeiter kundenorientiert denken und handeln. ¹⁶ Im Bereich Forschung und Entwicklung können Kontakte zwischen Ingenieuren und Kunden aufgebaut (z.B. durch Kundenbesuche) und die dadurch gewonnenen Erkenntnisse in den Entwicklungsprozeß mit einbezogen werden, damit bedarfgerechte Produkte entstehen. ¹⁷ Durch Ausweitung von Serviceleistungen (z.B. durch Value-Added-Services, s. Abschnitt 4.2.4.1.) ist es möglich, Kundenkontakte zu vertiefen und damit Kundenzufriedenheit (s. Abschnitt 2.3.4.) zu erreichen. 18

Im Zentrum der Kundennähe steht also die Verbesserung der Kommunikation durch die Ausweitung von Kontakten zu bereits bestehenden Kunden, um dann dadurch Loyalität und Treue, oder m.a.W. Kundenbindung zu erzeugen. Abbildung 1 stellt einen Auszug der Zielhierarchie der Kundennähe dar.

¹⁶ Vgl. Homburg, C. / Schneider, J. / Schäfer, H. (2001): Sales Excellence; S. 146.

¹⁷ Vgl. Zollner, G. (1995): Kundennähe in Dienstleistungsunternehmen; S. 24f.

¹⁸ Vgl. Zollner, G. (1995): Kundennähe in Dienstleistungsunternehmen; S. 33f. Ähnlich Eckert,

S. (1994): Kundenbindung - Konzeptionelle Grundlagen und Praxisbeispiele aus

Dienstleistungsunternehmen; S. 375.

- 6 - Abbildung1: Zielhierarchie der Strategie Kundennähe

Globalziel

Unterziel

Zwischenziel

Bereichsziele

Quelle: In Anlehnung an Zollner, G. (1995): Kundennähe in Dienstleistungsunternehmen, S. 44.

2.2. Ansätze der Kundenbindung

In der Fachliteratur gibt es verschiedene Ansätze zur Definition des Begriffs Kundenbindung. Unter Berücksichtigung der unterschiedlichen Erklärungsversuche soll nun zunächst eine Grundlage zur weiteren Untersuchung des Konstruktes Kundenbindung geschaffen werden.

2.2.1. Kundenbindung innerhalb einer Geschäftsbeziehung

Zunächst ist festzustellen, dass Kundenbindung als Phänomen angesehen wird, das in einer Geschäftsbeziehung zwischen einem Anbieter und einem Nachfrager existiert. ¹⁹ Was hier unter einer Geschäftsbeziehung zu verstehen ist, beschreibt die folgende Definition. Danach folgt die grafische Darstellung der dyadischen Beziehung zwischen Anbieter und Nachfrager.

¹⁹ Vgl. Diller, H. (1996): Kundenbindung als Marketingziel; S. 81. Ähnlich Homburg, C. /

Giering, A. / Hentschel, F. (1998): Der Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und

Kundenbindung; S. 177.

- 7 -

Abbildung2: Dyadische Geschäftsbeziehung als Bezugssystem der Kundenbindung

Quelle: Entnommen aus Diller, H. (1996): Kundenbindung als Marketingziel, S. 82.

2.2.2. Sichtweisen der Kundenbindung

Zur Klärung des Begriffs Kundenbindung muss zunächst von drei Sichtweisen ausgegangen werden. ²¹ Kundenbindung als

• ein Bündel von Aktivitäten eines Anbieters (Bezugnahme auf den Anbieter), • ein komplexes Merkmal eines Nachfragers (Bezugnahme auf den Nachfrager),

• ein komplexes Merkmal einer Geschäftsbeziehung (Bezugnahme auf die Geschäftsbeziehung). 22

2.2.2.1. Bezugnahme auf den Anbieter

Unternehmen handeln hier aktiv und wollen den Kunden an sich binden. ²³ So definiert Bruhn Kundenbindung wie folgt:

²⁰ Diller, H. (1996): Kundenbindung als Marketingziel; S. 82.

²¹ Vgl. Diller, H. (1996): Kundenbindung als Marketingziel; S. 82. Diller ist einer der wenigen

Autoren, die die Geschäftsbeziehung als explizites Merkmal der Kundenbindung sehen. Andere

Autoren (z.B. Bruhn, Homburg) gehen nur von zwei grundlegenden Sicht-weisen aus, nämlich

von der anbieterbezogenen und der nachfrageorientierten Perspektive. Die Sichtweise der

Geschäftsbeziehung erscheint dem Autor jedoch sinnvoll.

²² Vgl. Diller, H. (1996): Kundenbindung als Marketingziel; S. 81f.

²³ Vgl. Beyer, H.T. (1999): Kundenzufriedenheit und Kundenbindung; S. 3.

- 8 -

Dabeisind dem Aktionsraum möglicher Bindungsmaßnahmen keine Grenzen gesetzt und hängen letztendlich von der Bereitschaft und der Kreativität des Managements ab. ²⁵ Unter Maßnahmen versteht man die Anwendung bestimmter Kundenbindungsinstrumente, so dass man sagen kann, dass der anbieterbezogene Ansatz im Wesentlichen einen instrumentellen Charakter hat (s. Abschnitt 4.2.4.). ²⁶ Dazu gehört aber auch das Bemühen um Kundennähe bzw. der Aufbau enger, intensiver Beziehungen zum Kunden (s. Abschnitt 2.1.2.). ²⁷ Kundenbindungsaktivitäten der Anbieter werden oft mit dem Begriff des Kundenbindungsmanagement belegt, welches zur sinnvollen Koordination und zum Einsatz der Bindungsmaßnahmen dienen soll. ²⁸ Es folgt eine Definition des Begriffs.

²⁴ Bruhn, M. (1999): Kundenorientierung; S. 112. Ähnlich Homburg, C. / Bruhn, M. (1998):

Kundenbindungsmanagement - Eine Einführung in die theoretische und praktische Problem-

stellungen; S. 8.

²⁵ Vgl. Diller, H. (1996): Kundenbindung als Marketingziel; S. 82.

²⁶ Vgl. Homburg, C. / Giering, B. / Hentschel, F. (1999): Der Zusammenhang zwischen

Kundenzufriedenheit und Kundenbindung; S. 178.

²⁷ Vgl. Diller, H. (1996): Kundenbindung als Marketingziel; S. 82.

²⁸ Vgl. Homburg, C. / Giering, B. / Hentschel, F. (1999): Der Zusammenhang zwischen

Kundenzufriedenheit und Kundenbindung; S. 178. Ähnlich Homburg, C. / Bruhn, M.

(1998): Kundenbindungsmanagement - Eine Einführung in die theoretische und praktische

Problemstellungen; S. 8.

- 9 -

Durchden gezielten Einsatz von Kundenbindungsinstrumenten ist es dem Anbieter möglich, verschiedene Formen von Bindungen aufzubauen. Kundenbindung kann entweder freiwillig erreicht, oder erzwungen werden. ³⁰ Freiwillige (emotionale bzw. psychologische) Bindung wird im Wesentlichen dadurch erreicht, dass ein Anbieter seine Kunden zufriedenstellt (s. Abschnitt 2.3.4.). ³¹ Erzwungen werden kann Kundenbindung durch den Aufbau von Wechselbarrieren. Diese unfreiwilligen (faktischen) Bindungen werden durch die Anwendung von ökonomischen, vertraglichen oder technisch-funktionalen Bindungsinstrumenten ermöglicht (s. Abschnitt 4.2.3.). ³² Die Abbildung stellt zusammenfassend die beschriebenen Kriterien des anbieterbezogenen Erklärungsansatzes der Kundenbindung dar.

²⁹ Bruhn, M. (1999): Kundenorientierung; S. 112. Ähnlich Homburg, C. / Bruhn, M. (1998):

Kundenbindungsmanagement - Eine Einführung in die theoretische und praktische Problem-

stellungen; S. 8.

³⁰ Vgl. Diller, H. (1996): Kundenbindung als Marketingziel; S. 87.

³¹ Vgl. Bruhn, M. (1999): Kundenorientierung; S. 128.

³² Vgl. Diller, H. (1996): Kundenbindung als Marketingziel; S. 87. Ähnlich Beyer, H.T. (1999):

Kundenzufriedenheit und Kundenbindung; S. 1.; Bruhn, M. (1999): Kunden-orientierung; S. 127.

- 10 - Abbildung3: Anbieterbezogene Definition der Kundenbindung

Quelle: Entnommen aus Diller, H. (1996): Kundenbindung als Marketingziel, S. 82.

2.2.2.2. Bezugnahme auf den Nachfrager

Die Unternehmung führt keine konkreten Maßnahmen durch, verhält sich also passiv. ³³ Das „Gebundensein“ ist ein Merkmal des Kunden. ³⁴ Gemeint ist damit die innere Einstellung (durch Involvement, s. Abschnitt 2.3.1.) oder Verpflichtung (durch Commitment, s. Abschnitt 2.3.2.), die ein Kunde einem bestimmten Anbieter entgegenbringt, so dass man die nachfrageorientierte Sichtweise als verhaltensorientierte Kundenbindung bezeichnet kann. ³⁵ Man kann sagen, ein Kunde ist gebunden, wenn er sich gegenüber einem Anbieter loyal verhält (in Bezug auf bisheriges Verhalten - ex post Betrachtung). ³⁶ Dazu kommt seine Bereitschaft zu zukünftigen Anfragen, Kontaktaufnahmen oder Aufträgen (Bezug auf das zukünftige Verhalten - ex ante Betrachtung). ³⁷ Die folgende Abbildung fasst die möglichen, oben beschriebenen Verhaltensweisen der Kunden zusammen.

³³ Vgl. Beyer, H.T. (1999): Kundenzufriedenheit und Kundenbindung ; S. 3.

³⁴ Vgl. Beyer, H.T. (1999): Kundenzufriedenheit und Kundenbindung ; S. 3.

³⁵ Vgl. Diller, H. (1996): Kundenbindung als Marketingziel; S. 83. Ähnlich Homburg, C. /

Giering, B. / Hentschel, F. (1998): Der Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und

Kundenbindung; S. 178.

³⁶ Vgl. Diller, H. (1996): Kundenbindung als Marketingziel; S. 83. Ähnlich Homburg, C. /

Giering, B. / Hentschel, F. (1998): Der Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und

Kundenbindung; S. 178.

- 11 - Abbildung4: Kundenbezogene Definition der Kundenbindung

Quelle: Entnommen aus Diller, H. (1996): Kundenbindung als Marketingziel, S. 83.

Diese Bereitschaft muss jedoch nicht in jedem Fall freiwillig sein, sondern kann z.B. durch vertragliche Vereinbarungen erzwungen werden (s. Bezugnahme auf den Anbieter) oder situativ bedingt sein, weil es keinen alternativen Anbieter gibt. ³⁸ Deswegen kann die „Gebundenheit“ bzw. die Loyalität oder Treue (siehe folgende Definition) des Kunden unter-schiedliche Ursachen haben und somit die Stärke der Bindung variieren. 39

³⁷ Vgl. Diller, H. (1996): Kundenbindung als Marketingziel; S. 83. Ähnlich Homburg, C. /

Giering, B. / Hentschel, F. (1998): Der Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und

Kundenbindung; S. 178.

³⁸ Vgl. Diller, H. (1996): Kundenbindung als Marketingziel; S. 83.

³⁹ Vgl. Beyer, H.T. (1999): Kundenzufriedenheit und Kundenbindung; S. 3f.

⁴⁰ Brockhaus, F.A. (1970): Loyal; S. 623. Ähnlich Weinberg, P. (1998): Verhaltenswissen-

schaftliche Aspekte der Kundenbindung; S. 49.

- 12 - Mangeht also davon aus, dass Kundenbindung nicht nur an Wiederholungskäufen festgemacht werden kann, sondern vielmehr an einer Kombination aus wiederholter Nachfrage nach Leistungen und der inneren Einstellung eines Kunden gegenüber einem Anbieter. ⁴¹ Dazu kommt die Erkenntniss, dass ein wirklich gebundener Kunde im Laufe einer Geschäftsbeziehung bereit ist, weitere bzw. andere Leistungen eines Anbieters nachzufragen (sog. Cross-Buying) und zudem zusätzlich positive Mundwerbung betreibt (s. Abschnitt 2.4.2. und 2.4.3.). ⁴² Wenn diese Verhaltensweisen gemeinsam auftreten, kann man davon sprechen, dass sich der Kunde gebunden fühlt und die Kundenbindung sich nicht nur auf Zufallseinflüsse oder erzwungene Wechselbarrieren stützt. ⁴³ Dieser wichtige Zusammenhang des Konstruktes Kundenbindung stellt die folgende Grafik dar.

⁴¹ Vgl. Homburg, C. / Bruhn, M. (1998): Kundenbindungsmanagement - Eine Einführung in die

theoretische und praktische Problemstellungen; S. 8. Ähnlich Bruhn, M. (1999): Kun-

denorientierung; S. 111.; Homburg, C. / Giering, B. / Hentschel, F. (1999): Der Zusammen-hang

zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenbindung; S. 178.; Diller, H. (1996): Kun-denbindung

als Marketingziel; S. 82.; Homburg, C. / Schneider, J. / Schäfer, H. (2001): Sales Excellence; S.

197.; Töpfer, A. (2000): Kundenbindung gezielt messen und steigern; S. 50.

⁴² Vgl. Homburg, C. / Bruhn, M. (1998): Kundenbindungsmanagement - Eine Einführung in die

theoretische und praktische Problemstellungen; S. 8. Ähnlich Bruhn, M. (1999): Kun-

denorientierung; S. 111.; Homburg, C. / Giering, B. / Hentschel, F. (1999): Der Zusammen-hang

zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenbindung; S. 178.; Diller, H. (1996): Kun-denbindung

als Marketingziel; S. 82.; Homburg, C. / Schneider, J. / Schäfer, H. (2001): Sales Excellence; S.

197.; Töpfer, A. (2000): Kundenbindung gezielt messen und steigern; S. 50.

⁴³ Vgl. Homburg, C. / Bruhn, M. (1998): Kundenbindungsmanagement - Eine Einführung in die

theoretische und praktische Problemstellungen; S. 8. Ähnlich Bruhn, M. (1999): Kun-

denorientierung; S. 111.; Homburg, C. / Giering, B. / Hentschel, F. (1999): Der Zusammen-hang

zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenbindung; S. 178.; Diller, H. (1996): Kun-denbindung

als Marketingziel; S. 82.; Homburg, C. / Schneider, J. / Schäfer, H. (2001): Sales Excellence; S.

197.; Töpfer, A. (2000): Kundenbindung gezielt messen und steigern; S. 50.

- 13 - Abbildung5: Konzeptionalisierung des Konstruktes Kundenbindung

Quelle: Entnommen aus Homburg, C. / Bruhn, M. (1998): Kundenbindungsmanagement -

Eine Einführung in die theoretische und praktische Problemstellungen, S. 9. 44

2.2.2.3. Bezugnahme auf die Geschäftsbeziehung

Wenn auf die Geschäftsbeziehung Bezug genommen wird, kann zwischen Transaktionsepisoden und Transaktionsatmosphäre unterschieden werden (s. Abbildung 6). ⁴⁵ Transaktionsepisoden bezeichnen die tatsächliche (overte) und damit auch messbare Kontakt- und Kaufhäufigkeit.(s. Kapitel 3) ⁴⁶ Transaktionsatmosphäre zielt eher auf den psychologischen, emotionalen Aspekt und nimmt Bezug auf die Begriffe Commitment, Vertrauen, und Zufriedenheit (s. Abschnitt 2.3.2., 2.2.3. und 2.2.4.) innerhalb einer Geschäftsbeziehung. ⁴⁷ Dabei spielen häufig gute persönliche Beziehungen beteiligter Personen eine Rolle.

⁴⁴ Ähnlich Bruhn, M. (1999): Kundenorientierung, S. 111.; Homburg, C. / Giering, B. /

Hentschel, F. (1999): Der Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und Kunden-bindung,

S. 179.; Homburg, C. / Faßnacht, M. / Werner, H. (1998): Operationalisierung von

Kundenzufriedenheit und Kundenbindung, S. 393.; Eggert, A. / Helm, S. (2000): Determi-

nanten der Weiterempfehlung, S. 64.; Töpfer, A. (2000): Kundenbindung gezielt messen und

steigern, S. 50.

⁴⁵ Vgl. Diller, H. (1996): Kundenbindung als Marketingziel; S. 83.

⁴⁶ Vgl. Diller, H. (1996): Kundenbindung als Marketingziel; S. 83.

⁴⁷ Vgl. Diller, H. (1996): Kundenbindung als Marketingziel; S. 83.

- 14 - Abbildung6: Beziehungsbezogene Definition der Kundenbindung

Quelle: Entnommen aus Diller, H. (1996): Kundenbindung als Marketingziel, S. 83.

2.2.2.4. Zusammenfassung der drei Ansätze

Diller beschreibt die Zusammenfassung der drei Ansätze wie folgt:

Der Begriff Kundenbindung wird hier jedoch sehr komplex erklärt (s. Abbildung 7) und ähnelt dadurch i.w.S. dem Beziehungsmarketing. ⁴⁹ Da dies nicht das Thema der vorliegenden Arbeit ist, soll dieser Bereich hier nicht weiter verfolgt, sondern auf die Literatur verwiesen werden. 50

⁴⁸ Diller, H. (1996): Kundenbindung als Marketingziel; S. 84.

⁴⁹ Vgl. Diller, H. (1996): Kundenbindung als Marketingziel; S. 84.

⁵⁰ Vgl. Eckel, Heike (1997): Beziehungsmarketing in Dienstleistungsunternehmen Ähnlich

Diller, H. (1995): Kundenbindung als Zielvorgabe im Beziehungsmarketing

- 15 -

Quelle:Entnommen aus Diller, H. (1996): Kundenbindung als Marketingziel, S. 84.

2.2.3. Definition Kundenbindung

Nachdem die Ansätze aufgezeigt worden sind, soll nun abschließend der Begriff der Kundenbindung aus allen Sichtweisen definiert werden.

- 16 -

Indem Abschnitt sollen relevante Begriffe, die im engen Zusammenhang mit Kundenbindung stehen, erläutert werden.

2.3.1. Involvement

Involvement hat einen entscheidenden Einfluss auf die Wahrnehmung sowie das Verhalten von Konsumenten bei Kaufentscheidungen. ⁵¹ Dabei kann man Involvement als ein Bündel von aktivierenden, kognitiven und