Ökonomik der Medienfinanzierung am Beispiel der privaten Rundfunksender

Inhaltsverzeichnis:

1.  Einleitung  

2.  Entstehung des dualen Rundfunksystems  

3.  Werbepreisfinanzierung - Besonderheiten  

3.1  Quersubventionierung  

3.2  Redaktionelle Unabhängigkeit  

3.3  Effizienz  

3.3.1  Allokative Effizienz  

3.3.2  Produktive Effizienz  

3.4  Strukturbedinungen des Wettbewerbs  

3.5  Vielfalt, Qualität, Grundversorgung und Staatsfreiheit  

4.  Rechtliche Grundlagen  

5.  Neue Formen der Finanzierung für private Rundfunkveranstalter  

5.1  Sponsoring  

5.2  Bartering  

5.3  Teleshopping (Direct Response Television)  

5.3.1  Informercials  

5.4  Product Placement  

5.5  Licensing  

6.  Fazit / Ausblick  

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1. Einleitung

„L’Oreal - weil ich es mir wert bin“, „Otto - find ich gut“ oder „Markenschuhe so günstig - Deichmann“. Ist es wirklich das, was wir hören wollen? Und auch noch jede halbe Stunde knapp sieben Minuten lang?

Werbung ist aus unserem heutigen Leben kaum noch wegzudenken. Man sieht sie auf Plakaten, in Zeitschriften oder bekommt sie direkt in den Briefkasten. Doch bei all diesen Formen kann man wegblättern, wegschauen oder sie einfach in den Müllereimer befördern. Beim Fernsehen ist dies etwas anders. Hier hat man zwar die Möglichkeit einfach weg zu zappen, aber Filme, Sendungen und Serien, werden im privatrechtlichen Rundfunk schlagartig unterbrochen - andauernd und immer wieder. Die Akzeptanz dieser Unterbrechungen im Programm ist bei den Rezipienten nicht sehr hoch und wird eher als störend empfunden.

Fernsehen gilt jedoch als Basismedium, für Bewerbung von Markenartikeln, da es durch seine multisensorische Wirkungsweise (Bild, Ton und Farbe) sehr prägnant ist und von den Rezipienten so besonders gut aufgenommen wird. 1

Im folgenden soll ein Überblick über die die geschichtlichen und rechtlichen Hintergründe, die wichtigsten ökonomischen Faktoren der Fernsehwerbung, sowie neue und innovative Finanzierungsformen gegeben werden, nämlich Sponsoring, Bartering, Teleshopping, Product Placement und Licensing.

2. Entstehung des dualen Rundfunksystems

Durch die technischen Entwicklungen in den 70er Jahren wurden neue Übertragungsmöglichkeiten (Kabel, Satellit) zur Verfügung gestellt. Aufgrund der neuen Distributionswege, musste auch die dazu gehörige Rundfunkordnung überdacht werden. Hierzu wurde die Kommission für den Ausbau des technischen Kommunikationssystems (KtK) ins Leben gerufen. Diese sollte den Bedarf an neuen Kommunikationsformen, die technischen Möglichkeiten und die dazu gehörenden gesetzlichen Normierungen untersuchen. Als Empfehlungen dieser Kommission

¹ Vgl. Jürgen Heinrich; Medienökonomie Band 2; Wiesbaden, 1999; S. 572

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wurden das erste Mal neben den öffentlich-rechtlichen Programmen auch privatrechtliche Veranstalter ins Kabelnetz eingespeist. Diese Kabelpilotprojekte waren bezüglich ihrer Dauer und der angeschlossenen Zuschauer begrenzt. Sie sollten vor allem dazu dienen, die Akzeptanz der Rezipienten Für private Rundfunkveranstalter festzustellen. Die Verkabelung der Haushalte war mit enormen Investitionskosten verbunden und konnte daher nach Auslaufen der Projekte nicht rückgängig gemacht werden (irreversible Kosten).

Das Bundesverfassungsgericht ebnete den weiteren Weg für das duale Rundfunksystem, indem es eine Klage der Freien Rundfunkgesellschaft AG (FRAG) abwies. Die FRAG hatte im Saarland auf Erteilung einer Lizenz für die Veranstaltung von privatem, kommerziellen Fernsehen geklagt. Das Verfassungsgericht räumte jedoch ein, dass die Zulassung privater Rundfunkveranstalter grundsätzlich durch die Länder zulässig sei und gab somit einen Rahmen für eine mögliche Rundfunkorganisation vor.

Im Anschluss erließen die Länder eigene Landesmediengesetze, zur Steuerung der Entwicklung des privaten Rundfunks. Als negative Folge dieser Entwicklung lässt sich feststellen, dass die bis dahin einheitliche Mediennordnung der BRD zunehmend heterogen wurde, da die gesetzlichen Regelungen in den einzelnen Bundesländern teilweise sehr stark von einander abwichen.

Der landesweite Start privater Fernsehanbieter wurde durch die Freigabe weiterer terrestrischer Frequenzen durch die Bundespost gefördert. Jene Frequenzen, die eine höhere Reichweite als die der Kabelprogramme hatten, waren die Grundvoraussetzung des ökonomischen Erfolgs. Erste Lizenznehmer waren RTL Plus und SAT 1, die daraus einen enormen Wettbewerbsvorteil zogen, da ihren Konkurrenten der Markteintritt erschwert wurde. Diese Markteintrittsbarrieren wurden erst in den darauf folgenden Jahren, durch die Erschließung weiterer technischer Möglichkeiten, abgebaut. 2

² Vgl. dazu Hanno Beck; Medienökonomie; Heidelberg, 2002; S.174 ff.

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