Inhaltsverzeichnis 

Inhaltsverzeichnis   

A.  Einleitung  1

B.  Zielsetzung und Gang der Arbeit  2

C.  Begriffsbestimmung  3

I.  Begriff der Werbung  3

II.  Begriff der vergleichenden Werbung  4

III.  Erscheinungsformen der vergleichenden Werbung  4

1.  Kritisierende vergleichende Werbung  5

2.  Anlehnende vergleichende Werbung  5

3.  Persönliche vergleichende Werbung  5

D.  Historische Entwicklung der vergleichenden Werbung  6

I.  Rechtslage vor Umsetzung der Richtlinie 97/55/EG  6

1.  Erste Phase  6

2.  Zweite Phase (Hellegold)  7

3.  Dritte Phase (Betonzusatzmittel)  7

4.  Vierte Phase (Testpreisangebot)  8

5.  Zielsetzung und Schutzzweck der Richtlinie 97/55/EG  8

6.  Art. 3a der Richtlinie 97/55/EG als abschließende Regelung?  9

a)  Meinungsstand  9

b)  Stellungnahme  10

II.  Rechtslage nach Umsetzung der Richtlinie 97/55/EG  10

III.  Rechtslage nach der UWG Reform im Jahre 2004  11

I

E.  Tatbestandsmerkmale der vergleichenden Werbung § 6 Abs.1 UWG  12 

F.  Unlauterkeitstatbestände in § 6 Abs.2 UWG (Rechtsstand bis Dezember 2008)  21 

G.  Unlauterkeit nach § 6 Abs.3 UWG  51 

H.  Unlauterkeit nach § 5 Abs.3 Alt.1 UWG  52 

I.  Unzulässigkeit der unlauteren Werbung nach § 3 UWG  54 

J.  Zwischenergebnis  55 

K.  Rechtslage nach Änderung des UWG vom 30.12.2008  56 

L.  Änderungen der Unlauterkeitstatbestände in § 6 Abs.2 UWG 2008  57 

4.  Wegfall des § 6 Abs.3 UWG  59 

M.  Unlauterkeit nach § 5 Abs.2 UWG 2008  60 

N.  Unlauterkeit nach § 5 Abs.3 Alt.1 UWG 2008  61 

O.  Unzulässigkeit der unlauteren Werbung nach § 3 UWG 2008  62 

P.  Zusammenfassung und Ergebnis  64 

Anhang: Synopse § 6 UWG  66 

V

Abkürzungsverzeichnis 

a.A.      anderer Auffassung  a.a.O.      am angeführten Ort  Abs.      Absatz  a.F.      alte Fassung  Alt.      Alternative  Anm.      Anmerkung  Art.      Artikel  B2B      Business‐to‐Business  B2C      Business‐to‐Consumer  BB      Der Betriebs‐Berater  BGBl.      Bundesgesetzblatt  BGH      Bundesgerichtshof  BT‐Drucks.    Bundestags‐Drucksache  DB      Der Betrieb  d.h.      das heißt  Diss.      Dissertation  EG      Europäische Gemeinschaft  EU      Europäische Union  EuGH      Europäischer Gerichtshof  EuZW      Europäische Zeitschrift für Wirtschaftsrecht  f./ff.      folgend/folgende  Fn.      Fußnote  GRUR      Gewerblicher Rechtsschutz und Urheberrecht  GRURInt    Gewerblicher Rechtsschutz und Urheberrecht Internationaler Teil  GRUR‐RR    Gewerblicher Rechtsschutz und Urheberrecht Rechtsprechungs‐Report  h.M.      herrschende Meinung  i.S.d.      im Sinne des  i.V.m.      in Verbindung mit  KG      Kammergericht  K&R      Kommunikation und Recht  lit.      Litera/Buchstabe  LG      Landgericht  MarkenG    Markengesetz 

VI

MuW      Markenschutz und Wettbewerb  m.w.N.     mit weiteren Nachworten  n.F.      neue Fassung  NJW      Neue Juristische Wochenschrift  NJW‐RR    Neue Juristische Wochenschrift Rechtsprechungs‐Report  NJWE‐WettbR    Neue Juristische Wochenschrift Entscheidungsdienst Wettbewerbsrecht  Nr.      Nummer  OLG      Oberlandesgericht  RG      Reichsgericht  RL      Richtlinie  Rn.      Randnummer  S.      Seite  s.o.      siehe oben  sog.      sogenannt  s.u.      siehe unten  str.      streitig  u.a.      unter anderem  UGP‐RL    Richtlinie gegen unlautere Geschäftspraktiken 2005/29/EG  UWG      Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb  WRP      Wettbewerb in Recht und Praxis  vgl.      vergleiche  z.B.      zum Beispiel  ZJS      Zeitschrift für das Juristische Studium 

ZLR      Zeitschrift für das gesamte Lebensmittelrecht 

VII

Literaturverzeichnis 

Amann, Joachim / Graf Lambsdorff, Hans­Georg 

Arbeitsgruppe „Überprüfung des Wettbewerbsrechts“, Bundesministerium der Justiz    Bericht der Arbeitsgruppe "Überprüfung des Wettbewerbsrechts" vom 17. 12. 1996    GRUR 1997, 201    Behrens, Karl Christian    Handbuch der Werbung    Wiesbaden 1970    Berlit, Wolfgang    Vergleichende Werbung    München 2002    Büscher, Wolfgang    Schnittstellen zwischen Markenrecht und Wettbewerbsrecht    GRUR 2009, 230    Dreyer, Gunda   

Eck, Matthias / Ikas, Klaus   

Eck, Matthias / Ikas, Klaus   

Ekey, Friedrich L. / Klippel, Diethelm        Europäische Kommission   

        VIII

Gloy, Wolfgang / Bruhn, Dirk 

Harte­Bavendamm, Henning / Henning­Bodewig, Frauke   

    Hefermehl, Wolfgang / Köhler, Helmut / Bornkamm, Joachim   

      Hefermehl, Wolfgang / Köhler, Helmut / Bornkamm, Joachim          Heister, Andrea        Henning­Bodewig, Frauke        Henning­Bodewig, Frauke   

    Freund, Christine        Illing, Helena   

    Kießling, Erik / Kling, Michael   

    Koos, Stefan   

    Kilian, Winfried   

    IX

Köhler, Helmut 

    Köhler, Helmut   

    Köhler, Helmut / Piper, Henning   

    Koppe, Christina / Zagouras, Georgios   

    Koppe, Christina / Zagouras, Georgios        Kotthoff, Jost   

    Kroll­Ludwigs, Kathrin / Ludwigs, Markus   

    Lettl, Tobias        Lettl, Tobias        Lobe, Adolf   

    Max­Planck­Institut für ausländisches und internationales Patent­, Urheber­ und  Wettbewerbsrecht        Menke, Burkhart   

    Moeser, Ekkehard   

  X

Nordmann, Matthias Johannes        Ohly, Ansgar   

    Ohly, Ansgar   

    Ohly, Ansgar / Spence, Michael   

    Piper, Henning / Ohly, Ansgar        Plaß, Gunda        Plaß, Gunda        Plassmann, Clemens   

    Sack, Rolf        Sack, Rolf        Sack, Rolf   

    Sack, Rolf   

        XI

Sack, Rolf 

      Sack, Rolf   

    Scherer, Inge   

    Schmidt, Christof   

    Spindler, Gerald / Schuster, Fabian        Tilmann, Winfried        Tilmann, Winfried        Wehlau, Andreas   

      XII

  Die Zulässigkeit vergleichender Werbung gestern und heute 

A. Einleitung 

Im Zeitalter der Informationsgesellschaft sehen sich viele Unternehmen  mit  einer  vom  Verbraucher  wahrgenommenen  Austauschbarkeit  ihrer  Produkte  mit  den  Produkten  der  Konkurrenz  konfrontiert.  Durch  die  alltägliche  Reizüberflutung  des  Konsumenten  mit  Werbemitteln  wie  Fernsehspots, Printanzeigen, Radiowerbung und anderen ist dieser nur  noch  selten  in  der  Lage,  Unterschiede  zwischen  den  Produkten  wahrzunehmen und auf dieser Grundlage eine Kaufpräferenz zu bilden.  Produkte und Hersteller verschwimmen zu einer homogenen Masse, das  Konsumentenverhalten ist in der Folge für die Unternehmen nicht mehr  einschätzbar,  was  direkte  negative  wirtschaftliche  Folgen  -  wie  fehlerhafte  Preiskalkulationen  und  Markteinschätzungen  -  nach  sich  ziehen kann. 

Das Herausheben der eigenen Produkte aus der Masse der Konkurrenz  ist  folglich  ein  äußerst  wichtiges  Element  der  wirtschaftlichen  Absatzpolitik  eines  Unternehmens.  Der  Einsatz  besonderer  Werbeformen  soll  ein  vorteilhaftes  und  anhaftendes  Bild  des  eigenen  Produktes  beim  Verbraucher  erzeugen  und  gleichzeitig  das  eigene  Produkt  gegenüber  den  Konkurrenzprodukten  klar  und  möglichst  positiv abgrenzen. 

Die  vergleichende  Werbung  stellt  eine  solche  besondere  Werbeform  dar.  Durch  einen  Vergleich  erhält  der  Verbraucher  einen  konkreten  Bezugspunkt, an dem er seine Erwartungen an ein Produkt messen und  sein  Kaufverhalten  dementsprechend  ausrichten  kann.  Gleichzeitig  können  die  Stärken  des  eigenen  Produkts  direkt  dem  Konkurrenzprodukt  gegenübergestellt  und  in  diesem  konkreten  Kontext günstig hervorgehoben werden. 

Aus  wirtschaftlicher  und  absatzpolitischer  Sicht  ist  die  vergleichende  Werbung  deswegen  für  die  werbenden  Unternehmen  sehr  attraktiv.  Gerade wegen der besonders hohen Aussagekraft für den Verbraucher  liegt  die  Versuchung  für  den  Werbenden  nahe,  den  Werbevergleich  derart  zu  gestalten,  dass  das  eigene  Produkt  zu  Unrecht  als  überlegen  dargestellt bzw. das Konkurrenzprodukt oder ‐unternehmen als solches  herabgesetzt  wird.  Die  Verwendung  einer  solchen  vergleichenden  Werbung würde einen unlauteren Eingriff in den Wettbewerb zwischen 

1 

  Die Zulässigkeit vergleichender Werbung gestern und heute 

den Unternehmen darstellen. Es ist also zu untersuchen, unter welchen  Voraussetzungen  eine  vergleichende  Werbung  lauterkeitsrechtlich  als  zulässig anzusehen ist. 

B. Zielsetzung und Gang der Arbeit 

Die  vergleichende  Werbung  ist  in  §  6  UWG  geregelt.  Mit  Inkrafttreten  des  Ersten  Gesetzes  zur  Änderung  des  Gesetzes  gegen  den  unlauteren  Wettbewerb ¹  am 30.12.2008 haben sich jedoch unter anderem auch in   §  6  UWG  Änderungen  ergeben. ²  So wurde z.B. § 6 Abs.3 UWG gänzlich  aufgehoben. 

Da  im  Änderungsgesetz  keine  Übergangsregelungen  vorgesehen  sind,  haben  die  abgeänderten  Vorschriften  seit  dem  30.12.2008  direkte  Auswirkung auf laufende Werbekampagnen. Es besteht also erheblicher  Klärungsbedarf  bei  den  Unternehmen,  ob  Werbeaussagen  modifiziert  und  in  Zukunft  anders  formuliert  werden  müssen,  um  nicht  die  Rechtsfolgen einer unlauteren und unzulässigen Werbung in den §§ 8 ff.  UWG auszulösen. 

Ziel  vorliegender  Arbeit  ist  es,  die  aktuellen  Änderungen  im  UWG  und  ihre  Auswirkungen  auf  die  Zulässigkeitsvoraussetzungen  der  vergleichenden Werbung herauszuarbeiten.  

Zunächst  erfolgt  die  Begriffsbestimmung  der  vergleichenden  Werbung  und die Abgrenzung ihrer Erscheinungsformen. 

Anschließend  soll  in  einem  historischen  Überblick  die  Entstehungsgeschichte  des  §  6  UWG  bis  unmittelbar  vor  Inkrafttreten  des  Ersten  Gesetzes  zur  Änderung  des  Gesetzes  gegen  den  unlauteren  Wettbewerb am 30.12.2008 dargestellt werden.  

Schwerpunktmäßig  werden  schließlich  der  Tatbestand  und  die  einzelnen  Zulässigkeitsvoraussetzungen  der  vergleichenden  Werbung 

¹  Erstes Gesetz zur Änderung des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb  vom 22.12.2008, BGBl. I S.2949.  ²  Überblick im Anhang dieser Arbeit.  2 

  Die Zulässigkeit vergleichender Werbung gestern und heute 

in § 6 UWG und § 5 Abs.3 UWG vor und nach diesem Zeitpunkt erläutert  und sich aus der Novellierung ergebende Änderungen herausgearbeitet. 

C. Begriffsbestimmung 

I. Begriff der Werbung 

Vor  allem  in  der  wirtschaftswissenschaftlichen  Literatur  finden  sich  unterschiedliche  Definitionen,  deren  Formulierung  von  der  jeweils  zugrundeliegenden  werbetheoretischen  oder  ökonomischen 

Perspektive geprägt ist. Nach einer sehr allgemein gehaltenen Definition  ist Werbung "eine absichtliche und zwangfreie Form der Beeinflussung,  welche die Menschen zur Erfüllung der Werbeziele veranlassen soll". ³   

Im  UWG  ist  der  Begriff  der  Werbung  nicht  wettbewerbsrechtlich  definiert.  Laut  Art.  2  lit.  a  der  EU‐Richtlinie  über  irreführende  und  vergleichende Werbung 2006/114/EG ⁴  ist Werbung „jede Äußerung bei  der Ausübung eines Handels, Gewerbes, Handwerks oder freien Berufs  mit  dem  Ziel,  den  Absatz  von  Waren  oder  die  Erbringung  von  Dienstleistungen,  einschließlich  unbeweglicher  Sachen,  Rechte  und  Verpflichtungen,  zu  fördern“.  Der  Begriff  der  Äußerung  ist  weit  auszulegen  und  umfasst  jegliche  Form  der  Äußerung,  die  in  Zusammenhang  mit  der  unternehmerischen  Tätigkeit  des  Werbenden  steht. ⁵  Es kommt also nicht darauf an, ob die Äußerung in verbaler oder  nonverbaler Form vorliegt bzw. an welchen Adressaten sie gerichtet ist.  Folgerichtig  werden  auch  Äußerungen  Dritter  erfasst,  die  sich  der  Werbende zu Eigen macht. ⁶  Diese Definition der Werbung hat nach dem  Grundsatz der richtlinienkonformen Auslegung direkte Auswirkung auf  den  Begriff  der  Werbung  im  UWG. ⁷   Im  folgenden  ist  Werbung 

³  Behrens, Handbuch der Werbung, S.4. 

⁴  Amtsblatt der Europäischen Union Nr. L 376 vom 27.Dezember 2006, S.21 ff.  ⁵  EuGH GRUR 2002, 354, 355 Rn.31- Toshiba/Katun. 

⁶  So bereits BGH GRUR 1962, 45 - Betonzusatzmittel; BGH GRUR 2002, 633, 634  - Hormonersatztherapie. 

⁷  Piper, in: Piper/Ohly, UWG, § 5 Rn. 78; ebenso: Köhler, in:  Hefermehl/Köhler/Bornkamm, UWG 2009, § 6 Rn.27; vgl. zur  richtlinienkonformen Auslegung Kroll‐Ludwigs/Ludwigs, Die  3