Danksagung

An dieser Stelle möchten wir uns bei all jenen bedanken, die uns im Laufe unseres Studiums und insbesondere bei der Verfassung der Diplomarbeit fachlich und persönlich unterstützten.

Allen voran gilt dieser Dank unseren Familien, die uns diese Ausbildung erst ermöglichten und uns bei Höhen und Tiefen stets zur Seite standen. All die Zeit und Geduld, die sie und unsere Freunde aufgebracht haben, ist für uns von unschätzbarem Wert. Dafür widmen wir ihnen diese Arbeit, damit sie nie vergessen, wie wichtig sie uns waren und immer bleiben werden.

Im Anschluss daran ist es uns ein großes Anliegen, denjenigen besonderen Dank auszusprechen, die tatkräftig bei der Durchführung unserer empirischen Untersuchung mitwirkten. Diese waren einerseits die freiwilligen Interviewer Anneke, Claus, Lisi, Manuela, Maria, Raphael und Sarah. Andererseits das BG/BRG St. Veit an der Glan und die Dr.-Karl-Renner-Schule/Volksschule 8 in Klagenfurt mit ihren DirektorInnen und LehrerInnen, die uns ihre kostbare Zeit zuwandten, sowie die Eltern und Kinder.

Bedanken wollen wir uns auch herzlich bei Univ.-Prof. Dr. Ralf Terlutter Ph.D. und unserem Betreuer Herrn Mag. Martin Waiguny, der sich jederzeit und mit vollstem Engagement für fachliche Ratschläge und Hilfestellungen zur Verfügung stellte.

Verzeichnisse  IV  IV

Inhaltsverzeichnis

  Abbildungsverzeichnis  VII

Tabellenverzeichnis  VIII  VIII

  Abkürzungsverzeichnis  IX

1  Einleitung  1

1.1  Problemstellung und Zielsetzung  1

1.2  Gang der Arbeit  1

2  Ad(ver)gaming erobert die Welt  3

2.1  Definition und Grundlagen zum Thema Werbespiele  3

2.1.1  Abgrenzung und Definition der Begriffe zum Thema Advergaming  4

2.1.1.1  In-Game Advertising  4

2.1.1.2  Adgames  5

2.1.2  Strukturierung von Werbespielen und Darstellung der unterschiedlichen Typen  6

2.1.2.1  Darstellung von Werbespielen nach der Markenintegration  6

2.1.2.2  Darstellung von Werbespielen nach den unterschiedlichen Genres  9

2.1.3  Distribution von Werbespielen  12

2.1.4  Darstellung ausgewählter Ziele von Werbespielen  15

2.1.5  Überblick über den Nutzen und die Grenzen von Werbespielen  16

2.1.5.1  Überblick ausgewählter Vorteile und Funktionen von Werbespielen  17

2.1.5.2  Betrachtung ausgewählter Grenzen und Risiken von Werbespielen  21

2.1.5.3  Voraussetzungen für den Erfolg eines Werbespiels  21

2.2  Beschreibung der Spieler und ihr Umgang mit Werbespielen  23

2.2.1  Zielgruppe der Erwachsenen  23

2.2.2  Zielgruppe der Kinder  24

2.2.2.1  Definition und Eigenschaften von Tweens  25

2.2.2.2  Klassifikation von Tweens  27

2.2.3  Verständnis gegenüber Werbespielen  28

2.2.4  Wahrnehmung und Akzeptanz von Werbespielen  30

2.2.5  Phänomen der Verbreitung von Werbespielen  31

2.2.5.1  Beschreibung des viralen Marketings  31

2.2.5.2  Verführungskraft von Werbespielen und ihrem Umfeld  33

2.2.5.3  Beschreibung der Einflussfaktoren: Peers, Eltern und Medien  35

Verzeichnisse  V  V

2.2.6  Angenommene (un )erwünschte Auswirkungen von Werbespielen auf ihre Nutzer und  

  deren kritische Würdigung  37

2.2.6.1  Gewünschte Folgen von Werbespielen  38

2.2.6.2  Ungewollte Konsequenzen von Werbespielen  42

2.3  Zusammenfassung  44

3  Erkenntnisse aus bestehenden Studien zu Werbespielen  46

3.1  Untersuchung von Donohue et al.  48

3.2  Untersuchung von Macklin  49

3.3  Untersuchung von Moses/Baldwin  50

3.4  Untersuchung von Mallinckrodt/Mizerski  52

3.5  Untersuchung von Moore/Lutz  53

3.6  Untersuchung von Nelson/McLeod  55

3.7  Untersuchung von Goldberg/Gorn  56

3.8  Untersuchung von Moore  58

3.9  Untersuchung von Stuke  60

3.10  Untersuchung von Gao  61

3.11  Untersuchung von Edwards et al.  63

3.12  Untersuchung von Winkler/Buckner  64

4  Formulierung der Hypothesen  65

5  Vorstellung der empirischen Studie  71

5.1  Grundlagen zur empirischen Untersuchung  72

5.1.1  Beschreibung der Grundlagen eines Experiments  72

5.1.1.1  Techniken zur Kontrolle von Störgrößen  73

5.1.1.2  Arten von Experimenten und die Gestaltung der Versuchsanordnung  74

5.1.1.3  Interne und externe Validität von Experimenten  75

5.1.2  Beschreibung der Besonderheiten der Befragung von Kindern  76

5.1.2.1  Entwicklungsphasen von Kindern und deren Auswirkung auf die Praxis  76

5.1.2.2  Erhebungsverfahren und techniken  77

5.1.2.3  Probleme und Fehlerquellen bei der Marktforschung mit Kindern  79

5.1.2.4  Zusätzliche Informationen über ausgewählte Themenbereiche  80

5.1.3  Beschreibung von Statistischen Auswertungsverfahren und deren Bedeutung  81

5.1.3.1  Statistische Grundbegriffe  82

5.1.3.2  Datenauswertung mittels deskriptiver Statistik  82

5.1.3.3  Datenauswertung mittels induktiver Statistik  85

5.2  Darstellung der Methodik  86

Verzeichnisse  VI  VI

5.3  Darstellung des Samples  87

5.3.1  Häufigkeiten nach Geschlecht  88

5.3.2  Häufigkeiten nach Alter  88

5.3.3  Häufigkeiten nach der Computerverwendung  90

5.3.4  Häufigkeiten nach der Internetverwendung  90

5.4  Vorstellung der Instrumente  91

5.4.1  Beschreibung des Werbespiels  91

5.4.2  Beschreibung des Aufbaus und der Handhabung der Fragebögen  94

5.4.3  Beschreibung sonstiger Hilfsmittel  98

5.5  Ablauf der Untersuchung  98

5.6  Probleme beim Experiment  100

5.7  Zusammenfassung der Hypothesen  102

5.8  Darstellung der Ergebnisse aus der Untersuchung  104

5.8.1  Ergebnisse des Elternfragebogens  104

5.8.2  Ergebnisse der Kinderfragebögen  107

5.8.2.1  Unterschied Werbespiel und Spiel ohne Werbung  108

5.8.2.2  Verständnis gegenüber dem Zweck von Werbespielen  109

5.8.2.3  Kennen der Marke und des Produktes  112

5.8.2.4  Bevorzugung der Marke und des Produktes  112

5.8.2.5  Zukünftige Bevorzugung des Produktes  114

5.8.2.6  Häufigkeit des Essens von Knabbereien  116

5.8.2.7  Erkennen der Werbung im Spiel  118

5.8.2.8  Unterhaltung während des Spielens  119

5.8.2.9  Erkennen des Produkts bzw. der Produktart im Spiel  122

5.8.2.10  Weitererzählen an Freunde  125

5.8.2.11  Zusammenfassung und Analyse der Ergebnisse  128

5.8.2.12  Implikationen für Hypothesen  137

6  Schlussbetrachtung und Empfehlungen für die weitere Forschung  140

  Literaturverzeichnis  142

Anhang 1  : Unterlagen für die Schulen  154

Anhang 2  : Leitfaden für die Interviewer  158

Anhang 3  : Unterlagen für die Eltern  160

Anhang 4  : Fragebögen  162

Verzeichnisse  VII  

  Abbildungsverzeichnis  

  Abb. 1 : Die drei Stufen der Markenintegration  

  Abb. 2 : Football-Spiel von  

  Abb. 3 : Werbespiel von Lego  

  Abb. 4 : Renault Clio Rennspiel  

  Abb. 5 : Hauptziele von Werbespielen  

  Abb. 6 : Kommunikationsmöglichkeiten  

  Abb. 7 : Die virtuelle Welt von Barbie  

  Abb. 8 : Eine Online Community mit höchstem Personalisierungscharakter  

  Abb. 9 : Werbespiele als Informationsquellen  

  it  

  bär Flugschrauber Spaß  

  Abb. 12 : Unterschiede zwischen Werbespielen und Online-Spielen ohne Werbung  

  Abb. 13 : Verbaler Verständnistest des Kinderfragebogens  

  Abb. 14 : Häufigkeit des Spielens von Werbespielen  

  Abb. 15 : Bekanntheit der Marken  

  Abb. 16 : Zukünftige Kaufpräferenzen  

  Abb. 17 : Häufigkeits- und Stundenverteilung der wöchentlichen Computernutzung  

  Abb. 18 : Mittelwerte der Kauf- und Weiterempfehlungsabsicht nach gruppiertem Alter  

  Abb. 19 : Mittelwerte der Lieblingsmarke und produkt nach Gruppen  

  Abb. 20 : Mittelwerte von Spiel wirkt lustiger und Spiel ist lustig  

  Abb. 21 : Mittelwerte von Freunden erzählen und Spiel wirkt lustiger  

Verzeichnisse  VIII  VIII

  Tabellenverzeichnis  

  Tab. 1 : Überblick der Spielgenres  11

  Tab. 2 : Anteil an Mädchen und Jungen  88

  Tab. 3 : Altersverteilung der Kinder  88

  Tab. 4 : Altersverteilung der Kinder gruppiert  88

  Tab. 5 : Altersverteilung der Kinder nach dem Elternfragebogen  89

  Tab. 6 : Altersverteilung der Kinder gruppiert nach dem Elternfragebogen  90

  Tab. 7 : Computerverwendung nach Meinung der Kinder und Eltern im Vergleich  90

  Tab. 8 : Internetverwendung nach Meinung der Kinder und Eltern im Vergleich  91

  Tab. 9 : Kreuztabelle: Computerverwendung gruppiertes Alter  106

  Tab. 10 : Kreuztabelle: Internetverwendung gruppiertes Alter  107

  Tab. 11 : Symmetrische Maße: Internetverwendung gruppiertes Alter  107

  Tab. 12 : Kreuztabelle: Gruppe  108

  Tab. 13 : Einfaktorielle ANOVA: Zweck von Werbespielen Gruppen  109

  Tab. 14 : Einfaktorielle ANOVA: Zweck von Werbespielen Häufigkeit Werbespiele  111

  Tab. 15 : Kreuztabelle: Kennen der Marke/des Produktes Pom-bär Gruppe  112

  Tab. 16 : Deskriptive Statistiken: Lieblingssymbol/ marken Gruppen  114

  Tab. 17 : Symmetrische Maße: Kaufverhalten Gruppe  115

  Tab. 18 : Kreuztabelle: Kaufverhalten Gruppen  116

  Tab. 19 : Häufigkeitstabelle: Häufigkeit des Essens von Knabbereien  116

  Tab. 20 : Kreuztabelle: Geschlecht Häufigkeit des Essens von Knabbereien  117

  Tab. 21 : Kreuztabelle: gruppiertes Alter Häufigkeit des Essens von Knabbereien  117

  Tab. 22 : Kreuztabelle: Erkennen der Werbung im Spiel gruppiertes Alter  118

  Tab. 23 : Kreuztabelle: Spiel ist lustig Spiel wieder spielen  119

  Spiel ist lustig  120

  Tab. 25 : Kreuztabelle: Spiel wirkt lustiger Spiel ist lustig  121

  Tab. 26 : Kreuztabelle: Vorkommen im Spiel (Objekt) Kennen der Marke Pringles  122

  Tab. 27 : Kreuztabelle: Vorkommen im Spiel (Produkt) Kennen der Marke Pringles  123

  Tab. 28 : Kreuztabelle: Vorkommen in Spiel (Objekt)  124

  Tab. 29 : Kreuztabelle: Vorkommen im Spiel (Objekt) Kennen des Produktes Chipsfrisch  124

  Tab. 30 : Kreuztabelle: Vorkommen im Spiel (Produkt)  125

  Tab. 31 : Kreuztabelle: Spiel wirkt lustiger Weitererzählen an Freunde  126

  Tab. 32 : Kreuztabelle: Erkennen der Werbung im Spiel Freunden erzählen  128

Verzeichnisse IX

Abkürzungsverzeichnis

CD Compact Disc E-Card Electronic Card E-Mail Electronic Mail engl. englisch FB Fragebogen HFSS High Fat, Salt and Sugar HH Haushalt idR in der Regel IKT Informations- und Kommunikationstechnologie IMAS Institut für Markt- Sozialanalysen GmbH IGDA International Games Developers Association KG Kontrollgruppe NCES National Center for Education Statistics NPOs Non Profit Organizations o.ä. oder ähnliches ÖVA Österreichische Verbraucheranalyse PC Personal Computer PP Product Placement SMS Short Message Service (umgangssprachlich: Kurzmitteilungen) UPC Universal Product Code (Strichcode in den USA und Kanada) URL Uniform Resource Locator (umgangssprachlich: Internetadresse) US United States (of America) uvm. und viele(s) mehr VG Versuchsgruppe vs. versus (gegen, gegenüber) WOM Word-of-Mouth WWW world wide web

Claudia Maier und Vera Rainer Advergaming für Kinder 1

1 Einleitung

1.1 Problemstellung und Zielsetzung Als William Higinbotham im Jahre ^{1 2} . Binnen weniger Jahre

³ . ⁴ Heutzutage sind Computerspiele ein fundamentaler Teil unseres Alltags, besonders der Jugendkultur. Dennoch verbringen immer mehr Erwachsene ihre Zeit in virtuellen Welten, wobei es sich sowohl um Männer als auch Frauen handelt. ⁵ Die Werbeindustrie hat diesen Trend erkannt, welcher nun unter dem Begriff Advergaming zu entdecken ist. Eines der Marketinginstrumente von Advergaming sind Werbespiele, die das Thema der vorliegenden Arbeit darstellen.

Der österreichische bzw. der deutschsprachige Raum bietet zu diesem aktuellen Thema noch wenig Forschung. Hauptsächlich findet sich Literatur zum Bereich TV-Werbung und kaum Erkenntnisse zum Thema Werbespiele. Diese Lücken gilt es auf der Grundlage englischsprachiger Literatur und empirischer Studien zu füllen.

Ziel dieser Arbeit ist es einerseits eine fundierte wissenschaftliche Auseinandersetzung mit dem Themengebiet Advergaming für Kinder zur erreichen und andererseits das Wirken von Werbespielen auf Kinder empirisch zu erforschen.

1.2 Gang der Arbeit

Nach den einleitenden Worten befasst sich Kapitel zwei mit den theoretischen Grundlagen zum Thema Advergaming. Im ersten Abschnitt werden Werbespiele im begrifflichen, technischen, markenintegrativen und distributiven Umfeld abgegrenzt und auf ausgewählte Ziele eingegangen. Weiters wird auf Vorteile und Grenzen aus Marketingsicht sowie auf

^{1 OSTI [Office of Science o.J.], o.S. 2 Lischka [Computerspiele 2002], S.21. 3} Ebenda, S.9.

⁴ Vgl. ebenda.

⁵ Vgl. Marolf [Advergaming 2007], S.5.

Claudia Maier und Vera Rainer Advergaming für Kinder 2

hinreichende Erfolgsfaktoren hingewiesen. Im zweiten Abschnitt wird primär auf die Zielgruppe eingegangen und deren Verständnis, Wahrnehmung und Akzeptanz durchleuchtet. Im Anschluss wird das Phänomen der Verbreitung von Werbespielen erläutert und sowohl erwünschte Effekte aus Sicht der Unternehmen als auch Konsequenzen aus Konsumentensicht erläutert.

Im dritten Kapitel werden zwölf Studien vorgestellt, um Erkenntnisse renommierter Autoren darzulegen, die sich mit oder rund um die Themengebiete Internet, Online-Computer-Spiele, Adgames, Werbung im TV oder auf Kinder gerichtete Werbung befassen.

Das vierte Kapitel beinhaltet die Formulierung der Hypothesen, die zum Teil mit den im vorangegangenen Kapitel beschriebenen Studien in Verbindung gebracht werden. Es werden Aussagen bezüglich der Ergebnisse des Experiments getroffen, die es zu überprüfen gilt.

Das fünfte Kapitel umfasst sowohl die theoretischen Grundlagen bezüglich eines Experiments und der Befragung mit Kindern, als auch die Umsetzung in die Praxis des von den Autoren durchgeführten Experiments. Es werden hierbei die Methodik, das Sample an sich, die Instrumente, der Ablauf und die Probleme der Untersuchung dargestellt. In weiterer Folge werden die Ergebnisse diskutiert, Implikationen abgegeben und Limitationen aufgezeigt. Die Arbeit schließt mit einer Schlussbetrachtung und Empfehlungen für die weitere Forschung ab.

Um den gesetzlichen Richtlinien zu folgen, werden die Leistungen der einzelnen Autoren im Folgenden gesondert ausgewiesen. Alle übrigen Bereiche wurden gemeinsam verfasst.

Claudia Maier und Vera Rainer Advergaming für Kinder 3

2 Ad(ver)gaming erobert die Welt

2.1 Definition und Grundlagen zum Thema Werbespiele

Den ersten Kontakt zu Werbespielen erfuhr man nicht erst durch die zunehmende Nutzung des Internets - diese Spiele befinden sich bereits seit Jahrzehnten als offline Version in den Kinderzimmern der Welt. Eines der ersten Unternehmen war Ferrero, das im Jahre 1974 das Überraschungs-Ei auf den Markt brachte ⁶ und den Kindern nicht nur Spannung, Spiel und Schokolade bot, sondern damit auch die Marken- und Produktwahrnehmung erhöhen wollte. Mittlerweile haben die Spiele und Figuren des Schokoladenauch Sammlerwert erreicht und sind schon lange nicht mehr nur für Kinder von großem

Incentive 7 hinzu, das mit den Firmenlogos und Markennamen versehen war. Mit Ende der Achtziger Jahre gewann die digitale Unterhaltung immer mehr an Bedeutung. Seitdem der Computer in sämtlichen Haushalten allgegenwärtig wurde, konnte man auch in den -Packungen erste Werbespiele auf CD finden.

Nachdem die Nutzung des Internets anstieg, erkannten auch die Unternehmen das Potential von Werbespiele und setzten diese vermehrt als Marketinginstrument zur Umsetzung ihrer Werbestrategie ein. ⁸ Werbespiele waren von diesem Zeitpunkt an nicht nur mehr in der offline-Version zugänglich, sondern eroberten auch die Onlinewelt. Eines der wohl bekanntesten Werbespiele, die im Internet verfügbar sind, ist das Moorhuhn-Spiel ⁹ . Im Jahre 1999 kam es erstmals auf den Markt und wurde im Auftrag von Johnnie Walkers entwickelt. ¹⁰ Die Popularität von Videospielen und Online-Gaming hat somit für die Werbenden eine neue Möglichkeit geschaffen die Wahrnehmung ihrer Marke bzw. des Produktes beim Konsumenten zu erhöhen: Advergaming. ¹¹ Der folgende Abschnitt soll die

⁶ Vgl. Ferrero [Unternehmen o.J.], o.S.

Bereich des Außendienstes an Reisende oder Verkäufer gewährten materiellen Anreize wie z.B. die Lexikon für Marketing 1987], S 374.

⁸ Vgl. Sussner [Ad-Games 2003], S.44.

⁹ URL: www.moorhuhn.de.

¹⁰ Vgl. Klempert [Computerspiele 2008], o.S.

¹¹ Vgl. Garcia/Baker [Advergaming 2004], S.2.

Claudia Maier und Vera Rainer Advergaming für Kinder 4

für die vorliegende Arbeit relevanten Begriffe rund um das Thema Advergaming erläutern und diese voneinander abgrenzen.

2.1.1 Abgrenzung und Definition der Begriffe zum Thema Advergaming

Der Begriff Advergaming bzw. Advergames wird in der Literatur oftmals als Synonym für Werbespiele (engl. Adgames) verwendet. In dieser Arbeit werden die Begriffe jedoch

gleichwertig.

Marolf unterteilt den Begriff Advergaming in zwei unterschiedliche Bereiche, das In-Game Advertising und die Adgames.

2.1.1.1 In-Game Advertising In-Game Advertising Werbebotschaften

ermöglicht, seine Botschaften über statische Bilder, Videos und/oder Sounds zu vermitteln oder gar de 14

Bei In-Game Advertising handelt es sich um eine sehr interessante Werbeoberfläche, da die Effektivität des above-the-line advertising ¹⁵ mit der Messbarkeit des below-the-line advertising ¹⁶ verbunden werden kann. Da das emotionale Involvement eines Spielers während eines Videospiels sehr hoch ist, kann das genutzt werden, um einen starken Werbeeffekt zu erzielen. In-Game Advertising hat eine Besonderheit, da die Werbung so in einem Spiel platziert ist, dass es weder eine Störung im Spiel ist, noch wird das Spiel dadurch verharmlost. Es ist sogar vorrangig, dass Werbung in einem Spiel den Realitätsfaktor erweitert. 17

^{12 Computerspiele sind computergesteuerte Spiele, die am PC gespielt werden, während Videospiele über eine Konsole oder ein ähnliches Gerät am Fernseher gespielt werden. Vgl. Marolf [Advergaming 2007], S.6. 13} Thomas/Stammermann [In-Game Advertising 2007], S.11.

¹⁴ Ebenda.

¹⁵ Darunter versteht man streufähige Werbemittel, für deren Einsatz eine Werbeagentur Anspruch auf eine Mittlervergütung erhält, wie z.B. Anzeigen, Aufkleber, Außenwerbung, Funk- und Fernsehwerbung. Koschnick [Standard-Lexikon Werbung/Bd.2 1996], S.923.

¹⁶ Hierbei handelt es sich um Maßnahmen wie Verkaufsförderung, Direktwerbung und Point of Purchase-Werbung.Koschnick [Standard-Lexikon Werbung/Bd.1 1996], S.156.

¹⁷ Vgl. Marolf [Advergaming 2007], S.82.

Claudia Maier und Vera Rainer Advergaming für Kinder 5

2.1.1.2 Adgames

Bei Adgames handelt sich vorwiegend um Computerspiele, die man im WWW downloaden

kann oder direkt auf einer Website gespielt werden können. Werbespiele sind kostenlos und unterhaltsam, leicht zu lernen, aber schwer zu meistern. ¹⁸ Der Begriff Advergames (Anm. der

¹⁹ Werbespiele kennzeichnen sich dadurch aus, dass sie

ausschließlich zum Zwecke der Vermarktung eines Produktes konzipiert wurden. 20

Chen und Ringel definieren Werbespiele folgendermaßen:

ng

21

Wallace und Robbins beschreiben Werbespiele wie folgt:

22

Die wesentliche Aufgabe von Werbespielen ist somit das Überliefern einer Werbebotschaft an den Spieler. ²³ Werbespiele stellen innerhalb der casual games ²⁴ Industrie eine Nische dar,

die sich stetig erweitert und werden angewendet, um bei jeglichen Produkten den Absatz zu fördern. ²⁵ Unternehmen können bei effektivem Einsatz der Werbespiele die Konsumenten

¹⁸ Vgl. Huber [Spielend zur Marke 2002] in Marolf [Advergaming 2007], S. 46 und Sussner [Adgames 2003], S.44.

¹⁹ Vgl. Grossman [Advergame 2005], S.227.

^{20 Vgl. Wallace/Robbins [Casual Games White Paper 2006], S.26. 21 Chen/Ringel [Advergaming 2001] in Marolf [Advergaming 2007], S.46. 22} Wallace/Robbins [Casual Games White Paper 2006], S.6.

²³ Auf die weiteren Funktionen wird in Abschnitt 2.1.5.1. dieser Arbeit eingegangen.

²⁴ Casual games sind Spiele, die generell leicht zu erlernen und unkompliziert zu spielen sind. Vgl. dazu ausführlicher Wallace/Robbins [Casual Games White Paper 2006], S.9.

²⁵ Vgl. Wallace/Robbins [Casual Games White Paper 2006], S.26.

Claudia Maier und Vera Rainer Advergaming für Kinder 6

dazu animieren, ihre Website zu besuchen, die Verweildauer auf deren Homepages zu

verlängern und damit ihre Gewinnspanne signifikant zu erweitern. ²⁶ Im Gegensatz zu traditionellen Videospielen, die durch ihr hohes Niveau an erzählenden, künstlerischen und musikalischen Komponenten mittlerweile die Musik- und Filmindustrie

überholen ²⁷ , sind Werbespiele als elementar zu bezeichnen. Sie weisen eine relativ geringe Entwicklung bezüglich der Animation, der Musik, sowie der Handlung und dem Ausbau der Charaktere auf. Adgames stellen ein Produkt in einer bedeutenden Rolle dar und sind meist

über die Homepage des Unternehmens oder übliche Online-Gaming Websites verfügbar. ²⁸ Technisch betrachtet basiert die überwiegende Mehrheit der Werbespiele auf Adobe Flash, Gestaltern und

Entwicklern ermöglicht, ohne all zu großen Entwicklungsaufwand und Kosten auch durchaus

²⁹ an mehr als 850 Mio. Desktops und

anderen mobilen Geräten installiert ist und einen Marktanteil von bis zu 99% verfügt. ³⁰ Diese Faktoren begünstigen die Verbreitung von Adgames offensichtlich umso mehr.

2.1.2 Strukturierung von Werbespielen und Darstellung der unterschiedlichen Typen

2.1.2.1 Darstellung von Werbespielen nach der Markenintegration

Werbespiele werden häufig verwendet, um die Markenwahrnehmung im Spiel zu verstärken und die Aufmerksamkeit der Spieler auf das Produkt zu lenken. Um das zu erreichen, muss die Marke erfolgreich in das Spiel eingebaut werden. Chen und Ringel differenzieren diese Integration der Marke bzw. des Produkts und unterteilen sie in drei Stufen, die von assoziativ

bis demonstrativ reichen. 31

²⁶ Vgl. Bucker et al. [Advergaming 2002], o.S.

²⁷ Vgl. Schmidt [Videospiele überholen Musik und Filme 2008], S.1.

^{28 Vgl. Grossman [Advergame 2005], S.228f. 29} Sussner [Ad-Games 2003], S.45.

³⁰ Adobe [Unternehmen o.J.], o.S.

³¹ Vgl. Chen/Ringel [Advergaming 2001] in Winkler/Buckner [Advergames 2006], S.38.

Claudia Maier und Vera Rainer Advergaming für Kinder 7

Die niedrigste Ebene wird als assoziativ bezeichnet. Hierbei handelt es sich um die Einbindung des Produktes bzw. der Marke in eine einzelne Aktivität im Spiel. ³³ Dieses Format

ist am effektivsten, wenn der Inhalt oder das Thema des Spiels das Markenimage auf schlüssige oder emotionale Art und Weise bestärkt. ³⁴ Ein stimmungsvolles Spieldesign in

Kombination mit der Marke hilft, um ein Markenimage in den Köpfen der Spieler aufzubauen. ³⁵ Die gebräuchlichste Art und Weise die Marke bzw. das Produkt in das Spiel zu

integrieren ist es, das Logo o.ä. in den Hintergrund einzufügen. ³⁶ Abbildung 2 zeigt als

Beispiel das Football- as Logo auf dem

Spielfeld platziert wurde.

³² Quelle: Chen/Ringel [Advergaming 2001] in Marolf [Advergaming 2007], S.50 und nach Chen/Ringel [Advergaming 2001] in Winkler/Buckner [Advergames 2006], S.38, stark modifiziert

³³ Vgl. Chen/Ringel [Advergaming 2001] in Winkler/Buckner [Advergames 2006], S.39.

³⁴ Vgl. Kleeberger [2002], S.53 in Marolf [Advergaming 2007], S.50.

³⁵ Vgl. Marolf [Advergaming 2007], S.50.

³⁶ Vgl. Chen/Ringel [Advergaming 2001] in Winkler/Buckner [Advergames 2006], S.39.

³⁷ Quelle: www.jackdaniels.at

Claudia Maier und Vera Rainer Advergaming für Kinder 8

Die zweite Stufe ist die illustrative Integration eines Produktes in einem Werbespiel. Das Produkt selbst spielt eine signifikante Rolle im Spiel. ³⁸ Als Beispiel wird hier in Abbildung 3 ein Spiel von Lego angeführt, das sowohl die Lego-Charaktere als auch die Lego-Bausteine im Werbespiel beinhaltet.

Den höchsten Level der Markenintegration in einem Werbespiel stellt die demonstrative Integration dar. Dieses Konzept befähigt die Unternehmen den Konsumenten das Produkt näher zu bringen, indem es in einem natürlichen Kontext in der Spielumwelt abgebildet wird. Die Spieler haben die Möglichkeit mit den Features s zu interagieren, es im Rahmen der virtuellen Welt zu erleben, zu fühlen oder andere Produkte aus dem Angebot zu entdecken. Chen und Ringel führen als Beispiel ein Spiel von Nike an. ⁴⁰ Der Spieler konnte zu Beginn des Spiels ein Schuhmodell für seinen virtuellen Charakter auswählen, daraufhin wurden ihm die Besonderheiten und unterschiedlichen Fähigkeiten des Modells während des Spielens näher gebracht. Ein weiteres Beispiel hierfür wäre ein digitales Rennspiel. Der Spieler wählt ein Auto aus und kann dessen Leistung während dem Rennen mit einem anderen Modell vergleichen. Der Konsument kann durch ein demonstratives Werbespiel die

³⁸ Vgl. Chen/Ringel [Advergaming 2001] in Winkler/Buckner [Advergames 2006], S.39.

³⁹ Quelle: www.lego.de

⁴⁰ Vgl. Chen/Ringel [Advergaming 2001] in Winkler/Buckner [Advergames 2006], S.39.

Claudia Maier und Vera Rainer Advergaming für Kinder 9

Anwendung und Nützlichkeit eines Produktes kennenlernen. Je demonstrativer ein Spiel ist, desto mehr ist der Spieler gefesselt und desto höher ist Markenwahrnehmung. 41

⁴³ , welches im

Jahre 2005 von Renault auf den Markt gebracht wurde. Die Spieler konnten mit dem neuen

Renault Clio ein Rennen durch unterschiedliche Levels erleben und erfuhren so mehr über ihre Fahrkünste und die Funktionen des Autos. 44

2.1.2.2 Darstellung von Werbespielen nach den unterschiedlichen Genres

Grob betrachtet gab es bislang zwei Genres von Werbespielen. Einerseits waren das Spiele,

deren Oberfläche neu gestaltet wurde und Logos in den Spielverlauf eingearbeitet wurden.

Diese sind generell recht günstig in der Entwicklung und bringen dem Werber einen gewissen Ertrag. Beispiel hierfür wäre ein typisches match-three 45 Spiel, in welchem die

Spielteile durch ein Produkt, wie z.B. Süßigkeiten, ersetzt werden. Auf der anderen Seite sind

Spiele, die auf die kundenindividuellen Bedürfnisse des Werbers eingehen und so dessen

⁴¹ Vgl. Chen/Ringel [Advergaming 2001], S.3 in Marolf [Advergaming 2007], S.49.

^{42 Quelle: http://advergamez.blogspot.com/2005/10/renault-clio-xtrem-racer-advergame.html 43} Vgl. Chen/Ringel [Advergaming 2001], S.4 in Marolf [Advergaming 2007], S.49.

⁴⁴ Vgl. Marolf [Advergaming 2007], S.60.

⁴⁵ Bei einem match-three Spiel gilt es, Teile derselben Art in Dreiergruppen zusammenzufügen, um diese zu eliminieren. Ein Zeitlimit, umwerfende Grafik, Soundeffekte und Musik machen das Spiel aufregender. Vgl. dazu PixelParadox [Free Arcade Games o.J.], o.S.

Claudia Maier und Vera Rainer Advergaming für Kinder 10

Marke oder Produkt im Spiel promoten. Um diese Werbespiele zu entwickeln, muss sowohl mehr Zeit als auch Geld aufgewendet werden. Diese Art von Spielen zu entwickeln überschreitet meist die Fähigkeiten von traditionellen casual-games Herstellern. Die Auftraggeber sind somit grundsätzlich große Unternehmen und Konzerne. Das Hauptziel eines Werbespiels ist es, eine unterhaltsame Spielerfahrung anzubieten, während die positiven Aspekte der Marke angepriesen werden. Es mag sein, dass diese Spiele zwar gespielt werden, aber durchaus zu keinem kommerziellen Erfolg führen. Das bedeutet, dass sich Werbespiele in andere Genres ausweiten können. 46

Im Speziellen handelt es sich um Spiele folgender Genres: Retro Arcade, Puzzle, Racing, Strategy, Trivia, Traditional Sports, Role Playing Game (RPG), Micro Games und Multiplayer. ⁴⁷ Die nachstehende Tabelle soll einen Überblick sowie eine Beschreibung und Beispiele der Spielgenres geben.

⁴⁶ Vgl. Wallace/Robbins [Casual Games White Paper 2006], S.28f.

⁴⁷ Vgl. ebenda, S.27f.

⁴⁸ Ein Arcade Game ist ein Actionspiel bei dem es auf die Geschwindigkeit ankommt, was Koordinationsfähigkeiten von Händen und Augen verlangt, z.B. Pinball. Vgl. Jupitermedia [Unternehmen o.J.], o.S.

⁴⁹ URL: www.wonka.com/games/WONKANOIDBREAKOUT.asp.

⁵⁰ URL: http://www.nabiscoworld.com/Games/game_large.aspx?gameid=10098.

⁵¹ URL: www.postopia.com/games/gamepage.aspx?siteGameID=343.

⁵² URL: http://advergamez.blogspot.com/2005/10/renault-clio-xtrem-racer-advergame.html.

⁵³ URL: www.hbo.com/carnivale/games/index.shtml.

⁵⁴ Darunter versteht man Spiele die dem Spieler ermöglichen sein Wissen in unterschiedlichen Kategorien zu testen, z.B. unter URL: http://www.trivia.net.

⁵⁵ URL: www.hawaiianpunch.com.

⁵⁶ URL: www.candystand.com/games/gamepage.aspx?gameid=190.

⁵⁷ URL: http://skichallenge.orf.at/sc08/.

⁵⁸ URL: www.altoids.com/index.aspx?area=game&sitegameid=87&relationid=405.

⁵⁹ URL: www.be-the-first-one.com.

⁶⁰ URL: http://www.mini001.com/en/h/sony-armchair2006269.htm#.

⁶¹ URL: http://www.brockhaus.de/kurzweil/quiz/brquiz_popup.php.

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Laut einer Studie der Kaiser Family Foundation ⁶³ sind die bekanntesten Werbespiele Arcade-Games, Sport- und Abenteuerspiele. Die große Mehrheit der in der Studie untersuchten Werbespiele sind animiert, beinhalten lebhafte Musik oder Soundeffekte.

2.1.3 Distribution von Werbespielen

Die Umsetzung und Distribution von Werbespielen lassen sich nach Garcia/Baker in drei Grundtypen unterscheiden:

Medienpartner Sponsoring: Hierbei handelt es sich um eine Komplettlösung von Werbespielen, die von Medienunternehmen, wie z.B. MSN, für andere Unternehmen kreiert werden. Die Spiele werden dann an Werbende verkauft und sind, in Abhängigkeit der Komplexität, des Zeitaufwandes, der Exklusivität und der Promotion- bzw. Distributionsstrategie, eher günstig. Beispiel hierfür ist die 3-Hole Challenge Golfspiel im

Spielebereich der MSN Website. Die Ziele von MSN waren das Erwirtschaften von Werbeeinnahmen indem sie nationale Werbetreibende dazu motivierten sich an ein langfristiges Sponsoring zu binden und die Aufmerksamkeit der MSN-Nutzer auf die Spiele zu ziehen.

Custom (Kundenspezifisch): Dieser Distributionstypus kommt entweder auf den Websites der Werbenden zum Einsatz oder findet sich in einer anderen Medienart, wie z.B. CD-ROM, wieder und wird von einem Entwickler gestaltet oder lizenziert. Die Kosten hierfür variieren und sind abhängig von den Bedingungen und Konditionen des Lizenzvertrages, der Programmierzeit, der Promotion-und

Distributionsstrategien, sind üblicherweise aber höher als die für das Sponsoring eines bereits entwickelten Komplettpakets für Werbespiele.

Embedded: Gemeint ist hier Werbung, die in ein bereits bestehendes Spiel eingeschlossen wird. Es ist die seltenste Form von Werbespielen und bietet die Möglichkeit mit großen Herausgebern von Spielen, bspw. Activision und Electronic Arts, zusammenzuarbeiten. Die Werbenden integrieren ihr Logo oder Produkt in das Spiel. Die Verfasser wollen an dieser Stelle darauf hinweisen, dass es sich bei dieser

⁶² Vgl. Wallace/Robbins [Casual Games White Paper 2006], S.28f.

⁶³

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Form bereits um das In-Game Advertising handelt, welches in Abschnitt 2.1.1.1 behandelt wird und hier erwähnt wird um die Vollständigkeit zu bewahren. 64

Folgend werden unterschiedliche Arten der Bekanntmachung von Werbespielen beschrieben, um u.a. den Effekt des viralen Marketings (siehe dazu Abschnitt 2.2.5.1) zu fördern.

Newsletter: Eine der kostengünstigsten Varianten ist das Versenden eines Newsletters per E-Mail an Abonnenten. Ein Spezial-Newsletter kann den Start einer Werbeaktion für ein neues Spiel ausreichend unterstützen. Ein negativer Eindruck kann entstehen, wenn der Newsletter im Spamfilter oder gar ungewollt im Posteingang landet.

Public Relations: Um den Hype eines Spiels anzukurbeln ist es ratsam, die Meinungsführer mit Informationen über die Kampagne zu versorgen. Die Medienpräsenz wird als der wichtigste Treiber im viralen Marketing angesehen. Ist ein Spiel nicht überaus innovativ oder komplex, werden die Medien gar nicht oder erst relativ spät darauf reagieren. Erst wenn sich herausstellt, dass die Konsumenten ein unverhältnismäßig großes Interesse an dem Spiel zeigen, werden diese davon berichten. Aus diesem Grunde ist es wichtig, dass man bei der Einführung eines Spiels erhebliche PR-Aktivitäten planen und miteinbeziehen muss. Portale: Internetportale können eine besondere Plattform sein, um Werbespiele zu promoten, da Online-Spieler diese häufig besuchen. Risiko hierbei ist es, dass sich nur sogenannte Spekulanten im Portal befinden, die ausschließlich Interesse daran haben, Preise zu gewinnen und somit keinen viralen Effekt erzeugen würden.

Foren und Blogs: Einträge in Foren oder Blogs können einerseits zwar Diskussionen über das Werbespiel entfachen, haben aber andrerseits negative Auswirkungen, da Werbeanzeigen hier unbeliebt sind.

Anhand dieses Instruments wird ein Produkt so vermarktet, indem man Werbeanzeigen auf Websites Dritter schaltet, die mit der eigenen Website bzw. dem Spiel verlinkt sind. Man verbindet sich sozusagen mit einem

⁶⁴ Vgl. Garcia/Baker [Advergaming 2004], S.2f.

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anderen Unternehmen. ⁶⁵ Dieses Instrument bringt eine neue Form des kooperativen Marketings und der Distribution über das Internet hervor. Mit der Unterstützung von Partnerprogrammen können virtuelle Branchennetzwerke geschaffen werden, welche die Partner direkt in den Marketingprozess miteinbeziehen. ⁶⁶ Affiliate Marketing für Werbespiele kann in unterschiedlichsten Formen vorkommen: Spielhilfen oder Codes für spezielle Levels können auf Partner-Websites, in Nachrichten über die Mobiltechnologie (SMS) oder in den klassischen Printmedien übermittelt werden. Das Aufdrucken des Codes auf die Produktverpackungen ist auch eine sehr populäre Maßnahme, den Konsumenten zum Spielen zu verführen. 67

Unabhängig von den unterschiedlichen Typen eines Werbespiels stellen Adgames doch stets eine Werbemaßnahme dar und müssen infolgedessen gleichermaßen verbreitet und beworben werden. Nach Garcia/Baker werden drei Arten von Maßnahmen im Rahmen der Distributionsstrategien unterschieden: 68

Die erste Form sind unterstützende Werbeanzeigen. Das sind sowohl offline als auch online Werbungen, oder eine Kombination von beiden und haben das Ziel den Nutzer direkt zum Spiel zu führen. Beispiel hierfür ist der Konzern General Mills, welches sein You-Rule-School Spiel ⁶⁹ dadurch förderte, indem Werbeanzeigen auf unterschiedlichsten Websites geschalten wurden.

Eine weitere Maßnahme ist die integrierte Werbeanzeige. Hier werden Internet-Werbeanzeigen, welche sogar eine Spielefunktion beinhalten können, an jeglichen Online-Sites platziert. Rich-Media Technologien ⁷⁰ erlauben dem Spieler mit der Werbeanzeige zu interagieren, ohne die Website verlassen zu müssen, die er gerade besucht. Andere führen den Spieler direkt auf die Seite des Sponsors, die das Spiel

⁶⁵ Vgl. Lewis [Get it clicked 2008], S.48.

⁶⁶ Vgl. Goldschmidt et.al. [Affiliate Marketing 2003] in Marolf [Advergaming 2007], S.52.

⁶⁷ Vgl. Marolf [Advergaming 2007], S.51f.

⁶⁸ Vgl. Garcia/Baker [Advergaming 2004], S.3f.

⁶⁹ URL: www.millsberry.com.

⁷⁰ Unter Rich Media Technologien versteht man bspw. das Anbieten von Videos oder Kino-Trailern zum Download. Vgl. Wiedmann [Konsumentenverhalten im Internet 2004], S.463.

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zur Verfügung stellt. Zum Beispiel nutzte Sony die Unicast ⁷¹ Technologie und stellte ⁷² im Rahmen einer Werbeanzeige zur Verfügung.

Außerdem gibt es Werbemaßnahmen im Rahmen der Adgames, die direkt den Konsumenten erreichen. Unternehmen werben für das Spiel, indem sie ihre eigene Produktverpackung mit dem URL versehen und auf das Spiel verweisen, eine CD-ROM an die Verbraucher schicken oder ihnen den Link für das Spiel per E-Mail senden. Eine weitere Strategie ist das Spiel selbst, in Form einer CD-ROM, dem Produkt des Herstellers beizulegen. 73

2.1.4 Darstellung ausgewählter Ziele von Werbespielen

Die Ziele von Werbespielen stehen in direktem Zusammenhang mit den Zielen von Werbung. Wehrli definiert diese als einen gegenwärtigen Zustand, den das Management anstrebt. Solche Zustände können bspw. die Positionierung eines Produktes, die Markenwahrnehmung, Markenakzeptanz, Image und Timing sein. ⁷⁴ Das Festlegen der Ziele erfolgt nach einer Situationsanalyse, dementsprechend werden danach die Marketingstrategien definiert. Unterschieden werden hier ökonomische und kommunikative Ziele, wobei das oberste Ziel eindeutig wirtschaftlicher Natur ist. 75

Eines der Ziele der Marketer ist die Integration von Produkten und Marken in die Umwelt, um die Konsumenten zu beeinflussen. Adgames sind ein wirkungsvolles Instrument um dies zu erreichen. Die Hauptziele von Werbespiele sind der Kontaktaufbau, die Bekanntheit, die Aktualität und die Positionierung, wie in Abbildung 5 dargestellt. 76

^{71 Unicast [Unternehmen o.J.], o.S. 72} URL: www.jak2renegade.com.

⁷³ Vgl. Garcia/Baker [Advergaming 2004], S.3f.

⁷⁴ Vgl. Wehrli [Marketing 1992], S.114 in Marolf [Advergaming 2007], S.30.

⁷⁵ Vgl. Schnierer [Soziologie der Werbung 1999] in Marolf [Advergaming 2007], S.31.

⁷⁶ Vgl. Marolf [Advergaming 2007], S.31.

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1. Kontaktaufbau: Wie bereits erwähnt besitzen Werbespiele ein hohes Potential den

Verkehr auf Websites zu erhöhen und den Kunden relevante Daten zu entlocken. Dies geschieht üblicherweise mit Hilfe des viralen Marketings (siehe dazu Abschnitt 2.2.5.1).

2. Positionierung: Die Produkte und Marken in Werbespielen zu positionieren ist ein weiteres Hauptziel von Werbespielen. Assoziative Spiele können Marken z.B. so in das Spiel einbinden, dass beim Konsumenten ein emotionales Verlangen aktiviert wird.

3. Bekanntheit: Adgames sind ein relativ kostengünstiges und effektives Instrument, den Grad der Bekanntheit eines Spiels zu erhöhen. Speziell für unbekannte Marken oder seriöse Spiele von NPOs sind sie ein geschickter Weg, um Leute zu informieren.

4. Aktualität: Dieses Ziel ergibt sich aus dem viralen Effekt von Adgames. Die Entwicklungszeit stellt jedoch eine Barriere für das Ziel dar, up-to-date zu sein. 78

2.1.5 Überblick über den Nutzen und die Grenzen von Werbespielen

Die bedeutendste Fähigkeit von Werbespielen ist der einfache Nutzenaustausch: der Spieler schenkt der Marke drei bis fünf Minuten seiner Aufmerksamkeit, während die Marke dem Spieler ein unterhaltsames Spiel bietet. ⁷⁹ Neben der primären Aufgabe von Werbespielen, Spieler durch die Werbebotschaft zu ermutigen, mit dem Produkt bzw. der beworbenen

⁷⁷ Quelle: Marolf [Advergaming 2007], S.35, stark modifiziert

⁷⁸ Vgl. ebenda.

⁷⁹ Vgl. Wallace/Robbins [Casual Games White Paper 2006], S.26.

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Marke zu interagieren, findet man durchaus noch einige andere Funktionen von Adgames, die nicht außer Acht gelassen werden sollten. 80

2.1.5.1 Überblick ausgewählter Vorteile und Funktionen von Werbespielen Während das Werbespiel zunehmende Popularität in vielen Industriebereichen ⁸¹ erfuhr, haben die Nahrungsmittelkonzerne dieses neue Marketinginstrument mit Eifer an sich gerissen, um damit ungesunde Nahrungsmittel zu vermarkten. Beispielsweise besteht auf Nabiscoworld.com ⁸² die Möglichkeit jegliche Werbespiele auszuprobieren, die eine Produktintegration beinhalten. Dementsprechend kann man Schokokekse in seinem Milchglas fangen oder Memory mit Käsecrackern spielen. Nahrungsmittelkonzerne haben sich die Werbespiele als Marketingtool aus vier Gründen zu Eigen gemacht: 83

Sie sind ein kosteneffektiveres Marketingmittel als andere traditionelle Werbemaßnahmen. Sie sind günstiger in der Entwicklung und die Ausgaben, um diese auf Websites zu präsentieren, sind gering, vor allem im Vergleich zu Sendezeiten für einen Werbespot. 84

Der zweite Grund besteht darin, dass Werbespiele ein besonders effektiver Weg für Werbende sind, um junge Menschen zu erreichen und ihre Aufmerksamkeit auf sich zu ziehen, da Kinder immer mehr Zeit im Internet und vor den Videokonsolen verbringen. 85

Ein weiteres Motiv ist das Ergebnis der Interaktivität der Spiele, da die Spieler eher eine Werbebotschaft von Adgames beibehalten, als bei traditionellen Werbungen. 86

Der vierte Grund, wie in Abschnitt 2.2.5.1 behandelt wird, ist die Möglichkeit des viralen Marketings in Werbespielen. 87

⁸⁰ Vgl. Sussner [Ad-Games 2003] S.44.

⁸¹ Vgl. McCarthy [Video Games 2005] in Grossman [Advergame 2005], S.229.

⁸² Die Werbespiele von Nabisco sind unter www.nabiscoworld.com verfügbar.

⁸³ Vgl. Sennot [Customer Placement 2004] in Grossman [Advergame 2005], S.229.

⁸⁴ Vgl. ebenda.

⁸⁵ Vgl. Seper [Online Games 2002] und Bray [Web Game 2004] in Grossman [Advergame 2005], S229.

⁸⁶ Vgl. Edwards [Online Games 2003] in Grossman [Advergame 2005], S230.

⁸⁷ Vgl. Emling [The Ad Game 2001] in Grossman [Advergame 2005], S230.

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Betrachtet man Werbespiele aus der Marketingsicht, kann man einen potentiellen Vorteil erkennen, da diese die Fähigkeit besitzen, die Aufmerksamkeit auf die Marke sowohl in spielerischer Form als auch für einen verlängerten Zeitraum zu lenken. Im Vergleich steht hier ein TV-Werbespot, der im Durchschnitt 30 Sekunden lang dauert und so auf die Marke aufmerksam machen soll. Um die tatsächliche Einwirkung der Marke auf den Spieler zu messen, wurde jeweils die Ab- hnet: ⁸⁸ (1) das

Nahrungsmittel, (2) die Produktverpackung, (3) den Markencharakter (falls einer vorhanden ist) und (4) das Markenlogo. Diese Merkmale können verwendet werden um die Aufmerksamkeit des Spielers auf die Marke zu ziehen, zu registrieren und in darauffolgenden Ereignissen wiederzuerkennen. ⁸⁹ In einigen Fällen, besonders in Sport-Games, kann die Präsenz einer Marke das Spiel realistischer wirken lassen. ⁹⁰ Unter den in der Studie von Moore untersuchten Spielen beinhalten 97% mindestens ein Identifizierungsmerkmal und in rund 80% der Spiele kamen zwei Merkmale vor. Die Markenlogos sind in 86% der Spiele vorgekommen und sind somit das sichtbarste Merkmal. 91

Eine weitere Funktion und gleichzeitig ein Vorteil von Adgames, ist sowohl die Möglichkeit der Generierung von qualitativen Marketing- und Marktforschungsdaten, als auch die Erfassung von Daten des Kundenbeziehungsmanagements. ⁹² Werbespiele können durch diese Fähigkeit einen einzigartigen und beträchtlichen Ertrag für Unternehmen bringen. Voraussetzung dafür ist es, dass man sich vor dem Spiel auf der Website registrieren muss ⁹³ , das sowohl Vor- als auch Nachteile bringt. Einerseits stellt es eine Barriere für neue Nutzer dar, andrerseits steckt aber hohes Potential dahinter um an mehr Informationen zu

untersucht werden.

⁸⁹ Vgl. Moorf.

⁹¹ Vgl. S.6.

⁹² Vgl. Sussner [Ad-Games 2003], S.44 und Chen/Ringel [Advergaming 2001], S.6 in Marolf [Advergaming 2007], S.50.

⁹³ Vgl. Chen/Ringel [Advergaming 2001], S.6 in Marolf [Advergaming 2007], S.50.

⁹⁴ Vgl. Marolf [Advergaming 2007], S.50.

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⁹⁵ So lassen sich sehr

detaillierte Nutzerprofile und Zielgruppenanalysen, aber auch Auswertungen bezüglich der ⁹⁶ Ist der Spieler einmal

im Spiel involviert und wird durch seine Aufstiege belohnt, steigert das die Motivation weiterzuspielen, um einen Platz im Highscore-Board zu erreichen. ⁹⁷

⁹⁸ Außerdem wird er dazu animiert,

das Spiel an Freunde und Bekannte weiterzuempfehlen. ⁹⁹ Ferner können Werbespiele eine

Gemeinschaft Gleichgesinnter schaffen und sogenannte Communities unterstützen. Hier kann man über Online-Turniere, Chatrooms und Avatare ¹⁰⁰ positive Emotionen mit der

Marke und/oder dem Produkt verbinden. 101

Folgend ein Überblick über die wesentlichen Vorteile von Werbespielen:

Werbespiele sind interaktiv und können so den Spieler in das Spiel integrieren. Sie

stehen hier im Gegensatz zu den herkömmlichen Spielen mit Product Placement (also

In-Game Advertising, siehe Abschnitt 2.1.1.1), deren Hauptthema nicht die

Werbebotschaft, sondern das Spiel an sich ist.

Durch die Anwendung von Werbespielen kann die erwünschte Klientel erreicht werden, da man bspw. durch Studien wie z.B. der PEW/Internet ¹⁰² über die Online-

Aktivitäten der Internetnutzer Auskunft erhält.

Werbespiele können der Zielgruppe zugeschnitten entwickelt werden, sodass die

Werbebotschaft entsprechend kommuniziert werden kann.

Werbespiele stellen wichtige Lieferanten für Kunden- und Marktforschungsdaten dar.

⁹⁵ Sussner [Ad-Games 2003], S.44.

⁹⁶ Vgl. ebenda.

^{97 Vgl. Marolf [Advergaming 2007], S. 50 und Töfferl [High Score 2007], S.62. 98} Töfferl [High Score 2007], S.62.

⁹⁹ Vgl. Marolf [Advergaming 2007], S.50.

¹⁰⁰

¹⁰¹ Vgl. Sussner [Ad-Games 2003], S.44.

¹⁰² URL: http://www.pewinternet.org

Claudia Maier und Vera Rainer Advergaming für Kinder 20

Eine bedeutende Rolle spielt das virale Marketing, das die Popularität eines Adgames unterstützt.

Die Kosten für die Entwicklung und Distribution eines unkomplizierten und einfach aufgebauten Werbespiels sind relativ gering.

Werbespiele sind sehr anpassungsfähig und können stets verändert und weiterentwickelt werden. Die Interaktion spielt sich nicht nur auf der Ebene zwischen dem Spieler und dem Adgame ab, sondern auch zwischen dem Unternehmen und der Spieler über das Werbespiel. 103

Das Internet und das WWW, welches die am schnellsten wachsende und innovativste Komponente überhaupt ist, haben einzigartige und einflussreiche Charakteristika, die eine bedeutende Rolle für das Marketing darstellen. ¹⁰⁴ Das WWW eignet sich sowohl für Massenals auch Individualkommunikation und unterstützt vier zentrale Kommunikationsmöglichkeiten. ¹⁰⁵ Unternehmen zu Konsument, Konsument zu Unternehmen, Konsument zu Konsument und Unternehmen zu Unternehmen. 106

Werbespiele nutzen drei dieser Kommunikationsstrategien, welche in Abbildung 6 im blaumarkiertem Bereich zu erkennen sind.

Die Kommunikation zwischen Unternehmen und Konsumenten erleichtert den Unternehmen die Bereitstellung von relevanten, aktuellen und zweckmäßigen Informationen an den Kunden. Die Kommunikation von Konsument zu Unternehmen geschieht, sobald der Konsument beginnt ein Werbespiel zu spielen und seine Daten, wie z.B. die E-Mailadresse oder persönliche Angaben, preisgibt. Diese Informationen erlauben eine Kommunikation mit dem Kunden zu einem späteren Zeitpunkt und erleichtern den Aufbau einer Kundendatenbank. Die Konsument-zu-Konsument Kommunikation ereignet sich im Rahmen der Werbespiele dann, wenn ein Spieler einem anderen Spieler z.B. per E-Mail von einem Adgame erzählt. Die Entwickler der Spiele bauen Komponenten in das Spiel

¹⁰³ Vgl. Marolf [Advergaming 2007], S.47ff.

¹⁰⁴ Vgl. Kiani [Marketing opportunities 1998], S.185.

¹⁰⁵ Vgl. Buckner et al. [Advergaming 2002], o.S.

¹⁰⁶ Vgl. Kiani [Marketing opportunities 1998], S.185ff.

Claudia Maier und Vera Rainer Advergaming für Kinder 21

ein, die den Wettstreit unter den Spielern steigern sollen, um den viralen Effekt zu fördern. 107

2.1.5.2 Betrachtung ausgewählter Grenzen und Risiken von Werbespielen

Die Erfahrung, die ein Spieler durch ein Werbespiel erhält, kann einerseits eine Chance darstellen, da man im Rahmen demonstrativer Werbespiele sein Produkt gut präsentieren kann, andrerseits aber riskant, weil es schwierig ist eine Vorhersage zu treffen, wie der Spieler auf das Werbespiel reagieren wird. Um die Akzeptanz zu gewährleisten, muss der Entwickler auf die Bedürfnisse der sensiblen User eingehen.

Außerdem sollte das Werbespiel einen gewissen Schwierigkeitsgrad gewährleisten, da sonst die Erfolge des viralen Marketings ausbleiben. Die zentrale Schwäche von Adgames besteht darin, dass sie einen kurzen Verlauf haben, was es schwierig macht den Erfolg abzuschätzen.

Ein weiteres Risiko ist das Problem der Differenzierung, da diese mit dem Erscheinen neuer Adgames, bspw. als Pop-up im WWW, sinkt. Dazu kommt die Tatsache, dass die Kosten mit dem Grad der Differenzierung steigen.

2.1.5.3 Voraussetzungen für den Erfolg eines Werbespiels

Wurden durch ein Werbespiel negative Eindrücke hervorgerufen, können diese nicht allein durch ein Gewinnspiel ausgeglichen werden. Deshalb ist es wichtig bei der Entwicklung eines

¹⁰⁷ Vgl. Buckner et al. [Advergaming 2002], o.S.

¹⁰⁸ Quelle: Kiani [Marketing opportunities 1998], S.185, stark modifiziert

Claudia Maier und Vera Rainer Advergaming für Kinder 22

Werbespiels, einige wesentliche Regeln zu beachten. Basierend auf die momentan führenden Adgames-Entwickler ¹⁰⁹ , sind folgende Punkte für das Design eines Werbespiels unabdingbar: 110

Das Spiel sollte leicht zu erlernen, aber herausfordernd sein und dazu animieren den Besuch auf der Homepage oder das Spiel zu wiederholen.

Es sollte an die Marke/das Produkt/die Dienstleistung angepasst werden.

- DasSpiel sollte so eindringend und fesselnd sein, dass der Nutzer sich davon angezogen fühlt und seine Aufmerksamkeit erhalten bleibt durchschnittlich zwischen 5 und 30 Minuten.

Die Spieler sollten ein Gefühl für die Gemeinschaft und Konkurrenzdenken während des Spielens entwickeln, da dies auch zu Spielwiederholungen führt.

Das Spiel sollte die Kommunikation fördern und die Möglichkeiten des viralen Marketings (siehe dazu Abschnitt 2.2.5.1 dieser Arbeit) nutzen, da die Spieler Online-Inhalte, die sie ansprechen, gerne an Gleichgesinnte weitersenden.

Eine Partnerschaft mit einem Unternehmen könnte die Möglichkeit bieten das Werbespiel auf den Markt der erwünschten Zielgruppe zu bringen. 111

Zu ergänzen wäre lt. Santos et. al. noch folgendes:

Wird dem Werbespiel ein Gewinnspiel hinzugefügt, kann den Anreiz bieten das Spiel zu wiederholen oder Multiplayerspiele zu spielen.

Um noch mehr Nutzer dazu zu bewegen das Werbespiel zu spielen, sollten Maßnahmen ergriffen werden um die Zielgruppe während der Freizeit zu erreichen. Außerdem haben Studien ergeben, dass Menschen eine höhere Aufnahmefähigkeit gegenüber Werbebotschaften besitzen, wenn sie dabei Spaß erleben. 112

¹⁰⁹ Führende Werbespiele-Entwickler nach Marolf sind Blockdot, d5 Games, Skyworks and Wild Tangent.

¹¹⁰ Vgl. Marolf [Advergaming 2007], S.50.

¹¹¹ Vgl. Marolf [Advergaming 2007], S.50f.

¹¹² Vgl. Santos et.al. [Advergames 2007], S.204.

Claudia Maier und Vera Rainer Advergaming für Kinder 23

2.2 Beschreibung der Spieler und ihr Umgang mit Werbespielen

Wie bereits festgestellt, haben sich Werbespiele in den Marketingstrategien vieler Unternehmen bereits etabliert. Doch welche Konsumentengruppe wird damit anzusprechen versucht? Sind Werbespiele nur Bestandteil von Homepages speziell für Kinder? Oder eignen sie sich auch für Erwachsene? Außerdem wie werden diese Spiele überhaupt bekannt und verbreitet? Wie kommt die Information über neue Spiele an den Konsumenten und welche Einstellungen hat er gegenüber diesem neuen Marketingkonzept? Wird es akzeptiert oder als Bedrohung angesehen? Interessant ist auch, ob Werbespiele die Nutzer hinsichtlich ihres Markenverhaltens beeinflussen? Stellen sie eine Gefahr abzielend auf die Sicherheit im Internet oder die schlechten Essgewohnheiten unserer Kinder für den Konsumenten dar?

Dieses Themengebiet wirft eine Menge Fragen auf, die es im Folgenden zu behandeln und so weit wie möglich zu klären gilt.

2.2.1 Zielgruppe der Erwachsenen

Wir leben in einem digitalen Zeitalter, in dem On- und Offline-Spiele aus dem täglichen Leben nicht mehr wegzudenken sind. Dies bestätigt allein der Anstieg der Haushalte mit Computer von 2002 auf 2008 von ca. der Hälfte auf Dreiviertel der befragten österr. Haushalte, sowie der enorme Zuwachs von Internetanschlüssen von einem Drittel auf knapp 70 Prozent. 113

Welche Generationen am häufigsten das Internet nutzen, zeigt die neueste Umfrage zum IKT-Einsatz in privaten Haushalten der Statistik Austria: über 90 Prozent der 16- bis 24-Jährigen haben das Internet in den letzten drei Monaten genutzt. Jedoch sind die Altersgruppen der 25- bis 34-Jährigen (88,5%) sowie der 35- bis 44-Jährigen (81,2%) auch nicht außer Acht zu lassen. 114

Das bedeutet, dass das Internet nicht mehr nur ein netter Zeitvertreib für Kinder darstellt. Gerade Erwachsene brauchen Abwechslung zu ihrem stressigen Arbeitsalltag, der meist von

¹¹³ Vgl. Statistik Austria [IKT-Einsatz in HH 2008], o.S.

¹¹⁴ Vgl. ebenda, o.S.

Claudia Maier und Vera Rainer Advergaming für Kinder 24

gewohnten Abläufen und (un-)lösbaren Problemen geprägt ist. Spaß und Unterhaltung kommen dabei meist zu kurz, was oft zu Frustration und Lustlosigkeit führt. 115

just for kids anymore 116

Surfer sind Personen, die sich im Internet aufhalten, sei es um Informationen zu suchen, mit anderen Personen zu kommunizieren, einzukaufen uvm. Seit einiger Zeit ist es auch nicht mehr ungewöhnlich, wenn diese Surfer unabhängig von Geschlecht, Alter oder Berufsgruppe z.B. in der Mittagspause Werbespiele spielen. ¹¹⁷ Diese sind nämlich einfach zu finden, meist ohne Installation einer Software zu öffnen, leicht zu erlernen und das alles noch dazu gratis. 118

Beworben werden kann in Form von Werbespielen beinahe alles, was vorstellbar ist: Autos, Schmuck, Filme, sogar die US Armee. ¹¹⁹ Wichtig dabei ist nur, dass sie den Spieler so fesseln können, um ihn aus dem Arbeitsalltag entführen. ¹²⁰ Denn je mehr Emotionen involviert sind, ¹²¹ desto eher wird das Spiel oder ähnliche andere in der nächsten Pause wieder gespielt und den Kollegen bzw. Freunden z.B. per Mail weiterempfohlen.

2.2.2 Zielgruppe der Kinder

Nichtsdestotrotz ist die für diese Arbeit wichtigere Zielgruppe für Werbespiele, die der Kinder. Sie sind die potentiellen Käufer ¹²² von morgen und die Beeinflusser ¹²³ von heute.

Glaubt man einer Studie der IMAS aus dem Jahr 2000, saßen schon damals, als das elektronische Medium fast noch in den Kinderschuhen steckte, über 50 Prozent der Zehnbis Zwölfjährigen und über 75 Prozent der 13- bis 15-Jährigen mindestens einmal pro Woche vor dem Computer. ¹²⁴ Aber noch wichtiger: rund 70 Prozent aller interviewten Kinder (7- bis

¹¹⁵ Vgl. Chenecey [Grow up 2005], S.40.

¹¹⁶ Santos et al. [Advergames 2007], S.204.

¹¹⁷ Vgl. Sussner [Ad-Games 2003], S.45.

¹¹⁸ Vgl. IGDA [Online Games 2003], S.21.

¹¹⁹ Vgl. Di Cesare [The name of the advergame 2005], S.15.

¹²⁰ Vgl. Chenecey [Grow up 2005], S.40.

¹²¹ Vgl. Van Lent/Swartout [Games with feeling 2007], S.98.

¹²² Vgl. Béjot et al. [Advertising to children 2004], S.69.

¹²³ Vgl. z.B.Béjot et al. [Advertising to children 2004], S.69, Lindstrom [Branding 2004], S.175, Dens et al. [Parental attitudes 2007], S.8 und Shoham/Dalakas [Children influence 2006], S.344ff.

¹²⁴ Vgl. IMAS [Kinder-ÖVA 2000], S.2.

Claudia Maier und Vera Rainer Advergaming für Kinder 25

15-Jährige) verwendeten diesen bereits im Jahr 2000 zum Spielen. ¹²⁵ Das bedeutet die

Weiterentwicklung neuester Technologien steht im engen Zusammenhang mit dem erfrischend leichten Zugang der Kids zu diesen. ¹²⁶ Für sie ist das Internet mit all seinen

Vorzügen quasi nicht mehr aus ihren Leben wegzudenken, denn wo sonst könnte man

Freunde aus aller Welt kennenlernen und mit diesen Fotos bzw. Meinungen rund um dem Globus austauschen? ¹²⁷ Vertrauen ins WWW ist selbstverständlich, außerdem sind diese

Kinder Abenteuern und Unterhaltung immer auf der Spur. 128

Wahrscheinlich stellen genau deshalb immer mehr Unternehmen Werbespiele speziell für Kinder auf ihren Homepages zur Verfügung, ¹²⁹ um der Spielfreude der Kids gerecht zu

werden und dieses Potential in Marketinghinsicht zu nützen.

2.2.2.1 Definition und Eigenschaften von Tweens

Bevor jedoch näher auf die Eigenschaften dieser Zielgruppe eingegangen werden kann, muss

geklärt werden, von welcher Alterskategorie die Rede ist. Da in der vorliegenden Arbeit der

Schwerpunkt auf Kinder zwischen acht und zwölf Jahren gelegt wird, soll auch im Folgenden

diese Altersgruppe, die zu den sogenannten Tweens gehört, fokussiert werden.

130 oder -be-childhood and teen- 131 sind

wohl die besten Beschreibungen für die Wortkreation Tweens, die die Generation der Kinder im Alter zwischen sieben und 14 Jahren beschreibt. ¹³² Der Begriff ist vor allem in der

englisch-sprachigen Marketing- und Medienforschung weit verbreitet, obwohl Uneinigkeit über die Altersabgrenzung besteht. ¹³³ Trotzdem wird diese Generation in einer Vielzahl von

Artikeln und Büchern als eine der reichsten und einflussreichsten der Geschichte angesehen. ¹³⁴ Denn Einfluss haben sie speziell auf ihre Eltern und tragen einen enormen

¹²⁵ Vgl. IMAS [Kinder-ÖVA 2000], S.2.

¹²⁶ Vgl. Lindstrom/Seybold [MARKENkids 2003], S.25ff.

¹²⁷ Vgl. ebenda.

¹²⁸ Vgl. Lindstrom/Seybold [MARKENkids 2003], S.26ff.

¹²⁹

¹³⁰ Kantrowitz/Wingert [Truth about Tweens 1999], o.S.

¹³¹ Siegel et al. [Tweens Buying Machine 2004] in Andersen et al. [Tweens and new media 2007], S.341.

¹³² Vgl. Cook/Kaiser [Betwixt and be Tween 2004], S.204.

¹³³ Vgl. Andersen et al. [Tweens and new media 2007], S.341.

¹³⁴ Vgl. z.B. Lindstrom [Branding 2004], S. 175 und Weiskott [Consuming army 2005], S.42f.

Claudia Maier und Vera Rainer Advergaming für Kinder 26

Anteil zum Familienkonsum bei, insbesondere bezogen auf Produktentscheidungen, die Bereiche betreffen, in denen sie als Experten gelten (z.B. das Internet). 135

Lindstrom beschreibt das große Marketing-Interesse am Phänomen Tweens in drei Punkten: Erstens ist diese Generation außerordentlich reich. Das bedeutet, diese Kinder weisen ein enormes finanzielles Potential auf, da sie mehr Taschengeld bekommen als früher und dieses auch verbrauchen. Sie wollen auch alles haben (immer die coolste Kleidung, die neuesten Spiele, die neueste Musik und Videos usw.), um auf dem neuesten Stand zu bleiben, weshalb sie auch weiter konsumieren müssen. Zweitens haben Tweens nicht nur auf ihre Eltern bezüglich ihres Kaufverhaltens von Gütern für ihre Kinder Einfluss, sondern auch bezüglich ihres eigenen Kaufverhaltens. Je älter die Tochter oder der Sohn, desto wichtiger wird ihre/seine Meinung in den Kaufentscheidungen der Eltern. Die ersten beiden Punkte beziehen sich mehr oder weniger auf die Beeinflusser von heute. Der letzte Punkt hingegen, bezieht sich auf eine ganz andere Perspektive: auf die Käufer von morgen. Marketingmaßnahmen beziehen sich aufgrund der Erkenntnis, dass bereits Kleinkinder Markenloyalität entwickeln können, sobald sie mentale Bilder formen können, auf Kinder, da diese bereits heute schon eine Vorliebe für gewisse Marken entwickeln können und diese ihnen womöglich erhalten bleibt. 136

Was diese Zielgruppe aber so besonders macht, ist ihre Vielschichtigkeit, denn keine andere verändert sich so schnell. Kinder entwickeln im Laufe ihres Erwachsenwerdens je nach Einfluss bestimmter Lebens- und Spielgefährten unterschiedliche Konsumvorlieben, die sich sehr schnell wieder wandeln. Außerdem ist Werbung für Kinder im höchsten Maß Regulationen und politischen Diskussionen ausgesetzt, was vermehrte

Marketingmaßnahmen nicht gerade begünstigt. 137

Die Tatsache, dass die Zielobjekte der Werbung nicht die hauptsächlichen Käufer der Produkte sind, macht diese Zielgruppe zusätzlich sehr speziell, da es nur wenige andere sind, die diese Eigenschaft ¹³⁸ besitzen. Das bedeutet, je älter die Kinder werden, desto größer

¹³⁵ Vgl. Belch et al. [Internet mavens 2005], S.573.

¹³⁶ Vgl. Lindstrom [Branding 2004], S.175f.

¹³⁷ Vgl. Fletcher [Challenge of advertising 2004], S.11.

¹³⁸ Die Zielgruppe Tiere besitzt die gleiche Eigenschaft, jedoch haben Tiere weniger Einfluss auf die Produktwahl der Käufer, ihre Besitzer, als Kinder. Vgl. Fletcher [Challenge of advertising 2004], S.12.

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wird der Einfluss, den sie auf die Kaufentscheidung ihrer Eltern bzw. Erwachsenen in ihrem Umfeld ausüben. Jedoch umso wichtiger wird es den Eltern, dass die beworbenen Produkte ihren Kindern nicht schaden. 139

reassuring and engaging to adults two sets of qualities which very nearly oppose

140

Kurz gesagt, muss Werbung zwei gegensätzlichen Eigenschaften zugleich gerecht werden: Einerseits muss sie Kinder reizen und andererseits Eltern beruhigen können. ¹⁴¹ Aus diesem Grund scheint es auch so schwierig für Unternehmen diese Zielgruppe zu bearbeiten.

2.2.2.2 Klassifikation von Tweens

Lindstrom/Seybold versuchen in ihrem ins deutsche übersetzte MARKENkids. Neues über die Erlebniswelt und das Markenbewusstsein der 8- bis 14-Jährigen die Kids in vier Untergruppen zu unterteilen. Diese grobe Unterteilung stellt für ihn einen Versuch dar, die Kinder in ihrem Markenverhalten besser verstehen zu können, denn je nach Kategorie stehen sie der Marke unterschiedlich gegenüber und lassen sich folglich vollkommen anders beeinflussen: 142

1. Die Aufrührer bilden die erste (Rand-)Gruppe. Das Wichtigste für diese Gruppe ist einzigartig zu sein und nicht mit dem Strom zu schwimmen. Sie lehnen kommerzielles Verhalten ab und kreieren ihren eigenen Stil, fernab der breiten Masse. Deshalb kann man Aufrührer als - bezeichnen, denn sie wollen genauso , wie es ihre Mitmenschen sind, aber auf eine andere Art. Sie sind auf ihre eigene Weise Trendsetter, weil sie vor allen anderen Neues ausprobieren.

2. Die beliebteste Gruppe bilden wohl die Überzeuger. Sie sind stilbewusste Anführer, die sehr schnell neue Trends umsetzen können und sehr großen Wert auf ihr Äußeres

^{139 Vgl. Fletcher [Challenge of advertising 2004], S.12f. 140} Fletcher [Challenge of advertising 2004], S.13.

¹⁴¹ Vgl. ebenda.

¹⁴² Vgl. Lindstrom/Seybold [MARKENkids 2003], S.39ff.

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legen. Sie werden von allen bewundert und üben deshalb großen Einfluss auf ihre Mitmenschen aus.

3. Die Anhänger stehen für die breite Masse und machen damit die größte Gruppe der vier Kategorien aus. Ihre Mitglieder orientieren sich hauptsächlich an den Überzeugern oder lassen sich auch von Aufrührern inspirieren. Jedoch würden sie niemals einen Trend setzen, denn ihr Selbstbewusstsein ist wenig ausgeprägt, was sie gerade zu Mitläufern macht.

4. Die letzte Gruppe bilden die Nachdenklichen. Mitglieder dieser Randgruppe verfügen über ein äußerst geringes Selbstwertgefühl und streben unaufhaltsam nach sozialer Akzeptanz, was jedoch in den seltensten Fällen erwidert wird. Nachdenkliche Kinder haben wenig Freunde, machen Trends kaum mit und treten nur vereinzelt in der Öffentlichkeit auf. Sie gehören zu der Gruppe, die sich äußerst wenig von Marketingmaßnahmen beeindrucken bzw. beeinflussen lässt. 143

In diesem Abschnitt konnte geklärt werden, welche beiden Zielgruppen Werbespiele grundsätzlich ansprechen sollen. Da die Wahrnehmung und Akzeptanz von Werbespielen durch Kinder Thema dieser Arbeit ist, wird in weiterer Folge nur noch auf diese zweite Zielgruppe eingegangen werden.

2.2.3 Verständnis gegenüber Werbespielen

Ob Kinder den Zweck von Werbespielen begreifen, ist bis jetzt ein kaum erforschtes Gebiet. Jedoch wurde bereits vielfach diskutiert, ob sie verstehen, worauf Werbung generell oder vor allem im TV abzielt. Man ging lange davon aus, dass Kinder unter acht Jahren noch nicht die kognitiven Fähigkeiten besitzen, um die vielen Absichten der Werbung erkennen zu können. ¹⁴⁴ TV-Programm zu unterscheiden. 145

Das Problem früherer Untersuchungen mit Kids unter acht Jahren waren ihre Hemmungen sich in Gegenwart von Fremden deutlich ausdrücken zu können. Diese wurde oft falsch als

¹⁴³ Vgl. Lindstrom/Seybold [MARKENkids 2003], S.40f.

¹⁴⁴ Vgl. z.B. Dens et al. [Parental attitudes 2007], S.8; Moore/Lutz [Children, Advertising 2000], S.32 und Moses/Baldwin [Study of Cognitive Development 2005], S.186ff.

¹⁴⁵ Vgl. z.B. Dens et al. [Parental attitudes 2007], S.8; Moses/Baldwin [Study of Cognitive Development 2005], S.191 und Moore [Changing World 2004], S.162.