Mark Hegewald

Mehr Hörer, aber wie?

Strategie zur Programmoptimierung privater
Webradios auf Basis einer Höreranalyse

Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung Seite 1
2. Das Webradio
2.1 Begriffsklärung und Definition Seite 7 
2.2 Geschichtliche Entwicklung Seite 10
3. Forschungsdesign
3.1 Handlungsleitende Forschungsfragen Seite 22 
3.2 Forschungsmethoden Seite 27 
3.3 Konzeption des Fragebogen Seite 30 
3.4 Der Fragebogen in der Pretestphase Seite 46 
4. Datenanalyse
4.1 Aktuelle Forschungsergebnisse Seite 50 
4.2 Ergebnisse der Hörerbefragung Seite 57 
5. Handlungsempfehlungen
5.1 Grundlagen zur Programmoptimierung Seite 66 
5.2 Prog.-Optimierung unter Gender-Gesichtspunkten Seite 71
5.3 Das optimale Webradio (laut Höreranalyse Seite 73 
6. Zusammenfassung Seite 79 
7. Anhang und Nachweise Seite 82 

1. Einleitung 
Mit der rasanten Verbreitung des Internets hat sich in den letzten  Jahren ein neuer Zweig des Mediums Radio entwickelt, den es so  vorher noch nicht gegeben hat: das Webradio. Im Gegensatz zum  Internetfernsehen, das bislang in Deutschland nur eine kleine Rolle  spielt, erfreuen sich Internetradios bei Machern und Hörern sehr  großer Beliebtheit. Auf Internetportalen wie flatcast.com werden  tausende1 dieser kleinen Webradioprogramme angeboten.  Schätzungen des Deutschen Internet-Radio Verbundes (DIRV)2 gehen  davon aus, dass es mittlerweile mehr Internetradios als klassische  Hörfunksender gibt. Da in diesem neuen Marktsegment jedoch auch  eine sehr hohe Fluktuation herrscht, lässt sich eine genaue Zahl der  Webradios nicht benennen. 
Um einen Internetsender zu betreiben, benötigt man nicht sonderlich  viel Technik: Einen Computer, ein Mikrofon und einen  Internetanschluss – mit dieser Minimalausstattung kann man bereits  über das Internet „on air“ gehen und weltweit gehört werden. Das  Senden selbst ist für den Betreiber zunächst erst einmal kostenlos  und prinzipiell hat so ein kleiner Ein-Mann-Betrieb über das Internet  die gleichen technischen Chancen, seine Hörer zu erreichen, wie  beispielsweise ein großes ARD-Programm, das mit bedeutend höherem Aufwand an Technik und Redaktion betrieben wird.  Allerdings fallen unter Umständen auch für den privaten Betreiber  Gebühren für Strom, Internet, Personal und diverse Lizenzen an.
 Der geringe Einstiegsaufwand hat dazu geführt, dass zahlreiche  Privatpersonen und Vereinigungen ihren eigenen Internetsender  gegründet haben. Sie tun das manchmal mit breit gefächerter,  oftmals aber mit nur marginaler beruflicher Vorbildung3 und aus  höchst unterschiedlichen Motiven. So variierend wie das  programmliche Angebot, ist demzufolge auch die Qualität der  angebotenen Programme. 
In den allerwenigsten Fällen tragen sich diese privaten Webradios in  wirtschaftlicher Hinsicht und noch seltener werfen sie Gewinne ab,  obwohl sie häufig nach den Prinzipien eines klassischen,  kommerziellen Privatradios aufgebaut sind und auch nicht selten  versuchen, eben diese Programme inhaltlich und musikalisch zu  kopieren. Einer der gewichtigsten Gründe für die fehlende  Wirtschaftlichkeit, ist die geringe Einschaltquote privater Webradio- Programme. Ihnen gelingt es offensichtlich nicht, eine so große  Hörerschicht an sich zu binden, dass sie für die Werbewirtschaft  interessant werden, über deren Werbebudgets sich die  Betriebsausgaben des Senders refinanzieren und eventuell auch  Gewinne erwirtschaften lassen würden.
Gibt es einen Weg, mit dem ein privater Internetradiobetreiber seine  Einschaltquoten verbessern kann? Was wollen die Hörer eines  Webradios hören und wann wollen sie es hören? Warum schalten sie  ein? Wie kann man eine Erhöhung der Quoten durch  Berücksichtigung einzelner Gendergruppen erreichen? Gibt es  „goldene Regeln“ für verschiedene Sender, die von den Machern  Format übergreifend eingesetzt werden können? In diesem Buch soll  versucht werden, auch mittels einer exemplarischen Höreranalyse,  auf diese Fragen eine Antwort zu finden. 
Zunächst soll die gemeinsame Ausgangssituation der Webradios  erörtert werden. Dann wird ein Fragebogen für eine Onlineumfrage  erstellt und im Anschluss daran werden die Ergebnisse der  durchgeführten Hörerbefragung dargestellt und ausgewertet. 
Anhand der Ergebnisse sollen Handlungsempfehlungen zur  Optimierung des Programmes gegeben werden. Einerseits wird ein  „Erfolgs-Gerüst“ entwickelt, das zur grundlegenden Strukturierung  eines privaten deutschsprachigen Webradio-Programmes beitragen  und auch Sparten übergreifend einsetzbar sein soll. Im Anschluss  daran werden Empfehlungen zur Ausgestaltung des Programmes  nach Gender-Gesichtspunkten gegeben, da sich über diesen Weg  ebenfalls die Einschaltquoten optimieren lassen. Und die dritte  Empfehlung soll der detaillierte, beispielhafte Entwurf eines  Webradio-Programmformates sein, der sich an den durch die Befragung gewonnenen Bedürfnissen der Hörer orientiert und die  größte vorhandene Zielgruppe anspricht. 
Diese Vorgehensweise dürfte für Betreiber von privaten  deutschsprachigen Webradios von Interesse sein, weil die  Ergebnisse ein Wissen über die Erforschung von Hörer-Bedürfnissen  vermitteln und bei entsprechend konsequenter Umsetzung dazu  beitragen, den Höreranteil des Senders zu erhöhen. Dadurch kann  ein wirtschaftlicher Erfolg gesteigert, bzw. überhaupt erst erreicht  werden. Zudem kann der Sender selbst durch hohe Hörerzahlen an  gesellschaftlichem Einfluss gewinnen. 
Erwähnt sei an dieser Stelle beispielhaft das in Dresden ansässige  Webradio „Radio DD63“. Seine Betreiber und Programmakteure sind  überwiegend regional ansässige Diskotheker ohne größeres  Vorwissen, was die Gestaltung eines Radioprogramms betrifft. Sie  unterhalten ein 24/7-Vollprogramm4 mit einem eigenem  Studiokomplex, der mit semiprofessioneller Technik ausgestattet ist.  Trotz des verhältnismäßig hohen technischen, aber auch  redaktionellen Aufwandes, wird „Radio DD63“ nach eigenen  Angaben5 in einer durchschnittlichen Sendestunde von nur 30  Hörern gleichzeitig eingeschaltet. Selbst die für Spitzenzeiten  genannten 350 parallelen Hörer reichen nicht aus, um das  Programm für Werbekunden attraktiv werden zu lassen.
Für kleine Webradios dieses Formates sollen die Ergebnisse der vorliegenden Ausarbeitung ein Leitfaden sein. Schon mit wenigen Handgriffen lassen sich  vorhandene Programme  professionell formatieren,  ohne in dem engen Korsett  eines Radioformates zu  stecken, wie es bei den Machern von klassischen  Hörfunkprogrammen oft der Fall ist. Durch wenige Handgriffe kann  eine höhere Akzeptanz beim Hörer erreicht werden, die sich  letztendlich in der Höhe der Einschaltquote widerspiegelt, weil er ein  Programm, das er mag, wiederholt einschaltet. 
Zur Präzisierung sei noch angefügt, dass sich alle hier erwähnten  Untersuchungen auf den deutschsprachigen europäischen  Sprachraum beziehen. Bedingt durch diverse kulturelle Einflüsse  lassen sich die Ergebnisse nicht unmittelbar auf davon abweichende  Sendegebiete übertragen. Radiohörer, die beispielsweise in den  deutschsprachigen Gebieten von Südbrasilien oder Namibia leben,  haben mit großer Wahrscheinlichkeit einen anderen Anspruch an ein  Radioprogramm, als wir Mitteleuropäer. 
In den nun folgenden Kapiteln soll zunächst einmal die  geschichtliche Entwicklung des Webradios beleuchtet und die Forschungsfrage, die dieser Untersuchung zu Grunde liegt, näher  erläutert werden. Außerdem werden die Forschungsmethoden näher  erläutert und der Aufbau der Höreranalyse erklärt.

2. Das Webradio 
2.1 Begriffsklärung und Definition 
Als Webradio bezeichnet man einen Radiosender, der das Internet  als Verbreitungsmedium benutzt. Die Arbeitsgemeinschaft der  Landesmedienanstalten (ALM), deren Mitglieder auch Webradios  beaufsichtigen, definiert ein Webradio so:

„Als Internetradio (Webradio) bezeichnet man ein Internetbasiertes Angebot an Radiosendungen. Die Übertragung  erfolgt in der Regel als Streaming Audio; zur Nutzung sind  entsprechende Streaming-Clients erforderlich. Webradios  bieten ein Programm mit Interaktionsmöglichkeiten. Die  Hörer können beispielsweise ihre eigenen Programme  zusammenstellen und Programmteile auf CD-Rom oder  Memosticks abspeichern.“6

Als klassischer Hörfunk wird im aktuellenen Kontext ein Radiosender  definiert, der seine Hörer durch das Aussenden von hochfrequenten  elektromagnetischen Schwingungen im Lang-, Mittel-, Kurz-oder  Ultrakurzwellenbereich erreicht.

[...]

1 Stand Februar 2009: 2340 angebotene Streams 
2 DIRV, online, dirv.de, 2009.
3 das Betreiben eines Hörfunksenders betreffend.
4 sendet 24 Stunden lang an allen sieben Wochentagen, also rund um die Uhr 
5 Stand Februar 2009.
6 ALM online, 2009, http://www.alm.de/115.html