Inhaltsverzeichnis

Inhaltsverzeichnis......................................................................................................................   II

Tabellenverzeichnis. III   

Abk  ürzungsverzeichnis  IV

Symbolverzeichnis   V

1  Zur Relevanz einer Analyse von internationalen Diffusionsverläufen  1

2  Grundlagen der Diffusionsforschung  2

2.1  Das Bass-Modell als Grundmodell zur Modellierung von Diffusionsverläufen.  2

2.2  Internationalität als eine Erweiterung des Diffusionsmodells von Bass  2

3  Einflussfaktoren auf die internationale Diffusion  3

3.1  Länderspezifische Faktoren.  3

3.2  Zeitbezogene Faktoren  8

3.3  Preis- und Produktbezogene Faktoren.  9

4  Implikationen für das internationale Marketing.  10

4.1  Wasserfall- versus Sprinkler-Strategie.  10

4.2  Standardisierung versus Lokalisierung  11

5  Implikationen für die Forschung  12

Literaturverzeichnis.   13

II

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Übersicht der behandelten Studien zur internationalen Diffusionsforschung.......... 3

III

Abkürzungsverzeichnis BIP -Bruttoinlandsprodukt bzw. -beziehungsweise d.h. -das heißt DVD -Digital Versatile Disc ERP -Enterprise Resource Planning f. -folgende ff. -fortfolgende Hrsg. -Herausgeber Jg. -Jahrgang kumul. -kumuliert (e, er, es) langl. -langlebig (e, er, es) No. -Number S. -Seite simul. -simultan (e, er, es) USA -United States of America vgl. -vergleiche Vol. -Volume vs. -versus

IV

Symbolverzeichnis M -Marktpotenzial p -Innovationskoeffizient q -Imitationskoeffizient Q -Bestand t -Periodenindex x -Absatz

V

1 Zur Relevanz einer Analyse von internationalen Diffusionsverläufen

Der stetig voranschreitende Globalisierungsprozess, gesättigte Binnenmärkte sowie hohe Wachstumsraten im Ausland bewirken einen hohen Konkurrenzdruck auf die Unternehmen. Vor diesen Hintergründen lassen sich Wettbewerbsvorteile meist nur noch auf internationaler Ebene generieren. Grenzüberschreitendes Handeln bringt neben zusätzlichen Absatzpotenzialen jedoch auch eine zunehmende Komplexität von dynamischen Rahmenbedingungen und Entwicklungen mit sich (vgl. Homburg und Krohmer, 2006, S. 1088ff.). Unternehmen werden bei der internationalen Ausrichtung ihrer Aktivitäten mit geographischen, sozioökonomischen, demographischen sowie kulturellen Unterschieden zwischen verschiedenen Ländern konfrontiert (vgl. Takada und Jain, 1991, S. 48). Die Einführung von Neuprodukten auf globaler Ebene ist mit einem hohen Risiko behaftet. Um Fehlinvestitionen zu vermeiden, wird es daher für international tätige Unternehmen immer wichtiger, die internationale Diffusion von Produkten zu analysieren und prognostizieren zu können (vgl. Ihde, 1996, S. 13). In diesem Zusammenhang beschreibt ein Diffusionsverlauf die Ausbreitung einer Innovation im Zeitablauf im gesamten sozialen System (vgl. Rogers, 2003, S. 5), wobei unter Innovationen alle Produkte, Dienstleitungen oder Ideen verstanden werden, die ein Konsument als neu empfindet (vgl. Kotler, Keller und Bliemel, 2007, S. 10). Diffusionsprozesse entfalten sich nicht einheitlich in den einzelnen Ländermärkten. So ist beispielsweise die Ausbreitung von langlebigen Konsumgütern in Skandinavien schneller als in Südeuropa (vgl. Tellis, Stremersch und Yin, 2003, S. 205). Für eine erfolgreiche Produkteinführung ist es demnach notwendig, die Adoptionsgründe der Konsumenten zu verstehen und zusätzlich Kenntnis über die Charakteristika zu erlangen, die die Diffusion in internationalen Märkten beschleunigen oder verlangsamen. Mit Hilfe dieses Wissens können Unternehmen entsprechende Marketingstrategien ausarbeiten, um erfolgreich auf internationalen Märkten agieren zu können. Die vorliegende Arbeit soll einen Überblick über den aktuellen Stand der Forschung auf dem Gebiet der internationalen Produktdiffusion geben. Im zweiten Kapitel werden hierzu zunächst die Grundlagen der Diffusionsforschung betrachtet, indem das Bass-Modell als Grundmodell zur Modellierung von Diffusionsverläufen sowie die Modellerweiterung durch Berücksichtigung von Internationalität vorgestellt werden. Im dritten Kapitel werden anhand von empirischen Studien die Einflussfaktoren identifiziert, die auf den Diffusionsverlauf in internationalen Märkten wirken. Ausgehend von diesen Ergebnissen werden anschließend daran Implikationen für die Ausgestaltung des internationalen Marketings abgeleitet, wobei insbesondere auf die Frage des Markteintrittszeitpunktes und die Ausgestaltung der Marketing-Instrumente eingegangen wird. Die Arbeit endet mit Empfehlungen für zukünftige Forschungsarbeiten.

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