Gliederung

1.  Einführung  3

2.  Theoretische Grundlagen  3

2.1.  Die ag ma als Träger der Media Analyse  3

2.1.1  . ma Pressemedien  5

2.1.2  . ma Radio  6

2.1.3  . ma Plakat  7

2.1.4.  Online  8

2.1.5  . ma Intermedia  9

2.2.  Bedeutung und Verwendung der Media- Analyse Daten  10

2.3.  Probleme und Kritik  12

3.  Anwendung der Daten- Die Nutzung von 14 täglichen Frauenzeitschriften bei 20 bis  

29-jährigen  Frauen  13

4.  Zusammenfassung  15

5.  Abbildungsverzeichnis  17

6.  Literaturhinweise  17

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1. Einführung

Weltweit sind im ersten Quartal 2008 laut Nielsen Media Research die Werbeausgaben um 4 Prozent gestiegen, trotz der steigenden wirtschaftlichen Belastungen. Im Gegensatz zu Afrika und dem asiatisch-pazifischen Raum stagnierten allerdings die Ausgaben für Werbung in Europa. Im Bereich der Zeitschriften kann man sogar von einem leichten Rückgang sprechen ¹ . Trotzdem befinden sich die Ausgaben auf einem hohen Niveau. Diese Millionenbudgets gilt es effektiv für die Werbung einzusetzen. Die Entscheidung darüber, wie man dieses Geld einsetzt, ist von massiver wirtschaftlicher Tragweite. Um diese Entscheidung richtig treffen zu können, benötigen Werbetreibende detaillierte Informationen darüber, wie und wo sie am wirkungsvollsten ihre Zielgruppe erreichen können. Auf der anderen Seite besteht auch die Notwendigkeit der genaueren Analyse der Werbeleistung von Seiten der Werbeträger, also Fernsehen, Printmedien, Internet, Radio usw., um so genauere Informationen liefern zu können, wer welche Zielgruppe wie erreicht und wie hoch die Tausenderkontaktpreise entsprechend angesetzt werden können. Somit ist für beide Marktakteure- Werbetreibende und Werbeträger- von entscheidender Wichtigkeit genaue Daten über die Werbeleistung zu erhalten. Diese Daten kann die Media- Analyse liefern, die verschiedene Tranchen aller halber Jahre untersucht. Das Datenmaterial ist sehr umfangreich und lässt verschiedene Schlüsse für beide Seiten zu, um zum einen das Werbebudget so effektiv wie möglich einzusetzen und auf der anderen Seite die Werbeeinnahmen zu maximieren. Doch zunächst wird die Media- Analyse, die von der Arbeitsgemeinschaft Media- Analyse e. V. (ag.ma) durchgeführt wird, genauer theoretisch betrachtet. Bevor die jeweiligen Erhebungen zu den Tranchen erläutert werden, soll die ag.ma als Träger der Media- Analyse vorgestellt werden. Nachdem die Bedeutung der Daten und Probleme bzw. Kritik der Media- Analyse dargelegt werden, wird einmal praktisch gezeigt, wie die Daten verwendet werden und welche Schlüsse daraus gezogen werden können.

2. Theoretische Grundlagen

2.1. Die ag.ma als Träger der Media Analyse

Die Arbeitsgemeinschaft Media- Analyse e.V., kurz ag.ma, wurde 1954 als Arbeitsgemeinschaft Leseranalyse e.V. (AGLA) zur Erforschung der Lesegewohnheiten der

¹ Vgl. Nielsen Media Research (2008)

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Deutschen ab 14 Jahren gegründet. Ziel war es Daten zur Größe und Struktur der Leserschaft von Publikumszeitschriften und Zeitungen zu erheben. Die sogenannte Leseranalyse wurde bis 1960 aller zwei Jahre erhoben und ab 1971 jährlich. 1968 wurde die Tochtergesellschaft Media-Micro-Census, kurz MMC gegründet, welche für die organisatorische und kaufmännische Abwicklung der Forschungsaufträge zuständig war und vor allem die Durchführung der Media- Analyse verantwortet und gleichzeitig als Verlag für die Veröffentlichung der Forschungsergebnisse fungiert. Nachdem die Erhebung von Nutzungsdaten auf elektronische Medien ausgeweitet werden sollte, fand im Jahre 1972 eine Umbenennung der AGLA in ag.ma statt. Somit kann man die Media- Analyse als Erweiterung der Leseranalyse begreifen ² . Seit dem erweitert die ag.ma ihr Forschungsspektrum stetig aufgrund der wachsenden Medienvielfalt.Die Arbeitsgemeinschaft Media- Analyse e.V. ist heute eine Non- Profit- Organisation, die von ihren über 250 Mitgliedern getragen und finanziert wird. Die planungsrelevanten Daten erhalten dabei ausschließlich die Mitglieder der ag.ma, welche u.a. sind: Werbetreibende, Vertreter aus den Bereichen Printmedien, Hörfunk, Fernsehen und Online sowie Media- Agenturen. Ziel ist es alle relevanten Marktpartner wie Käufer und Verkäufer von Media-Leistungen einzubeziehen ³ . Um die bedeutsamen Daten zu erhalten, werden jährlich mehr als 50.000 Interviews durchgeführt, für dessen Durchführung die Mitglieder zusammen jährlich circa acht Millionen Euro bezahlen ⁴ . Mit der Erhebung der Daten werden führende Meinungsforschungsinstitute beauftragt.

Die Arbeitsgemeinschaft Media- Analyse veröffentlicht Daten zur Nutzung folgender Medien: Zeitschriften und Wochenzeitungen, Tageszeitungen, Abo- und Kaufzeitungen, Kongresstitel, Stadtmagazine, Online-Medien, Lesezirkel, Fernsehprogramme, nationale und regionale Werbeträger, Hörfunkprogramme, Kinobesuch und Plakat ⁵ .

Im Folgenden werden die einzelnen Media- Analysen (ma) näher betrachtet, darunter die ma Pressemedien, ma Radio, ma Plakat, Online und die ma Intermedia, die eine Zusammenführung von den Erhebungstranchen ma Radio, ma Pressemedien und der Panel-Daten zur Fernsehnutzung von der Arbeitgemeinschaft Fernsehforschung (AGF)/ Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) darstellt.

² vgl. Akinci, Haluk /Hagenah, Jörg vgl. http://www.agma-mmc.de (02.09.2008) 3

vgl. Akinci, Haluk /Hagenah, Jörg 4

⁵ vgl. http://www.agma-mmc.de (02.09.2008)

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2.1.1. ma Pressemedien

Bei einer Feldzeit von zehn Monaten werden in zwei Wellen mit circa 19.500 Interviews die Daten für die ma Pressemedien erhoben. Ausgenommen davon sind Zeiten wie die Sommerferien auf Grund der schlechten Erreichbarkeit der möglichen Befragten. Der Zeitraum wird dabei so gewählt, dass saisonale Effekte ausgeglichen werden können, sodass die Nutzung von Garten-Zeitschriften zum Beispiel nicht ausschließlich im Frühjahr erhoben wird. Dabei werden zwei Methoden angewandt, zum einen die paper pencil- Interviews mit einem klassischen Fragebogen und zum anderen CASI (Computer Aided Self Interviewing), wonach die Befragten nach einer Einweisung durch den Interviewer selbst Antworteingaben am Touchscreen tätigen können. Der Anteil der CASI- Interviews wird schrittweise erhöht, um eine stärkere Standardisierung zu erreichen und mögliche Interviewereinflüsse zu minimieren. Der 40-seitige Fragebogen umfasst „Fragen nach Bekanntheit und Nutzung von Publikumszeitschriften, Tageszeitungen und Titeln der konfessionellen Presse (Kongress)“ ⁶ . Die Abfrage erfolgt nach dem sogenannten Recent Reading Modell, wonach gefragt wird, welche Zeitung oder Zeitschrift zuletzt gelesen wurden. Die Interviewer legen dabei Titelkarten mit den jeweiligen Logos der Presseerzeugnisse zur Erinnerungsstütze vor (aided recall). Erhoben werden circa 180 Publikumszeitschriften, regional eingesteuert 700 Tageszeitungen und 40 Titel der konfessionellen Presse. Um den Interviewer zu entlasten wurde 2004 der sogenannte Titelsplitt eingeführt, „d.h. pro Interview werden dem Befragten nicht alle, sondern nur zwei Drittel der Titelkarten vorgelegt“ ⁷ . In der Folge werden diese Daten mittels Fusion zusammengefügt.

Die Stichprobe wird zufällig mithilfe des Address Random Route- Verfahrens ausgewählt ⁸ . Dabei erfolgt zunächst die Auswahl der Sampling Points, „definiert sind diese Flächen oder Sampling Points durch administrative intrakommunale Gliederungen, digital verortete Straßenabschnitte“ ⁹ . Woraufhin ein Interviewer bei einer Begehung 50 Adressen sammelt, aus denen dann im Institut fünf pro Sampling Point zufällig ausgewählt werden. Wenn dann der Interviewer im ausgewählten Haushalt einen zu Befragenden auszusuchen hat, so wendet er dazu den Schwedenschlüssel an. Bei einem Haushalt ab vier Personen werden sogar zwei von ihnen befragt. Ziel soll dabei immer sein, dass die Stichprobe repräsentativ ist, wobei dabei die Grundgesamtheit definiert ist als die gesamte deutsche Bevölkerung ab dem Alter von 14 Jahren am Hauptwohnsitz ¹⁰ .

⁶ http://www.agma-mmc.de (08.09.2008)

⁷ ebd.

⁸ Vgl. ebd. (08.09.2008)

⁹ http://www.agma-mmc.de (08.09.2008)

¹⁰ Vgl. http://www.agma-mmc.de (08.09.2008)

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