Inhalt

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1.1  Warum Mitte der Achtziger? Der Periodenbeginn  4

1.2  Zeitgeschichtliche Entwicklung ab 1984/85  5

1.3  Das Internet - Beginn einer neuen Periode?  7

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2.1  Boom des Berufsfelds  9

2.1.1  Quantitative Entwicklung  9

2.1.2  Qualitative Entwicklung  10

2.2  Entwicklung und Etablierung einer PR-Wissenschaft  13

2.2.1  Institutionalisierung  13

2.2.2  Ideen- und Theoriengeschichte  14

2.3  PR-theoretische Interpretation der Periode ab 1985  16

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Einleitung

Gegenstand der vorliegenden Arbeit ist die Geschichte der Public Realtions (PR) in Deutschland seit Mitte der achtziger Jahre des 20. Jahrhunderts. Ziel ist es zunächst die jüngeren und jüngsten Entwicklungen der PR historiografisch einzuordnen. In diesem ersten Teil wird der Rahmen der Periode abgesteckt und die Grenzziehung zu anderen Perioden beleuchtet. Darüber hinaus wird der Zusammenhang mit der zeitgeschichtlichen Entwicklung aufgezeigt.

Anschließend sollen im zweiten Teil der Arbeit die wichtigesten Entwicklungen im Feld der PR konkretisiert und deren Einflussfaktoren dargestellt werden. Der dritte und letzte Teil stellt den genannten Entwicklungen die Zukunftsprognosen Benteles aus dem Jahr 1995 gegenüber. Anhand eines Abgleichs der tatsächlichen mit der prognostizierten Entwicklung soll die Frage nach dem aktuellen Stand der PR in Deutschland beantwortet werden: Befinden wir uns heute - aus Perspektive Mitte der Neunziger - in der PR-Zukunft? Welche Kontinuitäten und Brüche prägten die zurückliegenden Jahre? Wohin führt der Weg der PR?

Einordnung in die (PR-) Geschichte 1

Ausgehend von organisationsfunktionalen beziehungsweise modell- oder theorieorientierten Zugängen bieten Szyszka und Bentele Periodisierungen der deutschen PR-Geschichte an (vgl. Szyszka 2007: 383). In Bezug auf die Nachkriegsgeschichte unterscheidet Szyszka (1998: 139 ff.) vier Perioden während Bentele (1997: 136 ff.) die Entwicklung in drei Perioden unterteilt. Laut Szyszka (1998: 139) beginnt die für die vorliegende Arbeit relevante „Phase der Expansion und Ausdifferenzierung“ 1984. Ein Jahr später setzt Bentele (1997: 161) den Beginn der „6. Periode: Boom des Berufsfelds, Professionalisierung“ an. Ungeachtet des einen Jahres Unterschied, der unterschiedlichen Bezeichnung und der verschieden tiefen Ausdifferenzierung der einzelnen Perioden nach 1945 sehen beide jeweils Mitte der achtziger Jahre des vergangenen Jahrhunderts den Beginn einer neuen (und vorerst letzten) Periode, weshalb weniger das Jahr, als das zu Grunde liegende Ereignis näher betrachtet werden soll.

Warum Mitte der Achtziger? Der Periodenbeginn 1.1

Einigkeit besteht bei Szyszka und Bentele über die „Initialzündung“ der neuen Entwicklung. Maßgeblicher Einfluss wird den teilweise radikalen Veränderungen im journalistischen Mediensystem bescheinigt und die Zäsur folgerichtig im Zusammenhang mit der Zulassung privaten Rundfunks in der Bundesrepublik Deutschland vorortet (vgl. Bentele 1998: 166; Szyszka 1998: 142).

Nachdem die Ministerpräsidenten der Länder bereits 1978 die Durchführung von Kabelpilotprojekten beschlossen hatten, starteten diese 1984 dann tatsächlich. Zunächst nur, um neue mediale und technische Möglichkeiten zu erproben. Als die tatsächliche Entwicklung den politischen Prozess jedoch überholte, schufen die Länder auch rechtliche Grundlagen (Landesmediengesetze) zur Durchführung privaten Rundfunks. Die eigens geschaffenen Landesmedienanstalten lizenzierten lokale, regionale, landesweite und bundesweite Sparten- und Vollprogramme, die von privatwirtschaftlich organisierten Anbietern produziert und verbreitet wurden (vgl. Altendorfer 2001: 36). Mit Etablierung des dualen Rundfunksystems vergrößerte sich ab Mitte der Achtziger nicht nur das Programmangebot in Hörfunk und Fernsehen, sondern wandelte sich auch der Charakter der Berichterstattung (vgl. Szyszka 1998: 142; Szyszka 2007: 329). Um durch möglichst hohe Reichweiten die eigene Attraktivität als Werbeträger zu steigern und so die einzige Einnahmequelle zu sichern, setzten die privaten Anbieter auf massenwirksame Unterhaltungsprogramme. In der Folge prägten sich in Bezug auf alle Medien neue Rezeptionsmuster aus, denen sich auch öffentlich-rechtliche Anstalten nicht entziehen konnten. Gleichzeitig expandierte

Einordnung in die (PR-) Geschichte

der Zeitschriftenmarkt, insbesondere im Segment der „Special-Interest“-Zeitschriften (vgl. Szyszka 2005: 22).

Die Umwälzungen im Mediensystem wirkten sich auf das PR-System aus. Journalistische Ansprüche vermehrten und veränderten sich: Um das größere Informationsangebot für die Rezipienten auch generieren zu können, benötigte das Mediensystem mehr Informationsquellen. Mit dem Informationsangebot wuchs die Informationsnachfrage (vgl. ebd.). Diesen Trend befeuerte die Ökonomisierung des Mediensystems. Dessen Bedarf an günstigen Informationsquellen stieg, da die Beschaffungskosten für Informationen zum Faktor wirtschaftlichen Erfolgs wurden. Für gewinnorientierte Medienunternehmen erwies sich der hohe personelle und zeitliche Aufwand eigener Recherchen als Kostentreiber, während PR Informationen kostenlos anbot. Damit vergrößerten sich die Möglichkeiten zur Darstellung eigener Interessen auf Seiten der PR deutlich. Gleiches geschah im Zusammenhang mit den neuen Präsentationsformen, zum Beispiel durch Zulieferung unterhaltender Information.

1984 beziehungsweise 1985 ist als Ausgangspunkt der Expansion des PR-Systems also durchaus plausibel. Ab hier entkoppelt sich die PR-Geschichte von der zeitgeschichtlichen Entwicklung (vgl. Szyszka 1998: 143). Während bis zu dieser Periode allgemeine, durch politische, wirtschaftliche und gesellschaftliche Veränderungen ausgelöste Zäsuren auch die Zäsuren der PR-Geschichte begründeten, entwickelte sich nun eine eigene Dynamik, die eher von Veränderungen des Kommunikationssystems als der Zeitgeschichte gespeist wurde.

Zeitgeschichtliche Entwicklung seit 1984/85 1.2

Um diese These zu belegen, soll im Folgenden kurz die zeitgeschichtliche Entwicklung seit 1984/85 und deren Einfluss auf die PR-Geschichte untersucht werden. Ein solches Unterfangen sieht sich dem grundlegenden Problem jeder Betrachtung neuester Geschichte gegenüber. Die Geschichtswissenschaft benötigt Distanz zu ihrem Gegenstand: „[...] zumeist [entwickelt sich - d. V.] erst nach Ablauf der Lebensspanne einer Generation die nötige produktive Neugier für die Hinwendung zur jüngsten Vergangenheit [...].“ (Doering-Manteufel 1993: 2). Die Beurteilung und Bewertung von Ereignissen, das Erkennen von Kontinuität und Diskontinuität, sind also eigentlich erst mit gebührendem Abstand vom betrachteten Ereignis möglich. Trotzdem soll hier die zeitgeschichtliche Entwicklung der fokussierten Periode zumindest schlagwortartig aufgezeigt werden (vgl. Abb. 1).

Wie in diesem Fall wird also „neueste Zeitgeschichte [...] stets von Zeitgenossen für ihresgleichen geschrieben“ (vgl. Schwarz: 2003: 22). Auch wenn die Darstellung so kaum Anspruch auf Vollständigkeit erheben kann, lässt sich anhand der beiden hervor-

Einordnung in die (PR-) Geschichte

Zeitgeschichte seit den 80ern Abbildung 1: gehobenen Ereignisse

„Gesellschaftspolitisch wichtige Parameter wie etwa die deutsche Wiedervereinigung treten [...] solange in den Hintergrund, wie von ihnen keine unmittelbaren oder mittelbaren Einflüsse auf die kommunikativen Rahmenbedingungen der Organisationsgesellschaft ausgingen“ (Szyszka 2007a: 393). Rein staatsrechtlich gesehen bedeutete die Wiedervereinigung keine gravierende Veränderung, da mit der DDR lediglich neue Länder der Bundesrepublik beitraten. Daraus ergibt sich eine Kontinuität sowohl des politischen als auch des ökonomischen Systems (vgl. Schwarz: 2003: 19) und damit des (öffentlichen) Kommunikationssystems. Mit anderen Worten: Die Wiedervereinigung hatte keine Einflüsse auf kommunikative Rahmenbedingungen. Beispielsweise übernahmen die neuen Länder das Pressesystem der BRD, indem westdeutsche Verlage entweder neue Blätter in Ostdeutschland gründeten oder Kooperationen mit ehemaligen SED-Bezirkszeitungen eingingen. Dadurch entstand eine ähnlich konzentrierte Presselandschaft, wie in den alten Ländern (vgl. Altendor- fer 2001: 45).