Inhaltsverzeichnis II

Inhaltsverzeichnis   

Abk  ürzungsverzeichnis  IV

Abbildungsverzeichnis   V

Tabellenverzeichnis VI   

1  Einleitung  1

1.1  Aufgabenstellung und Zielsetzung  1

1.2  Aufbau der Arbeit  2

2  Theoretische Grundlagen einer Untersuchung zur Bestimmung  

von  Kaufmotiven  4

2.1  Ziel und Ablauf der Marktforschung  4

2.1.1  Ziel der Marktforschung für das Marketing  4

2.1.2  Der Marktforschungsprozess  5

2.1.2.1  Ablauf des Marktforschungsprozesses  5

2.1.2.2  Problemformulierung und Definition der  

Untersuchungsziele   6

2.1.2.3  Konzipierung des Forschungsplans  6

2.1.2.4  Erhebungsphase  15

2.1.2.5  Auswertungsphase  15

2.1.2.6  Kommunikationsphase  17

2.1.3  Der Automobilmarkt und Marktforschung  18

2.2  Ausgewählte Theorien zur Erklärung von Kaufverhalten  21

2.2.1  Die Aufgaben und das Wesen der Kaufverhaltensforschung  21

2.2.2  Überblick über die Modelle des Kaufverhaltens  21

2.2.3  Determinanten des Konsumentenverhaltens  26

2.2.3.1  Externe Faktoren  26

2.2.3.2  Interne Faktoren  27

2.2.3.2.1  Aktivierende Prozesse  27

2.2.3.2.2  Kognitive Prozesse  32

2.2.4  Motivforschung als Teilgebiet der Kaufverhaltensforschung  34

2.2.4.1  Systematisierung ausgewählter Ansätze  34

2.2.4.2  Die wichtigsten Kaufmotive im Überblick  40

2.2.4.3  Messung von Motiven  47

2.3  Zufriedenheit oder Unzufriedenheit: Ergebnis der erlebten  

Motivbefriedigung   51

Inhaltsverzeichnis III

3  Design der Kaufmotivuntersuchung mit qualitativer  

Vorstudie   54

3.1  Problemformulierung und Definition der Untersuchungsziele  54

3.1.1  Ist-Analyse des BMW 1er und seines Umfelds  54

3.1.1.1  BMW: Das Unternehmen, der Händler, der 1er  54

3.1.1.2  Der Automarkt  59

3.1.1.3  Die Zielgruppe  67

3.1.1.4  Wettbewerb  68

3.1.1.5  Umwelt  69

3.1.2  BMW Hanko in Koblenz: Problemformulierung und Zieldefinition  72

3.2  Konzipierung des Forschungsplans  73

3.3  Erhebungsphase  75

3.3.1  Vorarbeiten zur qualitativen Vorstudie  75

3.3.1.1  Entwicklung des Interview-Leitfadens  75

3.3.1.2  Pretest des Interview-Leitfadens  77

3.3.1.3  Rekrutierung der Probanden für die Befragung  78

3.3.2  Organisation und Ablauf der durchgeführten Interviews  79

3.4  Auswertungs- und Kommunikationsphase  80

3.4.1  Ergebnisse der qualitativen Kaufmotivuntersuchung  80

3.4.1.1  Beschreibung der gefundenen Kaufmotive und  

Interpretation   81

3.4.1.2  Wahrgenommene Abgrenzung des BMW 1er von der  

restlichen  Modellpalette  91

3.4.1.3  Der Charakter des BMW 1er  91

3.4.1.4  Rationale Gründe gegen den BMW 3er  94

3.4.1.5  Bisherige BMW-Fahrer vs. Neukunden  94

3.4.2  Zufriedenheit mit dem BMW 1er und BMW Hanko  95

3.4.3  Zusammenfassung der Ergebnisse  97

3.4.4  Zukünftiger Forschungsbedarf aus Sicht von BMW Hanko  98

3.4.5  Ableitung von Handlungsempfehlungen für BMW Hanko  99

4  Schlussbetrachtung  101

Anhangsverzeichnis 103   

Anhang 104   

Literaturverzeichnis   111

Abkürzungsverzeichnis IV

Abkürzungsverzeichnis

AG Aktiengesellschaft BFW Bayerischen Flugzeug-Werke BMW Bayrische Motoren Werke bspw. beispielsweise bzw. beziehungsweise bzgl. bezüglich d. Verf. die Verfasserin engl. englisch ggf. gegebenenfalls GfK Gesellschaft für Konsumforschung GmbH Gesellschaft mit beschränkter Haftung IAA Internationale Autoausstellung IEA Internationale Energieagentur i.d.R. in der Regel i.S.v. im Sinne von KW Kilowatt lat. lateinisch Mio. Millionen Mrd. Milliarden NCBS New Car Buyer Survey o.S. ohne Seite Pkw Personenkraftwagen PR Public Relations RLP Rheinland-Pfalz S-O-R Stimulus-Organismus-Response S-R Stimulus- Response TÜV Technischer Überwachungs-Verein VW Volkswagen USP Unique Selling Proposition u.a. unter anderem u.U. unter Umständen z.T. zum Teil

Abbildungsverzeichnis   

Abbildungsverzeichnis   

Abbildung  1: Phasen des Marktforschungsprozesses  

Abbildung  2: Forschungsart, Forschungsdesign und  

Forschungsmethode  zur jeweiligen Fragestellung  

Abbildung  3: Modelle des Konsumentenverhaltens  

Abbildung  4: Das S-R-Paradigma  

Abbildung  5: Das S-O-R Paradigma  

Abbildung  6: Totalmodell des Konsumentenverhaltens von  

Engel  /Blackwell/Miniard  

Abbildung  7: Stufenförmiges Modell aktivierender Prozesse  

Abbildung  8: Modell des Motivationsprozesses  

Abbildung  9: Überblick über die Ansätze der Motivtheorie  

Abbildung  10: Bedürfnispyramide nach Maslow  

Abbildung  11: Automobilspezifisches Beispiel für eine Means-End-Kette  

Abbildung  12: Die Komponente Zufriedenheit im Stufenmodell  

Abbildung  13: Motive als Ausgangspunkt des Zufriedenheitsurteils  

Abbildung  14: Entwicklung der Pkw-Segmente 1999-2005  

Abbildung  15: Absatzgebiet von BMW Hanko und umliegende BMW Händler  

Abbildung  16: Die Wildkatze BMW 1er  

Tabellenverzeichnis VI   

Tabellenverzeichnis   

Tabelle 1:  Kaufmotivnennungen verschiedener ausgewählter Autoren  39

Tabelle 2:  Anzahl der Neuzulassungen nach Marken im Jahr 2005  59

Tabelle 3:  Pkw-Neuzulassungen nach Segmenten  61

Tabelle 4:  Das nördliche Rheinland-Pfalz  66

Tabelle 5:  Pkw-Neuzulassungen in Rheinland-Pfalz  66

Tabelle 6:  Absatz BMW 1er bei BMW Hanko vom 02.05.2004-26.08.2005  67

Tabelle 7:  Stichprobe der Kaufmotivuntersuchung  78

Tabelle 8:  Übersicht über Häufigkeit aktiver Kaufmotive in der Stichprobe  81

Tabelle 9:  Gesamtzufriedenheit der BMW 1er-Kunden mit dem BMW 1er  96

Einleitung Seite 1

1 Einleitung

1.1 Aufgabenstellung und Zielsetzung

„Es gibt oft große Unterschiede zwischen dem, was die Kunden ¹ sagen und was sie tun, zwischen dem, was sie tun und was sie im Innersten wirklich wollen, und zwischen dem, was sie sich vornehmen und was sie aufgrund einer Sinnesänderung in letzter Minute dann tatsächlich tun.“ 2

So fassen Kotler/Bliemel Diskrepanzen des Käuferverhaltens zusammen, mit denen Entscheider im Unternehmen konfrontiert werden und worauf sie sich so gut wie möglich einzustellen versuchen. Hierbei hilft es zu wissen, was ursächlich ist für solche Widersprüche. Wie entstehen derartige Divergenzen? Einen Erklärungsbeitrag liefert die Kaufverhaltensforschung mit dem Motivkonstrukt ³ . Demnach ist - vereinfacht gesagt - der Kauf eines bestimmten Produkts immer das Ergebnis einer Reihe von Erfahrungen und Assoziationen, die häufig nicht offenkundig und dem Individuum nicht bewusst sind. Darüber hinaus müssen die nicht wahrgenommenen, einem Kauf zu Grunde liegenden Motive auch nicht immer mit dem übereinstimmen, was dem Individuum rational sinnvoll erscheint. Aus dieser Konstellation von Bewusstem und Unbewusstem, Rationalem und scheinbar Irrationalem ergeben sich die beschriebenen Widersprüchlichkeiten. 4

Diese Widersprüche zu verstehen und die Kaufmotive seiner Kunden zu kennen, wird für ein Unternehmen in der heutigen Welt immer wichtiger. Der in der westlichen Welt schon lange vorherrschende und in immer weiteren Teilen der Welt zunehmende Käufermarkt, ein immer höherer Konkurrenzdruck in einem globalisierten Umfeld, immer kürzer werdende Produktlebenszyklen, ein an- ¹ Kunde,Entscheider, Käufer und Konsument sind unterschiedliche Rollen, die je nach Zielgerichtetheit in Theorie und Praxis differenziert werden. Da die im Rahmen dieser Arbeit durchgeführte qualitative Studie (s. Kap. 3) die Annahme bestätigen konnte, dass diese Rollen beim Produkt Automobil i.d.R auf eine Person fallen, findet an dieser Stelle und im Folgenden keine explizite Differenzierung der Begriffe statt.

² Vgl. Kotler, Bliemel, (Marketing-Management, 2001), S. 323.

³ Im Verlauf der Arbeit wird auf die inhaltlich verwandten Begriffe Bedürfnis, Emotion, Motiv, Einstellung im Einzelnen eingegangen. An dieser Stelle ist folgende Definition ausreichend: Der Begriff Motiv [lat. movere - bewegen; d. Verf.] dient als Sammelname für verschiedene Bezeichnungen wie Bedürfnis, Beweggrund, Streben usw. „Bei allen Bedeutungsunterschieden im Einzelnen verweisen alle diese Bezeichnungen auf eine ‚dynamische’ Richtungskomponente. Es wird eine Gerichtetheit auf gewisse, wenn auch im Einzelnen recht unterschiedliche […] Zielzustände angedeutet.“ Vgl. Heckhausen, (Motivation und Handeln, 1980), S. 24. Eine weitergehende Definition des Begriffs folgt in Abschn. 2.2.3.2.1.

⁴ Vgl. Knispel, (Tiefenbefragung bei Kaufmotiven, 1953), S. 41.

Einleitung Seite 2

steigender Individualisierungsgrad in der Gesellschaft und daraus resultierende immer differenziertere Angebote erfordern eine immer differenziertere und differenzierende Ansprache der Verbraucher. Die Kenntnis von Kaufmotiven ermöglicht die motivgerichtete Ansprache von Konsumenten. Nicht die rational genannten, sondern die unbewussten, inneren Beweggründe für einen Kauf können in der Kommunikation aufgegriffen werden und somit ein Produkt und damit letztlich die ganze Unternehmung zum Erfolg führen.

Ziel dieser Arbeit ist es, ein Untersuchungsdesign zur Ermittlung von Kaufmotiven im Automobilmarkt zu erstellen. Eine standardisierte Vorgehensweise zur Ermittlung von Kaufmotiven für Automobile wurde bislang nicht entwickelt, weshalb diese Arbeit als Pilotstudie zu betrachten ist.

Die Entwicklung des Untersuchungsdesigns wird in Zusammenarbeit mit BMW Hanko, Koblenz, am Beispiel des BMW 1er (gesprochen „Einser“) durchgeführt, mit dem BMW im Jahr 2004 erstmals seit den 60er Jahren wieder in das Marktsegment der Premium-Kompaktklasse zurückkehrte. ⁵ Das neue Modell erfreut sich großen Zuspruchs, die Absatzzahlen sind zufrieden stellend. Mit tief gehenden Erkenntnissen über die Motive der Käufer dieses Modells erhofft sich BMW Hanko, Kommunikationsmaßnahmen ergreifen zu können, die den Erfolg noch weiter ausbauen.

Neben der theoretischen Herleitung des Designs zur Ermittlung der Kaufmotive umfasst die Arbeit eine empirische, qualitative Vorstudie. Diese Vorstudie dient der Bildung von Hypothesen, die in einer aufbauenden quantitativen Studie zu untersuchen sind. Neben der Ermittlung des zukünftigen Forschungsbedarfs soll die Vorstudie bereits erste Anhaltspunkte über die Motivstrukturen der Käufer des BMW 1er und dem Unternehmen BMW Hanko Hinweise für die Gestaltung seiner Kommunikationsmaßnahmen liefern.

1.2 Aufbau der Arbeit

Kapitel 2 beschreibt im ersten Teil den idealtypischen Verlauf des Marktforschungsprozesses und geht mit Hinblick auf die empirische Studie insbesondere auf die Rolle qualitativer Marktforschung ein. Der zweite Teil des Kapitels beschäftigt sich mit den theoretischen Grundlagen der Kaufverhaltensfor-

⁵ Vgl. Reinking, (BMW 1er Serie, 2004), S. 8.

Einleitung Seite 3

schung, der die Analyse von (Kauf-)Motiven zugeordnet wird. Abschließend wird das Zufriedenheitskonstrukt behandelt, das in der qualitativen Motivbefragung miterfasst wurde.

In Kapitel 3 werden die theoretischen Erkenntnisse des vorhergehenden Kapitels auf die konkrete Situation bei BMW Hanko in Koblenz übertragen. Es wird ein Untersuchungsdesign analog des in Kapitel 2 vorgestellten Marktforschungsprozesses entwickelt und durchlaufen: Problemformulierung und Definition der Untersuchungsziele, Konzipierung des Forschungsplans, Erhebungsphase, Auswertungs- und Kommunikationsphase. Das Kapitel beinhaltet somit neben der Darstellung der Vorarbeiten zur Befragung, der Beschreibung sowie der Auswertung der durchgeführten Interviews ebenso die Ergebnisse der qualitativen Befragung. Es endet mit der Beschreibung des zukünftigen Forschungsbedarfs und der Ableitung von Handlungsempfehlungen zur Vermarktung des BMW 1er für BMW Hanko.

Kapitel 4 schließt mit einer Zusammenfassung der Ergebnisse.

Theoretische Grundlagen Seite 4

2 Theoretische Grundlagen einer Untersuchung zur Be-

stimmung von Kaufmotiven

2.1 Ziel und Ablauf der Marktforschung

2.1.1 Ziel der Marktforschung für das Marketing

In einem Unternehmen werden jeden Tag viele Entscheidungen getroffen, die über Erfolg oder Misserfolg entscheiden und somit von hoher Wichtigkeit für die weitere Entwicklung des Unternehmens sind. Die Basis jeder unternehmerischen Entscheidung bilden Informationen über die gegenwärtige (Markt-) Situation, aber auch über die zukünftigen Verhältnisse des Unternehmens und der Umwelt, in der es existiert. 6

Die Bedeutsamkeit exakter und aktueller Informationen steigt mit zunehmendem Wettbewerb auf globalen Märkten, immer kürzer werdenden Produktlebenszyklen ⁷ und nicht zuletzt den sich wandelnden Verhaltensweisen der Konsumenten. Diese entscheiden selbstbestimmt, was sie wo und wie kaufen und wie viel sie bereit sind, dafür auszugeben. ⁸ Ihre Wünsche, Bedürfnisse, Träume und Ängste sind einem immer schnelleren Wandel unterworfen. 9

Informationen über die vielfältigen Facetten der Verbraucher schaffen die Grundlage möglicher Handlungsalternativen, die denkbare Wege zur Erreichung unternehmerischer Ziele aufzeigen. Häufig liegen den Entscheidungsträgern Informationen jedoch nur in unzureichendem Maße vor und werden durch Prognosen fehlender Variablen ergänzt. Dies hat zur Folge, dass Entscheidungen i.d.R. unter unsicheren Bedingungen getroffen werden. 10

Ziel eines Unternehmens sollte sein, die Unsicherheit auf das geringstmögliche Maß zu reduzieren, um unnötige Investitionen zu vermeiden. ¹¹ Deswegen ist es zwingend notwendig, Entscheidungen auf verlässliche Informationen zu stüt-

⁶ Vgl.Berekoven, Eckert, Ellenrieder, (Marktforschung, 1996), S. 19ff, ebenso Kamenz, (Markt-forschung, 1997), S. 9 u. S. 20, ebenso Herrmann, Homburg, (Marktforschung, 2000), S. 5.

⁷ Vgl. Herrmann, Homburg, (Marktforschung, 2000), S. 5.

⁸ Vgl. Lewis, Bridger, (Die neuen Konsumenten, 2001), S. 16f.

⁹ Vgl. Engeser, (Emotionale Visitenkarte, 2003), S. 65.

¹⁰ Vgl. Berekoven, Eckert, Ellenrieder, (Marktforschung, 1996), S. 19ff, ebenso Kamenz, (Marktforschung, 1997), S. 9 u. 20, ebenso Herrmann, Homburg, (Marktforschung, 2000), S. 5.

¹¹ Vgl. Kamenz, (Marktforschung, 1997), S. 9.

Theoretische Grundlagen Seite 5

zen. ¹² Hierfür bedient sich das Marketing der Marktforschung, die einen entscheidenden Beitrag zur Reduktion von Unsicherheit mittels der Prognose zukünftiger Entwicklungen leisten kann. Marktforschung ist die „systematische und wissenschaftliche Erhebung, Analyse und Interpretation von Informationen über Gegebenheiten und Entwicklung auf Märkten“ ¹³ sowie über die Verhaltensweisen von Individuen in diesen Märkten als Informationsgrundlage für Marketingentscheidungen. ¹⁴ Marktforschung soll dazu beitragen, bisherige Entwicklungen besser verstehen zu können und zukünftige Entwicklungen berechenbarer zu machen und so das Management bei unzureichendem In-formationsstand in seiner Entscheidungsfindung zu unterstützen. 15

2.1.2 Der Marktforschungsprozess

2.1.2.1 Ablauf des Marktforschungsprozesses

Eine Marktforschungsstudie lässt sich als „Prozess der Problemlösung“ ¹⁶ beschreiben, dessen idealtypischer Ablauf wie folgt grafisch dargestellt werden kann:

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Nieschlag, Dichtl, Hörschgen, (Marketing, 1997), S. 685, Kamenz, (Marktforschung, 1997), S. 11 und Kotler, Bliemel, (Marketing-Management, 2001), S. 203

Die oben aufgeführten Phasen bilden die Arbeitsschritte einer Marktforschungsstudie. Dieses Schema dient dem Forscher als Orientierungshilfe und zeigt die zu berücksichtigenden Aspekte auf. 17

¹² Vgl. Herrmann, Homburg, (Marktforschung, 2000), S. 5.

¹³ Weis, Steinmetz, (Marktforschung, 2005), S. 16.

¹⁴ Vgl. Kamenz, (Marktforschung, 1997), S. 6.

¹⁵ Vgl. Hildebrandt, (Hypothesenbildung, 2000), S.35.

¹⁶ Herrmann, Homburg, (Ziel der Marktforschung, 2000), S. 17.

¹⁷ Vgl. Böhler, (Marktforschung, 2004), S. 30.

Theoretische Grundlagen Seite 6

2.1.2.2 Problemformulierung und Definition der Untersuchungsziele Die erste Phase des Marktforschungsprozesses zeichnet sich durch die möglichst präzise Formulierung des Untersuchungsproblems sowie durch die Definition der Untersuchungsziele aus. Wichtig ist hier die genaue Kommunikation zwischen Marktforscher und Auftraggeber, um Verständigungsprobleme zu vermeiden, die zu Fehlern in der Problemdefinition und so zu abweichenden Untersuchungszielen führen können. 18

Die Darstellung der Ausgangssituation bildet die Grundlage für die Problem-formulierung. Diese Beschreibung wird auch Ist-Analyse genannt und beinhaltet je nach Problemstellung die Untersuchungsbereiche Markt (In welchem/n Markt/Märkten sind wir aktiv?), Kunde (Wer ist unser Kunde?), Unternehmen (Wer sind wir?, Was wollen wir erreichen?, Wo liegen unsere Stärken/Schwächen?), Wettbewerb (Wer ist unsere Konkurrenz?) und Umwelt (Welche gegenwärtigen und künftigen Umwelteinflüsse sind für uns relevant?). 19

Die Ist-Analyse zeigt den Informations- und Entscheidungsbedarf des Auftraggebers und resultiert in der Definition der Untersuchungsziele. ²⁰ Um Fehler oder Unstimmigkeiten, die sich in den folgenden Phasen nicht mehr beheben lassen, zu vermeiden, ist es von unerlässlicher Wichtigkeit, die zu beantwortende Frage so konkret und exakt wie möglich zu formulieren und einzugrenzen, um nicht Gefahr zu laufen, nutzlose Informationen zu erhalten. 21

2.1.2.3 Konzipierung des Forschungsplans

Der Aufbau und Plan des Forschungsprojekts, der die weiteren Forschungsschritte wesentlich prägt, erfolgt in der zweiten Phase. ²² Der Ablauf der Untersuchung wird hier in seiner Grundstruktur festgesetzt. ²³ Die Konzipierung des Forschungsplans beinhaltet die Erstellung eines detaillierten Erhebungsplans, der die Wahl der Erhebungsmethoden, -einheiten und -instrumente beschreibt und die zu nutzenden Informationsquellen festlegt. 24

¹⁸ Vgl. Herrmann, Homburg, (Ziel der Marktforschung, 2000), S. 18.

¹⁹ Vgl. Kamenz, (Marktforschung, 1997), S. 25.

²⁰ Vgl. Herrmann, Homburg, (Ziel der Marktforschung, 2000), S. 18.

²¹ Vgl. Böhler, (Marktforschung, 2004), S. 33.

²² Vgl. Böhler, (Marktforschung, 2004), S. 37.

²³ Vgl. Wöhe, Döring, (Einführung BWL, 2000), S. 498.

Theoretische Grundlagen Seite 7

Grundsätzlich lassen sich explorative ²⁵ , deskriptive ²⁶ und kausalanalytische ²⁷ Forschung unterscheiden, die in der folgenden Abbildung überblicksartig von-einander abgegrenzt sind. 28

Abbildung 2: Forschungsart, Forschungsdesign und Forschungsmethode zur jeweiligen

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Wöhe, Döring, (Einführung BWL, 2000), S. 495 und Dannenberg, Barthel, (Effiziente Marktforschung, 2004), S. 114.

Explorative Forschung dient der Sammlung grundlegender Erkenntnisse. Diese Erkenntnisse bilden die Basis für Theorie- und Hypothesenbildung. ²⁹ Ein exploratives Forschungsdesign wird eingesetzt, wenn wenig bis gar keine In-formationen über das Forschungsproblem vorliegen. ³⁰ Dabei werden verschiedenste Aspekte des Untersuchungsgegenstands beleuchtet, aus denen sich Hypothesen für deskriptive oder experimentelle Forschungsvorhaben ableiten lassen. ³¹ Resultate explorativer Forschung dienen als Ansatzpunkt für weiterführende Marktforschungsprojekte und sind somit als Anfang der Marktforschung zu sehen und nicht als deren Ergebnis. ³² Zum Einsatz kommen hier vorwiegend qualitative Methoden. 33

²⁴ Vgl. Herrmann, Homburg, (Ziel der Marktforschung, 2000), S. 18f.

²⁵ Explorieren bedeutet [lat.]: (aus)forschen, prüfen, vgl. Müller [Bearb.] (Duden Fremdwörterbuch, 1974), S. 228.

²⁶ Deskriptiv stammt aus dem lateinischen und bedeutet „beschreibend“, vgl. Müller [Bearb.] (Duden Fremdwörterbuch, 1974), S. 169.

²⁷ Kausal bedeutet „ursächlich, das Verhältnis Ursache - Wirkung betreffend“, analytisch bedeutet „zerlegend“, vgl. Müller [Bearb.] (Duden Fremdwörterbuch, 1974), S. 370 u. S. 58.

²⁸ Vgl. Böhler, (Marktforschung, 2004), S. 37.

²⁹ Vgl. Kamenz, (Marktforschung, 1997), S. 53.

³⁰ Vgl. Wöhe, Döring, (Einführung BWL, 2000), S. 495.

³¹ Vgl. Böhler, (Marktforschung, 2004), S. 87.

³² Vgl. Dannenberg, Barthel, (Effiziente Marktforschung, 2004), S. 114.

³³ Vgl. Kamenz, (Marktforschung, 1997), S. 53.

Theoretische Grundlagen Seite 8

Mit Hilfe deskriptiver Studien werden festgelegte Hypothesen überprüft. ³⁴ Die Forschungsziele deskriptiver Studien liegen in der quantitativen Beschreibung von Markttatbeständen und der Ermittlung der Häufigkeit ihres Auftretens sowie in der Ermittlung des Zusammenhangs zwischen Variablen und einer daraus resultierenden Prognose. ³⁵ Der Forscher ist bestrebt, möglichst standardisierbare Informationen zu erheben. ³⁶ Im Vordergrund steht hier nicht eine große Flexibilität bei der Vorgehensweise, sondern eine hohe Exaktheit der Ergebnisse. Die Informationsbeschaffung erfolgt hauptsächlich mittels quantitativer Methoden in Form standardisierter Befragung oder Beobachtung einer repräsentativen Stichprobe. Daneben ist die systematische und statistische Analyse und Auswertung von Sekundärdaten typisch für ein quantitatives Vorgehen. 37

Bei der kausalanalytischen Forschung steht die Aufdeckung von Ursache-Wirkungs-Beziehungen im Vordergrund. ³⁸ Diese versucht der Forscher, ausgehend von festgelegten Forschungshypothesen, mit Hilfe experimenteller und quasi-experimenteller Forschungsdesigns zu ermitteln. ³⁹ Unter einem Experiment wird eine „wiederholbare, unter kontrollierten vorher festgelegten Umweltbedingungen durchgeführte Versuchsanordnung verstanden, die es mit Hilfe der Messung von Wirkungen eines oder mehrerer unabhängiger Faktoren auf die jeweilige(n) abhängige(n) Variablen(n) gestattet, aufgestellte Hypothesen empirisch zu überprüfen“ ⁴⁰ . Bedingungen für einen experimentellen Versuchsaufbau sind die Kontrolle der sog. Störvariablen, die aktive Manipulation der unabhängigen Variablen (=Ursache) und die genaue Messung der abhängigen Variablen. ⁴¹ Ein Experiment kann entweder als Feld- oder Laborexperiment ausgeführt werden. Ein Feldexperiment findet im natürlichen, realistischen und marktnahen Umfeld statt (Marktexperimente, Testmärkte). Anders verhält es sich bei einem Laborexperiment, das sich in einem künstlichen, dem Markt fernen Umfeld (Studio) abspielt. ⁴² Im Gegensatz zur explorativen Forschung liegen hier präzise Untersuchungsziele in Form von Hypothesen vor. Von der auch Zusammenhänge überprüfenden, deskriptiven Forschung unterscheiden sich experimentelle Forschungsmethoden durch die Kontrolle störender Ein-

³⁴ Vgl.Kamenz, (Marktforschung, 1997), S. 53.

³⁵ Vgl. Böhler, (Marktforschung, 1985), S. 31.

³⁶ Vgl. Kepper, (Qualitative Marktforschung, 1996), S. 26.

³⁷ Vgl. Böhler, (Marktforschung, 1985), S. 31f.

³⁸ Vgl. Meffert, (Käuferverhalten, 1992), S. 206.

³⁹ Vgl. Kepper, (Qualitative Marktforschung, 1996), S. 21.

⁴⁰ Meffert, (Marketing, 1998), S. 152.

⁴¹ Vgl. Berekoven, Eckert, Ellenrieder, (Marktforschung, 1996), S. 152.

⁴² Vgl. Wöhe, Döring, (Einführung BWL, 2000), S. 497.

Theoretische Grundlagen Seite 9

flussfaktoren. 43

Bei vorliegender Arbeit sind bzgl. des in Kapitel 1 beschriebenen Entscheidungsproblems nur geringe Kenntnisse vorhanden. Es wird die Frage aufge-worfen, welche Motive den Kauf des BMW 1er antreiben. Hier liegen dem Entscheidungsträger keine hinreichenden Informationen vor. Es ist die Aufgabe dieser Arbeit, mögliche Ansatzpunkte „auszuforschen“, weshalb die vorzunehmende Forschungsarbeit als explorativ zu bezeichnen ist.

Im Folgenden soll daher der Fokus auf der Betrachtung der explorativen Forschung liegen und deshalb qualitative Methoden betrachtet werden. Hierbei wird insbesondere das qualitative Interview als Methode der empirischen Motivuntersuchung betrachtet, das von der Verfasserin - wie später beschriebenals das geeignetste Instrument ausgewählt wurde.

Das Ziel qualitativer Marktforschung liegt im „Erkennen, Beschreiben und Verstehen psychologischer und soziologischer Zusammenhänge“ ⁴⁴ und nicht in deren Messung. ⁴⁵ So sucht qualitative Forschung nach der Antwort auf die Frage nach dem „Warum“: Warum kauft ein Mensch? Warum kauft er nicht? Was regt ihn zum Handeln an? Was hindert ihn, zu handeln? ⁴⁶ und will Motive, Einstellungen oder Erwartungen von Personen erkennbar machen. ⁴⁷ Der Versuch einer möglichst vollständigen Erfassung und Interpretation des Untersuchungsproblems steht im Vordergrund, um so Einblicke in die facettenreichen geistigen „Wahrnehmungsdimensionen“ der untersuchten Personen zu erhalten. ⁴⁸ Bei dieser Art der Forschung geht es nicht um die Beschreibung, sondern um die Interpretation menschlichen Verhaltens. Es geht darum zu verstehen, warum Individuen etwas tun. ⁴⁹ Demnach steht die Erfassung von Konsumenten mit ihren Weltbildern, Sichtweisen und Lebensgeschichten im Mittelpunkt qualitativer Forschung. Die Aussagen und Handlungen der Individuen können bei ganzheitlicher Betrachtung ihrer sozialen, kulturellen, situativen, biographischen und historischen Hintergründe in ihrer vollen Bedeutung erfasst werden. 50

⁴³ Vgl. Böhler, (Marktforschung, 1985), S. 32.

⁴⁴ Kepper, (Qualitative Marktforschung, 2000), S.162.

⁴⁵ Vgl. Kepper, (Qualitative Marktforschung, 2000), S. 162.

⁴⁶ Vgl. Mauser, (Marketing Research, 1950), S. 75, zit. nach Knispel, (Tiefenbefragung bei Kaufmotiven, 1953), S. 6.

⁴⁷ Vgl. Weis, Steinmetz, (Marktforschung, 2005), S. 30.

⁴⁸ Vgl. Kepper, (Qualitative Marktforschung, 2000), S. 162.

⁴⁹ Vgl. Dichter, (Kaufmotive, 1983), S. 38.

Theoretische Grundlagen Seite 10

Das Untersuchungsproblem zeichnet sich häufig durch noch undurchschaubare Zusammenhänge und noch nicht erkannte und abgeleitete Hypothesen aus, die eine ganzheitliche Erfassung erfordern. ⁵¹ Qualitative Studien sind oft Pilot-Studien, die einen Überblick über die Dimensionen geben und deren Ergebnisse die Basis für quantitative Studien bilden. Auf Grund ihrer Zielsetzung, aber auch wegen der häufig relativ hohen Kosten, begnügen sich Pilot-Studien mit einer relativ geringen Fallzahl. So reichen in der Explorationsphase zuweilen zwanzig Fälle völlig aus, um erste aussagekräftige Ergebnisse zu erhalten. 52

Gänzlich im Hintergrund stehen bei qualitativen Methoden statistischrepräsentative Überlegungen, denn qualitative Analysen streben weder Aussagen über Häufigkeiten oder quantitativ zu beziffernde Unterschiede an, noch versuchen sie die „standardisierte und damit verkürzende Zuordnung von Symbolen, Messzahlen oder sonstigen Größen“ ⁵³ zu erreichen. ⁵⁴ Eher strebt qualitative Marktforschung nach inhaltlicher Repräsentanz. Hierunter ist das Bemühen zu verstehen, nach solchen Inhalten zu suchen, die kennzeichnend für eine bestimmte Problemstellung sind. ⁵⁵ So sollen die gewonnenen Daten das Typische des jeweiligen Untersuchungsfalls ausdrücken und erkennen lassen. ⁵⁶ Hypothesen sollen entwickelt, Strukturen erschlossen und Gemeinsamkeiten festgestellt werden, um typisierende Existenzaussagen zu erhalten. ⁵⁷ Für die Auswertung gilt, dass im Vorfeld der Untersuchung keine festen Kategorien feststehen, sondern eigens aus den erhobenen Daten individuell gebildet werden. 58

Zentrale Erhebungsverfahren qualitativer Marktforschung sind das qualitative Interview, die qualitative Gruppendiskussion, die indirekte Befragung sowie die qualitative Beobachtung. 59

Ein qualitatives Interview ist die mündliche und persönliche Form der Befragung ⁶⁰ und zeichnet sich durch einen nicht standardisierten Ablauf aus. ⁶¹ Es

⁵⁰ Vgl. Buber, (Qualitative Konsumentenforschung, 2005), S. 189.

⁵¹ Vgl. Kepper, (Qualitative Marktforschung, 2000), S. 163.

⁵² Vgl. Berekoven, Eckert, Ellenrieder, (Marktforschung, 1996), S. 95.

⁵³ Kepper, (Qualitative Marktforschung, 2000), S. 162.

⁵⁴ Vgl. Kepper, (Qualitative Marktforschung, 2000), S. 162.

⁵⁵ Vgl. Zanger, Sistenich, (Qualitative Marktforschung, 1996), S. 353.

⁵⁶ Vgl. Kepper, (Qualitative Marktforschung, 1995), S. 59.

⁵⁷ Vgl. Lamnek, (Qualitative Sozialforschung, 1988), S. 222f.

⁵⁸ Vgl. Kepper, (Qualitative Marktforschung, 1995), S. 59.

⁵⁹ Vgl. Müller, (Grundlagen qualitativer Marktforschung, 2000), S. 133, ebenso Kepper, (Qualitative Marktforschung, 2000), S. 165ff.

⁶⁰ Vgl. Kepper, (Qualitative Marktforschung, 2000), S. 165.

Theoretische Grundlagen Seite 11

dient der unverzerrten, unvoreingenommenen und möglichst abschließenden Erfassung aller zum interessierenden Forschungsgegenstand gehörenden Dimensionen. So bestehen für den Interviewer nur wenige oder keine Regeln in Bezug auf die Durchführung der Interviews. Ebenso ist der Interviewer nicht an eine konkrete Fragestellung gebunden. ⁶² Die völlig strukturlose Frage ist sehr gut geeignet, dem Befragten alle Freiheiten bei der Beantwortung zu lassen. ⁶³ Auch die Antwortmöglichkeiten des Befragten sind offen oder nur gering beschränkt. So liegt es in der Hand des Befragten, Themenschwerpunkte vorzugeben. ⁶⁴ Bewusst ungenau gestellte Fragen animieren den Befragten dazu, der nur teilweise definierten Situation eine Bedeutung beizulegen, die er aus seinen eigenen psychologischen Quellen bezieht. ⁶⁵ Auch das Verhüllen des Forschungsziels lässt den Forscher häufig näher an die Wahrheit herankommen als eine direkte Frage. 66

Im Gegensatz zur quantitativen Befragung, bei der optimalerweise ein stereotypes Interviewerverhalten vorliegt, um eine möglichst neutrale Situation zu schaffen, ist das Ziel qualitativer Interviews, eine vertrauliche und entspannte Atmosphäre zu erzeugen, die einer alltagsnahen Gesprächssituation gleicht und somit die Erzählbereitschaft des Befragten erhöht. 67

Um trotzdem die Vergleichbarkeit der einzelnen Interviews zu erlangen, erfolgt die Strukturierung dieser häufig mit Hilfe eines Interviewer-Leitfadens, der lediglich den Ablauf des Gesprächs umreißt. Dieser vom Interviewer elastisch zu handhabende Leitfaden gibt den groben Rahmen der Befragung vor. ⁶⁸ Er bezweckt, dass sämtliche Fragen vorbereitet sind und der Interviewer nichts Wichtiges während der Befragung vergisst. Er lässt ein flexibles Eingehen auf einen Befragten zu. Nur Fragen, die der Befragte noch nicht von selbst beant-wortet hat, werden gestellt. 69

Verschiedene Widerstände, wie Schüchternheit des Befragten gegenüber dem Interviewer oder ein Mangel an Vertrauen, aber auch ein Mangel an Selbsterkenntnis oder das Vergessen bestimmter Erfahrungen können die Reise in die

⁶¹ Vgl. Berekoven, Eckert, Ellenrieder, (Marktforschung, 1996), S. 95.

⁶² Vgl. Kepper, (Qualitative Marktforschung, 2000), S. 165.

⁶³ Vgl. Knispel, (Tiefenbefragung bei Kaufmotiven, 1953), S. 51f.

⁶⁴ Vgl. Kepper, (Qualitative Marktforschung, 2000), S. 165.

⁶⁵ Vgl, Knispel, (Tiefenbefragung bei Kaufmotiven, 1953), S. 41.

⁶⁶ Vgl. Dichter, (Kaufmotive, 1983), S. 43.

⁶⁷ Vgl. Kepper, (Qualitative Marktforschung, 2000), S. 165.

⁶⁸ Vgl. Berekoven, Eckert, Ellenrieder, (Marktforschung, 1996), S. 96.

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Persönlichkeit des Befragten verhindern oder erschweren. ⁷⁰ Problematisch ist weiterhin, dass der Mensch sich als rationales Wesen versteht, das von sich meint, Meinungen und Verhalten zusammenhängend, logisch und fortlaufend rechtfertigen zu können. Keiner wird zugeben, eine Handlung aus irrationalen Gründen vorgenommen zu haben. ⁷¹ Deswegen sind die Anforderungen an den Interviewer qualitativer Interviews hoch. Neben Kenntnissen psychologischen Denkens in Verbindung mit Geduld und Ausdauer muss der Interviewer über eine ausgeprägte Fähigkeit im sprachlichen Ausdruck und sprachlichen Verständnis verfügen. Des Weiteren sollte er eine rasche Auffassungsgabe, Intelligenz und eine sehr gute Beobachtungsfähigkeit besitzen. Auch Sensibilität für Nuancen des mimischen und sprachlichen Ausdrucks der Befragten sollte vorhanden sein. Hinzu kommen die Fähigkeit, Kontakte zu knüpfen sowie eine ausgezeichnete Selbstkontrolle, Menschenkenntnis und ein sehr gutes Gedächtnis. ⁷² Der Interviewer muss dem Befragten echtes Interesse entgegenbringen und ihm das Gefühl geben, seine Persönlichkeit werde akzeptiert. 73

Grundsätzlich lassen sich drei verschiedene Formen qualitativer Interviews unterscheiden. Das explorative Interview versucht, Erkenntnisse über das Wissen, die Erfahrung oder die Einstellungen von befragten Personen zu ergründen. Ziel ist ein möglichst umfassender und vollständiger Überblick über die individuellen Informationen zum Gegenstand der Befragung. Das psychologische Tiefeninterview („depth interview“) entstammt der klinischen Psychologie und gelangte im Zuge des wachsenden Interesses für die Motivforschung in den Fokus der betrieblichen Marktforschung. Mit Hilfe des Tiefeninterviews sollen unbewusste, verborgene oder nur schwer erfassbare Motivationsstrukturen und Sinnzusammenhänge aufgedeckt werden, die erst im Zuge der nachträglichen Interpretation Bedeutung erlangen. ⁷⁴ Das Tiefeninterview dient somit besonders der Ursachenforschung. ⁷⁵ Das fokussierte Interview zeichnet sich durch die Präsentation bestimmter Stimuli (z.B. Präsentation eines Musters oder Prototyps) aus, auf die sich das Interview schwerpunktmäßig bezieht. Die Stimuli werden eingesetzt, um die Gesprächsthematik stärker einzuengen und das Gespräch zielgerichteter zu führen. 76

⁶⁹ Vgl. Gulba, (Auswertung Tiefeninterviews, 2004), S. 9.

⁷⁰ Vgl. Knispel, (Tiefenbefragung bei Kaufmotiven, 1953), S. 45.

⁷¹ Vgl. Knispel, (Tiefenbefragung bei Kaufmotiven, 1953), S. 37.

⁷² Vgl. Gutjahr, (Psychologie des Interviews, 1985), S. 61.

⁷³ Vgl. Knispel, (Tiefenbefragung bei Kaufmotiven, 1953), S. 47.

⁷⁴ Vgl. Kepper, (Qualitative Marktforschung, 2000), S. 167f.

⁷⁵ Vgl. Weis, Steinmetz, (Marktforschung, 2005), S. 33.

⁷⁶ Vgl. Kepper, (Qualitative Marktforschung, 1996), S. 38.

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Die qualitative Gruppendiskussion ist als Datenerhebungsmethode zwischen Befragung und Beobachtung anzusiedeln. ⁷⁷ Sie dient dazu, „einen möglichst umfassenden Überblick über Meinungen und Ideen“ ⁷⁸ mehrerer Konsumenten in verhältnismäßig kurzer Zeit zu erlangen. ⁷⁹ Neben der Möglichkeit, die Einzelmeinungen zu erhalten, ermöglicht die Gruppendiskussion, die Entstehung einer Gruppenmeinung zu verfolgen und zu ermitteln, die als Resultat der Interaktion und Kommunikation der Befragten untereinander entsteht. ⁸⁰ Dieser Prozess der Meinungsbildung durch gegenseitige Stimulation kann Hemmungen der Teilnehmer schwinden lassen, spontane Äußerungen provozieren und so eine vielschichtige und intensive Themenanalyse ermöglichen. ⁸¹ Auch lässt sich Kreativitätspotenzial wecken, das sich Unternehmen bspw. zur Generierung neuer Ideen zunutze machen können. ⁸² Die Teilnehmerzahl bewegt sich idealerweise zwischen fünf und acht Personen. Die Diskussion wird dabei von einem speziell geschulten Moderator geführt und beobachtet, ⁸³ der i.d.R. mit einem schwach strukturierten Themenkatalog arbeitet. 84

Die indirekte Befragung versucht mittels „ablenkender Fragestellungen, die den wahren Zweck der Fragen für die Befragten nicht oder nur schwer durchschaubar machen“ ⁸⁵ , sich dem Untersuchungsproblem zu nähern. ⁸⁶ Zu unterscheiden sind projektive Verfahren und Assoziationstechniken. Projektive Verfahren machen sich die Idee zunutze, dass Befragte anderen Menschen Eigenschaften oder Verhaltensweisen zuschreiben, die auf sie selber zutreffen. Die Projektion eigenen Verhaltens auf eine dritte Person kann bei Fragestellungen, zu denen ein Befragter auf direktem Wege keine Auskunft gibt, Antworten liefern. ⁸⁷ Das Fantasie- und Impulsleben eines Probanden soll hier durch Deutung, Wahl und Gestaltung nach außen verlegt werden. Dies geschieht bspw. beim Rosenzweig-Test, bei dem Versuchspersonen die Sprechblasen von Comicfiguren, in die sie sich hineinversetzen sollen, mit Aussagen füllen. ⁸⁸ Im Gegensatz dazu versuchen Assoziationstechniken, die gedanklichen Verknüpfungen einzelner Gedächtnis- und Gefühlsinhalte „durch Förderung spon-

⁷⁷ Vgl.Welker u.a. (Online-Research, 2005), S. 99.

⁷⁸ Homburg, Krohmer, (Marketingmanagement, 2003), S. 197.

⁷⁹ Vgl. Berekoven, Eckert, Ellenrieder, (Marktforschung, 1996), S. 96.

⁸⁰ Vgl. Zanger, Sistenich, (Qualitative Marktforschung, 1996), S. 352.

⁸¹ Vgl. Berekoven, Eckert, Ellenrieder, (Marktforschung, 1996), S. 97.

⁸² Vgl. Zanger, Sistenich, (Qualitative Marktforschung, 1996), S. 352.

⁸³ Vgl. Kamenz, (Marktforschung, 1997), S. 113.

⁸⁴ Vgl. Berekoven, Eckert, Ellenrieder, (Marktforschung, 1996), S. 97.

⁸⁵ Kepper, (Qualitative Marktforschung, 2000), S. 182.

⁸⁶ Vgl. Kepper, (Qualitative Marktforschung, 2000), S. 182.

⁸⁷ Vgl. Kamenz, (Marktforschung, 1997), S. 117.

⁸⁸ Vgl. Weis, Steinmetz, (Marktforschung, 2005), S. 33.

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taner Reaktionen auf bestimmte Stimuli“ ⁸⁹ aufzudecken. ⁹⁰ Vorlagen wie Bilder, Sätze und Worte zu bestimmten Themen sollen die Probanden zu unkontrollierten und spontanen Äußerungen animieren, um so einen Einblick in deren Motivationsrichtungen zu erhalten. 91

Die qualitative Beobachtung ermöglicht, Verhalten zum Zeitpunkt des Auftretens zu erfassen, und zeichnet sich durch eine unstandardisierte und nicht strukturierte Anordnung aus. Dies grenzt die qualitative von der quantitativen Beobachtung ab. Die Beobachtung erfolgt situationsflexibel und realitätsadäquat. ⁹² Der Forscher dringt, unter weitestgehender Wahrung der natürlichen Bedingungen, in die ursprüngliche Lebenswelt der beobachteten Person ein und beteiligt sich an deren alltäglichem Leben. Das beobachtete Verhalten soll in seinem Zusammenhang erfasst werden. Beschreibungen, Interpretationen und Daten werden somit immer in Verbindung mit ihrem Kontext erfasst. ⁹³ Die Anforderungen an den Beobachter sind hoch, da die subjektive Erfassung des Verhaltens zu unrichtiger Darstellung oder Missinterpretationen führen kann. 94

Die Bedeutung der bis hier beschriebenen Methoden als Erhebungsverfahren psychologisch-qualitativ orientierter Studien ist in den letzten Jahren stark gestiegen. ⁹⁵ Neben Imagestudien und Einstellungsstudien erlangten auch Motivstudien große Bedeutung. ⁹⁶ Dieser Bedeutungszuwachs qualitativer Forschung hat verschiedene Ursachen. Die genannte zunehmende Individualisierung der Gesellschaft erfordert eine noch genauere Zielgruppendefinition als bisher; das ständig wachsende und wechselnde Angebot erfordert zunehmend eine motivgerichtete Ansprache, um den Verbraucher für das eigenen Produkt zu begeistern; quantitative Marktforschung liefert in vielen Fällen häufig unzureichende Erkenntnisgewinne. ⁹⁷ Insgesamt kann gesagt werden, dass die im Marketing lange Zeit gültige Vorherrschaft quantitativer Daten zu Gunsten wirklicher Consumer Insights, die es ohne qualitative Marktforschung nicht geben kann, immer weiter zurückgedrängt wird. 98

⁸⁹ Kepper, (Qualitative Marktforschung, 2000), S. 189.

⁹⁰ Vgl. Kepper, (Qualitative Marktforschung, 2000), S. 189.

⁹¹ Vgl. Weis, Steinmetz, (Marktforschung, 2005), S. 33.

⁹² Vgl. Kepper, (Qualitative Marktforschung, 2000), S. 193.

⁹³ Vgl. Zanger, Sistenich, (Qualitative Marktforschung, 1996), S. 352.

⁹⁴ Vgl. Kepper, (Qualitative Marktforschung, 2000), S. 195.

⁹⁵ Vgl. Wiswede, (Wirtschaftspsychologie, 1995), S. 300.

⁹⁶ Vgl. Berekoven, Eckert, Ellenrieder, (Marktforschung, 1996), S. 95.

⁹⁷ Vgl. Weis, Steinmetz, (Marktforschung, 2005), S. 30f.

⁹⁸ Vgl. Frank, Schlund, (Ziele qualitativer Forschung, 2004), S. 18.

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2.1.2.4 Erhebungsphase

Der Festlegung der Datengewinnungsmethode folgt die Erhebungsphase ⁹⁹ . Diese beinhaltet Planung, Durchführung und Kontrolle der Datenerhebung. ¹⁰⁰ Ziel der Erhebungsphase ist der fehlerfreie Einsatz der gewählten Untersuchungsmethoden entsprechend ihrer speziellen Anforderungsbedingungen. ¹⁰¹ Durchzuführende und zu dokumentierende Aktivitäten der Erhebungsphase sind z.B. Anwerbung und Auswahl der Interviewer, Kontaktieren der potenziellen Probanden, Befragung oder Beobachtung, Ausfüllen und ggf. Rücksenden des Fragebogens, Interviewerkontrolle aber auch Zeit- und Budgetplanung des Forschungsprojekts entsprechend dem Forschungsdesign. ¹⁰² Außerdem kann die Erhebungsphase eine Vorlaufstudie beinhalten, die der Überprüfung und möglichen Korrektur des Erhebungsinstruments dient. Wichtig ist in dieser Phase, dass die benötigten Daten ohne Verfälschungen oder Beeinflussung durch Interviewern oder Dritten erhoben werden, um so die Qualität des Datenmaterials nicht zu gefährden. 103

2.1.2.5 Auswertungsphase

Nach der Datenerhebung ist es unerlässlich, das gewonnene Material auf Vollständigkeit und Korrektheit zu überprüfen. ¹⁰⁴ Dies geschieht in der Auswertungsphase, in welcher die erzielten Daten auf das Untersuchungsziel bezogen ausgewertet und analysiert werden. ¹⁰⁵ Das Ziel ist der Erhalt möglichst aussagefähiger Daten im Hinblick auf das Untersuchungsproblem. ¹⁰⁶ Die aus der Datenerhebung resultierende Vielzahl detaillierter Einzelinformationen wird hier geordnet und erklärt. ¹⁰⁷ Dies ermöglicht die Interpretation und Bewertung der erarbeiteten Ergebnisse, die die Basis zur Lösung des am Anfang des Prozesses definierten Untersuchungsproblems bilden. 108

Quantitative Erhebungen werden mittels statistischer Analyseverfahren ausgewertet, die sich in univariate, bivariate und mulitvariate Verfahren unterschei-

⁹⁹ EinigeAutoren sprechen auch von Feldphase, vgl. Herrmann, Homburg, (Ziel der Marktforschung, 2000), S. 18, ebenso Schneider, (Käuferverhalten, 2004), S. 116.

¹⁰⁰ Vgl. Herrmann, Homburg, (Ziel der Marktforschung, 2000), S. 18f.

¹⁰¹ Vgl. Kepper, (Qualitative Marktforschung, 1996), S. 23.

¹⁰² Vgl. Böhler, (Marktforschung, 1985), S. 150.

¹⁰³ Vgl. Herrmann, Homburg, (Ziel der Marktforschung, 2000), S. 18.

¹⁰⁴ Vgl. Schneider, (Käuferverhalten, 2004), S. 116.

¹⁰⁵ Vgl. Wöhe, Döring, (Einführung BWL, 2000), S. 502.

¹⁰⁶ Vgl. Kepper, (Qualitative Marktforschung, 1996), S. 22.

¹⁰⁷ Vgl. Meffert, (Käuferverhalten, 1992), S. 243.

¹⁰⁸ Vgl. Berekoven, Eckert, Ellenrieder, (Marktforschung, 1996), S. 35.

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den lassen. ¹⁰⁹ Die Verfahren unterscheiden sich durch die Anzahl der betrachteten Variablen. So erfolgt bei univariaten Verfahren die Analyse der Merkmalsausprägungen der untersuchten Einheiten entlang einer Merkmalsdimension. Dies kann in Form einer Häufigkeitsverteilung eines Merkmals geschehen. Wenn jedoch die Beziehungen zweier oder mehrerer Variablen untersucht werden, werden bi- bzw. multivariate Verfahren angewandt. Die Korrelationsanalyse ¹¹⁰ oder die Regressionsanalyse ¹¹¹ sind Beispiele für diese Verfahren. ¹¹² Diese statistischen Verfahren verfolgen das Ziel, die erzielten Einzeldaten zu verdichten (Datenreduktion), die Sachverhalte zu beschreiben und Ursache-Wirkungs-Beziehungen aufzudecken. 113

Die Analyse qualitativer Daten gestaltet sich aufwändiger als bei quantitativen, standardisierten Erhebungen, da hier die Antworten von den Befragten eigenständig formuliert werden und nicht mittels fester Antwortkategorien vorgegeben sind. ¹¹⁴ So reicht es hier nicht aus, die Äußerungen und Beobachtungen zu ordnen und zu zählen. Die Daten müssen auch gewichtet, gewertet und interpretiert werden. ¹¹⁵ Die Auswertung qualitativer Marktforschung ist durch die Offenheit der Interviewer und auswertenden Forscher gegenüber dem For-schungsgegenstand geprägt, da es hier darum geht, möglichst viele Facetten zu erfragen, aufzuschlüsseln und für das Ergebnis gleich einem Puzzle zusammenzufügen. 116

Am Anfang der qualitativen Auswertung steht die Übertragung von den Erfassungsmedien und formale Ordnung der gewonnenen Daten. ¹¹⁷ Es erfolgt eine schnelle Durchsicht der Daten und die erste Bildung von übergeordneten Kate-gorien zur Systematisierung der Angaben. ¹¹⁸ Dieser folgt die Einzelanalyse eines jeden Untersuchungsfalls einer Studie. Hier werden die qualitativen Da- ¹⁰⁹ Vgl.Böhler, (Marktforschung, 1985), S. 160ff.

¹¹⁰ Eine einfache Korrelationsanalyse untersucht den Grad des linearen Zusammenhangs zwischen metrisch skalierten Variablen. Eine multiple Korrelationsanalyse ermittelt den Zusammenhang zwischen einer Variablen und der Gesamtheit der restlichen Variablen. Vgl. Berekoven, Eckert, Ellenrieder, (Marktforschung, 1996), S. 200ff.

¹¹¹ Mit Hilfe einer einfachen Regressionsanalyse werden die Ausprägungen einer abhängigen Variablen auf Grund der Ausprägungen einer unabhängigen Variablen erforscht. Eine multiple Regressionsanalyse ermittelt im Gegensatz dazu die Abhängigkeit einer abhängigen Variablen von mehreren unabhängigen Variablen. Vgl. Berekoven, Eckert, Ellenrieder, (Marktforschung, 1996), S. 202ff.

¹¹² Vgl. Berekoven, Eckert, Ellenrieder, (Marktforschung, 1996), S. 193ff.

¹¹³ Vgl. Schneider, (Käuferverhalten, 2004), S. 117.

¹¹⁴ Vgl. Schneider, (Käuferverhalten, 2004), S. 117, ebenso Berekoven, Eckert, Ellenrieder, (Marktforschung, 1996), S. 96.

¹¹⁵ Vgl. Gutjahr, (Psychologie des Interviews, 1985), S. 61.

¹¹⁶ Vgl. Kepper, (Qualitative Marktforschung, 1996), S. 30.

¹¹⁷ Vgl. Kepper, (Qualitative Marktforschung, 1996), S. 32.

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ten mit Hilfe detaillierter Analyseprotokolle ausgewertet, die de facto eine neue Datenbasis bilden. Dies bedeutet, dass im Gegensatz zur Auswertung quantitativer Untersuchungen, bei denen ein Informationsgewinn durch Datenreduktion erreicht wird, die gewonnenen Informationen unter Beachtung aller Einzelheiten angereichert und interpretiert werden. ¹¹⁹ Einerseits soll das Charakteristische und Eigenartige einer jeden einzelnen Befragung herausgearbeitet werden. Andererseits sollen, Übereinstimmungen und Verallgemeinerungen mit den anderen Befragungen der Untersuchung ermittelt werden. ¹²⁰ Hierfür ist es wichtig, prägnante Aussagen wörtlich zu erfassen, da diese dazu geeignet sind, erlangte Erkenntnisse besonders in der Ergebnispräsentation zu veranschaulichen. ¹²¹ Sowohl die Deutung einzelner Aussagen als auch die der Gesamtheit aller gewonnenen Aussagen stehen im Fokus der Auswertung. ¹²² Besondere Vorsicht ist in Bezug auf sich häufig ergebende erhebliche Deutungsspielräume bei der Auswertung qualitativ erhobener Daten geboten. Diese bergen die Gefahr der Fehlinterpretation. 123

2.1.2.6 Kommunikationsphase

Die Ergebnispräsentation in der Kommunikationsphase und die daraus resultierende Entscheidungsfindung schließt den Marktforschungsprozess. ¹²⁴ Die Qualität einer erfolgreich abgeschlossenen Marktforschungsstudie hängt stark davon ab, ob die Entscheidungsträger die entscheidungsrelevanten Erkenntnisse verstehen und auf Grund dieser die richtigen Entscheidungen treffen können. ¹²⁵ So bilden die Ergebnisse die Grundlage zur Lösung des zu Beginn des Marktforschungsprozeses definierten Untersuchungsproblems. ¹²⁶ Deswegen ist die zielgruppenorientierte Präsentation der Ergebnisse ausschlaggebend für den Erfolg eines Marktforschungsprojekts. 127

Die Basis der Kommunikation der Ergebnisse bildet der Forschungsbericht, der dem Entscheidungsträger die Möglichkeit gibt, den Gang der Untersuchung nachzuvollziehen. Ebenso sollte aus diesem die Vorgehensweise bei der Inter-

¹¹⁸ Vgl.Schneider, (Käuferverhalten, 2004), S. 118.

¹¹⁹ Vgl. Kepper, (Qualitative Marktforschung, 1996), S. 30f.

¹²⁰ Vgl. Gutjahr, (Psychologie des Interviews, 1985), S. 64.

¹²¹ Vgl. Schneider, (Käuferverhalten, 2004), S. 118.

¹²² Vgl. Gutjahr, (Psychologie des Interviews, 1985), S. 64.

¹²³ Berekoven, Eckert, Ellenrieder, (Marktforschung, 1996), S. 96.

¹²⁴ Vgl. Böhler, (Marktforschung, 2004), S. 31.

¹²⁵ Vgl. Kamenz, (Marktforschung, 1997), S. 197.

¹²⁶ Vgl. Berekoven, Eckert, Ellenrieder, (Marktforschung, 1996), S. 35.

¹²⁷ Vgl. Kamenz, (Marktforschung, 1997), S. 197.

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pretation der Ergebnisse hervorgehen und verständlich werden. ¹²⁸ Der Forschungsbericht ermöglicht außerdem, angewendet als Nachschlagewerk, die Nutzung der Ergebnisse für zukünftige Fragestellungen. 129

2.1.3 Der Automobilmarkt und Marktforschung

Der Automobilindustrie inhärente Gegebenheiten als auch zunehmend schwierigere Rahmenbedingungen führen dazu, dass Marktforschung in der Automobilindustrie unerlässlich ist bzw. in Zukunft sogar eine noch wichtigere Rolle spielen wird. In diesem Umfeld kommt kein Hersteller, der auf dem Markt reüssieren möchte, mehr ohne profunde, präzise und aktuelle Marktkenntnisse aus. Nachfolgende Beschreibungen des Marktumfelds begründen diese Aussage.

Zuvorderst sind die relativ lange Entwicklungsdauer von Automobilen - von der Konzeption bis zur endgültigen Markteinführung vergehen fünf bis sieben Jahre - und die damit einhergehenden Entwicklungskosten von mehreren Hundert Millionen Euro zu nennen. Sie implizieren ein hohes finanzielles Risiko, wenn ein neues Modell nicht den geplanten Erfolg bringt. ¹³⁰ Es ist daher von sehr großer Wichtigkeit, die Bedürfnisse des Marktes möglichst genau zu kennen und die Entwicklung eines neuen Modells daran auszurichten.

Ebenfalls als Spezifikum der Automobil- bzw. Gebrauchsgüterbranche zu nennen, ist die relative Seltenheit eines Produktkaufs seitens des Konsumenten. ¹³¹ Ein Konsument, der sich am Ende seines Entscheidungsprozesses für ein bestimmtes Modell entscheidet, ist für die übrigen Automobilhersteller i.d.R. für mehrere Jahre nicht mehr erreichbar. Das Erreichen und Überzeugen von Konsumenten in der Such- und Entscheidungsphase entscheidet somit über Jahre über das Wohlergehen eines Unternehmens. Dies ist ein gravierender Unterschied im Vergleich zur Branche schnelldrehender Konsumgüter und von existenzieller Bedeutung für jedes Automobile herstellende Unternehmen.

Als externer Marktfaktor, dessen Einfluss auf die Automobilindustrie wächst, ist die zunehmende Individualisierung der Kunden und ihrer Bedürfnisse zu nennen, in deren Folge sich der Automobilmarkt stärker zergliedert. Die Entwicklung geht hin zu mehr Modellen und mehr Ausstattungsvarianten. Auch die

¹²⁸ Vgl. Kepper, (Qualitative Marktforschung, 1996), S. 22.

¹²⁹ Vgl. Kamenz, (Marktforschung, 1997), S. 198.

¹³⁰ Vgl. Hagstotz, Schmitt-Hagstotz, (Automobilmarktforschung, 2003), S. 78.

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Erschließung gänzlich neuer Marktsegmente ist zu beobachten. Das Auto wird vermehrt als Ausdruck des persönlichen und individuellen Lebensgefühls ver-standen und weniger als Gebrauchs- und Prestigeobjekt. ¹³² Dies wirkt sich neben der Produkt- auch auf die Kommunikationspolitik aus. So reicht die Bewerbung pauschaler Zielgruppen wie „männliche Autofahrer“ mit Massenmedien längst nicht mehr aus, um den oder die Entscheider zielgenau zu erreichen. Vielmehr bedarf es einer genauen, oftmals aber schwierigen Zielgruppenbestimmung, um die Bedürfnisse und Motive potenzieller Kunden gezielt anzusprechen. 133

Des Weiteren treten auf den Märkten Sättigungseffekte auf. Tendenziell stagnierende oder nur leicht wachsende Märkte führen zu Marktanteilskämpfen, bei dem das Wachstum des einen Herstellers nur über Verluste eines anderen erzielt werden können. Der Aufbau einer dauerhaften Kundenbeziehung avanciert zum zentralen Marketingziel. ¹³⁴ Ein treuer Kundenstamm reduziert die Aquisitionskosten und baut psychische Widerstände gegen eine Abwanderung zu Konkurrenzmodellen auf. 135

Ausführliche Marktforschungsstudien, die möglichst viel Klarheit in alle unbekannten Variablen bringen sollen, helfen, die genannten Rahmenbedingungen berechenbarer zu machen und somit das unternehmerische Risiko zu minimieren.

Die Inhalte der Marktforschung befassen sich dabei mit der Früherkennung von Trends, der Ermittlung von Kundenbedürfnissen und Erwartungen im Allgemeinen und in einzelnen Ausstattungsdetails, der Nutzeneinschätzung von Innovationen oder der Zahlungsbereitschaft der anvisierten Zielgruppe. ¹³⁶ Untersuchungsgebiete von Automobilmarktforschung sind bspw. Markenbekanntheit und Markenloyalität, die Ermittlung von Kundenzufriedenheit, die Ergründung von Verbrauchereinstellungen, Kundenbindung, Produktdesignstests oder Imageuntersuchungen. 137

Das Ziel ist die Erhöhung von Erfolgsquote und Planungssicherheit bei allen

¹³¹ Vgl. Bauer, (Markentreue bei Automobilkauf, 1983), S. 22.

¹³² Vgl. Ebel, Hofer, Al-Sibai, (Herausforderungen für die Automobilindustrie, 2004), S. 4.

¹³³ Vgl. Allgayer, (Neue Autos für neue Zielgruppen, 2001), S. 20.

¹³⁴ Vgl. Peter, (Automobilmarktforschung, 2000), S. 1029.

¹³⁵ Vgl. Dichtl, (Automobilmarketing, 1983), S. 12.

¹³⁶ Vgl. Riesner, (Marketing Management in der Zulieferindustrie, 2004), S. 178.

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Marktaktivitäten. 138

Anwendung findet dabei das gesamte Instrumentarium der Marktforschung. ¹³⁹ Speziell auf den Automobilmarkt ausgerichtete Abteilungen diverser Marktforschungsinstitute wie gfk, tns infratest oder J.D. Power bieten dabei die gesamte Bandbreite an Erhebungsmethoden speziell auf den Automobilmarkt ausgerichtet an. ¹⁴⁰ Das Spektrum reicht von einfachen, nationalen Studien bis zu umfangreichen, internationalen Befragungen, wie die Gemeinschaftsstudie New Car Buyer Survey (NCBS) mehrerer Hersteller, ¹⁴¹ für die in jedem Jahr mehr als 50.000 Personen befragt werden und die als Hauptinformationsquelle der Automobilindustrie über die Einkaufsgewohnheiten der Autokäufer gilt. 142

Beispielhaft beschrieben sei an dieser Stelle das Instrument Car Clinics, bei dem Prototypen ersten Akzeptanztests durch die potenziellen Käufergruppen unterzogen werden. ¹⁴³ Produktspezifische Ziele wie Akzeptanz, Positionierung, Vergleich und Qualitätsanmutung stehen bei der Durchführung von Car Clinics im Fokus. Die Probanden beurteilen Prototypen in verschiedenen Entwicklungsstadien, technische Neu- und Weiterentwicklungen, Materialqualitäten, Form- und Farbgestaltung bis hin zu einzelnen Ausstattungsattributen. ¹⁴⁴ Der Wortbestandteil „clinic“ resultiert aus dem Umfeld der Untersuchung: Im Gegensatz zu marktforscherischen Feldexperimenten, die in der natürlichen Umgebung von zu befragenden oder zu beobachtenden Personen stattfinden, werden Autokliniken - meist unter dem Aspekt der Geheimhaltung - in abgeschotteten Sälen oder Hallen, frei von jeder Ablenkung, sozusagen „stationär“ durchgeführt. ¹⁴⁵ Der „Patient neues Auto“ wird hierbei wie in einer medizinischen Klink auf Herz und Nieren geprüft. ¹⁴⁶ Die neuentwickelten Modelle werden zu diesem Zweck gemeinsam mit seiner zukünftigen Konkurrenz den potenziellen Kunden präsentiert. ¹⁴⁷ Die Prototypen in realer Größe unterscheiden sich nicht von verkaufsbereiten Wagen und können so von innen und außen

¹³⁷ Vgl. Tns Infratest, (Automobil, 2005), o.S.

¹³⁸ Vgl. Riesner, (Marketing Management in der Zulieferindustrie, 2004), S. 178.

¹³⁹ Vgl. Hagstotz, Schmitt-Hagstotz, (Automobilmarktforschung, 2003), S. 78f.

¹⁴⁰ Vgl. GfK, (Automobilmarktforschung, o.J.), o.S., ebenso Tns Infratest, (Automobil, 2005), o.S.

¹⁴¹ Vgl. Hagstotz, Schmitt-Hagstotz, (Automobilmarktforschung, 2003), S. 79.

¹⁴² Vgl. Mark IT, (Market Research, o.J.), o.S.

¹⁴³ Vgl. Hagstotz, Schmitt-Hagstotz, (Automobilmarktforschung, 2003), S. 79.

¹⁴⁴ Vgl. Ipsos, (Automobilmarktforschung, 2005), o.S.

¹⁴⁵ Vgl. Nowak, (Autokliniken bei der Produktgestaltung, 1983), S. 74ff.

¹⁴⁶ Vgl. Hagstotz, Schmitt-Hagstotz, (Automobilmarktforschung, 2003), S. 79.

¹⁴⁷ Vgl. Demoscope, (Car Clinic, 2005), o.S., ebenso Tns Infratest, (Automobil, 2005), o.S.