Eventmarketing in der Immobilienwirtschaft · Christian Portig I

Abstract

In der vorliegenden Arbeit geht es um den Einsatz von Eventmarketing in der Immobilienwirtschaft. Dabei geht es um die Frage, welche bestehenden Konzepte aus anderen Branchen übertragen werden können und inwiefern Events als Instrument der Kommunikationspolitik in Unternehmen aus der Immobilienwirtschaft eingesetzt werden können. Dies geschieht anhand von verschiedenen Praxisbeispielen und theoretischen Überlegungen. Des weiteren werden einzelne immobilienwirtschaftliche Tätigkeitsfelder und deren potenzieller Nutzen durch den Einsatz von Eventmarketing untersucht.

Darüber hinaus wird verdeutlicht, welche grundlegenden Änderungen in der gesamten Wirtschaft und in der Immobilienwirtschaft im speziellen dazu führen, dass der Einsatz von neuen, innovativen Kommunikationsmitteln, anstatt der klassischen Kommunikationsmitteln unabdingbar wird.

Schlagwörter: Eventmarketing

Eventmarketing  in der Immobilienwirtschaft Christian Portig  II

Inhaltsverzeichnis

Abstract   I

Inhaltsverzeichnis   II

Darstellungsverzeichnis   IV

Abk  ürzungsverzeichnis  V

1.  Einleitung und Grundlagen.  1

1.1  Ziele der Arbeit  2

1.2  Vorgehensweise.  3

1.3  Definition und Abgrenzung der Begriffe.  3

1.3.1  Event  3

1.3.2  Event oder Veranstaltung?  5

1.3.3  Marketingevent  5

1.3.4  Eventmarketing.  6

1.3.5  Verschiedene Arten von Events  7

1.4  Ziele des Eventmarketing  7

1.4.1  Ziele und Wirkungsweise von Events.  8

1.4.2  Verschiedene Zielebenen des Events.  9

1.5  Zielgruppen von Events  9

1.5.1  Definition der Zielgruppe.  10

1.6  Einordnung des Eventmarketings in den marketingpolitischen Kontext  11

1.7  Eventmarketing- Strategien.  12

1.8  Informationen geschickt verpacken.  13

2.  Marketing in der Immobilienwirtschaft  15

2.1  Veränderte Rahmenbedingungen in der Immobilienwirtschaft  15

2.2  Die Marktteilnehmer in der Immobilienwirtschaft  15

2.3  Immobilienmarketing  16

2.4  Der Marketing-Mix  17

2.5  Besonderheiten des Marketings in der Immobilienwirtschaft  18

2.5.1  Emotionen anstatt technischer Daten.  18

2.5.2  Emotionalisierung durch Events.  19

3.  Eventmarketing in der Immobilienwirtschaft  21

3.1  Theoretischer Ablauf eines Events.  21

3.1.1  Die Situationsanalyse.  23

3.1.2  Die strategische Planung  24

Eventmarketing  in der Immobilienwirtschaft Christian Portig  III

3.1.3  Die operative Vorbereitung  24

3.1.4  Die Objektivation.  25

3.1.5  Die Nachbereitung  25

3.1.6  Die Erfolgskontrolle.  26

3.2  Ausgewählte Praxisbeispiele aus verschiedenen Branchen.  28

3.2.1  100 Jahre Jacobs Café  28

3.2.2  150-jähriges Jubiläum der Heidelberger Druckmaschinen AG.  30

3.2.3  Eine Opel Autohaus-Eröffnung  31

3.3  Ausgewählte Praxisbeispiele aus der Immobilienwirtschaft  32

3.3.1  Das Wolkenkratzerfestival in Frankfurt am Main  32

3.3.2  BEOS MINI Urlaub  34

3.3.3  Sonstige Events in der Immobilienwirtschaft  35

3.4  Rückschlüsse aus den Praxisbeispielen  36

3.5  Anlässe für Events in der Immobilienwirtschaft  36

3.6  Point-of-Sale-Marketing mit Events.  37

3.6.1  Events im Vermietungsmanagement  38

3.6.2  Fassadenverhüllung  39

3.7  „Inhouse“ oder Agentur ?  41

3.7.1  Welche Agentur sollte man wählen ?  42

3.8  Die Budgetplanung  44

3.8.1  Was kosten Events?  45

3.9  Messen als Chance sehen.  46

3.10  Einladungen mit Event-Charakter  47

4.  Events aus Sicht verschiedener immobilienwirtschaftlicher Tätigkeitsfelder.  48

4.1  Makler und Events.  49

4.2  Bauträger/Projektentwickler und Events  50

4.3  Immobilienverwalter und Events  51

4.4  Immobiliensachverständige und Events  54

4.5  Immobilienfonds und Events  54

5.  Einschätzung von Eventmarketing für die Immobilienwirtschaft  56

5.1  Erfolgsaussichten und Effizienz.  56

5.2  Risiken beim Eventmarketing  57

5.3  Sonstiges  60

5.4  Zukunftsperspektiven und Prognosen  60

6.  Schlussbetrachtung.  62

7.  Literaturverzeichnis  64

Eventmarketing  in der Immobilienwirtschaft Christian Portig  IV

Darstellungsverzeichnis   

Darstellung  1: Event als „Sahnehäubchen“ der Veranstaltung  5

Darstellung  2: Externe Ziele des Eventmarketing.  8

Darstellung  3: Einteilung von Events und ihren Zielgruppen  10

Darstellung  4: Die Dimensionen einer Eventmarketing-Strategie.  13

Darstellung  5: Merkfähigkeit von Informationen.  14

Darstellung  6: Der Marketing-Mix.  17

Darstellung  7: Kommunikationsinstrumente und ihr Emotionalisierungspotenzial  20

Darstellung  8: Schritte zum erfolgreichen Event  22

Darstellung  9: Die Print Media Academy in Heidelberg  31

Darstellung  10: Impressionen vom Wolkenkratzerfestival  34

Darstellung  11: Der verhüllte Reichstag  39

Darstellung  12: Die Stadt hat Augen der HVB Immobilien AG.  40

Darstellung  13: Budgetplanung für Kommunikationsmaßnahmen  44

Eventmarketing in der Immobilienwirtschaft · Christian Portig V

Abkürzungsverzeichnis

Abb. Abbildung AG Aktiengesellschaft BDW Deutscher Kommunikationsverband bzw. beziehungsweise ca. zirka Darst. Darstellung d.h. das heißt Dr. Doktor € Euro et al. und andere etc. et cetera ff. fortfolgende GmbH Gesellschaft mit beschränkter Haftung Hrsg. Herausgeber HTML Hypertext Markup Language HTTP Hypertext Transfer Protocol

Infotainment Mischwort aus Information und Entertainment Mio. Million Nr. Nummer o.V. ohne Verfasser POS Point-of-Sale PR Public Relations Prof. Professor S. Seite spez. spezielle u.a. unter anderem usw. und so weiter Vgl. Vergleiche WWW World Wide Web z.B. zum Beispiel % Prozent

Eventmarketing in der Immobilienwirtschaft · Christian Portig

„Das Publikum beklatscht ein Feuerwerk, doch keinen Sonnenaufgang.“ Friedrich Hebbel, 1813-1863, deutscher Schriftsteller

1. Einleitung und Grundlagen

„Alles spricht dafür, dass die 90er Jahre der Beginn eines umfassenden Umbruchs in den verschiedensten Bereich sein werden. Auffällig dabei ist das ungeheure Tempo, mit dem sich diese Veränderungen vollziehen.“ 1

Dies prophezeite KINNEBROCK, einer der ersten die das Thema Eventmarketing aufgriffen, bereits im Jahre 993. Und tatsächlich hat sich in der Wirtschaft und im Marketing einiges getan.

Die Rahmenbedingungen des Marketings haben sich in den letzten Jahren stark verändert. Dafür sind verschiedene Faktoren verantwortlich. „Ein zentrales Phänomen ist die Informationsüberlastung in Gesellschaft und Wirtschaft. Darunter versteht man den Anteil der nicht beachteten Informationen am gesamten Informationsangebot.“ ² D.h. Kunden sind weniger aufnahmefähig für normale Marketingmethoden wie z.B. die Print- oder Fernsehwerbung.

Die Gründe hierfür sind vielfältig. Einer der Gründe könnte die ständige Konfrontation mit den klassischen Kommunikationsmitteln sein, denen die Menschen schon in frühen Jahren ausgesetzt sind. Dadurch entsteht eine Art „Immunität“ gegenüber diesen klassischen Kommunikationsmitteln. 3

Ein weiterer Grund für die sich ändernden Rahmenbedingungen im Marketing ist die Sättigung vieler Märkte. „Immer mehr Märkte erreichen die Sättigungsphase. Die Produkte sind ausgereift, die konkurrierenden Anbieter unterscheiden sich kaum voneinander, ihre Produkte werden substituierbar.“ 4

Dies alles führt zu großen Streuverlusten der üblichen Kommunikationsmethoden. Die gewählten Zielgruppen werden nicht mehr angesprochen, hinzukommt, dass das Käuferverhalten immer heterogener wird, was eine gezielte Ansprache großer Zielgruppen erschwert. Darüber hinaus ist eine Trend in Richtung Freizeit- und Erlebnisfokussierung festzustellen. Der Aufbau einer dauerhaften, emotionalen Kundenbeziehung ist dadurch eine zentrale Aufgabe des heutigen Marketings. 5

¹ Kinnebrock, W., Integriertes Eventmarketing, 1993, S. 11.

² Weinberg, P., Erlebnismarketing, 1992, S. 5.

³ Vgl. Sistenich, F., innovative Instrumente, 1999, S. 9.

⁴ Weinberg, P., Erlebnismarketing, 1992, S. 5.

⁵ Nickel, O.(Hrsg.), Eventmarketing Grundlagen, 1998, S. 3.

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Die Immobilienwirtschaft ist von diesem Wandel nicht ausgeschlossen und hat zusätzlich mit eigenen Problemen zu kämpfen. Zu diesen Schwierigkeiten gehören unter anderem hohe Leerstände und ein Wechsel vom Verkäufer- zum Käufermarkt bzw. Mietermarkt. Beispielsweise reicht es nicht mehr aus, dass Bauträger ihre Objekte bauen und vermarkten, vielmehr sollte die Sicht des Kunden auf den Markt stärker berücksichtigt werden. Ein weiteres zentrales Problem der Immobilienwirtschaft ist darin zu sehen, dass sich die Unternehmen aus der Immobilienwirtschaft schwer damit tun, Marken zu generieren und die Immobilie mit Emotionen „aufzuladen“.

Was den Einsatz von Events und die Nutzung von Eventmarketing betrifft, so sind andere Branchen dem Immobilienmarketing in dieser Hinsicht meilenweit voraus. Dies ist bedauerlich, da das Eventmarketing die Möglichkeit bietet, Streuverluste zu umgehen, Kunden emotional und in einer erlebnisorientierten Art direkt anzusprechen und Marken zu generieren oder sie mit einem positiven Image zu belegen.

1.1 Ziele der Arbeit

Ziel dieser Arbeit ist es zu untersuchen, ob Events und Eventmarketing im Immobilienbereich ein probates Mittel darstellt, Kunden emotional anzusprechen, Markenwerte zu generieren und einen gezielten Marketingerfolg herbeizuführen. Darüber hinaus wird aufgezeigt, welche einzelnen Schritte Events von der Planung bis zur Durchführung durchlaufen.

In vorliegender Arbeit geht es also um den Einsatz von Eventmarketing in der Immobilienwirtschaft. Innerhalb dieses Rahmens stellt sich die Frage, ob bestehende Konzepte aus anderen Branchen auf den Immobilienbereich übertragen werden können und inwiefern Events grundsätzlich, als Instrument der Kommunikationspolitik im immobilienwirtschaftlichen Unternehmen nützlich sind. Mit Hilfe verschiedener Praxisbeispiele und theoretischer Überlegungen wird diese Frage untersucht werden. Im Laufe der Arbeit wird versucht am Beispiel ausgesuchter immobilienwirtschaftliche Tätigkeitsfelder, die Vorteile des Einsatzes von Eventmarketing zu verdeutlichen. Darüber hinaus wird erläutert, welche grundlegenden Änderungen in der gesamten Wirtschaft und speziell in der Immobilienwirtschaft dazu führen, dass der Einsatz von neuen innovativen Kommunikationsmitteln, an Stelle der alten klassischen unabdingbar ist.

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1.2 Vorgehensweise

Im ersten Punkt werden die Grundlagen des Eventmarketings erörtert, sowie dessen wesentliche Begriffe und Wirkungsweisen definiert.

Der zweite Punkt befasst sich allgemein mit Marketing in der Immobilienwirtschaft und steckt im folgenden den Rahmen für den Einsatz von Eventmarketing ab. Der dritte Punkt bildet unter dem Titel „Eventmarketing in der Immobilienwirtschaft“ den Schwerpunkt der Arbeit, in welchem gezielt Praxisbeispiele sowohl aus dem Immobilienbereich als auch anderen Branchen auf ihr Anwendbarkeitspotential hinsichtlich getestet werden.

Der vierte Punkt analysiert Events aus der Sicht verschiedener immobilienwirtschaftlicher Tätigkeitsfelder. Im fünften Punkt wird die Frage nach den Erfolgsaussichten, der Effizienz und den Risiken von Eventmarketing aufgeworfen.

Im sechsten und letzten Punkt fasst der Autor die Ergebnisse zusammen und zieht ein Fazit.

1.3 Definition und Abgrenzung der Begriffe

1.3.1 Event

Es fällt schwer den Begriff Event auf eine einzige Definition festzulegen, da eine Vielzahl von Merkmalen und Definitionsansätzen existieren. Was für den einen ein Event darstellt, muss für den anderen noch lange kein Event sein.

Laut der einschlägigen Literatur liegt der Grund hierfür zum einen in der Kürze der Zeit begründet, in der man sich mit dem Begriff Event befasst und zum anderen darin, dass eine Übernahme der Begriffe aus der Praxis vollzogen wurde und somit keine wissenschaftliche Bearbeitung als Grundlage diente.

Eine erste Annäherung an den Begriff liefert ein englisches Wörterbuch. „Event“ ist demnach ein „Ereignis“ ⁶ . Der Duden versteht unter „Ereignis“, „ etwas, was den normalen, alltäglichen Ablauf in bemerkenswerter Weise unterbricht und durch seine Ungewöhnlichkeit auffällt und in Erscheinung tritt.“ 7

⁶ Langenscheidts Taschenwörterbuch, Englisch, 1990, S. 215.

⁷ Duden , Wörterbuch, 1977, S. 725.

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Schlägt man das Wort „Event“ im Duden nach, versteht dieser darunter jedoch nur eine „Veranstaltung“ ⁸ . Veranstaltungen lassen jedoch nicht zwangsläufig die Alltäglichkeit hinter sich oder bestechen durch ihre Besonderheit, was auf die Notwendigkeit einer Abgrenzung zwischen Event und Veranstaltung verweist.

Eine häufig genannte und zitierte Definition liefert der Deutsche Kommunikationsverband (BDW): „Unter Events werden inszenierte Ereignisse sowie deren Planung und Organisation im Rahmen der Unternehmenskommunikation verstanden, die durch erlebnisorientierte firmen- oder produktbezogene Veranstaltungen emotionale und physische Reize darbieten und Aktivierungsprozess auslösen.“ 9

Grundsätzlich müssen verschiedene Merkmale erfüllt sein, damit man von einem Event sprechen kann. BRUHN unterscheidet sechs zentrale Merkmale eines Events: 10

• positives Erlebnis: Die Gefühls- und Erfahrungswelt des Teilnehmers wird positiv angesprochen. Es entsteht eine positive Emotionalisierung, die in erster Linie nicht auf den Informationsgehalt als Nutzen zurückzuführen ist.

• Aktivierung: Die einzelnen Teilnehmer werden durch den Event „aktiviert“. D.h. sie überwinden eine Aktivierungsschwelle und wirken somit auch auf andere Teilnehmer aktivierend.

• Positivität: Die subjektive Wahrnehmung eines Events. Der Event ¹¹ sollte keine Routine oder Langeweile aufkommen lassen und negative Erlebnisse vermeiden.

• Besonderheit: Der Event unterscheidet sich von der Alltagswirklichkeit der Teilnehmer und wird bestenfalls als einmalig empfunden.

• Vor-Ort-Erlebnis: Die Tatsache der physischen Präsenz vor Ort eröffnet die Möglichkeit die Teilnehmer auf mehreren Sinnesebenen anzusprechen.

• Hohe Kontaktintensität: Diese besteht, da die Events speziell auf ein bestimmtes Publikum und deren Bedürfnisse zugeschnitten werden.

⁸ Duden, Rechtschreibung, 2000, S. 367.

⁹ Bremshey, P., Domming, R., Eventmarketing-Inszenierung, 2001, S. 47.

¹⁰ Vgl. Bruhn, M., Kommunikation, 2005, S. 416-417. Ähnliche Merkmale finden auch Holzbaur,

U., et al., Eventmanagement, 2003, S. 6.

¹¹ der oder das Event. Nach dem Duden sind beide Artikel möglich. Im Folgenden wird immer

„der Event“ benutzt.

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Auf einen umfangreichen Vergleich verschiedener Definitionen und Merkmale soll in dieser Arbeit verzichtet werden, da die vorliegende Arbeit nicht Eventmarketing im allgemeinen, sondern in der Immobilienwirtschaft untersucht. 12

1.3.2 Event oder Veranstaltung?

Nach HOLZBAUR U., ET AL. kann man Veranstaltungen als die Basis, d.h. die Grundlage für einen Event sehen. Jedes Event sei demnach eine Veranstaltung, aber nicht jede Veranstaltung werde zwangsläufig auch zum Event. ¹³ Veranstaltungen werden also erst durch das Ereignis, das Besondere, zum Event.

Quelle: Vgl. Holzbaur, U., et al., Eventmanagement, 2003, S. 23.

Darstellung 1: Event als „Sahnehäubchen“ der Veranstaltung

1.3.3 Marketingevent

Nachdem nun der Begriff Event erörtert wurde, soll nun der Begriff des Marketingevent untersucht werden. NICKEL definiert diesen wie folgt:

„Mit Marketingevents werden im Auftrag inszenierte Ereignisse bezeichnet, die im Hinblick auf Unternehmen und Marken das zentrale Ziel haben, den Teilnehmern Erlebnisse zu vermitteln bzw. bei diesen Emotionen auszulösen und die gleichzeitig geeignet sind, zur Durchsetzung der Marketingstrategie, d.h. zum Aufbau von Unternehmens- und Markenwerten, einen positiven Beitrag zu leisten.“ 14

¹² Eine solchen Vergleich zieht z.B. Nufer, G., Wirkungen, 2002, S. 15.

¹³ Vgl. Holzbaur, U., et al., Eventmanagement, 2003, S. 23.

¹⁴ Nickel, O.(Hrsg.), Eventmarketing Grundlagen, 1998, S. 7.

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Der Marketingevent hat also die Aufgabe Unternehmens- oder Markenwerte zu vermitteln, um die übergeordnete Marketingstrategie zu unterstützen und durchzusetzen. Da in dieser Arbeit beide - Event und Marketingevent- die Funktion haben Marketingaufgaben und Marketingziele durchzusetzen, werden die Begriffe Event und Marketingevent im folgenden synonym verwendet.

1.3.4 Eventmarketing

Der Begriff Eventmarketing ¹⁵ umfasst demnach also die systematische Planung, Gestaltung, Durchführung und Kontrolle eines Events.

Eine genaue Definition liefert BRUHN:

„Eventmarketing bedeutet die zielgerichtete, systematische Analyse, Planung, Durchführung und Kontrolle von Veranstaltungen als Plattform einer erlebnis- und/oder dialogorientierten Präsentation eines Produktes, einer Dienstleistung oder eines Unternehmens, so dass durch emotionale und physische Stimulans starke Aktivierungsprozesse in Bezug auf Produkt, Dienstleistung oder Unternehmen mit dem Ziel der Vermittlung von unternehmensgesteuerten Botschaften ausgelöst werden.“ 16

Eine weitere begriffliche Abgrenzung bietet WOCHNOWSKI, der von Marketing bei Veranstaltungen und Marketing mit Veranstaltungen spricht und diese von Marketing von Veranstaltungen abgrenzt. Die ersten beiden folgen der vorher genannten Definition von Eventmarketing. Die letztere bezeichnet das Marketing von Veranstaltungen, wobei das Hauptaugenmerk und das Ziel die Veranstaltung darstellt und nicht, wie im Fall des Eventmarketing, die kommunikationspolitische Beeinflussung und Steuerung der Konsumenten durch gezieltes Marketing im Rahmen einer Veranstaltungen bzw. eines Events. 17

Eine Einteilung in drei verschiedene Bereiche des Eventmarketing bietet BRUHN. Er unterscheidet :

• Arbeitsorientierte Veranstaltungen: Der Austausch von Informationen und Wissen steht hier im Mittelpunkt. Ein Beispiel stellen z.B. Produktschulungen dar. Zielgruppen können u.a. interne Zielgruppen und Handelspartner sein.

¹⁵ In der bearbeiteten Literatur sind beide Schreibweisen verwendet: Event- Marketing und

Eventmarketing. In dieser Arbeit wird die zweite Schreibweise verwendet.

¹⁶ Bruhn, M., Kommunikation, 2005, S. 417

¹⁷ Vgl. Wochnowski, H., Veranstaltungen, 1996, S. 18-19

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• Infotainment: Das Ziel der Informationsvermittlung wird verfolgt, diese wird jedoch in Unterhaltungsprogramme verpackt. Beispiel: Produktpräsentation mit Showelementen etc.

• Freizeitorientierte Aktivitäten: Hauptziel hierbei ist die Generierung starker emotionaler Wirkung bei den Teilnehmern, sowie die Unterhaltung. 18

1.3.5 Verschiedene Arten von Events

Da Events emotional ansprechen sollen und auf verschiedene Sinne der Teilnehmer einwirken, kann man etliche verschiedene Arten von Events aufzählen. Allgemein gesehen kann man z.B. Messen, Meetings, Tagungen, Veranstaltungen, Kongresse, Feiern, Gala, Bälle und viele andere mehr unterscheiden.

Man kann, um die große Zahl der Möglichkeiten zu verdeutlichen, sagen:

„ Jeder Marketing- Event ist anders und immer wieder neu. Deshalb gibt es unendlich viele Events, die aber alle dann doch immer zwei Dinge gemeinsam haben: einen Anlass und ein Ziel.“ 19

Eine grundlegende Systematisierung ist dennoch sinnvoll. Häufig wird in drei große Bereiche aufgeteilt, Public Events, welche die Verbraucher und die breite Öffentlichkeit als Zielgruppe haben, die Corporate Events, welche sich an Businesspartner und an die eigenen Mitarbeiter richten und zu guter Letzt die Messe- oder Exhibition-Events, welche erlebnisorientierte Messeauftritte beinhalten. 20

1.4 Ziele des Eventmarketing

Nach NICKEL gibt es zwei grundlegende Ziele des Eventmarketing:

• Kontaktziele: Durch die Durchführung eines Marketingevents soll ein direkter Kontakt zwischen Anbietern (Unternehmen) und Nachfragenden (potenzielle Zielgruppe) hergestellt werden.

¹⁸ Vgl. Bruhn, M., Unternehmenskommunikation, 2005, S. 1052.

¹⁹ Schäfer, S., Event-Marketing, 2002, S. 30.

²⁰ Vgl. Schäfer-Mehdi, S., Event-Marketing, 2005, S. 30.

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• Kommunikationsziel: Der Eventteilnehmer soll konkret in seinem Verhalten oder in seiner Wahrnehmung beeinflusst werden. Das Bild und das Image des Unternehmens soll nach dem Event anders (positiver) vom Rezipienten wahrgenommen werden und dadurch eventuell zu einer Verhaltensänderung - z.B. zum Kauf eines Guts - animiert werden. 21

Für die verschiedenen Bereiche der Immobilienwirtschaft sind Kontaktziele ebenso wichtig, wie die Kommunikationsziele. Betrachtet man z.B. die Bedeutung eines guten Kundennetzwerkes von Maklern, so kann man erkennen, wie wichtig der Kontakt zu bestehenden oder potentiellen Kunden ist.

1.4.1 Ziele und Wirkungsweise von Events

Genauer und eher von einem psychologischen Gesichtspunkt aus definieren BRUHN oder NUFER die Ziele des Eventmarketing, wie in folgender Darstellung gezeigt wird. Als kognitive Ziele lassen sich alle Ziele für den Kopf, d.h. das menschliche Denken subsumieren. Affektive Ziele dagegen zielen auf das Fühlen, den Instinkt und die Emotionen eines Menschen ab. Konative Ziele kann man als Absicht oder Tendenz sehen, eine Handlung aus eigenem Antrieb durchzuführen. 22

Quelle: in Anlehnung an Bruhn, M., Unternehmenskommunikation, 2005, S. 1066 und Nufer, G., Wirkungen, 2002, S. 55.

Darstellung 2: Externe Ziele des Eventmarketing

²¹ Vgl. Nickel, O.(Hrsg.), Eventmarketing Grundlagen, 1998, S. 8-9. Vgl. hierzu u.a auch

Bremshey, P., Domming, R., Eventmarketing- Inszenierung, 2001, S. 48

²² Vgl. http://de.wikipedia.org/wiki/Hauptseite (10.11.2006)

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Die externen Ziele wie sie Darstellung 2 demonstriert, sind erweiterbar durch die internen Ziele des Eventmarketings. Diese können ebenso kognitiv, affektiv oder konativ sein, richten sich aber nicht auf potenzielle Kunden, sondern auf die eigenen Mitarbeiter.

1.4.2 Verschiedene Zielebenen des Events

Nachdem bereits einige Ziele und Wirkungsweisen des Eventmarketings erläutert wurden, soll hier nun noch einmal auf die vielfältigen Zielebenen und Zielsetzungen eingegangen werden. INDEN nennt sieben mögliche Zielebenen oder -setzungen:

• Zielsetzung „Information“

• Zielsetzung „Motivation“ • Zielsetzung „Kommunikation“ • Zielsetzung „Weiterbildung“ • Zielsetzung „Unterhaltung“ • Zielsetzung „Imagebildung“ • Zielsetzung „Verkauf oder Verkaufsunterstützung“ 23

1.5 Zielgruppen von Events

Die Zielgruppen für einen Event abzugrenzen erscheint zunächst wenig sinnvoll, wenn man davon ausgeht, dass sie ausschließlich öffentlichen Charakter besitzen und somit für jeden zugänglich sind. Betrachtet man dies jedoch genauer, können Zielgruppen sehr genau bestimmt werden. Dazu sollen Events zu allererst in drei Bereiche, die Public Events, Messe-Events und Corporate Events eingeteilt werden, um die jeweilige Zielgruppe grob zuzuordnen. 24

²³ Inden, T., Event ?, 1993, S. 58.

²⁴ Vgl. Erber, S., Erlebnisstrategien, 2001, S. 24.

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Quelle: eigene Darstellung: in Anlehnung an Zanger, C., innovative

Instrumente, 2001, S. 13: abgerufen auf

www.tu-chemnitz.de/wirtschaft/bwl2/download/tscheu.pdf (15.11.06).

Darstellung 3: Einteilung von Events und ihren Zielgruppen

1.5.1 Definition der Zielgruppe

Die Wahl der Zielgruppe und deren genaue Analyse ist einer der wichtigsten Erfolgsfaktoren des Eventmarketings. Zunächst denkt man häufig nur an die Primärzielgruppe, also die potentiellen Kunden und vergisst dabei andere wichtige Gruppen. Die Öffentlichkeit sollte über die Events informiert werden. Dies geschieht hauptsächlich über die Medien, also sollte auch an diese Zielgruppe gedacht werden. Darüber hinaus gibt es noch weitere wichtige Gruppen, wie Mitarbeiter, Partner, Lieferanten, Anwohner, Multiplikatoren und Meinungsbildner, sowie Politik und Verbände. 25

Eine Einteilung in Primär-, Sekundär- und Tertiärzielgruppe bietet sich für Events an, wobei diese Einteilung nichts mit deren Wertigkeit zu tun hat. Darüber hinaus ist nicht so leicht zu bestimmen, wer die Primär- oder Sekundärzielgruppe ist. Nehmen wir zum Beispiel einen PR-Event des Umweltministeriums eines Bundeslandes. Diese wollen einen Event zum Thema „Ökologische Abfallvermeidung“ durchführen und haben dazu etliche „Attraktionen“ vorbereitet. Nun richtet sich diese Aktion primär an die Medien, also an Zeitung, Radio und Fernsehen. Sie sind die Primärzielgruppe, wobei die Sekundärzielgruppe, die Öffentlichkeit, weitaus größer ist. Die Primärzielgruppe Medien oder Presse muss begeistert von dem Event sein, damit sie eine positive Berichterstattung liefern. Die Sekundärzielgruppe, die aber die eigentliche Zielgruppe der strategischen Überlegungen ist, wird jedoch nur indirekt über den Event erfahren. ²⁶ Solche Beispiele lassen sich häufig finden. Denkt man sich ein anderes Beispiel, wo z.B. Händler einer Automobilfirma über eine neue Markenstrategie unterrichtet werden sollen,

²⁵ Vgl. Schulte, K.-W. (Hrsg.), Handbuch Marketing, 2001, S. 441.

²⁶ Vgl. Inden, T., Event ?, 1993, S. 57.