Produkteinführungsstrategie am Beispiel von Apples iPhone in den USA und Deutschland

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Inhaltsverzeichnis

Inhaltsverzeichnis   II

III  Abkürzungsverzeichnis  III

  Abbildungsverzeichnis  III

1  Einleitung  1

1.1  Ausgangssituation  1

1.2  Relevanz  1

1.3  Gang der Untersuchung  2

2  Strategie, Marktsegmentierung, Zielgruppen und Wettbewerb  3

2.1  Strategie  3

2.2  Marktsegmentierung  3

2.3  Zielgruppe  4

2.4  Wettbewerbsumfeld  5

3  Produktpolitik  6

3.1  Ausstattungsmerkmale  6

3.2  Produktdesign  6

3.3  Produktqualität  7

3.4  Kundendienst  8

3.5  Namensrechte  9

4  Distributionspolitik  10

4.1  Distributionsziele  10

4.2  Distributionssystem  10

4.3  Distributionskanäle  11

4.4  Rechtliche Auseinandersetzungen  12

5  Preispolitik  13

5.1  Skimming-Strategie und nachfrageorientierte Preisbildung  13

5.2  Preisbestimmungen und -nachlässe der Netzbetreiber  14

5.3  Umsatzbeteiligung  15

III

6  Kommunikationspolitik  16

6.1  Community und Big Bang  16

6.2  Public Relations  16

6.3  Werbung  17

6.4  Verkaufsförderung, Verkauf und Direktmarketing  18

7  Kritische Würdigung und Ausblick  19

8  Literaturverzeichnis  20

III  Abkürzungsverzeichnis  

  CEO: Chief Executive Officer  

  EDGE: Enhanced Data Rate for GSM Evolution  

  EDR: Enhanced Data Rate  

  FCC: Federal Communication Commission  

  GB: Gigabyte  

  GSM: Global System for Mobile Communications  

  MMS: Multimedia Messaging Service  

  UMTS: Universal Mobile Telecommunications System  

  USP: Unique Selling Proposition  

  WLAN: Wireless Local Area Network  

  Abbildungsverzeichnis  

  Abbildung 1 : Apple iPhone  7

  Abbildung 2 : AT T Nation Tarifmodell für das iPhone  14

  Abbildung 3 : T-Mobile Complete Tarife für das iPhone  14

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1 Einleitung

1.1 Ausgangssituation

Am 9. Januar 2007 stellte Apple-CEO Steve Jobs auf der Macworld Conference & Expo im Moscone Center West, San Francisco, während seiner Keynote das iPhone mit folgenden Worten vor: „This is a day I’ve been looking forward for two and a half years. Every once in a while a revolutionary product comes along that changes everything“ ¹ .

Der Produktvorstellung vorausgegangen war ein monatelanger Diffusionsprozess mit Gerüchten um das iPhone und eine Erfolgsgeschichte, die sich seit Jobs Rückkehr zu Apple im Jahr 1997 auf deren Lifestyle-Strategie mit erfolgreichen Produkten wie dem iMac, iPod und iTunes begründet. 2

1.2 Relevanz

Die Produkteinführungsstrategie von Apples iPhone ist aus der Marketing-Perspektive aus mehreren Gründen interessant. Sie „... reicht von der Funktionalität über das Design bis hin zu zusätzlichen Serviceangeboten und nicht zuletzt zu den emotionalen Fak-toren, die durch die Werbung und die Einflüsse der „Community“ bestimmt sind.“ 3

Produktpolitisch ist das iPhone eine konsequente Weiterentwicklung der bei Apple vor-handenen Technologien. Distributions- und preispolitisch verändert Apple das Geschäftsmodell der Mobilfunkbetreiber, indem exklusive Kooperationen und Umsatzbeteiligungen realisiert werden. Kommunikationspolitisch gelang es Apple zudem, die Öffentlichkeit derart zu begeistern, dass das iPhone von kostenloser Public Relations im Gegenwert von 400 Millionen US-Dollar profitierte, obwohl zum Zeitpunkt der Pro-duktvorstellung (09.01.2007) noch keine FCC-Zulassung vorlag. 4

¹ http://www.apple.com/iphone/keynote, Stand: 31.12.2007.

² Vgl. http://www.macwelt.de/news/hardware/342334, Stand: 31.12.2007.

³ Förster, A., Kreuz, P. (2007), S. 121.

⁴ Vgl. http://www.usatoday.com/tech/techinvestor/industry/2007-03-08-apple-marketing_N.htm, Stand:

31.12.2007.

2

1.3 Gang der Untersuchung

Mit dieser Arbeit soll die Produkteinführungsstrategie am Beispiel von Apples iPhone in den USA und in Deutschland untersucht werden. Dabei wird der in der Marketing-Literatur anzutreffende Prozess von der Produktentwicklung über die Ideenauswahl bis hin zur Markterprobung nicht berücksichtigt, da hierzu weder praxisbezogene Literatur zugänglich ist, noch die Autoren bei Apple arbeiten.

Vielmehr wird sich die Arbeit auf die Zeit der iPhone Vorstellung (09.01.2007) über die Markteinführung in den USA (26.06.2007) bis zur Markteinführung in Deutschland (09.11.2007) konzentrieren. Dabei wird von der Marktanalyse bis zu den marketingpolitisch relevanten Themen aufgezeigt werden, wie die Produkteinführung von Apple vollzogen wurde.

3

2 Strategie, Marktsegmentierung, Zielgruppen und Wettbewerb

2.1 Strategie

Mit der Einführung des iPhone diversifiziert Apple sein Produktionsprogramm durch eine Betriebsneuheit. ⁵ Nach Ansoff betritt Apple als später Nachfolger den Markt für Gerätelieferanten. Das iPhone stellt eine Kombination aus bestehenden (iPod) und neuen (Multitouch-Display) Technologien dar. Mittels Quasi-Innovation soll eine Marktanteilsgewinnung erreicht werden. ⁶ Bei der abnehmergerichteten Strategie nach der Grundsystematik von Porter verfolgt Apple eine Produkt-Segment-Spezialisierung, da das iPhone als Smartphone im Gesamtmarkt der Mobiltelefone positioniert wird. 7

Marktteilnehmerübergreifend verschafft sich Apple mit dem iPhone in drei Dimensionen einen Wettbewerbsvorteil. Erstens wird mit dem iPhone und dessen Kombination aus Hard- und Software eine den Wettbewerbern überlegene Leistung bei der für Kunden wichtigen Produkteigenschaft von Smartphones, nämlich der einfachen Bedienbarkeit, erzielt. Zweitens wird der von Apple erzielte Leistungsvorsprung durch die Kunden wahrgenommen, da das iPhone in dieser wichtigen Produkteigenschaft anderen Smartphones überlegen ist. Und drittens kann es Apple gelingen, den erzielten Vorsprung aufgrund der im Unternehmen vorhanden Ressourcen und Erfahrungen sowie durch langfristig gesicherte Partnerschaften und Patente dauerhaft aufrecht zu erhalten. 8

2.2 Marktsegmentierung

Ein kritischer Erfolgsfaktor der Produkteinführungsstrategie ist die vorhergehende Analyse und Prognose der Markt- und Absatzpotenziale, d.h. des Wettbewerb- und Konsumentenverhaltens. ⁹ Apple konzentriert sich daher bei der Positionierung des iPhone auf das wachsende Marktsegment der Smartphones, einer Kombination aus Mobiltelefon und tragbarem Computer (Handheld).

⁵ Vgl. Wöhe, G. (2005), S. 718.

⁶ Vgl. Ansoff, H.I. (1979), S. 93.

⁷ Vgl. Porter, M.E. (1999), S. 108.

⁸ Vgl. ebd., S. 107.

⁹ Vgl. Meffert, H. (2005), S. 338.

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Für das Jahr 2007 rechnet das Marktforschungsinstitut Berg Insight mit einem Marktvolumen von 113 Millionen Smartphones. Dies entspricht einer Zuwachsrate von 25,6 Prozent gegenüber 2006. Bis 2012 soll die Anzahl der Smartphones auf insgesamt 365 Millionen Einheiten steigen, was einem Marktanteil von 20 Prozent gegenüber dem derzeitigen von 10 Prozent entspricht ¹⁰ .

Apple erkennt die Unterschiede zwischen dem Consumer-Electronics- und Business-Segment, richtet sich nach deren Gemeinsamkeiten aus und generiert für beide Segmente einen hohen Produktnutzen. Weitere Vorteile wie die überdurchschnittlichen Preisspielräume durch die Konzentration auf den Qualitätswettbewerb werden von Apple ebenfalls genutzt. 11

2.3 Zielgruppe

Die Zielgruppe des iPhones lässt sich nicht trennscharf in Consumer-Electronics- oder Business-Segment abgrenzen. In einer in der ersten Jahreshälfte 2006 durchgeführten Untersuchung der Marktforschungsgesellschaft Gartner stellte diese fest, dass Smartphones fast ausschließlich im Consumer-Electronics-Bereich positioniert sind. Für die Zukunft sieht Gartner Smartphones im Business-Segment. 12

Für einen Einsatz des iPhones im Business-Segment spricht, dass AT&T bereits vor der Markteinführung in den USA das Abrechnungssystem angepasst hatte, um das iPhone Geschäftskunden anbieten zu können. Apple glaubt ebenfalls an den Einsatz im Business-Segment und stellte rund 18.000 Mitarbeitern ein iPhone kostenlos zur Verfügung. ¹³ Darüber hinaus hat IBM angekündigt, eine Lotus Notes-Anbindung für das iPhone zu realisieren. Weltweit gibt es derzeit 135 Millionen Notes-Anwender. 14

Wie groß die Zielgruppe in den USA ist, stellte die Marktforschungsgesellschaft M:Metrics in einer im April 2007 durchgeführten Benchmark-Untersuchung fest. Rund

¹⁰ Vgl. http://www.berginsight.com/News.aspx?m_m=6&s_m=1, Stand: 31.12.2007.

¹¹ Vgl. Bliemel, F., Kottler, P. (1999), S. 429.

¹² Vgl. http://www.zdnet.de/news/tkomm/0,39023151,39147780,00.htm, Stand: 31.12.2007.

¹³ Vgl. http://www.macwelt.de/news/iphone/346976, Stand: 31.12.2007.

¹⁴ Vgl. http://www.macgadget.de/node/3516, Stand: 16.01.2008.