INHALTSVERZEICHNIS

1  Einleitung.  1

2  Kosteneffizienz und Produktivität als Zielgröße der Preis- und  

Produktpolitik   1

2.1  Definition von Preis- und Produktpolitik  

mit  Bezug auf die Besonderheiten von Bankleistungen  1

2.2  Produktivität als Zielgröße im Finanzsektor  2

2.3  Bedeutung der Kosteneffizienz für die Preis- und Produktpolitik  3

3  Möglichkeiten der Erzielung von kosten- und produktivitätswirksamen  

Effekten  mit Hilfe der bankbetrieblichen Produktpolitik.  3

3.1  Voraussetzung einer kosten- und produktivitätsorientierten Produktpolitik  3

3.2  Instrumente der Produktgestaltung  

in  Hinblick auf kosten- und produktivitätsorientierte Effekte  4

3.2.1  Produktinnovation.  4

3.2.2  Produktvariationen  5

3.2.3  Produktelimination.  6

3.3  Beeinflussung der Instrumente auf Kosten und Produktivität  7

3.4  Target Costing als eine Möglichkeit der marktorientierten Produktpolitik  8

4  Möglichkeiten der Erzielung von kosten- und produktivitätswirksamen  

Effekten  mit Hilfe der bankbetrieblichen Preispolitik  9

4.1  Voraussetzungen einer kosten- und produktivitätswirksamen Preispolitik  9

4.2  Instrumente zur Preisgestaltung  

in  Hinblick auf kosten- und produktivitätswirksame Effekte  10

4.2.1  Gratisleistung  10

4.2.2  Preisspaltung  11

4.2.3  Preisdifferenzierung  12

4.3  Beeinflussung der Instrumente auf Kosten und Produktivität  13

4.4  Ermittlung eines kostenorientierten Preis  14

5  Schlussbetrachtung  15

I

Abkürzungsverzeichnis

Bspw. Beispielsweise Bzw. Beziehungsweise ca. cirka CIR Cost-Income-Ratio d.h. das heißt DBS durchschnittliche Bilanzsumme EDV Elektronische Datenverarbeitung etc. et cetera f. folgende ff. fortfolgende ggf. gegebenenfalls i.d.R. in der Regel PSEK prozessorientierte Standard-Einzelkostenrechnung ROI Return on Investment S. Seite TOB technisch-organisatorischer Bereich u.a. unter anderem usw. und so weiter vgl. vergleiche z.B. zum Beispiel

II

1 Einleitung

Der Wettbewerb im Finanzsektor hat sich in den letzten Jahren deutlich verschärft. Insbesondere neue Banktypen, wie Direktbanken, drängen mit Erfolg auf den Bankenmarkt und erhöhen den Druck auf ihre Mitbewerber. Durch die Harmonisierung des EU-Bankenmarktes forciert die EU-Kommission den Druck auf die Banken. Die Entwicklung der Zinsspanne deutscher Banken, also die Relation des Zinsüberschusses zu der durchschnittlichen Bilanzsumme (DBS), ist seit Jahren rückläufig. Aufgrund dieser Entwicklungen versuchen Banken zusätzliche Einnahmequellen bzw. effiziente Kostensenkungsmöglichkeiten zu finden. Da Preiserhöhungen aufgrund des transparenten Marktes und der steigenden Empfindlichkeit des Kundenverhaltens schwer durchsetzbar sind, ist insbesondere die Kosteneffizienz eine wichtige Voraussetzung für die Wettbewerbsfähigkeit einzelner Banken. 1

Ziel dieser Arbeit ist es, mögliche preis- und produktpolitische Instrumente und ihre Auswirkungen auf Produktivität und Kosteneffizienz aufzuzeigen. Zu Beginn werden die Begriffe Produkt- und Preispolitik erklärt. Im Weiteren werden spezielle produktpolitische Instrumente mit ihren Auswirkungen vorgestellt. Ferner wird das Target Costing als eine Möglichkeit der marktgerechten Produktpolitik vorgestellt. Im Anschluss wird die Preispolitik mit ihren Effekten auf Kosten und Produktivität thematisiert und die Ermittlung kostenorientierter Preise dargestellt.

2 Kosteneffizienz und Produktivität als Zielgröße der Preis- und Produktpolitik

2.1 Definition von Preis- und Produktpolitik mit Bezug auf die Besonderheiten von Bankleistungen

Die Preispolitik ist ein Teil des Marketing-Mix und wird im Allgemeinen durch die zielgerichtete Variation des Preises beschrieben. Der Preis besteht aus Preiszähler, einem Entgelt (z.B. Kreditzins), und der Preisbezugsbasis, dem Leistungsumfang (z.B. Kreditbetrag). Die bankbetriebliche Preispolitik soll mit dem Preis den Absatz von Bankleistungen entsprechend der bankpolitischen Ziele fördern. Dabei handelt die Preispolitik in einem vorgegeben Rahmen mit langfristigen Zielen zur Verbesserung des Unternehmenserfolges. 2

¹ Vgl. Deutsche Bundesbank (2008), S 39.

² Vgl. Bernet (1996), S. 37f.

1

Die Produktpolitik beinhaltet alle Instrumente zur marktgerechten Zusammenstellung des Leistungsprogramms von Unternehmen. ³ Im Großteil der Literatur werden Bankleistungen als Dienstleistungen definiert. Bei einer Dienstleistung steht nicht das Produkt im Vordergrund, sondern die natürliche Person, die die Leistung erbringt. Bankleistungen sind immateriell und abstrakt. Im Hinblick auf den Finanzsektor wird die Bankleistung als Geld definiert, dass durch Verträge dimensioniert wird. 4

2.2 Produktivität als Zielgröße im Finanzsektor

Produktivität ist eine wichtige Zielgröße in der Betriebswirtschaft und trotzdem bis heute nicht konkret definiert. Im Allgemeinen wird Produktivität als das Verhältnis zwischen Output und Input auf Ebene der Leistungserstellung beschrieben. Eine Transformation des Verhältnisses auf den Finanzsektor bedeutet, dass ein Kreditinstitut dann produktiver wirtschaftet, wenn bspw. eine Zahlungsverkehrstransaktion mit einem geringeren Mitteleinsatz bewältigt werden kann. Das Beispiel zeigt, dass detaillierte Kenntnisse der Kosten für eine solche Transaktion Voraussetzung für die Aussagekraft dieser Kennzahl ist. Da in der Dienstleistungsbranche der Personaleinsatz weitaus größer ist als in Industriebetrieben, ist ein Vergleich der Kennzahl auf Branchenebene oder im Bezug auf den Zeitverlauf zwingend notwendig. 5

Das Cost-Income-Ratio (CIR), also das Verhältnis des Aufwands zu dem Ertrag, ist aus dem Return on Investment (ROI) abgeleitet. Im Bezug auf den Finanzsektor spiegelt das CIR das Verhältnis von Verwaltungsaufwand und den operativen Erträgen, also im Wesentlichen den Zinsüberschuss und Provisionsüberschuss, wider. Ein hoher CIR bedeutet, dass relativ viel an Eurocent aufgewendet werden muss, um einen Euro an Ertrag zu erwirtschaften. Aufgrund der leichten Ermittlung aus den Posten der Gewinn- und Verlustrechnung und der leichten Vergleichbarkeit, ist die Publikation, insbesondere in Jahresabschlüssen, im Bankensektor verbreitet. Im internationalen Vergleich ist die Kennzahl im Hinblick auf die Preis- und Lohnunterschiede kritisch zu würdigen, da insbesondere Lohnkosten wesentlichen Einfluss auf die Verwaltungsaufwendungen haben. Das CIR ist nur dann aussagekräftig, wenn Preise und Lohnkosten vergleichbar gestaltet werden. 6

³ Vgl. Meffert (1982), S. 331

⁴ Vgl. Süchting (1998), S. 3 f.

⁵ Vgl. Corsten (1994), S. 47ff.

⁶ Vgl. Moormann/Frohmüller/Burger (2005), S. 40 ff.

2

2.3 Bedeutung der Kosteneffizienz für die Preis- und Produktpolitik

Die Preis- und Produktpolitik wird durch verschiedene Faktoren bestimmt. Ein primärer Bestimmungsfaktor sind die Kosten. Kreditinstitute versuchen durch standardisierungsgestützte Ausrichtung der Leistungserstellung Kostenpotentiale auszuschöpfen und damit Skaleneffekte, Lerneffekte und kostenorientierte Verbundeffekte mit möglichst einheitlichen Bankleistungen zu realisieren. In diesem Kontext rückt z.B. die Standardisierung der Produktpalette in den Vordergrund, auf die in Abschnitt 3.2 Bezug genommen wird. 7

Die Herausforderung für Kreditinstitute besteht darin, die Kostendynamik durch strategische Entscheidungen gezielt zu beeinflussen. Darüber hinaus ist das Kreditinstitut gefordert, Kostenfunktionen, Kostenstrukturen und Kostenabhängigkeiten analysieren und bewerten zu können. Ziel der Kosteneffizienz muss es sein, Fixkostenblöcke abzubauen und in variable Kosten zu transformieren. Durch die Verlagerung kann das Unternehmen flexibler auf Marktveränderungen reagieren. 8

3 Möglichkeiten der Erzielung von kosten- und produktivitätswirksamen Effekten mit Hilfe der bankbetrieblichen Produktpolitik

3.1 Voraussetzung einer kosten- und produktivitätsorientierten Produktpolitik Die Produktgestaltung soll mit der marktgerechten Platzierung von Bankleistungen, wie Einlagen-, Kredit - und Depotleistungen, zum Unternehmenserfolg beitragen. Die Unternehmenspolitik bildet den Rahmen, in dem die Produktpolitik versucht durch Produktneueinführung, -modifizierung oder -elimination Marktchancen auszunutzen und Erträge zu generieren. Wie bereits im Abschnitt 2.1 beschrieben, ist es bei der Produktgestaltung bedeutend auf die besonderen Charakteristika einer Bankleistung zu achten. Der Nachteil der mangelhaften Lagerung von Bankleistungen wird durch die kurzen Produktionsprozesse und der gemeinsamen Ressourcennutzung kompensiert. Diese Eigenheiten erlauben ein flexibles Reagieren auf Nachfrageänderungen. Allerdings müssen genügend Ressourcen, wie Personal und EDV, für den reibungslosen Geschäftsablauf, auch bei Spitzenausnutzung, bereitgestellt werden. 9

Ferner sind Kunden i.d.R. nicht in der Lage, Bankleistungen objektiv hinsichtlich Qualität und Umfang zu bewerten. Zusätzlich wird durch die Bankloyalität die subjektive

⁷ Vgl. Schierenbeck (2003), S. 606 f.

⁸ Vgl. Rolfes/Schierenbeck/Schüller (1996), S. 37 ff.

⁹ Vgl. Kilhey (1987), S. 18 ff.

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