Kurzzusammenfassung:

Schlagworte (mind. 3, max. 6):

Abstract:

Keywords (at least 3, max. 6):

Inhaltsverzeichnis

1.  EINLEITUNG  1

2.  THEORETISCHE ANALYSE DES KONSUMENTENVERHALTENS  4

2.1  MODELLE ZUR ERKLÄRUNG DES KONSUMENTENVERHALTENS  5

2.2  EINFLUSSFAKTOREN AUF DAS KONSUMENTENVERHALTEN  7

2.2.1  Psychische Determinanten  9

2.2.2  Umweltdeterminanten  13

2.3  DER KAUFENTSCHEIDUNGSPROZESS  16

2.4  INVOLVEMENT  19

2.5  ARTEN VON KAUFENTSCHEIDUNGEN  21

2.6  FAZIT  23

3.  HYBRIDES KONSUMENTENVERHALTEN  24

3.1  CHARAKTERISIERUNG DES HYBRIDEN KONSUMENTEN  24

3.2  HINTERGRÜNDE DES HYBRIDEN KONSUMENTENVERHALTENS  27

3.3  AUSWIRKUNGEN DES HYBRIDEN KONSUMENTENVERHALTENS AUF UNTERNEHMEN UND  

GESELLSCHAFT   31

4.  ENTWICKLUNGEN UND TRENDS IM KONSUMENTENVERHALTEN  33

5.  ZUSAMMENFASSUNG  36

ABK  ÜRZUNGSVERZEICHNIS  38

ABBILDUNGSVERZEICHNIS   39

LITERATURVERZEICHNIS   40

- II -

1. Einleitung

Der Konsumgütermarkt - die Gesamtheit der Endverbraucher, umfasst weltweit ungefähr 6,3 Milliarden Menschen. Von diesen 6,3 Milliarden Menschen leben über eine Milliarde Menschen, das sind etwa 16 Prozent in Nordamerika, Westeuropa und Japan. Diese 16 Prozent der Weltbevölkerung verfügen über mehr als 70 Prozent der weltweiten Kaufkraft und zeichnen sich zunehmend durch ihr individualisiertes Einkaufsverhalten aus. 1

Der Konsumgütermarkt der westlichen Gesellschaft ist von Individualisierung, Globalisierung, Liberalisierung sowie von den Vorlieben, Launen und vom Kaufverhalten der Individuen geprägt (Käufermärkte). Um als Verkäufer in klassischen Käufermärkten dem Wettbewerbsdruck langfristig Stand zu halten, ist eine Abkehr vom Gießkannenprinzip und eine Hinwendung zum aktiven und kundenspezifischen Marketing gefragt. Konkurrenzfähig ist, wer die Aufmerksamkeit der Kunden und die Schlacht gegen den Wettbewerb gewinnt. ² Der Kunde steht somit im Mittelpunkt - ist König. Die Folge ist, dass die Analyse und das Verstehen der Konsumenten im Markt sowie die Beeinflussung der Konsumenten durch gezielte Marketingaktivitäten als wichtiger Erfolgsfaktor für Wettbewerbsfähigkeit und Erfolg gesehen wird. ³ Die modernen Denkansätzen des Marketings sind durch einer kundenspezifischen Ausrichtung, einem kundenorientierten Denken, dem Aufbau einer langfristigen Kundenbeziehung und dem Anbieten maßgeschneiderter, auf den einzelnen Kunden zugeschnittener Produkte geprägt. ⁴ Diese Kundenorientierung erfordert von Marketing- und Produktmanager sich zunehmend mit theoretischem Wissen über die Hintergründe von Erleben und Verhalten von Konsumenten auseinanderzusetzen. Denn es gilt: Der Konsumenten muss in seinem ganzen Handeln und Entscheiden verstanden, es muss mit dem Kopf des Kunden gedacht und wie er gefühlt werden. ⁵ Dies ist jedoch keine leichte Aufgabe: Konsumenten werden zunehmend unberechenbarer, nutzen eine Vielzahl von Vertriebskanälen (vom Internet über das Telefon bis hin zum Bio-Feinkostladen und Diskonter), sie lassen sich kaum mehr in

1 Vgl. Kotler et al., 2007, S. 300.

2 Vgl. Ebenda, S. 47.

3 Vgl. Solomon/Bamossy/Askegaard, 2001, S. 24.

4 Vgl. Kotler et al., 2007, S. 71.

5 Vgl. Trommsdorff, 2004, S. 22.

traditionelle Zielmarktsegmente einordnen und stellen somit Marketingfachleute und Unternehmen vor neue Herausforderungen. 6

Vor dem Hintergrund dieser wandelnden Konsumgesellschaft beschäftigt sich die vorliegende Arbeit mit den theoretischen Grundlagen des Konsumentenverhaltens im Allgemeinen und dem hybriden Konsumentenverhalten im Besonderen. Es wird aufgezeigt, welche Einflussfaktoren das Konsumentenverhalten im 21. Jahrhundert bestimmen und wie sich die veränderten Kaufgewohnheiten auf Unternehmen und Gesellschaft auswirken. Darüber hinaus werden relevante zukünftige Trends und Entwicklungen im Zusammenhang mit dem Konsumentenverhalten dargestellt. Die zentralen Fragestellungen dieser Arbeit lauten: Welche Einflussfaktoren begründen das Konsumentenverhalten im Allgemeinen und das hybride Konsumentenverhalten im Besonderen? Und: Wie wirkt sich das hybride Konsumentenverhalten auf Unternehmen und Gesellschaft aus?

Zur Beantwortung dieser Fragestellungen wurde auf folgendes methodisches Vorgehen zurückgegriffen:

Als Einleitung werden in Kapitel 1 die gegenständlichen Problemstellungen sowie das Ziel und der Aufbau der Arbeit erläutert.

Das Kapitel 2 befasst sich, auf Basis einschlägiger Literaturrecherche, mit der theoretischen Analyse des Konsumentenverhaltens. Es werden Modelle zur Erklärung des Verhaltens von Konsumenten sowie die inneren, psychischen Determinanten und äußeren Umweltfaktoren dargestellt. Darüber hinaus wird auf den

Kaufentscheidungsprozess und das Involvement beim Kauf von Konsumgütern eingegangen. Im Mittelpunkt des letzten Abschnitt stehen unterschiedlichen Typen von Kaufentscheidungen.

Kapitel 3 steht ganz im Zeichen des hybriden Konsumentenverhaltens: Nach einer kurzen Einleitung in das Kapitel, wird der hybride Konsument definiert und charakterisiert. Im Anschluss daran werden die Hintergründe des hybriden Konsumentenverhaltens analysiert und die damit einhergehenden Veränderungen und Herausforderungen aufgezeigt.

Bevor die Ergebnisse dieser Arbeit in Kapitel 5 reflektiert und zusammengefasst werden, wird in Kapitel 4 auf die zukünftigen Trends und Entwicklungen im Konsumentenverhaltens eingegangen.

6 Vgl. Werle, 2005, S. 96.

Die gesamte Arbeit beruht auf einer eingehenden Literatur- und Internetrecherche. Es wurden themenrelevanten Bücher und Aufsätze studiert sowie aktuelles Zahlenmaterial aus Studien und Trend-Reports entnommen.

2. Theoretische Analyse des Konsumenten-verhaltens

Konsument ist, wer ein „Bedürfnis oder einen Wunsch feststellt, einen Kauf tätigt und sich schließlich des Produktes wieder entledigt“ ⁷ . Unter Konsumentenverhalten können somit alle Aktivitäten und Handlungen verstanden werden, die Individuen unternehmen, um Waren und Dienstleistungen zu beziehen, zu verbrauchen und um sich von diesen anschließend wieder zu lösen. ⁸ Das Konsumentenverhalten ist daher als Prozess zu sehen und streng vom reinen Käuferverhalten, welches als Teil des Konsumentenverhaltens zu bezeichnen ist und sich rein auf den Erwerb von Waren oder Dienstleistungen bezieht, zu unterscheiden. 9

Da der Begriff des Konsumenten weiter als jener des Käufers greift, sind vor allem aus Marketingsicht die Eigenschaften einer Person bzw. des Konsumenten als potenzieller Kunde interessant. ¹⁰ Darüber hinaus unterscheiden Kroeber-Riel/Weinberg zwischen Konsumentenverhalten im engeren und weiteren Sinne. ¹¹ Ersteres bezieht sich auf „das Verhalten der Menschen beim Kauf und Konsum von wirtschaftlichen Gütern“ ¹² und letzteres, das Konsumentenverhalten im weiteren Sinne, wird als das allgemeine „Verhalten der „Letztverbraucher“ von materiellen und immateriellen Gütern“ ¹³ definiert.

Im vorliegenden Kapitel geht es um die Grundlagen des Konsumentenverhaltens. Nachdem eine Konzeptualisierung von Konsument und Käufer sowie Konsumenten-und Käuferverhalten erfolgt ist, werden im folgenden Abschnitt drei grundsätzliche Modelle des Zugangs zur Erklärung von Konsumverhalten aufgezeigt. In Kapitel 2.2 werden die Einflussfaktoren die tagtäglich das Verhalten unzähliger Konsumenten bestimmen theoretische dargestellt und mit praktischen Beispielen erläutert. Im Anschluss daran wird auf die einzelnen Phasen des Kaufentscheidungsprozesses eingegangen und die Bedeutung sowie der Einfluss von „Involvement“ aufgezeigt. Bevor im letzten Abschnitt eine Zusammenfassung der zentralen Erkenntnisse dieses

7 Solomon/Bamossy/Askegaard, 2001, S. 22.

8 Vgl. Blackwell/Miniard/Engel, 2006, S. 4.

9 Vgl. Solomon/Bamossy/Askegaard, 2001, S. 22f.

10 Vgl. Trommsdorff, 2004, S. 17.

11 Vgl. Kroeber-Riel/Weinberg, 2003, S. 3.

12 Kroeber-Riel/Weinberg, 2003, S. 3.

13 Ebenda, S. 3.

- 4 -

Kapitels erfolgt und auf Kapitel 3 übergeleitet wird, soll davor auf die unterschiedlichen Typen von Kaufentscheidungen eingegangen werden. Doch zunächst zu den Erklärungsmodellen.

2.1 Modelle zur Erklärung des Konsumentenverhaltens

Für die Erklärung des Konsumentenverhaltens gibt es je nach Art des Forschungsansatzs unterschiedliche Modelle. Diesen Erklärungsmodellen liegen einerseits abweichende Menschenbilder zu Grunde und andererseits weisen sie je nach Art und Umfang der einbezogenen Situations- und Kontextvariabeln einen unterschiedlich hohen Komplexitätsgrad auf. 14

Grundsätzlich lassen sich folgende drei Erklärungsansätze unterscheiden: der behavioristische, der neobehavioristische und der kognitive Forschungsansatz. 15

Das behavioristische Modell beruht auf naturwissenschaftlichen Ansätzen. Es wird nur von beobachtbaren und messbaren Variablen ausgegangen. Für die Vertreter dieser Forschungsrichtung sind psychische Prozesse des Konsumenten nicht beobachtbar und daher auch nicht Gegenstand ihrer Untersuchung. Nach dem Black-Box-Modell der Behavioristen erklärt sich das Verhalten der Menschen, wie in Abbildung 1 skizziert, als Reaktion (R - Response) auf beobachtbare Stimuli (S -Stimulus). 16

Abbildung 1: Behavioristischer Forschungsansatz des Konsumentenverhaltens (Quelle: Behrens,

14 Vgl. Meffert, 1992, S. 24.

15 Vgl. Behrens, 1991, S. 16f.

16 Vgl. Meffert, 2000, S. 99.

Nach dem behavioristischen Modell kann beispielsweise eine ansprechende Verpackung (Stimulus) von Süßigkeiten zu einem Impulskauf (Response) führen. Die psychischen Prozesse im Inneren des Konsumenten werden außer Acht gelassen. 17

Abbildung 2 zeigt den neobehavioristischen Forschungsansatz. Die

Neobehavioristen arbeiten mit Stimulus-Organismus-Response (S-O-R)-Modellen. Das bedeutet, dass neben den beobachtbaren und messbaren Variabeln, auch indirekte, über Indikatoren empirisch nachweisbare Faktoren (so genannte „intervenierende Variabeln“ wie Aktiviertheit, Involvement, Emotionen, Einstellungen etc.) in die Erklärung miteinbezogen werden. 18

Abbildung 2: Neobehavioristischer Forschungsansatz des Konsumentenverhaltens (Quelle:

Behrens, 1991, S. 17.)

Nach Ansicht der Neobehavioristen kann die Wirkung eines Stimulus (zum Beispiel einer Werbeanzeige) durch die im Organismus ablaufenden Prozesse (zum Beispiel die Einstellung des Konsumenten zum gezeigten Produkt) positiv oder negativ verstärkt werden und dadurch zu einem ganz bestimmten Verhalten (Response) führen (Konsument kauft das Produkt oder nicht). 19

Kognitive Forschungsansätze (Abbildung 3) arbeiten nicht nur mit aktivierenden, emotionalen und motivationalen Faktoren, sondern auch mit kognitiven

Informationsverarbeitungsprozessen im Lang- und Kurzzeitgedächtnis (Lernen, Denken und Wissen). Es wird beispielsweise davon ausgegangen, dass das neue Auto des Nachbarn (Stimulus) jemanden veranlassen könnte, sich ebenso nach einem neuen Auto umzuschauen. Bevor sich die Person jedoch für ein Auto entscheidet (Respons), geht ein relativ langer Kaufentscheidungsprozess (siehe Erläuterungen in Kapitel 2.3 „Der Kaufentscheidungsprozess“ in dieser Arbeit) voraus, da der Preis

17 Vgl. Meffert, 2000, S. 99.

18 Vgl. Behrens, 1991, S. 16f.

19 Vgl. Meffert, 2000, S. 99.