Inhaltsverzeichnis

1.  Einleitung  3

2.  PR-Definition  4

3.  PR versus Marketing  5

4.  Geschichte der Öffentlichkeitsarbeit.  6

4.1  Vorgeschichte.  6

4.2  Grunig/Hunt-Modell.  7

4.3  Öffentlichkeitsarbeit in Deutschland.  7

4.3.1  Deutschlands PR-Fachmänner  8

4.3.2  Berufsgeschichte  9

4.3.3  PR Heute  10

5.  Aufgabenfelder  11

6.  PR-Instrumente  13

7.  PR bei Stiftungen.  14

8.  Fazit  15

9.  Literaturverzeichnis.  16

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1. Einleitung

Public Relations ¹ oder abgekürzt PR wird übersetzt mit Beziehungspflege, Firmenwerbung, Kontaktpflege, Meinungspflege oder Öffentlichkeitsarbeit ² . Dies sind alles Begriffe, die PR beschreiben. Mittlerweile kann kein Produkt, keine Dienstleistung ohne gute PR bestehen. In erster Linie geht es dabei um Vertrauensbildung.

Heutzutage boomt die PR-Branche. In dem Ranking vom PR-Journal stellte man 2006 ein Anstieg des Honorars um 12,6 % und der Mitarbeiter um 9,7 % fest ³ . Auch 2007 wurde ein Zuwachs des Honorars um 12,1 % und der Mitarbeiter um 12,2 % verbucht ⁴ . Allerdings wird in den meisten Fällen Öffentlichkeitsarbeit fast ausschließlich von großen Organisationen betrieben. Eher selten nutzen kleinere Betriebe, soziale Einrichtungen oder kulturelle Verbände die Möglichkeiten, die ihnen PR bietet. Doch dieses ist im großen Wandel. Das Stiftungswesen befindet sich im Aufschwung und eine erfolgreiche Stiftung kommt nicht drum rum PR zu machen. Dies haben die Stiftungen begriffen und setzen immer mehr Mittel und Mitarbeiter für diese Aufgabe ein. Vor allem soll mehr über die Tätigkeit der Stiftungen informiert werden. Stiftungen tragen viel zur gesellschaftlichen Entwicklung, dem gesellschaftlichem Engagement bei und dieses soll auch nach außen hin repräsentiert werden. Auch stehen das Stiftungsziel und der Stifter im Vordergrund ⁵ .

Dass Stiftungen lange Zeit keine PR machten, lag zum einen daran, dass es verpönt war, für eine gemeinnützige Sache Werbung zu machen, man investierte das Geld lieber in Projekte als in die Kommunikation nach außen. Eine Stiftung tut Gutes und schweigt darüber ⁶ . Zum anderen lag es auch daran, dass PR unter die Verwaltungskosten fiel und diese einen bestimmten Prozentsatz nicht überschreiten durften. Dieses konnte man inzwischen klären, sodass, wenn man PR für ein bestimmtes Projekt macht, dieses nicht unter die Verwaltungskosten fällt.

Die Hausarbeit soll einen Überblick über Public Relations geben, über die Geschichte und die Entstehung von PR bis hin zu Aufgabenfeldern und PR-Instrumenten.

¹ Public Relations und Öffentlichkeitsarbeit wird in dieser Arbeit synonym verwendet

² Vergleiche LEO

³ http://thomaspleil.wordpress.com/2007/04/03/pr-branche-im-boom-themen-finden-und-das-internet-meistern/

⁴ http://datenbanken.pr-journal.de/pr-agenturrankings/pfeffers-pr-ranking.html

⁵ Vergleiche Studie von Marquardt und Blank: Öffentlichkeitsarbeit deutscher Stiftungen, 1999

⁶ Scheel, Stiftungs-PR in Politik & Kommunikation, 2005

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2. PR-Definition

Erstmals wurde der PR-Begriff in der heutigen Bedeutung 1987 in den USA in dem „Yearbook of Railway Literature“ verwendet ⁷ . Mittlerweile gibt es eine Vielzahl von Definitionen für Public Relations. Drei Definitionen sollen in dieser Arbeit vorgestellt werden. Diese sind von verschiedenen Verfassern und stammen aus verschiedenen Jahren. Die erste Definition liefern James E. Gunig und Todd Hunt aus dem Jahre 1984. PR bedeutet dabei „The management of communication between an organization and its publics.“ ⁸ . Diese Begriffserklärung ist kurz und knapp und selbst für einen Laien einfach zu verstehen. Management wird an dieser Stelle nicht im Sinne der Führung aufgefasst, sondern als Steuerung von Kommunikationsprozessen zwischen den Teilöffentlichkeiten. Ziele, Mittel und Wirkung tauchen in der Erläuterung nicht auf. Grunig und Hunt argumentierten damit, dass diese bei jeder Organisation verschieden sind ⁹ . Dennoch liegen auch Kritikpunkte vor. Die Begriffsbestimmung beschränkt sich voll und ganz auf die Kommunikationsperspektive, demnach ist jegliche Art von Kommunikation sogleich PR ¹⁰ . Doch unter den Begriff Kommunikation fallen mehr Bereiche als nur PR. Zum Beispiel ist Werbung auch eine Art von Kommunikation.

Die zweite Definition stammt von der Deutschen Public Relations Gesellschaft (DPRG) aus den Grundsätzen der DPRG. Diese wurden am 10. Juli 1964 verfasst und werden bei Bedarf ergänzt oder überarbeitet. Die Grundsätze der DPRG fallen unter die PR-Kodizes. PR-Kodizes sind eine Sammlung von Regeln und Normen, an die sich ein PR-Fachmann zu halten hat. Es gibt nationale und internationale PR-Kodizes. Die wichtigsten sind unter anderem „Code d'Athènes“ und „Code de Lisbonne“ ¹¹ .

Die Begriffserklärung der DPRG drückt aus: „Public Relations sind das bewusste und legitime Bemühen um Verständnis sowie um Aufbau und Pflege von Vertrauen in der Öffentlichkeit auf der Grundlage systematischer Erforschung.“ ¹² . Bei dieser Erläuterung wird auf den Begriff der Kommunikation nun ganz verzichtet. Weiterhin ist in der Definition von einer systematischen Erforschung die Rede. Diese Erklärung stammt aus den 60 Jahren und

⁷ Knödler, Public Relations und Wirtschaftsjournalismus, 2005, S. 19

⁸ Bentele/Fröhlich/Szyszka, Handbuch der Public Relations, 2005, S. 95

⁹ Voss, Öffentlichkeitsarbeit von Nichtregierungsorganisationen, 2007, S. 47 f.

¹⁰ Merten, Einführung in die Kommunikationswissenschaft, 1999, S. 258

¹¹ http://www.drpr-online.de/statische/itemshowone.php4?id=27

¹² Avenarius, Die ethischen Normen der Public Relations, 2002, S. 44

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man kann noch nicht davon ausgehen, dass zu diesem Zeitpunkt die PR-Forschung auf so einem Stand war, dass man daraus hinreichende Befunde ziehen konnte ¹³ . Die dritte und hiermit auch letzte Definition, die vorgestellt werden soll, beruht auf Klaus Merten aus dem Jahre 2006. Seiner Auffassung nach sind „Public Relations das Differenzmanagement zwischen Fakt und Fiktion durch Kommunikation über Kommunikation in zeitlicher, sachlicher und sozialer Perspektive“. Wie man erkennen kann, ist diese Erläuterung sehr abstrakt. Doch sie bietet auch entscheidende Vorteile. Zum einen ist diese Definition allgemein genug, um alle PR-Bereiche zu umfassen. Sie geht nicht nur auf spezielle Gebiete ein und bildet diese ab. Zum anderem wird durch die Begriffserklärung eine klare Abgrenzung von PR zu anderen Gebieten, wie Werbung und Journalismus gezogen ¹⁴ . Zusammenfassend kann man festhalten, dass PR nur schwer zu definieren ist. Öffentlichkeitsarbeit fällt in viele Bereiche, daher kann man es manchmal schwer abgrenzen. Auch gibt es viele verschiedene Perspektiven aus denen man Public Relations betrachten kann. Zum Beispiel gibt es die Alltagsperspektive oder die Berufsperspektive ¹⁵ .

3. PR versus Marketing

Oft wird Public Relations als ein Teil von Marketing oder Marketing-Mix Ansätzen verstanden. Zu Überschneidungen kann es dabei kommen, wenn man die Ziele von PR und Marketing betrachtet. Beide haben zum Ziel eine nachhaltige Existenzsicherung zu ermöglichen. Trotz dessen ist Public Relations ein eingeständiges Gebiet und weist zudem grundlegende Unterschiede zum Marketing auf.

Marketing zielt speziell auf Verkaufsförderung, vor allem die Vermarktung einzelner Produkte ab. Es geht darum, das Unternehmen auf die Bedarfe der Märkte auszurichten. Public Relations wiederum geht es um den Aufbau von Beziehungen, Abbau von Konflikten und Verbesserung der Zusammenarbeit. Es wird versucht, ein gutes Image einer Unternehmung nach Außen zu schaffen ¹⁶ .

¹³ Förg, Moral und Ethik der PR, 2004, S. 48

¹⁴ Merten, Was sind Public Relations?, www.complus-network.de

¹⁵ Meckel/Schmid, Unternehmenskommunikation, 2008, S 155 f.

¹⁶ Merten, Einführung in die Kommunikationswissenschaft, 1999, S. 262 f.

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4. Geschichte der Öffentlichkeitsarbeit

4.1 Vorgeschichte

Der Beginn der Öffentlichkeitsarbeit ist umstritten. Zahlreich wird in der Literatur die Meinung vertreten, dass die Entstehung der Öffentlichkeitsarbeit in den USA stattfand. Dieses kann man jedoch nicht eindeutig belegen. Fest steht, dass der Begriff Public Relations zum ersten Mal von dem amerikanischen Präsidenten Thomas Jefferson am 27.10.1807 in seiner Rede „Seventh State of Nation, Washington, DC“ verwendet wurde ¹⁷ .

Allerdings gab es schon viel früher erste Anzeichen von Public Relations. Der älteste Hinweis findet sich bereits im 13. Jahrhundert vor Christus in Form von Propaganda. Mose, ein Gesandter Gottes, der das israelische Volk aus der Sklaverei führte, kann als Urvater des Kommunikationsmanagements dargestellt werden. Mose gelang es durch Visionen und Glauben, das Volk in eine bestimmte Richtung zu lenken bzw. zu führen ¹⁸ . Ebenfalls finden sich Ansätze von Public Relations in den antiken Rhetoriken von Aristoteles. Rhetorik steht im Allgemeinen für Redekunst und ist ein entscheidender Bestandteil von Public Relations ¹⁹ . Sowohl Öffentlichkeitsarbeit, als auch Rhetoriken stützen sich auf die Wirkung, welche sie bei einem bestimmten Personenkreis erreichen möchten. Wer eine gute Rede halten kann, der kann viel beim Publikum bewirken ²⁰ .

Bei Public Relations geht es im Besonderen auch um das Image, welches eine Unternehmung oder eine einzelne Person aufweist. Dies war ebenfalls schon früh bekannt. Alexander der Große arrangierte die Massenhochzeit von Susa, welche man heute als einen völkerumspannenden Akt von Political Relations auffassen könnte. Dabei ging es um eine Völkerverschmelzung, wobei sich 10 000 griechisch/makedonische Soldaten mit persischen Frauen verheirateten. Auf diese Weise wollte Alexander der Große das Image der Perser aufbessern, diese waren bei den Griechen als Barbaren bekannt ²¹ .

¹⁷ Vergleiche die Rede http://www.let.rug.nl/~usa/P/tj3/speeches/tjson7.htm; Domning/Elger/Rasel, Neurokommunikation, 2007, S. 14

¹⁸ Merten, Public Relations - die Lizenz zu Täuschen?, 2008

¹⁹ http://www.uni-tuebingen.de/uni/nas/definition/rhetorik.htm

²⁰ Wöller/Bazil, Rede als Führungsinstrument, 2008, S. 7

²¹ Merten, Vorlesung Public Relations, 2005

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