Abstract

Geschafft! Das Innovationsprojekt zur Reorganisation der Unternehmung ist abgeschlossen und das sogar noch vor dem geplanten Termin und mit geringeren Kosten. Trotzdem war das Projekt ein Misserfolg. Was ist passiert?

Die Reorganisation wurde zwar am Papier erarbeitet und offiziell eingef¨ uhrt, aber die Mitarbeiter nahmen die Ver¨ anderungen nicht an. Von Projektbeginn an gab es immer skeptische und ablehnende Stimmen, doch wurden diese von der Projektleitung ignoriert ... So werden viele Projekte vom vermeintlichen Erfolg zum Misserfolg. Ebenso erfolgsentscheidend wie die Qualit¨ at der Projektergebnisse ist die Akzeptanz.

Die L¨ osung heißt Projektmarketing! Projektmarketing leistet einen erheblichen Anteil daran, die Akzeptanz von Projekten sicherzustellen.

Der Autor beschreibt in dieser Arbeit einen Projekmarketingprozess, der sich von den Ans¨ atzen des klassischen Marketings ableitet, und zeigt die wesentlichen Ziele und Maßnahmen in den einzelnen Projektphasen, um Projekte innovativ und erfolgreich zu vermarkten.

Achieved! The innovation project for the reorganization of the company is done and in fact faster and with lower costs than planned. Nevertheless the project was a failure. What happened?

The reorganization was worked out on paper und was officially launched, but the employees didn’t adopt the changes. From the beginning of the project, there were sceptical and opposing voices, but these were ignored by the project management ... In this way, many projects develop from an assumed success into a failure. The acceptance of a project is as important for its success as the quality of the project results. The solution is Project Marketing! Project Marketing contributes considerably to ensure the acceptance of projects.

In this paper, the author describes a project marketing process which is derived from classical marketing approaches and points out the main targets and methods within the individual phases of projects, in order to merchandise projects innovatively and successfully.

II

Inhaltsverzeichnis

Abstract   II

Inhaltsverzeichnis   III

Abbildungsverzeichnis   V

Tabellenverzeichnis VI   

1  Einleitung  1

1.1  Problemstellung  1

1.2  Zielsetzung und Zielgruppe  1

1.3  Aufbau und Inhalt  2

2  Einf uhrung in das Projektmarketing  3

3  Marketing und Marketing-Management  6

3.1  Dienstleistungsmarketing  7

3.2  Der Marketingmanagementprozess  8

3.2.1  Analysephase  9

3.2.2  Planungsphase  9

3.2.3  Umsetzungsphase  12

3.2.4  Kontrollphase  13

4  Der Projektmarketingprozess  14

4.1  Umfeldanalyse  15

4.1.1  Interessensgruppen identifizieren  17

4.1.2  Interessensgruppen analysieren  18

4.1.3  Interessensgruppen bewerten  20

4.2  Planung  24

4.2.1  Zielgruppen festlegen  24

4.2.2  Ziele festlegen  24

4.2.3  Strategie festlegen  25

III

4.2.4 Budget festlegen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 28 4.2.5 Maßnahmen festlegen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 29 4.3 Umsetzung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 32 4.4 Kontrolle . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 32

5 Projektmarketing in den einzelnen Projektphasen 34

5.1 Projektmarketing vor dem Projektstart . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 34 5.2 Projektmarketing w¨ ahrend der Projektrealisierung . . . . . . . . . . . . . . . 36 5.3 Projektmarketing nach dem Projektabschluss . . . . . . . . . . . . . . . . . 36

6 Fazit und Ausblick 38

Literaturverzeichnis 40

IV

Abbildungsverzeichnis

1.1 Grafischer Bezugsrahmen (Eigene Darstellung) . . . . . . . . . . . . . . . . 2

2.1 Das magische Dreieck (Eigene Darstellung) . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4

3.1 Der Marketingmanagementprozess

(Ver¨ andert ¨ ubernommen aus: Bruhn, Marketing. Grundlagen f¨ ur Studium und Praxis, 2002, S. 38.) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8

4.1 Kreislauf des Projektmarketings (Eigene Darstellung) . . . . . . . . . . . . . 14 4.2 Projektumfeldgruppen

ubernommen aus: Adler et al., Projektmarketing, 2005, S. 643.) . . . 16 (Ver¨ andert ¨ 4.3 Darstellung des Projektumfeldes (Ver¨ andert ¨ ubernommen aus: Coromayh-Schreckeneder, Projektcontrolling. Prouberwachen, steuern und pr¨ asentieren, 2005, S. 181.) . . . . . . . . . . . . 18 jekte ¨

4.4 Darstellung der Interessensgruppen-Analyse ubernommen aus: Adler et al., Projektmarketing, 2005, S. 646.) . . . 19 (Ver¨ andert ¨

4.5 Dringlichkeitsmatrix (Eigene Darstellung) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 20 4.6 SWOT-Analyse (Ver¨ andert ¨ ubernommen aus: Angermeier, SWOT-Analyse) . . . 21 4.7 Promotorenanalyse

ubernommen aus: Adler et al., Projektmarketing, 2005, S. 648.) . . . 22 (Ver¨ andert ¨ 4.8 Bewertungsportfolios (Ver¨ andert ¨ ubernommen aus: Friedrich, Projektmarketing. Grundlagen und Instrumente f¨ ur den Projekterfolg, 2005, S. 44.) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 23 4.9 Die Perspektiven des Projektmarketings (Ver¨ andert ¨ ubernommen aus: Friedrich, Projektmarketing. Grundlagen und Instrumente f¨ ur den Projekterfolg, 2005, S. 71.) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 26 4.10 Interessensgruppen- und phasenbezogene Projektmarketingintensit¨ at ubernommen aus: Grabinski, WISS Script, 2002, S. 16.) . . . . . . . 28 (Ver¨ andert ¨

4.11 Projektmarketingmaßnahmen: Wirkungstiefe - Reichweite - Aufwand ubernommen aus: Berner, Methoden der Ver¨ anderung) . . . . . . . . 31 (Ver¨ andert ¨

4.12 Projektmarketingplan (Eigene Darstellung) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 31

V

Tabellenverzeichnis

3.1 Die 4C’s nach Lauterborn

(Ver¨ andert ¨ ubernommen aus: Kotler/Bliemel, Marketingmanagement. Analyse, Planung und Verwirklichung, 2001, S. 152.) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12

VI

1 Einleitung

Damit Ideen nicht nur Ideen bleiben, sondern sich zu Innovationen entwickeln, m¨ ussen diese erst wirtschaftlich erfolgreich umgesetzt werden. Das l¨ asst sich heutzutage, aufgrund des großen Wettbewerbs am Markt, fast nur mehr durch gezielte Marketingaktivit¨ aten erreichen. uberzeugt werden! ¹ Kunden m¨ ussen von den Vorteilen der Innovation ¨

Zunehmend an Bedeutung gewinnt neben der externen auch die unternehmensinterne Vermarktung von Innovationen. Innovationen bedeuten oft Ver¨ anderungen f¨ ur die Mitarbeiter und es kommt zur Ablehnung und zu Widerst¨ anden. Durch gezielte interne Marketingaktivit¨ aten k¨ onnen Widerst¨ ande rechtzeitig identifiziert und abgebaut werden sowie das relevante Umfeld f¨ ur die Innovation begeistert werden. 2

1.1 Problemstellung

H¨ aufig erfolgt die organisatorische Umsetzung von Ideen zu Innovationen mit Hilfe von Projekten. Der Projekterfolg und somit auch der Innovationserfolg h¨ angt einerseits von der Qualit¨ at der Ergebnisse, aber auch wesentlich von der Akzeptanz des Projekts ab. Meist wird in der Praxis das Hauptaugenmerk nur auf die Qualit¨ at gelegt, und es wird nicht ber¨ ucksichtigt, dass ein Projekt trotz hoher Qualit¨ at aber mit wenig Akzeptanz auch ein Misserfolg ist.

1.2 Zielsetzung und Zielgruppe

Die Zielsetzung dieser Arbeit zeigt Abbilldung 1.1. Es soll versucht werden, die relevanten Inhalte des Marketingmanagementprozess auf das spezielle Produkt ” Projekt“ zu ¨ ubertragen,

¹ Vgl.: Pohl, Alexander, Innovationsmarketing: Pr¨ amarketing und internes Marketing. In Pepels, Werner (Hrsg.), Digitale Fachbibliothek Produktmanagement. D¨ usseldorf: Symposion Publishing, 2007, S. 1 f.

² Vgl.: Pohl, Innovationsmarketing: Pr¨ amarketing und internes Marketing, 2007, S. 15.

1

und daraus einen Projektmarketingprozess, als Teilprozess des Projektmanagements, abzuleiten und detailliert zu beschreiben. Gezieltes Projektmarketing kann einen erheblichen Anteil zur Verbesserung der Akzeptanz und somit zum Projekterfolg leisten.

Zielgruppe sind Personen, die f¨ ur das Projektmarketing zust¨ andig sind. Das wird in den meisten F¨ allen der Projektleiter selbst sein, aber speziell bei sehr großen Projekten kann sich durchaus auch ein anderer Projektmitarbeiter daf¨ ur verantwortlich zeigen.

1.3 Aufbau und Inhalt

Um die zuvor genannte Zielsetzung zu erreichen, wird nach einer kurzen Einf¨ uhrung zum Thema Projektmarketing zuerst der Marketingmanagementprozess beschrieben. Anschließend werden die relevanten Ans¨ atze des klassischen Marketings auf das Projektgesch¨ aft ubertragen und ein, vom Marketingmanagementprozess abgeleiteter, Projektmarketingpro¨

zess entwickelt. F¨ ur diejenigen Leser, die auf der Suche nach konkreten Maßnahmen sind, eignet sich besonders das Kapitel 5. Hier sind praxisrelevante Projektmarketingziele und -aktivit¨ aten in den einzelnen Projektphasen beschrieben. Im abschließenden Fazit erfolgt noch eine kurze Zusammenfassung, aber auch Barrieren und Hindernisse, die in Verbindung mit Projektmarketing auftreten k¨ onnen, sind dort Thema.

2

2 Einf¨ uhrung in das Projektmarketing

Projekte werden oft aufgrund mangelnder Bekanntheit der Projektziele und Projektergebnisse unterbewertet. 3

Das liegt daran, dass das Hauptaugenmerk auf die Qualit¨ at der inhaltliche Ergebnisse gerichtet ist. Durch fehlende Bekanntheit wird aber auch die Akzeptanz des Projekts gering sein. ⁴ Ber¨ ucksichtigt man, dass f¨ ur den Erfolg eines Projekts nicht nur die Qualit¨ at der Ergebnisse entscheidend ist, sondern auch die dazugeh¨ orige Akzeptanz, so l¨ asst sich der Projekterfolg folgendermaßen berechnen: 5

Anhand dieser Formel l¨ asst sich leicht erkennen, dass ein Projekt mit hoher Qualit¨ at aber wenig Akzeptanz einen Misserfolg darstellt. Folglich geht es darum, durch Projektmarketing die Akzeptanz des Projekts zu erh¨ ohen.

Das magische Dreieck

Das ” magische Dreieck“ ist wohl eines der bekanntesten Symbole im Projektmanagement und beschreibt den Zusammenhang zwischen Qualit¨ at, Termin und Kosten. Ein Element kann nicht ohne Beeinflussung der beiden anderen ver¨ andert werden. 6

Wird das Projekt vom relevanten Umfeld aber nicht akzeptiert, spielt der erreichte Termin, die eingehaltenen oder sogar geringeren Kosten und die hohe Qualit¨ at aber nur eine untergeordnete Rolle. Die Akzeptanz steht im Mittelpunkt (siehe Abbildung 2.1)!

³ Vgl.: Tiemeyer, Ernst, Projektumfeldanalyse - Stakeholdermanagement. In Litke, Hans-Dieter (Hrsg.), Projektmanagement. Handbuch f¨ ur die Praxis. M¨ unchen Wien: Hanser, 2005, S. 635.

⁴ Vgl.: Gareis, Roland, Happy Projects! 2. Auflage. Wien: Manz, 2004, S. 180.

⁵ Vgl.: Gareis, Happy Projects!, 2004, S. 180.

⁶ Vgl.: Casutt, Christian, Projekt - oder geht es auch einfacher? In Litke, Hans-Dieter (Hrsg.), Projektmanagement. Handbuch f¨ ur die Praxis. M¨ unchen Wien: Hanser, 2005, S. 18.

3