Synergie-Effekte von Golf & Wellness erkennen, nutzen und umsetzen

Inhaltsverzeichnis

1  Einleitung  1

2  Tourismus in Deutschland  4

2.1  Deutscher Reisemarkt  5

2.2  Tourismusland Mecklenburg-Vorpommern  8

3  Vorstellung Golfpark Strelasund  11

3.1  Einordnung in das Tourismusland Mecklenburg-Vorpommern  11

3.2  Ziele, Vision/ Mission  13

3.3  Philosophie  14

3.4  Produkte  15

3.4.1  Golf  15

3.4.2  Hotel  16

3.4.3  Restaurant/ Veranstaltungen  17

3.4.4  Tagung  18

3.4.5  Spa-Bereich  19

4  Faszination Golf  22

4.1  Zukunftsmarkt Golf  22

4.2  Zielgruppen  26

4.3  Das moderne Golfprodukt  29

5  Phänomen Wellness  33

5.1  Definitionsansätze Wellness  34

5.2  Megatrend Wellness?  37

5.2.1  Wissenschaftliche Erklärung des Megatrends  38

5.2.2  Entwicklungsfaktoren für die steigende Nachfrage an Gesundheitsangeboten  40

5.2.3  Voraussichtliche Entwicklung des Wellnesssektors  52

5.3  Der Gesundheitsmarkt Deutschland  53

5.4  Der Wellnessgast  57

5.4.1  Der typische Wellnesskunde  58

5.4.2  Motive  60

5.4.3  Zielgruppen  62

5.4.4  Anforderungen an die Akteure  66

6  Verbindung von Golf und Wellness  69

6.1  Hauptelement Gesundheit  69

6.2  Gemeinsame Zielgruppen  74

6.3  Gemeinsame Anforderungen an die Produktentwicklung und die Akteure  76

6.4  Symbiotische Angebotsgestaltung  77

6.4.1  Kombiprodukte für den Golfpark Strelasund  77

6.4.2  Erweiterung Produktpalette  80

7  Ansatz zur Integrierten Produktentwicklung  86

8  Zusammenfassung  91

9  English Summary  93

10  Quellenverzeichnis  109

11  Anhang  116

  Abbildungsverzeichnis  

  Abbildung 1 : Erweitertes Modell der Wellness-Elemente Quelle: Nahrstedt 2001 , S. 61  

  Abbildung 2 : Entwicklungsfaktoren für die Nachfrage nach Gesundheits- und Wellnessangeboten Quelle:  

Institut  für Freizeitwirtschaft/ Alexandra Graf o. J , S. 3  

  Abbildung 3 : Einflussfaktoren auf die steigenden Nachfrage nach Wellnessprodukten Quelle: eigene  

  Darstellung  

  Abbildung 4 : Gesellschaft im Wandel, Quelle: Opaschowski 2006 , S. 443  

  Abbildung 5 : Deutschland 2020 Das Risikoprofil, Quelle: Opaschowski 2006 , S. 34  

  Abbildung 6 : Lebensqualität im Lebensverlauf, Quelle: Opaschowski 2006 , S. 62  

  Abbildung 7 : Aus Fitness wird Wellness , Prognose aus dem Jahr 1987 , Quelle: Opaschowski 2006 , S. 266  

  Abbildung 8 : Phasen Entwicklungsprozess, Quelle: eigene Darstellung in Anlehnung an Schäppi 2005 , S. 13  

  Abbildung 9 : Integrierte Produktentwicklung, Quelle: eigene Darstellung  

  Abbildung 10 : Abgrenzung von Tourismus und Freizeit, Quelle: Illing 2009 , S. 2  

  Abbildung 11 : Abgrenzung Wellnesstourismus-Kurtourismus, Quelle: Illing 2009 , S. 31  

  Abbildung 12 : Logo Golfpark Strelasund, Quelle: Golfpark Strelasund  

  Abbildung 13 : 18 Loch-Golfplatz Golfpark Strelasund, Quelle: Golfpark Strelasund  

  Abbildung 14 : Bezeichnung Hotelzimmer im Golfpark Strelasund,  

  Quelle: Golfpark Strelasund GmbH Co. KG  

  Abbildung 15 : Partner im ersten und zweiten Gesundheitsmarkt, Quelle: Illing 2009 , S. 26  

  Abbildung 16 : Spa-Hotels mit verschiedenen Schwerpunkten, Quelle: Illing 2009 , S. 115  

1 EINLEITUNG

„Gesundheit ist nicht alles, aber ohne Gesundheit ist Alles nichts“ (Arthur Schopenhauer)

Das Verständnis von Gesundheit hat sich im Laufe der Jahrzehnte verändert. Nicht mehr nur körperliche Fehlfunktionen beeinträchtigen den individuellen Gesundheitszustand, sondern auch soziale Beziehungen, die psychische Verfassung und das Aussehen. Die Gesundheit ist zum Ausgangspunkt für Lebensqualität geworden.

Wir leben allerdings in einer schnelllebigen und äußerst heterogenen Gesellschaft. Das bedeutet, dass Lebensqualität individuell bestimmt wird und in verschiedenen Lebensabschnitten unterschiedlich definiert wird. Für den Einen bedeutet Lebensqualität Gesundheit und Wohlergehen, für den Anderen Familienglück und für wieder Andere materielle Sicherheit. Allgemein kann gesagt werden, dass Gesundheit allein für den Einzelnen nicht mehr ausreicht, um von einer hohen Lebensqualität sprechen zu können.

In den meisten Fällen spielt neben der Gesundheit der sogenannte Erlebniskonsum eine entscheidende Rolle bei der Frage nach einem erfüllten und glücklichen Leben. Der Mensch wünscht sich besondere Erlebnisse, die die hohen Anforderungen und Stressfaktoren des Alltags kompensieren sollen. Diese Erlebnisse werden vor allem im Urlaub und in der Freizeit gesucht.

Von daher ist die Tourismusindustrie ständig darum bemüht, jedes Produkt zu einem besonderen Erlebnis für den Gast werden zu lassen, welches ihm ermöglicht, sich vom Alltag zu erholen, Stress abzubauen, sich verwöhnen zu lassen und all dem nachzugehen, wofür im Alltag keine Zeit bleibt.

Immer häufiger wird der Urlaub auch dazu genutzt, den eigenen Gesundheitszustand zu verbessern. Das bedeutet, der Gast möchte das Angenehme mit dem Nützlichen verbinden - dem Alltag entfliehen und gleichzeitig seiner Gesundheit etwas Gutes tun, zum Beispiel durch sportliche Betätigung, tiefe Entspannung oder gesunde Ernährung. Aus diesem Verhalten lässt sich eine Motivationskette ableiten: der

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Mensch strebt nach Glücklichsein, die Gesundheit kann einen Teil dazu leisten, der Mensch braucht außerdem Erholung vom Alltag, deshalb fährt er in den Urlaub, der Urlaub bietet besondere Erlebnisse und gesundheitsfördernde Aktivitäten, welche wiederum zum Glücklichsein des Menschen beitragen. Anders betrachtet, möchte der Mensch sowohl gesund sein als auch besondere Momente erleben. Im anstrengenden Berufsleben bleibt oft wenig Zeit für Gesundheitsvorsorge und gesundheitsfördernde Maßnahmen. Besondere Erlebnisse finden sich am besten während eines Urlaubs, der gleichzeitig der Entspannung dienen soll. Weshalb also nicht auch gleich die Gesundheit in den Urlaub integrieren und sprichwörtlich zwei Fliegen mit einer Klappe schlagen?

Die Idee ist klar - Urlaub mit Erholung und Gesundheit verbinden. Die Frage, die es für touristische Anbieter nun zu beantworten gilt, ist: WIE kann ein Gast während des Urlaubs gesünder und zufriedener werden? WIE können gesundheitsvorsorgende und -fördernde Mittel in das Urlaubsangebot integriert werden, ohne dass beim Gast negative Assoziationen von Krankenhaus und Arzt geweckt werden und ohne, dass der Wunsch nach Erholung und besonderen Erlebnissen zu kurz kommt?

Eine Antwort scheint es schon zu geben: Wellness. Wellness ist beliebt, wird überall auf der Welt angeboten, hilft gegen Alltagsstress, fördert das Wohlbefinden

- die Liste ließe sich fortsetzen. Problematisch ist nur, dass einerseits die momentanen Wellnessangebote wenig oder gar nicht auf gesundheitliche Aspekte eingehen, andererseits, dass dieser Wellnessmarkt gesättigt ist. Die nächsten Fragen, die aufkommen sind: WIE kann das bestehende Wellnessprodukt weiterentwickelt werden, so dass es den speziellen Bedürfnissen zukünftiger Kunden nach Erlebnissen und Gesundheit gerecht wird? WIE lässt sich ein stärkerer Fokus auf Gesundheit schaffen? WIE kann ein zukunftsträchtiges touristisches Produkt aussehen?

Diesen und weiteren Fragen aus dem Bereich Entwicklung des Wellnesstourismus geht die vorliegende Arbeit nach, mit Hilfe eines sich in der Entwicklung

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befindenden touristischen Unternehmens aus Mecklenburg-Vorpommern - dem Golfpark Strelasund.

Die Grundidee besteht darin, das Wellnessprodukt durch andere Produkte effektiv zu ergänzen, sodass gesundheitsbezogene Kombinationsprodukte geschaffen werden können, die die heterogenen Bedürfnisse potentieller Gäste ansprechen.

Der praktische Bezug zum Golfpark Strelasund legt für diese Arbeit fest, dass das Kombinationsprodukt zu Wellness der Golfsport sein soll. Der Golfpark Strelasund ist seit einigen Jahren im Golftourismus tätig und erfolgreich und möchte ab Mai 2009 auch im Wellnesstourismus Fuß fassen. Das Unternehmen möchte langfristig ein erfolgreiches, innovatives touristisches Unternehmen sein und sucht nach Möglichkeiten, dieses Ziel zu verwirklichen. Die vorliegende Arbeit soll zur Erreichung dieses Ziels beitragen.

Aus diesem Ziel heraus ergeben sich das für diese Arbeit gültige Themenfeld der touristischen Produktentwicklung und die Grundthese:

„Golf und Wellness lassen sich innovativ kombinieren und stellen einen touristischen Zukunftsmarkt dar, der die gesellschaftlichen Hauptbedürfnisse nach Gesundheit und Erlebnis befriedigen kann.“

Die ersten beiden Kapitel nach der Einleitung dieser Arbeit sollen dem Leser einen Überblick über den touristischen Markt in Deutschland und Mecklenburg-Vorpommern und über den Golfpark Strelasund verschaffen.

Nach dieser Einführung befasst sich der vierte Teil der Arbeit mit dem Golfsektor, dessen Entwicklung und touristischen Merkmalen.

Im Anschluss wird das Thema Wellness detailliert betrachtet. Der Begriff Wellness wird definiert, die Marktsituation dargestellt, voraussichtliche Entwicklungen des Marktes wiedergegeben und typische Charakteristika des Wellnesstouristen herausgearbeitet.

Der theoretische Hintergrund wird stets mit der praktischen Anwendung verbunden. Um in der Lage zu sein, konkrete Handlungsempfehlungen an den Golfpark Strelasund zu geben, ist es besonders wichtig, gemeinsame Merkmale beider Produkte herauszuarbeiten, die Zielgruppen und Anforderungen an die Produkte im

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Golf- und im Wellnesssektor zu untersuchen, zu vergleichen, Überschneidungen zu finden und daraus Zielgruppen und Anforderungen für ein neues kombiniertes Produkt erkennen zu können. Dies erfolgt im sechsten Kapitel. Dabei werden auch Empfehlungen an den Golfpark Strelasund gegeben, wie sich die Produkte zukünftig weiter entwickeln lassen.

Die Arbeit schließt mit einem Überblick über die Methode der „Intergrierten Produktentwicklung“, die die praktische Umsetzung der Produktentwicklung im Unternehmen verdeutlichen soll.

2 TOURISMUS IN DEUTSCHLAND

Der Tourismus ist weltweit zu einem der wichtigsten Wirtschaftszweige geworden. Auch Deutschland hat sich zur international gefragten Tourismusdestination entwickelt. Der touristische Markt in Deutschland weist interessante Entwicklungen auf, die in diesem Kapitel zunächst kurz dargestellt werden sollen, um dem Leser eine Eingliederung der vorliegenden Arbeit zu erleichtern. Es wird ein Überblick über den deutschen Reisemarkt und seine mögliche Entwicklung gegeben, gefolgt von den touristischen Besonderheiten des Bundeslandes Mecklenburg-Vorpommern (M-V).

Für die Begriffe Tourismus und Tourist liegen in der Literatur unzählige Definitionen vor. Wenn in dieser Arbeit von Tourismus die Rede ist, sollen darunter sowohl Reisen, also vorübergehende Abwesenheiten vom Wohnort, mit einer oder mehreren Übernachtungen als auch Reisen, bei denen der Reisende am selben Tag zu seinem Wohnort zurückkehrt - Tagesausflüge - gezählt werden. Ob der Reisegrund dabei privater oder beruflicher Natur ist, soll dabei weitestgehend unbeachtet bleiben. Liegt eine ausschließlich private Motivation für eine Reise, insbesondere für eine Reise mit Übernachtung(en) vor, wird auch der Begriff Urlaub verwendet. Wird der Begriff Tourist verwendet, ist damit eine Person gemeint, die ihren Heimatort für private Zwecke vorübergehend für einen Tag oder einen längeren Zeitraum verlässt ¹ .

¹ Aufgrund der komplizierten inhaltlichen Abgrenzung der Begriffe Tourismus und Freizeit findet sich dazu eine Übersicht im Anhang 1) auf 90.

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2.1 Deutscher Reisemarkt

Im Jahr 2008 waren die deutschen Tourismusanbieter sehr zufrieden. 2009 soll sich, trotz der Wirtschafts- und Finanzkrise das bisherige Wachstum fortsetzen, wenn auch deutlich gemäßigt. Die Experten gehen im besten Fall von einem leichten Wachstum bei den Übernachtungen und Ausgaben aus, im schlimmsten Fall von einem Rückgang zwischen 2% und 5% und rechnen am ehesten mit einer Stagnation (vgl. World Tourism Organization 2009). Stagnation wäre für den deutschen Tourismusmarkt nicht allzu verheerend, da 2008 die Übernachtungszahlen um 3% gestiegen sind und sich insgesamt die Anzahl der Reisen und die Höhe der Ausgaben erhöht haben, so die ersten Ergebnisse der aktuellen F.U.R. Reiseanalyse (vgl. Lohmann 2009, S. 1).

Die wirtschaftliche Lage wird zwar von den meisten Deutschen pessimistisch eingeschätzt, jedoch bleibt die Zahl geplanter Reisen konstant. Die Unsicherheit ist gestiegen und die Deutschen verhalten sich recht zögerlich bei den Buchungen. Dieses Verhalten hat aber nur einen geringen Einfluss auf das Volumen der Reisen. 22% der Deutschen planen mehr, 21% planen weniger Reisen als im Vorjahr, sodass sich die Reisepläne für 2009 ausgleichen (vgl. ebd., S. 1f.). Seitens der Urlauber wird eine höhere Preissensibilität erwartet, die mit einer steigenden Bedeutung eines guten Preis-Leistungs-Verhältnisses einhergeht. Laut Angaben der

25. Deutschen Tourismusanalyse ist das Urlaubsbudget mit 960,- pro Person in 2008 geringer als im Vorjahr (vgl. BAT Stiftung für Zukunftsfragen 2009). Deshalb heißt die aktuelle Devise der Deutschen: „Reiselust- preisbewusst“ (ebd.). Wie schon im Jahr 2008 wird Deutschland im Jahr 2009 das wichtigste Urlaubsziel der Deutschen bleiben; mit über 30% Marktanteil weit vor Spanien, Österreich, Italien und der Türkei. Im Großen und Ganzen liegt bei den Forschungsinstituten und

Tourismusorganisationen große Unsicherheit vor, wie sich die Lage entwickelt, da keiner vorhersagen kann, wie lange und in welchem Ausmaß die internationale Krise noch andauern wird (vgl. Lohmann 2009).

Die Ergebnisse des aktuellen ITB World Travel Trends Reports 2008/ 2009 decken sich mit denen der F.U.R. Reiseanalyse. Es geht hervor, dass die Krise Veränderung bringt. Verschobene Demografie, veränderte Lebensweisen, eine

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größere Nachfrage an traditionellen und Nischenmärkten, der Wunsch nach authentischen Destinationen und Produkten sind wahrscheinliche Folgen der Krise, auf die die touristischen Betriebe reagieren müssen. Aus der aktuellen 25. Deutschen Reiseanalyse vom Februar 2009 geht hervor, dass die Finanzkrise zwar negative Auswirkungen auf die Tourismusbranche hat, jedoch auch neue Chancen und Wendungen hervorruft. So hat, z. B., das Transportmittel Auto (51%) das Flugzeug (34%) wieder überholt (vgl. BAT Stiftung für Zukunftsfragen 2009).

Was das Urlaubsverhalten der Deutschen anbelangt, so weisen die Ergebnisse der

23. bis 25. Deutschen Tourismusanalysen der BAT Stiftung für Zukunftsfragen der letzen drei Jahre interessante Details auf, auf die hier kurz eingegangen werden soll. Aus der 23. Analyse vom Februar 2007 geht hervor, dass Urlaub mit Gesundheits-, Wellness-, Sport- und Kulturangeboten zunehmend gefragt ist. Kulturelle und kulinarische Attraktionen werden gewünscht, um in kurzer Zeit möglichst viel zu erleben. 69% der Deutschen (Stand 2006) wollen einen Erholungs- oder Wellnessurlaub machen, dicht gefolgt von 45%, die einen Urlaub mit gesundheitsorientiertem oder präventivem Charakter wollen. „Vor dem Hintergrund des demografischen Wandels und einer alternden Bevölkerung wird der Gesundheitstourismus zum touristischen Megamarkt der Zukunft. Immer mehr Bundesbürger wollen auch im Urlaub auf der Wohlfühlwelle schwimmen und etwas für die eigene Gesundheit tun - auf die angenehme Art ohne Ge- und Verbote“ (Opaschowski 2007, in BAT Stiftung für Zukunfsfragen 2007). Der bloße Erholungstourismus wird jedoch in naher Zukunft überholt sein. Der Erlebnistourismus wird bleiben und sich möglicherweise stärker etablieren. In der Sparte Erlebnistourismus, bei der die Gäste ein besonderes Ereignis/ einen besonderen Service aktiv erleben wollen, wird der Wohlfühltourismus zum prägenden Merkmal im 21. Jahrhundert (vgl. Opaschowski 2006, S. 273). Dabei wird der Gast eine Dreifach-Qualität der Produkte und Dienstleistungen fordern: die natürliche, materielle und immaterielle Qualität aller angebotenen Leistungen (vgl. ebd., S. 272).

Der Urlaub soll darüber hinaus den Individualismus unterstützen. „Im Urlaub der Zukunft kann jeder seine eigenen Wege gehen“ (Opaschowski 2007, in BAT

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Stiftung für Zukunftsfragen 2007). Im Idealfall sollten Reisen angeboten werden, die pauschal aber dennoch individuell sind (Opaschowski 2006, S. 272).

Laut der 24. Deutschen Reiseanalyse (2008) sind Nord- und Ostsee beliebte Reiseziele der Deutschen. Die Aktivurlaubsangebote im Norden durch Sport und Fitness, Wandern und Radfahren, Gesundheits- und Wellnessangebote sind sehr beliebt. Die Ostseegebiete verzeichnen einen kontinuierlichen Zuwachs an Deutschen, die ihren Urlaub an der Ostsee verbringen - von 9,8% in 2006, auf 10,1% in 2007 und auf 20,1% in 2008.

Die aktuelle Feriendevise lautet: „Urlaubszeit ist Aktivzeit“ (BAT Stiftung für Zukunftsfragen 2009). Im Urlaub soll Alltagsstress überwunden werden. Dabei werden Sport und Bewegung immer wichtiger für die Deutschen. 86% der Deutschen waren in ihrem letzten Urlaub im Jahr 2008 aktiv in Bewegung. Zu den beliebtesten Sportarten zählen Schwimmen, Wandern, Wassersport und Radfahren. Touristische Leistungsanbieter sollten daher dem Wunsch der Gäste nach aktiver Betätigung und sportlichen Aktivitäten bei künftiger Angebotsgestaltung integrieren.

Trotz der schwierigen finanziellen Lage wollen die Deutschen nicht auf ihren Urlaub verzichten. „Reisen bleibt die populärste Form von Glück“ (BAT Stiftung für Zukunftsfragen 2009). Opaschowski (2006, S. 141) sagt voraus, dass die Menschen weniger Geld zur Verfügung haben werden, aber eher bei den Dingen des täglichen Lebens Einsparungen tätigen werden als bei Ausgaben für Erlebniskonsumgüter. Erlebniskonsum, wozu der Urlaub gehört, wird zum Hauptmerkmal der Lebensqualität. Daraus lässt sich schlussfolgern, dass die Deutschen auch in den kommenden Jahren kaum auf ihren Urlaub verzichten werden. Somit bleibt der Tourismussektor ein wichtiger Teil der deutschen Wirtschaft. Für das Bundesland Mecklenburg-Vorpommern, welches im Zentrum dieser Arbeit steht, ist die allgemeine touristische Entwicklung von großer Bedeutung, da der Tourismus einen immensen Anteil an der Wirtschaft des Landes ausmacht. So beträgt der Anteild er Tourismuswirtschaft am Bruttoinlandsprodukt (BIP) 11,1%; der Anteil an Erwerbstätigen 15,1% und der Anteil am Gesamtumsatz der Writschaft in M-V 12,5% (Tourismusverband M-V 2008). Welche Besonderheiten in Mecklenburg-Vorpommern zu verzeichnen sind, zeigt der folgende Abschnitt.

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2.2 Tourismusland Mecklenburg-Vorpommern

Auf Grundlage der „Landestourismuskonzeption Mecklenburg-Vorpommern 2010“ und des „Marketing Manual 09/10“ des Tourismusverbandes Mecklenburg-Vorpommern (TMV) sollen hier die Besonderheiten des Bundeslandes und dessen touristische Ausrichtung kurz dargestellt werden. Darauf soll in späteren Kapiteln in Verbindung mit dem Golfpark Strelasund und dessen Produktportfolio immer wieder zurückgegriffen werden.

M-V ist mit einem Marktanteil von 5,2% aller Urlaubsreisen hinter Bayern mit 7,6% das Urlaubsreiseziel Nr. 2 der Deutschen, wobei zu vermerken ist, dass Bayern seit 1993 1,7 Prozentpunkte verloren hat, während der Marktanteil von M-V im gleichen Zeitraum um 2,2 Prozentpunkte gestiegen ist. In absoluten Zahlen zieht Bayern allerdings immer noch 1,5 Mio. mehr Urlauber an als M-V (Aderhold 2008, S. 46). „Der Tourismus als Wirtschaftsfaktor ist [für M-V] mit einem Bruttoumsatz von über 3.500 Mio. so wichtig wie in keinem anderen Bundesland.“

(Wirtschaftsministerium Mecklenburg-Vorpommern 2004, S. 18) Sein touristisches Image wird zwar von den Urlaubern als gut bis sehr gut bewertet, jedoch haben viele Deutsche keine konkreten Assoziationen zu M-V. Hinzukommt, dass ca. 64% der Deutschen noch nie in M-V waren, so die Ergebnisse der Studie „GesundTour M-V 2009“. Das Potenzial des Landes ist demzufolge noch lange nicht ausgeschöpft.

Mit einem Übernachtungswachstum von 5% am Ende des Jahres 2008 verzeichnete M-V die größte Dynamik in der Tourismusentwicklung der deutschen Bundesländer. Allerdings gibt es seit Jahren innerhalb des Landes erhebliche Unterschiede bei der Auslastung und den Übernachtungszahlen. Während sich rund 75% der Übernachtungsnachfrage auf die Küstenregion konzentrieren, sind im Binnenland stagnierende oder gar rückläufige Übernachtungs- und Auslastungswerte zu beobachten (Wirtschaftsministerium Mecklenburg-Vorpommern 2004, S. 10). Aufgrund der gegensätzlichen Tatsachen, dass M-V eine durchaus beliebte Reisedestination ist, aber ein Großteil der Deutschen noch nie dort war und aufgrund der sehr unterschiedlichen Auslastung, sehen das Land M-V und der TMV ihre Hauptaufgaben darin, das Image und die Position von M-V zu stärken und die

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touristischen Leistungsträger dazu anzuhalten, innovative Produkte und Maßnahmen zu kreieren, mit dem Ziel, die touristische Marktstellung zu verbessern, das Innovationspotenzial des Landes zu nutzen und eine Vorreiterrolle im

Deutschlandtourismus zu erreichen.

M-V besitzt viele natürliche Ressourcen, von denen die touristischen Produkte und eventuell auch das Image eines Unternehmens profitieren können. Dazu zählen Sonne, Wasser, Salz, Sole, Moor, mildes Reizklima, saubere Luft, Sanddorn, Raps, Kräuter sowie eine abwechslungsreiche Landschaft. Diese natürlichen Gegebenheiten sind die Stärken des Landes und sollten für jede touristische Unternehmung in Betracht gezogen werden. Daneben besitzt M-V einige Schwächen, die zeitnah in Stärken umgewandelt werden sollen. Nachholbedarf wird dem Land beim Preis-Leistungs-Verhältnis der Angebote, dem Service, den Kulturangeboten und den Unterkünften bescheinigt (vgl. Wirtschaftsministerium Mecklenburg-Vorpommern 2004, S. 26f.). Hier sind vor allem die Leistungsanbieter gefragt, die durch gekonnte Marketingaktivitäten die genannten Defizite ausgleichen können.

Neben Bade- und Wassertourismus sind Wellness- und Gesundheitstourismus laut Landestourismuskonzeption 2010 ein Schwerpunktthema für die touristische Entwicklung von M-V. Dieses Thema hat bundesweit eine hohe Relevanz und wird wahrscheinlich weiter an Bedeutung gewinnen. Wie sich dieser Markt generell entwickeln könnte, wird im Kapitel 5 genauer dargelegt. M-V hat durch seine natürlichen Ressourcen, deren effiziente Nutzung für touristische Produkte die Kernkompetenz des Landes darstellt, sehr gute Voraussetzungen für eine innovative Produktentwicklung im Bereich Wellness und Gesundheit. Neben Kultur, Wandern und Natur wird der Golftourismus in M-V vom Wirtschaftsministerium M-V als Entwicklungsmarkt angesehen und gefördert. Aktive Naturerlebnisse bekommen einen steigenden Stellenwert seitens des Wirtschaftsministeriums und sollen dem Land Wettbewerbsvorteile schaffen, die in touristischen Erfolg umgesetzt werden sollen. Dafür ist es notwendig, so der TMV, „neben den herausragenden Kernkompetenzen auch den für die Zielgruppen wichtigen Kundennutzen deutlich zu machen“ (Tourismusverband M-V 2008, S. 7).

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M-V soll sich bis 2010 zu einer führenden Urlaubsmarke in Deutschland entwickeln und nicht nur Urlaubsland Nr. 1 werden, sondern auch Gesundheitsland Nr. 1. Die Grundvoraussetzungen, diesen Weg erfolgreich zu gehen, sind innovative Angebote, Kombinationen aus verschiedenen Segmenten, wie z. B. Golf und Wellness - was der Fokus der vorliegenden Arbeit ist - die Schaffung von Erlebniswelten, eine Prioritätensetzung im Produktportfolio jedes einzelnen Leistungsträgers sowie zielgruppenspezifische Kommunikation. Um dieses Ziel zu erreichen, sollte jeder touristische Leistungsträger die Leitlinien des TMV verinnerlichen und versuchen umzusetzen.

Nachfolgend wird das Unternehmen Golfpark Strelasund vorgestellt mit all seinen Produkten, wodurch deutlich werden soll, wo und wie sich der Golfpark in die Landestourismuskonzeption M-V einfügt.

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3 VORSTELLUNG GOLFPARK STRELASUND

Die Ergebnisse und Erkenntnisse dieser Arbeit sollen vorrangig hilfreich und umsetzbar für alle Bereiche des Golfparks Strelasund sein. Sie münden am Ende der Arbeit in praktische Handlungsempfehlungen für ein neues, innovatives Produkt in der Tourismusbranche - der Symbiose aus Golf und Wellness unter Einbeziehung des regionalen Ansatzes des Unternehmens. Um dies zu erreichen, soll zuerst das Unternehmen in Kürze vorgestellt werden, um dann später auf die zwei wichtigsten Anziehungspunkte des Unternehmens, Golf und Spa, genauer eingehen zu können und daraus Empfehlungen für strategische Produktentwicklung im Golfpark zu erarbeiten.

Golf ist bisher für das Hotel der wichtigste Umsatzbringer. Im Hinblick auf die positive Entwicklung des deutschen Golfmarktes und Golftourismus und das große Potenzial des Golfsports ² wird das Produkt Golf für den Golfpark Strelasund aller Voraussicht nach die wichtigste Einnahmequelle bleiben. Der zukunftsträchtige Spabereich - laut Aussagen des Deutschen Wellness Verbandes (DWV) wird dem gesamten Wellnesssektor eine erfolgreiche Zukunft prognostiziert - soll vorrangig der Saisonerweiterung und somit höheren Umsätzen dienen. Der Golfpark Strelasund möchte von der anhaltend starken Nachfrage nach Wellnessprodukten profitieren und anziehende Angebote auch für nicht golfende Gäste schaffen. Die beiden Zukunftsmärkte Golf und Spa sollen innovativ miteinander verbunden werden, sodass eine einzigartige Positionierung mit einem innovativen Produkt in der Wellness- und Golflandschaft Mecklenburg-Vorpommerns geschaffen werden kann, um damit den Bekanntheitsgrad und den Erfolg des Unternehmens erheblich zu verbessern.

3.1 Einordnung in das Tourismusland Mecklenburg-Vorpommern

Der Golfpark Strelasund ist ein Komplex bestehend aus einer 27-Loch Golfanlage, Hotel, Gaststätte und seit Mai 2009 einem Spabereich. Er befindet sich in

² siehe Kapitel 4

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Mecklenburg-Vorpommern, im sogenannten Küstenvorland der Ostseeküstenregion, unweit der Hansestädte Greifswald und Stralsund. Gegründet im Jahr 2004 ist der Golfpark Strelasund noch ein recht junges Unternehmen, welches sich durch fortlaufende Bauprojekte und Produkterweiterungen, wie beispielsweise die Erweiterung des 9-Loch-Golfplatzes, der Bau einer Mehrzweckhalle für Veranstaltungen und Sport und die Nutzbarmachung der Umgebung für Outdoor-Aktivitäten, auszeichnet. In Anlehnung an die Besonderheiten des Landes und die touristischen Gegebenheiten, dargelegt in Kapitel 2.2, wird hier zunächst die Einordnung des Golfparks in die touristische Situation M-Vs vorgenommen, bevor eine genaue Beschreibung des Unternehmens erfolgt.

Der Golfpark Strelasund ist als touristischer Betrieb ein Teil des Urlaubslandes M-V und kann daher von der allgemeinen positiven Tourismusentwicklung profitieren. Die unterschiedlichen Übernachtungs- und Auslastungszahlen von Küstenregion und Binnenland sind für den Golfpark Strelasund bedenkenswert, da dieser sich im Binnenland des östlichen Vorpommerns befindet und daher potenziell von der schlechteren Nachfragesituation betroffen ist. Umso wichtiger ist es für den Golfpark Strelasund, die Empfehlungen des Landes M-V und des TMVs, innovative Produkte und Maßnahmen mit einer klaren Positionierung zu schaffen, zu bedenken und umzusetzen. Der Golfpark Strelasund hat sich dieser Aufgabe angenommen und will in den nächsten Jahren neue Produkte aus den Bereichen Gesundheit, Natur und Sport einführen.

Mit den Produkten Golf und Wellness bedient der Golfpark Strelasund sowohl einen Entwicklungs- als auch einen Hauptmarkt im Tourismus von M-V und kann demzufolge auf die Unterstützung des Landes hoffen. Außerdem versteht sich der Golfpark als ein sehr regional verbundenes Unternehmen und versucht die natürlichen Ressourcen des Landes in seine Produkte einzuarbeiten. Diese Hervorhebung der Kernkompetenzen des Landes ist ein weiteres Beispiel dafür, wie sich der Golfpark Strelasund in die Ideen und Leitlinien der

Landestourismuskonzeption einfügt.

Der Golfpark Strelasund kann als Glied in der touristischen Kette angesehen werden. Dabei kann er durch neuartige Angebote im Bereich Golf und Wellness das Image des Landes stärken und selbst von der Unterstützung des Landes profitieren.

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Es folgt nun eine Auflistung der Ziele des Golfparks, die mit den Zielen des TMVs einhergehen.

3.2 Ziele, Vision/ Mission

Neben dem Hauptziel, ein erfolgreiches und konkurrenzfähiges kleines und mittleres Unternehmen (KMU) in Norddeutschland zu werden, greift der Golfpark Strelasund mit seinen Produkten das Leitziel des Landes M-V „Mecklenburg-Vorpommern zum Gesundheitsland Nr. 1 in Deutschland zu machen“ auf und versucht es zu unterstützen. Die regionale Verbundenheit und die traditionsbezogene Unternehmensphilosophie sollen dazu beitragen, den Bekanntheitsgrad von M-V national und international zu verbessern und die Assoziationsstärke potenzieller Besucher nach und nach zu festigen. Der Golfpark Strelasund möchte seinen Beitrag für erfolgreichen Tourismus in M-V leisten.

Mit den Produkten Golf und Wellness passt der Golfpark Strelasund hervorragend in das zu fördernde touristische Produktportfolio von M-V. Durch die Erweiterung und Verbesserung der Golfanlagen soll der Golftourismus in M-V attraktiver werden. Das Label „Golfland Mecklenburg- Vorpommern“ soll unterstützt, die touristische Infrastruktur aufgewertet, neue Zielgruppen und Quellmärkte für das Küstenvorland gewonnen, der Tagungs- und Incoming-Tourismus gefördert und der Standort „Pommerndreieck“ aufgewertet werden. Hinzu kommt, dass durch den Wellnessbereich die Angebotsvielfalt im Wellnesssegment in M-V erweitert und dadurch die Anziehungskraft des Landes erhöht werden soll. Mit innovativen Produkten und neuen Produktkombinationen zielt der Golfpark Strelasund darauf ab, das Tourismusangebot der Region wesentlich zu verbessern.

Interne Ziele sehen folgendermaßen aus:

• Golfpark Strelasund zur Marke entwickeln

• Klares Image entwickeln

• Qualitätsmanagement-System erweitern und verbessern

• Derzeit unzureichende Beherbergungskapazität am Standort verbessern

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• Umsatzsteigerung und Gewinnerwirtschaftung

• Erhöhung der Auslastung

• Zufriedene Gäste, die wiederholt in den Golfpark Strelasund kommen und positive Mund-zu-Mund Propaganda betreiben

• Saisonerweiterung

• Schaffung neuer Arbeitsplätze

• Regionale Identität ganzheitlich vermitteln und vermarkten

• Sich als starker Anbieter im Golf- und Wellnesssegment etablieren

3.3 Philosophie

Das gesamte Konzept des Golfparks ist regional bezogen und spiegelt die Geschichte der Region, ihre Traditionen und Persönlichkeiten wider. „Moderne trifft Erbe“ hat sich das Unternehmen als Leitsatz gegeben. Das Besondere der Anlage, das sie von anderen unterscheiden soll, sind die drei Werte „regional - traditionellpersonifiziert“, die kontinuierlich und konsequent in allen Abteilungen des Komplexes eingearbeitet werden. Diese Werte sind der Kern des Unique Selling Proposition (USP). Regional heißt, die typischen Merkmale Vorpommerns beim Design und der Angebotsgestaltung zu verarbeiten und dadurch den Gästen zu helfen, den Reiz dieser Landschaft zu entdecken. Traditionell heißt, die meist vergessenen Sitten und Gebräuche der Vorfahren der Vergessenheit zu entreißen, neu zu beleben und zu pflegen. Personifiziert heißt, nach historischen Persönlichkeiten zu suchen, die in dieser Gegend gelebt und gewirkt haben und deren Geschichten den Gästen zu vermitteln.

Die Geschichte des Hauses bzw. des Gutshofes, auf dessen Gelände sich der heutige Golfpark Strelasund befindet, wurde genau recherchiert und beim Umbau bedacht. Das Clubhaus ist dem ehemaligen Stallgebäude nachempfunden und das ehemalige Pächterhaus wurde nach Originalplänen saniert und dient nun als Hotel. Im Hotel befinden sich alte Zeichnungen und Fotografien, die die Geschichte des Hauses dokumentieren.

Der Name und das Logo des Unternehmens verdeutlichen die Verbindung zu Stralsund und dem Strelasund-Gewässer. Im Logo, s. Anhang 3) auf Seite 118, steht

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Golf im Vordergrund, im Hintergrund ist die stilisierte Gorch Fock und das Wasser zu sehen, was die Verbindung nach Stralsund herstellt. Die Hauptfarbe grün ist bewusst gewählt aufgrund der Symbolkraft der Farbe. Grün steht für Natur, Erneuerung, Hoffnung, Frische, Natürlichkeit - alles Elemente, die eng mit dem Golfpark Strelasund verbunden sind.

3.4 Produkte

Das Produktportfolio des Golfparks Strelasund setzt sich aus fünf Bereichen zusammen: Golf, Restaurant/ Veranstaltungen, Tagung, Hotel und Spa. Nachfolgend findet sich eine kurze Übersicht über alle Bereiche, ihre Besonderheiten und die Umsetzung der Firmenphilosophie in den Produkten.

3.4.1 Golf

Der Golfsport und Golftourismus ist ein Zukunftsmarkt mit hohen Wachstumsraten weltweit (Golf & Tourism Consulting 2003a, S. 1). Der Golfsektor ist der Hauptteil des Unternehmens. Der 18- Loch- Platz verkörpert die beiden Landesteile Mecklenburg und Vorpommern. Die Golfbahnen tragen nicht nur die Namen der schönsten Gegenden von M-V sondern entsprechen auch deren Charakter. Am ersten Abschlag befindet sich der Gast symbolisch am Klützer Winkel. Der Weg übers Grün führt weiter durch die Mecklenburgische Schweiz, die Müritz, zum Warnow-, Recknitz- und Trebeltal, nach Fischland Darß-Zingst bis hin zur Insel Rügen. Bei dieser Bahn wurden sogar die Kreidefelsen auf einer Insel nachgebaut. Die genaue Transformation der typischen Merkmale der einzelnen Regionen ist im Anhang 4) auf Seite 118 zu finden.

Der 9-Loch-Kompaktplatz steht als Inselcourse für die Inseln im Strelasund. Die Bahnen tragen Namen wie Halbinsel Ummanz, Drigge, Zudar oder Insel Dänholm und Koos ³ . Im Golfsegment wurde bisher nur der regionale Ansatz des USP verarbeitet. An der Umsetzung des traditionellen und personifizierten Ansatzes wird gearbeitet.

³ Die genaue Betitelung der einzelnen Bahnen des Insel-Courses befindet sich in Anhang 5) auf Seite 90.

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Die Umsätze der Abteilung Golf des Golfparks Strelasund setzen sich aus den Produkten für Übende, den Beiträgen für Mitgliedschaften, den Greenfee-Produkten und dem Verkauf von Golfartikeln zusammen. Die umsatzstärksten Monate 2008wie auch in den Jahren zuvor - waren Juni, Juli, August, Mai und September. Die Golfumsätze machten rund 27% des Gesamtumsatzes im Jahr 2008 aus. Die wichtigsten Faktoren sind dabei die Umsätze aus dem Verkauf von Spielrechten, aus der Greenfee für 18-Loch und aus den Mitgliedschaften. Golfunterricht und Schnuppernachmittage werden verstärkt nachgefragt. Dies deckt sich mit der allgemeinen Entwicklung des Golfsports vom Elite- zum Breitensport, auf die an späterer Stelle noch genauer eingegangen werden soll. Für 2009 wird Verdopplung der Umsätze für die Produkte für Einsteiger und Übende prognostiziert.

3.4.2 Hotel

Das bereits bestehende Hotel wurde genau wie das Clubhaus auf Grundlage alter Baupläne und Bilder gebaut bzw. umgebaut. Es ist ein Hotel-on-course, d. h. der Golfplatz ist nur wenige Meter vom Hotel entfernt. Jedes der 16 Hotelzimmer ist ein Unikat und verkörpert eine Stadt in M-V ⁴ . Es gibt drei verschiedene Zimmertypen, die sich durch die Größe voneinander unterscheiden: Standard, Comfort und Comfort Plus. Mit dem Hotelneubau kommen 30 weitere Doppelzimmer hinzu. Diese Zimmer befinden sich im gleichen Haus wie das Spa und zeichnen sich durch große Fenster und modernste Ausstattung aus. Außerdem gehören vier Ferienwohnungen zum Golfpark Strelasund. Der regionale Ansatz zeigt sich in der Betitelung der Zimmer nach Städten und Seen der Region sowie im Rückgriff auf regionale Handwerksbetriebe. Der traditionelle Ansatz findet sich in der Bauart wieder, da das zum Hotel umgebaute und sanierte ehemalige Pächterhaus von vergangener Handwerkskunst zeugt. Der personifizierte Ansatz beruft sich auf den ehemaligen Pächter Rademacher.

Die Übernachtungsgäste kommen hauptsächlich aus Deutschland. Während der Hauptsaison, d. h. in den Sommermonaten, kommen auch Gäste aus Schweden, Polen, Dänemark, der Schweiz und den Niederlanden sowie vereinzelt aus Finnland,

⁴ Die Namen der Hotelzimmer befinden sich im Anhang 6) auf Seite 90.

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Frankreich und Kanada. In den Wintermonaten finden sich fast ausschließlich deutsche Gäste im Golfpark Strelasund ein.

Die typische Aufenthaltsdauer der Gäste beträgt 2-3 Nächte. Der Umsatz aus dem Hotel 2008 betrug 27,7% des Gesamtumsatzes. Die höchsten Umsätze und Auslastung im Jahr 2008 wurden in den Monaten April bis Oktober erzielt. Insgesamt betrug die Auslastung im Jahr 2008 36,4%. Mit dem Hotelneubau mit integreirtem Spabereich soll diese Quote zunächst auf 45% gesteigert werden.

3.4.3 Restaurant/ Veranstaltungen

Der Name des Restaurants „Landgasthof Frettwurst“ stammt von der von Lebrecht Frettwurst bis Mitte des 19. Jahrhunderts betriebenen Kneipe in Kaschow. Das gemütlich rustikal eingerichtete Restaurant im Stil einer Scheune greift die alten Geschichten um Lebrecht Frettwurst wieder auf. Dicke Holztische, vom Dach hängendes Stroh, alte Küchenutensilien, Wandbemalungen mit regionalen Motiven sowie die verbildlichte Darstellung von Anekdoten über der Theke tragen zu einer einzigartigen Atmosphäre bei. Die durchgängig frische und regionale Küche wird durch saisonale Highlights, wie z. B. die Heringswochen im Frühling, ergänzt. Passend zum Konzept findet jeden Monat eine besondere Veranstaltung im Restaurant statt nach dem Motto „Kultur und Genuss“. Zu Geschichten und Sprüchen von regionalen bzw. landesweit bekannten Künstlern wie Wilhelm Busch oder Fritz Reuther wird ein dazu passendes Menü gereicht. Die Veranstaltungen orientieren sich an den Jahreszeiten und -events. Im Anhang 7) auf Seite 122 findet sich eine Übersicht der Veranstaltungen 2009.

Diese Veranstaltungsreihe lässt sich im Sinne des USP und des neuen Spa-Bereichs mit Sicherheit noch erweitern, indem die Vortragsreihe nicht immer an ein Menü im Restaurant gekoppelt sein muss, sonder auch gern im Freien oder im Spa stattfinden kann. Mögliche Themen wären:

• Moor, Kreide, Schlamm - regionale Ressourcen zum Wohlfühlen

• Wundermittel Sanddorn

• Alte Klöster und ihre Geheimnisse

• Geschichte der Badstuben

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• Kleine Kräuterkunde

• Maritime Geschichten von Kreuzfahrt und Segeln

• Romantische Maler, Bsp. Caspar David Friedrich

Mit einem Anteil von 46% am Gesamtumsatz 2008 ist die Gastronomie zwar der größte Umsatszbringer, jedoch gleichzeitig der größte Kostenfaktor mit knapp 50% Anteil an den Gesamtkosten. Mai, Juli, August und Dezember 2008 waren die besten Monate. Ab 2009 soll, u. a. durch das neue Hotel, den Spabereich und neue Veranstaltungen, der Gesamtumsatz um 150% gesteigert werden.

3.4.4 Tagung

Der Golfpark Strelasund bietet für Firmen, Organisationen, Vereine und Behörden die Möglichkeit, Tagungen, Veranstaltungen, Seminare und Promotions in einem großzügigen Business-Saal durchzuführen. Dieser Raum kann je nach Bedarf mit Beamer, Leinwand, Flipchart, Mikrofon, Fernseher, Video, Internetanschluss oder W-Lan ausgestattet werden. Der Tagungssektor bringt vor allem für umsatzschwache Zeiten, wie Januar und Februar wichtige Erlöse. Der Golfpark Strelasund verzeichnet seit dem letzten Jahr eine steigende Nachfrage an Tagungsmöglichkeiten. Dieser Bereich des Produktportfolios sollte nicht unterschätzt werden. Er spielt zwar für diese Arbeit eine untergeordnete Rolle, jedoch sollte bedacht werden, dass jeder Tagungsgast ein potenzieller Gast für das Restaurant, den Golf- und den SPA-Bereich darstellt. Hieraus könnten sich interessante Kombinationen ergeben. Tagungsgäste, die eine oder sogar mehrere Übernachtungen gebucht haben, können für den Wellnessbereich gewonnen werden, als Ausklang zum Arbeitstag. Golfkurse bzw. Golfrunden für erfahrene Spieler könnten ebenso in ein Tagungs-Pauschal-Angebot einfließen wie

Wellnessanwendungen. Außerdem eignet sich die Golfabteilung für Firmen-Incentives o. ä. Unter diesem Aspekt sollte der Tagungsbereich bei der zukünftigen Produktentwicklung eine wichtige Rolle übernehmen.

Bezüglich der Umsätze vom Jahr 2008 ist keine genaue Auflistung möglich, da der eigenständige Tagungsbereich erst zu Mitte des Jahres 2008 eingeführt wurde. Jedoch lässt sich sagen, dass die höchsten Umsätze dieses Bereich in den Monaten Dezember, Juli, August, Mai und November erzielt wurden. Es ist erkennbar, dass

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dieser Bereich sowohl für die Haupt- als auch die Nebensaison umsatzrelevant ist und von daher einen beachtenswerten Stellenwert im Unternehmen erhalten sollte.

3.4.5 Spa-Bereich

Der neue 450 m² große Spabereich ist die wichtigste Neuerung des Golfparks. Er soll das Produktportfolio erweitern und eine Saisonerweiterung gewährleisten. Sowohl bei der architektonischen Gestaltung als auch bei der Produktentwicklung wurde die Philosophie konsequent umgesetzt. In regional-maritimer, entspannter Atmosphäre soll der Gast zur Ruhe kommen, sich entschleunigen und seine Wurzeln wieder finden.

Der Spabereich gliedert sich in eine Saunalandschaft mit Ruhebereich und einen Pool- und Behandlungsbereich. Die Saunalandschaft knüpft an die alte Badestubentradition der Hansestädte an. Der Pool- und Behandlungsbereich verbreiten maritimes Flair und erinnern an die Segelschifffahrtstradition. Am Poolbereich befindet sich der Gast an Deck eines Schiffes, die Behandlungsräume entsprechen den Kajüten eines Schiffes und die Saunalandschaft ist in die Umgebung Stralsunds eingebettet, so dass das Gefühl vermittelt wird, vom Marktplatz in Stralsund die einzelnen Saunen zu betreten. Durch passende Materialien und Wandmalerei wird dieses Gefühl noch verstärkt. Die Architektur definiert sich in einer erlebnisreichen Ausstattung mit regionaler Prägung. Die Produkte, die in den Behandlungen angewendet werden, sind allesamt Produkte, die in der Region vorkommen. Salz, Sole und Moorschlamm wurden schon im 19. Jahrhundert in Bad Sülze angewendet, dem ältesten Sol- und Moorbad Norddeutschlands. Die Rügener Heilkreide, die ab Ende des 19. Jahrhunderts auf Rügen angewendet wurde, eignet sich hervorragend für jegliche Art von Massagen, Packungen und Bädern und ist durch ihre wohltuende und therapeutischmedizinische Wirkung das Hauptelement im Spabereich. Verschiedene Kräuter, die schon im Mittelalter in den zahlreichen Klöstern in M-V genutzt wurden, dienen als Zusätze für Kräuterstempelmassagen, Bäder und Cremes. Ein weiterer Fokus liegt auf verschiedenen Bädern, wobei die Tradition des Warmbadens in den Badestuben aufgegriffen wird. Außerdem kommen Algen zur Anwendung.

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