Employer Branding - Aufbau einer Student Value Proposition als Kern einer Studiengangmarke

Vorwort

Der Dank gilt meinem Vater, der mir dieses Studium überhaupt erst ermöglicht hat. Ihm ist diese Arbeit gewidmet.

Stuttgart, im Juni 2009 Nina Gulde

Nina Gulde I

Employer Branding - Aufbau einer Student Value Proposition als Kern einer Studiengangmarke

Abstract

Die vorliegende Arbeit befasst sich mit der Thematik des Employer Branding. Nach Klärung der notwendigen Begrifflichkeiten wird die Notwendigkeit des Aufbaus einer Studiengangmarke erörtert. Dabei geht es darum, ein Konzept zum Aufbau eines Markenkerns auf einen Studiengang zu übertragen. Aufbauend auf dem abgeleiteten Konzept wird eine Studie im Studiengang durchgeführt. Die Studie wird anhand einer schriftlichen Befragung in Form eines Fragebogens vorgenommen. Auch wird eine Wettbewerbsanalyse durchgeführt. Ziel der Arbeit ist letztlich, die einzelnen Bereiche des Markenkerns darzustellen.

Nina Gulde II

Employer  Branding - Aufbau einer Student Value Proposition als Kern einer Studiengangmarke  

Inhaltsverzeichnis

I.  Abbildungsverzeichnis  V

II.  Anhangsverzeichnis  VI

III.  Abkürzungsverzeichnis  VIII

1.  Einleitung  1

2.  Begriff der Marke  3

2.1  Employer Branding  4

2.2  Employer Brand.  4

2.3  Employee Value Proposition  6

3.  Übertragung des Employer-Branding-Konzepts nach Trost auf einen  

Studiengang   7

3.1  Studiengangmarke  7

3.2  Student Value Proposition  9

4.  Konzept zum Aufbau einer Student Value Proposition im Bachelor-  

Studiengang  Betriebswirtschaft an der Hochschule für Technik Stuttgart  10

4.1  Bachelor-Studiengang Betriebswirtschaft an der Hochschule für Technik  

Stuttgart   10

4.2  Stärken des Studiengangs - Was können wir bieten?  12

4.3  Zielgruppenpräferenz - Was ist unserer Zielgruppe wichtig?  13

4.4  Konkurrenz auf dem Hochschulmarkt - Was bieten unsere Wettbewerber?  

   14

4.5  Wie werden wir aktuell gesehen? - Das Studiengang-Image  15

4.6  Die Sicht der Studiengangleitung bezüglich der Marke  16

5.  Methode  17

5.1  Fragebogen  17

5.1.1  Ziel des Fragebogens  17

5.1.2  Entwicklung des Fragebogens  17

5.1.3  Untersuchungsfeld und -teilnehmer  20

5.1.4  Untersuchungsdurchführung  20

5.2  Wettbewerbsanalyse  20

Nina  Gulde  III

Employer  Branding - Aufbau einer Student Value Proposition als Kern einer Studiengangmarke  

6.  Ergebnisse der Studie  22

6.1  Beschreibung der Stichprobe  22

6.2  Stärken und Schwächen des Bachelor Studiengangs Betriebswirtschaft an  

der  Hochschule für Technik Stuttgart  23

6.2.1  Ergebnis: Stärken des Studiengangs  24

6.2.2  Ergebnis: Schwächen des Studiengangs  24

6.2.3  Handlungsempfehlungen zu Stärken und Schwächen  25

6.3  Präferenzen der Zielgruppe des Bachelor Studiengang Betriebswirtschaft an  

der  Hochschule für Technik Stuttgart  27

6.3.1  Ergebnis: Zielgruppenpräferenz  28

6.3.2  Handlungsempfehlung zur Zielgruppenpräferenz  32

6.4  Wettbewerbssituation des Bachelor Studiengang Betriebswirtschaft an der  

Hochschule  für Technik Stuttgart  33

6.4.1  Ergebnis: Wettbewerbssituation  33

6.4.2  Hochschule Nürtingen - Studiengang Betriebswirtschaft  34

6.4.3  Hochschule Heilbronn - Studiengang Betriebswirtschaft mit  

Unternehmensf  ührung  36

6.4.4  Hochschule Reutlingen - Studiengang International Business - Dual Degree  

mit  MBA  38

6.4.5  Handlungsempfehlungen zur Wettbewerbssituation  39

6.5  Image des Bachelor Studiengang Betriebswirtschaft an der Hochschule für  

Technik  Stuttgart  41

6.5.1  Ergebnis Image  41

6.5.2  Handlungsempfehlung zum Image  42

7.  Fazit  44

8.  Anhang  47

IV.  Literaturverzeichnis  IX

V.  Gesprächsverzeichnis  XVII

Nina  Gulde  IV

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I. Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Erkennbarkeit durch Differenzierung .................................................... 5 Abbildung 2: Student Value Proposition ..................................................................... 9 Abbildung 3: Vertiefungsrichtungen (Schwerpunkt GM) - HFT Stuttgart -

Studiengang Betriebswirtschaft ................................................................................. 11 Abbildung 4: Vertiefungsrichtungen - FH Nürtingen - Studiengang

Betriebswirtschaft ...................................................................................................... 35 Abbildung 5: Vertiefungsrichtungen - HS Heilbronn - Studiengang

Betriebswirtschaft und Unternehmensführung .......................................................... 37 Abbildung 6: SVP des Bachelor-Studiengangs Betriebswirtschaft an der Hochschule

für Technik Stuttgart .................................................................................................. 45

V Nina Gulde

Employer Branding - Aufbau einer Student Value Proposition als Kern einer Studiengangmarke

II. Anhangsverzeichnis

Anhang 1 Fragebogen 47 Anhang 2 Auswertung Fragebogen - Demographische Daten 57 Anhang 3 Auswertung Fragebogen - Stärken des Bachelor 61

Anhang 4 Auswertung Fragebogen - Schwächen des Bachelor 62

Anhang 5 Auswertung Fragebogen - Kompetenz des Lehrpersonals -63 Wichtigkeit Anhang 6 Auswertung Fragebogen - Stuttgart als attraktiver 65 Hochschulort - Wichtigkeit Anhang 7 Auswertung Fragebogen - Beratung und Betreuung durch 66

das Lehrpersonal - Wichtigkeit Anhang 8 Auswertung Fragebogen - Studienklima - Wichtigkeit 68 Anhang 9 Auswertung Fragebogen - Berufsbezug - Wichtigkeit 70

Anhang 10 Auswertung Fragebogen -Vermittlung von Qualifikationen 72

- Wichtigkeit

Anhang 11 Auswertung Fragebogen - Praxisbezug - Wichtigkeit 76

Anhang 12 Auswertung Fragebogen - Zusätzliches Sprachangebot -78 Wichtigkeit

Anhang 13 Auswertung Fragebogen - Faktoren Studiengangwahl -81 Wichtigkeit

Anhang 14 Auswertung Fragebogen - Kompetenz des Lehrpersonals -85 Zufriedenheit

Anhang 15 Auswertung Fragebogen - Beratung und Betreuung durch 87

das Lehrpersonal - Zufriedenheit

Anhang 16 Auswertung Fragebogen - Studienklima - Zufriedenheit 89

Anhang 17 Auswertung Fragebogen - Berufsbezug - Zufriedenheit 91

Anhang 18 Auswertung Fragebogen - Vermittlung von Qualifikationen 93

- Zufriedenheit

Anhang 19 Auswertung Fragebogen - Praxisbezug - Zufriedenheit 97

VI Nina Gulde

Employer Branding - Aufbau einer Student Value Proposition als Kern einer Studiengangmarke

Anhang 20 Auswertung Fragebogen - Zusätzliches Sprachangebot -99 Zufriedenheit

Anhang 21 Auswertung Fragebogen - Wettbewerbssituation 102

Anhang 22 Auswertung Fragebogen - Image des Studiengang 104

VII Nina Gulde

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III. Abkürzungsverzeichnis

B. A. Bachelor of Arts B. Sc. Bachelor of Science BU Betriebswirtschaft mit Unternehmensführung bzw. beziehungsweise CV Civil Engineering EVA Employer Value Proposition FH Fachhochschule GM General Management HS Hochschule HdM Hochschule der Medien HFT Hochschule für Technik MBA Master of Business Administration PR Public Relations QM Qualitätsmanagement SWS Semesterwochenstunde SVP Student Value Proposition UF Unternehmensführung USP Unique Selling Proposition

VIII Nina Gulde

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1. Einleitung

Die Wettbewerbssituation auf dem Hochschulmarkt hat sich in jüngster Zeit auf nationaler wie auf internationaler Ebene deutlich verschärft. Hochschulen und Studiengänge sind einem immer größer werdenden Konkurrenzkampf ausgesetzt. Gekämpft wird vor allem um potenzielle Studierende, die besten Lehrkräfte, die interessantesten Studiengänge und die Anerkennung und Bekanntheit von Hochschulen in der Öffentlichkeit. 1

Auf internationaler Ebene entsteht durch den im Jahre 1999 vereinbarten Bologna-Prozess und der damit verbundenen Einführung von Bachelor- und Masterabschlüssen eine zunehmende Intensivierung der Wettbewerbssituation. 2

Diese nationale und internationale Entwicklung fordert von den Hochschulen und Studiengängen neue Denkweisen. Sie müssen sich durch eine geschaffene Identität in Form einer Marke bei der relevanten Zielgruppe attraktiv präsentieren, um von ihr wahrgenommen zu werden und im Wettbewerb erfolgreich bestehen zu können. ³ In der Realität sind die meisten Hochschulen und Studiengänge jedoch noch sehr weit davon entfernt.

Ziel dieser Arbeit ist daher, ein Konzept zum Aufbau einer Marke auf den Studiengang Betriebswirtschaft an der Hochschule für Technik Stuttgart (HFT) zu übertragen.

Die vorliegende Arbeit ist in acht Kapitel gegliedert. Nach der Einleitung werden im ersten Kapitel Marke, Employer Brand und Employee Value Proposition als Grundlagen dieser Arbeit begrifflich bestimmt. Im Anschluss wird die Übertragung des Employer-Branding-Konzepts auf einen Studiengang erörtert und eine erste Definition der Studiengangmarke und der Student Value Proposition gegeben. Eine Studiengangmarke beinhaltet als Kern eine Student Value Proposition (SVP), auf deren Aufbau in Kapitel vier eingegangen wird. Im fünften Kapitel wird auf die spezifische Methodik dieser Arbeit eingegangen - angefangen vom Aufbau des Fragebogens über die Durchführung der Befragung bis hin zur Wettbewerbsanalyse.

¹ Vgl. Bühler, H.; Naderer, G.; Koch, R.; u.a.; 2007; S. 1

² Vgl. Bühler, H.; Naderer, G.; Koch, R.; u.a.; 2007; S. 1

³ Vgl. Bühler, H.; Naderer, G.; Koch, R.; u.a.; 2007; S. 1

Nina Gulde 1

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Kapitel sechs beschäftigt sich mit den Ergebnissen der Untersuchung und liefert Handlungsempfehlungen zu den einzelnen Bereichen der SVP. Schließlich werden im siebten und letzten Kapitel eine kurze Zusammenfassung und ein Ausblick gegeben.

2 Nina Gulde

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2. Begriff der Marke

Produkte sind zum Beispiel Waschmittel, Nuss-Nougat-Creme, Sportwagen, Fernseher, Turnschuhe und Handtaschen. Als Marken können beispielsweise Persil, Nutella, Ferrari, Samsung, Nike und Chanel genannt werden. ⁴ Eine Marke ist somit ein Name, ein Begriff, ein Zeichen, ein Design, ein Klang oder ein Symbol, manchmal auch eine Kombination aus mehreren dieser Elemente. 5

Konsumenten benötigen Marken, um Produkte wiederzuerkennen. ⁶ Sie sind wie „Verkehrszeichen: einfach zu merken, jederzeit und sekundenschnell zu erkennen“. ⁷ Genannt sei hier als besonders bekanntes Beispiel Coca Cola. Egal ob man sich in einer Oase der Sahara befindet oder im Hyde-Park: Den charakteristischen weißen Schriftzug auf rotem Grund der Coca-Cola-Flasche erkennt jeder sofort. 8

Unternehmen hingegen brauchen Marken für die Kennzeichnung ihrer Produkte. Gegenüber anderen Produkten müssen sie sich durch ein Qualitätsversprechen unterscheidbar machen und ihre Einzigartigkeit schützen. 9

Marken wecken beim Konsumenten bestimmte Assoziationen und Emotionen. So steht „Apple“ beispielsweise im Kern für Design und Innovation, die Marke „Nivea“ indessen für Pflege. ¹⁰ „Swatch“ steht für einen modischen und jungen Lebensstil. 11

Bei Kaufentscheidungen werden Konsumenten niemals nur vom Produkt selbst beeinflusst, sondern auch vom Hersteller und dessen Ruf, von seiner Umgebung, seinen inneren Motiven und Emotionen. ¹² Es ist davon auszugehen, dass sich Konsumenten von Markennamen inspirieren lassen. Das bedeutet, dass einem Markenprodukt automatisch eine höhere Qualität und Funktionalität zugewiesen wird als markenlosen Produkten. ¹³ Konsumenten möchten sich beim Kauf möglichst wenig Gedanken machen. Ihr Denken ist am Minimalprinzip ausgerichtet, sie streben

⁴ Vgl. Busch, C., Kastner, S., Vaih-Baur, C.; 2009; S. 13; Gerhard, J.; 2004; S.29; Kotler, P.; 2003; S.

418

⁵ Vgl. Freter, H.; 2004; S. 59; Tomczak, T., Brexendorf, T. O.; 2005; S. 13

⁶ Vgl. Busch, C., Kastner, S., Vaih-Baur, C.; 2009; S. 13

⁷ Zit. Busch, C., Kastner, S., Vaih-Baur, C.; 2009; S. 13

⁸ Vgl. Busch, C., Kastner, S., Vaih-Baur, C.; 2009; S. 13

⁹ Vgl. Busch, C., Kastner, S., Vaih-Baur, C.; 2009; S. 13

¹⁰ Vgl. Trost, A.; 2008; S. 136

¹¹ Vgl. Trost, A.;2008;S. 6

¹² Vgl. Gerhard, J.; 2004; S.29

¹³ Vgl. Kotler, P, Armstrong, G., Saunders, J.; u.a.; 2007; S. 636; Bruhn, M.; 2001; S. 147

3 Nina Gulde

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bestmögliche Kaufsicherheit mit geringstem Mitteleinsatz an. Eine Marke gibt für den Käufer somit eine simple Antwort darauf, warum er ein bestimmtes Produkt bevorzugt auswählen soll. ¹⁴ Eine erfolgreiche Marke trägt daher dazu bei, dass nicht nur die grundlegenden, sondern auch die psychologischen Wünsche und Bedürfnisse wahrgenommen werden. 15

Für den Aufbau und die Führung von Marken hat sich in jüngster Zeit der Begriff Branding eingebürgert. ¹⁶ Darunter werden alle Maßnahmen verstanden, die ein Produkt aus der Masse gleicher Produkte herausheben und die eindeutige Zuordnung von Produkten zu einer bestimmten Marke ermöglichen sollen. 17

2.1 Employer Branding

Der Begriff des Employer Branding, auch bekannt als „recruitment branding“ oder „internal branding“, ist nicht neu. Er ist in der Literatur im Jahre 1998 zum ersten Mal erschienen ¹⁸ und wird beschrieben als ein unternehmensstrategischer Prozess. 19

Dieser Prozess verwendet Ideen und Konzepte aus dem Bereich des Marketings und insbesondere der Markenbildung, um das Unternehmen als attraktiven Arbeitgeber gegenüber seinen Wettbewerbern positiv hervorzuheben. ²⁰ Das Ziel des Employer-Branding-Prozesses liegt im strategischen Aufbau der Employer Brand, der Arbeitgebermarke, ²¹ und lässt letztendlich den Arbeitgeber im Idealfall unter potenziellen Bewerbern zum „Employer of Choice“ werden. 22

2.2 Employer Brand

Wie bereits erwähnt, ist das Ziel des Employer Branding, eine Employer Brand, eine Arbeitgebermarke, aufzubauen. ²³ Die Arbeitgebermarke gibt Antwort auf die Frage, warum sich ein talentierter und qualifizierter Arbeitnehmer für ein bestimmtes Unternehmen interessieren soll. ²⁴ Sie fungiert bildlich gesprochen wie ein

¹⁴ Vgl. Trost, A.; 2008; S. 136; Tomczak, T., Brexendorf, T. O.; 2005; S. 15

¹⁵ Vgl. Kotler, P., Armstrong, G., Saunders, J., u. a; 2007; S. 636 ff.; Gerhard, J.; 2004; S. 29

¹⁶ Vgl. Tomczak, T., Brexendorf, T. O.; 2005; S. 13

¹⁷ Vgl. Esch, F.-R., Langner, T.; 2001; S. 441

¹⁸ Vgl. Wiese, D.; 2005; S. 31

¹⁹ Vgl. Schuhmacher, F., Geschwill, R.; 2009; S. 38 ff

²⁰ Vgl. Schuhmacher, F., Geschwill, R.; 2009; S. 38 ff; Forster, T.; 2007; S. 8

²¹ Vgl. compamedia GmbH; Was ist Employer Branding?; http://www.topjob-

marke.de/index.php?id=123; (Stand: unbekannt, Abruf: 06.05.2009)

²² Vgl. Hummel, T. R., Knebel, H., Wagner, D., Zander, u.a. (Hrsg.); 2008; S. 15

²³ Vgl. Schuhmacher, F., Geschwill, R.; 2009; S. 38 ff

²⁴ Vgl. Trost, A.; 2008; S. 136

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Employer Branding - Aufbau einer Student Value Proposition als Kern einer Studiengangmarke

Leuchtturm, der durch seine Botschaft signalisiert, was ein Unternehmen darstellt und was es zu bieten hat. Der Leuchtturm zieht potenzielle Bewerber an, die genau das suchen, was dieses Unternehmen zu bieten hat. 25

Eine Employer Brand ist nicht gleichzusetzen mit einer Produktmarke. Sie stellt eher eine Dienstleistungsmarke dar, die eine Zusage für eine bestimmte Leistung macht. ²⁶ Im Vergleich zu Produktmarken bringt sie einige Besonderheiten mit sich. Da es kein klar identifizierbares Produkt gibt, nimmt die Beziehung zwischen Konsument und Leistungsanbieter eine noch bedeutendere Rolle ein. ²⁷ „Der Anbieter muss Vertrauen

in den Prozess der Dienstleistung und die wichtigsten Kriterien wie Dauer, Pünktlichkeit, Sorgfältigkeit, Individualität usw. aufbauen“. 28

Auf dem Arbeitsmarkt stellt das Unternehmen eine Arbeitgebermarke unter vielen dar. Damit sie in der Fülle der vorhandenen Marken überhaupt wahrgenommen werden kann, muss sie sich von der Masse eindeutig differenzieren. Dieser „Differenzierungsvorgang“ schafft Abgrenzung und die Möglichkeit, mit eigenem Profil am Markt wahrgenommen zu werden. 29

Nachfolgende Grafik soll den Umstand der Unterscheidung verdeutlichen.

Potenzielle Bewerber ordnen einer Arbeitgebermarke bestimmte Attribute zu. Diese Attribute und die damit verbundenen Emotionen führen bestenfalls zu einer positiven Wahrnehmung und einer emotionalen Bindung. Die Employer Brand wirkt daher

²⁵ Vgl. I.O. Business; Kompetenzfeld Personalinstrumente;

http://media.monster.com/dege/redaktion/pdf/checkliste_employer_branding.pdf; (Stand:

unbekannt, Abruf: 23.05.2009)

²⁶ Vgl. Crosswater Job Guide; Erfolgreiches Employer Branding - Aufbau und Pflege einer

Arbeitgebermarke im Internet; http://crosswater-job-guide.com/wp/archives/737; (Stand:

25.01.2009, Abruf: 25.05.2009); Bruhn, M., Stauss, B.; 2008; S. 5

²⁷ Vgl. Gerhard, J.; 2004; S. 34

²⁸ Vgl. Schreiner, R.; 2001; S. 63

²⁹ Vgl. Schuhmacher, F., Geschwill, R.; 2009; S. 38 ff

³⁰ I. A. a. Schuhmacher, F., Geschwill, R.; 2009; S. 38 ff

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einerseits außerhalb des Unternehmens auf potenzielle Mitarbeiter und andererseits ist sie ebenso wichtig für bereits beschäftigte Mitarbeiter in Bezug auf Personalbindung und -entwicklung. 31

Als Grundregel beim Aufbau einer Marke gilt: Auf die Schnelle geht nichts. ³² Der Aufbau einer Marke kann nicht von heute auf morgen passieren. „Einen Leuchtturm zu bauen erfordert Zeit, Nachdenken, Koordination und auch Investition“. 33

Zum Aufbau einer Employer Brand gibt es unterschiedliche Ansätze. ³⁴ In dieser Arbeit wird das Employer Branding Konzept nach Trost verfolgt. Laut Trost hat eine Employer Brand einen Markenkern inne, die Employee Value Proposition (EVP), auf die im Folgenden näher eingegangen wird.

2.3 Employee Value Proposition

Der Kern der Employer Brand ist die EVP, welche auch mit der Unique Selling Proposition (USP) im Produktmarketing vergleichbar ist und im Idealfall wirksam nach außen kommuniziert wird, ³⁵ denn für Unternehmen gilt: „A strong EVP attracts great people like flowers attract bees“. 36 Diese erarbeitete EVP gilt als Markenversprechen, welches funktionale und emotionale Vorteile für die Zielgruppen in Aussicht stellt. 37

Die EVP drückt die Besonderheit aus, in einem bestimmten Unternehmen beschäftigt zu sein. Laut Trost gehören zur EVP die Stärken des Arbeitgebers, die Präferenzen der Zielgruppe, die Wettbewerbssituation, das aktuelle Image, die Sichtweise des Topmanagements und die Unternehmensmarke. 38

³¹ Vgl. b-Wise GmbH; Wie schaffe ich eine Arbeitgebermarke?; http://www.business-

wissen.de/personal/arbeitgebermarke/fachartikel/employer-branding-als-arbeitgeber-attraktiver-

werden-und-die-bewerberqualitaet-erhoehen/wie-schaffe-ich-eine-arbeitgebermarke.html; (Stand:

29.01.2009, Abruf: 28.05.2009); Schuhmacher, F., Geschwill, R.; 2009; S. 38 ff

³² Vgl. Busch, C., Kastner, S., Vaith-Baur, C.; 2009; S. 18

³³ Vgl. I.O.Business; Kompetenzfeld Personalinstrumente;

http://media.monster.com/dege/redaktion/pdf/checkliste_employer_branding.pdf; (Stand:

unbekannt, Abruf: 23.05.2009)

³⁴ Vgl. Wiese, D.; 2005; S. 39 ff; Leary-Joyce, J.; 2004; S. 15 ff; compamedia GmbH; Leitfaden

Employer Branding; http://www.top-arbeitgebermarke.de/index.php?id=161; (Stand: unbekannt,

Abruf: 10.06.2009)

³⁵ Vgl. Schuhmacher, F., Geschwill, R.; 2009; S. 38 ff; Trost, A.; 2008; S. 6; Michaels, E.; Handfield-

Jones, H., Axelrod, B.; 2001, Seite 43-44

³⁶ Vgl. Michaels, E.; Handfield-Jones, Helen; Axelrod, B.; 2001; S. 43

³⁷ Vgl. Stobart, P.; 2003; S. 388

³⁸ Vgl. Trost, A.; 2008; S. 137

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3. Übertragung des Employer-Branding-Konzepts nach Trost auf einen Studiengang

Ziel dieser Arbeit ist es, das Konzept des Employer Branding nach Trost auf einen Studiengang zu übertragen, da analog zur Unternehmenswelt Studiengänge immer mehr im Wettbewerb miteinander stehen. Denn „The war for Talent“, der Kampf um motivierte und gute Studierende und die interessantesten Studiengänge, hat längst begonnen. 39

Die Übertragung des Konzepts wird dadurch möglich, dass sich Studiengänge und Unternehmen teilweise in Bezug auf Ziele und Erwartungen ähneln. ⁴⁰ Studiengänge suchen nach begabten und motivierten Studierenden und Unternehmen suchen nach begabten, qualifizierten und motivierten neuen Arbeitnehmern. Beide müssen sich somit durch eine optimale Positionierung glaubwürdig und vor allem attraktiv gegenüber der Zielgruppe präsentieren, um beim Wettstreit um Talente an vorderster Front mitzukämpfen. 41

Aus diesem Kontext heraus kann die Notwendigkeit der Bildung einer Studiengangmarke abgeleitet werden, auf welche nachfolgend eingegangen wird.

3.1 Studiengangmarke

Der Begriff der Studiengangmarke ist in der Literatur neu und findet bisher noch keine Verwendung. Umso wichtiger scheint es, ihn zu festigen und eine erste Definition zu entwickeln, die sich aus der Definition der Arbeitgebermarke ableiten lässt.

Eine Studiengangmarke ist letztlich vergleichbar mit einer Arbeitgebermarke. Im übertragenen Sinne soll sie angeben, warum sich ein talentierter und motivierter

³⁹ Vgl. Frauen geben Technik neue Impulse e.V.; Studiengänge im Wettbewerb - Hochschulranking

nach Studienanfängerinnen in Naturwissenschaft und Technik;

www.kompetenzz.de/content/download/4476/34118/file/Ranking%20Broschuere.pdf; (Stand:

unbekannt, Abruf: 24.05.2009); MARKENTECHNIK-CONSULTING; Hochschulen als Marke -

eine wichtige aber schwierige Aufgabe; http://www.webnews.de/http://www.markentechnik-blog.de/hochschulmarke-hochschulen-als-marke-eine-wichtige-aber-schwierige-aufgabe/740;

(Stand: 02.02.2009, Abruf: 25.05.2009)

⁴⁰ Vgl. Zeit ONLINE GmbH; Uni als Dienstleister; http://www.zeit.de/1999/07/199907.c-

hochschulmarke.xml; (Stand: unbekannt, Abruf: 25.05.2009)

⁴¹ Vgl. Forster, T.; 2007; S. 8

7 Nina Gulde

Employer Branding - Aufbau einer Student Value Proposition als Kern einer Studiengangmarke

Mensch für einen bestimmten Studiengang interessieren soll. ⁴² Sie stellt analog der Arbeitgebermarke eine Dienstleistungsmarke dar, da auch Studiengänge hauptsächlich Dienstleistungen anbieten. 43

Entsprechend einer Arbeitgebermarke steht auch ein Studiengang im Wettbewerb. Mitbewerber sind hier Studiengänge, die ein ähnliches oder gleiches Leistungsportfolio ⁴⁴ bieten, da sich potenzielle Studierende generell erst für ein Studienfach oder einen Studienbereich entscheiden und danach die passende Hochschule auswählen. 45

Um das Beispiel des Leuchtturms auch in diesem Kontext aufzugreifen: der potenzielle Studierende wird sich für den Leuchtturm entscheiden, welcher ihm die richtigen Signale sendet und in seinen Augen am hellsten und schönsten scheint. Um dies zu erreichen, bedarf es einer eindeutigen Positionierung und Differenzierung des Studiengangs auf dem Hochschulmarkt. ⁴⁶ Nur so kann die Aufmerksamkeit des potenziellen Studierenden auf den Studiengang gelenkt werden. 47

An der Studiengangmarke orientieren sich alle Aktivitäten des Studiengang-Marketings. Potenzielle Studierende ordnen der Studiengangmarke bestimmte Attribute zu. ⁴⁸ Mögliche Attribute eines Studiengangs könnten beispielsweise sein, dass der Studiengang als innovativ gilt und über junge und motivierte Lehrkräfte verfügt. So kann eine Studiengangmarke im Idealfall einen potenziellen Studierenden schon vor Studienbeginn emotional binden. Darüber hinaus wirkt eine Studiengangmarke auch intern, also auf bereits gewonnene Studierende innerhalb des Studiengangs. 49

Zudem beinhaltet auch eine Studiengangmarke einen Markenkern: die Student Value Proposition, welche im Folgenden genauer spezifiziert wird.

⁴² Vgl. Trost, A.; 2008; S. 136

⁴³ Vgl. Gerhard, J.; 2004; S. 132

⁴⁴ Vgl. Schuhmacher, F., Geschwill, R.; 2009; S. 38 ff

⁴⁵ Vgl. Henning, W.; 2007; S. 9

⁴⁶ Vgl. News4Press.com; Berufsbegleitend studieren in Hamburg - Northern Business School

verzeichnet reges Studieninteresse; http://www.news4press.com/Berufsbegleitend-studieren-in-

Hamburg---Northern-Business-School-verzeichnet-reges-Studieninteresse-N_305241.htmlv

(Stand: unbekannt, Abruf: 22.05.2009)

⁴⁷ Vgl. Schuhmacher, F., Geschwill, R.; 2009; S. 38 ff

⁴⁸ Vgl. Schuhmacher, F., Geschwill, R.; 2009; S. 38 ff

⁴⁹ Vgl. Schuhmacher, F., Geschwill, R.; 2009; S. 38 ff

8 Nina Gulde

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3.2 Student Value Proposition

Eine professionelle Studiengangmarke ist gekennzeichnet durch einen spitz definierten Markenkern: die Student Value Proposition (SVP), auch als „Marken-DNA“ bezeichnet. ⁵⁰ Der Begriff setzt sich zusammen aus „Student“ und „Value Proposition“. Übersetzt aus dem Englischen verbirgt sich hinter diesem Begriff quasi ein Nutzenversprechen (Value Proposition), welches an den potenziellen Studierenden (Student) abgegeben wird. Das Nutzenversprechen beschreibt mit wenigen Worten, ⁵¹ was das Besondere daran ist, in einem bestimmten Studiengang zu studieren, ⁵² und welche Merkmale den Studiengang der HFT im Vergleich zu den Wettbewerbern einzigartig und unverwechselbar machen. Denn nur eine Betrachtung von konkurrierenden Studiengängen ermöglicht es, eigene Besonderheiten zu identifizieren und wahrzunehmen. Die SVP stellt somit den Nutzen dar, den ein konkurrierender Studiengang dem Studierenden nicht bieten kann. 53

⁵⁰ Vgl. Beck, C.; 2008; S. 208

⁵¹ Vgl. compamedia GmbH; Employer Branding von A bis Z - Nutzenversprechen; http://www.top-

arbeitgebermarke.de/index.php?id=105&bs=&rowOffset=20; (Stand: unbekannt, Abruf:

20.05.2009)

⁵² Vgl. Trost, A.; 2008; S. 137

⁵³ Vgl. Bruhn, M.; 2001; S. 126

⁵⁴ I. A. a. Trost, A.; 2008; S. 137

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4. Konzept zum Aufbau einer Student Value Proposition im Bachelor-Studiengang Betriebswirtschaft an der

Hochschule für Technik Stuttgart

Im Folgenden wird ein Konzept erstellt, um eine SVP im Bachelor Studiengang Betriebswirtschaft an der HFT aufzubauen. Dabei wird zunächst auf den Studiengang und dessen Inhalte eingegangen. Nachfolgend werden die einzelnen Bereiche der SVP kurz erläutert.

4.1 Bachelor-Studiengang Betriebswirtschaft an der Hochschule

für Technik Stuttgart

Der Bachelor-Studiengang Betriebswirtschaft an der Hochschule für Technik Stuttgart bildet Betriebswirte mit dem Abschluss „Bachelor of Arts“ (B.A. in Business Administration) aus. Die Regelstudienzeit beträgt sechs Semester. Neben theoretischen Vorlesungen finden weitere Veranstaltungen wie Tutorien, Übungen, Projekte und Planspiele statt. 55

Das Studium beginnt mit einer Coaching-Woche. Dabei lernen sich die Lehrenden und Studierenden kennen. Auch wird ein erster Einblick in die Inhalte und die Struktur des Studiums gegeben. 56

Das Studium unterteilt sich in Basis- und Schwerpunktstudium. Im Basisstudium (1.-2. Semester) werden betriebswirtschaftliche Grundlagen wie beispielsweise Rechnungswesen, Finanzmathematik, Softwareanwendung und

Qualitätsmanagement vermittelt. Im Hauptstudium (3.-6. Semester) haben die Studierenden ⁵⁷ die Möglichkeit, zwischen zwei Schwerpunkten zu wählen. Angeboten werden die Schwerpunkte Civil Engineering (CV) und General Management (GM). Der Schwerpunkt CV vermittelt neben kaufmännischem Wissen auch Kenntnisse in den Bereichen Bauwirtschaft/Organisation, Bautechnik und Baukonstruktion sowie Recht und Umwelt, bietet aber keine Vertiefungsrichtungen an.

⁵⁵ Vgl. Hochschule für Technik Stuttgart; 2008; S. 117

⁵⁶ Vgl. Hochschule für Technik Stuttgart; 2008; S. 120

⁵⁷ Vgl. Hochschule für Technik Stuttgart; 2008; S. 121

10 Nina Gulde

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Der Schwerpunkt GM bietet den Studierenden die Wahl zwischen je zwei Vertiefungsrichtungen im dritten und fünften Semester, die zusätzlich zu den Pflichtfächern angeboten werden: 58

Abbildung 3: Vertiefungsrichtungen (Schwerpunkt GM) - HFT Stuttgart - Studiengang

Betriebswirtschaft 59

Im Verlauf des Studiums werden zwei Fremdsprachen vermittelt (Englisch und Spanisch). ⁶⁰ Ebenso wird Wert auf fachübergreifende Schlüsselqualifikationen gelegt und es besteht die Möglichkeit, Zusatzqualifikationen wie beispielsweise Qualitätsmanagement (QM)-Fachkraft und DATEV-Zertifikate zu erwerben.

Das vierte Semester ist als Praxissemester vorgesehen. Dabei sollen die Studierenden ihr gelerntes betriebswirtschaftliches Wissen aus den vorherigen Semestern anwenden und vertiefen. Dabei wird die Praxisphase durch verschiedene Veranstaltungen wie beispielsweise Bewerbungstraining vor- und nachbereitet. Es besteht die Möglichkeit, das Praxissemester in Unternehmen im In- und Ausland zu absolvieren. 61

⁵⁸ Vgl. Hochschule für Technik Stuttgart; 2008; S. 117; Hochschule für Technik; S. 16

⁵⁹ Vgl. Hochschule für Technik Stuttgart; 2008; S. 121

⁶⁰ Vgl. Hochschule für Technik Stuttgart; S. 2

⁶¹ Vgl. Hochschule für Technik Stuttgart; 2008; S. 117

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Das Studium kann abgeschlossen werden, sobald alle Module absolviert sind und die Bachelor-Thesis abgefasst wurde. Der Abschluss B.A. befähigt zur Weiterqualifizierung im Rahmen eines Masterprogramms. 62

4.2 Stärken des Studiengangs - Was können wir bieten?

Zur Bestimmung von Stärken des Bachelor-Studiengangs Betriebswirtschaft sollte überlegt werden, was vorhandenen und potenziellen Studierenden konkret geboten werden kann. ⁶³ Aber auch Schwächen sind nicht außer Acht zu lassen und sollten ebenso kritisch betrachtet und reflektiert werden. ⁶⁴ Als Stärken könnten mögliche angebotene Vertiefungsrichtungen zählen oder aber das Fremdsprachenangebot. ⁶⁵ Des Weiteren könnte auch der starke Praxisbezug als Stärke gewertet werden. ⁶⁶ Die Kenntnis von eigenen Stärken und Schwächen spielt eine bedeutende Rolle beim Gewinnen und Halten von leistungsfähigen und motivierten Studierenden. 67

Besonders wichtig ist es, dass Aussagen, die diesbezüglich getroffen werden, der Wahrheit entsprechen, denn sie dienen als Basis und Grundgerüst der Studiengangmarke. „Welch fatale Wirkung hat ein Leuchtturm, wenn er falsche Signale aussendet? Schiffe werden fehlgeleitet. Die Schiffe, die tatsächlich ankommen und einen anderen Ort erwarten, als sie vorfinden, werden diesen alsbald

wieder verlassen.“ ⁶⁸ Das bedeutet, dass ein fehlerhaftes Signal, wie beispielsweise die Kommunikation von nicht vorhandenen Stärken, unzufriedene Studierende mit sich bringt. Die Option eines Hochschulwechsels wäre somit gegeben.

⁶² Vgl. Hochschule für Technik Stuttgart; 2009; S. 117

⁶³ Vgl. compamedia GmbH; Employer Branding für den Mittelstand - Leitfaden zur Top-

Arbeitgebermarke; http://www.top-arbeitgebermarke.de/index.php?id=161; (Stand: unbekannt,

Abruf: 18.05.2009)

⁶⁴ Vgl. b-Wise GmbH; Wie schaffe ich eine Arbeitgebermarke?; http://www.business-

wissen.de/personal/arbeitgebermarke/fachartikel/employer-branding-als-arbeitgeber-attraktiver-

werden-und-die-bewerberqualitaet-erhoehen/wie-schaffe-ich-eine-arbeitgebermarke.html; (Stand:

29.01.2009, Abruf: 28.05.2009)

⁶⁵ Vgl. Hochschule für Technik Stuttgart; 2009; S. 121

⁶⁶ Vgl. compamedia GmbH; Employer Branding für den Mittelstand - Leitfaden zur Top-

Arbeitgebermarke; http://www.top-arbeitgebermarke.de/index.php?id=161; (Stand: unbekannt,

Abruf: 29.05.2009)

⁶⁷ Vgl. MARKENTECHNIK-CONSULTING; Hochschulen als Marke - eine wichtige aber

schwierige Aufgabe; http://www.markentechnik-blog.de/hochschulmarke-hochschulen-als-marke-eine-wichtige-aber-schwierige-aufgabe/740; (Stand: 02.02.2009, Abruf: 25.05.2009)

⁶⁸ Zit. I.O. Business; Kompetenzfeld Personalinstrumente;

http://media.monster.com/dege/redaktion/pdf/checkliste_employer_branding.pdf; (Stand:

unbekannt, Abruf: 22.05.2009)

12 Nina Gulde

Employer Branding - Aufbau einer Student Value Proposition als Kern einer Studiengangmarke

Um die Fragen zu beantworten, welche Stärken und Schwächen den Bachelor-Studiengang Betriebswirtschaft an der Hochschule für Technik ausmachen, empfiehlt sich eine Befragung der Studierenden des Studiengangs ⁶⁹ , da diese aufgrund ihrer Vertrautheit und Kenntnis die Situation gut beurteilen können. ⁷⁰ Sie selbst waren alle einmal zu unterschiedlichen Zeitpunkten in der jeweils gleichen Situation. Sie hatten die Qual der Wahl ⁷¹ zwischen den einzelnen Leuchttürmen. Aufgrund ihrer persönlichen Erfahrung können sie daher auch beurteilen, ob der Bachelor-Studiengang Betriebswirtschaft eventuell falsche Signale an sie gesendet hat oder ob er ihre Erwartungen erfüllt.

Positive Rückmeldungen der Befragung geben Aufschluss darüber, wo die eigenen Stärken liegen. Sollte die Befragung eher negativ ausfallen, gilt es die Mängel zu beheben, bevor sie in die SVP übernommen werden, da sie sich schlussendlich negativ auf die spätere Studiengangmarke auswirken.

4.3 Zielgruppenpräferenz - Was ist unserer Zielgruppe wichtig?

Ein wirksames Marketing erkennt die Zielgruppe des Studiengangs als eine Art Kunde und behandelt sie dementsprechend. ⁷² Um dies zu erreichen, muss im ersten Schritt die Zielgruppe des Bachelor-Studiengangs Betriebswirtschaft der HFT identifiziert werden. ⁷³ Die Zielgruppe stellen Personen dar, die Interesse an einem generalistischen Wirtschaftsstudium mit hoher Praxisorientierung in Vollzeit haben und gerne an einer Fachhochschule studieren möchten.

⁶⁹ Vgl. b-Wise GmbH; Wie schaffe ich eine Arbeitgebermarke?; http://www.business-

wissen.de/personal/arbeitgebermarke/fachartikel/employer-branding-als-arbeitgeber-attraktiver-

werden-und-die-bewerberqualitaet-erhoehen/wie-schaffe-ich-eine-arbeitgebermarke.html; (Stand:

29.01.2009, Abruf: 28.05.2009)

⁷⁰ Vgl. iSC International GmbH; Employer Branding - Als Arbeitgeber attraktiver werden und die

Bewerberqualität erhöhen;

http://www.internationalstudentsclub.org/de/fuer_unternehmen_1/global_recruiting/130.html?info

View=19796; (Stand: 14.02.2009, Abruf: 10.05.2009)

⁷¹ Vgl. Stellenboersen.de; Was studieren - Die Qual der Wahl;

http://www.stellenboersen.de/messen/didacta/090206studium-wahl.html; (Stand: 06.02.2009,

Abruf: 29.05.2009)

⁷² Vgl. Trost, A.; 2008; S. 137; compamedia GmbH; Employer Branding für den Mittelstand -

Leitfaden zur Top-Arbeitgebermarke; http://www.topjob-marke.de/index.php?id=132; (Stand:

unbekannt, Abruf: 19.05.2009)

⁷³ Vgl. Devai, Erika; Employer Branding - Executive Summary;

http://www.isu.uzh.ch/marketing/forschung/execsumdiplarb/employer_branding.pdf; (Stand:

unbekannt, Abruf: 08.06.2009)

13 Nina Gulde

Employer Branding - Aufbau einer Student Value Proposition als Kern einer Studiengangmarke

Im nächsten Schritt gilt es zu klären, welche Präferenzen die Zielgruppe hat, denn die spätere Studiengangmarke kennt die Bedürfnisse genau und geht entsprechend beim Bindungsprozess darauf ein. ⁷⁴ Somit wird ein dauerhafter Wettbewerbsvorteil gegenüber anderen Studiengängen ermöglicht. 75

Hier empfiehlt es sich ebenso, die Zielgruppe nach ihrer Präferenz zu befragen. Dabei kann diese durch eine Bewertung der Wichtigkeit von bestimmten Aspekten ihre Bedürfnisse zum Ausdruck bringen. Sinnvoll ist im nächsten Schritt, die Präferenz der Zufriedenheit gegenüberzustellen, um Handlungsempfehlungen diesbezüglich ableiten zu können und Präferenzen der Zielgruppe letztlich vollständig befriedigen zu können.

4.4 Konkurrenz auf dem Hochschulmarkt - Was bieten unsere

Wettbewerber?

In diesem Abschnitt geht es darum, die Konkurrenz zu identifizieren. Hier ist erneut zu sagen, dass nur inhaltlich ähnliche bzw. gleiche Studiengänge miteinander konkurrieren und als Wettbewerber zu sehen sind. 76

Sobald die konkurrierenden Studiengänge identifiziert sind, sollte eine Wettbewerbsanalyse durchgeführt werden. Diese hat die Aufgabe aufzudecken, was der Wettbewerber auf dem Hochschulmarkt bieten kann. Zudem dient die Analyse dazu, die eigene Wettbewerbsposition auf dem Hochschulmarkt zu bestimmen sowie sich einem kontinuierlichen Verbesserungsprozess zu unterziehen. 77

⁷⁴ Vgl. Trost, A.; 2008; S. 138

⁷⁵ Vgl. Aaker, D. A.; 1989; S. 61

⁷⁶ Vgl. Michaels, E., Handfield-Jones, H., Berth, A.; 2001; S. 61

⁷⁷ Vgl. Strutz, H.; 1989; S. 138 ff; Aaker, D.; 1989; S. 61

⁷⁷ Vgl. Trost, A.; 2008; S. 138

⁷⁷ Vgl. Technische Universität Bergakademie Freiburg; Hochschulen als Dienstleistungsmarken -

Besonderheiten beim Aufbau einer Markenidentität; http://fak6.tu-

freiberg.de/fileadmin/Fakultaet6/alleArbeitspapiere25.9.2008/paper/2005/arnold_13_2005.pdf;

(Stand: unbekannt, Abruf: 25.05.2009); Spiegel Online GmbH; München und Karlsruhe siegen;

http://www.spiegel.de/unispiegel/studium/0,1518,442428,00.html; (Stand: 13.10.2006, Abruf:

25.05.2009)

⁷⁷ Vgl. MARKENTECHNIK-CONSULTING; Hochschulen als Marke - eine wichtige aber

schwierige Aufgabe; http://www.markentechnik-blog.de/hochschulmarke-hochschulen-als-marke-eine-wichtige-aber-schwierige-aufgabe/740; (Stand: 02.02.2009, Abruf: 25.05.2009)

⁷⁷ Vgl. Michaels, E., Handfield-Jones, H., Berth, A.; 2001; S. 61

⁷⁷ Vgl. Strutz, H.; 1989; S. 138 ff

14 Nina Gulde

Employer Branding - Aufbau einer Student Value Proposition als Kern einer Studiengangmarke

Im nächsten Schritt gilt es zu überlegen, was den eigenen Studiengang im Vergleich zur Konkurrenz einzigartig und besonders macht. ⁷⁸ Diese Überlegung und deren Ergebnis ist für die spätere Studiengangmarke essenziell beim Wettbewerb ⁷⁹ um die besten Köpfe, denn sie dient dazu, sich von der Konkurrenz abzuheben. 80

Auch hier eignet sich die Befragung der Studierenden. Dazu werden diese gefragt, wo sie sich noch beworben haben und wo sie am liebsten studieren würden. Auf diese Weise können die Wettbewerber des Studiengangs Betriebswirtschaft an der HFT identifiziert werden.

4.5 Wie werden wir aktuell gesehen? - Das Studiengang-Image

Das Image ist ein Vorstellungsbild einer Person von einer Marke oder einem Unternehmen. ⁸¹ Das Besondere daran ist, dass sich viele Menschen, ohne sich gegenseitig abzusprechen, darüber einig sind. 82

Zunächst sollte hier eine Begrifflichkeitsunterscheidung vorgenommen werden, da ein Image nicht mit einer Marke gleichzusetzen ist. Das Image wächst in der Regel historisch im Verlauf der Zeit und hat seine Quellen im Medienbereich. Die Marke ist hingegen zielgerichtet gesteuert und repräsentiert die Art und Weise, wie ein Studiengang in der Öffentlichkeit gesehen werden möchte. Beide Begriffe lassen sich also durchaus voneinander unterscheiden. Nicht selten wird versucht, mit einer Marke dem historisch gewachsenen Image entgegenzuwirken. 83

In der SVP sollte daher auch das momentane Studiengang-Image berücksichtigt werden. Positive Bereiche des Studiengang-Images können somit in die SVP übernommen werden. Des Weiteren sollte sich auch die spätere Studiengangmarke

⁷⁸ Vgl. Monster Worldwide Deutschland GmbH; Arbeitgebermarke: Einzigartig sein;

http://hr.monster.de/13063_de-DE_p1.asp; (Stand: unbekannt, Abruf: 21.05.2009)

⁷⁹ Vgl. Technische Universität Bergakademie Freiburg; Hochschulen als Dienstleistungsmarken -

Besonderheiten beim Aufbau einer Markenidentität; http://fak6.tu-

freiberg.de/fileadmin/Fakultaet6/alleArbeitspapiere25.9.2008/paper/2005/arnold_13_2005.pdf;

(Stand: unbekannt, Abruf: 25.05.2009)

⁸⁰ Vgl. Mailer, Michael; Image; http://www.desig-n.de/werbung_i.htm; (Stand: unbekannt, Abruf:

19.05.2009)

⁸¹ Vgl. Mailer, Michael; Image; http://www.desig-n.de/werbung_i.htm; (Stand: unbekannt, Abruf:

19.05.2009)

⁸² Vgl. Trost, A.; 2008; S. 138

⁸³ Vgl. Trost, A.; 2008; S. 7

15 Nina Gulde

Employer Branding - Aufbau einer Student Value Proposition als Kern einer Studiengangmarke

nicht zu sehr vom aktuellen Image entfernen, da sie sonst nicht mehr authentisch wirken kann. 84

Um das Image in Erfahrung zu bringen, ist es am sinnvollsten, Imagestudien durchzuführen oder bereits bestehende Studien zu erwerben. ⁸⁵ Allerdings existieren keine Imagestudien über den Bachelor-Studiengang Betriebswirtschaft an der HFT Stuttgart. Des Weiteren ist es aufgrund des zeitlichen Rahmens dieser Arbeit nicht möglich, eine eigene Imagestudie durchzuführen. Um aber das Image des Bachelor-Studiengangs Betriebswirtschaft trotz alldem nicht gänzlich unbeachtet zu lassen, werden Studierendenbefragungen durchgeführt.

4.6 Die Sicht der Studiengangleitung bezüglich der Marke

Eine Studiengangmarke aufzubauen ist definitiv nicht ausschließlich die Aufgabe der Öffentlichkeitsarbeit des Studiengangs. Mitverantwortlich dafür ist vor allem auch die Studiengangleitung. ⁸⁶ Die SVP muss daher vor allem ihre Sicht der Dinge widerspiegeln. Nur mit ihrer Rückendeckung kann der Studiengang attraktiv nach außen präsentiert werden. Eine Marke benötigt aber auch, vor allem im Aufbau, die Motivation aller Beteiligten. Nur so kann mit klarem Kurs eine Studiengangmarke angesteuert und letztendlich erfolgreich aufgebaut werden.

Auf diesen Bereich wird in der nachfolgenden Untersuchung nicht weiter eingegangen. Hier geht es ausschließlich darum, dass sich die Markenverantwortlichen des Bachelor-Studiengangs Betriebswirtschaft an der HFT mit der Aufgabe des Aufbaus einer Studiengangmarke auseinandersetzen. Nur so kann auch ein Bewusstsein über das „Wer bin ich eigentlich?“, „Wie bin ich?“, „Was biete ich?“ und zu guter Letzt das „Wie trete ich auf?“ geschaffen werden. ⁸⁷ Diese Kenntnis schafft Klarheit für die Identität und den Aufbau der Studiengangmarke.

⁸⁴ Vgl. Trost, A.; 2008; S. 7

⁸⁵ Vgl. Wiese, D.; 2005; S. 47

⁸⁶ Vgl. MARKENTECHNIK-CONSULTING; Hochschulen als Marke - eine wichtige aber

schwierige Aufgabe; http://www.markentechnik-blog.de/hochschulmarke-hochschulen-als-marke-eine-wichtige-aber-schwierige-aufgabe/740; (Stand: 02.02.2009, Abruf: 25.05.2009); Gerhard, J.;

2004; S. 131; IDEA TV Ges. für kommunikative Unternehmensbetreuung mbH; Marketing für

Hochschulen; http://www.innovations-report.de/html/berichte/veranstaltungen/bericht-77243.html;

(Stand: 19.01.2008, Abruf: 06.06.2009)

⁸⁷ Vgl. compamedia GmbH; Employer Branding für den Mittelstand - Leitfaden zur Top-

Arbeitgebermarke; http://www.topjob-marke.de/index.php?id=132; (Stand: unbekannt, Abruf:

19.05.2009)

16 Nina Gulde