Inhaltsverzeichnis

Inhaltsverzeichnis   2

I  Einleitung.  4

II  Theoretischer Überbau.  9

II.1  Definitionen  9

II.1.1  Social communities  9

II.1.2  Ertragsmodell  10

II.2  Spannungslinien / Diskussionen:  10

II.2.1  Nicht-Finanzierbarkeit / Finanzierbarkeit von social communities  10

II.2.2  Finanzierung nicht notwendig / notwendig?  11

II.3  Die Ertragsmodelle - Eine betriebswirtschaftliche Betrachtung  13

II.3.1  Strategische Ertragsmodelle (direkt-monetäre Ertragsmodelle)  13

II.3.1.1  Werbung  13

II.3.1.2  Provisionen  19

II.3.1.3  Transaktionserlöse  19

II.3.1.4  Mitgliederbeiträge / angeschlossene Dienstleistungen innerhalb der  

Plattform  (engl.: Subscription)  21

II.3.1.5  Fundraising / Spenden  22

II.3.2  Taktische Ertragsmodelle (nicht direkt-monetäre Ertragsmodelle)  23

II.3.2.1  Nutzerprofile für personalisierte Werbung, Marktforschung und  

andere   23

II.3.2.2  Verwertung des User Generated Content  26

II.3.2.3  Passive Geldvorteile (negative Einnahmen bzw. Kostensenkungen)  30

II.3.2.4  Community-Marketing / Kundenanbindung  32

II.3.2.5  Aktiensteigerung durch ungewisse Einnahmen / Einnahmehöhe in der  

Zukunft   34

III  Explikation.  36

III.1  Der Spannungsbogen, in dem sich die Ertragsmodelle befinden.  36

III.2  Die Gruppe der strategischen und die der taktischen Ertragsmodelle  39

III.3  Für welche Art (hier: Größe) einer social community eignet sich  

welche  (s) Ertragsmodell(-Gruppe)?  42

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IV  Schlussbetrachtung  46

Anhang. 53   

Bibliografie   56

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I Einleitung

Als Tim O´Reilly 2004 den Begriff 'Web2.0' geprägt hat, hat das neue "Mitmach-Internet" einen Namen bekommen. An diesem Begriff konnte sich nun eine breite Diskussion entfachen, die bis heute anhält und bereits jetzt eine große Fülle an Erkenntnissen geliefert hat.

Ein wesentlicher Aspekt der Diskussion tritt dabei besonders hervor: Die Frage nach der Finanzierung. Betrachtet man die Plattformen (social communities), die den Dreh- und Angelpunkt der partizipativen Aktivitäten der Nutzer bilden, als zentrale Elemente des Web2.0, so präzisiert sich das Erkenntnisinteresse dieser Hausarbeit: Sind die verschiedenen Arten von social communities aus sich selbst heraus finanzierbar? Wenn nicht, welche Folgen hat dies für sie selbst und damit für das Web2.0? Das die Beantwortung dieser Frage von höchster Priorität für die gesamte Diskussion um Web2.0 ist, beruht darauf, dass eine solide Gegenfinanzierung (mindestens zur Kostendeckung) durch funktionierende Ertragsmodelle die Grundvoraussetzung für die Nachhaltigkeit eines jeden Unternehmens, also auch solcher Plattformen, ist. Gelänge es nicht, passende Ertragsmodelle zu finden, würden sie vom Markt verschwinden und mit Ihnen, den Trägern des Web2.0, würde auch zwangsläufig der neue Boom im Internet vergehen.

Es geht also mit dieser Hausarbeit um nichts weniger als darum, einen wesentlichen Beitrag zur Klärung der so dringenden Frage zu leisten, ob das Web2.0 lediglich einen Boom darstellt, der zwangsläufig, also aus innerstrukturellen Unzulänglichkeiten nicht von Dauer sein kann, weil es keine dauerhaften Finanzierungsmöglichkeiten geben kann. Eine abschließende Beurteilung der finanziellen Tragfähigkeit von social communities kann diese Arbeit selbstverständlich nicht liefern. ¹ Die Relevanz dieses Themas ergibt sich auch aus den großen Hoffnungen in das neue Web und den entsprechend großen Investitionen, die in diesem Bereich im Moment getätigt werden. Unterstellt man eine grundsätzliche Nicht-Finanzierbarkeit der social communities, wächst die Notwendigkeit, dieser Frage zeitnah nachzugehen. Denn die Folgen eines möglichen Irrwegs nehmen mit zunehmender Zeit zu (Stichwort: Blasenbildung; siehe Schlussbetrachtung). Rechtzeitige Kurskorrekturen könnten immense finanzielle Schäden verhindern und vor allem die Idee des partizipativen Internets wei-

1dafür ist eine Erörterung wie diese, obwohl sie zahlengestützt ist, nicht ausreichend; es bedarf hierzu

statistischer Fundierung

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terleben lassen. Insofern kann diese Arbeit auch einen Beitrag dazu leisten, überzogene Erwartungen abzudämpfen und den wesentlichen Ideen zu mehr Nachhaltigkeit zu verhelfen.

Um diese Frage zu beantworten, wird es zunächst nötig sein, die existierenden Ertragsmodelle für social communities darzustellen. Die Hauptleistung dieser Arbeit besteht darin, ein möglichst vollständiges Bild aller Ertragsmodelle zu geben, welches im Zusammenhang in der Literatur so nicht zu finden ist. Zusätzlich habe ich versucht, durch eine hermeneutische Herangehensweise, manche Ertragsmodelle erst als solche herauszukristallisieren. Das ist erst möglich, wenn man bereit ist, den Blick für das breite Spektrum an Ertragsmodellen zu öffnen. Der Anspruch an die Vollständigkeit hat zur Folge, dass mit der Nennung von EM ein Kategoriensystem eröffnet wird, das auch wieder geschlossen werden muss, d.h. das dann auch alle existierenden EM genannt werden müssen. Dieser deskriptive und sehr betriebswirtschaftlich geprägte Theorie-Teil der Hausarbeit nimmt daher auch einen Großteil des mir zur Verfügung stehenden Platzes ein. Ich habe versucht, die Balance zwischen wissenschaftlicher Genauigkeit und notwendiger Kürze zu finden; meist durch Verdichtung und Beschränkung auf das Wesentliche, teils aber auch durch Weglassungen. Dass der Umfang dennoch das übliche Maß einer Hausarbeit übersteigt, ist der Nicht-Einschränkung des Themas geschuldet.

Ich habe bei der Erörterung meiner Thesen stets versucht, die Bildung meines eigenen Standpunktes so weit wie möglich hinauszuzögern, um bis zum Schluss für die Verifizierung / Falsifizierung der Thesen alle Argumente einfließen zu lassen und somit möglichst objektiv zu bleiben. Dies war auch notwendig, da sich bereits bei der Recherche zu dem Thema gezeigt hat, dass man je nach Wissensstand mal mehr zu den Finanzierungsoptimisten, mal zu den Pessimisten tendiert.

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Meine Fragestellung im theoretischen Teil der Arbeit lautet: Fragestellung I: Welche Finanzierungsmöglichkeiten, das heißt Ertragsmodelle (EM)

von social communities (s.c.) gibt es?

Im explikativen Teil der Hausarbeit werde ich anschließend die möglichen EM diskutieren. Dazu dienen mir zunächst aus der Fragestellung I abgeleitete Teilfragestellungen. Dabei werde ich zunächst die betriebswirtschaftliche Komponente aus einer soziologischen und medienwissenschaftlichen Perspektive betrachten, um zu schauen, ob die EM auch aus Nutzersicht in Frage kommen.

Fragestellung II: In welchem Spannungsfeld bewegen sich die Ertragsmodelle? Wenn

das Spannungsfeld unüberwindbar ist, besteht in dem Prinzip 'social community' (und damit in dem Prinzip 'Web2.0') ein kohärenter und nicht-lösbarer Widerspruch? Anschließend möchte ich praxisrelevant die bis dahin gewonnenen Erkenntnisse auf unterschiedlich große s.c. anwenden und daraus spezifische Finanzierungsmöglichkeiten ableiten.

Fragestellung III: Eignen sich für alle Arten (hier: Größen) von s.c. alle EM bzw. beide EM-Gruppen (strategische und taktische) gleichermaßen?

Schließlich möchte ich die Hauptfrage beantworten, auf die die bisherigen Fragestellungen hinauslaufen beziehungsweise hinarbeiten.

Fragestellung IV: Sind die social communities aus sich selbst heraus finanzierbar? Wenn nicht, welche Folgen hat dies für sie selbst und damit für das Web2.0? Handelt es sich nur um einen Boom ohne Nachhaltigkeit?

Als Orientierung bei der Bearbeitung der Fragestellungen dienen mir folgende Thesen: These 1: Eine Gegenfinanzierung der Plattformen ist notwendig. Gelingt es nicht, werden die Plattformen verschwinden.

These 2: Für eine Finanzierung kommen prinzipiell eine Vielzahl von Ertragsmodellen in Frage, die zum Teil aufeinander aufbauen und miteinander kombinierbar sind. These 3: Es existiert bei manchen Ertragsmodellen ein Widerspruch zur Grundidee der social community (ungleich Prinzip 's.c.'; siehe Punkt 3.1). Wird zur Finanzierung auf diese zurückgegriffen, kann es zur Abwanderung der Mitglieder und damit ebenfalls zu einem Verschwinden der Plattform kommen.

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These 4: Die Auswahl eines Ertragsmodells muss also im Spannungsfeld zwischen

Nicht- Finanzierbarkeit (Modelle, die nicht genug Ertrag bringen) und nicht-möglichen Modellen (Modelle, die im Widerspruch zur social-community-Idee stehen) erfolgen. These 5: Die Gruppe der taktischen EM eignet sich nur für große (Medien-

)Unternehmen, da nur sie in der Lage sind, die beidseitigen Synergieeffekte zu nutzen, die von ihnen ausgehen. Diese entstehen zum Einen dadurch, das die taktischen EM erst durch die Integration einer s.c. in ein Medienunternhemen 'aktiviert', das heißt nutzbar gemacht werden. Und rückwirkend üben sich diese EM positiv auf die Unternehmen aus.

These6: Die Gruppe der taktischen EM dürfte durch ihr immenses Potential langfristig die größten finanziellen Vorteile der s.c. ausmachen. Ihr Potential wird in der Literatur bislang aber noch unterschätzt. In der Praxis sind sie für die hohen Preise der s.c. ver-antwortlich.

These 7: Eine social community kann durch die Wahl eines geeigneten Ertragsmodells innerhalb des Spannungsfeldes und vor allem durch die Diversifizierung ihrer Finanzierung, das heißt durch die Verwendung verschiedener Ertragsmodelle gleichzeitig, eine stabile Gegenfinanzierung erreichen. Es besteht kein prinzipieller Widerspruch zwischen dem Prinzip 'social community' und Tragfähigkeit und damit in dem Prinzip 'social community' in sich.

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Die vorliegende Arbeit ist als systematisierender und eingrenzender Überblick zu verstehen und bedarf einzelnen Untersuchungen, um die Ausführungen empirisch zu fundieren. Wo dies bereits möglich war, habe ich das getan. Allerdings liegen literaturbedingt nur wenige Zahlen vor, und diese fast ausschließlich für das EM 'Werbung'. Im Übrigen ist das Angebot an Literatur allgemein sehr begrenzt und durch Einseitigkeit geprägt (vor allem Werbung). Selbst im verbreiteten Buch über Finanzierung von s.c. von Hagel / Armstrong ist nur von „Werbeeinnahmen, Geschäftsprovisionen oder Mitgliedsgebühren“ ² als mögliche EM die Rede. Ich beziehe mich daher im Wesentlichen auf Internet-Quellen; vornehmlich Blogs, da diese einem Autor zuzurechnen sind. Dass die darin ausgeführten Informationen selten mehr als Ideenskizzen waren, habe ich in Kauf genommen. Ein wesentlicher Grund für die mangelnde Literatur liegt auch in der möglicherweise bewussten Zurückhaltung der Unternehmen in Bezug auf Informationen zu ihren social communities. Aber auch auf den zahlreichen Fachtagungen wie dem 'Hamburger Dialog', dem 'Forward2Business'- Kongress in Halle oder dem 'Deutschen Multimedia Kongress' in Berlin gibt es außer Allgemeinweisheiten nur wenig zu erfahren. ³ Und dass obwohl hier Internetpioniere wie Tim O´Reilly vortragen.

2 Hagel 1997: 77

3 vgl. www.spiegel.de/netzwelt/tech/0,1518,423896,00.html: 'Das Aal-Prinzip: Andere arbeiten lassen,

selbst kassieren'.

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II Theoretischer Überbau

II.1 Definitionen

II.1.1 Social communities

Um den Begriff 'social community' existieren eine Reihe weiterer, die mal synonym verwendet werden, mal etwas verschiedenes bezeichnen: online-community, social software, on-demand provider, Plattform, application, virtuell community, social-networking-plattform, Web2.0 und andere mehr.

Der Begriff 'online-community' kommt dem ursprünglichen Sinn von 'social community' (im Online-Bereich) am nächsten. Beide bezeichnen eigentlich eine Gemeinschaft von Menschen, die sich aufgrund eines gemeinsamen Interesses zusammenfinden und sich austauschen und dafür das Internet oder eines seiner Dienste nutzen. Aus dieser soziologischen Sicht ist also die Gemeinschaft der Nutzer gemeint. ⁴ Es findet eine Kommunikation Vieler mit Vielen statt (kommunikationswissenschaftliche Definitions-Ergänzung). Der Austausch wird ermöglicht durch eine technische Infrastruktur, der Plattform - sie stellt das Medium dar.

Der Fokus dieser Arbeit liegt aber auf der technischen Plattform und deren Finanzierung und nicht der Gemeinschaft, die diese nutzt. Obwohl ich daher anstatt von 'social community' besser von 'Platform' sprechen sollte, habe ich mich für Ersteres entscheiden, weil die meisten Quellen diesen Begriff für die Plattform verwenden. Doch von welchen social communities (im Folgenden abgekürzt: s.c.) spreche ich nun genau?

Die meiner Arbeit zugrunde liegende Definition von s.c. umfasst alle Arten von s.c.; also auch solche, die von Natur aus nicht selbständig existenzfähig sind (beispielsweise die s.c. 'Amazon-Rezension', die der Seite Amazon angebunden ist). Auch sie stiften Nutzen für ihren Besitzer durch mit ihnen einhergehende und untrennbar an sie gebundene EM (in diesem Fall das EM 'Marketing': siehe Punkt 3.2.4). Sie sind eben nur nicht eigenständig, weil sie in eine normale Internetseite integriert sind.Ohne dieses erweiterte Verständnis von s.c. würden diese EM in dieser Arbeit keine Beachtung finden können. Diese weite Fassung des Begriffs s.c. ist auch insoweit legitim, als dass in der Literatur ebenfalls dieser erweiterte Begriff verwendet wird und die s.c. historisch gesehen auch zum Teil unselbständige waren. Diese s.c. machen zudem quantitativ den Großteil

4 vgl. Hummel 2004: 12f

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der s.c. aus. Durch die zunehmend große Bedeutung der mit ihnen einhergehenden EM (v.a. Marketing) dürfte ihr Anteil sogar tendenziell steigen. Welche wesentlichen Konsequenzen die Aufnahme von von Natur aus unselbständigen s.c. in die Definition von s.c. für die Frage hat, ob s.c. aus sich selbst heraus finanzierbar sind, wird zusammenfassend in der Schlussfolgerung erörtert.

II.1.2 Ertragsmodell

Der Begriff des Ertragsmodells (im Folgenden abgekürzt: EM), für den viele Definitionen vorliegen, leitet sich aus dem des Geschäftsmodells (engl.: business model) ab. Ein Geschäftsmodell ist demnach eine modellhafte Beschreibung eines Geschäftes. Es besteht aus drei Hauptkomponenten: dem Nutzenversprechen, der Architektur der Wertschöpfung und dem Ertragsmodell. Die Komponente 'Nutzenversprechen' trifft Aussagen darüber, welchen Nutzen ein Unternehmen für Kunden oder Partner stiftet, also welche Idee hinter dem Geschäftsmodell steckt. Die Architektur der Wertschöpfung zeigt, in welcher Konfiguration ein Unternehmen die Leistung erbringt; also den Nutzen umsetzt. Das Ertragsmodell schließlich zeigt auf, wie das Geld verdient wird, das zur Erbringung der Leistung (unter Berücksichtigung des Mehrwerts) benötigt wird. ⁵ Am Anfang kann diese Finanzierung kurzfristig durch Startkapital gedeckt werden, was meist durch Risikokapitalgeber (engl.: venture capitalists) erfolgt. ⁶ Langfristig muss aber eine selbständige Finanzierung gesichert werden. Das Nutzenversprechen muss sich also selbst tragen können, das heißt es muss aus sich heraus gegenfinanziert werden können. Andernfalls ist das Geschäft nicht nachhaltig. ⁷ Welche Ertragsmodelle sich hierfür für s.c. im Web2.0 eignen, wird diese Arbeit zeigen.

II.2 Spannungslinien / Diskussionen:

II.2.1 Nicht-Finanzierbarkeit / Finanzierbarkeit von social communities

Wie die Fragestellung der Hausarbeit bereits andeutet, gibt es an der Spannungslinie Nicht-Finanzierbarkeit / Finanzierbarkeit von s.c. eine Diskussion. Diese wird sehr kontrovers, teilweise sogar ideologisch aufgeheizt und dogmatisch geführt. Der wesentliche Grund hierfür ist der Mangel an Informationen und den dadurch Raum gegebenen Spekulationen. Hinzu kommen antagonistische wirtschaftliche Interessen in diesem Zusammenhang. Auf der einen Seite stehen diejenigen, die eine Finanzierbarkeit der s.c.

5 vgl. http://de.wikipedia.org/wiki/Gesch%C3%A4ftsmodell

6 vgl. Kollmann 2003: 5 und 7

7 vgl. Kollmann 2003: 6 und 64 und Deinslein 2003: 11 und 77

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skeptisch sehen und behaupten, dass sie "als neues Geschäftsmodell [...] [nur wenig

taugen] - am ehesten noch für Berater, die das Mitmach-Internet auf Konferenzen hochjazzen". ⁸ Dabei berufen sie sich auf den noch ausstehenden Beweis, dass s.c. langfristig finanzierbar sind und auf Tim O´Reilly, der von Konferenz zu Konferenz reist und die positiven (Geschäfts-)Aspekte des 'neuen Internets' hervorhebt, sein Geld jedoch mit einem Computerbuchverlag verdient. Auf der anderen Seite stehen diejenigen, die eine Finanzierung für möglich halten. Als einer der vehementesten Befürworter der s.c. und deren Finanzierbarkeit gilt Tim O´Reilly - sicherlich durchaus auch aus eigenem Interesse heraus. Das dogmatische Element in der Diskussion wird offenbar, wenn man die undifferenzierten Äußerungen der Kontrahenten betrachtet, die entweder von einem 'bloßen Hype' beziehungsweise 'Blase2.0' oder der 'Zukunft des Web' sprechen. Eine stärkere Differenzierung auf der Grundlage von neuen Erkenntnissen zur Finanzierbarkeit würde zu einer stärkeren Versachlichung der Diskussion führen. Diese Hausarbeit kann einen Beitrag dazu leisten.

II.2.2 Finanzierung nicht notwendig / notwendig?

Die Tatsache, dass ich das Thema Finanzierung in der Diskussion um Web2.0 überhaupt als relevant betrachte, stellt bereits eine Positionierung dar. Denn es gibt Leute, die behaupten, es gäbe keinen Grund, eine Gegenfinanzierung anzustreben, denn die wesentliche Leistung einer s.c., nämlich den Inhalt zu erstellen, werde ohnehin erbracht, nämlich von den Nutzern selber. ⁹ Das ist sicherlich richtig, doch werden bei dieser Betrachtung die horrenden Kosten, die durch den Betrieb der s.c. entstehen, vernachlässigt. Denn bevor die Nutzer Inhalt generieren können, muss erst einmal der technische und administrative Rahmen geschaffen werden.

An den Zahlen für die s.c. 'Wikipedia' wird das deutlich. Die Ausgaben steigen exponentiell an. Während sie sich 2006 noch auf 470.000 Dollar beliefen, waren es ein Jahr später bereits 4,6 Mio $. ¹⁰ Die Ausgabenstruktur zeigt, wofür die Kosten entstehen. ¹¹ Wenn man bedenkt, das es sich bei der Art der Daten hier im Wesentlichen um Text und nur vereinzelt um grafische Darstellungen handelt, wohingegen bei anderen s.c. EDV-lastige Daten, wie zum Beispiel Videos bei YouTube, eingestellt werden, sieht man, dass die hier vorliegenden Zahlen, um Aussagen über Videoportale und ähnliche

8 www.spiegel.de/netzwelt/tech/0,1518,423896,00.html: Einleitung.

9 vgl. www.roell.net/weblog/archiv/2006/08/03/die_krampfhafte_suche_nach_dem_web20geschaefts

modell.shtml

10 vgl. http://wikimediafoundation.org/wiki/Planned_Spending_Distribution_2007-2008

11 siehe Grafik 1 im Anhang

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treffen zu können, quantitativ noch angehoben werden müssen. In jedem Fall müssen diese Kosten auch gedeckt werden, ansonsten kann die s.c. auf Dauer nicht bestehen. Ich gehe im Folgenden von dieser Prämisse aus und sehe die These 1 als bestätigt an. Ohne diese Grundprämisse würde diese Arbeit zudem nicht weiter geschrieben werden müssen.

In diesem Zusammenhang ist es noch interessant, kurz auf die Hintergründe der beiden in diesem Zusammenhang entstandenen Positionen einzugehen.

Diejenigen, die eine solide Gegenfinanzierung als Grundvoraussetzung betrachten, kritisieren an der Gegenseite, dass diese zu sehr auf die Leistung des Nutzers setzt und nennen dies das "Aal-Prinzip". ¹² Die Kritiker des "Aal-Prinzips" prognostizieren demnach ebenso, dass das Prinzip 's.c.' zugrunde gehen wird, allerdings nicht aus mangelnder Finanzierung der Betriebskosten, sondern durch die Tatsache, dass irgendwann die Nutzer, also "[...]all die Schüler, Studenten und arbeitslose Softwareentwickler[...]" ¹³ aus persönlichen Gründen anderen Beschäftigungen nachgehen werden und keine Zeit mehr haben werden, kostenlos den Content zu erstellen und zur Verfügung zu stellen. Mit persönlichen Gründen sind in erster Linie individuelle wirtschaftliche Gründe gemeint, denn die Nutzer verdienen nichts bei diesen Aktivitäten. Das stimmt im Großen und Ganzen, sie verdienen nichts dabei - wenn man von den neusten Entwicklungen bei YouTube absieht (siehe Abschnitt: 'Verwertung des UGC') und den Versuchen der Wirtschaft, die populärsten Blogger und Bookmarker mit Geld abzuwerben ¹⁴ - aber die Gegenseite räumt zurecht ein, dass das auch gar nicht zwingend notwendig sein muss, denn für Hobbys, was das Web2.0 für viele Menschen darstellt, bekäme man in der Regel auch kein Geld. ¹⁵ Die Bezeichnung des Prinzips 's.c.' oder gar des Web2.0 als "Aal-Prinzip" stellt eine deutlich kulturpessimistische Grundhaltung dar. Verstärkt wird dieser Eindruck, wenn darauf hingewiesen wird, das der "[...] Netzauftritt [...] vor allem jugendliche Identitätssuche reflektiert." ¹⁶ Denn Jugendliche wird es immer geben und die Beschäftigung mit PC und s.c. findet zunehmend auch im Erwachsenenalter statt.

12 vgl. www.spiegel.de/netzwelt/tech/0,1518,423896,00.html: Abschnitt 'Das Aal-Prinzip: Andere arbei-

ten lassen.'

13 vgl. www.spiegel.de/netzwelt/web/0,1518,429551,00.html Abschnitt: '"Ohne Umsatz hast Du ein

Hobby, kein Geschäftsmodell"'

14 Die Vermutung des zitierten Spiegel-Autors Christian Stöker, dass das Abwerben, also die Kommer-

zialisierung eines Teils der Aktiven einer Community, zu deren Untergang führt, ist nicht gerechtfer-tigt, denn es rücken stets neue Aktive nach. Zudem widerspricht er sich selbst, denn er behauptet

zugleich, dass ohne Kommerzialisierung der Nutzer die s.c. untergehen wird.

15 vgl. www.roell.net/weblog/archiv/2006/08/03/die_krampfhafte_suche_nach_dem_web20geschaefts

modell.shtml

16 vgl. www.spiegel.de/netzwelt/web/0,1518,429551,00.html Abschnitt: '"Ohne Umsatz hast Du ein

Hobby, kein Geschäftsmodell"'

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