Inhaltsverzeichnis

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I.  Einleitung  1

II.  Ein „Third Age of Political Communication“ in Deutschland?  2

1.  Die drei Zeitalter der politischen Kommunikation nach Blumler und  2

Kavanagh   

1.1.  Age 1  3

1.2.  Age 2  3

1.3.  Age 3  4

1.3.1.  Zunehmende Professionalisierung der Politikvermittlung  4

1.3.2.  Zunehmender Wettbewerbsdruck  6

1.3.3.  Anti-elitäre Popularisierung und Populismus  6

1.3.4.  Zentrifugale Diversifikation  7

1.3.5.  Wahrnehmung der Politik durch die Rezipienten  8

2.  Das „Third Age of Political Communication“ und der Bundestags-  8

wahlkampf   1998

2.1.  Zunehmende Professionalisierung der Politikvermittlung  8

2.2.  Zunehmender Wettbewerbsdruck  14

2.3.  Anti-elitäre Popularisierung und Populismus  16

2.4.  Zentrifugale Diversifikation  16

2.5.  Wahrnehmung der Politik durch die Rezipienten  20

III.  Schlussbemerkungen  20

Literaturverzeichnis   

I. Einleitung

Vor einiger Zeit diskutierten namhafte Kommunikationswissenschaftler auf einer Veranstaltung in London neueste Entwicklungen auf dem Gebiet der politischen Kommunikation. Dabei konstatierten Jay Blumler und Dennis Kavanagh „A Third Age of Political Communication“. Ihr Fokus lag dabei auf dem angloamerikanischen Raum. ¹ Im Rahmen dieser Hausarbeit wird untersucht, ob die Befunde von Blumler und Kavanagh sich auch auf Deutschland übertragen lassen. Dazu werden die Charakteristika des „Third Age of Political Communication“ im ersten Teil der Arbeit zusammengefasst und im Anschluss auf ihre Tragfähigkeit im Hinblick auf die politische Kommunikation in Deutschland analysiert. Da der Rahmen einer Hausarbeit durch eine erschöpfende empirische Untersuchung gesprengt würde, beschränkt sich der Autor auf eine Darstellung und Analyse der politischen Kommunikation im Umfeld der Bundestagswahl 1998. Diese Wahl und der vorhergehende Wahlkampf wurden von Journalisten als eine Zäsur in der politischen Kommunikation - verstanden als Wahlkampfkommunikation ² - angesehen. Politikwissenschaftler und Kommunikationswissenschaftler bemühen sich allerdings um eine differenziertere Sicht, wobei eine generelle Übereinstimmung dahingehend festgestellt werden kann, dass das Fernsehen Wahlen entscheiden kann, und Wahlkämpfe mediengerechte Inszenierungen von politischen Ereignissen sind. ³ Aber ist der Vergleich hiesiger Wahlkämpfe mit den Spektakeln in den USA nicht bereits alltäglich geworden? Und waren die Entwicklungen im letzten Wahlkampf wirklich so spektakulär? ⁴ Es wird also in dieser Hausarbeit auch darum gehen zu klären, welche neuen Entwicklungen den Wahlkampf 1998 geprägt haben. Bereits heute ist absehbar, dass auch der Wahlkampf 2002 die Trends der letzten Wahlen, die unter dem Schlagwort der Amerikanisie-

¹ Vgl.:Blumler, Jay G. / Kavanagh, Dennis: The Third Age of Political Communication: Influences and Features. In: Political Communication, 16:3. 1999. S. 210 und Vorwort des Herausgebers S. 203.

² Auch wenn politische Kommunikation nicht ausschließlich Wahlkampfkommunikation beinhaltet, wie Perloff zutreffend feststellt. Vgl.: Perloff, Richard M.: Political Communication: politics, press, and public in America. Mahwah, New Jersey, London 1998. S. 10.

³ Vgl.: Oberreuter, Heinrich: Einführung. In: Bayerischer Landtag (Hrsg.): Medien im Wahlkampf - Wahlkampf in den Medien. Akademiegespräche im Landtag. München 1998. S. 9.

⁴ Vgl.: Holtz-Bacha, Christina: Bundestagswahlkampf 1998 - Modernisierung und Professionalisierung. In: Holtz-Bacha, Christina (Hrsg.): Wahlkampf in den Medien - Wahlkampf mit den Medien: ein Reader zum Wahljahr 1998. S. 9. Bereits 1979 schrieb Wolfgang Langenbucher: „Die Parteien und Regierungsinstitutionen haben die politische Kommunikation zunehmend professionalisiert: Public-Relations-Spezialisten, Kommunikationsstrategen, Semantikexperten stellen systematisch politische Öffentlichkeit her. Politisches Marketing ist Teil der Partei- und Staatsfunktionen.“ Zitiert nach Bentele, Günter: Politische Öffentlichkeitsarbeit. In: Sarcinelli, Ulrich (Hrsg.): Politikvermittlung und Demokratie in der Mediengesellschaft. Bonn 1998. S. 125 Anm. 9.

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rung - oder besser Mediatisierung - zusammengefasst werden, weiter fortschreiben wird. Denn das Niveau des Wahlkampfes 1998 zu unterschreiten, kann sich keine Partei leisten. 5

II. Ein „Third Age of Political Communication“ in Deutschland?

1. Die drei Zeitalter der politischen Kommunikation nach Blumler und Kavanagh

Der Prozess der politischen Kommunikation wird beeinflusst von mehreren Entwicklungen. Die wichtigsten von Blumler und Kavanagh genannten sind: Modernisierung, Individualisierung, Säkularisierung, Ökonomisierung und Mediatisierung. Modernisierung beinhaltet dabei die Ausdifferenzierung und Spezialisierung einer Gesellschaft und damit auch die Individualisierung. Nicht mehr das Handeln in der Gruppe, sondern das Handeln als Einzelner und Konsument steht im Vordergrund. Damit wäre auch schon ein Aspekt der Ökonomisierung - der Organisation vieler Lebensbereiche nach wirtschaftlichen Prinzipien - genannt. Säkularisierung meint im hier betrachteten Zusammenhang die Auflösung von Milieus und damit verbundenen längerfristigen Bindungen von Menschen an Organisationen wie Parteien oder Kirchen. Mediatisierung zu guter Letzt bezeichnet ein Phänomen, das die Beziehung zwischen Medien und Politik im Prozess der politischen Kommunikation kennzeichnet. 6

Diese Entwicklungen spielen eine Rolle bei der von Blumler und Kavanagh vorgenommenen Einteilung der politischen Kommunikation in drei Phasen oder Zeitalter. Um die Typologie der beiden Kommunikationswissenschaftler verstehen zu können, ist eine Betrachtung der Entwicklung politischer Kommunikation im Zeitablauf notwendig. Dabei werden vom Autor dieser Arbeit in Anlehnung an Klingemann und Voltmer drei Akteure - Medien, Parteien und Wähler - unterschieden, da Wahlkämpfe in der deutschen Parteiendemokratie im wesentlichen in den Medien ausgetragen werden. 7

⁵ Vgl.: von Webel, Diana in Zusammenarbeit mit Hans Mathias Kepplinger und Marcus Maurer: Der Wahlkampf der SPD. In: Noelle-Neumann, Elisabeth / Kepplinger, Hans Mathias / Donsbach, Wolfgang: KAMPA. Meinungsklima und Medienwirkung im Bundestagswahlkampf 1998. Freiburg, München 1999. S. 39.

⁶ Vgl.: Blumler, Jay G. / Kavanagh, Dennis: a. a. O., S. 210f.

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1.1. Age 1

Das erste Zeitalter der politischen Kommunikation umfasst die ersten beiden Jahrzehnte nach dem Zweiten Weltkrieg. Es ist geprägt von der Dominanz der Parteien im politischen System. Milieus und cleavages beherrschen das Wahlverhalten der meisten Wähler, die sich durch starke und langfristige Parteiidentifikationen auszeichnen. Die Politik hat umfassenden Zugang zur Medienberichterstattung, und die politischen Parteien bestimmen die Medienagenda. Thematisiert werden für Staat und Gesellschaft elementare politische Probleme. Man könnte dieses erste Zeitalter als Epoche der Parteienkommunikation bezeichnen. 8

1.2. Age 2

Dieses Zeitalter beginnt in den 60er Jahren in den USA mit dem Siegeszug des Fernsehens und wird demnach auch als Fernsehzeitalter bezeichnet. Auch die politische Kommunikation muss sich an die Gegebenheiten dieses neuen und für sie schon bald wichtigsten Massenmediums anpassen. Dazu gehören die wachsende Zahl der Fernsehkanäle sowie die große Reichweite, Aktualität und hohe Glaubwürdigkeit des Fernsehens. Gleichzeitig zeichnet sich das Fernsehen in der Politikberichterstattung durch eine zunehmende Personalisierung aus, der sich auch die politische Kommunikation nicht verschließen kann. Politik wird in bezug auf Sprache, Personen und Terminierung politischer Veranstaltungen verstärkt für das Fernsehen gemacht. Rezipienten und damit auch die Wähler können über das Fernsehen eine ausgewogenere und weniger parteilastige Berichterstattung konsumieren. Die traditionellen Bindungen der Wähler an ihre Partei lockern sich und werden nun von kurzfristigeren politischen Orientierungen abgelöst. Da der Einfluss politischer Parteien auf die Medien sinkt, und die Parteipresse verschwindet, muss politische Kommunikation professioneller, wissenschaftlicher und rationeller werden, um die Agenda der Medien weiterhin zu bestimmen. 9

⁷ Vgl.: Klingemann, Hans-Dieter / Voltmer, Katrin: Politische Kommunikation als Wahlkampfkommunikation. In: Jarren, Otfried (Hrsg.): Politische Kommunikation in der demokratischen Gesellschaft: ein Handbuch mit Lexikonteil. Opladen, Wiesbaden. 1998. S. 396f.

⁸ Vgl.: Blumler, Jay G. / Kavanagh, Dennis: a. a. O., S. 211f.

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1.3. Age 3

Dieses Zeitalter ist noch im Entstehen begriffen und wird bereits heute als Kommunikationszeitalter bezeichnet. Merkmale sind die Vielfalt der Medien, ihre Allgegenwart und Reichweite sowie Geschwindigkeit. Noch einmal gibt es eine Vervielfachung der Anzahl der Radio- und vor allem Fernsehsender, unter anderem bedingt durch die Digitalisierung von Datenflüssen. Die Menschen besitzen Kommunikationstechnologie im Überfluss. Neben Fernsehen, Radio und Video hat der Computer seinen Siegeszug angetreten und bietet der politischen Kommunikation eine neue Plattform. Die Allgegenwart und Schnelligkeit der Medien zwingt auch die Politik, umfassender und schneller auf Probleme zu reagieren und sie zu lösen. Journalisten müssen andererseits schneller denn je Nachrichten liefern, um im Wettbewerb bestehen zu können. 10

Blumler und Kavanagh sehen heute fünf Trends:

1.3.1. Zunehmende Professionalisierung der Politikvermittlung

Die Politik ist zunehmend auf Berater - Spezialisten im Bereich der politischen Kommunikation - angewiesen. Diese Politikberater vereinen Kenntnisse sowohl des Mediensystems als auch des politischen Systems. Zugleich können sie als Antwort der Politik auf die Anforderungen und Zwänge des Mediensystems verstanden werden, da die Politikberater ihre Kenntnisse des hochgradig ausdifferenzierten Mediensystems dazu benutzen, Kommunikationsmaßnahmen - wie zum Beispiel Wahlkampagnen - an das mediale Umfeld anzupassen. Herausragendes Ziel ist die Beherrschung der Medienagenda mittels news management. Aufgabe der Politikberater ist also die Gestaltung von Politik im Sinne einer „permanent campaign“. Dazu gehört die Planung und Koordination des politischen Alltags unter Zuhilfenahme von Meinungsumfragen und Computerprogrammen, die Organisation von auf Medien und ihre Zielgruppen zugeschnittene Kampagnen, die Beobachtung politischer Gegner und „attack campaigning“ bzw. „rapid rebuttle“ als direkter (Gegen-)Angriff auf den politischen Gegner. 11

Die politischen Akteure wissen, dass das Treffen politischer Entscheidungen genauso wichtig ist wie die Vermittlung dieser Entscheidungen. Demzufolge muss im Vorfeld einer politischen

⁹ Vgl.: ebenda, S. 212f.

¹⁰ Vgl.: ebenda, S. 213.

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Entscheidung nicht nur die Reaktion der Gesellschaft darauf bedacht werden, sondern auch, ob das Thema für die Darstellung in den Medien geeignet ist. Es geht für den Politikberater darum, ein Thema anzustoßen, aktiv zu gestalten und die Themenkarriere zu bestimmen. Dazu gehört auch die Auswahl der geeigneten Medien und Medienformate. Wer politische Inhalte an den Medien vorbei in der gesellschaftlichen Diskussion platzieren will, läuft Gefahr zu scheitern.

In politischen Organisationen müssen zusätzlich zum news management straffe und zentralistische Entscheidungsstrukturen geschaffen werden, um nach außen ein homogenes Bild zu vermitteln. Abweichende Meinungen müssen durch effektives Kommunikationsmanagement eingebunden oder ausgeschaltet werden. Die politische Kommunikation wird auf Führungspersönlichkeiten abgestellt, die ihren Politikberatern Zugang zur politischen Führung und Mitspracherecht auch bei politischen Entscheidungen geben müssen. 12

Die geschilderten Phänomene bleiben nicht folgenlos. Politik und Journalismus divergieren immer stärker in ihren Erwartungen an den Kommunikationsprozess. Während Parteien die Medien dazu zwingen wollen, bestimmte Themen ausschließlich in ihrem Sinne zu berichten und nur mit einer festgelegten Parteiinstanz zu besprechen, möchten die Medien ihre eigenständige Berichterstattung nicht aufgeben. Der Kampf zwischen Medien und Politik um die Vormachtstellung in der politischen Berichterstattung führt dazu, dass vermehrt Journalistenauch in skandalierender Form - über Politiker berichten, anstatt sie direkt zu Wort kommen zu lassen. Des öfteren sind nicht mehr Politikinhalte Thema, sondern die Versuche der Parteien und Politiker, die Medien zu beeinflussen. Journalisten geben ihre Zurückhaltung auf und kommentieren kritischer. Sie konzentrieren sich auf von den Politikern nicht kontrollierbare Themen, Personen und Medienstrategien („process-coverage“ und „meta-coverage“). 13

Darauf reagiert wiederum die Politik. Da die Medien versuchen, sich ihren Beeinflussungsversuchen zu entziehen, werden Kampagnen verstärkt auf Anzeigen, Plakate und Aktionen setzen, die von Medien nicht beeinflusst werden können. Daraus erwachsen nach Ansicht von Blumler und Kavanagh folgende Gefahren: Zum einen werden politische Inhalte verstärkt den Notwendigkeiten von PR-Strategien und den Selektionsmechanismen der Medien unterwor-

¹¹ Vgl.:ebenda, S. 213.

¹² Vgl.: ebenda, S. 214f.

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