Vorwort II

Vorwort III

Vorwort

„Man muss ein bisschen unique sein - in dieser Welt.“

Diese Diplomarbeit ist das Ergebnis langer Recherchen und vieler schlafloser Nächte. Ich möchte mich bei meinem Arbeitgeber und der gesamten Belegschaft der iMusic TV GmbH, bedanken, die mir während meines Praktikums tiefe Einblicke in das TV-Geschäft gewährt haben. Darüber hinaus möchte ich mich bei meinen Interviewpartnern Dr. Bernhard Engel, Alexander Gorny, Andreas Grotholt,

Prof. Dr. Ing. Rolf Hedtke und Bernd Wohlleben für ihre Zeit und die interessanten Antworten bedanken, die mir bei der Spurensuche sehr geholfen haben.

Außerdem danke ich Herrn Uwe Lerch, der sich als Koreferent bereit erklärt hat, mich während dieser Zeit zu betreuen und darüber hinaus sich mir im Interview gestellt hat.

Frau Prof. Dr. Ziegler danke ich, dass sie an mich geglaubt und mir stets zur Seite gestanden hat.

Und zu guter letzt danke ich meiner Frau Bonny, ohne die ich diese Arbeit wohl nie rechtzeitig vollendet hätte.

Im Folgenden wird ausschließlich zugunsten der besseren Lesbarkeit des Textes jeweils nur die männliche Form verwendet.

Inhaltsverzeichnis IV

Inhaltsverzeichnis   

Vorwort.   II

Inhaltsverzeichnis   IV

Abbildungsverzeichnis   VII

Tabellenverzeichnis   IX

Abk  ürzungsverzeichnis  X

1  Einführung in die Thematik  1

1.1  Gegenstand der Arbeit.  2

1.2  Vorgehensweise  3

2  Was ist digitales Fernsehen?  6

2.1  Vorteile des Digitalfernsehens  8

2.1.1  Effektivere Ausnutzung der Bandbreite.  8

2.1.2  Digitale Produktionskette und breitere Nutzung  9

2.1.3  Zeitversetztes Fernsehen.  10

2.1.4  Pay-TV  13

2.1.5  Interaktivität.  14

2.2  Aktueller Stand der Digitalisierung.  15

2.3  Hürden der Digitalisierung  17

2.4  Ausblick für das Digitalfernsehen.  20

2.5  Ist der Markteintritt im Digital-TV derzeit sinnvoll?  21

3  Vertriebswege und Empfangbarkeit  24

3.1  DVB-T.  24

3.2  DVB-C  26

3.3  DVB-S.  29

3.4  Internetfernsehen.  30

3.4.1  Web-TV  32

3.4.2  IPTV  33

3.5  Handy-TV  35

3.6  Welcher Übertragungsweg wird sich durchsetzen?  39

4  Erlösmöglichkeiten  42

4.1  Entgelte und Gebühren  42

Inhaltsverzeichnis V

4.2  Werbung  44

4.2.1  Gesetzliche Regeln für Werbung  46

4.2.2  Werbeformen  48

4.3  Weitere Erlösformen  50

4.4  Erlöspotenzial für digitale TV-Sender  52

5  Fernsehforschung.  55

5.1  Methode.  55

5.2  Datenmaterial  56

5.3  Lizenzen  57

5.4  Kritik.  58

6  Der Konsument  60

6.1  Mediennutzung und Nutzerprofile  60

6.2  Die Zielgruppe der 14- bis 49-Jährigen.  61

6.3  Rückläufiger Fernsehkonsum?  63

6.4  Jugendliche flüchten ins WWW?  65

6.5  Medienverschiebung pro Online  67

6.6  Kinder - die Zuschauer von morgen.  68

6.7  Die Zukunft gehört On Demand?  70

6.8  Die Offliner.  70

7  Musikfernsehen.  72

7.1  Ursprung des Musikfernsehens  72

7.2  Faszination Musikvideo  73

7.3  Medienpolitische Rahmenbedingungen.  74

7.4  Sparten- oder Vollprogramm?  75

7.5  Hat Musikfernsehen heute noch eine Daseinsberechtigung?  76

7.6  Musikpräferenzen der Jugend  79

8  Zulieferer.  82

8.1  Verwertungsgesellschaften.  83

8.2  Lizenzproblematiken.  84

9  Musikfernsehen in Deutschland  85

9.1  MTV VIVA.  85

9.2  iMusic 1  87

9.3  Yavido Clips  89

Inhaltsverzeichnis VI

9.4  Deluxe Music  89

9.5  Potenzielle Mitbewerber  90

9.6  Web TV.  91

9.7  Sonstige Alternativen.  93

10  Zusammenfassung und Ausblick  94

Anhang A:  Interview mit Dr. Bernhard Engel  99

Anhang B:  Interview mit Prof. Dr. Ing. Rolf Hedtke  140

Anhang C:  Interview mit Uwe Lerch  168

Anhang :D  Interview mit Andreas Grotholt  175

Anhang E:  Interview mit Alexander Gorny.  192

Anhang F:  Interview mit Bernd Wohlleben  211

Literaturverzeichnis   219

Abbildungsverzeichnis   

Abbildungsverzeichnis   

Abb.  1 - Entwicklung der Brutto- und Netto-TV-Werbeumsätze  

Abb.  2 - Wettbewerbskräfte im Musikfernsehen  

Abb.  3 - Anzahl der in Deutschland flächendeckend gut  

empfangbaren  TV-Kanäle  

Abb.  4 - Entwicklung des Digitalisierungsgrades in Deutschland  

Abb.  5 - Empfangsebenen in Deutschland  

Abb.  6 - Empfang auf den drei meistgenutzten Geräten.  

Abb.  7 - Prognose zur Digitalisierung im Primärempfang  

Abb.  8 - Absatz HDTV Geräte in Deutschland.  

Abb.  9 - Bundesweite private Fernsehprogramme  

Abb.  10 - Empfangsebenen pro Region in Deutschland.  

Abb.  11 - DVB-T Empfangsbereich deutschlandweit.  

Abb.  12 - Einzugsgebiete der drei großen Kabelnetzbetreiber  

Abb.  13 - Verteilung der Haushalte auf die Netzebenen Drei und Vier.  

Abb.  14 - Analoger und digitaler ASTRA-Empfang.  

Abb.  15 - Entwicklung der Internetnutzung.  

Abb.  16 - Entwicklung von schnellen Breitbandanschlüssen.  

Abb.  17 - Häufigkeit der Nutzung von Internetfernsehen.  

Abb.  18 - Rezeption und Partizipation bei Videoportalen  

Abb.  19 - Prognose zur Entwicklung der IPTV-Haushalte  

Abb.  20 - Übertragungsarten von Inhalten auf Mobiltelefone  

Abb.  21 - Entwicklung von UMTS  

Abb.  22 - Struktur der Gesamterträge im privaten Fernsehen.  

Abb.  23 - Werbung stört?  

Abb.  24 - Entwicklung der durchschnittlichen Sehdauer.  

Abb.  25 - Entwicklung des Tausend-Kontakt-Preises 30 Sec in Euro  

Abb.  26 - Sehbeteiligung in im Tagesverlauf 2007  

Abb.  27 - Beispiel für Skyscraper  

Abb.  28 - Beispiel für Singlesplit  

Abb.  29 - Wachstum der Online-Käufer.  

Abb.  30 - Marktanteile der AGF- und Lizenzsender.  

Abb.  31 - Abwanderung von Zuschaueranteilen zu den Restlichen  

Abb.  32 - Modellansicht TC score.  

Abb.  33 - Anzahl der in Deutschland lebenden Ausländer  

Abb.  34 - Lean-Back, Lean-Forward, Jump-In.  

Abb.  35 - Alterungsprozess in Deutschland.  

Abb.  36 - Sinus-Milieus im AGF-Fernsehpanel  

Abb  37 - Ausweitung der Mediennutzung im Laufe der Jahre  

Abbildungsverzeichnis   

Abb.  38 - Verschiebung der Internetnutzung im Tagesverlauf.  

Abb.  39 - Parallelnutzung der Medien  

Abb.  40 - Stellenwert des Internets bei tagesaktuellen Informationen  

Abb.  41 - Jugendliche als Vorreiter der Internetnutzung.  

Abb.  42 - Informationsverhalten für tiefergehende Informationssuche  

Abb.  43 - Einschätzung zur globalen Entwicklung des Werbemarktes  

Abb.  44 - Multimediale Kinderzimmer.  

Abb.  45 - Medienbindung bei Kindern  

Abb.  46 - Aussagen von Eltern zu Computer und Internet  

Abb.  47 - Genrepräferenzen junger Fernsehzuschauer  

Abb.  48 - Attraktivität von Musikfernsehen nach Altersklassen  

Abb.  49 - Bildungsstand in Deutschland.  

Abb.  50 - Interesse an klassischer Musik  

Abb.  51 - Musikpräferenzen in Deutschland.  

Abb.  52 - Jugendszenen in Deutschland  

Abb.  53 - Störfaktoren im Fernsehen.  

Abb.  54 - Dr. Bernhard Engel  

Abb.  55 - Rolf Hedtke  

Abb.  56 - Uwe Lerch mit seinem Sohn David  

Abb.  57 - Andreas Grotholt.  

Abb.  58 - Alexander Gorny bei der Grimme-Preisverleihung.  

Abb  59 - Bernd Wohlleben  

Tabellenverzeichnis IX

Tabellenverzeichnis

Tab. 1 - Entwicklung des Werbeträgers Fernsehen....................................2 Tab. 2 - Was Zuschauer am Fernsehen nicht mögen............................... 21 Tab. 3 - Reichweiten der großen Kabelnetzbetreiber ............................... 27 Tab. 4 - Eigenschaften der Mobil-TV Standards....................................... 37 Tab. 5 - Soziodemografische Struktur der Offliner in Deutschland ........... 71

Abkürzungsverzeichnis X

Abkürzungsverzeichnis

AGF Arbeitsgemeinschaft Fernsehforschung ALM Arbeitsgemeinschaft der Landesmedienanstalten ARD Arbeitsgemeinschaft der Rundfunkanstalten Deutschlands ASTRA von lat. astrum (Stern) BBC British Broadcasting Corporation BTS Broadcast Television Systems CA-Modul Conditional Access Modul CD Compact Disc CNBC Consumer News and Business Channel CPO Cost Per Order DAB Digital Audio Broadcasting DFG Deutsche Forschungsgemeinschaft DIW Deutsches Institut für Wirtschaftsforschung DMB Digital Multimedia Broadcasting DSF Deutsches Sportfernsehen DSL Digital Subscriber Line DVB Digital Video Broadcasting DVB-C Digital Video Broadcasting - Cable DVB-H Digital Video Broadcasting - Handhelds DVB-S Digital Video Broadcasting - Satellite DVB-T Digital Video Broadcasting - Terrestrial DVD Digital Versatile Disc DXB Digital Extended Broadcasting HD-DVD High Density Digital Versatile Disc EBU European Broadcast Union ECC External Coincidental Check

Abkürzungsverzeichnis XI

EPG Electronic Programme Guide EEPROM Electrically Erasable Programmable Read Only Memory ESOMAR European Society for Opinion and Marketing Research EU Europäische Union FKTG Fernseh- und kinotechnische Gesellschaft GEMA Gesellschaft für musikalische Aufführungs- und mechanische Vervielfältigungsrechte GEZ Gebühreneinzugszentrale GfK Gesellschaft für Konsumforschung gfu Gesellschaft für Unterhaltungs- und Kommunikationselektronik GIGA von lat. giga (Milliarde) GVL Gesellschaft zur Verwertung von Leistungsschutzrechten GZSZ Gute Zeiten, schlechte Zeiten HDMI High Definition Multimedia Interface HDTV High Definition Television HSPA High Speed Packet Access IBM International Business Machines Corporation IEC International Electrotechnical Commission ICC Integrated Circuit Card ICC Internal Coincidental Check IEEE Institute of Electrical and Electronics Engineers IPTV Internet Protocol Television ISO Internationale Standardisierungs-Organisation IT Information Technology Kabel BW Kabel Baden-Württemberg KDG Kabel Deutschland GmbH KDL KabelDienstLeistungs GmbH

Abkürzungsverzeichnis XII

KEK Kommission zur Ermittlung der Konzentration im Medienbereich LFK Landesanstalt für Kommunikation Baden-Württemberg MBMS Multimedia Broadcast Multicast Service MP3 MPEG-1 Audio Layer 3 MFD Mobiles Fernsehen Deutschland MHP Multimedia Home Platform MPEG Moving Picture Experts Group MTV Music Television NBC National Broadcasting Company NHK Nippon HHss Kyykai NTSC National Television Systems Committee ORF Österreichischer Rundfunk PAL Phase Alternating Line PC Personal Computer PSP Playstation Portable PVR Personal Video Recorder QVC Quality, Value and Convenience RÄndStV Rundfunkänderungsstaatsvertrag RAM Random Access Memory ROM Read Only Memory RTL Radio Télé Lëtzebuerg SDTV Standard Definition Television SLM Sächsische Landesmedienanstalt SMPTE Society of Motion Picture and Television Engineers TAM Television Audience Measurement TDF Télédiffusion de France TKP Tausend-Kontakt-Preis

Abkürzungsverzeichnis XIII

TOPP Transponderoptimierte Programmpakete TV Television UHDV Ultra High Definition Video UMTS Universal Mobile Telecommunications System USA United States of America VGA Video Graphics Array VIVA Videoverwertungsanstalt VPRT Verband privater Rundfunk und Telemedien e.V. VUT Verband unabhängiger Tonträgerunternehmen, Musikverlage und Musikproduzenten e.V. WDR Westdeutscher Rundfunk WLAN Wireless Local Area Network WiMax Worldwide Interoperability for Microwave Access XGA Extended Graphics Array ZAW Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft e.V. ZDF Zweites Deutsches Fernsehen

1 Einführung in die Thematik 1

1 Einführung in die Thematik

Über 70 Jahre nach Gründung des ersten öffentlichen Fernsehprogrammdienstes der Welt ¹ spielt das Fernsehen noch immer eine zentrale Rolle im Leben der Menschen (vgl. AGF 2008, S. 4). Von der Gründung der sechs Landesrundfunkanstalten ² durch die Arbeitsgemeinschaft der Rundfunkanstalten Deutschlands (ARD) am 09. und 10.06.1950 über die Einführung des Farbfernsehens am 25.08.1967 bis hin zur Geburts-stunde des Privatfernsehens mit Sat.1 durch den Start des Kabelfernsehens am 01.01.1984 ³ (vgl. gfu 2006, S. 4ff.) konnte sich das TV-Gerät als oberstes Massenmedium etablieren und ist selbst heutzutage als solches kaum aus dem Alltag wegzudenken.

Derzeit erfährt das Fernsehen mit der Digitalisierung die nächste Revolution. Der Startschuss für den ersten digitalen Fernsehsender namens DF1 ⁴ am 28. Juli 1996 (vgl. Premiere 2008, S. 1) wird allgemein als Eintritt in ein neues Fernsehzeitalter bezeichnet (vgl. Lenz/Reich 1999, S. 6). Die analoge Übertragungstechnik erlaubte bis dahin nur eine sehr begrenzte Anzahl an Programmen ⁵ . Die Frequenzen waren Anfang bis Mitte der Neunziger recht schnell ausgelastet, weshalb ein Einstieg für neue Marktteilnehmer erst durch den Ausstieg anderer möglich war. Ab dem 11.10.1988 eröffnete sich mit dem ersten auf Deutschland direkt strahlenden Satelliten ASTRA 1A eine weitere Alternative zum Markteintritt. Aber diese war aufgrund der anfangs geringen Verbreitung von Satellitenempfängern noch relativ unattraktiv. Wie mir Dr. Engel berichtete, startete Pro7 im Jahr 1989 seinen Sendebetrieb trotz der gerin-

¹ Am22.03.1935 startete die Reichs-Rundfunkanstalt zum 40. Jahrestag des Films den ersten öffentlichen Fernseh-Programmdienst der Welt (vgl. gfu 2006, S. 4).

² Bayerischer Rundfunk, Hessischer Rundfunk, Nordwestdeutscher Rundfunk, Süddeutscher Rundfunk, Radio Bremen und Südwestfunk

³ RTLplus folgte einen Tag darauf.

⁴ Der Pay-TV Sender DF1 verschmolz 1999 mit dem ehemaligen Hauptkonkurrenten unter der Führung der Kirch Gruppe zu Premiere World (vgl. Premiere 2008, S. 1).

⁵ Über die analoge Terrestrik konnten lediglich vier bis sechs Programme empfangen werden. Im Kabel lag die Grenze mit ca. 30 analogen Programmen etwas höher.

1 Einführung in die Thematik 2

gen Reichweite von nur 500.000 Haushalten über Satellit und bewies, dass sich dieser mutige Schritt letztendlich gelohnt hat (vgl. Anhang, S. 107).

Im Schutze dieser technischen Barriere konnten die teilnehmenden Sender ihre Werbeeinnahmen problemlos in die Höhe treiben (siehe Tab. 1). Erst mit der Digitalisierung der Übertragungswege und der damit verbundenen Potenzierung der Programmzahl, auf die ich später näher eingehen werde, öffnet sich der Markt für neue Mitbewerber, die ebenfalls am reichlich gedeckten Tisch Platz nehmen wollen. Wie man in Abb. 1 erkennen kann, erwirtschaftet das Fernsehen im Schnitt vier Milliarden Euro an Werbeeinnahmen p.a. - das entspricht ca. 20% des gesamten Werbemarktes (vgl. Breunig 2007a, S. 89). Grund genug sich die Königsklasse der Medien mal näher anzusehen.

Abb. 1 - Entwicklung der Brutto- und Netto-TV-Werbeumsätze

Daten: ZAW, Nielsen Media Research, Goldmedia-Analyse (Quelle: ALM 2008, S. 92)

1.1 Gegenstand der Arbeit

Die Grundfragestellung meiner Abhandlung zielt darauf ab, ob für neue TV-Sender ein Markteintritt zum aktuellen Zeitpunkt sinnvoll ist und inwie- weit die Digitalisierung Möglichkeiten für neue TV-Konzepte bietet.

1 Einführung in die Thematik 3

Mittlerweile gibt es in Deutschland rund 500 digitale Fernsehkanäle und darüber hinaus 700 Web-TV-Angebote (vgl. van Eimeren/Frees 2008a, S. 350). Die Vielzahl an Akteuren und die Heterogenität ihrer Angebote würden den Rahmen einer Diplomarbeit bei weitem sprengen. Daher begrenze ich die Betrachtung auf ein spezielles TV-Genre, das die Fernsehlandschaft in diesem Sinne vertreten soll.

Als Untersuchungsobjekt dient mir das Musikfernsehen, welches ich im Hinblick auf seine Tauglichkeit im derzeitigen Medienumfeld analysieren werde. Es hat einen ganz eigenen Charakter, der seit über einem Viertel-jahrhundert sowohl jung wie alt in seinen Bann zieht. Im Internetzeitalter steht es vor der Herausforderung, sich selbst neu zu erfinden, denn die Menschen haben andere Mittel und Wege gefunden, den Musikvideoclip zu konsumieren. Nun stehen alte wie neue Wettbewerber vor dem Scheideweg zwischen Sparte und Vollprogramm.

Der hier untersuchte Markt unterliegt einem ständigen technischen und gesellschaftlichen Wandel, in dem Schlag auf Schlag neue Entwicklungen die Ausgangssituation verändern können. Ich habe mich durch ausgiebige Internetrecherchen um eine hohe Aktualität bemüht, um eine möglichst langlebige Aussagefähigkeit zu erreichen.

Als Stichtag gilt der 31. August 2008, auf den sich der Quellenstand und somit auch das Ergebnis dieser Arbeit festlegen lassen. Alle Informationen, die nach diesem Datum erschienen sind, wurden nicht berücksichtigt. Daher kann nicht ausgeschlossen werden, dass die hier geschlossene Bilanz im Laufe der Zeit als überholt gelten kann.

1.2 Vorgehensweise

Im Sinne der strategischen Marktanalyse wende ich das Konzept der fünf Wettbewerbskräfte nach Michael Porter an. Anhand dieses Modells ist es möglich, die Attraktivität und Rentabilität eines Marktes zu bewerten, um auf dem Wettbewerbsumfeld beruhend eine wirksame Strategie zu entwickeln. Dazu werde ich den potentiellen Markteintritt neuer Anbieter (Markteintrittsbarrieren und Distributoren), die Verhandlungsstärke der Abnehmer (Zuschauer und Werbewirtschaft), die Verhandlungsstärke der Lieferanten (Content-Produzenten und Rechteinhaber), den Wettbewerb innerhalb der Branche (andere Musik-TV-Sender) und die Substitutionsge- fahr (durch andere Medien) untersuchen (siehe Abb. 2).

1 Einführung in die Thematik 4

Abb. 2 - Wettbewerbskräfte im Musikfernsehen

(eigene Darstellung in Anlehnung an Porter 1999, S. 23)

In den ersten drei Kapiteln werde ich die Voraussetzungen und Vorzüge des Digitalfernsehens erörtern und die verschiedenen Distributionswege untersuchen.

Im Gegensatz zu vielen anderen Branchen besteht beim Fernsehen zwischen Anbieter und Konsument, mit Ausnahme von Pay-TV, kein direktes Geschäftsverhältnis (vgl. Friedrichsen/Lindner 2004, S. 290ff.). Das Privatfernsehen ist in erster Linie werbefinanziert. D.h., die Werbekunden honorieren den Zuschauererfolg des Senders mit lukrativen Werbebuchungen. Dieser Dreiecksbeziehung, die letztendlich über Aufstieg oder Fall eines Senders entscheidet, widme ich den Schwerpunkt meiner Abhandlung. Im Rahmen meiner Nachforschungen stellte ich fest, dass das Fernsehen ein sehr lebendiger Markt ist, der aufgrund des immensen Drucks, 24/7 ⁶ ein durchgehendes Programm zu bieten, sehr stark von dem Bauchgefühl seiner Macher abhängt. Daher entschloss ich mich, einige Interviews mit Führungskräften der Branche zu führen, um der herrschenden Meinung auf den Zahn zu fühlen. Bei der Auswahl meiner Interviewpartner achtete ich darauf, möglichst viele verschiedene Blickwinkel abzudecken.

⁶ 24 Stunden am Tag, 7 Tage in der Woche

1 Einführung in die Thematik 5

Dr. Bernhard Engel vertritt hierbei als Chefmarktforscher des ZDF die Öffentlich-Rechtlichen, Prof. Dr. Ing. Rolf Hedtke als Forscher und Lehrender der FH Wiesbaden die technische Seite der Industrie, Uwe Lerch als Se-nior Vice President der iMusic TV GmbH einen privaten Digital-TV Sender namens iMusic 1, Andreas Grotholt als Global Business Leader von Millward Brown ein unabhängiges Marketingunternehmen, Alexander Gorny als Vice President der Hobnox AG ein zukunftsweisendes Internetfernsehprojekt und schließlich Bernd Wohlleben, der als Geschäftsführer von Streetclip.tv das Sendekonzept des klassischen Musikfernsehens auf das Internet adaptiert.

Die von mir persönlich geführten Interviews wurden aufgezeichnet, transkribiert, zur besseren Lesbarkeit redaktionell aufbereitet und schließlich zur Freigabe den jeweiligen Interviewpartnern vorgelegt. Somit entsprechen die Mitschriften sinngemäß dem tatsächlichen Verlauf der Interviews. Während meiner Analysen werde ich auf die Interviews Bezug nehmen und auf die entsprechenden Stellen verweisen. Die Interviews befinden sich im Anhang ab S. 99. Doch zunächst gilt es, das Digitalfernsehen mit seinen Vorteilen und das Musikfernsehen mit seinen Eigenheiten näher zu erläutern.

2 Was ist digitales Fernsehen? 6

2 Was ist digitales Fernsehen?

„Nicht das Fernsehen der Zukunft ist digital, sondern das Fernsehen, was wir heute haben, ist digital.“ Prof. Dr. Ing. Rolf Hedtke, FH Wiesbaden (im Anhang, S. 141) Der Begriff „digital“ stammt von dem lateinischen Wort „digitus“ ab, was übersetzt „Finger“ heißt. In der Physik versteht man darunter nicht stetig veränderliche, also in diskrete Einzelschritte aufgelöste Werte, während analoge Größen völlig stufenlos sind (vgl. Meyer 2007, Suchbegriff „digital“). Die Wandlung von analog in digital bedeutet nichts anderes, als dass man die Ausschläge analoger Schwingungen durch binäre ⁷ Zahlenfolgen darstellt. Somit erhält man einen Datenstrom, der mit modernen Datenreduktionsverfahren den Frequenzbereich des analogen Signals wesentlich effizienter ausnutzt (vgl. Breunig 1997, S. 17, 24). 1993 wurde der europäische Standard DVB (Digital Video Broadcasting) zur Übertragung von digitalen Fernseh- und Radioprogrammen sowie weiteren digitalen Diensten aufgestellt (vgl. Messmer 2002, S. 19). Dementsprechend wird das digitale terrestrische Fernsehen mit DVB-T, das digitale Kabelfernsehen mit DVB-C und das digitale Satellitenfernsehen mit DVB-S bezeichnet. Zur Datenreduktion werden gemäß des DVB-Standards MPEG-Codecs ⁸ eingesetzt. Diese verwenden Algorithmen, um die Bitrate noch weiter zu reduzieren. Im Wesentlichen sind das die Irrelevanz- und die Redundanz-Reduktion (vgl. Breunig 1997, S. 43). Das TV-Bild besteht aus einer Folge von vielen Einzelbildern, die in hoher Frequenz die menschliche Wahrnehmung aufgrund ihrer Trägheit überlis-

⁷ BinäreZahlen bestehen lediglich aus „Nullen“ und „Einsen“, in der Informatik auch Bits genannt. Sie sind die Basis für Computer, da man die Symbole 0 und 1 in elektrische

Signale für den Zustand „an“ oder „aus“ umsetzen kann.

⁸ Bei einem MPEG-Codec handelt es sich um einen Daten komprimierenden Standard zur Datenumwandlung (Codec = Kodieren und Dekodieren) der Motion Picture Expert

Group (MPEG), die als Arbeitsgruppe von der Internationalen Standardisierungs-

Organisation (ISO) und der International Electronical Commission (IEC) gegründet wur-

de. (vgl. MPEG 2008, S. 1)

2 Was ist digitales Fernsehen? 7

ten und fließende Bewegungen suggerieren. ⁹ Die Redundanz-Reduktion basiert auf der Idee, nur jene Bildanteile zu übertragen, die in der Bildfolge ihre Position ändern. Die unveränderten Bildanteile müssen demnach nur einmal übertragen werden (vgl. Lenz/Reich 1999, S. 34). Dazu werden vor dem Aussenden des Fernsehsignals die aufeinanderfolgenden Bilder analysiert und die konstanten Anteile herausgefiltert, um beim Empfänger wieder zu einem kompletten Bild zusammengefügt zu werden (vgl. Breunig 1997, S. 25). Im Durchschnitt bleiben bei zwei aufeinanderfolgenden Bildern ca. 96% der Inhalte unverändert (vgl. Karstens/Schütte 2005, S. 315).

Die Irrelevanz-Reduktion entfernt Informationen, die aufgrund psychooptischer und psychoakustischer Phänomene für die menschliche Wahrnehmung, wie der Name schon sagt, irrelevant sind. So werden sehr fein aufgelöste Strukturen, die vom Menschen nur als homogene Flächen wahrgenommen werden, geglättet übertragen. Ebenso werden aus Audiodaten jene Frequenzen gelöscht, die das menschliche Ohr ohnehin nicht hören kann (vgl. Lenz/Reich 1999, S. 34f.).

Ein analoges Fernsehsignal kann mit diesen beiden Methoden problemlos um den Faktor zehn reduziert werden, ohne einen deutlich erkennbaren Qualitätsverlust zu offenbaren (vgl. Lenz/Reich 1999, S. 36). Dank einer wirksamen Fehlerkorrektur in den Empfangsgeräten sind digitale Signale selbst bei widrigen Umständen stabiler als analoge (vgl. Lenz/Reich 1999, S. 43ff.). Somit sind Bildstörungen durch schlechte Witterung sozusagen Schnee von gestern.

Durch das Multiplexing werden mehrere Datenströme aus verschiedenen Video-, Audio- und Datensignalen zu einem Transportstrom zusammengeführt (vgl. Ziemer 2003, S. 299). So ist es möglich, gleich mehrere digitale Programme auf dem Frequenzkanal eines analogen Programms zu übertragen. Man spricht dann von einem Programmbouquet (vgl. §2 II Nr. 9 10. RÄndStV). Nimmt man z.B. einen ASTRA-Satellitentransponder mit 38,015 Mbit/Sekunde und eine Kabelfrequenz mit 33,791 Mbit/Sekunde,

⁹ Im Kino sind das 24 Bilder/Sekunde, die europäische TV-Norm PAL (Phase Alternating Line) verwendet 25 Bilder/Sekunde, während im amerikanischen TV-Standard NTSC

(National Television Systems Commitee) 30 Bilder/Sekunde ablaufen.

2 Was ist digitales Fernsehen? 8

ergeben das sieben bis acht digitale Programme in guter Qualität bei jeweils 4,5 Mbit/Sekunde (vgl. Lenz/Reich 1999, S. 36f.). Zum Empfang von digitalen Sendern ist ein separater Receiver notwendig, welcher aus den übertragenen Daten das TV-Bild wieder zusammensetzt und ggf. für analoge Fernsehgeräte umwandelt. Da der technische Fortschritt auch bei den Endgeräten eine komplette Digitalisierung vorantreibt, gibt es bereits TV-Geräte, die einen Digital-Receiver bspw. für den terrestrischen Empfang fest eingebaut haben.

2.1 Vorteile des Digitalfernsehens

Wie im vorherigen Kapitel erläutert, ermöglicht die Digitalisierung mehr Inhalte zu übertragen. Dies ist die Basis der allseits angepriesenen Vorteile und Möglichkeiten des Digitalfernsehens (vgl. Lenz/Reich 1999, S. 27). Welche Chancen, aber auch welche Risiken die mit sich bringen, erkläre ich im Folgenden.

2.1.1 Effektivere Ausnutzung der Bandbreite

Die zusätzlichen Kapazitäten der digitalen Distribution können genutzt werden, um entweder mehr Programme zu übertragen, als Abwandlung davon mittels Multi-Channeling mehrere Kameraperspektiven für bspw. Sport-Events anzubieten, oder die Programme in höherer Qualität auszustrahlen. Für letzteres können eine geringere Kompression, höherwertige Tonformate wie Dolby Digital ¹⁰ oder hochauflösende Bilder im HDTV-Standard ¹¹ eingesetzt werden.

¹⁰ Dolby Digital ist ein Raumklangsystem, das mittels im Raum verteilter Lautsprecher die auf dem Bildschirm dargestellte Situation akustisch nachbildet. Somit können Geräusche,

die aus einer bestimmten Richtung kommen, vom Zuschauer so geortet werden, als wäre

er Teil der Szenerie. Der am meisten verbreitete Standard ist DD-5.1 und setzt fünf Laut-

sprecher für die Richtungsortung (links, mittig, rechts, hinten links, hinten rechts) und

einem Subwoofer für den Tieftonkanal ein (vgl. ITwissen 2008, Suchwort „Dolby Digital“).

¹¹ HDTV (High Definition Television) liefert in seiner hochwertigsten Form, Full-HD, eine Auflösung von 1920 x 1080 Bildpunkten. Im Vergleich zum sogenannten SD-Fernsehen

(Standard Definition) entspricht das einer Vervierfachung und liefert mehr Details, eine

höhere Bildtiefe und tiefere Plastizität (vgl. ITwissen 2008, Suchwort: „HDTV“)

2 Was ist digitales Fernsehen? 9

Dazu wird mehr Bandbreite benötigt, was die Programmzahl pro Frequenzkanal wieder einschränkt.

In meinen Interviews waren sich alle Teilnehmer einig, dass gerade die bessere Bild- und Tonqualität sowie die wachsende Programmauswahl von großer Bedeutung sind. Die stetig wachsenden Bildschirmdiagonalen erfordern hochwertigere Bildquellen. In Japan wird bereits an neuen Standards wie Ultra-HDTV gearbeitet, um selbst wandgroße Flachbildfernseher adäquat zu bespielen (vgl. Anhang, S. 143). Der Programmzuwachs hingegen bedeutet aber auch eine stärkere Fragmentierung. Dies erhöht den Wettbewerb insbesondere zwischen den kleineren Rundfunkanstalten, denn wie Dr. Engel mir erklärte, nutzen die Fernsehzuschauer trotz dem großen Angebot nur eine kleine Auswahl an Sendern regelmäßig (vgl. Anhang, S. 124). In seiner Abhandlung über das Relevant Set ¹² stellt er fest, dass selbst ein Konsument mit Digitalfernsehen, der im Schnitt 123 Programme empfängt, 90% seiner Gesamtnutzung allein mit zehn Programmen abdeckt (vgl. Beisch/Engel 2006, S. 374-375).

2.1.2 Digitale Produktionskette und breitere Nutzung

Die Digitalisierung der Übertragungswege ist die konsequente Fortführung der Computerisierung in der Video- und Audioproduktion und schließt somit die Lücke zwischen den weitgehend digitalisierten Studios und den Endgeräten beim Konsumenten (vgl. Lenz/Reich 1999, S. 27). Der Einsatz von Computern ermöglicht eine höhere Flexibilität und Qualität bei der Erstellung von Inhalten und eröffnet neue Dimensionen in der verlustfreien Gestaltung und Nachbearbeitung von Videos, die zudem durch die stetig steigende Verarbeitungsgeschwindigkeit der Computer immer kostengünstiger realisiert werden können (vgl. Neumann-Bechstein 1997, S. 183).

Prof. Dr. Ing. Hedtke gab zu bedenken, dass sich den Produzenten erst bei konsequenter Umstellung des gesamten Work-Flows (engl. Arbeitsablauf) das volle Potential der Digitaltechnik eröffnet. Das setzt natürlich voraus, dass sie in diese Technik investieren müssen (vgl. Anhang, S. 144).

¹² Das Relevant Set beschreibt die persönlich bevorzugte Auswahl von Programmen

2 Was ist digitales Fernsehen? 10

Der soeben erwähnte technische Fortschritt in der Computertechnik liefert laut Prof. Dr. Ing. Hedtke zudem immer kleinere Komponenten, mit denen sich mehr Multimediafunktionen in Endgeräte integrieren lassen. Nur dadurch konnte sich z.B. das Mobiltelefon zu dem Allroundtalent entwickeln, wie wir es heute kennen (vgl. Anhang, S. 142).

Digitale Inhalte können also für eine breite Basis an Endgeräten weiterverarbeitet werden. Dadurch wird eine Auswertung auf alternative Mediengeräte, wie Radio oder Handys, sowie nachgelagerten Verwertungsstufen, wie Print- und Online-Diensten, vereinfacht (vgl. Schössler 2001, S. 10).

Dementsprechend ist auch die Aus-

strahlung eines Fernsehprogramms nicht mehr auf den klassischen Broadcast ¹³ über Terrestrik, Kabel oder Satellit beschränkt. Die Ausstrahlung über das Internet oder andere Telekommunikationsnetze ist ebenso machbar. Der Markteintritt über das Internet ist bereits mit kleinen Budgets realisierbar und eignet sich bspw. zum Testlauf von neuen Programmkonzepten.

Dem Konsumenten bietet sich eine größere Auswahl an Empfangswegen, die gemeinsam eine bessere Versorgungsabdeckung erlauben. DVB-T wirbt nicht umsonst mit dem Kunstwort „Überallfernsehen“ (vgl. NDR 2008, S. 1). Wie Abb. 3 zeigt, hat sich während der Digitalisierung nach 1995 die Zahl flächendeckender Programme mehr als verdoppelt.

2.1.3 Zeitversetztes Fernsehen

Da die Fernsehprogramme in digitaler Form beim Konsumenten ankommen und bandlos gespeichert werden können, genießt er die gleichen Vorzüge wie die Produktionsstudios. Sofern er über eine entsprechende

¹³ Unter dem englischen Begriff Broadcast versteht man die Ausstrahlung eines Pro- gramms von einem Sender an viele Nutzer gleichzeitig.

2 Was ist digitales Fernsehen? 11

Ausstattung verfügt, kann er die Sendungen verlustlos aufzeichnen, auf den Computer exportieren und weiterbearbeiten. Sogenannte Personal Video Recorder (PVR) verfügen über Festplatten oder optische Speichermedien wie DVD-Recorder (Digital Versatile Disc). Mit ihnen wird der zeitverzögerte Fernsehkonsum, der zwar mit analogen Videorecordern bereits möglich war, noch bequemer. Neben dem direkten Zugriff auf jede Stelle einer Aufnahme ist insbesondere das Timeshifting zu nennen, mit dem der Nutzer jederzeit ein laufendes Programm pausieren und später fortsetzen kann. Timeslip nennt man hingegen das Abspielen einer bereits gestarteten Aufnahme, die noch nicht abgeschlossen ist und im Hintergrund weiteraufzeichnet. Dem Verwender bietet sich damit die einmalige Chance, sich von dem traditionell linearen ¹⁴ TV-Programm zu emanzipieren (vgl. van Eimeren/Frees 2008a, S. 350). Das Electronic Programme Guide (EPG) ist eine Art digitale Programmzeitschrift, mit der sich der Nutzer über die aktuelle und die darauffolgenden Sendungen informieren kann. Im Gegensatz zum althergebrachten Videotext greift das EPG auf die Informationen aller gespeicherten Sender zu und bietet eine sinnvolle Orientierung in der Flut an Digitalprogrammen, die über den geneigten Zuschauer hereinbrechen. Mittels Filter sind auch Abfragen nach Genre oder anderen Suchschlüsseln möglich (vgl. Schenk/Döbler/Stark. 2002, S. 40f.). Als besonders komfortabel zeichnet sich die Programmierung von Aufzeichnungen mittels EPG aus, bei der Anfangs- und Endzeiten sowie Titel und weitere Informationen mit wenigen Knopfdrücken direkt übernommen werden. Die EPGs werden über die Programmkanäle gesendet und können neben Texten auch Bilder enthalten. Je nachdem wie der Anbieter das EPG gestaltet, in den Kabelnetzen sind das in der Regel die Kabelnetzbetreiber selbst, kann er Einfluss darauf nehmen, wie die Sender darin vom Nutzer wahrgenommen werden. Bei einem Markteintritt sollte ein Sender sich deshalb um eine prominente Zuordnung bemühen.

¹⁴ Die EU-Kommission hat die Linearität, also die Ausstrahlung eines festgelegten Programmablaufs, bei dem der Zuschauer nicht eingreifen kann, als Merkmal für den Rund-

funk festgelegt (vgl. Schneider 2007, S. 21).

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Noch einen Schritt weiter gehen intelligente Festplattenrekorder, wie vom amerikanischen Marktführer TiVo, die aus dem Seh- und Aufnahmeverhalten des Benutzers ein Profil erstellen und davon ausgehend selbständig Sendungen aufzeichnen, die dem Besitzer eventuell gefallen könnten. Das Verpassen einer Serie gehört damit der Vergangenheit an (vgl. Turecek/Grajzyk/Roters 2001, S. 265).

Prof. Dr. Ing. Hedtke sieht gerade im EPG die Chance für kleinere Sender auf unattraktiven Programmplätzen in den hinteren Rängen, über die Suchfilter dieser Navigationshilfen überhaupt in den Wahrnehmungsbereich der Zuschauer zu gelangen (vgl. Anhang, S. 161). Während das EPG hier Chancen für Neueinsteiger bietet, beschworen viele bereits mit der Ankündigung des ersten TiVo-Festplattenrekorders im Jahre 1999 das Ende des werbefinanzierten Fernsehens, da mit Geräten dieser Art das Überspringen von Werbung sehr leicht gemacht wird (vgl. Stipp 2008, S. 299). Auch die überwiegende Mehrheit meiner Interviewpartner sah darin eine Gefahr für den klassischen Werbeblock - dem grundlegenden Geschäftsmodell der Privaten.

Dr. Engel hingegen relativierte diese Angst mit dem Hinweis auf hinreichende Untersuchungen aus den USA (vgl. Anhang auf S. 118). Diese belegen, dass trotz des Vorhandenseins eines PVRs im Haushalt 70 Prozent des TV-Konsums live erfolgt und lediglich ein Reichweitenverlust von sechs Prozent auf das Überspringen von Werbung zurückzuführen ist (vgl. Stipp 2008, S. 299). Dr. Engel fügte hinzu, dass der Fernsehkonsum durch einen PVR sogar zunimmt und diesen Verlust weitgehend ausgleicht (vgl. Anhang auf S. 118). Darüber hinaus sind meines Erachtens live übertragene Ereignisse wie ein Fußballspiel extrem resistent gegenüber zeitversetzter Nutzung, denn schließlich will kaum jemand mit fünf Minuten Verzögerung über ein Tor jubeln, während die Nachbarn bereits den Konter erleben.

Trotzdem sollten sich die Werbetreibenden auf die steigende Verbreitung von PVRs einstellen und entsprechende Gegenmaßnahmen in Betracht ziehen. Wie eine von NBC und TiVo beauftragte Studie von Millward Brown feststellte, wird Werbung in erster Linie per Schnelldurchlauf übersprungen. Dabei muss sich der Nutzer besonders stark auf die rasche Abfolge der Spots konzentrieren, um das Ende des Werbeblocks nicht zu verpassen und gezielt den Einstieg in die Sendung zu finden. Das Erinne-

2 Was ist digitales Fernsehen? 13

rungsvermögen an die Spots war überraschend hoch. Die Untersuchungen belegten, dass die Probanden vor allem auf die Mitte des Bildschirms achten, was für eine zentrierte Einblendung von Marken und Produkten spricht. Darüber hinaus neigen die Zuschauer dazu, auf TV-Spots, die sie persönlich interessieren, zurückzuspulen, um sie dann in aller Ruhe zu genießen (vgl. Stipp 2008, S. 300-305). Hier sehe ich besonders gute Chancen für unterhaltsame und variierende Werbespots.

2.1.4 Pay-TV

„Auf lange Sicht werden wir mehr Pay-TV Sender bekommen. Der Deutsche wird sich damit abfinden müssen.“

Da ist es natürlich naheliegend, Geschäftsmodelle zu entwickeln, die werbefrei funktionieren. Da bietet sich die Verschlüsselung von Programmen an, die dann für ein Entgelt bspw. als Abonnement vom Konsumenten freigeschaltet werden können - Pay-per-Channel (vgl. Woldt 2002, S. 534). Sender wie Premiere boten kostenpflichtige Programme bereits in analogen Zeiten an, aber im digitalen Zeitalter lassen sich solche Geschäftsmodelle wesentlich einfacher realisieren. Zur Entschlüsselung, auch Descrambling genannt, werden Smartcards ¹⁵ mit Informationen über den Nutzer, z.B. die Kundennummer, benötigt, die über ein Conditional Access Modul ¹⁶ (CA-Modul) in den Receiver gesteckt werden und den Nutzer somit adressierbar machen (vgl. Ziemer 1997, S. 318).

¹⁵ Smartcards sind Chipkarten im Kreditkartenformat, auf denen Daten auf einem eingelassenen Schaltkreis gespeichert werden - daher heißen sie auch Integrated Circuit

Cards (ICC). Die Komplexität dieser Schaltkreise kann vom reinen Speicher als ROM

(Read Only Memory) oder RAM (Random Access Memory) bis hin zu einem eigenen

Prozessor reichen (vgl. ITwissen 2008, Suchwort: “Smartcard“. Im EEPROM (Electrically

Erasable Programmable ROM), der für eine Neuprogrammierung eines Stromstoßes

bedarf, sind die Entschlüsselungsalgorithmen hinterlegt.

¹⁶ Conditional Access bedeutet bedingter Zugang und ist ein Smartcard-System, mit dem übertragene Datensignale nur einer bestimmten Kundengruppe zugänglich gemacht wer-

den (vgl. Inside-Digital 2008, Suchwort: „CA“).

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Die temporäre Freischaltung eines kostenpflichtigen Kanals über festgelegte Zeiteinheiten nennt sich Pay-per-View und wird verwendet, um einzelne Leistungen wie einen bestimmten Film oder ein Fußballspiel abzurechnen (vgl. Neumann 1997, S. 106).

Near-Video-on-Demand bezeichnet die Bereitstellung von ein und demselben Programm auf mehreren Kanälen mit zeitversetzten Startterminen, damit der Konsument auch zu einem späteren Zeitpunkt seinen Wunschfilm ansehen kann (vgl. Woldt 2002, S. 535). Pay-TV und Near-Video-on-Demand bieten allerdings nur etwas mehr Freiheit in der Unfreiheit (vgl. Schneider 2007, S. 22). Echte Souveränität bietet nur Video-on-Demand. Dies setzt voraus, dass audiovisuelle Medieninhalte zu jeder Zeit individuell abrufbar sind. Am besten lässt sich das über einen ständig aktiven Rückkanal realisieren, wie ihn das Internet bietet (vgl. Kaumanns/Siegenheim 2006, S. 622). In einer Umfrage hat sich gezeigt, dass das Interesse, eine Sendung zu einem individuell gewählten Zeitpunkt ansehen zu können, zwar groß, aber die Motivation, dafür extra zu bezahlen, eher gering ist (vgl. Kaumanns/Siegenheim 2006, S. 624ff.).

Mein Interviewpartner Andreas Grotholt von Millward Brown bestätigte ebenfalls, dass das Pay-TV-Geschäft im Allgemeinen eher schleppend verläuft (vgl. Anhang, S. 179).

Das liegt meines Erachtens an der, wie Prof. Dr. Ing. Hedtke so treffend feststellte, einmaligen Situation, dass es in Deutschland ein großes Angebot an frei empfangbaren Programmen gibt (vgl. Anhang, S. 145). Dadurch herrscht eine gewisse Kostenlosmentalität, die dem Bezahlfernsehen hohe Wachstumsraten verwehrt (vgl. Kaumanns/Siegenheim 2006, S. 627).

2.1.5 Interaktivität

Mit der Multimedia Home Platform (MHP) sollte die Interaktivität in die Wohnzimmer der Zuschauer einkehren. Mit diesem auf der Programmiersprache Java basierenden Standard (vgl. Zervos 2003, S. 145) sollte es den TV-Sendern ermöglicht werden, ganz nach dem Internetprinzip weiterführende Informationen zum laufenden Programm anzubieten. Mittels eines Rückkanals über die Telefonleitung wären z.B. die Teilnahme an Gewinnspielen oder Home Shopping realisierbar (vgl. Schönenborn 2004,

2 Was ist digitales Fernsehen? 15

S. 517-518). Allerdings konnte sich MHP bislang nicht am Markt durchsetzen, da nur wenige Sender wie ARD und ZDF umfangreiche Inhalte für MHP-fähige Receiver anbieten und sich aus diesem Grund viele Gerätehersteller die Mehrkosten mangels Anwendungsmöglichkeiten einfach sparen. Während die öffentlich-rechtlichen Sender noch an MHP glauben, ist es bei den Privaten in diesem Bezug recht still geworden (vgl. Digital Fernsehen 2007, S. 1).

Für echte Interaktivität eignet sich insbesondere das Internet. Das werde ich im Kapitel 3 - Vertriebswege und Empfangbarkeit eingehender beleuchten.

2.2 Aktueller Stand der Digitalisierung

Wie wir festgestellt haben, bietet das Digitalfernsehen viele Vorteile, die das Fernsehen bequemer, die Auswahl größer und die Nutzung flexibler machen. Trotzdem verläuft die Umstellung in den Haushalten viel langsamer als erhofft.

Abb. 4 - Entwicklung des Digitalisierungsgrades in Deutschland

(eigene Darstellung, Quelle der Daten: AGF 2008, S. 16)

Im Jahre 2003 setzte sich die Europäische Kommission das Ziel, 2005 die Abschaltung der analogen Frequenzen, Analogue Switch-Off, herbeizuführen. 2005 korrigierte die Kommission ihr Ziel auf 2012. Auf der Radio Con- ference im Jahr 2006 in Genf einigte man sich darauf, analoge Signale nur

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noch bis 2015 zu tolerieren. Während in Finnland, Luxemburg, Schweden und in den Niederlanden der Switch-Off bereits erfolgt ist (vgl. Woldt 2007, S. 635), zeigt sich Europas größter TV-Markt ¹⁷ Deutschland besonders zögerlich. Im Bezug auf die Digitalisierung liegt Deutschland weit unter dem westeuropäischen Durchschnitt (vgl. Schmied 2007, S. 61).

Abb. 5 - Empfangsebenen in Deutschland (Quelle: ASTRA 2008a, S. 7)

Abb. 6 - Empfang auf den drei meistgenutzten Geräten (Quelle: GSDZ 2007, S. 55)

¹⁷ Deutschland war Ende 2007 mit 36,98 Mio. TV-Haushalten der mit Abstand größte Fernsehmarkt in Europa, gefolgt von England mit 25,05 Mio., Frankreich mit 24,21 Mio.

und Italien mit 22,98 Mio. (vgl. ASTRA 2008b, S11).

2 Was ist digitales Fernsehen? 17

Betrachtet man die Reichweiten der Empfangswege in Abb. 5 auf S. 16, stellt man fest, dass das Kabelfernsehen noch der bedeutendste Übertragungsweg ist. Zieht man die Digitalisierungsrate der jeweiligen Empfangswege in Abb. 6 auf S. 16 hinzu, fällt auf, dass gerade der wichtigste Distributionsweg in Deutschland kaum digital genutzt wird. Da stellt sich natürlich die Frage, weshalb das so ist.

2.3 Hürden der Digitalisierung

„Der Deutsche ist grundsätzlich ein skeptischer Mensch, der Neuheiten zwar offen gegenübersteht, aber für den Eigengebrauch dann doch etwas länger braucht.“

Die bislang schwache Digitalisierungsquote in Deutschland hat vielfältige Gründe, die teilweise ineinander spielen. Welche Rolle die verschiedenen Interessensgruppen dabei einnehmen, werde ich jetzt näher erläutern. „Eine Zwangsdigitalisierung ist mit uns nicht zu machen.“

Ausgangspunkt der digitalen Zurückhaltung sind die öffentlich-rechtlichen Sender. Obwohl sie selbst ein großes Interesse am Digitalfernsehen hegen - schon allein aufgrund des positiven Kosteneffekts - sind sie von Gesetzes wegen gezwungen, die Digitalisierung zu bremsen. Gemäß § 51 III Nr. 4 b) 10. RÄndStV sind sie zur Grundversorgung der Bevölkerung verpflichtet. Zu diesem Zweck laufen die Programme im Simulcast ¹⁸ bis eine vertretbare Digitalisierungsquote erreicht ist, um die analogen Frequenzen abzuschalten. „Fernsehen gehört zur Grundversorgung!.“

¹⁸ Simulcast ist die gleichzeitige Ausstrahlung eines Senders auf digitalem und analogem Wege.

2 Was ist digitales Fernsehen? 18

Zwar wäre ein analoger Switch-Off denkbar, aber dann müsste aufgrund dieses Gesetzes auch sichergestellt sein, dass die einkommensschwachen Haushalte dadurch nicht benachteiligt werden. Dr. Engel gab mir dazu ein Beispiel und erzählte von der Digitalisierung des terrestrischen Fernsehens in Berlin-Brandenburg. Als dort der analoge Switch-Off für die Terrestrik im Jahr 2003 vollzogen wurde, mussten von der eigens dafür eingerichteten Rundfunkhilfe e.V. insgesamt 6.000 DVB-T Set-Top-Boxen für diejenigen Haushalte gestellt werden, bei denen die Sozialhilfeträger die Kosten nicht übernehmen wollten. Die Industrie erklärte sich zu einem Sonderpreis von 200 Euro pro Stück bereit (vgl. Anhang S. 109 und vgl. mabb 2003, S. 8). Auf bundesweiter Ebene wäre das kaum finanzierbargeschweige denn die Kabel- und Satellitenhaushalte. Dieser Umstand macht den Simulcast notwendig. Es liegt also in erster Linie am Willen und den Möglichkeiten der Konsumenten, den digitalen Umstieg durchzuführen. Für die gibt es allerdings wenig Anreize dafür. Prof. Dr. Ing. Hedtke erklärte mir, dass es in Deutschland ein geradezu einmaliges Free-TV-Angebot gibt und dass der Unterhaltungs- und Informationsbedarf mit dem analogen Angebot weitgehend abgedeckt ist (vgl. Anhang, S. 145). Darüber hinaus wäre ein Umstieg mit Kosten und Mühen verbunden, da sich der Nutzer für jeden Fernseher einen eigenen Receiver anschaffen müsste, der zudem auch neu eingestellt und dessen Bedienung erst erlernt werden müsste (vgl. Lauff 2007b, S. 32). Wenn man noch die Grundverschlüsselung der digitalen Programme im Kabelfernsehen dazu nimmt, sinkt die Motivation noch weiter. Die Kabelnetzbetreiber setzen auf eine Verschlüsselung ihres digitalen Angebots, das erst durch eine Smartcard freigeschaltet werden kann. Dadurch möchten sie zum einen mehr Kontrolle über die angeschlossene Endgerätezahl und die bislang anonymen Konsumenten, um mehr Einnahmen aus der Grundgebühr zu generieren (vgl. Hege 2007, S. 14). Im Vergleich dazu kann man an einem analogen Anschluss so viele TVs verwenden wie man will.

Zum anderen erhoffen sie sich, dass die Konsumenten eher Pay-TV-Angebote nutzen, sobald ein Endgerät mit eingebautem Verschlüsse- lungssystem bei ihnen zu Hause steht (vgl. Lauff 2007b, S. 30). Auch

2 Was ist digitales Fernsehen? 19

wenn die digitalen Anschlüsse mittlerweile von einigen Kabelnetzbetreibern ¹⁹ etwas günstiger angeboten werden, wird der Konsument in der Summe seiner Geräte mit einem deutlich höheren Kostenfaktor konfrontiert.

Die Wohnungswirtschaft hegt wenig Interesse an einer Digitalisierung, da sie eine Entwertung ihrer Kabelanschlüsse befürchtet (vgl. Hege 2007, S. 14). Im Falle eines analogen Hausanschlusses werden erhebliche Mengenrabatte je nach Anzahl der angeschlossenen Wohnungen vergeben, damit die Vermieter den Kabelanschluss günstig über die Umlage abrechnen können.

Selbst die konsequente Vergabe von Digitalanschlüssen bei Neuanmeldungen stagniert, da der Kabelnetzmarkt weitgehend gesättigt ist (vgl. Lauff 2007b, S. 31).

Wer aber ohnehin an Pay-TV interessiert ist, nimmt diese Hürde gerne in Kauf (vgl. Lauff 2007b, S. 32). Deshalb und wegen der zusätzlich erhobenen Digitalgebühren entspricht die herrschende Meinung einer Gleichsetzung vom Digital-TV mit Pay-TV.

Eine weitere Partei, die von der schleppenden Digitalisierung profitiert, sind die etablierten Analogsender. Da über einen Digitalanschluss wesentlich mehr Programme übertragen werden, steigt selbstverständlich der Wettbewerb. Warum also sich selbst mehr Konkurrenz machen, wenn man mit Aufrechterhaltung des Analogsignals ein gut abgestecktes Oligopol aufrechterhalten kann (vgl. Lauff 2007b, S. 30). Zuletzt fehlt es den Leuten an Erfahrungen mit Digital-TV. Herr Grotholt gab zu verstehen, dass zu wenig Aufklärung über die Vorteile und Qualitäten des Digitalfernsehens betrieben wird (vgl. Anhang, S. 178). Für die meisten ist es einfach nur ein anderer Weg fernzusehen und wenn die Konsumenten vom Digital-TV lediglich „the same“ oder „more of the same“

¹⁹ Kabel BW bietet den digitalen Basisanschluss für 12,90 Euro an, der analoge Basisanschluss kostet 14,90 Euro (vgl. Kabel BW 2008a, S. 1). Unitymedia verlangt für den ana-

logen Basisanschluss 17,90 Euro, während für den digitalen Anschluss inkl. Digitalrecei-

ver 16,90 Euro fällig werden (vgl. Unitymedia 2008, S. 1)

2 Was ist digitales Fernsehen? 20

erwarten, dann ist eine Zurückhaltung nicht verwunderlich (vgl. Lauff 2007a, S. 5).

2.4 Ausblick für das Digitalfernsehen

Es gibt zwar noch einige Hürden zu nehmen, Digitalisierung

unaufhaltsam voran. Mit einem kompletten analogen Switch-Off ist für 2010 nicht zu rechnen. Dr. Engel gab mir zu verstehen, dass die Initiative Digitaler Rundfunk dieses Datum als eine Art Industrie-Commitment propagiert hat, um für das Digitalfernsehen

die Werbetrommel zu rühren (vgl. Anhang, S. 107). Zumindest wird die Digitalisierung des terrestrischen Fernsehens bis 2010 abgeschlossen sein, da waren sich

meine Interviewpartner alle einig. Betrachtet man Prognosen wie die von Goldmedia, Abb. 7, dann dürfte die Digitalisierungsquote in wenigen Jahren kaum noch ein Thema sein. Vergleicht man aber die Entwicklung von 2006 - 2007 mit den Ergebnissen der AGF in Abb. 4 auf S. 15 mit lediglich 8,91 Mio digitalen Haushalten in 2007 dann kann man die recht euphorische Kurve von Goldmedia etwas nach unten korrigieren.

Trotzdem befindet sich das Digitalfernsehen auf dem richtigen Weg. Laut Dr. Engel dürfte vor allem das Satellitenfernsehen als Vorreiter fungieren, da es einen leichten Umstieg erlaubt. Es ist lediglich ein Receiveraus-

2 Was ist digitales Fernsehen? 21

tausch nötig, die bestehende Sa-

tellitenanlage kann komplett samt Verkabelung

werden (vgl. Anhang, S. 108). Der Knackpunkt bleibt aber das Kabelfernsehen. Hier dürfte vor allem der technische Fortschritt greifen. Überdimensionale und hochauflösende Flachbildschirme erfreuen sich steigender Beliebtheit, siehe Abb. 8 auf S. 20. Diese haben aber Schwierigkeiten, analoge Signale sauber darzustellen. Die Schwachpunkte der Sendequalität werden insbesondere bei großen Bildschirmdiagonalen augenfällig. Beim digitalen Fernsehen entfällt die zusätzliche Wandlung des Signals und die Rauscharmut sorgt für ein homogeneres Bild.

Diese werden auch die Nachfrage nach hochauflösenden Inhalten fördern, welche die Möglichkeiten der aktuellen TVs besser ausnutzen. Prof. Dr. Ing. Hedtke sieht in diesem Mehrnutzen auch ein Potenzial für etwaige Pay-TV-Angebote, da er dem Konsumenten tatsächlich auch Geld Wert ist (vgl. Anhang, S. 154). Ebenso dürfte der Wunsch nach mehr Zeitsouveränität die digitale Verbreitung weiter antreiben. Denn alle Punkte, siehe Tab. 2, welche die meisten Leute am Fernsehen stören, wie z.B. unüberwindbare Werbeunterbrechungen, fehlende Vor- und Rückspulfunktion, Zeitsouveränität durch immer verfügbare Inhalte oder die Interaktion mit dem Programm sind durch die Digitalisierung lösbar.

2.5 Ist der Markteintritt im Digital-TV derzeit sinnvoll?

Bei der strategischen Planung ist der Zeitpunkt des Markteintritts von großer Wichtigkeit. Da das Fernsehen vornehmlich ein werbefinanziertes Medium ist, hängt es von der Reichweite ab, ob ein Sender kurzfristig rentabel arbeiten kann.

Für Funkmedien gilt die Faustregel, dass ein Sender erst ab einer technischen Reichweite von mindestens zehn Millionen Haushalten als Werbe- träger interessant wird (vgl. Breunig 1997, S. 77). Bei 34,99 Millionen

2 Was ist digitales Fernsehen? 22

Empfangshaushalten in Deutschland insgesamt läge demnach die Untergrenze der Digitalisierungsquote bei 28,57% (vgl. Bornemann 2004, S. 48). Auf Abb. 4 auf S. 15 wird deutlich, dass erst mit Beginn 2008 diese Marke überschritten wurde. Natürlich setzt das voraus, dass man alle digitalen Empfangswege bundesweit bedient, was nicht ganz im Kosten/Nutzenverhältnis liegt. Auf die Kostenfaktoren eines TV-Senders komme ich später noch zu sprechen.

Aber es gibt noch einen weiteren Faktor, der meines Erachtens unbedingt in Betracht gezogen werden sollte. Aufgrund der steigenden Programmzahl in den digitalen Netzen überwiegen attraktive Programmplätze langfristig den Kosten-/Nutzenfaktor. Wer sich rechtzeitig einen Platz in den vorderen Programmrängen sichert, für den steigen die Chancen, auch langfristig im Wahrnehmungsraum der Zuschauer zu bleiben, erheblich. Dieser vermarktungstechnische Vorteil muss evtl. durch eine Durststrecke in der Anfangsphase teuer erkauft werden. Bei einem späteren Markteintritt kann dies hingegen kaum nachgeholt werden. Die digitale Dividende wird in der Terrestrik in naher Zukunft eher ernüchternd ausfallen. Zwar wären statt der sieben bis acht analogen Kanäle bis zu 32 digitale Programme möglich (vgl. Woldt 2007, S. 634), aber die aktuell noch von analogen Sendern belegten Frequenzen sind bereits für DVB-H, digitales Radio (DAB) und andere digitale Dienste verplant (vgl. Libertus 2008, S. 233).

Auch in den digitalen Kabelnetzen sind bereits erste Kapazitätsgrenzen erreicht, weshalb man in Betracht gezogen hat, den „freiwilligen“ Rückzug von analogen Kleinanbietern zu forcieren. Ebenso fordern die Landesmedienanstalten von der ARD, die analoge Verbreitung von landesfremden Dritten Programmen in den jeweiligen Bundesländern einzustellen (vgl. Lauff 2007b, S. 29-30).

Die ARD nimmt dieses Abschmelzszenario ernst und wird laut neuesten Berichten dem auch Folge leisten, damit wieder neue Kapazitäten frei werden. (vgl. Digital Fernsehen 2008b, S. 11)

Wie in Abb. 9 auf S. 23 zu sehen ist, werden in Deutschland bereits 239 private Digitalprogramme ausgestrahlt. Bereits jetzt dürfte es schwer sein, sich weiter nach vorne zu argumentieren. Da aber die Rentabilität in greifbare Nähe gerückt ist - die magische 10-Millionen-Haushaltsgrenze ist ja überschritten - wäre jetzt der letztmögliche Zeitpunkt, bevor eine wahre

2 Was ist digitales Fernsehen? 23

Flut von Kleinstsendern über die Kabelnetze hereinbricht, wie es bereits auf den Satelliten geschehen ist.

Abb. 9 - Bundesweite private Fernsehprogramme in deutscher Sprache

(Quelle: KEK 2008, S. 70)

3 Vertriebswege und Empfangbarkeit 24

3 Vertriebswege und Empfangbarkeit

Wie ich im vorigen Kapitel festgestellt habe, ist die Distribution des Programms ein wesentlicher Schlüssel für den Erfolg eines TV-Senders. Die Reichweite bestimmt den Umsatz durch Werbung.

Abb. 10 - Empfangsebenen pro Region in Deutschland (Quelle: ASTRA 2008a, S. 8)

Die einzelnen digitalen Übertragungswege und ihre Betreiber werde ich jetzt näher vorstellen.

3.1 DVB-T

Die analoge Terrestrik ist weitgehend abgeschafft. Wie man in Abb. 11 erkennen kann, gibt es nur noch wenige weiße Flecken wie bei Freiburg auf der Karte. Allerdings beschränkt sich das Programmangebot der privaten TV-Sender lediglich auf Ballungsgebiete. Aufgrund der Monopolstellung des einzigen bundesweiten DVB-T Anbieters Media&Broadcast ²⁰ ist es den meisten werbefinanzierten TV-Sendern einfach zu teuer. Trotz der Digitalisierung gilt die terrestrische

Abb. 11 - DVB-T Empfangsbereich

Übertragung als die Kostspieligste. deutschlandweit, Stand 26.08.2008

²⁰ Media&Broadcast wurde im Januar 2008 von T-Systems für 850 Millionen an den französischen Senderbetreiber TDF (Télédiffusion de France) verkauft (vgl. Forbes 2008,

S. 1).

3 Vertriebswege und Empfangbarkeit 25

Im Jahr 2002 wurde die flächendeckende Ausstrahlung eines analogen Programms auf 90 Millionen Euro beziffert. Da pro analogem Kanal drei bis vier digitale Programme übertragen werden können, wäre dieser Betrag zu teilen. Aufgrund der geringen Nutzerzahl, siehe Abb. 10 auf S. 24, ist das in finanzieller Hinsicht kaum tragbar. Im besten Falle entspräche das ungefähr acht Euro pro angeschlossener Wohneinheit - im Vergleich dazu belaufen sich die Kosten je Wohneinheit per analogem Satellit auf 49 Cent bzw. per analogem Kabel auf 14 Cent (vgl. Sürtenich 2002, S. 3-4). In Ballungsräumen sieht die Situation anders aus. Dort befinden sich viele Haushalte in der Reichweite der Sendemasten. Aber auch hier mussten die Privaten mit Fördermitteln gelockt werden. Schließlich gewinnt DVB-T erst mit den privaten Sendern an Attraktivität. Z. B. wurde für den DVB-T Start in Nordrhein-Westfalen eine staatliche Beihilfe ausgehandelt. Die Sender VIVA, Eurosport, CNN und Terra Nova ²¹ teilen sich ein Programmbouquet. Sie werden seit dem 08.11.2004 über eines der sechs Multiplexe ausgestrahlt, für das jährlich 675.000 Euro pro Programmplatz veranschlagt werden. Der fünfjährige Zuschuss übernimmt im ersten Jahr 40% und wird jedes weitere Jahr um 5% gesenkt. Insgesamt beläuft sich die staatliche Beihilfe auf 1.012.500 Euro je Programmplatz, was knapp 30% der anfallenden Übertragungskosten abdeckt (vgl. EU 2008, S. 14f.) Die vier Sender erhalten insgesamt 4.050.000 Euro an Förderung (vgl. EU 2008, S. 9).

Die Sächsische Landesmedienanstalt (SLM) schlug als Alternative sogenannte Lowpower-Sendernetze vor, die im Gegensatz zu den von T-Systems installierten High-Power-Antennen wesentlich kostengünstiger sind. Die Lowpower-Variante hat eine geringere Reichweite, die aber durch eine geschickte Verteilung von Sendeantennen im Empfangsgebiet ausgeglichen werden kann (vgl. Dehn 2008, S. 1). In Leipzig hat die Mugler AG am 17.03.2008 den Sendebetrieb eines solchen Netzes aufgenommen. Dieses Stadtnetz versorgt 200.000 Haushalte mit vier Programmen zu einem wesentlich günstigeren Preis für die Programmbetreiber. Die Nutzung der gesamten Sendeanlage beläuft sich auf

²¹ Der Sendebetrieb von Terranova wurde am 10.07.2007 eingestellt.

3 Vertriebswege und Empfangbarkeit 26

220.000 Euro, die durch die Programmanbieter entsprechend ihrer Datenrate geteilt werden. Die Übertragung über Media&Broadcast würde das Vierfache kosten. Neben RTL gibt es bereits weitere Lokalsender, die Interesse für das Lowpower-Sendekonzept in anderen Städten bekunden (vgl. Dehn 2008, S. 1).

Eine Einführung des terrestrischen HDTV mittels DVB-T2 ist in den nächsten Jahren noch nicht zu erwarten. Die öffentlich-rechtlichen Sender haben hierfür noch keine konkreten Pläne (vgl. Digital Fernsehen 2008f, S. 8). DVB-T2 setzt mit MPEG-4 auf einen anderen Codec, der durch seine höhere Kompression der Daten bei gleichbleibender Bildqualität eine terrestrische Verbreitung erst möglich macht. Hierzu wären auf Konsumentenseite neue Empfangsgeräte notwendig. Dr. Engel sieht allerdings langfristig schon den Umstieg auf DVB-T2, da die höhere Kompression mehr Programmplätze und eine günstigere Kostenverteilung mit sich bringt (vgl. Anhang, S. 115).

3.2 DVB-C Das Kabelfernsehen meistverbreitete Empfangsweg in Deutschland. Mit Telefonie und Internet erweitern die Kabelnetzbetreiber ihr Angebot in Richtung Triple-Play ²² und nagen an den Geschäftsmodellen der Telekommunikationsunternehmen. Doch sind diese Bestrebungen nur ein Aufguss zum eigentlich Kerngeschäft. Die bundesweite Verbreitung eines digitalen Programmbouquets mit 38 Mbit/s wird auf 4,35 Millionen Euro pro Jahr geschätzt. Heruntergebrochen

²² Als Triple-Play werden Komplettangebote für Telefon, Internet und Fernsehen be- zeichnet.

3 Vertriebswege und Empfangbarkeit 27

Programm in SDTV-Qualität wären ca. 500.000 Euro fällig (vgl. Bornemann, S. 46). Allerdings haben wir in Kapitel 2.2 schon festgestellt, dass die Digitalisierungsquote im Kabel noch zu Wünschen übrig lässt. Ein weiteres Problem ist die starke Fragmentierung des deutschen Kabelmarktes. Man spricht im allgemeinen von vier Netzebenen (vgl. Digital Fernsehen 2008g, S. 1). Der Endkunde kommt vor allem mit der Netzebene drei, der Straßenverteilung, und der Netzebene vier, der Hausverteilung ²³ , in Berührung. Die drei größten Anbieter Kabel Deutsch-land (KDG), Unitymedia und Kabel Baden-Württemberg (Kabel BW) vereinen die letzten beiden Netzebenen miteinander, während kleinere Lokalanbieter der Netzebene Vier entsprechen und Programme von den großen Distributoren angeliefert bekommen. Der Finanzinvestor Orion Cable vereint die beiden Netzebene-4-Anbieter PrimaCom und Telecolumbus zum viertgrößten Anbieter in Deutschland (siehe Tab. 3). Die restlichen Haushalte verteilen sich auf über 3000 Lokalanbieter, die in den Verbänden ANGA und FRK organisiert sind (siehe Abb. 13 auf S. 28). Dr. Engel bestätigte mir, dass die starke Fragmentierung der Netzebene Vier ein großes Hindernis für die Digitalisierung darstellt (vgl. Anhang, S. 106).

Tab. 3 - Reichweiten der großen Kabelnetzbetreiber in Millionen Haushalten

(eigene Darstellung anhand von Unternehmensangaben)

Ein wesentlich größeres Hemmnis für die fortschreitende Digitalisierung im Kabel ist die Grundverschlüsselung. Wie wir bereits festgestellt haben, hegen die großen Kabelnetzbetreiber selbst ein starkes Interesse daran, ihre anonymen Abonnenten adressierbar zu machen. Zum anderen wollen die privaten Senderverbünde von RTL und ProSiebenSat.1 nicht auf ihre großen analogen Marktanteile verzichten.

²³ Die Netzebene eins bilden die Programmanbieter. Netzebene zwei bezeichnen die Kopfstationen, welche die Programme der TV-Sender empfangen und für die Weiter-

versendung verarbeiten (vgl. Digital Fernsehen 2008g, S. 1).