INHALTSVERZEICHNIS

INHALTSVERZEICHNIS....................................................................   I

ABBILDUNGSVERZEICHNIS   IV

ABK  ÜRZUNGSVERZEICHNIS  V

1  Einleitung und Problemstellung  1

2  Grundlagen des Preismanagements.  3

2.1  Definition Preis.  3

2.1.1  Preis im Marketing-Mix  3

2.1.2  Bedeutung des Preises  4

2.2  Definition Preismanagement  5

2.3  Ziele des Preismanagements  6

2.3.1  Unternehmensbezogene Ziele  6

2.3.2  Handelsbezogene Ziele.  7

2.3.3  Konsumentenbezogene Ziele  7

2.4  Strategien des Preismanagements  8

2.4.1  Strategien der Preispositionierung.  8

2.4.1.1  Hochpreisstrategie  8

2.4.1.2  Mittelpreisstrategie.  9

2.4.1.3  Niedrigpreisstrategie  9

2.4.2  Strategien der Preisabfolge.  10

2.4.2.1  Penetrationsstrategie.  10

2.4.2.2  Skimmingstrategie.  11

2.4.3  Strategien des Preiswettbewerbs  12

2.4.3.1  Strategie der Preisführerschaft  12

2.4.3.2  Strategie des Preiskampfes.  12

2.4.3.3  Strategie der Preisfolgerschaft.  13

3  Grundlagen des Yield Managements  14

3.1  Definition Yield Management.  14

3.1.1  Grundidee des Yield Managements  14

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3.1.2  Voraussetzungen für eine erfolgreiche Anwendung  15

3.2  Besonderheiten der Dienstleistungsbranche.  15

3.2.1  Generelle Besonderheiten von Dienstleistungen.  16

3.2.2  Arten von Dienstleistungen  16

3.2.2.1  Persönlich erbrachte Dienstleistungen  16

3.2.2.2  Automatisierte Dienstleistungen  17

3.2.2.3  Veredelte Dienstleistungen.  17

3.2.3  Besonderheiten im Preismanagement  17

3.3  Yield Management im Marketingkonzept.  18

4  Implementierung von Yield Management.  20

4.1  Ziele des Yield Managements  20

4.2  Strategien der Preisdifferenzierung  20

4.2.1  Zeitliche Preisdifferenzierung  21

4.2.2  Abnehmerorientierte Preisdifferenzierung  22

4.2.3  Mengenorientierte Preisdifferenzierung.  23

4.2.4  Räumliche Preisdifferenzierung  24

4.3  Implementierung eines integrierten Yield Management-  

Systems.   25

4.3.1  Datenbasis  25

4.3.2  Prognose  26

4.3.3  Optimierung und Ausgabe.  27

4.4  Beispiel für eine Ertragsoptimierung  27

5  Preismodelle in Skigebieten  29

5.1  Klassisches Preismodell mit Hilfe von Preisdifferenzierung  

   29

5.2  Tarifsystem im Skigebiet Wilder Kaiser - Brixental  29

5.3  Analyse des Tarifsystems der Skiwelt Wilder Kaiser -  

Brixental   31

6  Yield Management für österreichische Skigebiete.  33

6.1  Preisbereitschaft in Skigebieten  33

6.2  Voraussetzungen für eine Implementierung.  38

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6.3  Vor- und Nachteile eines Yield Management-Systems für  

  österreichische Skigebiete  39

6.4  Empfehlung und Vorschlag.  41

7  Conclusio.  46

LITERATURVERZEICHNIS.   47

Anhang: Weitere  Preismodelle von ausgewählten Skigebieten  55

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ABBILDUNGSVERZEICHNIS   

Abbildung  1: Preis im Marketing-Mix,  

Abbildung  2: Das "magische Dreieck" preispolitischer  

Entscheidungen  ,  

Abbildung  3: Strategien im Preismanagement,  

Abbildung  4: Das strategische Dreieck,  

Abbildung  5: Marketing-Instrumentarium und Yield Management,  

Abbildung  6: Formen der Preisdifferenzierung,  

Abbildung  7: Formen der nichtlinearen Preisbildung  

mengenorientierter  Preisdifferenzierung,  

Abbildung  8: Grobstruktur eines integrierten Yield Mangement-  

Systems  ,  

Abbildung  9: Beispiel für eine Ertragsoptimierung durch Yield  

Management  ,  

Abbildung  10: Tarife der Skiwelt Wilder Kaiser - Brixental,  

Abbildung  11: Sondertarife der Skiwelt Wilder Kaiser - Brixental,  

Abbildung  12: Grad des Akzeptierens der Wartezeit an den Liften,  

Abbildung  13: Eigene Darstellung der Preisbereitschaft nach der  

Wartezeit  an den Liften  

Abbildung  14: Eigene Darstellung der Preisbereitschaft nach den  

Jahreszeiten   

Abbildung  15: Eigene Darstellung der Preisbereitschaft nach dem  

Wetter   

Abbildung  16: Eigene Darstellung der Vor- und Nachteile eines Yield  

Management  -Systems für Skigebiete.  

Abbildung  17: Eigen erstelltes Preismodell  

Abbildung  18: Preismodell des Kleinwalsertals,  

Abbildung  19: Tarifmodell in Zermatt,  

Abbildung  20: Tarife der 3 Vallées,  

Abbildung  21: Preismodell in Narvik,  

Abbildung  22: Tarifsystem in Lake Louise,  

Abbildung  23: Preismodell von Hakuba 47,  

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ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS

bspw. beispielsweise etc. et cetera F&E Forschung und Entwicklung Hrsg. Herausgeber IJTR International Journal of Tourism Research JM Journal of Marketing JMM Journal of Marketing Management MM Marketing Management o.V. Ohne Verfasser u.a. unter anderem USA United States of America usw. und so weiter Vgl. vergleiche Vol. Volume S. Seite z.B. zum Beispiel ZFP Zeitschrift für Forschung und Praxis

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1 Einleitung und Problemstellung

Preispolitische Entscheidungen beeinflussen die Umsatzmöglichkeiten von den Leistungsprogrammen und somit unmittelbar den möglichen Gewinn von Unternehmen. ¹ In der heutigen Zeit erweist sich die Preispolitik als eine hoch komplexe Managementaufgabe. Dies beinhaltet einen umfassenden Managementbereich mit vielen strategischen und operativen Entscheidungsparametern und mit entsprechend umfassenden Planungs- und Kontrollaufgaben. Somit kann statt Preispolitik eher von Preismanagement gesprochen werden. ² Jedoch ist im Rahmen des Preismanagements vieles bekannt, wird aber in der Praxis zu wenig angewandt und umgesetzt. ³ Besonders in der Touristik hat das Preismanagement einen sehr hohen Stellenwert. Dies liegt an den vielen Einsatzmöglichkeiten des Preisinstrumentariums, den Eigenschaften der Produkte, wie z.B. eine Pauschalreise oder eben einem Skigebiet, der Preiselastizität und an den traditionellen Verhaltensweisen der Anbieter. ⁴ Und durch die zunehmende Globalisierung haben es vor allem kleine Anbieter von Freizeit- und Reiseprodukten schwer, sich auf dem Markt zu behaupten. ⁵ Um die verschiedenen Kapazitäten, welche in den Dienstleistungsbranchen auftreten, möglichst hoch und gleichmäßig auslasten zu können, kann das Yield Management angewandt werden. ⁶ Dieses ist eine Summe von Verfahren, welche darauf

¹ Vgl. Bruhn, Manfred: Marketing - Grundlagen für Studium und Praxis, 4. Auflage, (Gabler) Wiesbaden 1999, S. 169

² Vgl. Diller, Hermann: Aufgabenfelder, Ziele und Entwicklungstrends der Preispolitik, in: Diller, Hermann; Herrmann, Andreas (Hrsg.): Handbuch Preispolitik - Strategien, Planung, Organisation, Umsetzung, 1. Auflage, (Gabler) Wiesbaden 2003, S. 3-32, S. 5

³ Vgl. Huckemann, Matthias; Dinges, Andreas: Euro-Preis-Marketing - Wie Sie mit der richtigen Preisstrategie gewinnen, (Luchterhand) Neuwied/Kriftel/Berlin 1998, S. 5

⁴ Vgl. Pompl, Wilhelm: Touristikmanagement 2 - Qualitäts-, Produkt-, Preismanagement, (Springer) Berlin 1997, S. 221

⁵ Vgl. Haas, Hans-Dieter: Freizeit- und Tourismusmarketing, in: Meyer, Anton (Hrsg.): Handbuch Dienstleistungs-Marketing, Band 2, (Schäffer-Poeschel) Stuttgart 1998, S. 1575-1592, S. 1591

⁶ Vgl. Meffert, Heribert; Bruhn, Manfred: Dienstleistungsmarketing - Grundlagen -Konzepte - Methoden - Mit Fallstudien, 4. Auflage, (Gabler) Wiesbaden 2003, S. 522

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abzielen, die Kapazitäten so zu steuern, dass der Gesamtumsatz des Dienstleistungsanbieters maximiert wird. ⁷ Somit beschäftigt sich diese Arbeit mit dem Preismanagement im Tourismus und im Besonderen mit dem Yield Management. Hierbei wird zuerst auf die Theorie eingegangen und dann untersucht, wie mittels Yield Management eine optimale Auslastung der Kapazitäten in Skigebieten erreicht werden kann.

Ziel dieser Arbeit ist, eine Optimierung des Preismanagements mittels Yield Management für österreichische Skigebiete zu finden. Hierbei wird zuerst eine Analyse ausgewählter Preismodelle von Skigebieten aus den Ländern Österreich, Frankreich, Deutschland, Schweiz, Norwegen, Nordamerika (Kanada) und Japan durchgeführt. Falls auf Basis dieser Modelle mögliche Optimierungsvorschläge gefunden werden können, werden diese für die Analyse herangezogen. Im nächsten Schritt wird dann versucht, mittels Yield Management eine Preisgestaltung zu erreichen, wodurch eine Optimierung der Kapazitäten ermöglicht werden kann. Um diese Arbeit mit theoretischem Wissen zu ergänzen, wird im ersten Teil dieser Arbeit auf die Theorie des Preismanagements bzw. des Yield Managements eingegangen. Hierbei folgt u.a. eine Einführung in die Grundlagen des Preismanagements, wobei hier auf die Definitionen Preis bzw. Preismanagement eingegangen wird. Ein Hauptteil der Theorie beschäftigt sich danach mit dem Yield Management an sich, welches als Basis für den empirischen Teil dieser Arbeit dient. Hier wird u.a. auf die Grundlagen sowie die Implementierung des Yield Managements eingegangen.

⁷ Vgl. Faßnacht, Martin; Homburg, Christian: Preisdifferenzierung und Yield Management bei Dienstleistungs-Anbietern, in: Meyer, Anton (Hrsg.): Handbuch Dienstleistungs-Marketing, Band 1, (Schäffer-Poeschel) Stuttgart 1998, S. 866-879, S. 875

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2 Grundlagen des Preismanagements

Im Rahmen dieses Kapitels wird zuerst auf die Definition des Preises eingegangen und danach auf die des Preismanagements. Hierbei werden auch die Ziele und Strategien des Preismanagements erläutert.

2.1 Definition Preis

„Unter dem Preis eines Produktes oder einer Dienstleistung verstehen wir die Zahl der Geldeinheiten, die ein Käufer für eine Mengeneinheit des Produktes bzw. der Dienstleistung entrichten muss.“ ⁸ Der Preis gibt den monetären Gegenwert wieder, den die Unternehmen für die Inanspruchnahme ihrer Unternehmensleistungen fordern. ⁹ Somit stellt der Preis das Opfer dar, welches der Konsument erbringen muss, um in den Genuss des Nutzens des Produktes oder der Dienstleistung zu kommen. 10

2.1.1 Preis im Marketing-Mix

Der Preis ist eines der vier „P´s“ im Marketing Mix, welche wie folgt lauten:

• Produkt (Product)

• Preis (Price) • Distribution (Place) • Kommunikation (Promotion) 11

Der Preis ist jenes Element des Marketing-Mix, welches den stärksten Einfluss auf die Rentabilität eines Unternehmens hat. ¹² Denn während die Produkt-, Distributions- und Kommunikationspolitik Werte

⁸ Simon, Hermann: Preismanagement - Analyse - Strategie - Umsetzung, 2., vollständig überarbeitete und erweiterte Auflage, (Gabler) Wiesbaden 1992, S. 3

⁹ Vgl. Bruhn (1999), S. 170

¹⁰ Vgl. Wiltinger, Kai: Preismanagement in der unternehmerischen Praxis -Probleme der organisatorischen Implementierung, (Gabler) Wiesbaden 1998, S. 2

¹¹ Vgl. Pepels, Werner: Einführung in das Preismanagement, (Oldenbourg) München/Wien 1998, S. 1

¹² Vgl. Feldman, David M.: Making Cents of Pricing, in: MM, Vol. 14, May/June 2005, Issue 3, S. 21-25, S. 21

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schaffen, fließen diese erst wieder durch eine geeignete Preispolitik in Form von Umsatz, Gewinn usw. in das Unternehmen zurück. ¹³ Jedoch ist zu beachten, dass die Preispolitik nie isoliert, sondern stets im Zusammenhang mit den anderen Marketing-Instrumenten angewandt werden soll. Denn fast kein Kunde kauft ein Produkt nur, weil es billig ist - er muss auch einen Nutzen von diesem Produkt haben. ¹⁴ Dies wird durch folgende Abbildung 1 veranschaulicht. Im Tourismus sind hier insbesondere die Aspekte des Preis-Leistungsverhältnisses zu berücksichtigen. 15

Abbildung 1: Preis im Marketing-Mix,

Quelle: Simon, Hermann: Preismanagement - Analyse - Strategie - Umsetzung, 2., vollständig überarbeitete und erweiterte Auflage, (Gabler) Wiesbaden 1992, S. 5

2.1.2 Bedeutung des Preises

In den letzten Jahren hat die Bedeutung des Preises ständig zugenommen. Und nach Befragungen von Managern wird sie noch weiter zunehmen. Auf die Frage nach dem Problemdruck in den verschiedenen Marketingbereichen, setzten sowohl die Manager in Europa sowie in den USA den Preis an erster Stelle. Bei ähnlichen Untersuchungen in den sechziger und siebziger Jahren rangierte der

¹³ Vgl. Löffler, Michael: Integrierte Preisoptimierung, (Europäischer Verlag der Wissenschaften) Frankfurt am Main 1999, S. 13

¹⁴ Vgl. Simon (1992), S. 4

¹⁵ Vgl. Freyer, Walter: Tourismus-Marketing - Marktorientiertes Management im Mikro- und Makrobereich der Tourismuswirtschaft, 3., überarbeitete Auflage, (Oldenbourg) München/Wien 2001, S. 466

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Preis nur an sechster bzw. dritter Stelle. ¹⁶ Der Preis ist somit eine der schärfsten Waffen im Marketing, da sich durch ihn die stärksten Wirkungen am Markt erzielen lassen. Denn sowohl Konsumenten als auch Wettbewerber reagieren oft drastisch auf Preisveränderungen. 17

2.2 Definition Preismanagement

Die Preispolitik hat sich im Laufe der letzten Jahrzehnte einem starken Wandel unterzogen. Während sie früher eine reine „Rechenaufgabe“ war, erweist sie sich heute als eine hoch komplexe Managementaufgabe. Diese beinhaltet eine große Zahl an strategischen und operativen Entscheidungsparametern mit entsprechend umfassenden Planungs- und Kontrollaufgaben. Somit kann eher von Preismanagement gesprochen werden. ¹⁸ Das Preismanagement umfasst alle „von den Zielen des Anbieters geleiteten und gesteuerten Aktivitäten zur Suche, Auswahl und Durchsetzung von Preis-Leistungs-Relationen und damit verbundenen Problemlösungen für Kunden.“ ¹⁹ Somit beinhaltet das Preismanagement alle

absatzpolitischen Maßnahmen, die zur Bestimmung und Durchsetzung der monetären Gegenleistung, die der Konsument zu erbringen hat, führen. ²⁰ Besonders im Dienstleistungssektor erfordert das Preismanagement ein gewisses Fingerspitzengefühl, da

Dienstleistungspreise nur schwer miteinander vergleichbar sind (mangelnde Markttransparenz der Preise). Zugleich besitzen sie eine Qualitätssignalwirkung. ²¹ große Um im Preismanagement

Maßnahmen treffen zu können, kann das „magische Dreieck“ angewandt werden. Dieser preispolitische Spielraum wird nun in

¹⁶ Vgl. Simon (1992), S. 7

¹⁷ Vgl. Diller, Hermann: Preispolitik, 3., überarbeitete Auflage, (Kohlhammer) Stuttgart/Berlin/Köln 2000, S. 14

¹⁸ Vgl. Diller, Hermann: Aufgabenfelder, Ziele und Entwicklungstrends der Preispolitik, in: Diller, Hermann; Herrmann, Andreas (Hrsg.): Handbuch Preispolitik - Strategien, Planung, Organisation, Umsetzung, 1. Auflage, (Gabler) Wiesbaden 2003, S. 3-32, S. 5

¹⁹ Diller (2000), S. 27

²⁰ Vgl. Bühner, Rolf (Hrsg.): Management-Lexikon, (Oldenbourg) München/Wien 2001, S. 601

²¹ Vgl. Meyer, Anton: Dienstleistungs-Marketing: Grundlagen und Gliederung des Handbuchs, in: Meyer, Anton (Hrsg.): Handbuch Dienstleistungs-Marketing, Band 1, (Schäffer-Poeschel) Stuttgart 1998, S. 3-22, S. 11

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Abbildung 2 gezeigt. ²² Innerhalb dieses Dreiecks können somit preispolitische Entscheidungen getroffen werden, da die Preise auf Grund der Selbstkosten sowie der Konkurrenz- und Nachfrageverhältnisse festgesetzt werden. 23

Abbildung 2: Das "magische Dreieck" preispolitischer Entscheidungen,

Quelle: Bruhn, Manfred: Marketing - Grundlagen für Studium und Praxis, 4. Auflage, (Gabler) Wiesbaden 1999, S. 169

2.3 Ziele des Preismanagements

Ohne eine bewusste Zielsetzung können keine Strategien entschieden und preispolitischen Instrumente angewandt werden. ²⁴ Grundsätzlich lassen sich hier unternehmensbezogene, handelsbezogene und konsumentenbezogene Ziele unterscheiden. 25

2.3.1 Unternehmensbezogene Ziele

Als oberstes Ziel eines Unternehmens kann der Gewinn genannt werden, denn der Gewinn entspricht dem erwerbswirtschaftlichen Prinzip, welches als Differenz von Umsatz und Kosten definiert ist. ²⁶ Um diesen erreichen zu können, werden andere (Unter-)Ziele gesetzt. Dies sind z.B. die Erhöhung von Absatz und Umsatz, aber auch des

²² Vgl. Bruhn (1999), S. 173

²³ Vgl. Keller, Franco Enrico: Zur Preispolitik der Hotellerie, (Stämpfli & Cie) Bern 1970, S. 63

²⁴ Vgl. Diller, Hermann: Aufgabenfelder, Ziele und Entwicklungstrends der Preispolitik, in: Diller, Hermann; Herrmann, Andreas (Hrsg.): Handbuch Preispolitik - Strategien, Planung, Organisation, Umsetzung, 1. Auflage, (Gabler) Wiesbaden 2003, S. 3-32, S. 17

²⁵ Vgl. Bruhn (1999), S. 170

²⁶ Vgl. Diller (2000), S. 40

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Marktanteils. Weitere unternehmensbezogene Ziele sind die Erhöhung der Deckungsbeiträge oder die Verbesserung der Rentabilität etc. 27

2.3.2 Handelsbezogene Ziele

Die handelsbezogenen Ziele sind in dieser Arbeit von geringer Bedeutung, da sich die Arbeit mit dem Preismanagement im Tourismus beschäftigt. Daher wird auf diese Ziele nur kurz eingegangen. Diese sind z.B. die Erhöhung der Präsenz in den Handelskanälen, die Verbesserung der Marktabdeckung oder die Erhöhung des Distributionsgrades. Aber auch die Sicherstellung eines einheitlichen Preisniveaus in unterschiedlichen Vertriebskanälen kann ein handelsbezogenes Ziel darstellen. 28

2.3.3 Konsumentenbezogene Ziele

Diese Ziele sind in erster Linie psychologische Kundenziele wie Kundenbindung, die Erhöhung des Kundenstamms und des Kundenwerts sowie die Kaufhäufigkeit des Kunden. Neben diesen Kundenbindungseffekten können auch Preis-Image-Effekte erzielt werden. Dies sind u.a. die Preiszufriedenheit oder das Preisvertrauen. ²⁹ In diesem Zusammenhang stellen auch die Verbesserung der wahrgenommenen Preiswürdigkeit oder der wahrgenommenen Preisgünstigkeit konsumentenbezogene Ziele dar. ³⁰ Im Dienstleistungs-sektor ist hier die Kundenzufriedenheit von besonderer Bedeutung. Und eine zentrale Determinante der Kundenzufriedenheit stellt das Preis-Leistungs-Verhältnis dar. 31

²⁷ Vgl. Bruhn (1999), S. 170

²⁸ Vgl. Bruhn (1999), S. 170

²⁹ Vgl. Diller, Hermann: Aufgabenfelder, Ziele und Entwicklungstrends der Preispolitik, in: Diller, Hermann; Herrmann, Andreas (Hrsg.): Handbuch Preispolitik - Strategien, Planung, Organisation, Umsetzung, 1. Auflage, (Gabler) Wiesbaden 2003, S. 3-32, S. 21

³⁰ Vgl. Bruhn (1999), S. 170

³¹ Vgl. Ivens, Björn Sven: Anbieterflexibilität in Dienstleistungsbeziehungen -Konstrukt - Erfolgswirkungen - Determinanten, in: Marketing ZFP, 26. Jahrgang, 3. Quartal 2004, Heft 3, S. 215-228, S. 224

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2.4 Strategien des Preismanagements

Grundsätzlich leiten sich die Strategien im Preismanagement von den Zielen und Strategien des Unternehmens ab. Sie unterscheiden sich je nachdem, ob Fragen der Marktabschöpfung, der Marktdurchdringung, der Kapazitätenauslastung, der Kundenbindung oder der Verlagerung des Wettbewerbs zu behandeln sind. ³² Die folgende Abbildung 3 zeigt nun einige Strategien des Preismanagements im Überblick, danach wird auf diese einzelnen eingegangen.

Abbildung 3: Strategien im Preismanagement,

eigene Abbildung in Anlehnung an: Pepels, Werner: Einführung in das Preismanagement, (Oldenbourg) München/Wien 1998, S. 80

2.4.1 Strategien der Preispositionierung

Bei den Strategien der Preispositionierung kann zwischen der Hochpreis-, Mittelpreis- und Niedrigpreisstrategie unterschieden werden.

2.4.1.1 Hochpreisstrategie

Um eine Hochpreisstrategie durchführen zu können, muss auch die Qualität des Produktes sehr gut sein. Somit kann man ein Premium-Konzept erstellen, wobei der hohe Preis sogar selbst zum Nutzenmerkmal für den Kunden werden kann. Somit ist der Preisaufschlag

³² Vgl. Sebastian, Karl-Heinz; Maessen, Andrea: Optionen im strategischen Preismanagement, in: Diller, Hermann; Herrmann, Andreas (Hrsg.): Handbuch Preispolitik - Strategien, Planung, Organisation, Umsetzung, 1. Auflage, (Gabler) Wiesbaden 2003, S. 49-68, S. 55

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höher als bei anderen Strategien, wie es z.B. bei Luxusmarken (Schmuck, Mode) der Fall ist. ³³ Vorteile dieser Strategie sind eine Gewinnmaximierung und hohe Stückspannen sowie ein positives Premium-Image. Des Weiteren gilt der hohe Preis als Qualitäts-indikator und es kann dadurch eine Exklusivität entstehen. 34

2.4.1.2 Mittelpreisstrategie

Ziel dieser Strategie ist die Einführung eines Preises auf einem mittleren Niveau und gleichzeitig mit einem Standard-Qualitätsniveau. Dies ist bspw. bei Handelsmarken der Fall und wird in diesem Bereich oft angewandt. ³⁵ Ein Unternehmen passt sich den Durchschnittspreisen der Mitbewerber an, wodurch eine geringe Gefahr der Profillosigkeit gegeben ist. Um sich hier von der Konkurrenz abheben zu können, können Zusatzdienstleistungen angeboten werden. ³⁶ In Skigebieten wäre dies z.B. ein Liftwart, der den Kindern beim Lifteinstieg hilft oder eine kostenlose Möglichkeit, Skis zu testen.

2.4.1.3 Niedrigpreisstrategie

Wenn ein Unternehmen die gleiche Qualität anbietet wie die Konkurrenz, dann muss der Wettbewerbsvorteil in einem niedrigen Preis bestehen. Denn der Wettbewerbsvorteil ergibt sich aus dem Preis/Nutzen-Verhältnis und wie dieses von einem Kunden zwischen dem Unternehmen und der Konkurrenz wahrgenommen wird. Dieser Wettbewerbsvorteil kann jedoch auf Dauer nur durch niedrige Kosten gewährleistet werden. ³⁷ In folgender Abbildung 4 wird dies durch das strategische Dreieck veranschaulicht.

³³ Vgl. Diller (2000), S. 392-393

³⁴ Vgl. Pepels (1998), S. 80-81

³⁵ Vgl. Bruhn (1999), S. 175

³⁶ Vgl. Pepels (1998), S. 83

³⁷ Vgl. Simon (1992), S. 60-61

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Abbildung 4: Das strategische Dreieck,

Quelle: Simon, Hermann: Preismanagement - Analyse - Strategie - Umsetzung, 2., vollständig überarbeitete und erweiterte Auflage, (Gabler) Wiesbaden 1992, S. 60

Mittels einer Niedrigpreisstrategie kann z.B. die Verdrängung von Konkurrenz oder die Verhinderung des Markteintritts potentieller Mitbewerber erreicht werden. Weiters können auch große Verkaufsmengen erzielt werden und es kann eine hohe Werbewirksamkeit durch die Sympathie mit dem „Preisbrecher“ entstehen. 38

2.4.2 Strategien der Preisabfolge

Die Strategien der Preisabfolge lassen sich in die Penetrations- und die Skimmingstrategie unterteilen.

2.4.2.1 Penetrationsstrategie

Die Penetrationsstrategie zielt zunächst darauf ab, mittels extrem niedriger Einführungspreise rasch hohe Marktanteile zu gewinnen. ³⁹ Hierbei wird durch ein schnelles Absatzwachstum eine starke Position am Markt angestrebt. ⁴⁰ Zusätzlich können diese niedrigen Preise eine Markteintrittsbarriere für Wettbewerber darstellen. Danach wird der Preis des Produktes bzw. der Dienstleistung sukzessive angehoben. Ein weiterer Vorteil besteht darin, dass durch die größere Akzeptanz bei niedrigem Preisniveau eine geringe Flopgefahr besteht und dass

³⁸ Vgl. Pepels (1998), S. 81-82

³⁹ Vgl. Sebastian, Karl-Heinz; Maessen, Andrea: Optionen im strategischen Preismanagement, in: Diller, Hermann; Herrmann, Andreas (Hrsg.): Handbuch Preispolitik - Strategien, Planung, Organisation, Umsetzung, 1. Auflage, (Gabler) Wiesbaden 2003, S. 49-68, S. 54

⁴⁰ Vgl. Huckemann/Dinges (1998), S. 67

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